11條建議告訴你：營銷不以消費(fèi)者為中心那應(yīng)該以誰為中心

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)11條建議告訴你：營銷不以消費(fèi)者為中心，那應(yīng)該以誰為中心？炫先森拆書系列18本期拆書：《暢銷的原理：為什么好觀念、好產(chǎn)品會一炮而紅？》上篇：這本書與市面上其他講營銷的書區(qū)別在哪里簡單來說，這本書是從人性（書上說的是行為科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)）的角度來談我們平時是如何做出選擇，我們?yōu)楹螘龀鲞@樣的選擇，這樣的選擇對品牌和企業(yè)意味著什么（或者說，品牌和企業(yè)應(yīng)該如何利用我們的“選擇”來做營銷）。為什么關(guān)注“選擇”如此重要？我們買汽車、買房子、買衣服、買保險看似源自不同的訴求，或者買上述物品的人是不同性格不同類別的人，但實際上，都擁有相同的決策系統(tǒng)，這個決策系統(tǒng)就是人類大腦。二是，選擇消耗了我們生活中的大量時間。這句話很好理解，比如超市里洗發(fā)水的品類高達(dá)幾十種之多，奶粉的種類也高達(dá)幾十種之多，人們每天要做出近千種選擇，這就需要營銷者花一些時間了解人們是如何進(jìn)行選擇的。除了巨量的選擇對象之外，還有一個因素也使?fàn)I銷者很難讓消費(fèi)者選擇自己的品牌。這個因素就是，品牌——除特例外——正變得越來越不重要。這句話并不是說營銷者不要努力、不要通過營銷來增強(qiáng)品牌實力，而是不要過于依賴或盲目相信品牌的威力。因為人們選擇物品時更多的是由人腦決策（選擇）系統(tǒng)觸發(fā)的，而非品牌的魅力。所以，品牌需要以大腦為中心。很多時候，我們做營銷會思考用戶或選擇者的需求，思考品牌的價值在哪里，引人注目的地方在哪里，并設(shè)計出說服目標(biāo)客戶的方法，作者把這個過程稱為“品牌”方針。但是，作者說，應(yīng)該用“大腦”方針，而不是“品牌”方針來做營銷。什么叫“大腦”方針呢？就是營銷者要意識到大腦想要的是什么，什么樣的事情能夠讓大腦無法忽視？大腦又是如何引導(dǎo)人們作出選擇？你提供的刺激怎樣才能符合大腦的速度和效率？我們究竟是靠什么做出選擇的？直覺過程而非理性過程，驅(qū)使人們做出選擇。也就是說，我們的大分部選擇是無意識或憑直覺做出的。而理性思維的作用主要是后期合理化。這本書的另一大亮點，或者說區(qū)別于其他營銷書籍的另一點是，本書引用了大量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炑芯砍晒?。對于為什么說“是無意識或直覺驅(qū)使人們做出選擇”，書中列舉了大量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炑芯?。無意識或直覺驅(qū)使人們做出選擇，這一點已被學(xué)術(shù)界認(rèn)可和廣泛傳播，但在營銷界卻沒怎么得到應(yīng)用。書中也詳細(xì)分析了原因。比如，專業(yè)術(shù)語和行話讓科學(xué)很難被人理解，如果沒有幫助，營銷人員很難理解這些術(shù)語和行話；把決策科學(xué)轉(zhuǎn)化成營銷實踐需要一定的時間，很多企業(yè)的營銷考核追求的是短期結(jié)果……基于此，本書值得我們閱讀和學(xué)習(xí)。如果你制訂市場營銷計劃的出發(fā)點是人類如何做選擇，那么自然你的營銷將更加有效?；蛘哒f，當(dāng)符合人性、符合人類與生俱來的行為時，品牌就會取得成功。作者說，“如今的營銷非常癡迷以消費(fèi)者為中心，我覺得是時候以決策為中心了?！敝衅河行I銷的11條實踐建議第1條：“感覺正確”要勝過“正確”本身我們的生活，每天都會面臨成千上百個選擇。有些選擇，的確花費(fèi)了我們一些思考時間；而有些選擇，我們不假思索就做出了判斷和決定。我們的這種“不假思索”，實際上，是基于心理捷徑、偏見和技巧。行為心理學(xué)家把這些捷徑，稱為“啟發(fā)法”。炫先森想起曾在《慢思考，大腦超載時代的思考學(xué)》這本書里（炫先森已拆過書，點擊查看）看到的一個例子：作者扶在欄桿上，瞭望大海。突然，欄桿一陣晃動，作者一激靈迅速后退，才躲避了欄桿坍塌掉入大海的危險。作者的這一激靈，就是源于心理捷徑，也就是“啟發(fā)法”。簡單來講，這就是直覺反應(yīng)，而非理性判斷。如果理性判斷，那就需要計算欄桿晃動的幅度、坍塌的可能性、掉入大海的速度等等。等理性計算完畢，估計早就沒命了。除了啟發(fā)法，大腦大約還存在100多個捷徑，它們被稱為“認(rèn)知偏見”（下文會有詳細(xì)講解）?？吹竭@里，你是不是要問，為什么要講這些概念？這些與營銷有什么關(guān)系？上面這些例子，是為了證明驅(qū)動人類行為和決定的并不是理性分析——90%—95%的決策是前意識或憑直覺做出來的。作者說，“人們大部分時間里，如果靠理性分析來做決策，要么錯過機(jī)會，要么被殺死?！边@也讓我們理解了，為什么我們喜歡“不費(fèi)腦子”的事情。由此，如果你能讓別人“不費(fèi)腦子”地選擇你的品牌，你肯定就能贏。換句話說，上述這些概念性的文字，是告訴你，要讓人們選擇我們的品牌變得更方便、更直觀。第2條：如果你想要用戶忠誠，不如去買一條狗作者一針見血地指出：我們花大量的時間來關(guān)注人們對品牌的感覺，而品牌真正的威力可能是它帶給人們的感受。這個感受，可以是熟悉度帶來的，也可以是驚喜創(chuàng)造的。熟悉意味著安全。熟悉的東西讓我們感覺良好。熟悉度和認(rèn)可度還構(gòu)成了兩個最強(qiáng)大、最常用的啟發(fā)法的基礎(chǔ)，對于人們的選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這兩個啟發(fā)法分別是：可用性啟發(fā)法和識別啟發(fā)法?？捎眯詥l(fā)法，是由最容易進(jìn)入腦海的事物驅(qū)動的。它被認(rèn)為是一種無意識的過程，無法進(jìn)行控制。識別啟發(fā)法，簡單來講就是讓你選擇熟悉的、能識別的東西。也就是說，大腦只關(guān)注記憶中最容易獲取的信息，過濾其他信息，這也就是著名品牌那么難以推翻的原因。值得一提的是，識別啟發(fā)法讓我們能夠做出快速和直觀的選擇，并且這些選擇往往與那些經(jīng)過詳細(xì)且理性分析得出的選擇一樣準(zhǔn)確。由此，識別啟發(fā)法是迅速制定出“最佳”選項的好辦法。人們選擇奢侈品就是識別啟發(fā)法在起作用，因為奢侈品“能識別”——進(jìn)化心理學(xué)家米勒說，人們買奢侈品的主要原因是，奢侈品的價值在其他人那里也能被識別和理解，而不是因為這些奢侈品本身質(zhì)量上乘。直覺一定被熟悉度所吸引嗎？顯然不是。如上述，驚喜和新奇同樣也可以給我們帶來好的感受——我們往往也會被驚喜和新奇所吸引——這一點，也解釋了為什么我們具有持續(xù)的創(chuàng)造力，而且它也是營銷的一個重要組成部分。如今，在營銷界，過度崇尚創(chuàng)新——創(chuàng)造驚喜和新奇。本書作者認(rèn)為，對于一些不尋常、不熟悉的東西，我們的確可以通過創(chuàng)造驚奇和新奇，達(dá)到吸引人們注意力的目的。但是，一些非常熟悉的事物，也就是上文說到的熟悉度，同樣也能達(dá)到吸引人們注意力的目的。比如，“雞尾酒會效應(yīng)”?！半u尾酒會效應(yīng)”簡單來講就是，在吵雜和擁擠的雞尾酒會上，只要有人喊我們的名字，我們?nèi)耘f能第一時間聽到它，并停下來，看看是誰在喊我們。目前，營銷界認(rèn)為，用驚喜和新奇來獲得人們的重視，再用熟悉度和相關(guān)性來維持人們的注意力。而本書的作者認(rèn)為，這種觀點所起的作用可能與想要的效果相反。本書作者認(rèn)為，熟悉度會引起我們關(guān)注，但令人意想不到的驚喜和新奇可以讓我們持續(xù)關(guān)注。為此，作者舉了多個例子佐證說明這個觀點。一個例子，仍在雞尾酒會上，假如你叫王凱，你聽到“你的褲子著火了”，然后再聽到“王凱！”而另一種情況下，先聽到有人喊你的名字“王凱！”接著又聽到“你的褲子著火了！”顯然，第二種情況更能引起“王凱”注意他著火的褲子。另一個例子，作者長達(dá)15年的時間與游戲公司合作，據(jù)游戲設(shè)計師反饋，一款游戲要讓人們持續(xù)地玩下去，先要讓玩家熟悉，在熟悉的基礎(chǔ)上再添加一些具有挑戰(zhàn)、令人驚奇的想法就OK了。他們常常形容最好的游戲是“易玩難掌握”——“易玩難掌握”，很好地詮釋了“熟悉度會引起我們關(guān)注，但令人意想不到的驚喜和新奇可以讓我們持續(xù)關(guān)注”。驚喜的力量不僅僅是吸引了我們的注意力，還會讓大腦將驚喜當(dāng)成是獎勵。比如，當(dāng)我們登機(jī)或者入住酒店時，升艙或者換更好的房間會讓我們獲得意外驚喜，這份高興不僅僅來自于感受到了優(yōu)待，還會讓我們的大腦感受到好決策帶來好回報的好感。我們總想去探索一些新鮮的事物，這一點在這里就不再贅述。所以，《品牌如何成長：營銷者不知道的事情》的作者拜倫·夏普說，忠誠度是營銷者的夢想，而不是消費(fèi)者的現(xiàn)實。夏普從英國的數(shù)據(jù)中得出，72%喝可口可樂的人有時也會買百事可樂。他認(rèn)為，忠誠只是市場份額的一部分。正如一位評論家所說的，如果營銷者想要忠誠，“他們應(yīng)該買一條狗”。第3條：“別人在做什么”是一把雙刃劍一些酒店里，為了控制成本，會在房間里擺上類似“希望您循環(huán)使用毛巾，為地球減負(fù)”的環(huán)保標(biāo)語。這樣的標(biāo)語，的確能促使很多客人在住店期間至少重復(fù)使用一次毛巾。但是，決策科學(xué)的研究表明，存在更有效的方法——很簡單——將標(biāo)語或者提示卡片換成：描述其他人是怎么做的，如“在住店期間，大部分賓客曾經(jīng)不止一次地重復(fù)使用毛巾”——最終，重復(fù)使用毛巾的人數(shù)比上文的環(huán)保信息的重復(fù)使用毛巾的客人多出26%。研究人員又進(jìn)了一步——將標(biāo)語或提示卡片寫得更加具體，如“以前住在這個房間的大多數(shù)客人在住店期間至少重復(fù)使用一次毛巾”——結(jié)果，重復(fù)使用毛巾的客人增加了33%。強(qiáng)大的社會認(rèn)同，促使人們更容易做出目標(biāo)行為（雖然在特定狀態(tài)下）。使用“社會認(rèn)同”做營銷的案例比比皆是。如我們經(jīng)常購書的“亞馬遜”，會顯示“買這本書的人同樣也買了那一本書”。你一定也懂“社會認(rèn)同”這個套路，但是還請記住，要想影響行為變化，在營銷策略上就要更多地與行為相關(guān)。比如，上文案例中，環(huán)保信息、酒店住店客人行為、具體房間的住店客人行為所引發(fā)的結(jié)果有差異。與此同時，還要注意，“社會認(rèn)同”會適得其反——如果你不停地強(qiáng)調(diào)他人在做什么，或者他人不做什么，只會讓人們做出相反的行為。比如，如果你收到一條短信稱“只有12%的家庭購買了地震險。然而，在未來的20年里，你的房子受到地震影響的概率高達(dá)60%”，相信你也不會買地震險——雖然發(fā)生地震的概率高達(dá)60%，但是只有12%的人購買呀——這條短信強(qiáng)調(diào)的“社會規(guī)范”是只有12%的人，相當(dāng)于是強(qiáng)調(diào)“社會規(guī)范”是沒有保險，那么，還怎么能促發(fā)人們?nèi)ベI地震險呢。當(dāng)然了，這其中還受到了樂觀偏見的影響。樂觀偏見就是指，人們對未來過于樂觀。社會認(rèn)同效應(yīng)并不需要明確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來支持，含糊的暗示就可以了。第4條：對抗人性最好的辦法就是使用人性在廣泛的心理學(xué)研究中，發(fā)現(xiàn)了系列位置效應(yīng)。什么叫“系列位置效應(yīng)”？比如，我們背單詞的時候，最容易記住結(jié)尾的單詞，也比較容易記住開頭的單詞，最難記住的是中間部分的單詞。所以，本書作者說，成為投標(biāo)的第一個或最后一個廣告代理公司，或者成為廣告時段第一個或最后一個廣告是有好處的?！皩φJ(rèn)知比較有挑戰(zhàn)的任務(wù)，你最好能夠第一個出場；對于參與度不是特別高的活動，最后一個出場可能反而會成為第一?！弊髡呷绱苏f。在“系列位置效應(yīng)”的基礎(chǔ)上，本書作者還提到，“強(qiáng)勢結(jié)尾”理論?！皬?qiáng)勢結(jié)尾”也就是說，最后發(fā)生的事情會影響整體，不管是交響樂的最后一個樂章、電影扣人心弦的結(jié)局、銷售人員的最后一場介紹，還是醫(yī)療程序的最后一步，都是如此——最新獲取的信息會鳩占鵲巢，取代以前的信息?！皬?qiáng)勢結(jié)尾”理論給營銷帶來的啟示是：無論做什么，最后一步一定要做好。如何跟別人道別，比如何歡迎他們更重要。是現(xiàn)在拿到50元，還是一年之后拿100元？幾乎四分之三的人會選擇立即拿50元——這就是“雙曲貼現(xiàn)”理論——人們寧愿接受眼前金額較小的酬勞，也不要未來金額較大的報酬。但是，時間發(fā)生改變，結(jié)果也會出現(xiàn)有趣的變化。如果測試變成：是選擇一個月之后獲得50元，還是一年零一個月之后獲得100元？結(jié)果逆轉(zhuǎn)：大多數(shù)人說他們寧愿選擇100元，而不是50元。其實，上述兩個測試的時間間隔并沒有變，都是12個月。為什么會發(fā)生這樣的反差？時間對選擇究竟會有怎樣的影響？解釋水平理論闡明了時間對選擇的影響。解釋水平理論以目前的“心理距離”（即現(xiàn)在的自我）作為參考點，將思維分類成抽象和具體兩種。未來就是抽象的，現(xiàn)在當(dāng)下就是具體的。解釋水平理論意味著，我們思考未來的方式與思考現(xiàn)在的方式完全不同。讓別人同意做一件事情，可以給他一個遙遠(yuǎn)的結(jié)果；但是，要讓別人做一件事情，就應(yīng)該給他一個近期的結(jié)果。所以，找人辦事，這件事情一定要能夠達(dá)到短期的目標(biāo)。上面說到了雙曲貼現(xiàn)，還有“時間貼現(xiàn)”理論。時間貼現(xiàn)是指，個人對事件的價值量估計隨著時間的流逝而下降的心理現(xiàn)象。簡單來說就是，人們偏好盡快獲得報酬，事件的主觀價值隨著距它發(fā)生的時間的增長而下降了（如“雙曲貼現(xiàn)”那個例子，人們偏好現(xiàn)在就拿到手的50元，而不要一年后的100元，因為一年后的時間太長而導(dǎo)致100元的價值下降）。時間貼現(xiàn)和雙曲貼現(xiàn)表明，未來的價值低于現(xiàn)在。那么，如果產(chǎn)品現(xiàn)在沒什么用，或是無法帶來即時回報，作為一名營銷人員，該怎么辦？加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的教授哈爾·赫什菲爾德說：對抗人性最好的辦法就是使用人性。研究人員給每個參與者拍攝了一張臉部照片，并利用技術(shù)將面部修改為他們70歲的樣子。隨后，讓參與者與70歲的“自己”互動。結(jié)果，參與者更多地選擇在未來獲得大額資金，而不是現(xiàn)在獲取較小的資金?！@個例子使用的方法就是，有效地將未來概念化具體化，可以改變“時間貼現(xiàn)”。第5條：人們真的非常討厭失去東西避免損失和保存所得，是人的一種本能，它驅(qū)動我們的各種行為?！扒熬袄碚摗狈磻?yīng)的就是人的這種本能。什么是“前景理論”？前景理論描述的是人類的決策（選擇）行為——人類通過考慮損失和獲得，從而做出決策（選擇）的行為。前景理論還為一些認(rèn)識上的偏見提供了合理性，比如損失厭惡、稟賦效應(yīng)、現(xiàn)狀偏見等。損失厭惡意味著損失比獲得具有更強(qiáng)大的力量。比如，輸球后，輸?shù)舻母杏X要比獲勝強(qiáng)兩倍。損失厭惡也解釋了為什么我們喜歡保存物件，比如家里堆積如山的舊衣服卻舍不得丟。書中舉了一個例子，說一家品牌咨詢公司為用戶提供訂閱服務(wù)。如果客戶取消，就會失去所有未使用的服務(wù)。作者說，這種做法非常聰明——從邏輯上講，如果你很少需要這樣的服務(wù)，就會累積很多未使用的服務(wù)，可能一開始就會問自己是否真的需要訂閱。但是，如果取消訂閱，意味著你將失去積累的所有積分，直覺會讓取消訂閱變得不舒服。毫不奇怪，這家公司被取消訂閱的概率非常低。既然我們總是避免損失，那么我們同樣也會高估已經(jīng)擁有的東西。這就是前景理論的另一種現(xiàn)象，也就是稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)的意思是說，人們認(rèn)為，擁有某物的價值比不擁有時的價值更高。具體怎樣理解稟賦效應(yīng)？比如說，演唱會門票已經(jīng)脫銷，已經(jīng)有票想轉(zhuǎn)手的人出價2400元，但無票的人只愿意支付1700元；還有實驗表明，人們不愿意交換自己購買到的彩票，因為都認(rèn)為自己購買的彩票中獎幾率非常高。那么，稟賦效應(yīng)如何影響營銷？威斯康星大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校的兩位教授做過一項研究表明，僅僅讓人們觸摸產(chǎn)品就可以提升他們對產(chǎn)品的估值，加深人們對產(chǎn)品的感情，增強(qiáng)他們的所有權(quán)意識。另一項最新的研究顯示，身體接觸越多（這讓人想起輕撫和擁抱），與產(chǎn)品的情感聯(lián)系就越強(qiáng)烈。來自波士頓學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，使用觸摸屏設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購，會比使用鍵盤和鼠標(biāo)網(wǎng)購產(chǎn)生更多的感情。古維爾是哈佛大學(xué)教授，他有一項研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)40%到90%不等。失敗的原因竟然是，產(chǎn)品開發(fā)商癡迷于介紹新產(chǎn)品與以往產(chǎn)品相比有什么區(qū)別。古維爾說，新產(chǎn)品意味著用戶要放棄現(xiàn)有的行為才能感受可能會得到的新收益——放棄，會促發(fā)“損失”的感覺，并出現(xiàn)抵抗新產(chǎn)品的心理。所以，如果想要人們采用一種創(chuàng)新產(chǎn)品，讓他們擺脫現(xiàn)狀（我們對保持現(xiàn)狀的偏好，被稱為維持現(xiàn)狀偏見），你必須了解人們要怎樣改變，尤其是要求人們放棄什么——這是一個關(guān)鍵，但經(jīng)常不被重視——與其重視自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，不如考慮創(chuàng)新產(chǎn)品如何兼容現(xiàn)有的行為和選擇。請記住，盡管人們希望獲得新東西，但他們真的、真的、真的非常討厭失去東西。事物比較稀缺時，人們害怕失去的感覺會更強(qiáng)烈。例如，“這個價位的機(jī)票只剩兩張了”，這極有可能是一種稀缺策略，促使你立即行動購票。稀缺的力量非常強(qiáng)大。稀缺利用了生怕錯過（觸發(fā)損失厭惡）的人性，也暗示產(chǎn)品或服務(wù)是高品質(zhì)的，并且需求很大（創(chuàng)建隱含的社會認(rèn)同）。它也可以利用立即滿足偏見，讓人們等待，提高等待的情感收益。第6條：幫助用戶建立自我效能讓人們覺得自己很聰明，覺得自己是某個領(lǐng)域的專家，能夠影響他們的選擇。類似的，當(dāng)人們覺得自己有魅力，感覺自己聰明能干像個專家，也可能導(dǎo)致他們做出更快、更大膽的決定。心理學(xué)家把這種感覺稱為自我效能。換而言之就是，對完成任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的能力有信心，被稱為自我效能。由此，我們不難看出，過去品牌往往把自己打扮成專家，而如今要轉(zhuǎn)變思路，要讓用戶覺得自己是專家。很簡單的一個例子：作者的個人經(jīng)驗是，當(dāng)對修理自行車變得更加自信時，在這上面花的錢就越多。通過一些小測試，或者詢問用戶一些具體的問題，如“使用了哪部分?jǐn)?shù)據(jù)或功能”，可以有效地幫助用戶建立效能。營銷人員經(jīng)常提供折扣或贈送免費(fèi)券來促銷商品，但消費(fèi)者往往覺得這些理所當(dāng)然。不妨換個思路，可以這樣寫“您作為我們非常重要的客戶……”或者讓客戶覺得拿到折扣是憑借自身的聰明、智慧、能力，那么就會取得營銷勝利。第7條：人類偏好最容易的那條路要預(yù)測人們會采取哪種行為，最簡單有效的方法是，找到無論從認(rèn)知上還是身體上都是最容易的行為——也就是說，人類偏好最容易的那條路。讓事情變得容易有兩個維度：行動上的便利和精神上的放松。行動上的便利很容易理解，就是盡可能地把你想要的結(jié)果作為默然選項。比如，要想人們吃得健康，就把健康食品放在餐廳最顯眼的地方，讓健康食品觸手可及，用燈光突顯陳列的健康食品（在一次試驗中，僅僅用燈光為餐廳中的水果打光，就讓更多人選擇了水果）——通過細(xì)微的改變、推動，讓最健康的選項成為最省力的選項，就是最好的辦法。書中舉了一個“行動上的便利”的例子，是說在試衣間的掛鉤上貼上標(biāo)簽，分別是“超愛”“不錯”“不合適”。這不僅會讓選擇變得容易，還觸發(fā)了稟賦效應(yīng)。上文已經(jīng)解釋過稟賦效應(yīng)。像這樣簡單地在掛鉤上貼上“超愛”的標(biāo)簽，就能讓消費(fèi)者頗為確定要買下這件衣服?！靶袆由系谋憷笨梢匝由斓胶芏喾矫?，比如程序上的簡化——開戶表格的簡化，就能促發(fā)更多人前來開戶。除了“行動上的便利”和“精神上的放松”，品牌還要加強(qiáng)與用戶互動?；釉蕉嘣胶脝?？互動的確能促進(jìn)人們決策（選擇），但本書作者卻認(rèn)為這是一項昂貴的投資——在注意力上的花費(fèi)是個無底洞。所以，我們在設(shè)計互動時，要確保人們在互動中付出的努力能夠讓用戶或選擇者更容易地做出你設(shè)想的行動、選擇你設(shè)想的選項。上面這段話再說直白點，舉個例子，通常我們考慮的是讓更多的人在我們的平臺上發(fā)自拍照片能帶來什么，但實際上，我們應(yīng)該考慮的是，究竟怎樣讓人們發(fā)自拍照片更方便更輕松更便捷?！遁p松體驗》的作者建議用“消費(fèi)者費(fèi)力分?jǐn)?shù)”來衡量消費(fèi)者互動的輕松程度。怎樣做才能讓自己的營銷方式更省力，并且更容易作用于消費(fèi)者呢？怎樣才能讓選擇更輕松？回顧做決策的步驟，你會怎么給每一個步驟的輕松程度評分？你在選擇中的輕松程度得分是多少呢？從顧客決策的心理特點來說，讓事情變?nèi)菀?、變輕松是一條有利的經(jīng)驗法則，但對于奢侈品來說，情況又不同了——人們和奢侈品之間的關(guān)系非常復(fù)雜、非常不流暢，但正是這種認(rèn)知難度讓奢侈品更具吸引力。第8條：用更好戰(zhàn)勝最好作者在德國出差時路過一家高端珠寶店，被櫥窗里擺放的手表吸引住了。其中一塊萬國表，標(biāo)價是18000美元，昂貴得令人咋舌。旁邊還擺放有14000美元和12000美元的手表。在櫥窗底部也陳列著一塊萬國表，款式簡單，只需要4000美元?！驮谶@一瞬間，作者感覺4000美元的手表很合理，甚至可以說是一件便宜貨。而此前，作者只買不超過300美元的手表。這是為何？這就是錨定效應(yīng)在起作用。錨定效應(yīng)是指，把我們的認(rèn)識附著或“定錨”在一個參照點上的傾向，即便兩者之間沒有直接相關(guān)性。雖然錨定效應(yīng)會讓我們的選擇顯得不理性，但同時也能幫助我們快速有效地做出決策，而不用進(jìn)行很多認(rèn)知努力的計算。用書上的話說，“如果有參照的指針指引選擇，我們會很樂意讓直覺掌舵?！崩斫忮^定效應(yīng)策略對定價有幫助。比如，定價19.99元，會讓消費(fèi)者無意識地把這件商品歸類于低于20元的范疇中，而標(biāo)價20元的商品必然會被歸類為高于20元。2011年，杰西潘尼（JCP）聘請約翰遜為CEO。約翰遜是蘋果的前零售主管。約翰遜上任后為了讓價格更透明，便對價格做了調(diào)整。比如，以前售價19.99美元的，被約翰遜改為了20美元。結(jié)果，2011年，JCP的銷售業(yè)績，創(chuàng)近10年來最低銷售額。這起商業(yè)案例告訴我們，雖然定價這件事在理性層面上是可以理解的，但人類并不是這樣做決定的。換句話說，人們只會在回答市場調(diào)研問題的時候，才會同意理性的方案，但是，當(dāng)人們在進(jìn)行消費(fèi)時，卻從不會遵從理性方案作出決策或選擇。最后，約翰遜公開認(rèn)錯。他明白了，要順應(yīng)人類做決定的方法，而不要試圖去改變?nèi)诵?，或?qiáng)迫人們按照邏輯去做決定——這一點非常重要。錨定也能迅速地定位你的品牌，幫助人們在直覺上認(rèn)識到你的品牌處于什么位置。比如，三星將iPhone作為Galaxy系列手機(jī)的參考，并在宣傳新手機(jī)時聲稱“下一個大產(chǎn)品問世了”，以此來提升Galaxy系列手機(jī)的檔次。MINI也和保時捷做過一次頑皮的比較，提出在亞特蘭大之路賽道挑戰(zhàn)保時捷，非常有效地暗示了MINI的性能更接近保時捷。保時捷沒有接受挑戰(zhàn)——保時捷是對的，如果接受了挑戰(zhàn)，雖然必勝無疑，但也意味著永久接受了一種負(fù)面的比較。與傳統(tǒng)營銷思維不同，比較并不能削弱“你是誰”，從無意識思維的角度來看，比較能夠讓選擇更清晰?！坝酶脩?zhàn)勝最好”這個觀點可能相比于傳統(tǒng)營銷視角聽起來違背直覺，但要表達(dá)的是，從輕松決策的角度來看，“比得上”比“無可比擬”更勝一籌。第9條：只要情境足夠好，內(nèi)容的優(yōu)勢才會發(fā)揮出來這種經(jīng)歷，你一定很熟悉——想買單反相機(jī)，上網(wǎng)搜索，出來一大堆各種單反相機(jī)的折扣廣告。關(guān)閉所有網(wǎng)頁，甚至關(guān)機(jī)重啟，你打開體育網(wǎng)站看球賽，體育網(wǎng)站跳出來的廣告竟然也是單反相機(jī)的廣告或與之相關(guān)的信息。這就是作者所說的情境定位行為定向?！ヂ?lián)網(wǎng)讓市場營銷人員能夠在最適當(dāng)?shù)臅r候，同時追蹤個人行為，發(fā)送個性化的信息，影響個人的決策過程。——但是，“大多數(shù)情境相關(guān)性，不過是簡單地使用內(nèi)容和情境之間的相似性而已?！北緯髡?，列舉了四個不同領(lǐng)域的情境，這些情境會極大地影響人們做出的選擇。1）不同的自我會被不同的情境激活有兩條旅游廣告。一條是強(qiáng)調(diào)事物的流行程度，“每年有數(shù)百萬人前往該地旅游”；另外一條是強(qiáng)調(diào)旅游地方的獨(dú)特性，讓去旅游的人顯得別出心裁與眾不同。人們會如何選擇？有個性的人會選擇后者嗎？實驗開始了：在觀看這兩條廣告之前，讓實驗對象分別觀看兩部不同的影片，一個影片是浪漫的愛情片，一個影片是恐怖片。結(jié)果顯示：觀看浪漫愛情片的觀眾，更偏好第二條也就是獨(dú)特性的旅游廣告。原因是：觀看恐怖片，激起了人們從人群中尋找安全感；觀看浪漫愛情片則引發(fā)了求偶本能，隨后的反應(yīng)就是尋找差異化。這個實驗告訴我們：不同的自我，會被不同的情境激活。傳統(tǒng)營銷思維往往將同類內(nèi)容和情境做匹配。比如，在恐怖電影或恐怖電視節(jié)目中播放恐怖電影的廣告，以為這樣能助于這則廣告在適當(dāng)?shù)臅r間接觸到受眾群體。但是，實際上，在這樣的情境之下，廣告?zhèn)鬟f的信息卻可能并不有效。也許，利用恐怖的情境來投放歡快、充滿安全感的喜劇電影廣告，效果會更佳。另外，傳統(tǒng)營銷過于重視或強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者接收到的信息內(nèi)容本身，而忽視了在此之前消費(fèi)者獲取的信息，以及消費(fèi)者當(dāng)前的環(huán)境或情境，因為這些會決定他們對接收到的信息內(nèi)容做出不同的反應(yīng)。2）人的外在標(biāo)簽會影響行為有一種說法叫“女人來自金星、男人來自火星”。但是，科學(xué)并不完全支持性別分立有這么嚴(yán)重。不過，我們在做營銷時，完全可以利用這點。開篇就說過，人們大部分時間的決策（選擇）不是依據(jù)理性（科學(xué)）。比如，如果你的產(chǎn)品想輸出的理念是男性更傾向于理性，那么你就需要千方百計把這一點傳達(dá)給你的目標(biāo)受眾?；蚩浯?，或戲劇化，又或是用一種深刻的方式爭取目標(biāo)受眾的支持。傳達(dá)是一回事，你自己清晰認(rèn)識是另外一回事——男性的決策過程跟女性是一樣的，大部分都可以用情感和直覺因素來解釋，但是你仍然可以贊揚(yáng)他們的理性，不過你必須要說到他們心坎上。再比如，認(rèn)為女性比男性更擅長處理多重任務(wù)——實際上，這個觀點未必準(zhǔn)確——你在做營銷的時候，可以利用這點，但是在設(shè)計體驗的時候千萬不能做這樣的假設(shè)——因為上文已經(jīng)介紹過了，人們偏愛簡單。3）無論宏觀還是微觀的環(huán)境，都影響我們的選擇這一點很好理解。研究表明，燈光明暗、氣味甚至是陳列空間的大小對零售都有影響。比如，在狹窄的過道里，購物者對糖果的選擇比寬敞過道里的購物者更多樣化。4）無關(guān)的情緒對決策也會產(chǎn)生影響普斯林頓神學(xué)院的學(xué)生要去學(xué)院不遠(yuǎn)處做演講。出發(fā)前，研究人員對其中三分之一的學(xué)生說：“你們晚了，幾分鐘前其他人已經(jīng)出發(fā)了，你們趕緊過去吧”；對另外三分之一的學(xué)生說：“那邊都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你們趕緊出發(fā)吧”；對最后三分之一的學(xué)生說：“還有些時間，不過，你們可以先過去了?！边@些學(xué)生在步行前往的路上，會遇到一個人——這個人遭受搶劫和毆打之后，被遺棄在路邊等死。研究發(fā)現(xiàn)，不急于趕路的學(xué)生更愿意停下腳步，施以援手。匆忙的狀態(tài)讓人們更少去幫助別人。由此可以得知，隨著日常生活加速，道德成為奢侈品。簡而言之，這是在告訴我們在營銷時，要考慮購物者的精神狀態(tài)——傳統(tǒng)的品牌營銷認(rèn)為，人口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地域差異、心理信息等不同，構(gòu)成了人們的行為——但是，從進(jìn)化心理學(xué)和行為科學(xué)中，我們學(xué)到的則是，人們進(jìn)行選擇時的精神狀態(tài)會表現(xiàn)出顯著的差異。第10條：個體差異對市場營銷人員來說非常重要個體差異對市場營銷人員來說非常重要。先天遺傳和后天習(xí)得都會造成個體差異?；虿町惙矫?，有一個明顯的影響是，無論如何也要確保產(chǎn)品對左撇子而言，要跟右撇子一樣容易使用。忽視這點，將承擔(dān)風(fēng)險。文化方面，我們需要注意語言的使用。比如，母語是德語的人預(yù)測下雨的可能性很高就會用現(xiàn)在時，說：morgenregnetes，意思就是明天要下雨（Itrainstomorrow）。相反，英語則要求使用表示未來的詞如“will”或“isgoingto”（都是“將要”的意思），即明天將要下雨（Itwillraintomorrow）。英語用這樣的方式要求說話人為現(xiàn)在和未來事件之間做區(qū)分，德語則沒有。研究顯示，母語是強(qiáng)未來時表示語言的國家平均儲蓄比弱未來時表示語言的國家少4.75%。這會影響我們的行為嗎？魏勞赫的母親是德語，她的研究表明，現(xiàn)在進(jìn)行時比現(xiàn)在時能夠影響人們對產(chǎn)品使用期限的判斷（比如說，電池的續(xù)航時間），這種判斷最終會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。生活經(jīng)驗方面，比如說社會經(jīng)濟(jì)地位較低的人會處于一種壓力和不確定的狀態(tài)中，他們做出的決策傾向于在短時間內(nèi)獲得小的回報，而不是在未來獲得巨大回報。而社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人，或雖然社會經(jīng)濟(jì)地位較低但沒有承受過壓力和不確定的人，做決策時會更少沖動，更多地面向未來。年齡也能影響我們的選擇。越年長，我們越容易固守自己的方式，或更容易被自己的經(jīng)歷束縛。這其中有構(gòu)成一般智力的流體智力和晶體智力在其中發(fā)揮作用。流體智力是指不依賴已經(jīng)習(xí)得的知識，在陌生的新環(huán)境中解決問題；晶體智力是指利用已經(jīng)習(xí)得的技能和知識解決陌生環(huán)境中的問題。隨著年紀(jì)漸長，流體智力下降而晶體智力則不斷增加，兩者的平衡點大概落在40歲末50歲初。研究顯示，年齡以9結(jié)尾的人可能對抵抗晶體智力的產(chǎn)品更感興趣，或者希望在進(jìn)入新十年之際做一些有意義的事。書中建議，如果你正在營銷運(yùn)動型汽車、冒險旅游等產(chǎn)品，這些事物最好避開傳統(tǒng)的目標(biāo)年齡，比如25—44歲的范圍，而將注意力放在29歲、39歲以及49歲的人身上。換句話說，不要用大范圍的年齡段來看待你的潛在用戶。更具體，有時候更有用。第11條：你要告訴別人做了一個超棒的決定選擇能影響我們的情緒，讓我們高興或沮喪。如果有人選擇了你的品牌并感覺良好，那并不是因為你的品牌，而是因為他們的選擇——進(jìn)一步解釋，那就是，品牌并不能讓人感覺良好，而是人們的選擇讓人感覺良好——所以，你不需要告訴別人，你的品牌有多好，而是要告