儀器儀表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

儀器儀表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析行業(yè)的上下游分析儀器儀表行業(yè)上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標(biāo)準(zhǔn)零部件和定制化加工零部件。除少數(shù)高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，供應(yīng)充足，可選擇余地較大，一般不會(huì)發(fā)生原材料短缺等問(wèn)題。而且分析類儀器儀表是高技術(shù)含量的儀器儀表，材料漲價(jià)因素的影響相對(duì)于技術(shù)與人力成本的影響要小，本行業(yè)對(duì)上游行業(yè)的依賴不明顯。少數(shù)高端傳感器還需進(jìn)口供應(yīng)，隨著國(guó)內(nèi)傳感器設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳感器的國(guó)產(chǎn)化程度也越來(lái)越高。分析儀器儀表應(yīng)用廣泛，幾乎所有行業(yè)均有應(yīng)用。大致可以分為工業(yè)過(guò)程分析和環(huán)境檢測(cè)兩個(gè)領(lǐng)域。在工業(yè)過(guò)程分析儀器市場(chǎng)，下游行業(yè)的需求主要包括新增項(xiàng)目和項(xiàng)目技術(shù)改造的需求。新增項(xiàng)目受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，而項(xiàng)目技術(shù)改造需求受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小。特別是國(guó)家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和大力推廣節(jié)能減排的措施，對(duì)下游行業(yè)的技術(shù)改造和升級(jí)需求有明顯的刺激作用。除此之外，設(shè)備正常的更新替換也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)需求。隨著下游行業(yè)自動(dòng)化程度和控制要求的不斷提高，下游產(chǎn)業(yè)對(duì)工業(yè)過(guò)程分析儀器的數(shù)量和質(zhì)量需求都將持續(xù)增長(zhǎng)，系統(tǒng)更換或升級(jí)的需求將進(jìn)一步增加。在環(huán)保監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環(huán)保、市政、水利等具有環(huán)境監(jiān)管職責(zé)或具有環(huán)境監(jiān)測(cè)需求的政府部門和事業(yè)單位，監(jiān)測(cè)對(duì)象涵蓋地表水、地下水、環(huán)境空氣、市政供水管網(wǎng)等，這部分客戶的市場(chǎng)需求主要受環(huán)境監(jiān)測(cè)體系的建設(shè)規(guī)模及相應(yīng)財(cái)政預(yù)算規(guī)模的影響；第二類是需要進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)監(jiān)管的污染源企業(yè)，包括制藥、造紙、化工等企業(yè)，這部分客戶的市場(chǎng)需求主要受自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模及政府環(huán)境監(jiān)測(cè)監(jiān)管執(zhí)行力度的影響。因此，環(huán)境監(jiān)測(cè)設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)需求具有明顯的政策驅(qū)動(dòng)型特征。從目前看，國(guó)家已將環(huán)境保護(hù)列為基本國(guó)策，政策變動(dòng)的可能性非常小，隨著環(huán)保政策的趨嚴(yán)，市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越大。儀器儀表行業(yè)概況儀器儀表是根據(jù)各種科學(xué)（如物理、化學(xué)、生物）原理對(duì)被研究對(duì)象（被測(cè)量或被控量）進(jìn)行檢測(cè)、顯示、觀察、控制的器具或裝置的總稱。狹義上來(lái)說(shuō)，儀器儀表是用來(lái)觀察、檢測(cè)某種物理參數(shù)，計(jì)算各種參數(shù)數(shù)據(jù)并顯現(xiàn)的設(shè)備；廣義來(lái)說(shuō)，儀器儀表也具有信號(hào)傳遞、數(shù)據(jù)處理、自動(dòng)控制和報(bào)警等功能。我國(guó)儀器儀表行業(yè)發(fā)展至今已有60多年歷史，主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：第一階段，主要加工制造簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品，比如測(cè)溫、測(cè)壓、流量、顯示和控制調(diào)節(jié)儀表等產(chǎn)品；第二階段，引進(jìn)吸收國(guó)外技術(shù)并實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新；第三階段，自行研發(fā)高中檔產(chǎn)品，其基本性能和功能與國(guó)外產(chǎn)品接近，有較高的市場(chǎng)占有率；第四階段，在一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)精密儀器、精密檢測(cè)儀器、國(guó)家重點(diǎn)工程為主的大型工程項(xiàng)目采用的高檔產(chǎn)品領(lǐng)域有所突破，但占比較少。市場(chǎng)規(guī)模1、儀器儀表行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)家政策大力支持的情況下，我國(guó)儀器儀表行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)的生產(chǎn)管理水平不斷提高，產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提升，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，有效推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)儀器儀表制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7660.0億元，2021年上半年我國(guó)儀器儀表制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)3996.5億元，同比增長(zhǎng)25.7%。總體來(lái)看，儀器儀表行業(yè)運(yùn)行情況較為穩(wěn)定，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)及貿(mào)易摩擦減弱，儀器儀表企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入會(huì)隨之上升。2、分析儀器行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從全球來(lái)看，分析儀器行業(yè)發(fā)展較好，根據(jù)美國(guó)SDI公司發(fā)布的分析儀器行業(yè)評(píng)估報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年全球?qū)嶒?yàn)室分析儀器市場(chǎng)規(guī)模約為高達(dá)637.5億美元，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)4%。Frost&Sullivan公司研究認(rèn)為，未來(lái)過(guò)程/在線/連續(xù)分析儀器的需求將超過(guò)實(shí)驗(yàn)室分析儀器，因?yàn)檫@些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產(chǎn)率。另外，對(duì)分析過(guò)程自動(dòng)化的需求將推動(dòng)無(wú)需樣品制備的先進(jìn)分析儀器的市場(chǎng)增長(zhǎng)。分析儀器市場(chǎng)與國(guó)家的工業(yè)化程度、政府法規(guī)嚴(yán)格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)為分析儀器提供了巨大的市場(chǎng)空間，另一方面，隨著《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》、《生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案》、《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等政策的出臺(tái)，國(guó)家對(duì)環(huán)境管理的要求越來(lái)越嚴(yán)格，同時(shí)，環(huán)境保護(hù)政策的技術(shù)路線從末端治理，轉(zhuǎn)向過(guò)程減排、清潔生產(chǎn)，將會(huì)增加對(duì)水質(zhì)、氣體等的在線監(jiān)測(cè)需求，上述因素都將助推分析儀器市場(chǎng)擴(kuò)容。3、水質(zhì)分析儀器的市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)儀器信息網(wǎng)測(cè)算，2018年我國(guó)水質(zhì)監(jiān)測(cè)儀器市場(chǎng)規(guī)模為60億元左右，市場(chǎng)全年增速在10%以上。根據(jù)中國(guó)工控網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2021年廢水污染源在線監(jiān)測(cè)系統(tǒng)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為11.68億元，地表水質(zhì)在線監(jiān)測(cè)系統(tǒng)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為15.72億元，環(huán)境水質(zhì)在線監(jiān)測(cè)系統(tǒng)行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)26.40億元。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、行業(yè)客戶多樣，產(chǎn)品技術(shù)原理、制造技術(shù)區(qū)別大，細(xì)分市場(chǎng)分割特征明顯分析儀器作為專用設(shè)備，在電力、石化、制藥、科學(xué)研究等領(lǐng)域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個(gè)行業(yè)，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設(shè)計(jì)、制造等有較大區(qū)別，每一款分析儀器涉及的專業(yè)知識(shí)廣而深，導(dǎo)致自主研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度非常大，存在較高的技術(shù)壁壘。繁雜多樣的下游需求結(jié)構(gòu)和技術(shù)壁壘造成了行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分割特征明顯。在細(xì)分領(lǐng)域中，常有1~2家技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)較好的企業(yè)在市場(chǎng)上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，但總體企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍普遍較小。國(guó)內(nèi)還缺乏綜合性橫跨多領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)地位的儀器儀表供應(yīng)商。2、國(guó)內(nèi)技術(shù)與國(guó)外差距明顯，高端領(lǐng)域國(guó)際品牌占優(yōu)我國(guó)儀器儀表行業(yè)，整體技術(shù)實(shí)力與國(guó)外廠商相比還有明顯差距，創(chuàng)新能力偏弱，集中度較低，關(guān)鍵核心零部件還依賴進(jìn)口。國(guó)內(nèi)儀器儀表應(yīng)用市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)高端儀器持有率相對(duì)較低，國(guó)際品牌如哈希、賽默飛等占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國(guó)化學(xué)會(huì)（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發(fā)布的2018年全球儀器公司榜單，在前20家公司中，有8家是美國(guó)公司，7家來(lái)自歐洲，5家公司位于日本，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有入選3。但另一方面，入選企業(yè)基本是綜合性儀器儀表公司，橫跨多個(gè)領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)企業(yè)基本局限細(xì)分領(lǐng)域也是造成這個(gè)結(jié)果的一個(gè)原因。3、國(guó)內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，國(guó)際形式變化等因素促進(jìn)國(guó)內(nèi)儀器儀表行業(yè)快速發(fā)展，化增強(qiáng)近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的支持及科技實(shí)力的提升，儀器儀表行業(yè)技術(shù)發(fā)展速度較快，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)外技術(shù)差距越拉越小，在某些方面已開(kāi)始比肩國(guó)外先進(jìn)技術(shù)。隨著國(guó)內(nèi)分析儀器儀表市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視程度越來(lái)越高，積極投入人力物力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。另外，國(guó)外領(lǐng)先產(chǎn)品售價(jià)較高，同時(shí)電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領(lǐng)域，出于安全考慮，也積極對(duì)接國(guó)內(nèi)企業(yè)，進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。此外，近兩年國(guó)際形勢(shì)變化劇烈，很多企業(yè)客戶其是大型國(guó)企，出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，積極響應(yīng)的號(hào)召，嘗試和購(gòu)買行業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)品牌好的國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來(lái)，隨著“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的逐漸形成，有望進(jìn)一步推進(jìn)儀器儀表的，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)壁壘1、品牌壁壘分析儀器儀表廣泛應(yīng)用于電力、石油、冶金等領(lǐng)域，對(duì)這些企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生較大影響。這些客戶通常具有較強(qiáng)的采購(gòu)實(shí)力，對(duì)于設(shè)備性能穩(wěn)定性、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可靠性及售后維護(hù)及時(shí)性的要求很高，普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽(yù)度佳的供應(yīng)商，并愿意為可靠的設(shè)備性能、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支付一定溢價(jià)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢(shì)，面臨品牌壁壘。2、市場(chǎng)壁壘儀器儀表行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，專業(yè)分析儀器儀表對(duì)設(shè)計(jì)水平、制造技術(shù)的精細(xì)化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設(shè)備專業(yè)性強(qiáng)，裝配、使用、維護(hù)、升級(jí)、與其他儀器配套等售后工作需要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)參與。從端口匹配性和運(yùn)行穩(wěn)定性的角度出發(fā)，客戶注重后續(xù)設(shè)備采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的連續(xù)性，在選定某一生產(chǎn)商之后，通常不會(huì)隨意更換。行業(yè)下游客戶主要以大型國(guó)有企業(yè)、公立機(jī)構(gòu)為主，其在采購(gòu)過(guò)程中，一般要履行嚴(yán)格的招投標(biāo)程序，對(duì)投標(biāo)方的公司規(guī)模、資質(zhì)認(rèn)證、市場(chǎng)銷售記錄、產(chǎn)品質(zhì)量、性能和價(jià)格等有比較嚴(yán)格的要求，接受產(chǎn)品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對(duì)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試和認(rèn)證。除此之外，電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項(xiàng)目大多位于遠(yuǎn)離城市中心的遠(yuǎn)郊地區(qū)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)形成覆蓋全國(guó)的銷售體系與團(tuán)隊(duì)，無(wú)法滿足遠(yuǎn)郊地區(qū)客戶對(duì)于銷售及售后服務(wù)的及時(shí)性需求，從而難以獲得該類客戶的業(yè)務(wù)。3、產(chǎn)品線壁壘隨著行業(yè)自身發(fā)展、下游應(yīng)用領(lǐng)域拓寬，分析儀器儀表設(shè)備種類日益多樣化。下游企業(yè)招標(biāo)標(biāo)的通常為實(shí)驗(yàn)或在線分析的全套儀器設(shè)備解決方案，具體到水質(zhì)分析領(lǐng)域，往往還包含了相應(yīng)的取樣、加藥等設(shè)備。為減少采購(gòu)頻次、降低采購(gòu)成本、節(jié)約采購(gòu)時(shí)間，客戶期待供應(yīng)商能夠提供綜合服務(wù)。產(chǎn)品條線豐富、一體化解決能力突出的企業(yè)，在獲取這類業(yè)務(wù)時(shí)具有明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，由于受到研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造能力等多種因素制約，其產(chǎn)品線往往較為單薄，只能生產(chǎn)分析儀器設(shè)備中的一種或幾種，難以為客戶提供一站式服務(wù)，銷售規(guī)模和利潤(rùn)空間也不易保證，面臨較為明顯的產(chǎn)品線壁壘。4、技術(shù)、人才及資質(zhì)壁壘分析儀器儀表作為精度要求很高的計(jì)量類儀器設(shè)備，通常由硬件模塊、軟件模塊構(gòu)成，涉及電化學(xué)、分析化學(xué)、機(jī)械原理、自動(dòng)化控制、精密儀器制造、耐高溫材料、溫控方法等多個(gè)學(xué)科及專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，屬于典型的高新技術(shù)產(chǎn)品。目前，行業(yè)技術(shù)正朝著模塊化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，對(duì)企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備、自主創(chuàng)新能力和研發(fā)投入能力提出了更高要求。目前，我國(guó)儀器儀表行業(yè)內(nèi)各類專業(yè)人才較為匱乏，主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，在培養(yǎng)方式上高度依賴實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和積累，具有較高的培養(yǎng)成本。與此同時(shí)，分析儀器行業(yè)在工業(yè)過(guò)程分析、環(huán)境監(jiān)測(cè)以及實(shí)驗(yàn)室分析等諸多領(lǐng)域均有較高資質(zhì)準(zhǔn)入門檻，這些認(rèn)證條件嚴(yán)格、周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，成為新進(jìn)入廠商快速發(fā)展產(chǎn)品條線的重要阻礙。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的