刀具：利用率先行周期列車的急先鋒分析

刀具：利用率先行，周期列車的急先鋒分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。數(shù)控機床：科技安全屬性加速進程機床作為工業(yè)母機，是工業(yè)生產(chǎn)最重要工具之一。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年全球機床消費821億美元，中國消費223億美元，占全球機床市場的27．2%。機床一般更換周期約為10年，國內(nèi)機床消費量和產(chǎn)值在2011年達(dá)到頂峰后回落，進入長達(dá)10年的下行周期。國內(nèi)制造業(yè)復(fù)蘇深化，機床產(chǎn)業(yè)迎更新替換新周期。機床使用壽命普遍超過設(shè)計壽命，行業(yè)下行期更新需求小。機床的設(shè)計使用壽命即折舊年限一般為8~10年，受機床本身質(zhì)量、使用期間維護情況、為延長壽命所采取的設(shè)備大項修等影響，其實際使用壽命普遍超過10年，但超過10年的機床穩(wěn)定性和精度均會下降。目前我國大部分機床處于超期服役狀態(tài)。更新替換的原因：1）原有機床設(shè)備，尤其是數(shù)控類機床，在經(jīng)歷多年的高強度使用后，設(shè)備加工精度、穩(wěn)定性明顯下，需要及時進行更替換；2）傳統(tǒng)機床設(shè)備在經(jīng)歷多輪的升級迭代后，無論從效率還是精度上，均無法適應(yīng)當(dāng)前材料及工藝的加工需求，因此，需要使用更為先進的切削機床進行升級替代。民營企業(yè)優(yōu)勢逐步擴大，競爭格局在不斷改善。以金屬切削機床為例，復(fù)盤國內(nèi)機床行業(yè)1949-2020共七十年的歷史，國內(nèi)機床行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷五個波折階段，從大而不強，競爭混亂，到目前行業(yè)逐漸出清，格局不斷改善。機床企業(yè)改革經(jīng)營機制，部分退出舞臺，民營企業(yè)依靠靈活的機制和敏銳的市場嗅覺，快速成長。從毛利方面看民營企業(yè)毛利平均較企業(yè)高7個百分點，民營機床企業(yè)展現(xiàn)出了強勁活力，進入快速發(fā)展階段，有望進一步帶來產(chǎn)業(yè)變革，促進整體中國機床行業(yè)的升級與發(fā)展。機床高端化長期趨勢不變，數(shù)控機床是未來發(fā)展方向。困擾我國機床的主要問題為精度與不穩(wěn)定，近年來隨著加工產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、加工精度要求的不斷提高以及生產(chǎn)效率的提升，機床設(shè)備正逐步從傳統(tǒng)普通機床向高檔數(shù)控機床過渡。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國新增金屬切削機床數(shù)控化率從2015年的31．15%提升到2020年的43．27%，呈現(xiàn)增長趨勢，但仍與發(fā)達(dá)國家（60%以上）差距較大。數(shù)控化作為行業(yè)的長期升級趨勢，發(fā)展空間廣闊。進口替代潛力巨大，科技安全屬性加速整機及核心零部件國產(chǎn)化進程。我國中低檔數(shù)控機床的核心零部件已基本能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)化，且產(chǎn)品性能、質(zhì)量與國際先進企業(yè)相比無明顯差異。但高檔數(shù)控機床方面，五軸聯(lián)動數(shù)控機床部分部件存在情況，部分核心關(guān)鍵部件的加工精度、可靠性不足，數(shù)控系統(tǒng)功能也相對落后。綜合來看，國內(nèi)企業(yè)競爭力正逐步增強，核心部件國產(chǎn)化不斷加速。通過進出口結(jié)構(gòu)與價格對比可知道我國在進口替代這方向還有很長的路程要走。激光設(shè)備：賦能光伏，開拓藍(lán)海市場激光是指原子受激輻射的光，故名激光。原子中的電子吸收能量后從低能級躍遷到高能級，再從高能級回落到低能級的時候，所釋放的能量以光子的形式放出。被引誘（激發(fā)）出來的光子束（激光），其中的光子光學(xué)特性高度一致。因此激光相比普通光源具有單色性、相干性、高亮度及高方向性。激光設(shè)備可進行工業(yè)、醫(yī)療、半導(dǎo)體、武器裝備等多領(lǐng)域應(yīng)用；相較于機床加工，激光加工效率高、精度大、維護成本較低，預(yù)計未來會逐步淘汰傳統(tǒng)機械加工方式。高端技術(shù)存在差距，進行時。我國激光高端技術(shù)以及應(yīng)用方面與美、德等制造業(yè)強國仍有差距，美、俄、日等國在大部分領(lǐng)域已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)制造技術(shù)的替代，我國激光行業(yè)雖發(fā)展迅速但滲透率依然較低。激光加工設(shè)備的核心器件是激光器，近年來我國激光器獲國家大力支持發(fā)展迅速，市場滲透率逐年提升，低功率激光器基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，高功率激光器滲透率逐年提升。隨著技術(shù)逐漸升級，激光加工設(shè)備呈現(xiàn)出向平民化與高端化發(fā)展的特點，應(yīng)用滲透也在加快、變廣。2020年國家控股的諸多單位開始采購內(nèi)資激光設(shè)備，疊加下半年機械行業(yè)的順周期因素，激光設(shè)備的需求有望進一步增長。激光是提高光伏光電轉(zhuǎn)換效率的超級武器。光伏產(chǎn)品對于光電轉(zhuǎn)換效率錙銖必較，激光可用于摻雜、開槽、轉(zhuǎn)印、無損劃片以及打孔技術(shù)等，能有效提高光電轉(zhuǎn)換效率，是光伏技術(shù)升級的必備武器。專用激光設(shè)備：已成各類電池片技術(shù)必配工藝。1）激光消融及激光摻雜率先在PERC電池中實現(xiàn)量產(chǎn)化應(yīng)用，分別提升1．2%和0．2%-0．3%左右轉(zhuǎn)換效率。2）在TOPCon電池領(lǐng)域，激光摻硼技術(shù)可進一步實現(xiàn)降本提效，將持續(xù)走向更低的設(shè)備投資額及更高轉(zhuǎn)換效率的方向，有望成為未來新增TOPCon產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)配置。3）在HJT領(lǐng)域，激光LIA技術(shù)可提升電池轉(zhuǎn)換效率，目前已進入小批量驗證階段，潛力可期。4）IBC電池領(lǐng)域，激光消融技術(shù)相比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷以及濕法刻蝕工序更為簡易，提升IBC電池競爭力。5）鈣鈦礦電池作為最具潛力的電池技術(shù)，激光工藝最多可應(yīng)用5道步驟，激光設(shè)備將率先受益。通用激光設(shè)備：核心為了節(jié)省成本。光伏電池金屬化成本居高不下仍為限制新型電池技術(shù)發(fā)展的因素之一，潛在解決方案包括激光轉(zhuǎn)印以及銅電鍍等工藝方式，激光設(shè)備在其中均扮演重要角色。激光轉(zhuǎn)印采用高功率激光束高速圖形化掃描形成柵線，銅電鍍工藝通過激光器實現(xiàn)掩膜圖形化，為電鍍沉積金屬的前道工藝。此外，在MWT電池中，高精密激光打孔已成為電池核心工藝，提升光電轉(zhuǎn)換效率0．4%左右。組件端的激光無損劃片以及光伏玻璃打孔，配合新組件工藝，提升組件光電轉(zhuǎn)換效率以及使用壽命。通用減速器：，行業(yè)集中度逐步提升減速機屬于基礎(chǔ)傳動元件，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。減速機搭配電動機、汽輪機、汽油機使用，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟各領(lǐng)域，包括環(huán)保、建筑、電力、化工、食品、物流、塑料、橡膠、礦山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、紡織、印染、飼料、制藥等。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，作為下游行業(yè)所使用機器設(shè)備的重要基礎(chǔ)部件，減速機的需求將穩(wěn)步增長。國減速機產(chǎn)量雖存在一定波動性，但整體呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。隨著國民經(jīng)濟和制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展，下游減速機需求持續(xù)增長。據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國減速機產(chǎn)量由2015年的592．3萬臺增長至2021年的1202．75萬臺，年復(fù)合增長率達(dá)到12．53%，行業(yè)空間持續(xù)擴容。2019年，德國SEW和西門子等高端品牌市場份額占比達(dá)到25%左右，國茂、寧波東力等國產(chǎn)中端品牌市場份額達(dá)50%，低端品牌占比約為25%。高端減速機加工工藝更為復(fù)雜，在精密度、工作壽命、特定環(huán)境下使用、漏油情況等方面表現(xiàn)性能更佳。產(chǎn)品力與銷售是國外企業(yè)成功的鑰匙。研究SEW、納博特斯克等海外龍頭歷史，其發(fā)展存在4點共性：1．下游市場多領(lǐng)域擴張，從而打開發(fā)展空間。哈默哪科下游市場有工業(yè)機器人、半導(dǎo)體、機床、電機等。2．多品類布局完善，縱向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提升企業(yè)產(chǎn)品力；3．積極外延式擴張，以并購實現(xiàn)產(chǎn)品布局、市場擴張。2004年以來，納博特斯克先后對9家公司實行并購，在鐵路車輛、商用車輛、自動門及液壓設(shè)備等行業(yè)突破。4．重視渠道建設(shè)，經(jīng)銷商的培養(yǎng)和全方位服務(wù)提供形成渠道護城河，根據(jù)年報的披露，國茂股份2019年經(jīng)銷商收入比例超過57%。國內(nèi)廠商競爭格局穩(wěn)定，減速機企業(yè)成必然之勢。通用減速機行業(yè)，我國已基本形成門類齊全、基礎(chǔ)堅實的產(chǎn)業(yè)格局，產(chǎn)品升級疊加下游需求高端化，通用減速機有望迎來；而在國內(nèi)機器人需求擴張及產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的背景下，性價比高、交付周期較短的國產(chǎn)品牌有望迎來份額突破，其中綠的諧波2018年在國產(chǎn)機器人品牌的諧波減速機市占率達(dá)到62．55%。刀具：利用率先行，周期列車的急先鋒硬質(zhì)合金刀具應(yīng)用范圍廣，是機床數(shù)字化的主要刀具。刀具，是機械制造中用于切削加工的工具，是機械制造和重大基數(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)行業(yè)，約占整個機械加工工作量的90%，直接決定了機械制造業(yè)的生產(chǎn)水平。根據(jù)材質(zhì)，金屬切削刀具又可以進一步分為硬質(zhì)合金刀具、高速鋼刀具、陶瓷刀具、超硬刀具等。實際上，適合做數(shù)控刀具的材質(zhì)有很多種，但從性能和應(yīng)用范圍角度看，硬質(zhì)合金具有較高的硬度、耐磨性、韌性等優(yōu)點，適用領(lǐng)域更加廣泛，是數(shù)字化制造的主要刀具。刀具是機床加工中使用的耗材，與利用率相關(guān)，在資本開支之前刀具利用率即率先啟動。2018年全球市場規(guī)模超過300億美元，國內(nèi)421億元。根據(jù)山特維克與肯納金屬年報，全球市場高端應(yīng)用集中在航空、汽車領(lǐng)域與歐美地區(qū)。截止2019年國內(nèi)刀具消費占機床消費比例約25%，低于發(fā)達(dá)國家的50%；硬質(zhì)合金刀具中刀片占比約50%，亦低于發(fā)達(dá)國家。隨著產(chǎn)業(yè)升級及機床數(shù)控化率提升，國內(nèi)整體刀具消費及數(shù)控刀片市場均有較大提升空間。市場競爭圍繞產(chǎn)品與服務(wù)，高端直銷為主，中端經(jīng)銷為主。數(shù)控刀片核心技術(shù)包括基體材料、結(jié)構(gòu)設(shè)計、精密成型、涂層等環(huán)節(jié)。刀具對加工質(zhì)量、成本與銷量有直接影響，同時需根據(jù)加工材質(zhì)、加工工藝的不同進行針對性設(shè)計，種類繁多。高端市場需提供整體解決方案，以直銷為主，山特維克一方面布局全球培訓(xùn)、配送、售后網(wǎng)絡(luò)，一方面利用數(shù)字化技術(shù)賦能非標(biāo)定制。中端市場綜合比拼產(chǎn)品性能與價格，日韓及國內(nèi)企業(yè)以經(jīng)銷為主。國產(chǎn)刀具性能已與日韓產(chǎn)品相當(dāng)，進口替代有望加速。國產(chǎn)刀具性能上已與日韓刀具相當(dāng)，尚弱于歐美刀具，在產(chǎn)品力角度已具備部分進口替代條件。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，過去十年里，我國金屬切削機床的數(shù)控化率從2012年的25．8%上升至2018年的39．02%。機床的數(shù)控化率的不斷提升，有望帶動硬質(zhì)合金的蓬勃發(fā)展。：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級+疫情紅利背景下，加速。2020年，雖然疫情導(dǎo)致了全球經(jīng)濟的下滑，部分產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中斷，但也為贏得了時間，下游用戶對國內(nèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷提升2021年國內(nèi)刀具消費總額約為436億元人民幣，進口刀具消費額為106．32億元，進口依賴度下降至24．39%，目前日韓所占硬質(zhì)合金刀具市場規(guī)模約為21億元，假設(shè)未來3年日韓刀具品牌在中國市場份額下降至5億元，國產(chǎn)刀具品牌在2022-2024年完成對其所占其余市場份額的替代，則平均每年有望替代日韓刀具5．33億元市場份額，共計16億元市場份額。企業(yè)爭相擴產(chǎn)，預(yù)計釋放5．6億產(chǎn)值。預(yù)計2022年4家公司總產(chǎn)能約增加6600萬片。按照4家公司70%市占率，每片價格6元計算，則2022年全行業(yè)硬質(zhì)合金數(shù)控刀片供給端新增產(chǎn)能所對應(yīng)的規(guī)模為5．6億元。總體上，若2022年國內(nèi)刀具消費額相較于2021年萎縮，則硬質(zhì)合金數(shù)控刀片將基本維持供需平衡（需求略大于供給），而如果國內(nèi)刀具消費額同比持平或略有增長，則會出現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求格局。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車