公共關(guān)系作業(yè)四

公共關(guān)系作業(yè)四公共關(guān)系作業(yè)四公共關(guān)系作業(yè)四資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月公共關(guān)系作業(yè)四版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：江蘇開放大學(xué)形成性考核作業(yè)學(xué)號(hào)20姓名程率課程代碼110066課程名稱公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專）評(píng)閱教師第四次任務(wù)共四次任務(wù)江蘇開放大學(xué)任務(wù)內(nèi)容：題號(hào)一二三總分分?jǐn)?shù)得分評(píng)卷人一、分析題（每題20分，共20分）你認(rèn)為良好的員工關(guān)系對(duì)企業(yè)有什么意義？員工是形成組織力量的主體，是企業(yè)創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1）企業(yè)需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。一個(gè)組織如果其形象得不到自己成員的認(rèn)可，就很難贏得社會(huì)的支持，因此搞好員工關(guān)系，使員工組成一個(gè)有機(jī)整體，就要將員工視作傳播溝通的首要對(duì)象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權(quán)，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任和諧的內(nèi)部氣氛；2）組織需要通過全員公關(guān)增強(qiáng)外張力。一個(gè)組織的對(duì)外影響有賴于全體成員的努力和配合。因?yàn)槊總€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處于對(duì)外公共關(guān)系的第一線，組織的整體形象必須通過他們?cè)诟髯詬徫簧系牧己帽憩F(xiàn)具體體現(xiàn)出來。得分評(píng)卷人二、案例分析題（每題35分，共35分）強(qiáng)生公司“泰諾”止痛膠囊事件的危機(jī)公關(guān)1982年強(qiáng)生公司對(duì)藥片中毒危機(jī)處理的坦誠(chéng)態(tài)度，使它獲得了社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。那年9月30日早晨，有媒體報(bào)道：芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡，可隨著消息的擴(kuò)散，傳出美國(guó)全國(guó)各地有250人因服用該藥而得病或死亡（后來查明這些人的傷病或死亡與服用該藥無關(guān)）。消息的傳播引起了服用該膠囊約1億消費(fèi)者的巨大恐慌，一時(shí)輿論嘩然。在鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)，該公司的股份由原來的35%跌至7%。隨后的民意測(cè)驗(yàn)表明，有94％的服藥者表示今后不再服用此藥。強(qiáng)生公司面臨一場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。在危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生公司公關(guān)部門所采取的第一項(xiàng)關(guān)鍵性決策，是與新聞媒體通力合作，及時(shí)向新聞媒體提供信息，無論好壞。當(dāng)日（周四）17：16分對(duì)外發(fā)布公司緊急通報(bào)：撤回某批次9300瓶“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊。10月1日（周五）10：47對(duì)外宣布：撤回第二批17,1000瓶“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊；并接受食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)“泰萊諾爾”膠囊進(jìn)行。10月4日（周一）9：58對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢100萬瓶藥，除芝加哥地區(qū)外這類藥品并沒有受污染的現(xiàn)象。10月5日（周二）15：47宣布公司在全國(guó)范圍內(nèi)撤回“泰萊諾爾”膠囊。10月6日（周三）10：45對(duì)外發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局專員海斯和專賣部副主任科普的聲明。23：42對(duì)外宣布：公司有獎(jiǎng)回收“泰萊諾爾”膠囊。10月6日（周四）8：43發(fā)布：一投毒嫌疑人自殺?！瓕?shí)際上，對(duì)回收的800萬粒膠囊所做的實(shí)驗(yàn)，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人為破壞）。盡管如此，強(qiáng)生公司由公司董事長(zhǎng)伯克為首的七人委員會(huì)毅然決定在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊（在5天內(nèi)完成），價(jià)值近1億美元。同時(shí)，公司還花費(fèi)50萬美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售“泰諾”。這一決策表明強(qiáng)生公司堅(jiān)守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。最終，公司的努力沒有白費(fèi)，他們的誠(chéng)意得到了社會(huì)公眾和新聞界的認(rèn)可。強(qiáng)生公司后來重新向市場(chǎng)投放了這種產(chǎn)品，并使用了新的抗污染包裝。強(qiáng)生公司不僅在價(jià)值高達(dá)12億美元的止痛片市場(chǎng)上收回了失地，還以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，利用倡導(dǎo)無污染藥品包裝趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%。案例分析：針對(duì)強(qiáng)生公司“泰諾”止痛膠囊危機(jī)公關(guān)進(jìn)行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)。字?jǐn)?shù)不少于350字案例啟示由于公眾相對(duì)企業(yè)而言是弱勢(shì)群體,他們?cè)诶媸艿角趾r(shí)第一反應(yīng)并不是到底誰侵害了他們的利益,而是能否保證他們的利益不被繼續(xù)損害并得到補(bǔ)償,尤其在嚴(yán)重的危機(jī)之下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先承擔(dān)起責(zé)任,在水落石出之前采取切實(shí)有效的舉措給消費(fèi)者安全可靠可信賴的形象,如果企業(yè)愿意為消費(fèi)者挽回?fù)p失,那意味著消費(fèi)者至少會(huì)認(rèn)為企業(yè)和他們是站在天枰的同一邊。從以上強(qiáng)生成功的案例中我們可以看出，對(duì)組織而言公眾公關(guān)政策的制定有十分重要的作用。就強(qiáng)生而言，它的知名度給它帶來了一大批顧客的同時(shí)也造就了一大批潛在公眾。有一些潛在公眾，他們雖然并未成為強(qiáng)生的知曉公眾，行動(dòng)公眾。但他們是知曉公眾，行動(dòng)公眾身邊的人。他們對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品有初步的知曉，有可能成為強(qiáng)生產(chǎn)品的顧客。還有一些潛在公眾則是屬于對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品與自身利益關(guān)系不清楚，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)也沒有意識(shí)，不會(huì)積極去尋找問題真相，原因和解決方法。在1982年強(qiáng)生“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡事故中，該危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)“作最壞打算的“危機(jī)管理方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)管理方案的原則是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。這一信條在危機(jī)管理中發(fā)揮了很好的作用。那時(shí)，強(qiáng)生公司一邊從市場(chǎng)上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。這次危機(jī)公關(guān)強(qiáng)生公司此舉不僅挽回了知曉公眾與行動(dòng)公眾，也在潛在公眾意識(shí)到問題前拯救了公司形象。由于組織機(jī)構(gòu)的行為，在將來可能與組織發(fā)生厲害關(guān)系的公眾對(duì)象，意識(shí)到潛在公眾的存在，有利于組織制定有針對(duì)性的公關(guān)策略，也有利于組織調(diào)整對(duì)現(xiàn)實(shí)公眾的政策行為。對(duì)潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對(duì)象.如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾.塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實(shí)公眾.塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實(shí)公眾。強(qiáng)生在“泰萊諾爾”事件中，將預(yù)警消息發(fā)到全國(guó)，這一公關(guān)行為不僅針對(duì)了知曉公眾和行動(dòng)公眾，也針對(duì)了大面積的潛在公眾，在潛在公眾發(fā)現(xiàn)問題之前便溫和解決。潛在公眾有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾的可能性。對(duì)可能產(chǎn)生正效應(yīng)的潛在公眾善加引導(dǎo)、催化，可以對(duì)本組織的生存和發(fā)展起到積極的推動(dòng)作。.而對(duì)有可以產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)、影響本組織生存和發(fā)展的潛在公眾必須給予充分關(guān)注，實(shí)行有效的控制，做到未雨綢繆，制定多種應(yīng)對(duì)方案，防患于未然；而消極等待、被動(dòng)應(yīng)付，以為這類公眾還未對(duì)組織的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅，便不去研究和著手處理的做法，是完全錯(cuò)誤的.。①在信息公開這一點(diǎn)上，泰諾事件爆發(fā)后，強(qiáng)生立馬出面與新聞媒介密切合作，以坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待新聞媒介，迅速地傳播各種真實(shí)消息。公司聯(lián)系各種媒體，向全美國(guó)人民發(fā)出緊急通知，在氰化物摻入案弄清楚之前，停止購(gòu)買并服用泰萊諾爾藥品。通過及時(shí)發(fā)布消息，強(qiáng)生得到了大家的諒解和支持。給消費(fèi)者塑造出一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，得到了很多消費(fèi)者的信任，避免了知曉公眾向行動(dòng)公眾的轉(zhuǎn)化。②在保障公眾的利益上，當(dāng)強(qiáng)生泰諾膠囊爆出有問題而且導(dǎo)致死亡的時(shí)候，強(qiáng)生為了保障公眾的利益，毅然地把所有的藥品召回，雖然損失達(dá)上億美元。但這一決策表明強(qiáng)生公司堅(jiān)守了自己的信條“公眾和顧客的利益第一”，受到輿論的廣泛贊揚(yáng)。獲得到了知曉公眾的支持和諒解，使得他們沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾。③在照顧、安撫知曉公眾的情緒方面：強(qiáng)生在泰諾的危機(jī)公關(guān)上做得更勝一籌。1982，戴拉作為強(qiáng)生公司首席執(zhí)行官，參加了3位Tylenol事件的受害者舉行遺體告別儀式儀式，且淚流滿面，他說：“我感覺就像把自己的車借給朋友去開，然后眼睜睜看著他通事故中喪生，盡管車子被人動(dòng)過手腳，但依然讓人覺得十分悲痛、內(nèi)疚?！边@很好的安撫了知曉公眾，贏得了公眾和輿論的支持，及時(shí)遏制知曉公共發(fā)展成為行動(dòng)公眾，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。④尊重事實(shí)，坦誠(chéng)相待。社會(huì)組織不能因?yàn)樘颖苁聦?shí)而歪曲真相，在面對(duì)危機(jī)時(shí)最重要的是實(shí)事求是，坦誠(chéng)地面對(duì)組織所需要承擔(dān)的責(zé)任，采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會(huì)，媒體的追溯力很強(qiáng)，組織越是隱瞞，就越容易引起媒體與公眾的質(zhì)疑，從而造成各種版本的猜測(cè)，甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機(jī)公關(guān)中，強(qiáng)生通過媒體向公眾呼吁停止購(gòu)買并服用Tylenol產(chǎn)品，在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠(chéng)圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個(gè)詢問電話。強(qiáng)生尊重新聞界，主動(dòng)提供信息，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動(dòng)，樹立公司的良好形象。⑤迅速及時(shí)，勇于擔(dān)當(dāng)。處理危機(jī)得分評(píng)卷人三、操作題（每題45分，共45分）荷蘭葵花油的臺(tái)灣公關(guān)活動(dòng)關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最關(guān)注的是：有益健康；油煙少；價(jià)格低。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場(chǎng)的知名度不高，使用率為30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。臺(tái)灣某A公關(guān)公司受荷蘭向日葵協(xié)會(huì)的委托，于1998年12月至1999年9月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)推廣荷蘭葵花油的公關(guān)活動(dòng)。該活動(dòng)基于荷蘭向日葵協(xié)會(huì)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的調(diào)查，充分利用了各種媒介，獲得了良好的宣傳效果。要求：請(qǐng)根據(jù)所提供的材料，做一份公共關(guān)系活動(dòng)的策劃書，字?jǐn)?shù)不少于400字。主辦單位：美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)咨詢單位：凱旋-先驅(qū)公共關(guān)系公司（臺(tái)灣）項(xiàng)目背景：為教育臺(tái)灣公眾，提高他們對(duì)美國(guó)葵花油有益健康的認(rèn)識(shí)，增加產(chǎn)品的試用消費(fèi)量，受美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的委托，凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司于98年12月至99年9月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)基于該協(xié)會(huì)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的調(diào)查的推廣美國(guó)葵花油的整合傳播活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查：關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價(jià)格。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場(chǎng)的知名度一般，使用率僅為30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。項(xiàng)目策劃：公關(guān)目標(biāo)：本項(xiàng)目的目的是增強(qiáng)美國(guó)葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價(jià)格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺(tái)灣消費(fèi)者的最健康的選擇。另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗(yàn)。目標(biāo)受眾：本項(xiàng)目旨在臺(tái)灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49歲關(guān)注健康的消費(fèi)者；（2）關(guān)注健康的家庭主婦；（3）消費(fèi)品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略：基于臺(tái)灣消費(fèi)者購(gòu)物謹(jǐn)慎這一事實(shí)，充分使用對(duì)美國(guó)葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查所揭示的公眾對(duì)葵花油的認(rèn)識(shí)，以引起媒體的興趣，這是教育臺(tái)灣公眾的最有效途徑之一。項(xiàng)目實(shí)施：凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司和臺(tái)北醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科學(xué)評(píng)論文章。鑒于臺(tái)灣公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限，凱旋-先驅(qū)公司組織了一個(gè)媒體午餐會(huì)，以將美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)正式介紹給臺(tái)灣媒體和一般大眾。為進(jìn)一步建立與媒體的良好關(guān)系，午餐會(huì)上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計(jì)的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由《美食天下》雜志設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同《美食天下》月刊發(fā)放給訂戶，另外3，000本在其他公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)使得臺(tái)灣的消費(fèi)者可以直接領(lǐng)略美國(guó)葵花油的超級(jí)品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺(tái)灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的努力方面，凱旋-先驅(qū)公司陪同美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品報(bào)紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動(dòng)中的另一個(gè)有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺(tái)灣三大城市臺(tái)北、中、高雄三個(gè)商店舉辦“美國(guó)葵花油周”。在每個(gè)城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場(chǎng)講解?，F(xiàn)場(chǎng)總共發(fā)放了1，500份美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的宣傳小冊(cè)子和700本食譜。凱旋-先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá)1，100，000的《中國(guó)時(shí)報(bào)》合作，舉辦了一個(gè)用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領(lǐng)美國(guó)葵花油食譜的印花由凱旋-先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品企業(yè)共同制定，并開通了一條免費(fèi)熱線。裁判為兩位名廚和一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，20位獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂荚谝粋€(gè)半頁報(bào)紙的彩色廣告中并被逐一個(gè)別通知領(lǐng)獎(jiǎng)。此外，我們還在《Yummy》雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計(jì)的四種食譜。一些主要報(bào)刊上還刊發(fā)了專門的評(píng)論文章以促進(jìn)公眾對(duì)葵花油有益健康的了解。項(xiàng)目評(píng)估：通過一系列公關(guān)活動(dòng)、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評(píng)論文章，美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國(guó)葵花油周的結(jié)果則使一大批消費(fèi)者對(duì)葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結(jié)束后，美國(guó)葵花油的銷售量增長(zhǎng)了大約3-4倍。美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進(jìn)口商對(duì)有關(guān)活動(dòng)的支持和獎(jiǎng)品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動(dòng)也吸引了超過15，000位消費(fèi)者，成功地提高了公眾對(duì)美國(guó)葵花油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和多用途的認(rèn)識(shí)。通過對(duì)在各地搞活