《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》學(xué)習(xí)感悟

《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》學(xué)習(xí)感悟內(nèi)容提要《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》是我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面出版較早且影響力大的一部教學(xué)基礎(chǔ)教材，其緊隨當(dāng)前媒體的智能化發(fā)展潮流，從專業(yè)的角度并結(jié)合具體案例，以理論聯(lián)系實(shí)踐的研究方法深入淺出介紹了當(dāng)前信息時(shí)代社會(huì)多元化發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律及其創(chuàng)新思維。它立足于新媒體智能化研究和當(dāng)前人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)向新媒體領(lǐng)域的滲透態(tài)勢(shì)，闡述網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)在規(guī)律，探索網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中各種內(nèi)在的影響因素。作者站在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前沿，以全新的視野分析介紹了網(wǎng)絡(luò)傳播的一些新現(xiàn)象、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新手段等，指出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)研究的新思維。一、作者簡(jiǎn)介《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的作者是彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，新媒體研究中心主任。入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”和北京中青年社科理論人才“百人工程”。兼有計(jì)算機(jī)與新聞傳播學(xué)專業(yè)雙重學(xué)科背景，1997年開始從事網(wǎng)絡(luò)傳播的教學(xué)與研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展過(guò)程有著透徹的理解，參與過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐研討，是我國(guó)*早從事網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)和科研的學(xué)者之一。主要研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w，先后出版《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的**個(gè)十年》《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》《數(shù)字媒體傳播概論》《數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用》等10余部專著或教材。二、作品緒論《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》是國(guó)內(nèi)出版較早且影響力較大的網(wǎng)絡(luò)傳播方面的教材之一，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)新聞院系的網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)。第四版立足智能化媒體時(shí)代，密切關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)向媒體領(lǐng)域的滲透，分析網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律，研究網(wǎng)絡(luò)傳播的各種潛在影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中的新現(xiàn)象、新手段與新思維進(jìn)行了介紹與分析，重點(diǎn)補(bǔ)充數(shù)據(jù)新聞與可視化傳播、社會(huì)化媒體應(yīng)用等新內(nèi)容。與前三版相比，第四版在結(jié)構(gòu)上也有大的調(diào)整，不再沿用原來(lái)將網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)傳播理論分為上下兩編的思路。作者認(rèn)為，在今天的互聯(lián)網(wǎng)中，理論與實(shí)務(wù)問(wèn)題是相互融合的，在結(jié)構(gòu)上去除理論與實(shí)務(wù)內(nèi)容之間的界限，可以獲得認(rèn)識(shí)上更大的自由。我舉兩點(diǎn)，可以作為鑒定書籍的一個(gè)參考：一種是，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體是否能夠細(xì)分，是否對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有足夠的尊重和細(xì)致研究。在1997年，把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體的“網(wǎng)絡(luò)傳播”來(lái)探討，是很有意義的。2007年，就已經(jīng)很尷尬了。2017年，在一個(gè)泛泛而談的網(wǎng)絡(luò)傳播作為主體，實(shí)際上確實(shí)已經(jīng)非常過(guò)時(shí)。那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)月都在發(fā)生新的變化。不說(shuō)2011年的移動(dòng)化革命，僅2015到2017年，媒介就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變：紙媒斷崖沉淪、電視受網(wǎng)綜挑戰(zhàn)，門戶逐漸衰落、算法聚合平臺(tái)崛起，直播和短視頻崛起，VR進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用。每一個(gè)媒體形式都有他特定的特點(diǎn)和模式，泛泛而談的“互動(dòng)性”、“賦權(quán)”已經(jīng)為更加細(xì)致的媒介研究分析所取代。在這個(gè)環(huán)境下，如果沒(méi)有對(duì)新技術(shù)的了解和認(rèn)識(shí)，試圖用一種放之四海而皆準(zhǔn)的模式來(lái)分析所有的網(wǎng)絡(luò)傳播，這實(shí)際上已經(jīng)是一種非常陳舊的觀念，更不可能對(duì)日新月異的現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)生活有實(shí)際的作用。一種是，是否能夠打破特定的媒體框架，同時(shí)建立一個(gè)新的，以互聯(lián)網(wǎng)為核心框架。有一道題是“互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)”，這個(gè)二元對(duì)立可以說(shuō)出了網(wǎng)絡(luò)傳播研究的核心矛盾。有許多書，仍然是“媒介本位”而不是“網(wǎng)絡(luò)本位”。以互聯(lián)網(wǎng)是大眾媒介的延伸作為基本思路，而沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾媒介，不，甚至是“媒介”這一概念的顛覆和再造。新聞網(wǎng)站和所謂的網(wǎng)絡(luò)媒介早已不再是傳播主體，互聯(lián)網(wǎng)也不是“發(fā)的更快、傳得更遠(yuǎn)”，網(wǎng)站已經(jīng)不再是網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。在新的去中心化的媒體生態(tài)中，傳播網(wǎng)絡(luò)的“傳播節(jié)點(diǎn)”才是真正的核心角色，它可能是個(gè)人、可能是公眾號(hào)，可能是組織，甚至可能是一堆AI程序，這些節(jié)點(diǎn)能夠聚集和推動(dòng)傳播資源、社會(huì)資源、消費(fèi)服務(wù)的流動(dòng)，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)的新的運(yùn)作機(jī)制。另一方面，傳統(tǒng)的“傳播者-受眾”關(guān)系，也早已經(jīng)被“產(chǎn)品-用戶”關(guān)系所取代，傳統(tǒng)媒介對(duì)內(nèi)容的要求，與產(chǎn)品的豐富和復(fù)雜性相比，如同二維世界的動(dòng)物進(jìn)入了三維環(huán)境。對(duì)于這些點(diǎn)，盡管在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)成為共識(shí)，但是對(duì)于新聞傳播學(xué)界，真正進(jìn)行詳細(xì)而深入的闡述的教科書，我仍然只看到《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》。三、《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)明（一）從何而來(lái)（第1章）網(wǎng)絡(luò)傳播從何而來(lái)？教材圍繞技術(shù)基礎(chǔ)和發(fā)展邏輯展開，也就是互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)。1.發(fā)展基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的探討屬于工科生的事兒，但是，我們要對(duì)社交媒體、自媒體，以及Web3.時(shí)代的數(shù)據(jù)化、智能、交互、個(gè)性化和高度虛擬化這種概念進(jìn)行掌握。2.發(fā)展邏輯從發(fā)展邏輯來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)包括業(yè)務(wù)形態(tài)、分發(fā)平臺(tái)以及傳播模式三個(gè)維度，和傳統(tǒng)媒體形成了鮮明對(duì)比，體現(xiàn)在四個(gè)方面，第一，業(yè)務(wù)形態(tài)和生產(chǎn)機(jī)制從獨(dú)立走向了融合；第二，價(jià)值坐標(biāo)的變化，包括新聞價(jià)值和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，思維由“內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”；第四，傳媒產(chǎn)業(yè)體制從封閉走向了開放。在這一部分最后，作者論述了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)走向和對(duì)傳媒業(yè)的影響。教材有大篇幅的論述，我們要把握兩個(gè)核心名詞：大數(shù)據(jù)、智能化媒體。（二）如何傳播（第2-3章）網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后？怎么進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的屬性和形態(tài)決定了網(wǎng)絡(luò)傳播的具體形式。1.網(wǎng)絡(luò)的基本屬性什么叫屬性？我們可以理解為網(wǎng)絡(luò)具有哪些方面的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)具有技術(shù)平臺(tái)、傳播媒介、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、社會(huì)形態(tài)四大屬性。2.網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)與傳播學(xué)理論中“傳播類型”緊密相關(guān)，其實(shí)就是在說(shuō)傳播類型（人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播）在網(wǎng)絡(luò)傳播中有什么新的內(nèi)涵。敲黑板！對(duì)于這種“xx在網(wǎng)絡(luò)傳播中有什么變化、有什么發(fā)展”一定要重視，就像開篇說(shuō)的，網(wǎng)絡(luò)改變了新聞信息傳播方式、重塑了媒介生態(tài)和傳播格局，這是大環(huán)境背景！里面能深挖很多內(nèi)容。3.網(wǎng)絡(luò)傳播具體形式教材列舉了10種，重點(diǎn)是要體會(huì)微博、微信、APP、移動(dòng)視頻直播這4種，畢竟這些年，對(duì)這四種形式的研究層出不窮。（三）媒體（第4章）本章介紹網(wǎng)絡(luò)傳播的主體的變化、發(fā)展、困境，需要把握三個(gè)點(diǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞生態(tài)變化表現(xiàn)在新聞傳播的主體發(fā)生了變化、分發(fā)平臺(tái)得到了擴(kuò)展、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息管理政策出現(xiàn)、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)系統(tǒng)重構(gòu)趨勢(shì)。2.網(wǎng)絡(luò)傳播中的陷阱陷阱一詞不同于影響，影響可分為正面和負(fù)面的，而陷阱主要是指可能引起負(fù)面影響的因素。網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源陷阱、時(shí)間陷阱、炒作陷阱會(huì)導(dǎo)致虛假新聞的出現(xiàn)；社會(huì)化媒體傳播和個(gè)性化新聞會(huì)帶來(lái)后真相、信息繭房、回聲室效應(yīng)等問(wèn)題。3.新聞專業(yè)主義和把關(guān)人新聞專業(yè)主義在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然重要，把關(guān)人機(jī)制仍需加強(qiáng)。新聞專業(yè)主義是傳統(tǒng)媒體的自我規(guī)范，是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的專業(yè)目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“把關(guān)人”在拓展：信息生產(chǎn)與發(fā)布環(huán)節(jié)把關(guān)、擴(kuò)散環(huán)節(jié)把關(guān)、循環(huán)環(huán)節(jié)把關(guān)。（三）用戶（第5章）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“受眾”一詞已被“用戶”取代，體現(xiàn)出受眾不再是信息的被動(dòng)接受者與消費(fèi)者，是傳播地位的變化。1.用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點(diǎn)數(shù)據(jù)化生存、表演化生存、節(jié)點(diǎn)化生存、并發(fā)性生存。這四種特點(diǎn)都要好好理解和掌握。2.網(wǎng)絡(luò)用戶的需求體現(xiàn)在關(guān)系需求、內(nèi)容需求、服務(wù)需求三大方面，要結(jié)合使用與滿足理論、大眾傳播的社會(huì)功能來(lái)理解。3.網(wǎng)絡(luò)用戶的身份作為信息消費(fèi)者的用戶，個(gè)性化與社會(huì)化并存，主動(dòng)性和被動(dòng)性并存；作為新聞生產(chǎn)者的用戶，可分為初級(jí)生產(chǎn)和再生產(chǎn)兩環(huán)節(jié)，在用戶新聞生產(chǎn)中，與自覺的、制度化的、專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)是有明顯差異的。4.網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)有心理機(jī)制在起作用，如海德平衡理論、奧斯古德調(diào)和理論。群體互動(dòng)會(huì)帶來(lái)人群分化，會(huì)產(chǎn)生群體智慧或群體迷失。這些話題都是值得我們?nèi)ニ伎嫉?。（四）?nèi)容（第6章、第7章）文字、圖像、視頻等各種信息形式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中展現(xiàn)出新的特點(diǎn)，如視頻信息碎片化、文字傳播非線性化。眾多信息形式連在一起，體現(xiàn)的是“整合”思維。此外，數(shù)據(jù)新聞是網(wǎng)絡(luò)新聞的一個(gè)典型表現(xiàn)。1.整合形式主要體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)層面層次化組織，比如文本的基本層次、標(biāo)題的制作、內(nèi)容提要的寫作要點(diǎn)等；結(jié)構(gòu)化整合，分為單元式整合和專題式整合，要理解概念；多媒體融合，是發(fā)揮每一種信息方式的長(zhǎng)處進(jìn)行組合，以實(shí)現(xiàn)信息資源配置。2.數(shù)據(jù)新聞必須明確數(shù)據(jù)新聞的概念、數(shù)據(jù)可視化與信息可視化的關(guān)系，后者相對(duì)宏觀，數(shù)據(jù)信息化是信息可視化的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)新聞的目的在于挖掘事件深層次的意義。（五）效果（第9章）這一章是對(duì)傳播學(xué)傳播效果理論研究的延伸。要做到兩點(diǎn)，一是回顧傳播效果理論的基礎(chǔ)知識(shí)，二是跟隨編者的思路去思考這些理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的變化。1.網(wǎng)絡(luò)傳播與議程設(shè)置麥庫(kù)姆斯等人在議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)上提出了議程融合理論，側(cè)面反映出了媒介在進(jìn)行社會(huì)整合方面所起的作用，并且把人際傳播等也列入了議程設(shè)置的主體中。網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)中存在議程設(shè)置。這一點(diǎn)必須要精讀教材，好好體會(huì)。2.網(wǎng)絡(luò)傳播與沉默的螺旋網(wǎng)絡(luò)傳播中沉默的螺旋是加強(qiáng)了還是弱化了，對(duì)這一問(wèn)題不能一刀切，必須要放在具體的情境中分析。網(wǎng)絡(luò)中沉默的螺旋的形成機(jī)制包含兩個(gè)要素：意見氣候的形成、環(huán)境壓力對(duì)個(gè)體發(fā)揮作用。（六）其他（第8章、第10章）這兩章比較簡(jiǎn)單，相較前面幾點(diǎn)，論述的都比較宏觀。其中，社會(huì)化媒體的應(yīng)用非常適用于論述題的參考角度。網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)可以再分解成一個(gè)個(gè)小小的專題來(lái)理解，這一章的內(nèi)容是并列關(guān)系。1.社會(huì)化媒體的應(yīng)用社會(huì)化媒體傳播的一般策略：要制造具有引爆力的話題，需要高濃縮、講故事式的敘事方式、合理利用多媒體融合手段。同時(shí)，專業(yè)媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)如何在應(yīng)用社會(huì)化媒體時(shí)的注意事項(xiàng)，要結(jié)合自己的想法理解把握，相當(dāng)于給自己一些參考角度。2.網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)這一部分從網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字鴻溝和媒介素養(yǎng)四個(gè)部分來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)傳播的角色和影響，要結(jié)合具體的社會(huì)現(xiàn)象或熱點(diǎn)事件來(lái)思考。四、內(nèi)容評(píng)價(jià)與心得隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》已經(jīng)更新到了第四版。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了更進(jìn)一步的發(fā)展，由此，我們看到了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面更多的變化，人工智能、人機(jī)交互、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等正在不斷地向媒體領(lǐng)域滲透，這將使新媒體的發(fā)展更加呈現(xiàn)出智能化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播的走紅、微信在不同階層人群中的應(yīng)用，不斷更新著人與信息內(nèi)容、人與社會(huì)服務(wù)、人與人溝通交流的連接模式。微博、微信這些社交平臺(tái)，如今正逐漸成為專業(yè)的新媒體，甚至成為政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、民間團(tuán)體的主流傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了多媒體的發(fā)展和應(yīng)用，這在很大程度上拓展了傳播的路徑，延伸了傳播的空間，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律及其傳播思維逐漸改變，相應(yīng)地，人們現(xiàn)有的傳播觀念、傳播方式也相繼發(fā)生了改變。事實(shí)上，研究人們傳播觀念的改變、傳播技術(shù)的應(yīng)用、傳播形式的變化、傳播路徑的多元化，是傳播學(xué)者未來(lái)探索的重要方向，是信息時(shí)代背景下的重要任務(wù)，這也正是作者編寫本書的主要目的。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播更具開拓性、挑戰(zhàn)性，它在很大程度上突破了傳統(tǒng)傳播的局限性?；诖耍瑢?duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究與學(xué)習(xí)應(yīng)該拋開對(duì)傳統(tǒng)媒介的情感成分以及對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的成見，需要研究者、學(xué)習(xí)者靜下心來(lái)分析當(dāng)前信息技術(shù)應(yīng)用以及多媒體發(fā)展對(duì)社會(huì)傳播所造成的積極與消極影響，從而面對(duì)問(wèn)題，積極尋求解決問(wèn)題的路徑與方法。這樣的學(xué)習(xí)與研究不能基于空想與臆斷，應(yīng)該深入了解網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律，在傳播學(xué)理論的指引下，從實(shí)踐和具體的應(yīng)用出發(fā)。傳統(tǒng)媒體中，傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)與傳播的經(jīng)營(yíng)模式通常表現(xiàn)出分離狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)背景中，三者隨著技術(shù)的發(fā)展結(jié)合越來(lái)越緊密，界限越來(lái)越模糊。如果不懂信息技術(shù)，很難將三者融入到傳播的各個(gè)具體環(huán)節(jié)中；如果只掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不懂得傳播的相關(guān)理論知識(shí)，甚至背離傳播的內(nèi)在規(guī)律，也不能夠很好的進(jìn)行傳播?；诖耍W(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)理念需要體現(xiàn)出技術(shù)與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，需要通過(guò)技術(shù)革新與內(nèi)容拓展來(lái)設(shè)計(jì)并豐富傳播的表達(dá)方式，這就使得網(wǎng)絡(luò)傳播迫切需要跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的復(fù)合型人才。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展，這樣的需求還將越來(lái)越迫切。在這里，作者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)以及社會(huì)對(duì)這方面人才的新需求和新要求，指導(dǎo)有志于從事網(wǎng)絡(luò)傳播的人開展學(xué)習(xí)和探究，從而提高自己在這方面的素養(yǎng)?！毒W(wǎng)絡(luò)傳播概論》雖然卷帙浩繁、內(nèi)容豐盛，但本書寫作指導(dǎo)思想明確，脈絡(luò)也非常清晰，本書結(jié)合許多具體的實(shí)例，帶給讀者許多身臨其境的閱讀體驗(yàn)。閱讀該書，讀者不僅能夠了解網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律，更能夠認(rèn)識(shí)新時(shí)代發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展方向。此外，該書作者理論聯(lián)系實(shí)際的治學(xué)方法，更在很大程度上啟發(fā)了讀者學(xué)習(xí)和應(yīng)用的創(chuàng)新思維，為廣大有志于網(wǎng)絡(luò)傳播的讀者拓展了學(xué)習(xí)路徑，提供了新學(xué)習(xí)方法，相信每一個(gè)閱讀該書的讀者都能夠有所收獲。參考文獻(xiàn)[1]張阿源.基于"翻轉(zhuǎn)課堂"的混合式教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)踐的探究——以"網(wǎng)絡(luò)傳播概論"課程為例[J].商情,2019,000(007):246.[2]曾儀婷.從網(wǎng)絡(luò)傳播角度分析思想政治教育實(shí)踐新形式