斯沃琪的市場定位

圖-2世界制表業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r目前斯沃琪的最大競爭者是天美時(shí)公司。美國是斯沃琪的主要出口市場。1997年天美時(shí)在美國的市場占有率為11%，而斯沃琪僅為1%-2%，而且天美時(shí)的許多銷售都是在斯沃琪的傳統(tǒng)細(xì)分市場進(jìn)行的。兩者在策略上略有不同，斯沃琪的所有手表都使用斯沃琪廠標(biāo)，而天美時(shí)的手表則使用不同的名稱，包括Indiglo、貝納通、Timberland、JoeBoxer、Burwood和Guess。所有手表都作為流行飾物銷售，但在定位上略有不同以便更廣泛地覆蓋市場。這一區(qū)別化的市場策略包括從經(jīng)濟(jì)的塑料表（如貝納通）到更高檔的有著皮革表帶的金屬表（如Timberland）。Guess是斯沃琪在美國的第二大競爭對(duì)手，銷售量達(dá)5500萬件，銷售量達(dá)7.5億塊。Guess于1984年投入市場，其經(jīng)營策略與斯沃琪大致相反。Guess品牌是在1981年由一家經(jīng)營服裝與皮革制品的法國公司建立的，在競爭中贏得一席之地后，開始向手表市場進(jìn)軍。而斯沃琪則首先確立了手表的品牌，然后才試圖打入紡織和服裝市場。Guess目前屬于天美時(shí)集團(tuán)。斯沃琪在細(xì)分市場上另一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手是Fossil，一個(gè)由香港制造的美國品牌。它效仿了斯沃琪的市場營銷策略，但在品牌定位上比斯沃琪要稍稍高檔一點(diǎn)——金屬表。它的設(shè)計(jì)采用了20世紀(jì)50年代的風(fēng)格，并裝在鋁盒之中，以此來突出表的牢固性和可靠性，比斯沃琪的塑料產(chǎn)品和包裝顯得更加“物有所值”。在美國市場站穩(wěn)腳跟之后，F(xiàn)ossil開始向歐洲擴(kuò)展業(yè)務(wù)。4年之內(nèi)，銷售額就從五億美元直線上升到20億美元。卡西歐的競爭同樣具有威脅性。當(dāng)電子石英表的市場需求開始減退時(shí)，卡西歐引入了模擬電子表。這些表與斯沃琪的產(chǎn)品隸屬同一價(jià)格細(xì)分，并突出了傳統(tǒng)模擬石英表所沒有的附加數(shù)字特征，例如有一種精致的運(yùn)動(dòng)表，不僅可以用做秒表，可以測量血壓和消耗的卡路里，還能夠儲(chǔ)存100個(gè)不同的分段時(shí)間。這些競爭者在許多傳統(tǒng)部門都為斯沃琪帶來了壓力，市場形勢如圖-3所示。未來之路考慮到市場變化的性質(zhì)，斯沃琪的管理隊(duì)伍很清楚地意識(shí)到公司正面臨著一系列的挑戰(zhàn)。評(píng)論家己經(jīng)開始批評(píng)斯沃琪并沒有真正地適應(yīng)新的市場環(huán)境。如果公司對(duì)這些發(fā)展變化漠不關(guān)心，未來將岌岌可危。那么又有哪些發(fā)展出路呢？在制表業(yè)市場中，各種可能性似乎層出不窮。公司可以奮力保持現(xiàn)有的市場地位，或者對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，將金屬的艾爾尼產(chǎn)品線進(jìn)一步延伸到高檔消費(fèi)品市場，或者對(duì)母公司MSH運(yùn)作的知名品牌進(jìn)行授權(quán)，如卡爾文?克萊恩。公司也可以在ETA子公司核心競爭力的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的數(shù)字細(xì)分市場與卡西歐之類的公司展開競爭。公司還可以在“傳呼”和“通道”所在的高科技細(xì)分市場內(nèi)開拓新的市場，甚至可以讓斯沃琪退出市場，集中精力對(duì)全新的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行開發(fā)以再次帶動(dòng)行業(yè)的革新，正如哈耶克在15年前所做的一樣。所有這些主要要考慮的是與SMH的其他成功品牌（如天梭、雷達(dá)和歐米茄）合作的投資范圍問題。同時(shí)還必須考慮是否應(yīng)該繼續(xù)公司在諸如電訊業(yè)和汽車業(yè)等領(lǐng)域的發(fā)展。所有這些問題的實(shí)質(zhì)就是什么才是能夠幫助公司再次擊敗競爭者的真正的核心競爭力和組織能力。

低價(jià)位￡0￡50保100低價(jià)位￡0￡50保100￡150￡200輕便圖-3在低/中價(jià)位的細(xì)分市場中斯沃琪與其他主要