廈門大學網(wǎng)絡經(jīng)濟學

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1第一章導論1.1

網(wǎng)絡經(jīng)濟學的特點與研究范疇1.2“網(wǎng)絡經(jīng)濟學”理論淵源本章結(jié)構1.3

網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究方法與理論框架重點：網(wǎng)絡經(jīng)濟學的特點難點：網(wǎng)絡經(jīng)濟學與相關理論的辨析重點難點2引言使用個人計算機時，你會使用那些軟件？是免費的嗎？如何看待盜版軟件？你會網(wǎng)上購物嗎？你都在網(wǎng)上買過什么？如果你是老板，你會出售什么商品？為什么比爾·蓋茨僅用25年的時間就成為世界首富？31.1網(wǎng)絡經(jīng)濟學特點與研究范疇網(wǎng)絡經(jīng)濟學(NetworkEconomics)與傳統(tǒng)經(jīng)濟學有密切聯(lián)系，它以經(jīng)濟學為理論基礎，又是經(jīng)濟學的特殊分支。目前的研究仍然是在經(jīng)濟學的分析框架下通過修正或放松一些基本假定使之適合網(wǎng)絡經(jīng)濟實踐的嘗試。本節(jié)邏輯：先闡述網(wǎng)絡經(jīng)濟學特點，接著通過與相關理論的區(qū)別說明網(wǎng)絡經(jīng)濟學研究范疇。4研究這種趨勢經(jīng)濟，必然需要合理的預見，但確立其適用范圍時必須采取審慎的態(tài)度。傳統(tǒng)經(jīng)濟會愈加體現(xiàn)網(wǎng)絡化特征雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟還不是世界的主流經(jīng)濟形態(tài)，但它正在迅速地發(fā)展。網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種趨勢經(jīng)濟1.1.1網(wǎng)絡經(jīng)濟學的特點網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化滲透到整個經(jīng)濟系統(tǒng)，體現(xiàn)為經(jīng)濟系統(tǒng)的升級，生產(chǎn)組織方式、消費結(jié)構和經(jīng)濟主體行為特征都發(fā)生巨大變化。不只是特定領域的行業(yè)經(jīng)濟學（一）以網(wǎng)絡的視角分析經(jīng)濟51.1.1網(wǎng)絡經(jīng)濟學的特點網(wǎng)絡經(jīng)濟學是一門伴隨信息技術發(fā)展而建立起來的學科，并且本身具有強烈的動態(tài)性和開放性。小結(jié)更多的數(shù)字化智能化產(chǎn)品被應用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級改造或輔助設計、生產(chǎn)過程中，這些變化拓展網(wǎng)絡經(jīng)濟學研究對象的外延。信息技術仍然處于快速發(fā)展變化過程信息技術逐漸滲透到人們各種經(jīng)濟活動中，“網(wǎng)絡”結(jié)構再不是經(jīng)濟系統(tǒng)次要的特征。網(wǎng)絡經(jīng)濟學的產(chǎn)生與發(fā)展直接源于信息技術的進步（二）與信息技術發(fā)展緊密相關61.1.2網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究范疇（一）新經(jīng)濟辨析1980年托夫勒提出“后工業(yè)經(jīng)濟”1982年奈斯比特提出“信息經(jīng)濟”1986年福萊斯特提出“高技術經(jīng)濟”1990年聯(lián)合國提出“知識經(jīng)濟”1996年OECD定義“以知識為基礎的經(jīng)濟”1996年《商業(yè)周刊》提出“新經(jīng)濟”1998年版世界銀行《世界發(fā)展報告》定名為《發(fā)展的知識》1990年代后，IT（信息技術）作為互聯(lián)網(wǎng)技術基礎成為新經(jīng)濟的代名詞71.1.2網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究范疇“后工業(yè)經(jīng)濟”與“新經(jīng)濟”實質(zhì)是方向性的趨勢預測?！爸R經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”及“數(shù)字經(jīng)濟”更進一步，用新經(jīng)濟形態(tài)中最重要的經(jīng)濟資源和經(jīng)濟商品的名稱來定義?！爸R經(jīng)濟”與“信息經(jīng)濟”的爭論：理論界有不同觀點，但目前一般傾向于認為：知識經(jīng)濟是以信息經(jīng)濟為基礎，但比信息經(jīng)濟內(nèi)容更豐富，比信息經(jīng)濟要求更高的國民素質(zhì)和經(jīng)濟發(fā)展水平，是在信息經(jīng)濟發(fā)展到一定水平之后產(chǎn)生的新的階段。81.1.2網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究范疇美國的“數(shù)字經(jīng)濟報告”“數(shù)字經(jīng)濟”是指由信息、研究、知識和技術驅(qū)動和引發(fā)的一系列經(jīng)濟轉(zhuǎn)型及其對整個經(jīng)濟和社會所產(chǎn)生的影響。它比“信息經(jīng)濟”或“知識經(jīng)濟”都更好。使用“數(shù)字經(jīng)濟”減少了如何在信息經(jīng)濟下界定新經(jīng)濟的貢獻度這一困難。91.1.2網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究范疇（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟的界定“網(wǎng)絡經(jīng)濟”是對目前在世界范圍內(nèi)新興的經(jīng)濟形態(tài)的一個描述?！熬W(wǎng)絡經(jīng)濟”突出經(jīng)濟運行的基本組織形式，即網(wǎng)絡化特征（Networks）。網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究對象是新經(jīng)濟中出現(xiàn)的具有顯著網(wǎng)絡化特征的產(chǎn)品市場和相關產(chǎn)業(yè)。101.2“網(wǎng)絡經(jīng)濟學”理論淵源“網(wǎng)絡的經(jīng)濟學研究”這一主題下有許多不同的研究思路，它們都有各自不同的研究目標、追隨者以及各自的研究方法與專業(yè)術語。作為經(jīng)濟學一特殊分支，網(wǎng)絡經(jīng)濟學與傳統(tǒng)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學存在密切關系。本節(jié)邏輯：從介紹“網(wǎng)絡經(jīng)濟學”的主要理論來源入手，分析各種研究角度學說的學術分工與融合的過程，并勾劃出網(wǎng)絡經(jīng)濟學大致的理論框架。111.2.1網(wǎng)絡經(jīng)濟學與傳統(tǒng)經(jīng)濟學、

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的關系修正傳統(tǒng)經(jīng)濟學的基本假設和分析前提并重新分析和論證傳統(tǒng)經(jīng)濟學的分析框架和研究方法是網(wǎng)絡經(jīng)濟學的根基與傳統(tǒng)經(jīng)濟學存在一致內(nèi)部邏輯是傳統(tǒng)經(jīng)濟學的修正和拓展121.2.2對于經(jīng)濟網(wǎng)絡的研究本質(zhì)上，經(jīng)濟網(wǎng)絡的研究屬于純粹的理論經(jīng)濟學范疇。從網(wǎng)絡的視角透視整個經(jīng)濟體。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的最大區(qū)別將經(jīng)濟主體視為網(wǎng)絡中的節(jié)點而將主體之間的經(jīng)濟聯(lián)系視為網(wǎng)絡的鏈它的分析對象不是經(jīng)濟體的某個部分，而是整個經(jīng)濟體系。經(jīng)濟網(wǎng)絡研究把經(jīng)濟主體之間的網(wǎng)絡交互作用引入模型。131.2.3對于網(wǎng)絡結(jié)構產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學研究

網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，仍屬于應用微觀經(jīng)濟學或產(chǎn)業(yè)組織理論研究中具有網(wǎng)絡結(jié)構的基礎設施產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學，其理論演化過程是：研究重點從基礎設施的供給方研究逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡本身隨著可連接節(jié)點數(shù)增加而價值提高的需求方分析規(guī)制與競爭的討論，其焦點從制定各種經(jīng)濟法規(guī)轉(zhuǎn)移到引入激勵規(guī)制和市場競爭早期研究重點往往集中于接入政策的討論141.2.4對網(wǎng)絡間信息的經(jīng)濟學研究網(wǎng)絡外部性、鎖定、正反饋、兼容與標準等網(wǎng)絡經(jīng)濟學最重要的基礎概念得到了較為系統(tǒng)討論。學者考察了信息產(chǎn)品市場中存在的各種不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的消費者行為與企業(yè)競爭策略。與網(wǎng)絡經(jīng)濟學相關的對信息的經(jīng)濟學研究關心是技術意義上的信息內(nèi)容。151.2.5對Internet及通信基礎設施

的經(jīng)濟學研究Internet經(jīng)濟學定義：Internet經(jīng)濟學是一門研究Internet服務市場的經(jīng)濟學，其研究主要目的就實現(xiàn)對Internet中“云”部分的經(jīng)濟解釋。Internet經(jīng)濟學主要從Internet服務價格和服務提供者的競爭方面出發(fā)，研究與有限資源的配置、Internet投資獲利和適當?shù)恼哂嘘P的問題。161.2.5對Internet及通信基礎設施

的經(jīng)濟學研究“信息基礎結(jié)構經(jīng)濟學”（TheEconomicsofInformationInfrastructure）由于技術的迅速發(fā)展，目前在經(jīng)濟學中出現(xiàn)了用“信息基礎結(jié)構經(jīng)濟學”取代Internet經(jīng)濟學的新趨勢。其研究范圍不僅包括定價、資源配置等問題，分析重點將有可能集中在如何建立一個包含不同類型網(wǎng)絡的多種相互競爭的基礎結(jié)構市場。總之，信息基礎結(jié)構經(jīng)濟學將比Internet經(jīng)濟學更加超越通信經(jīng)濟學簡單擴展的外延。171.2.6對電子商務的經(jīng)濟學研究是對電子商務市場進行的微觀經(jīng)濟分析,并對電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略前景作出了預測。小結(jié)Internet僅是電子商務暫時依賴的基礎結(jié)構。與Internet經(jīng)濟學的比較在電子商務市場中，市場過程和產(chǎn)品發(fā)生的變化，市場參與者應該考慮哪些新的影響因素。研究對象181.3網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究方法與理論框架在展開全書之前，首先必須要了解如何進行網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究。經(jīng)濟學研究的層次圖：福利分析均衡概念最優(yōu)化理論描述經(jīng)濟環(huán)境通過對自利個體交互產(chǎn)生的均衡結(jié)果的福利分析分析不同個體的自利行為交互作用產(chǎn)生的結(jié)局在給定的環(huán)境中經(jīng)濟主體會做出怎樣的選擇及其變化通常使用一些數(shù)學函數(shù)來描述這種環(huán)境191.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究方法靜態(tài)分析：某一時間點上的現(xiàn)象和本質(zhì)動態(tài)分析：研究對象隨時間推移所顯示出的發(fā)展統(tǒng)計分析法：歸納一般規(guī)律比較分析法：研究網(wǎng)絡經(jīng)濟網(wǎng)絡分析法：考量多因素相互作用博弈分析法：應用博弈論的方法實證方法：是什么規(guī)范方法：應該是什么網(wǎng)絡經(jīng)濟學的研究方法201.3.2本書的理論框架第一章主要介紹網(wǎng)絡經(jīng)濟相關的一些背景知識，余下章節(jié)的理論框架如下圖所示：經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟主體行為特征經(jīng)濟主體的交互與均衡結(jié)果第二章：網(wǎng)絡外部性與需求曲線分析第三章：數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)及其成本理論第四章：正反饋第五章：壟斷與競爭對多主體博弈第六章：闡釋了網(wǎng)絡經(jīng)濟下的市場競爭策略效率分析和公共政策選擇第七章：信息與市場失靈可能存在市場效率問題進行探討。第八章：從立法規(guī)制和間接政策引導分析21ThankYou!22第二章網(wǎng)絡外部性23本章結(jié)構2.1

消費者效用2.2

網(wǎng)絡外部性本章結(jié)構2.3

網(wǎng)絡外部性的影響重點：1、協(xié)同價值；2、網(wǎng)絡外部性的定義和分類；3、需求曲線的新變化；4、需求方規(guī)模經(jīng)濟難點：1、網(wǎng)絡的分類；2、預期實現(xiàn)的需求曲線重點難點2.4

網(wǎng)絡效用和網(wǎng)絡外部性24引言當你購買蘋果時，你往往可以根據(jù)自己的需要以及蘋果的性價比獨立做出購買決策。當你需要購買蘋果電腦時，你將考慮的因素至少會包括你的朋友、工作伙伴是否也用蘋果電腦，因為你將來可能要與他們交換和共享文件；你將考慮你是否能夠獲得足夠數(shù)量的應用軟件來滿足工作、娛樂的需要?！?52.1消費者效用本節(jié)邏輯結(jié)構圖2.1.1保留價格2.1.2邊際效用遞減與邊際消費者效用遞減2.1.3影響消費者保留價格與效用的因素2.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值262.1.1保留價格指某人愿意為某產(chǎn)品支付的最高價格，通常用保留價格ein來量化效用u，再與價格P進行比較保留價格272.1.2邊際效用遞減與邊際消費者效用遞減邊際效用遞減該現(xiàn)象在網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費者行為中十分顯著邊際效用遞減當消費者多（或少）消費一定單位的商品時，他或她的效用變化與增加（或減少）的消費量之間的比率。消費者邊際效用282.1.2邊際效用遞減與邊際消費者效用遞減邊際消費者效用遞減在價格不斷調(diào)低的過程中后進入市場的消費者總比已購買此產(chǎn)品的消費者具有更低的保留價格，對該產(chǎn)品的效用評價更低。邊際消費者效用遞減邊際消費者：所謂邊際消費者就是由于產(chǎn)品價格下降一個單位所帶來的消費者數(shù)量的增加邊際消費者292.1.3影響消費者保留價格與效用的因素影響消費者保留價格與效用的因素當消費者的收入水平提高時，其對某一特定產(chǎn)品開出的保留價格也會提高收入消費者對產(chǎn)品自有價值的判斷基于這一產(chǎn)品的一些滿足消費者需要的屬性自有價值協(xié)同價值越大，消費者的支付意愿就越高，協(xié)同價值在網(wǎng)絡經(jīng)濟中十分顯著協(xié)同價值302.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值網(wǎng)絡的定義：網(wǎng)絡是由互補的結(jié)點和鏈構成的，網(wǎng)絡重要且鮮明的特征是不同的結(jié)點和鏈之間的互補性網(wǎng)絡的分類：按連接方式分類消費者以有形的“物理連接”組織起來實體網(wǎng)絡體現(xiàn)的是一種無物理連接的互聯(lián)虛擬網(wǎng)絡312.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值ABCDEFGHS圖2-3一個簡單的星形網(wǎng)絡互補性與替代性網(wǎng)絡的連接或節(jié)點是互補還是替代，取決于相互之間的作用，而非具體的操作。圖中的AS和BS可互補也可替代322.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值網(wǎng)絡的分類：按節(jié)點的傳輸方式分類圖2-3中的ASB和BSA提供不同的服務雙向網(wǎng)絡圖2-3中的ASB和BSA完全相同單向網(wǎng)絡332.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值雙向與單向的劃分A2A1B1B4A5A4A3SA圖2-4一個簡單的本地和遠程網(wǎng)絡SBB3B2不是基于網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構，而是根據(jù)對網(wǎng)絡代表的特定服務的語義解釋。34協(xié)同價值當新的用戶加入網(wǎng)絡時，老用戶從中獲得的額外價值，協(xié)同價值取決于網(wǎng)絡規(guī)模2.1.4消費者網(wǎng)絡與協(xié)同價值網(wǎng)絡產(chǎn)品與協(xié)同價值自有價值在沒有別的使用者的情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價值，有時這部分“自有價值”為零（如email），自有價值取決于產(chǎn)品自身的特性產(chǎn)品價值網(wǎng)絡基礎設施虛擬網(wǎng)絡產(chǎn)品具有網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品網(wǎng)絡產(chǎn)品352.2網(wǎng)絡外部性本節(jié)邏輯結(jié)構圖2.2.1外部性2.2.2網(wǎng)絡外部性的定義2.2.3網(wǎng)絡外部性的分類2.2.4網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)生原因和影響因素分析362.2.1外部性外部性是指一個市場參與者（個人、家庭、企業(yè)或其他經(jīng)濟主體）的行為影響到了其他人或者公共的利益，而行為人卻沒有因該行為做出賠償或得到補償外部性的分類按外部性的方向分類：正的外部性與負的外部性

外部性主客體的不同屬性分類：生產(chǎn)者之間發(fā)生的外部性；生產(chǎn)者與消費者之間發(fā)生的外部性；消費者之間發(fā)生的外部性金錢外部性與技術外部性372.2.1外部性負的外部性PQ0P*MSCMCMECQ*Q1圖2-5負的外部性存在負外部性時,邊際社會成本MSC大于邊際私人成本MC,廠商的產(chǎn)出過多了382.2.1外部性正的外部性當存在正外部性時,邊際社會收益MSB大于邊際私人成本MB,廠商投入過少PQ0P*Q*Q1圖2-6正的外部性MSBMCMBMEB392.2.1外部性正、負外部性結(jié)論無論是正外部性還是負外部性，兩者都破壞了市場應有的效率，降低了社會總效用，扭曲了成本-效益原則，如果經(jīng)濟體中存在外部性，市場自發(fā)達到的均衡就不是帕累托(Pareto)最優(yōu)，存在著改進的可能。402.2.1外部性金錢外部性與技術外部性強調(diào)外部性的傳遞是通過市場價格體系進行的

如：網(wǎng)絡經(jīng)濟中出現(xiàn)的消費者之間交互協(xié)同而產(chǎn)生的網(wǎng)絡外部性

金錢外部性技術外部性412.2.2網(wǎng)絡外部性的定義當一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡外部性。梅特卡夫法則MetcalfeLaw網(wǎng)絡的價值以網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)平方的速度增長422.2.3網(wǎng)絡外部性的分類直接網(wǎng)絡外部性和間接網(wǎng)絡外部性通過消費相同產(chǎn)品的市場主體的數(shù)量所導致的直接物理效果”而產(chǎn)生的外部性隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值直接網(wǎng)絡外部性間接網(wǎng)絡外部性432.2.3網(wǎng)絡外部性的分類間接網(wǎng)絡外部性如圖，m種產(chǎn)品A和n種產(chǎn)品B(所有的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B都相互兼容)構成了mn種潛在的復合產(chǎn)品，由于互補產(chǎn)品的特點，一個消費者對于組件A或B的需求的增加都會導致市場中每種組件數(shù)量的增加，同時導致復合產(chǎn)品的增加。A1A2AmB1B2Bn............圖2-7一對垂直相關產(chǎn)業(yè)442.2.3網(wǎng)絡外部性的分類正的網(wǎng)絡外部性和負的網(wǎng)絡外部性積極（正）的網(wǎng)絡外部性引起了人們極大的關注，而且它也是網(wǎng)絡外部性的主要體現(xiàn)形式，但是，這并不意味著負的網(wǎng)絡外部性就不存在。消極（負）的網(wǎng)絡外部性也同樣可能作為網(wǎng)絡效應而出現(xiàn)。452.2.3網(wǎng)絡外部性的分類網(wǎng)絡外部性對市場效率Q1Q*MCP1支付意愿協(xié)同價值（網(wǎng)絡外部性）自有價值P0Q圖2-8網(wǎng)絡外部性由于生產(chǎn)的邊際成本低于用戶所真正愿意接受的價格，就暗示著該產(chǎn)品生產(chǎn)不足了網(wǎng)絡外部性將導致實際產(chǎn)出與社會有效產(chǎn)出偏離可能存在次優(yōu)技術獲勝462.2.4網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)生原因

和影響因素分析從網(wǎng)絡系統(tǒng)本身的物理性質(zhì)來看，影響網(wǎng)絡外部性大小的因素主要包括網(wǎng)絡的規(guī)模和網(wǎng)絡內(nèi)部物質(zhì)的流動速度影響因素網(wǎng)絡自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡內(nèi)部組成成分之間的互補性（或者叫做網(wǎng)絡內(nèi)部信息交流的交互性）。也就是，由于這種系統(tǒng)性與互補性衍生了產(chǎn)品的協(xié)同價值產(chǎn)生原因472.3網(wǎng)絡外部性的影響本節(jié)邏輯結(jié)構圖2.3.1需求曲線的新變化2.3.2需求方規(guī)模經(jīng)濟482.3.1需求曲線的新變化市場需求傳統(tǒng)經(jīng)濟特征市場需求曲線隨著n的增加而降低網(wǎng)絡經(jīng)濟特征隨著購買該產(chǎn)品的用戶數(shù)量越來越多，產(chǎn)品的協(xié)同價值越來越大，新進入市場的那個邊際消費者必然愿意比老用戶支付更高的價格在分析第一種力量時，網(wǎng)絡規(guī)模是即定的，而第二種相反的力量則源于網(wǎng)絡規(guī)模的擴大影響因素492.3.1需求曲線的新變化市場需求0nP1n1n2n3n4D4D3D2D1P(n,n)設該消費者在預期銷售單位的情況下，他為第n個A商品愿意支付的價格為p(n;ne)每條曲線Di(i=1,2,3…)表明了在給定的預期銷售數(shù)量n=ne的情況下，消費者為一個變動的數(shù)量n所愿意支付的價格。函數(shù)p(n;n)就是一條由點p(n;ne)組成的曲線。預期實現(xiàn)的需求曲線假設limnp(n,n)=0是合理的，當n較大的時候p(n,n)隨著n的增加而減少，因此p(n,n)最終將向下彎曲502.3.2需求方規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡外部性的存在往往意味著收益遞增：某些廠商制造或賣出的東西越多，產(chǎn)品的價值就越高，他們所獲得的優(yōu)勢就越大，獲得收益也更加容易。512.4網(wǎng)絡效應和網(wǎng)絡外部性嚴格來講，一般網(wǎng)絡外部性是指正的網(wǎng)絡外部性將間接網(wǎng)絡外部性認定為外部性，存在兩點不足：(1)類似于負的間接網(wǎng)絡外部性，由于在完善的市場內(nèi)，通過價格機制的相互行為并不存在外部性問題。(2)由于無法正確的分辨出導致產(chǎn)品價格的真正原因，正的網(wǎng)絡外部性的范圍往往存在著錯誤的認識與間接網(wǎng)絡效應不同，直接網(wǎng)絡效應來自于發(fā)生在市場之外消費者直接的相互作用52ThankYou!53第三章數(shù)字產(chǎn)品54本章結(jié)構3.1

網(wǎng)絡經(jīng)濟下的生產(chǎn)者行為3.2

數(shù)字產(chǎn)品定義、分類和特點本章結(jié)構3.3

網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)特性數(shù)字產(chǎn)品定義、分類和特點重點難點55引言在一間普通規(guī)模的沃爾瑪超市，所有貨架上出售的CD里大約包括5.5萬首不同歌曲，但在線音樂零售商Rhapsody的數(shù)據(jù)庫里大約提供了150萬首不同歌曲供你購買下載,從簡單的數(shù)據(jù)比較中感受到數(shù)字化的魔力。數(shù)字產(chǎn)品是核心的網(wǎng)絡產(chǎn)品，其生產(chǎn)特點在網(wǎng)絡經(jīng)濟中極具代表性。當然數(shù)字產(chǎn)品不是網(wǎng)絡經(jīng)濟的全部，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的產(chǎn)品在生產(chǎn)上的最大特點在于技術的重要性，以及它所導致的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品供給規(guī)律的變化。563.1網(wǎng)絡經(jīng)濟下的生產(chǎn)者行為本節(jié)邏輯結(jié)構圖3.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)要素投入與生產(chǎn)函數(shù)要素價格與生產(chǎn)成本短期供給曲線長期中企業(yè)的生產(chǎn)面對“稀缺”約束的生產(chǎn)3.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)研發(fā)成本函數(shù)短期供給曲線的消失規(guī)模收益的自然限制減弱摩爾定律與“豐饒”經(jīng)濟學573.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)傳統(tǒng)經(jīng)濟里生產(chǎn)者行為理論的主要內(nèi)容短期供給曲線要素投入與生產(chǎn)函數(shù)要素價格與生產(chǎn)成本長期中企業(yè)面對“稀缺”約束的生產(chǎn)583.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)要素投入與生產(chǎn)函數(shù)FCY=f(x)總生產(chǎn)成本0YXL圖3-1生產(chǎn)函數(shù)0PQ圖3-2生產(chǎn)成本邊際產(chǎn)量遞減(diminishingmarginalproduct)是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中生產(chǎn)函數(shù)的重要特點593.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)要素價格與生產(chǎn)成本固定成本與可變成本平均成本與邊際成本總成本603.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)短期供給曲線MCP=MR=ARAVC0PQBAP_圖3-3典型的成本曲線與短期供給曲線短期供給曲線必然是高于平均可變成本的MC部分典型的競爭市場中的企業(yè)短期面臨的成本約束與生產(chǎn)行為61C區(qū)：規(guī)模報酬不變3.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)長期中企業(yè)1、規(guī)模收益遞減圖3-4企業(yè)的長期平均成本曲線與規(guī)模收益0PQA區(qū)：規(guī)模收益遞增ATCSATCMB區(qū)：規(guī)模收益遞減ATCL長期ATC623.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)長期中企業(yè)2、供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟供給方規(guī)模經(jīng)濟

Vs需求方規(guī)模經(jīng)濟首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟學所討論的規(guī)模收益遞減和遞增的規(guī)律都是建立在供給分析的基礎上的；而網(wǎng)絡外部性所帶來的收益遞增規(guī)律則是對需求方的討論其次，共同點：它們都是由于達到一定的規(guī)模（不論是生產(chǎn)規(guī)模還是銷售規(guī)模、網(wǎng)絡規(guī)模）而引起了收益遞增633.1.1以物質(zhì)資源為基礎的生產(chǎn)面對“稀缺”約束的生產(chǎn)

資源的稀缺性時時對企業(yè)的生產(chǎn)形成約束.

這種稀缺性的制約是否依然存在呢？物質(zhì)資源為基礎知識資源為基礎由于要素邊際產(chǎn)量遞減與規(guī)模報酬遞減規(guī)律的作用，邊際成本MC的絕對上升趨勢限制了企業(yè)的產(chǎn)品提供規(guī)模。643.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟被泛稱為知識經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟下知識在生產(chǎn)中所起的作用較之傳統(tǒng)經(jīng)濟有空前的提高。研發(fā)的作用：由于產(chǎn)品生命周期縮短、盈利策略的需要及市場中的競爭者或潛在競爭者的威脅迫使企業(yè)不斷地投資于研發(fā)創(chuàng)新。在現(xiàn)實的網(wǎng)絡經(jīng)濟市場中，體現(xiàn)為新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)與產(chǎn)品版本不斷地升級換代。研發(fā)中的不確定性：①在開始研發(fā)項目之前，其成功的可能性是一個未知數(shù)。②研發(fā)成果的使用方向很可能與人們預料的方向大相徑庭。③研發(fā)成果最終的社會效益的準確計量也是難以做到的。研發(fā)653.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)固定成本：往往還是沉沒成本(SunkCost)

即這一成本不僅固定且難以在短期內(nèi)變動，并且如果生產(chǎn)停止就無法收回。例：研發(fā)邊際成本：網(wǎng)絡經(jīng)濟下的生產(chǎn)普遍具有高固定成本、低邊際成本的特點。例：移動通訊服務成本函數(shù)663.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)短期供給曲線消失MCACD，MB0QP圖3-5網(wǎng)絡經(jīng)濟中的成本函數(shù)與供給曲線的消失（以數(shù)字產(chǎn)品為例）圖3-5中AC為平均成本，MC為邊際成本，假定D為需求曲線，它和消費者的邊際收益MB為同一條曲線。比較圖3-5與圖3-3，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的生產(chǎn)成本特征從根本上否決了供應曲線的存在673.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)特殊成本結(jié)構決定，供給方規(guī)模經(jīng)濟更加顯著；由于邊際成本相對固定成本而言很低，以知識資源為基礎的生產(chǎn)在短期內(nèi)隨著產(chǎn)量的增加平均成本急劇地下降；其零成本復制的特性。網(wǎng)絡經(jīng)濟下，供給方規(guī)模經(jīng)vs需求方規(guī)模經(jīng)濟：具有顯著不同的經(jīng)濟性質(zhì)，但它們的共同作用使得正反饋的實現(xiàn)成為可能，而供需雙方的交互作用與正反饋導致的多態(tài)均衡將留待下一章討論。規(guī)模收益的自然限制減弱683.1.2以知識資源為基礎的生產(chǎn)摩爾定律與“豐饒”經(jīng)濟學戈登·摩爾“單片硅芯片的運算處理能力每18個月就將會翻一番”1、以知識資源為基礎的生產(chǎn)過程強化了學習效應2、知識的非競爭性3、網(wǎng)絡外部性加劇了摩爾定律的作用摩爾定律出現(xiàn)的原因693.2數(shù)字產(chǎn)品定義、分類及特點本節(jié)邏輯結(jié)構圖3.2.1數(shù)字產(chǎn)品定義數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系數(shù)字產(chǎn)品定義3.2.2數(shù)字產(chǎn)品分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)以用戶與產(chǎn)品交互為基礎來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法3.2.3數(shù)字產(chǎn)品特點數(shù)字產(chǎn)品的物理特性數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性703.2.1數(shù)字產(chǎn)品的定義信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其他的知識產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代出現(xiàn)之后，這些信息產(chǎn)品明顯的出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢：①大量信息產(chǎn)品得以實現(xiàn)數(shù)字化。②信息產(chǎn)品的范疇不斷擴大，非信息產(chǎn)品也可以數(shù)字化。數(shù)字化過程可歸納為“兩化”、“兩性”標準化、個性化安全性、增值性數(shù)字產(chǎn)品：網(wǎng)絡經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡來傳播的事物。713.2.1數(shù)字產(chǎn)品的定義

數(shù)字產(chǎn)品強調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息產(chǎn)品則側(cè)重于討論產(chǎn)品的信息內(nèi)容及其特點。數(shù)字產(chǎn)品必然要求具有信息內(nèi)容—因為具有信息內(nèi)容是一個產(chǎn)品成為數(shù)字產(chǎn)品的前提條件；而信息產(chǎn)品則未必是數(shù)字產(chǎn)品—它也可以以實物的形式存在。從本質(zhì)上，數(shù)字產(chǎn)品本身就是信息，經(jīng)數(shù)字化并通過網(wǎng)絡傳播的信息；而信息則包括任何可以被數(shù)字化的事物。數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系區(qū)別723.2.2數(shù)字產(chǎn)品的分類任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程或服務。這里所說的交互行為，實質(zhì)上是通過相應的軟件來驅(qū)動和激發(fā)的。具體包括電子政務、電子商務（如網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等內(nèi)容性產(chǎn)品是極為主要的組成部分。它又細分為三種：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品。如象征、符號和概念等等。具體包括網(wǎng)上訂票服務（航班、賓館等）；以及財務金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價證券等），這些都是可以被數(shù)字化成為數(shù)字產(chǎn)品的金融工具。內(nèi)容性產(chǎn)品數(shù)字過程和服務性產(chǎn)品交換性工具產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)733.2.2數(shù)字產(chǎn)品的分類以用戶與產(chǎn)品交互為基礎來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法產(chǎn)品的時效性運行性使用同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度產(chǎn)品的傳輸模式被動傳輸式：用戶一次性或者斷點續(xù)傳以片段方式下載后，直接使用。交互式模式，使用了實時應用程序，需要在連續(xù)的請求與回應之間交談和應用，具有互動性。著眼點為數(shù)字產(chǎn)品形成時間，如各類網(wǎng)上行情、廣告、資訊乃至新聞等。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。一類為一次性使用。另一類為反復使用，如：軟件程序和游戲，能夠被反復使用的產(chǎn)品的全部價值必定隨著使用而增加，但其遞增率可正可負。運行性使用表示一個產(chǎn)品是可執(zhí)行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一個由程序設計人員設定的可控制的環(huán)境下顯示文件類素材，這些素材很難在其它環(huán)境中顯示。743.2.3數(shù)字產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復制。這個特性帶來很多經(jīng)濟學問題，下一部分討論可復制性在網(wǎng)絡上傳播不具有物理載體一經(jīng)創(chuàng)生可永遠存在不可破壞性隨時可以被修改。修改表現(xiàn)形式：１訂制；２傳輸過程中；３到達用戶手中；４升級可變性753.2.3數(shù)字產(chǎn)品的特性經(jīng)濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網(wǎng)絡外部性，這點是它的特殊之處外部性如果消費者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，經(jīng)濟學家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。對于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每次被消費的時候都可能是經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品消費上的非競爭性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術性的設計。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品非競爭性數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息——人類思想、知識、智力、資料等。從消費者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費者個人的偏好不同而變化。對個人偏好的依賴性763.3網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)特性本節(jié)邏輯結(jié)構圖3.3.1作為網(wǎng)絡中傳播的內(nèi)容（概念界定、特點）3.3.2作為網(wǎng)絡節(jié)點的終端（概念界定、特點）3.3.3提供共同生產(chǎn)條件與流通條件的網(wǎng)絡基礎設施773.3網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)特性“以知識資源為基礎的生產(chǎn)”作為網(wǎng)絡經(jīng)濟下生產(chǎn)的共同特點可以得出一些籠統(tǒng)的結(jié)論，但遠遠不夠，所以需要更進一步，充分理解和把握研究的網(wǎng)絡產(chǎn)品在網(wǎng)絡中所處的位置。不論是何種網(wǎng)絡產(chǎn)品，它們必然存在于某個網(wǎng)絡之中，或者它們直接構成某個網(wǎng)絡網(wǎng)絡的各節(jié)點不是孤立的，它們之間必須存在某種形式的信息交流網(wǎng)絡間的信息交流能夠驅(qū)動網(wǎng)絡各節(jié)點間的協(xié)同價值，使網(wǎng)絡外部性發(fā)生作用進而使整個網(wǎng)絡中所有用戶獲益網(wǎng)絡是由互補的節(jié)點和鏈構成“網(wǎng)絡中的產(chǎn)品不一定是網(wǎng)絡產(chǎn)品，而網(wǎng)絡產(chǎn)品必在網(wǎng)絡之中。”“協(xié)同價值占產(chǎn)品價值的比重”是區(qū)分網(wǎng)絡產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的標準。783.3.1作為網(wǎng)絡中傳播的內(nèi)容根據(jù)在網(wǎng)絡中所處的不同位置及其物理與經(jīng)濟特性，可將網(wǎng)絡中的產(chǎn)品大致分為三類：作為網(wǎng)絡中傳播的內(nèi)容1、復制的生產(chǎn)方式2、同一網(wǎng)絡中內(nèi)容產(chǎn)品之間的競爭與互補3、內(nèi)容產(chǎn)品的長尾市場特點信息與載體一起構成網(wǎng)絡，將可在網(wǎng)絡上傳播的數(shù)字產(chǎn)品確定為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的核心產(chǎn)品。然而，不僅僅局限于以數(shù)字的形式通過互聯(lián)網(wǎng)這一載體進行，例如通過有線電視網(wǎng)絡傳播的電視節(jié)目、在電影院放映的電影、都屬于這類內(nèi)容性網(wǎng)絡產(chǎn)品。概念界定793.3.2作為網(wǎng)絡節(jié)點的終端作為網(wǎng)絡節(jié)點的終端1、終端型網(wǎng)絡產(chǎn)品與內(nèi)容性網(wǎng)絡產(chǎn)品共同組成了一個“硬件——軟件范式”2、不同終端型網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)者可能會獨立使用不同的技術，這樣它們的產(chǎn)品因為不能相互兼容而形成了不同的網(wǎng)絡。特點作為終端構成網(wǎng)絡節(jié)點的這類產(chǎn)品，它們在被用戶反復使用的過程中不斷產(chǎn)生用戶間信息交換的需求，同時它們也是這些信息的聚合器概念界定一類是數(shù)字類終端，例如Windows操作系統(tǒng)軟件、Office辦公軟件、軟件開發(fā)工具、殺毒軟件、媒體播放工具等等。另一類，則是硬件終端，例如構成移動通信網(wǎng)絡的手機，構成互聯(lián)網(wǎng)的各種類型的計算機，構成電視游戲機用戶網(wǎng)絡的終端設備等等。803.3.3提供共同生產(chǎn)條件與流通條件的網(wǎng)絡基礎設施提供共同生產(chǎn)條件與流通條件的網(wǎng)絡基礎設施網(wǎng)絡經(jīng)濟下，基礎設施主要指為網(wǎng)絡產(chǎn)品提供傳送和交互服務的物理載體，是網(wǎng)絡經(jīng)濟中的共同生產(chǎn)條件和共同流通條件。如果我們將終端產(chǎn)品理解為網(wǎng)絡的節(jié)點，那么網(wǎng)絡基礎設施就是連結(jié)這些節(jié)點的連線。隨著通信技術的進步，網(wǎng)絡基礎設施屬于自然壟斷這一命題也受到了一定的挑戰(zhàn)。

上述的對網(wǎng)絡中的產(chǎn)品的分類是相對的，并且網(wǎng)絡經(jīng)濟中生產(chǎn)者往往并不局限于上述某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是根據(jù)需要在多個領域展開經(jīng)營活動。81ThankYou!82第四章正反饋83本章結(jié)構4.1臨界容量與正反饋的局部分析（基于網(wǎng)絡外部性下的臨界容量和正反饋原理）4.2技術與廠商模型的動態(tài)分析（報酬遞增與鎖定，路徑依賴，轉(zhuǎn)移成本）本章結(jié)構84引言本章所要討論：一、網(wǎng)絡經(jīng)濟是否呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的運行規(guī)律？二、網(wǎng)絡外部性對網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行究竟產(chǎn)生了什么影響？854.1臨界容量與正反饋的局部分析本節(jié)邏輯結(jié)構圖4.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量預期實現(xiàn)需求的一般模型完全競爭條件下的臨界容量壟斷下的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量4.1.2正反饋原理傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中的負反饋經(jīng)濟學中的正反饋理論正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程864.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量預期實現(xiàn)需求的一般模型假設條件消費者的預期網(wǎng)絡規(guī)為ne，且0≤ne≤11產(chǎn)品的價值方程為線性形式：h(ne)=k+λf(ne)2

f(.)>0說明預期網(wǎng)絡規(guī)模越大，產(chǎn)品給消費者帶來的效用越大3消費者對一單位產(chǎn)品的支付意愿u(y,ne)=yh(ne)

487p(n,ne)=h(ne)G-1(1–n)4.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量預期網(wǎng)絡規(guī)模ne=h′G-1(1-n)>0消費者的支付意愿與預期網(wǎng)絡規(guī)模成正向關系網(wǎng)絡規(guī)模n=-h/G′<0消費者的支付意愿與當前網(wǎng)絡規(guī)模成反向關系884.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量p(n,ne)=h(ne)G-1(1–n)C,PnKC0k≠0時，需求曲線包括兩個部分：高于點（0,k）的縱軸部分以及經(jīng)過點（0,k）的倒U型曲線894.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量網(wǎng)絡外部性條件下的預期實現(xiàn)的需求曲線p(n,n)=h(n)G-1(1–n)可能存在正的臨界容量904.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量很小的網(wǎng)絡可以在較高的價格下得以存在和擴張當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者的支付意愿也同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴大網(wǎng)絡規(guī)模擴大，消費者的效用和支付意愿也提高存在正的臨界容量的必要條件914.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量完全競爭條件下的臨界容量供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即p(n,n)=cC,PnKC0p(n,n)=c當邊際成本c>c0

當邊際成本c=c0

當邊際成本c<c0

當邊際成本c<Kn0n1924.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量壟斷下的臨界容量壟斷廠商的目標：利潤最大化∏M=RM(n)-C(n)=n[p(n,n)-c]

得：p(n,n)–c=–ndp/dn01n→0n→1p(n,n)<c通過低價策略，使定價低于邊際成本來吸引更多的消費者加入網(wǎng)絡，使網(wǎng)絡規(guī)模迅速擴張p(n,n)>c為了達到利潤最大化目的而采取限產(chǎn)提價的做法，制定高于邊際成本的價格隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴張93∏j=得：p(n,n)–c=–(n/k)dp/dn

4.1.1網(wǎng)絡外部性與臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷市場條件下，有k個廠商，其中任意一個廠商j只能影響消費者對j網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模，而無法影響消費者對除了j之外的網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模假設過程與壟斷條件下的結(jié)論相類似：當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，通過低價策略吸引消費者加入網(wǎng)絡。當網(wǎng)絡規(guī)模相當大時，制定高于邊際成本的價格，以謀取利潤最大化結(jié)論兼容與不兼容策略是最為典型的一組策略選擇944.1.2正反饋原理傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中的負反饋負反饋描述的是一個強者走向衰弱而弱者逐漸強大的過程，傳統(tǒng)經(jīng)濟學中所討論的“均衡”過程實際上正是這樣一種情形。954.1.2正反饋原理在邊際收益遞增的假設下，經(jīng)濟系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部反饋的自增強機制。經(jīng)濟學中的正反饋理論自增強機制對經(jīng)濟系統(tǒng)的影響多態(tài)均衡路徑依賴鎖定可能無效率964.1.2正反饋原理正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程一個長的引入期達到臨界容量強者越強弱者越弱戰(zhàn)爭區(qū)域市場份額

100500時間贏家輸家974.2技術與廠商模型的動態(tài)分析本節(jié)邏輯結(jié)構圖4.2.1報酬遞增與鎖定4.2.2路徑依賴4.2.3轉(zhuǎn)移成本984.2.1報酬遞增與鎖定由于各種原因，導致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術、產(chǎn)品或是標準）轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟，從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)達到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應和強化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。鎖定通過一個簡單模型來探討鎖定的條件99消費者有被鎖定的可能aR+rnA<bR+rnBR類型和S類型的消費者都會選擇B產(chǎn)品aS+snA>bS+snBR類型和S類型的消費者都會選擇A產(chǎn)品4.2.1報酬遞增與鎖定產(chǎn)品A產(chǎn)品BR類型消費者aR+rnAbR+rnBS類型消費者aS+snAbS+snB鎖定報酬不變報酬遞增鎖定何時會發(fā)生？鎖定現(xiàn)象不會發(fā)生100特征4.2.2路徑依賴即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經(jīng)濟發(fā)展過程中的（如一些技術、產(chǎn)品或是標準）一個次要的或暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件都可能對最終的市場資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響。路徑依賴歷史的重要性不可逆轉(zhuǎn)的選擇1014.2.2路徑依賴產(chǎn)生的效率損失是有可能通過一些制度安排來避免的三級路徑依賴因為信息不完全而在作選擇時無法達到真正的最優(yōu)均衡二級路徑依賴沒有效率損失，經(jīng)濟達到均衡一級路徑依賴路徑依賴的分類1024.2.2路徑依賴路徑依賴形成的原因系統(tǒng)一旦被鎖定，要從這個系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到另一個系統(tǒng)往往需要支付很大轉(zhuǎn)移成本報酬遞增引發(fā)多態(tài)均衡，致使最終選擇結(jié)果可能受到歷史偶然事件的影響，并產(chǎn)生路徑依賴的現(xiàn)象指復雜的、信息不完全的市場，不確定性的市場報酬遞增轉(zhuǎn)移成本的存在不完全的市場1034.2.3轉(zhuǎn)移成本在網(wǎng)絡經(jīng)濟下中，消費者的轉(zhuǎn)移壁壘或被廠商鎖定的成因在很大程度上還來源于市場的網(wǎng)絡外部性特征。PaulKlemperer基于經(jīng)驗品的角度將其解釋為：第一，學習的成本；第二，交易的成本；第三，機會成本轉(zhuǎn)移成本是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量1044.2.3轉(zhuǎn)移成本帥旭和陳宏民的兩階段Hotelling競爭模型假設條件消費者在[0,1]的線形空間上均勻分布，并且每個消費者一次只購買一件產(chǎn)品。第1階段，消費者根據(jù)自己的位置偏好分別選擇A，B兩種產(chǎn)品。假設A，B兩個廠商位于[0,1]線形城市的兩端進行價格競爭，分別生產(chǎn)相互不兼容的替代性產(chǎn)品。他們都追求當期利潤與第二期期望利潤現(xiàn)值之和的最大化。1054.2.3轉(zhuǎn)移成本結(jié)論廠商第2階段的利潤與第1階段的市場份額呈正相關關系，因此第1階段中廠商為爭奪市場份額的競爭將加劇在第1階段中具有更強的網(wǎng)絡外部性的廠商可以以更高的價格獲得和競爭對手相同的利潤在第2階段的價格競爭當中，具有更強的網(wǎng)絡外部性的廠商能夠脫穎而出由此可見，基于經(jīng)驗效用的轉(zhuǎn)移成本只能使廠商鎖定各自原有的消費者，而具有較強網(wǎng)絡效應的企業(yè)不僅能夠鎖定自己的消費者，而且能吸引競爭對手的消費者，從而贏得市場競爭優(yōu)勢。106ThankYou!107第五章壟斷與競爭108本章結(jié)構5.1市場結(jié)構的一般分析5.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的寡頭壟斷形態(tài)本章結(jié)構5.3網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭市場結(jié)構、進入壁壘、壟斷與競爭的關系重點難點109引言思考下面的問題：什么是壟斷？壟斷帶來了什么？什么是競爭？競爭帶來了什么？現(xiàn)實生活中有哪些壟斷與競爭的例子？應該禁止壟斷嗎？能夠禁止壟斷嗎？反壟斷與保護弱小的競爭者是否是等價的？如何正確面對經(jīng)濟中存在的壟斷與競爭行為？1105.1市場結(jié)構的一般分析市場結(jié)構是指一定產(chǎn)業(yè)的廠商間以及廠商與消費者之間關系的特征和形式，其中心內(nèi)容是競爭和壟斷的關系。市場結(jié)構市場結(jié)構包含哪些基本類型？用那些計量指標來衡量市場結(jié)構？1115.1.1市場結(jié)構的基本類型完全競爭完全壟斷市場結(jié)構壟斷競爭寡頭壟斷1125.1.2市場結(jié)構的計量指標市場集中是指市場中賣方的規(guī)模及其分布，相應的衡量指數(shù)即市場集中度。絕對集中度相對集中度赫芬達爾指數(shù)市場集中度的衡量指標1135.1.2市場結(jié)構的計量指標絕對集中度絕對集中度是最基本的集中度指標，通常用在市場上處于前n位企業(yè)在市場中的份額總和來表示。n的取值取決于研究的需要，計算口徑可以是銷售份額、資產(chǎn)份額或產(chǎn)量份額等。計算公式：CRn=CRn越大，集中度越高，對市場的操縱能力也就越強CRn越小，集中度越低，競爭程度越強1145.1.2市場結(jié)構的計量指標絕對集中度——貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分類型前四位企業(yè)市場占有率(CR4)前八位企業(yè)市場占有率(CR8)該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)極高寡占型A75%以上—20

家以內(nèi)B75%以上—20~40

家高集中寡占型65%~75%85%以上20~100

家中(上)集中寡占型50%~65%75%~85%企業(yè)數(shù)較多中(下)集中寡占型35%~50%45%~75%企業(yè)數(shù)很多低集中寡占型30%~35%40%~45%企業(yè)數(shù)很多原子型——企業(yè)數(shù)極多不存在集中現(xiàn)象1155.1.2市場結(jié)構的計量指標相對集中度相對集中度：反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)規(guī)模分布的指標。0100%SS45度AB洛倫茨曲線和基尼系數(shù)縱軸：企業(yè)所占份額的累積百分比橫軸：企業(yè)數(shù)目的累積百分比基尼系數(shù)：對角線和洛倫茨曲線之間的面積A與對角線下的三角形面積A+B之比，即A/（A+B）基尼系數(shù)的值在0到1的區(qū)間內(nèi)。何時洛倫茨曲線與對角線重合？當曲線偏離對角線越多，表明什么？基尼系數(shù)何時為0？又何時為1？1165.1.2市場結(jié)構的計量指標赫芬達爾指數(shù)是反映市場集中度的綜合指數(shù)，記為HHI。公式：HHI=（n為市場中廠商的總數(shù)。）赫芬達爾指數(shù)117兩個指標的公式形式相同，都可記為：5.1.2市場結(jié)構的計量指標產(chǎn)品差別化指標需求交叉彈性：反映了一種產(chǎn)品的價格變化比率對另一種產(chǎn)品需求量變化比率的影響。供給交叉彈性：反映了一種產(chǎn)品的價格變化比率對另一種產(chǎn)品供給量變化比率的影響。產(chǎn)品差別化指標產(chǎn)品的替代性、產(chǎn)品差別化程度與壟斷、競爭之間的關系為何？1185.1.2市場結(jié)構的計量指標產(chǎn)品差別化指標推導關系需求交叉彈性越大產(chǎn)品的差別化程度越小可替代性越強廠商之間的競爭程度越強反之，需求交叉彈性越小產(chǎn)品的差別化程度越大可替代性越弱單個廠商更有可能具有壟斷市場的能力供給交叉彈性較大企業(yè)間的競爭比較充分（原因：各廠商可以根據(jù)競爭對手相關產(chǎn)品的價格變動，來相應調(diào)整自己的產(chǎn)量）1195.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的寡頭壟斷形態(tài)還記得寡頭壟斷的市場結(jié)構有哪兩個方面的重要特征嗎？網(wǎng)絡經(jīng)濟下，廠商會采取什么樣的戰(zhàn)略行為？你覺得在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，有哪些規(guī)律或是特征能夠?qū)е鹿杨^壟斷的市場結(jié)構？小例子：微軟公司的Windows操作系統(tǒng)1205.2.1市場結(jié)構呈現(xiàn)出寡頭壟斷形態(tài)網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，有著許多與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的特點。其中，網(wǎng)絡效應、需求方規(guī)模經(jīng)濟、正反饋、邊際報酬遞增等是網(wǎng)絡經(jīng)濟的顯著特征。例如，軟件行業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟下一個很具有代表性的行業(yè)，它兼具直接網(wǎng)絡效應與間接網(wǎng)絡效應的特征。根據(jù)美國司法部對微軟公司的調(diào)查，微軟公司的Windows操作系統(tǒng)占據(jù)了操作系統(tǒng)軟件市場的90%以上的市場份額，幾乎壟斷的整個市場。這當然是一個比較極端的案例，但網(wǎng)絡經(jīng)濟確實呈現(xiàn)出壟斷加強的現(xiàn)象，市場結(jié)構出現(xiàn)了寡頭壟斷的格局。1215.2.1市場結(jié)構呈現(xiàn)出寡頭壟斷形態(tài)移動通信市場用戶數(shù)一覽表中國電信中國網(wǎng)通中國移動中國聯(lián)通累計移動用戶數(shù)（萬戶）1835115017786808328854營業(yè)收入（億元）99.162.11586676.42423.6市場份額（以用戶數(shù)為標準）6.36%4.0%61.64%28.01%100.00%市場份額（以營業(yè)收入為標準）4.09%2.56%65.44%27.91%100.00%1225.2.1市場結(jié)構呈現(xiàn)出寡頭壟斷形態(tài)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的明星產(chǎn)業(yè)什么是門戶網(wǎng)站？你知道中國有哪些門戶網(wǎng)站？什么是搜索引擎？你知道哪些流行的搜索引擎？這些搜索引擎如何給企業(yè)帶來利潤？你使用過即時通訊產(chǎn)品嗎？這些產(chǎn)品具備什么樣的經(jīng)濟學特征？什么是網(wǎng)絡游戲？中國有哪些網(wǎng)絡游戲運營商？你知道它們占據(jù)的市場份額排名嗎？1235.2.1市場結(jié)構呈現(xiàn)出寡頭壟斷形態(tài)2004年中國部分網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)市場集中度一覽表絕對市場集中度（%）門戶網(wǎng)站行業(yè)以凈營業(yè)收入為計算口徑搜索引擎行業(yè)以凈營業(yè)收入為計算口徑網(wǎng)絡游戲行業(yè)以凈營業(yè)收入為計算口徑即時通訊行業(yè)以用戶數(shù)為計算口徑CR168%31%38.5%63.4%CR280%59%57.6%80%CR387%72%64.1%86.2%CR494%81%70.3%90.7%1245.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制影響市場結(jié)構的因素規(guī)模經(jīng)濟效應市場容量進入壁壘

范圍經(jīng)濟收益追求壟斷的戰(zhàn)略性行為政策與法律環(huán)境影響市場結(jié)構的最關鍵因素之一1255.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制進入壁壘的一般分類在位廠商為了保持在市場上的主導地位，利用在位者的優(yōu)勢所進行的一系列有意識的戰(zhàn)略行為，以構筑阻止?jié)撛谶M入者進入市場的強大壁壘戰(zhàn)略性進入壁壘不受廠商支配的、外生的，由產(chǎn)品技術特點、自然資源環(huán)境、社會法律制度、政府行為以及消費者偏好所形成的壁壘結(jié)構性進入壁壘1265.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制結(jié)構性進入壁壘產(chǎn)品差異化規(guī)模經(jīng)濟對稀缺資源的先入壟斷占有資本要求絕對成本優(yōu)勢學習效應結(jié)構性進入壁壘1275.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟（EconomiesofScale）的概念是微觀經(jīng)濟學中的重要概念之一，它是指，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本不斷下降的一種狀態(tài)。如果長期成本曲線隨產(chǎn)量的增加而不斷下降，則說明該行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟形成進入壁壘表現(xiàn)在：市場容量有限，一個或少數(shù)幾個在為廠商的供給就可以滿足整個市場的需求，從而造成新廠商無法進入市場的局面1進入廠商的進入規(guī)模達不到規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)出水平，由此導致單位生產(chǎn)成本處于劣勢2大規(guī)模生產(chǎn)的在位廠商在原材料采購上的優(yōu)勢，使?jié)撛谶M入者處于劣勢31285.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制絕對成本優(yōu)勢（AbsoluteCostAdvantage）是指，相對于進入廠商而言，在位廠商在平均成本上都具有絕對優(yōu)勢。絕對成本優(yōu)勢的形成：絕對成本優(yōu)勢在位廠商擁有生產(chǎn)所需的稀缺資源或生產(chǎn)要素在位廠商擁有受專利權保護的先進生產(chǎn)技術，其它廠商無法獲得該技術或研發(fā)出類似技術1295.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制學習效應（LearningCurveEffect）是指隨著廠商的生產(chǎn)經(jīng)驗和累積產(chǎn)出的增加，單位產(chǎn)出所需要的投入數(shù)量不斷下降的過程。學習效應學習效應與規(guī)模經(jīng)濟有何不同？成本產(chǎn)量CAB規(guī)模經(jīng)濟學習1305.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制產(chǎn)品差別化（ProductDifferentiation）又稱為產(chǎn)品差異，是指相互競爭的廠商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在產(chǎn)品特性或消費者偏好等方面存在差異，導致產(chǎn)品之間的不完全替代的關系。產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化壁壘的核心在于在位廠商擁有新進入廠商所沒有的消費者偏好優(yōu)勢。產(chǎn)品差別“真實”的產(chǎn)品差別“人為”的產(chǎn)品差別1315.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制資本規(guī)模要求（CapitalRequirement）主要指新進入廠商會比在位廠商以更高的成本獲取資金。對稀缺資源的先入壟斷占有：壟斷的在位廠商可以通過控制產(chǎn)品生產(chǎn)中必不可少的原材料的全部供應，實現(xiàn)對稀缺資源的先入壟斷占有，從而達到構筑進入壁壘的目的。資本要求對稀缺資源的先入壟斷占有1325.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制戰(zhàn)略性進入壁壘戰(zhàn)略性進入壁壘與結(jié)構性進入壁壘有何不同？戰(zhàn)略性壁壘具有與結(jié)構性壁壘不同的特點。結(jié)構性壁壘是“無意”的壁壘，而戰(zhàn)略性壁壘則是在位廠商刻意利用在位者的優(yōu)勢采取一定的可信的戰(zhàn)略性行為，以改變潛在進入者的預期，達到阻止其進入的目的。133影響潛在進入者的利潤預期從而形成進入壁壘達到阻止進入目的廠商的戰(zhàn)略行為5.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制戰(zhàn)略性進入壁壘——廠商的戰(zhàn)略行為影響進入廠商未來的相對成本結(jié)構：在位廠商通過大規(guī)模投資于降低成本的R&D活動等方式，降低自己未來產(chǎn)品的成本?；蛘咴谖粡S商可以通過大規(guī)模戰(zhàn)略性廣告行為來提高潛在競爭對手的未來成本影響未來市場需求結(jié)構：在位廠商可以通過產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略，創(chuàng)造出針對不同細分市場的差異性產(chǎn)品，對產(chǎn)品需求空間進行先占性的占有，從而影響進入者的預期需求函數(shù)。134產(chǎn)品差別化壁壘在位廠商采取策略行為構筑戰(zhàn)略性進入壁壘5.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制網(wǎng)絡經(jīng)濟下的進入壁壘需求方規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘絕對成本優(yōu)勢1355.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟共同作用網(wǎng)絡經(jīng)濟供給方規(guī)模經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟需求方規(guī)模經(jīng)濟如何成為新進入廠商進入市場的壁壘？網(wǎng)絡效應、安裝基礎、鎖定、正反饋等在這一過程中如何發(fā)揮作用？例子操作系統(tǒng)通信行業(yè)需求方規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘1365.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制學習效應高固定成本、低邊際成本的特殊成本結(jié)構絕對成本優(yōu)勢例子軟件產(chǎn)業(yè)移動通信行業(yè)絕對成本優(yōu)勢1375.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制絕對成本優(yōu)勢——中國四大電信運營企業(yè)資產(chǎn)統(tǒng)計表中國電信中國網(wǎng)通中國移動中國聯(lián)通總資產(chǎn)（人民幣）約5000億2400億3274億2050億1385.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制產(chǎn)品差別化產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能方面存在的客觀差異消費者在主觀上對該產(chǎn)品差異性的認同，進而對其形成特殊偏好網(wǎng)絡效應放大產(chǎn)品差別化壁壘的效用加強了消費者的消費慣性和忠誠度產(chǎn)品差別化壁壘1395.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制網(wǎng)絡經(jīng)濟下與眾不同的產(chǎn)品差別化壁壘的作用機制轉(zhuǎn)移成本與產(chǎn)品差異性之間存在什么樣的關系呢？例子操作系統(tǒng)軟件市場移動通信網(wǎng)絡市場網(wǎng)絡效應直接網(wǎng)絡效應間接網(wǎng)絡效應需求方規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡效應間接來自于與產(chǎn)品相關的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和可獲得性1405.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制在位廠商采取策略行為構筑戰(zhàn)略性進入壁壘保持微軟在操作系統(tǒng)市場上的壟斷地位實行掠奪性定價來發(fā)行IE瀏覽器限制卸載微軟瀏覽器而以其他瀏覽器代之的可能性與電腦制造商簽訂排他性協(xié)議，要求他們使用微軟的IE瀏覽器，并以此作為取得Windows操作系統(tǒng)使用權的一個條件與在線服務商、因特網(wǎng)服務商等簽訂排他性協(xié)議1415.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷勢力的形成機制用在操作系統(tǒng)市場上的市場地位來尋求在瀏覽器市場上的壟斷力量與OEM廠商簽訂協(xié)議，要求它們不卸載微軟的瀏覽器將競爭對手排擠出最為有效的分銷渠道，迫使他們利用更為昂貴而低效的渠道將瀏覽器捆綁在操作系統(tǒng)上免費贈送瀏覽器以便從資源上削弱競爭對手，使其留在或進入瀏覽器市場無利可圖1425.3網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭傳統(tǒng)經(jīng)濟中壟斷與競爭的關系是什么？回顧傳統(tǒng)經(jīng)濟中壟斷如何帶來社會福利損失？什么是馬歇爾困境？網(wǎng)絡經(jīng)濟中壟斷與競爭的關系是否發(fā)生變化？網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷有什么新的表現(xiàn)形式？壟斷的強化是否意味消費者將會遭受凈福利損失，社會整體效率也將下降呢？1435.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷的新模式技術創(chuàng)新網(wǎng)絡產(chǎn)品邊際收益遞增價格↓產(chǎn)量↑網(wǎng)絡外部性需求↑供給↑標準壟斷壟斷壟斷壟斷競爭企業(yè)正反饋1445.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷的新模式網(wǎng)絡的正外部性、需求方規(guī)模經(jīng)濟、正反饋作用機制等外因通過技術創(chuàng)新、開發(fā)出新技術、新產(chǎn)品，并迅速占領市場內(nèi)因企業(yè)獲取壟斷地位網(wǎng)絡經(jīng)濟下，廠商擁有的壟斷地位是暫時的，為什么？145網(wǎng)絡經(jīng)濟中判斷壟斷程度的關鍵：反競爭的市場行為5.3.1網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷的新模式如何判定壟斷？反映企業(yè)產(chǎn)品的市場價格和邊際成本MC的偏離程度反映廠商每單位投資所獲得的經(jīng)濟利潤勒納指數(shù)知識資源為基礎傳統(tǒng)經(jīng)濟中，以勒納指數(shù)和貝恩指數(shù)衡量單個廠商壟斷勢力大小網(wǎng)絡經(jīng)濟中可以使用同樣的方法嗎？為什么？1465.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭壟斷與競爭的關系是自古典經(jīng)濟學以來的一個傳統(tǒng)命題，也是現(xiàn)代經(jīng)濟學中經(jīng)濟學家們始終爭論不休的話題。自亞當·斯密以來的古典經(jīng)濟學家直至現(xiàn)代經(jīng)濟學家，絕大多數(shù)都自覺不自覺地贊美競爭，同時明顯的或隱含的貶低壟斷。傳統(tǒng)經(jīng)濟完全競爭：最有效率市場結(jié)構壟斷：效率損失、福利惡化1475.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷的必然性與合理性從動態(tài)中看，壟斷和競爭是相互交融、相互轉(zhuǎn)化的從過程中看，爭取壟斷也是一種競爭機制從起因上看，壟斷源于競爭從時間跨度上看，企業(yè)對壟斷地位的競爭是異常激烈的1485.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭網(wǎng)絡經(jīng)濟下壟斷和競爭之間關系的特征：1、網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與傳統(tǒng)的“壟斷消除競爭論”相背。2、網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷是在一定程度上能緩解“馬歇爾沖突”的競爭性壟斷。3、網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷突破了“壟斷抑制技術進步”的瓶頸。1495.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭壟斷消除競爭？例子微軟vs.

IBMLinuxvs.windows價格、產(chǎn)量競爭傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)技術成果和創(chuàng)新速度的競爭網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)1505.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭網(wǎng)絡經(jīng)濟中的馬歇爾沖突網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來了競爭性壟斷！壟斷與競爭不再是魚和熊掌！規(guī)模經(jīng)濟競爭活力蹺蹺板的兩頭，怎好取舍？1515.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭網(wǎng)絡經(jīng)濟下，壟斷抑制技術進步？壟斷不僅沒有抑制技術進步和技術創(chuàng)新，反而使技術進步的速度和技術創(chuàng)新的頻率加快。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的突出特征就是知識與技術的更新替代及轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的時間越來越短，技術的不斷進步和創(chuàng)新決定著企業(yè)的生存和發(fā)展；否則，企業(yè)很容易被潛在的或現(xiàn)實的競爭對手迎頭趕上。例子微軟1525.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟下的壟斷與競爭小結(jié)技術成為決定廠商市場地位的主要手段創(chuàng)新競爭主要集中在對技術標準和技術范式的控制方面大企業(yè)在掌握技術標準和建立技術范式上占有較大優(yōu)勢壟斷企業(yè)不能長期壟斷市場，在新的動態(tài)競爭環(huán)境中，大企業(yè)的高市場份額往往是不穩(wěn)定的，技術標準的改變和技術范式的轉(zhuǎn)換，必然導致企業(yè)市場地位發(fā)生變化。這使在位廠商常常面臨巨大的競爭壓力，并使其市場壟斷行為大為收斂。153ThankYou!154第六章產(chǎn)品定價與企業(yè)策略155本章結(jié)構6.1產(chǎn)品差異化策略6.2定價策略本章結(jié)構6.3買賣雙方的鎖定策略重點：標準競爭策略、買賣雙方的鎖定策略難點：定價策略重點難點6.4標準競爭策略6.5阻止競爭對手進入的競爭策略156引言重要原則：立足經(jīng)濟學基本原理并結(jié)合網(wǎng)絡經(jīng)濟自身特點，總結(jié)具有一般意義的策略。分類是為了強調(diào)策略本身不同的側(cè)重點結(jié)合具體問題、具體環(huán)境才能獲得成功成功案例是從個別具體的角度去分析問題分析企業(yè)處于不同市場地位時的競爭策略引入了博弈論以及相關的數(shù)學模型市場競爭策略是一個完整的體系策略不是解決具體問題的具體方法別人的成功策略并不一定適用于自身處于不同地位的企

業(yè)的競爭策略不同研究方法上力求科學、嚴謹1576.1產(chǎn)品差異化策略傳統(tǒng)經(jīng)濟下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因為它有利于廠商獲得更多的利潤。在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。本節(jié)邏輯結(jié)構圖6.1.1產(chǎn)品差異化的概念6.1.2產(chǎn)品差異化的價值6.1.3產(chǎn)品差異化的適用范圍6.1.4產(chǎn)品差異化的風險6.1.5產(chǎn)品差異化的實施6.1.6產(chǎn)品個人化1586.1.1產(chǎn)品差異化的概念產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子1596.1.2產(chǎn)品差異化的價值產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟學解釋圖6-1PQMCATCDMR0*Q*P當企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時，此時單個企業(yè)面對的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線D，如圖6-1所示1廠商為了利潤最大化，生產(chǎn)邊際成本MC等于邊際收益MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價格為P*，平均總成本曲線ATC低于P*2此時，廠商獲得利潤可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟利潤31606.1.2產(chǎn)品差異化的價值在網(wǎng)絡經(jīng)濟下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。如果產(chǎn)品成功地進行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤提供可能。161減少競爭威脅減少購買者威脅供應商威脅打擊新進入者特色和價值的吸引力6.1.2產(chǎn)品差異化的價值產(chǎn)品差異的競爭價值：用波特五力模型解釋產(chǎn)品的獨特性降低顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該細分市場中的壟斷或準壟斷的地位。產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨特的，新進入者要承受較低的利潤。產(chǎn)品差異化能夠抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競爭。產(chǎn)品差異化能增強企業(yè)產(chǎn)品在特色和價值上的吸引力，同時還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。差異化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨特的價值和顧客的忠誠，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客;差異化企業(yè)的超額利潤也確實有可能誘使上游供應商提價，但替代供應商的存在會減小供應商力量。1626.1.3產(chǎn)品差異化的適用范圍產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍從競爭角度看，企業(yè)相對競爭對手不存在成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化是避開成本劣勢和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最好途徑。從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機會，而且顧客群體可以察覺到差異并接受和認可這些差異。從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對價格的敏感度不能太高。1636.1.4產(chǎn)品差異化的風險企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗企業(yè)過度強調(diào)產(chǎn)品差異化過度差異化有可能超出消費者的需求，從而使得產(chǎn)品相對于競爭對手的價格過高產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復制企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失1646.1.5產(chǎn)品差異化的實施常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化產(chǎn)品可以同時進行橫向和縱向的差異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價格相同時消費者的最優(yōu)選擇僅僅與個人偏好有關1656.1.6產(chǎn)品個人化網(wǎng)絡經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構，導致經(jīng)濟效率與經(jīng)濟規(guī)模的關聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個人化成為可能。是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，是根據(jù)消費者的要求來定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費者的需求。概念條件企業(yè)對消費者有深入了解。前提1666.2定價策略基本的定價原則問題是制訂定價方案的出發(fā)點定價策略和產(chǎn)品差異化策略緊密相關本節(jié)邏輯結(jié)構圖6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響6.2.2差別定價6.2.3價格歧視6.2.4兩段收費與消費者甄別6.2.5捆綁銷售1676.2.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價格進行出售的這種不可能結(jié)果。1“商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。2商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際成本的現(xiàn)象。31686.2.2差別定價差別定價也稱為歧視性定價(Pricediscrimination)簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。是網(wǎng)絡經(jīng)濟下一種基本的定價策略。1696.2.2差別定價差別定價的經(jīng)濟學解釋由于消費者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。1左圖中直線與成本曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意支付的最高價格。2消費者愿意以適當?shù)膬r格購買那些最適合自己的產(chǎn)品。3P質(zhì)量成本PLPMSLSM高類型低類型1706.2.2差別定價差別定價的適用范圍和存在的風險差別定價在實施過程中會遇到諸多困難和風險差別定價策略存在著巨大的風險。一旦失敗，它會影響產(chǎn)品銷售、公司經(jīng)營、消費者和渠道伙伴信任。選擇適當差別定價方法。這不僅意味要滿足經(jīng)濟學的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。1716.2.3價格歧視價格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)對價格歧視產(chǎn)生足夠的重視信息技術極大地增強了企業(yè)了解消費者偏好的能力，同時還極大地減少了信息的不確定性電子商務實現(xiàn)了“點對點”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉1726.2.3價格歧視價格歧視的適用條件在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，企業(yè)成功地實施價格歧視要滿足以下三個條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的消費者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的消費者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費者的支付意愿，而支付意愿會隨消費者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場力量，即能夠?qū)r格定在邊際成本之上1736.2.3價格歧視套利與價格歧視價格歧視成立要件之一是要能夠防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關。防止這類套利要做到：要強化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境為價格歧視提供的優(yōu)越條件改變銷售模式第二類套利是與消費者在消費組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費者的需求分布來設計消費組合；企業(yè)須盡量避免消費組合間競爭1746.2.4兩段收費與消費者甄別當企業(yè)不知道消費者需求時，還可以運用更復雜的方式實施價格歧視，非線性定價中的兩段收費就是一種典型方式。企業(yè)通過觀察消費者在不同的兩段收費中所作的選擇，判斷消費者屬于哪一個消費者群體，即消費者自我選擇機制。在這種情況下，企業(yè)不必研究消費者的群體歸屬，因為每一個消費者的選擇都會顯示出他所屬的消費者群體特征。1756.2.4兩段收費與消費者甄別兩段收費及其應用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價，A代表固定費用，p表示邊際成本，q為購買量。要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權利預先付一定的費用，然后消費者再為每單位產(chǎn)品付費。方式公式兩段收費在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購買軟件支付的費用和升級支付的費用。應用1766.2.4兩段收費與消費者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。1購買數(shù)量少于q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。2消費者會選擇兩條虛線的下部包絡線，即圖中的實線部分。3由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。4q1數(shù)量Q第二種兩段收費安排第一種兩段收費安排支出下部包絡線1776.2.4兩段收費與消費者甄別1、邊際價格相同的兩段收費企業(yè)提供兩種兩段收費方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。兩類消費者的需求曲線如左圖所示。1由于A2大于A1，則沒有消費者愿意選擇第二種方案，所有的消費者都將選擇第一種方案。2因為消費者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)