東郊到家競品分析

東郊到家競品分析背景：“宅”經(jīng)濟催生“懶”人群，這批消費群體規(guī)模增長迅速，隨著Z世代人群逐步步入工作崗位，消費能力逐步凸顯，其固有的生活和消費方式有利于平臺側的快速發(fā)展；從平臺側看，由于用戶的需求帶動O2O行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站從小眾走向大眾、國內手機動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展等反促進用戶側人群向Z時代之外的人群發(fā)展，服務的內容進而發(fā)展為外賣、生鮮電商、上門服務等線上連接線下的服務，以及二次元、手機游戲、手機動漫、網(wǎng)絡小說等契合年輕用戶的產(chǎn)品和內容，衍生服務范圍更豐富，包括上門服務、興趣社交、愛好培訓等?！丁罢备淖兿M模式，利好線上消費》華西證券研究所2020.02.12對于上門按摩，發(fā)展初期由于消費者諸多顧慮，很多人其實并不是非?？春谩５巧祥T按摩走到今天，卻是互聯(lián)網(wǎng)+按摩涌入創(chuàng)業(yè)團隊最多的一個領域，與此同時也有大量的創(chuàng)業(yè)公司諸如按一按、點妙手、點到、功夫熊、宜生到家、推拿師、理大師等上門按摩平臺獲得了用戶和資本的親睞。這些創(chuàng)業(yè)者和投資人會如此看好這個市場，足以說明了上門按摩巨大的市場空間。——《上門按摩日趨成熟，垂直與平臺論劍》劉曠2015.06.02本文選擇了當前市場上較為火爆的垂直上門按摩服務平臺東郊到家進行分析，東郊到家成立于2018年，App于2019年上線，經(jīng)過4年的發(fā)展，如今已開通了全國20個城市的上門按摩服務，具有廣泛的品牌效應和用戶口碑。一、公司商業(yè)模式和產(chǎn)品現(xiàn)狀對比1.調研目的通過兩款上門按摩平臺類產(chǎn)品核心功能和發(fā)展現(xiàn)狀的調研對比，分析產(chǎn)品在內容、模式、運營、功能上的亮點和不足，判斷該方向的可行性。競品選擇：往約，和東郊到家同一年入局，業(yè)務模式相近。2.公司對比商業(yè)畫布3.七麥IOSApp數(shù)據(jù)對比App基礎數(shù)據(jù)對比在七麥搜索競品時，出現(xiàn)了右側的嬉遇（洗浴）。各項數(shù)據(jù)遠超前兩者。結論：在Appstore中，東郊到家的關鍵詞數(shù)量不如往約，但是二者的下載量卻有著巨大的差別。分析認為與東郊到家的廣告投放和整個經(jīng)營策略有關，在創(chuàng)立之初，就更重視品牌效應，在做電梯廣告投放時，美女的形象，擦邊的廣告畫面，加上上門按摩這一場景，充分滿足了主要目標受眾，即20-50左右男性的想象空間。因被不少居民向物業(yè)投訴廣告畫面低俗，通過媒體曝光，反向幫助品牌做了進一步傳播，擴大了廣告效應。開通微信公眾號、視頻號、抖音賬號矩陣，借助新媒體和各種可能觸達到目標用戶的渠道，獲客和維護用戶關系，在微信生態(tài)中，公眾號每篇頭條都可以達到萬級閱讀量，特意篩選的評論，大家詢問何時開通我的城市，在留言區(qū)形成了一種粉絲氛圍。東郊到家公眾號留言區(qū)二、戰(zhàn)略層分析——產(chǎn)品需求和用戶畫像1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位2.用戶畫像和平臺指數(shù)1）社會特征從百度指數(shù)和微信指數(shù)來看，往約和嬉遇都未被收錄，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索指數(shù)很低。東郊到家覆蓋了更多的平臺，獲得更多的公域流量。東郊到家-百度指數(shù)：搜索趨勢人群屬性東郊到家搜索指數(shù)波動的幾個高峰時段，恰好與東郊到家產(chǎn)生爭議廣告被媒體傳播的時間吻合，也側面印證了反向營銷的事實。用戶特征以20-50歲男性為主，主要分布東南沿海，中部和西南地區(qū)。百度指數(shù)搜索排名靠前的城市，目前東郊到家已經(jīng)全部覆蓋，值得注意的是北京市，作為首都，東郊到家卻至今沒有開通，而競品往約則有不少技師，在城市選擇上，呈現(xiàn)出了差異化。從開通城市的節(jié)奏也可以得知，東郊到家更注重深耕用戶口碑，并以數(shù)據(jù)驅動，優(yōu)先滿足已表現(xiàn)出強烈興趣的地區(qū)用戶。關鍵詞對比上圖是在百度指數(shù)中，按摩、上門按摩、東郊到家三個關鍵詞的搜索地域分布對比，可以看到的是廣西省的網(wǎng)民對按摩的搜索頻次較高，但上門按摩的搜索頻次低，猜測是因為經(jīng)濟欠發(fā)達原因，特征用戶群都外出打工，建議東郊可在廣西地區(qū)做廣告投放測一下轉化效果。用戶年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢，這一點也與美團培養(yǎng)了用戶下單上門服務（外賣）有關，后疫情時代，更多的宅用戶群出現(xiàn)，相對于40-50歲的人群，在軟件使用習慣和思想觀念上，更容易接受這種服務形式。同樣根據(jù)零售消費品按摩小家電的增長情況，也可以看出這屆年輕人對自己和家人身體情況的重視程度。符合搜索東郊到家的用戶人群年齡段。東郊到家-微信指數(shù)：從微信指數(shù)的數(shù)據(jù)差可以得知，相比在Appstore提升關鍵詞，東郊到家更注重微信生態(tài)和私域流量的建設，在私域流量池中的用戶，用戶精準度高，粘性高，消費頻次高，品牌信任度強，也能夠幫助品牌進行二次傳播。從應用商店搜索來的用戶，不具備人傳人的效應。業(yè)務形態(tài)決定戰(zhàn)術動作，反觀競品往約，雖然有公眾號，但僅有號無運營，對往約的建議是可以學習東郊到家，建立自己的私域流量池。近30天內的微信指數(shù)中，通過搜一搜搜索關鍵詞的流量占比極高，可見其廣告投放的效應明顯。6月24日這一天，視頻號流量暴漲，對比了過往的公眾號內容和閱讀量，猜測與次條的封面圖（床、男性、女性）有強關聯(lián)性。3.用戶需求用戶需求三、范圍層分析——產(chǎn)品核心策略1.功能結構東郊到家-功能結構圖往約-功能結構圖主要功能模塊對比通過以上的主要業(yè)務功能結構，對比可得：東郊到家和往約都主打上門按摩服務，業(yè)務重合度高。對業(yè)務的核心認知存在差異，往約十分注重技師曝光，不但在首頁核心位置給了技師曝光入口，還為技師設計了個人主頁，技師可以發(fā)布動態(tài)等，同時給了用戶單獨查看技師動態(tài)的菜單入口。相比東郊到家，往約有社區(qū)，具備了基礎的交友氛圍，調性上更希望用戶和技師之間可以建立起長期互動關系。反觀東郊到家，圍繞技師只有商家、評價和收藏，在用戶下單階段，具備參考價值的只有照片、評價和收藏數(shù)量，沒有更多的內容可以輔助用戶決策；相比往約把預約入口放在個人主頁的做法，東郊把預約功能放在一級頁，更加方便用戶下單，用戶到達關鍵結果的路徑更直接，作為上門按摩服務App，專業(yè)性塑造更強。值得一提的是，在下單時，東郊到家限制用戶僅同城范圍內可下單，往約則不做限制，用戶可在全國范圍內下單，只要支付對應交通費用即可。從這一點也可以看出，產(chǎn)品傾向上，東郊到家更注重自己的按摩服務的履約能力，往約不會不知道沒有用戶會愿意付出遠超產(chǎn)品或者服務價值本身的錢，那這個功能存在的意義就不言而喻。另外在優(yōu)惠券模塊中，東郊到家只有全平臺優(yōu)惠券，而往約的用戶主頁有針對單個技師的定制優(yōu)惠券功能，也可以看出往約作為平臺方，對于業(yè)務的核心資源認知同東郊存在著巨大不同。2.運營模式運營模式產(chǎn)品運營構成東郊到家中，只可以選擇以上城市，與官網(wǎng)描述一致，共20個，以中部和南部的直轄市和省會城市為主，集中在經(jīng)濟發(fā)達和人口聚集區(qū)。往約中，除官方口徑中的熱門城市外，手動切換到隨機城市，大概率無技師，或技師數(shù)量較少。主要城市量級對比上，不如東郊。但在技師性別上，東郊只有女性技師，往約則能夠看到少量的男性技師。技師申請方式對比：東郊到家：用戶通過App、公眾號等渠道提交表單，等待公司審核；商務團隊與線下城市門店合作往約：管理版App開放注冊。注冊成功后完成實人認證、身份證認證；用戶可通過App提交表單申請；優(yōu)劣說明：東郊到家技師入駐主要以線下門店合作為主，提高了商務成本，但是保證了技師服務能力和用戶體驗，有商家營業(yè)執(zhí)照背書，用戶在付費時，可以顯著降低信任成本。往約在App管理版開放了技師主動注冊功能，可以有效提升可服務人員數(shù)量，降低了推廣成本，但增加了平臺管理成本，沒有商家篩選，一部分風險就轉嫁到了平臺和用戶身上。服務項目對比推測邏輯：該城市當前有無可服務技師，有則在首頁展示技師推薦欄目；無可服務技師，則套餐不可用；除首推的熱門城市外，其他城市即便有技師，也沒有能量香薰SPA套餐，存疑；技師服務狀態(tài)可由技師自行調整，服務時間相對自由，對技師更加友好。平臺不獲取用戶是否在線，只展示服務狀態(tài)。3.盈利模式平臺-門店-技師關系盈利模式平臺收入：用戶收入+門店訂單傭金平臺支出：營銷成本+獲客成本+人員工資成本東郊到家-技師申請培訓頁、管理端首頁特別需要說明的是，在人員工資成本這一項中，不同等級的技師可以拿到的分成比例不同。上圖為東郊商戶端首頁頁面，業(yè)績、積分、加鐘率作為技師的基本考核手段，可以使得技師不斷升級，對應能夠獲得的分成比例就越來越高。在下方的主菜單中，還有門派tab，猜測是內部的群體競賽機制，包含團體數(shù)據(jù)、個體數(shù)據(jù)、以及排名等。四、結構與框架層分析1.導航和結構以首頁布局為例，簡單比較就可以看出二者在業(yè)務發(fā)展層面思路的巨大不同。布局差異較大，東郊到家給Banner以最大位置，展現(xiàn)品牌代言人、東郊愛心慈善基金會、技師招募廣告，而往約的首頁黃金位置則被營銷功能占據(jù)，是對黃金區(qū)域的巨大浪費，與界面設計法則相悖，也沒有建立品牌的意識。在第二層級，東郊到家主要呈現(xiàn)自己的項目內容，而往約則優(yōu)先展示所在城市的技師，然后再展示可服務項目，界面設計上的這種做法，也與前文分析到二者對于業(yè)務發(fā)展的核心資源認知有所區(qū)別相印證。東郊到家-主頁

往約-主頁在技師列表頁面，二者整體布局一致，在細節(jié)處各有優(yōu)劣，比較而言，往約的技師列表頁提供的功能更全面，包含了東郊沒有的視圖方式切換、條件篩選等必要功能。在定位獲取上，往約也做到了更小粒度，可以直接定位到小區(qū)或者寫字樓一級，點開定位也可直接添加新的地址，產(chǎn)品體驗更好。關于搜索功能，東郊到家的搜索框入口更大更明顯，往約則收起在右上角。從功能的使用普遍性和使用頻次來看，在上門按摩這種場景下，用戶會使用到搜索某個技師姓名的情形應該十分少見，除非是搜索此前下單過，明顯服務水平較高的技師，但就服務場景來說，記住服務人員的名字也不是很普遍的事，提議可以把用戶收藏和給過高分評價的技師在頁面上部進行展示，幫助用戶快速定位熟人。東郊到家-理療師

往約-技師2.交互和體驗作為為廣大用戶提供上門按摩服務的產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心流程就是如何讓用戶快速找到滿意的技師下單進行按摩，因此從挑選技師和下單支付流程分析交互體驗。東郊到家-核心業(yè)務流程往約-核心業(yè)務流程因業(yè)務模式相同，所以在主要流程上，兩者基本一致。區(qū)別在于，往約可以通過技師定制優(yōu)惠券、技師列表、項目下單選項以及技師動態(tài)頁面，完成用戶到下單的路徑，相對東郊到家來說，提供的路線更多。即便在支付頁面，也可以二次更換服務技師，本著顧客就是上帝的服務精神，給予了用戶更大的自由度。東郊到家則只能通過兩條路徑抵達下單頁面，給予用戶的自由度較低，選擇項目——選擇技師，或選擇技師——選擇項目，更加符合到店按摩的行為模式。在付款階段，往約提供了開通會員卡優(yōu)惠、找人幫付的手段，來提升用戶復購和訂單付費轉化率；東郊在付款流程上，提供了充值贈送的儲值卡形式，以及開發(fā)了模擬線下門店收款方式的線上微信與支付寶收銀臺小程序，將情感化設計融入到付款流程中，讓人眼前一亮，和產(chǎn)品本身克制的做法一脈相承，給人專業(yè)度和信任感。從社區(qū)板塊來看，往約更希望用戶能夠對技師的日常動態(tài)感興趣，然后誘使用戶對某技師下單，這種做法不可避免會帶來不少因色起意的訂單，合規(guī)性和風險性都大大提高，需要平臺警惕。五、表現(xiàn)層分析——視覺設計1.主題色東郊的主題色是綠色，主界面以綠色和白色填充，留白使得黑色的文本內容更加突出，設計簡潔，功能不多。Banner位置的圖片設計也與主色調十分搭配，界面整體觀感很舒服。往約界面主色為黃色，首頁意圖展現(xiàn)的內容太多，導致色彩上不夠統(tǒng)一，整體觀感較為混亂，頁面缺乏呼吸感；Banner欄占據(jù)了界面的大片位置，其色彩選用和圖片風格設計決定了用戶對App的第一印象，往約的Banner則缺乏色彩一致性設計，致使頁面的功能割裂感明顯。2.功能界面效果二者在應用的其他界面，都延續(xù)了主色調的設計風格，東郊到家因為花里胡哨的功能更少，在設計中可以更好地貫徹簡約化的設計原則，主色調貫穿始終，給用戶建立起強烈而明確的視覺效應，這一點也有助于自身品牌的構建，從設計中也能夠看得出東郊到家的戰(zhàn)略層，是認真想要打造品牌的。此外，綠色這一主色的選擇，也是平臺向用戶傳遞安全、平靜、和平、生機、健康的理念。往約整體色調也以主色調黃色為主，但是在一些圖標較多的頁面中，沒有凸顯出品牌色，從而導致界面混亂，對比之下東郊的圖標設計就十分統(tǒng)一。對比明顯。六、總結東郊到家和往約的發(fā)展現(xiàn)狀不同，但是可查公開資料顯示二者都是2018年入局，具體營收不得而知，但是從以上分析中就可得出兩者的發(fā)展思路和長期戰(zhàn)略規(guī)劃有著核心差異，對于平臺所需的關鍵資源認識不同，東郊到家更注重品牌效應和用戶維護，往約則把更多資源給到技師曝光上。由于上門按摩行業(yè)的特殊性，如何培訓技師能力，如何提升服務標準，如何規(guī)范顧客行為，如何維護平臺口碑，這些因素都會對各自的發(fā)展產(chǎn)生影響。因無法體驗到技師使用的服務端接單工具，所以部分內容為基于現(xiàn)有事實、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗之上的合理推測。對未來的發(fā)展預測上，個人認為擴張更謹慎，流程更克制的東郊到家能夠進入一個良性循環(huán)的階段。作為二者中更垂直更專業(yè)商業(yè)模式更清晰的一方，更容易受到資本的青睞。同時自身管理嚴格，在一個城市跑通業(yè)務模型，并具備成熟的企業(yè)結構后，其快速復制的能力遠強于往約。雖然當前東郊到家在諸如北京這樣的大城市還未進駐，但擴張只是時間問題，如何長期穩(wěn)定地耕耘市場，東郊已經(jīng)積累了更豐富的經(jīng)驗。東郊重視私域流量的建設，按摩這種傳統(tǒng)行業(yè)，拓客很依賴轉介紹渠道，維護好用戶口碑就能為平臺帶來源源不斷的客流。雖然當前東郊的客單價較低，但是以現(xiàn)有的運營模式和初步具備的品牌效應來看，后期面對客戶有不錯的議價能力，面對用戶也留有溢價空間。即便提價，相信接受度也會更廣。從更長遠的角度來看，隨著中國老齡化程度加劇，在獲得資本青睞后，后期由個人健康管理轉向大健康產(chǎn)業(yè)也有很大的優(yōu)勢。綜合來看，對App提出以下幾條優(yōu)化建議：1）售前1.客服模塊往約客服對用戶消息已讀不回，點擊客服反饋彈出400電話，對用戶不是很友好。用戶在下單支付前會有很多關于履約層面的問題，數(shù)據(jù)可以證明咨詢過客服的用戶下單率比較平臺整體下單率會更高，因此可以對標東郊到家，在客服模塊引入用戶常問的QA問答，輔助用戶決策，盡可能打消用戶付費前的顧慮。2.技師信息模塊疫情當下，作為上門服務的行業(yè)，有必要在技師信息列表中加入每日體溫狀和健康狀態(tài)，讓用戶更安心。東郊到家中，可在理療師列表上方，加入條件篩選功能，對用戶開放部分自主權，同時也能使其他技師通過多個維度獲得曝光。東郊也可參