企業(yè)營銷環(huán)境分析教材(-55張)課件

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構成要素：企業(yè)本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環(huán)境。了解企業(yè)環(huán)境分析的方法本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。一環(huán)境威脅與市場營銷機會所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。一環(huán)境威脅與市場營銷機會所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的分析市場營銷環(huán)境的必要性

市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量，當市場營銷環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)只能通過調整營銷組合去適應外界環(huán)境，這是經濟領域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命力。分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現為：有利于企業(yè)發(fā)現新的市場機會；有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅；能夠使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。分析市場營銷環(huán)境的必要性市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機會，也會給企業(yè)造成某種巨大威脅。市場營銷環(huán)境有以下三個特點：復雜性——外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯系的。變化性——外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時隨地和永無止境的。不可控制性——外部環(huán)境因素是一種強大的宏觀力量，在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)二、營銷環(huán)境的分類1、微觀營銷環(huán)境：指直接影響企業(yè)與目標顧客交易能力和效率的外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境：指通過微觀營銷環(huán)境而影響企業(yè)活動的外部因素。人口經濟自然技術政治法律社會文化供應商企業(yè)自身營銷中介顧客公眾競爭者二、營銷環(huán)境的分類1、微觀營銷環(huán)境：指直接影響企業(yè)與目標顧客三、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應商營銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。三、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務部門最高管理層會計部門1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務部門2、供應商成本質量控制2、供應商成本質量控制3、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。3、營銷中間商營銷中間商（MarketingInterme4、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)4、顧客國際市場政府機構市場中間商市場生產者市場(Busin

從消費需求的角度劃分競爭者：愿望競爭者普通競爭者產品形式競爭者品牌競爭者5、競爭者從消費需求的角度劃分競爭者：5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或6、公眾

（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數民族團體等市民團（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當地的居民和社區(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。（7）內部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。6、公眾（4）市民團體（citize四、企業(yè)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。四、企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Microenv分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。

當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業(yè)務機會。

趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口統(tǒng)計因素經濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要1、人口統(tǒng)計因素公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。1、人口統(tǒng)計因素公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。

SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學；專家程度。4)教育組任何一個社會都可分為5個組：5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生6）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。6）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從2、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。2、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。

營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務當前我國經濟環(huán)境特點經濟發(fā)展較為平穩(wěn)；人們的收入水平有了大幅度提高；恩格爾系數明顯下降；消費者的儲蓄傾向仍然十分強烈；消費者信貸有所發(fā)展。當前我國經濟環(huán)境特點經濟發(fā)展較為平穩(wěn)；3、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。3、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯在一起的：1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元

2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經3）污染的增加有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。

一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。3）污染的增加有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與態(tài)度就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與4、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。

技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。4、技術環(huán)境

同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術環(huán)境同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性4、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：新技術和新發(fā)明的范圍越來越廣泛；理論成果轉化為產品的時間和產品生命周期都大為縮短；研究和開發(fā)費用急劇增加。4、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：4、技術環(huán)境

目前許多公司已經采用了虛擬現實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。4、技術環(huán)境目前許多公司已經采用了虛擬現5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產生了巨大的機遇。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本。1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3影響營銷活動的法律中華人民共和國經濟合同法（1981年通過，1993年修正）中華人民共和國公司法（1993年通過）中華人民共和國商標法（1982年通過，1993年修正）中華人民共和國專利法（1984年通過）中華人民共和國食品衛(wèi)生法（1982年通過）中華人民共和國產品質量法法（1993年通過）中華人民共和國廣告法（1994年通過）中華人民共和國反不正當競爭法（1993年通過）中華人民共和國消費者權益保護法（1993年通過）中華人民共和國勞動法（1994年通過）影響營銷活動的法律中華人民共和國經濟合同法（1981年通過，2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數民族的權利等等。許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數目和力量逐年增加。2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進消費者主義運動

消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。消費者主義運動消費者主義運動是一股影響企業(yè)的6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。

人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現社會正在出現由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。ToBeContinued6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間6、社會/文化環(huán)境

人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關系：人們對物質世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數美國人仍是有神論者。6、社會/文化環(huán)境人們與社會的關系：人們對他6、社會/文化環(huán)境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化6、社會/文化環(huán)境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：五市場營銷環(huán)境分析和對策企業(yè)可以采用“機會/威脅矩陣圖”對市場營銷環(huán)境進行總體分析。若以橫坐標表示機會水平高低，以縱坐標表示威脅水平高低，并各分為高低兩等，則有四種類型的業(yè)務可供企業(yè)選擇：理想的業(yè)務——高機會和低威脅的業(yè)務。對于理想業(yè)務，企業(yè)應看到機會難得，甚至轉瞬即失，因此，企業(yè)必須抓住機會，迅速行動。冒險的業(yè)務——高機會和高威脅的業(yè)務。對于冒險業(yè)務，企業(yè)既不能盲目冒進，也不能遲疑不決，而應全面分析自身優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造條件爭取實現突破性發(fā)展。五市場營銷環(huán)境分析和對策企業(yè)可以采用“機會/威脅矩陣圖”市場營銷環(huán)境總體分析成熟的業(yè)務——低機會和低威脅的業(yè)務。對于成熟業(yè)務，企業(yè)要么不進入，要么作為常規(guī)業(yè)務用于維持企業(yè)的正常運轉。困難的業(yè)務——低機會和高威脅的業(yè)務。對于困難業(yè)務，企業(yè)不要進入；已經進入的企業(yè)，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉移，以擺脫無法扭轉的困境。

市場營銷環(huán)境總體分析成熟的業(yè)務——低機會和低威脅的業(yè)務。對于分析市場營銷環(huán)境的方法用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析評價。出現威脅的可能性大小

大小潛在的嚴重性環(huán)境威脅矩陣成功的可能性大小

大小潛在的吸引力市場機會矩陣分析市場營銷環(huán)境的方法用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖環(huán)境威脅對策反抗——企業(yè)采取措施限制或扭轉不利因素的發(fā)展。減輕——企業(yè)通過調整市場營銷組合來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。轉移——企業(yè)把業(yè)務轉移到其他贏利較多的行業(yè)上去。環(huán)境威脅對策反抗——企業(yè)采取措施限制或扭轉不利因素的發(fā)展。例：某煙草企業(yè)研究到足以影響其業(yè)務的動向一些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上必須印有關于吸煙危害健康的嚴重警告；有些國家的某些政府禁止在公共場所吸煙；許多發(fā)達國家吸煙人數下降；煙草公司的研究實驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；發(fā)展中國家的吸煙人數迅速增加；例：某煙草企業(yè)研究到足以影響其業(yè)務的動向一些國家政府頒布了法TheEndTheEnd1、最靈繁的人也看不見自己的背脊。——非洲2、最困難的事情就是認識自己?！ＥD3、勇猛、大膽和堅定的決