航空行業(yè)發(fā)展趨勢分析

航空行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場規(guī)模1、全球機載設(shè)備維修市場發(fā)展情況隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長和GDP的持續(xù)增加帶來的航空客運需求和航空貨運需求的增加，全球機隊規(guī)模將持續(xù)增加，由此帶來全球MRO市場的增長。與此同時，隨著新機型的投入使用帶來的維修難度和維修成本的增加，也會進(jìn)一步推動全球MRO市場的增長。根據(jù)奧緯咨詢《2021-2031年全球民用航空MRO預(yù)測》的數(shù)據(jù)，2021年全球MRO市場容量達(dá)685億美元。隨著全球運營中的機隊規(guī)模和利用率逐漸恢復(fù)到疫情前的水平,大量飛機復(fù)飛需要進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)，2021-2023年全球MRO市場增長超300億美元，增幅將為50%。預(yù)計到2023年,MRO市場將完全恢復(fù),但疫情的影響將長期抑制MRO市場的增長;從2023年到2031年,隨著飛機交付量的減少,MRO市場的復(fù)合年均增長率預(yù)計僅為1.8%。其中，2026—2031年的復(fù)合年均增長率僅為1.4%。到2031年，全球MRO市場預(yù)計將達(dá)到1177億美元。相比疫情前的預(yù)測值1385億美元，下降約15%。隨著大量停飛的飛機重新投入使用，2021年，機體維修市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到162億美元；到2022年將恢復(fù)至2019年的水平。2021和2022年，機體維修市場將占維修總市場的24%。雖然短期內(nèi)機體維修市場受疫情的影響較小，但長期的增長將受到限制。由于未來新交付的飛機延長了維護(hù)周期并且維護(hù)費用更低，2026—2031年，預(yù)計機體維修市場的復(fù)合年均增長率低于1%，到2031年達(dá)到223億美元，占比將降至19%。由于航班數(shù)量以及飛行小時數(shù)還未完全恢復(fù)，2021年，發(fā)動機、部附件和航線維修市場規(guī)模預(yù)計分別為295億、121億和107億美元，分別達(dá)到2019年的80%、80%和84%；預(yù)計在2022年底之前恢復(fù)至2019年的水平。2022—2031年，發(fā)動機維修市場預(yù)計將以3.8%的復(fù)合年均增長率增長；到2031年，達(dá)到566億美元。部附件維修市場中，機輪和剎車、輔助動力裝置以及航空電子設(shè)備維修市場將占部附件維修市場的45%。2026—2031年，部附件維修市場預(yù)計將以1.9%的復(fù)合年增長率增長，到2031年達(dá)到213億美元。2026—2031年，航線維修預(yù)計將以2.7%的復(fù)合年增長率增長；到2031年，達(dá)到174億美元。2、我國機載設(shè)備維修市場發(fā)展情況我國航空器維修業(yè)相較于發(fā)達(dá)國家起步較晚，但隨著我國航空業(yè)的不斷發(fā)展，與之配套的航空維修業(yè)也在近40多年里得到了快速發(fā)展。我國航空維修業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，在20世紀(jì)90年代之后，隨著我國航空維修市場的不斷開放，我國民營航空維修企業(yè)通過維修經(jīng)驗的積累和維修技術(shù)的吸收再創(chuàng)新，逐漸走向成熟。近年來在國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、航空客運和貨運需求增加、通用航空快速發(fā)展和航空投資增加等因素的多重驅(qū)動下，我國航空機隊規(guī)模不斷增加，由此帶來維修需求的大幅增加。預(yù)計到本世紀(jì)末，中國將成為全球最大的航空旅行市場，國內(nèi)維修市場將得到進(jìn)一步的擴(kuò)增。行業(yè)競爭格局1、航空維修領(lǐng)域的競爭格局航空維修領(lǐng)域所涉及的細(xì)分領(lǐng)域較多，不同領(lǐng)域在維修技術(shù)、維修設(shè)備、維修周期等方面差異較大。從企業(yè)實際經(jīng)營來看，分別從事飛機維修、發(fā)動機維修、機載設(shè)備維修的企業(yè)之間不存在實質(zhì)性競爭。但提供同類維修服務(wù)的企業(yè)之間展開充分競爭。以機載設(shè)備維修為例，目前國內(nèi)有上百家從事航空機載設(shè)備維修的民營企業(yè)。其中規(guī)模較大的企業(yè)主要包括安達(dá)維爾、超卓航科、海特高新、航新科技、鷹之航等，具備顯著的客戶優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢。2、航空檢測設(shè)備研制領(lǐng)域的競爭格局目前我國民航運輸航空和通用航空的檢測設(shè)備以進(jìn)口為主，主要以境外大型航空設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)為主，包括歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)等。航空檢測設(shè)備以國產(chǎn)為主。雖然國內(nèi)在測試性方面的研究與應(yīng)用比國外起步晚，但近些年來開展了較為系統(tǒng)的研究，發(fā)展速度很快。為了促進(jìn)測試技術(shù)的實際應(yīng)用，提高裝備的戰(zhàn)備完好性，在科研基礎(chǔ)上制定了一些有關(guān)測試性的國家標(biāo)準(zhǔn)。目前我國航空器使用的檢測設(shè)備主要以國內(nèi)航空科研院所及部分技術(shù)實力較強、具有產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的企事業(yè)單位為主，包括安達(dá)維爾、航新科技等企業(yè)。3、航空機載設(shè)備領(lǐng)域的競爭格局我國機載設(shè)備廠商主要為國有企業(yè)（如中航機電、中航電子等）和民營企業(yè)（如安達(dá)維爾等）。航空機載產(chǎn)品一般呈現(xiàn)小批量多品種的特點，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)聚焦于幾種產(chǎn)品，并借助專業(yè)與積累的綜合優(yōu)勢，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)保持持續(xù)領(lǐng)先。（1）航空機載設(shè)備領(lǐng)域由于行業(yè)的特殊屬性及其特殊的地位，中航工業(yè)作為我國航空飛行器的國內(nèi)唯一生產(chǎn)商，承擔(dān)了相當(dāng)于軍機原始生產(chǎn)商的角色，加之其設(shè)計、研發(fā)、組裝、定型、保障等一體化的生產(chǎn)模式，使其在軍機配套市場占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢與客戶優(yōu)勢。同時由于軍機的特殊性，國防建設(shè)的要求我國軍機飛機制造商具備完整的飛機生產(chǎn)能力。所以中航工業(yè)下屬相關(guān)單位發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成了完整的飛機產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)體系。在我國航空器機載設(shè)備領(lǐng)域，中航工業(yè)下屬相關(guān)單位無論在整機制造還是機載設(shè)備研制領(lǐng)域，均具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。但隨著我國國防配套體系改革的不斷推進(jìn)，競爭性采購已經(jīng)是國防采購的一個主要改革方向。因此以安達(dá)維爾、航新科技等為代表的一批第三方民營企業(yè)，憑借自身的技術(shù)積累與體系建設(shè)，進(jìn)入軍機的配套保障市場，逐漸成為我國軍機配套保障產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。（2）民用航空機載設(shè)備領(lǐng)域我國民航機載設(shè)備OEM廠家主要為境外企業(yè)，如波音公司、空客公司、霍尼韋爾公司、泰雷茲公司、柯林斯公司等。目前進(jìn)入國內(nèi)市場的OEM廠家尚不多。目前國內(nèi)PMA廠家數(shù)量已經(jīng)過百，其中前期從事客艙裝飾件的廠家約為50多家。隨著航空公司對PMA產(chǎn)品的逐漸認(rèn)可，國內(nèi)PMA生產(chǎn)廠家逐步涉及娛樂系統(tǒng)、廚房設(shè)施、照明系統(tǒng)等。部分廠家參與諸如剎車片等關(guān)鍵件PMA的研制生產(chǎn)。同時，由于市場同源的關(guān)系，國內(nèi)眾多航空維修廠家逐步進(jìn)入PMA領(lǐng)域。此外，民航公司也啟動PMA產(chǎn)品的開發(fā)。但目前中國尚未出現(xiàn)壟斷型的PMA廠家，絕大部分的規(guī)模都較小。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、創(chuàng)新風(fēng)險航空機載設(shè)備維修、航空檢測設(shè)備和航空機載設(shè)備研制涉及數(shù)學(xué)、力學(xué)、熱學(xué)、電子學(xué)、計算機學(xué)、材料學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)、信息學(xué)等諸多領(lǐng)域，技術(shù)覆蓋面廣，專業(yè)性強，是典型的技術(shù)密集型行業(yè)。由于航空航天技術(shù)的不斷突破，新材料、新技術(shù)和新工藝的快速迭代要求從事航空航天維修及制造的企業(yè)必須不斷進(jìn)行技術(shù)升級以滿足下游客戶需求。2、民航局審查的合規(guī)風(fēng)險航空器維修因航空業(yè)安全監(jiān)管要求和技術(shù)復(fù)雜性，為國務(wù)院保留的行政許可項目之一。民航局或民航地區(qū)管理局依照CCAR-145部對民航維修許可單位進(jìn)行審查，審查范圍包括維修許可證的合格審定、維修許可單位的年度現(xiàn)場審查以及新增維修件號的維修能力審批等。CCAR-145部要求維修單位除了具備滿足維修要求的廠房設(shè)施、工具設(shè)備、器材、維修管理人員、適航性資料等外，還必須建立質(zhì)量管理系統(tǒng)、工程技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)控制系統(tǒng)和人員培訓(xùn)系統(tǒng)等。民航局或民航地區(qū)管理局依據(jù)CCAR-145部等法律法規(guī)對維修單位的上述要素進(jìn)行持續(xù)的動態(tài)監(jiān)管，并進(jìn)行年度現(xiàn)場審查和不定期抽檢。行業(yè)發(fā)展概況1、航空相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈介紹（1）行業(yè)定義及分類根據(jù)航空器的生產(chǎn)和運營，航空業(yè)可分為航空器制造和航空器運營，此外還包括為上述各領(lǐng)域提供設(shè)備生產(chǎn)和服務(wù)支持的機載設(shè)備研制、檢測和航空器維修行業(yè)。其中，航空器制造業(yè)又可分為飛機制造、直升機制造和發(fā)動機制造等細(xì)分領(lǐng)域；航空器運營主要包括民用航空、通用航空和航空三大領(lǐng)域。（2）航空器制造業(yè)航空器是指能在大氣層內(nèi)進(jìn)行可控飛行的飛行器。航空器是飛行器中的一個大類，是指通過機身與空氣的相對運動（不是由空氣對地面發(fā)生的反作用）而獲得空氣動力升空飛行的任何機器，包括飛機和直升機等。航空器主要由機體、發(fā)動機及機載設(shè)備等部分構(gòu)成。目前，航空器制造企業(yè)主要負(fù)責(zé)航空器的設(shè)計、組裝和試飛，而航空器所需的發(fā)動機和機載設(shè)備由世界各地不同發(fā)動機和機載設(shè)備廠商提供?？紤]到航空發(fā)動機是航空器的重要組成部分，故將發(fā)動機制造歸為航空器制造業(yè)。2、航空器維修與機載設(shè)備、檢測設(shè)備研制（1）航空器維修航空器維修指包括發(fā)動機維修、機載設(shè)備維修在內(nèi)的對航空器及其部件的檢測、修理、排故、定期檢驗、翻修及改裝等。根據(jù)維修對象的不同，航空器維修一般可分為航線維護(hù)、機體維護(hù)、發(fā)動機維修和機載設(shè)備維修等。航線維護(hù)航線維護(hù)是指在飛機執(zhí)行任務(wù)前、過站短停時對飛機總體情況進(jìn)行的例行檢查和維護(hù)。機體維修機體維修是指對機身、機翼、尾翼、起落架等機體部件的維修。發(fā)動機維修發(fā)動機維修是指對飛機發(fā)動機的維修，也稱動力裝置維修。機載設(shè)備維修機載設(shè)備維修是指對機載電子和機械設(shè)備等部附件的維修。根據(jù)航空器維修企業(yè)與航空器生產(chǎn)和運營單位的關(guān)系，航空器維修企業(yè)可分為OEM（OriginalEquipmentManufacturer,原廠委托制造廠家）廠家、民航企業(yè)投資的維修企業(yè)和第三方MRO企業(yè)（MRO，Maintece,Repair&Operations,維護(hù)、維修和運行）。（2）機載設(shè)備與檢測設(shè)備研制機載設(shè)備是指為完成飛行任務(wù)、作戰(zhàn)任務(wù)以及為保證飛行員與乘員安全、舒適而安置在飛機上的具有獨立功能的一系列裝置的總稱，通?？煞譃闄C載電子設(shè)備和機載機械設(shè)備等。機載電子設(shè)備主要包括計算機系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、飛行控制系統(tǒng)、無線電系統(tǒng)、飛行管理系統(tǒng)、飛行參數(shù)記錄系統(tǒng)、客艙娛樂系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等多種設(shè)備。機載機械設(shè)備主要包括燃油系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、氣動系統(tǒng)、瓶體、防冰和除冰系統(tǒng)、環(huán)境控制系統(tǒng)、救生系統(tǒng)、輔助動力裝置、機輪剎車系統(tǒng)等多種設(shè)備。航空機載設(shè)備研制即指對上述機載電子設(shè)備及機械設(shè)備等部件的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)。除此之外，由于航空飛行對于安全性的特殊要求，因此在機載設(shè)備設(shè)計、生產(chǎn)、裝配、試飛和維修等過程中均需進(jìn)行部件或系統(tǒng)的測試，以確保性能指標(biāo)符合要求。根據(jù)機載設(shè)備的分類，檢測設(shè)備可分為機載電子設(shè)備檢測設(shè)備和機載機械設(shè)備檢測設(shè)備，其中機載電子設(shè)備檢測設(shè)備包括機載計算機系統(tǒng)檢測設(shè)備（主要為自動測試系統(tǒng)）、雷達(dá)測試設(shè)備、電氣系統(tǒng)測試設(shè)備等；機載機械設(shè)備檢測設(shè)備包括液壓系統(tǒng)檢測設(shè)備、氣動系統(tǒng)檢測設(shè)備等。隨著計算機、通信等技術(shù)在機載設(shè)備的廣泛運用，對機載設(shè)備的檢測和維修工作愈趨復(fù)雜，對故障機載設(shè)備的檢測工作量與日俱增，使得機載設(shè)備維修企業(yè)對故障檢測速度和測試精度的要求不斷提高。因此，機載設(shè)備的維修主要依賴于技術(shù)先進(jìn)的檢測設(shè)備。行業(yè)發(fā)展趨勢1、航空機載維修產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（1）航空機載設(shè)備的深度和廣度亟待擴(kuò)充國內(nèi)高端航空維修市場份額仍被外企占據(jù)，高技術(shù)附加值的精密部件往往只能送到國外OEM廠商修理，使得航空企業(yè)的維修成本支出大量增加，也為政府部門的安全監(jiān)管帶來了許多困難。因此，加強航空機載設(shè)備的深度維修能力不僅是維修企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也是相關(guān)監(jiān)管部門的引導(dǎo)方向。未來民航維修業(yè)將會積極擴(kuò)充國內(nèi)市場需求量大、技術(shù)含量高、附加值高的各種部附件的深度維修能力。另一方面，隨著航空公司機隊規(guī)模的壯大和新機型的不斷引入，飛機附件的種類和數(shù)量均在增加，航空公司更加傾向于選擇能夠涵蓋多種維修件號的維修企業(yè)為其提供綜合的部附件維修服務(wù)。同時，作為衡量企業(yè)部附件維修能力的關(guān)鍵指標(biāo)，未來維修企業(yè)仍會持續(xù)地更新維修能力清單，擴(kuò)充維修能力的廣度。民航局也會積極鼓勵國內(nèi)稀缺項目和新項目的申請，加大對通用航空器和關(guān)鍵部附件的維修能力建設(shè)。（2）具備優(yōu)勢的維修企業(yè)有望獲取更高的市場份額結(jié)合國家在航空領(lǐng)域的政策支持方向以及目前的市場情況，未來航空維修行業(yè)的增量市場將更多地體現(xiàn)在市場需求大、技術(shù)含量高的部附件上。對于具備深度維修能力的企業(yè)來說，將會有更加廣闊的市場空間，而對于不具備深度維修能力、缺乏技術(shù)壁壘的小型維修企業(yè)來說，它們將面臨著市場容量狹窄、甚至被淘汰兼并的危機。未來航空維修行業(yè)的競爭將更多地體現(xiàn)在對航空機載設(shè)備的深度維修能力之中。2、航空檢測設(shè)備研制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（1）檢測設(shè)備的定制化發(fā)展的趨勢顯著檢測設(shè)備由于其單價較高且被測對象的針對性較強，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的空間較小，結(jié)合客戶的個性化測試對象的需求進(jìn)行定制成為顯著的趨勢。同時，用戶對測試精度及靈敏度的要求也會決定測試設(shè)備內(nèi)部定制模塊的架構(gòu)。（2）檢測設(shè)備研制與飛機設(shè)計研發(fā)同步航空檢測設(shè)備主要服務(wù)于飛機的故障檢測與運營保障。與以前飛機定型后再開始研發(fā)檢測設(shè)備不同，目前越來越多的檢測設(shè)備開發(fā)與飛機設(shè)計開發(fā)定型過程同步。即在飛機研制的過程中，就要求相關(guān)的測試設(shè)備研制及時跟進(jìn)，并根據(jù)飛機設(shè)計的技術(shù)參數(shù)對檢測設(shè)備的模塊進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，從而實現(xiàn)與飛機同步投入使用，更好地保障飛機運營。3、航空機載設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢（1）聚焦于攻克關(guān)鍵設(shè)備的核心技術(shù)航空產(chǎn)業(yè)屬于戰(zhàn)略型高科技產(chǎn)業(yè)，新進(jìn)入者的加入與發(fā)展必將受到處于壟斷地位的國家和制造商的限制，因此發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)需立足于自主研制，在研發(fā)過程中形成自主知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)關(guān)鍵設(shè)備的自主配套，進(jìn)而才能使我國在激烈的市場競爭中處于主動地位，避免飛機進(jìn)出口過程中帶來的限制。但考慮到研發(fā)精力和時間成本，將資源投入在具有壟斷性質(zhì)且技術(shù)含量高的關(guān)鍵設(shè)備上，是機載設(shè)備、檢測設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢。（2）飛機主機制造業(yè)帶動機載設(shè)備制造行業(yè)快速發(fā)展飛機主機制造業(yè)是帶動機載設(shè)備廠家發(fā)展的最大動力，在過去的航空產(chǎn)業(yè)格局中，波音公司帶動了美國機載設(shè)備廠家的發(fā)展，空客公司則帶動歐洲各國機載設(shè)備廠家的發(fā)展。航空行業(yè)發(fā)展初期，我國商用飛機的品種和數(shù)量均較為稀少，技術(shù)水平相對較低，遠(yuǎn)未達(dá)到產(chǎn)業(yè)化的程度，在缺少市場帶動的情況下，機載設(shè)備生產(chǎn)廠家一般都不會建設(shè)資金投入大、技術(shù)復(fù)雜而且研制周期長的項目，使得機載設(shè)備廠家參與配套產(chǎn)品研制過程較少。因此，一旦主機廠家對機載設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品提出需求，機載設(shè)備廠家無法在短時間內(nèi)提供滿足需求且經(jīng)適航批準(zhǔn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致國內(nèi)需求與供給脫節(jié)，主機廠家只能向國外廠家采購。隨著國內(nèi)航空制造業(yè)的發(fā)展，由我國自主研制的支線客機ARJ21、中型干線客機C919以及與俄羅斯合作研制的C929遠(yuǎn)程寬體客機項目均取得了較大進(jìn)展。其中由中國商飛自主研制的ARJ21飛機已于2020年6月28日正式交付；C919中型客機預(yù)計將于2022年內(nèi)交付使用；寬體客機C929預(yù)計將在2025年進(jìn)行首飛。其中ARJ21和C919客機對機載設(shè)備的國產(chǎn)化需求明顯地反映出主機廠商對機載設(shè)備市場的帶動效應(yīng)，未來隨著更多型號飛機研制的日趨成熟及大規(guī)模量產(chǎn)，也將帶動機載設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間