世聯(lián)?？隰斈芎Ｋ{(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目度營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

?？隰斈堋ずＫ{(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目

營(yíng)銷(xiāo)策略總綱版權(quán)聲明：本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱22008年魯能目標(biāo)溝通1）財(cái)務(wù)指標(biāo)——快速銷(xiāo)售，快速回現(xiàn)是首要目標(biāo);2008年在二期清盤(pán)的基礎(chǔ)上推售三期單位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額6.26億；2）品牌指標(biāo)——提升“海藍(lán)椰風(fēng)”整體項(xiàng)目品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在?？谀酥梁Ｄ系膮^(qū)域影響力。3目標(biāo)分解根據(jù)銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售額測(cè)算：07年底二期銷(xiāo)售約5590萬(wàn)08年截至目前二期銷(xiāo)售7000多萬(wàn)6.26億－5590萬(wàn)－7000多萬(wàn)≈5個(gè)億5個(gè)億÷10=5000萬(wàn)/月5個(gè)億的月銷(xiāo)售任務(wù)分解4目標(biāo)下的問(wèn)題第一：財(cái)務(wù)目標(biāo)在不分淡旺季的前提下，每月銷(xiāo)售約5000萬(wàn)元第二：建立標(biāo)竿形象項(xiàng)目打造成海口乃至海南的標(biāo)志性別墅產(chǎn)品速度目標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)3000-3500萬(wàn)/月平均水平區(qū)位不被認(rèn)可，項(xiàng)目知名度不高思考點(diǎn)：08年，在政策不明朗，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本期項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)不明顯的前景下，我們?cè)撛趺醋?？帶著?wèn)題，我們來(lái)看看市場(chǎng)、看看客戶(hù)，分析項(xiàng)目現(xiàn)狀，得出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必須解決的核心問(wèn)題。5思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱6我們需要了解在政府嚴(yán)格調(diào)控下，海口的2008年市場(chǎng)將會(huì)是怎樣？1關(guān)于宏觀市場(chǎng)思考708年的政策調(diào)控步伐放緩，市場(chǎng)進(jìn)入了政策消化期2008年1月25日，央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15%，創(chuàng)22年來(lái)新高

為了控制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)2月18日，上海銀監(jiān)局發(fā)布《2007年度上海市房地產(chǎn)信貸運(yùn)行報(bào)告》指出房?jī)r(jià)波動(dòng)或?qū)⒂绊懙姐y行一半左右的信貸資產(chǎn)安全各種利益階層開(kāi)始就市場(chǎng)政策進(jìn)行博弈，前景不明朗內(nèi)憂(yōu)外患促使監(jiān)管層政策調(diào)控更加小心美國(guó)次貸危機(jī)持續(xù)和國(guó)內(nèi)CPI屢創(chuàng)新高，使管理層對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控趨于謹(jǐn)慎8海口近年GDP增長(zhǎng)快速，07年創(chuàng)歷史新高，為歷史最好時(shí)期?？谑惺堑湫偷膷u嶼型經(jīng)濟(jì)，與全國(guó)的交通制約了工業(yè)的發(fā)展，工業(yè)輻射范圍小；但近幾年海口GDP、人均GDP保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2007年海口市經(jīng)濟(jì)總量396.35億元，比上年增長(zhǎng)12.6％，增幅超過(guò)全國(guó)平均水平。9財(cái)富及資本搶灘海口，海口的房地產(chǎn)將呈現(xiàn)升級(jí)換代的發(fā)展趨勢(shì)政府推動(dòng)土地規(guī)模開(kāi)發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)工作：08年，?？谶m度放大旅游地產(chǎn)的供地規(guī)模，確保明年土地收益翻倍，在做好西海岸起步區(qū)土地一級(jí)合作開(kāi)發(fā)的同時(shí)，擇優(yōu)選擇開(kāi)發(fā)企業(yè)啟動(dòng)金沙灣片區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。土地儲(chǔ)備充足：2008年海口將爭(zhēng)取新增儲(chǔ)備土地8000-10000畝，并獲得國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行300億元的授信額度。政府繼續(xù)打造城市品牌：由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《印象·?？凇穼⒂?8年5月上演，這是?？谑姓蛟臁瓣?yáng)光海口、娛樂(lè)之都、品位之城”的系列重要舉措之一；城市高端生活配套日趨完善：香格里拉、希爾頓等頂級(jí)酒店相繼進(jìn)入10大開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐并尋求擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，產(chǎn)品類(lèi)型全面開(kāi)花首創(chuàng)：和政府合作開(kāi)發(fā)長(zhǎng)流起步區(qū)，并打算介入二級(jí)開(kāi)發(fā)首創(chuàng)墊資和?？谑姓献鏖_(kāi)發(fā)西海岸長(zhǎng)流起步區(qū)（至少4000多畝）；并有在長(zhǎng)流開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目的意向。華僑城：擬訂在海口南火山口開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目新世界：在?？诖罅?jī)?chǔ)地?cái)U(kuò)張新世界是進(jìn)入海口市場(chǎng)比較早的開(kāi)發(fā)商，在美麗沙有3700畝的土地儲(chǔ)備，準(zhǔn)備建設(shè)大規(guī)模高端住宅項(xiàng)目；新世界目前仍然在?？趯ふ覕U(kuò)張的空間。萬(wàn)科：收購(gòu)富春，進(jìn)入海口08年是中國(guó)的奧運(yùn)年，也是海口的房地產(chǎn)年，西海岸有近二十個(gè)樓盤(pán)300萬(wàn)㎡的項(xiàng)目群雄分爭(zhēng)；濱江版塊有蘭水灣，海藍(lán)椰風(fēng)等，?？跇潜P(pán)進(jìn)入了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)年代。11?？诔鞘信涮坠δ芡晟疲移骄?jī)r(jià)遠(yuǎn)低于三亞，可吸引大部分來(lái)海南中長(zhǎng)期度假及養(yǎng)老的客戶(hù)從城市配套來(lái)看，?？诘呐涮自O(shè)施要比三亞更完善，能夠?yàn)槌鞘芯用裉峁└玫木C合服務(wù)；從商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，?？诜?jī)r(jià)平均價(jià)格遠(yuǎn)低于三亞，且增長(zhǎng)速度平緩?！叭齺喌淖匀画h(huán)境比海口美麗，然而居住長(zhǎng)了，僅僅風(fēng)景是不夠的，需要社會(huì)活動(dòng)，找朋友聊天、喝茶等等，在這方面，?？谟袃?yōu)勢(shì)……”

——?？谥脴I(yè)客戶(hù)訪(fǎng)談2000-2006年海口和三亞房?jī)r(jià)走勢(shì)對(duì)比分析城市?？谌齺喅鞘信涮捉逃咝W(xué)校在校生64600人7978人衛(wèi)生衛(wèi)生機(jī)構(gòu)740個(gè)49個(gè)商業(yè)人均商業(yè)面積1.2平方米0.24平方米社會(huì)消費(fèi)品零售總額81億元25.06億元具體指標(biāo)72004195521192281242325323011332210001400360042104872513557810100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007海口三亞12宏觀調(diào)控對(duì)海藍(lán)椰風(fēng)的影響宏觀調(diào)控對(duì)于?？谑袌?chǎng)的主力投資客戶(hù)------島外中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)是一

個(gè)打擊,他們的投資熱情會(huì)暫時(shí)動(dòng)搖,處于市場(chǎng)觀望狀態(tài);提高投資門(mén)檻,尤其是投資大戶(hù)型及別墅類(lèi)產(chǎn)品將在貸款利率、稅費(fèi)

等一系列金融政策上設(shè)置門(mén)檻，抑制短期消費(fèi)需求；?？诒镜鼐用褓?gòu)買(mǎi)別墅類(lèi)產(chǎn)品資金壓力增大，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品預(yù)期降

低，本地居民多購(gòu)買(mǎi)疊拼和聯(lián)排類(lèi)別墅產(chǎn)品。不利方面有利方面宏觀調(diào)控加速房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范與調(diào)整，有實(shí)力的大開(kāi)發(fā)商相繼進(jìn)

入海口，提高了?？谑袌?chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；以開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品的小開(kāi)發(fā)

商將逐步被淘汰；宏觀調(diào)控也保護(hù)了魯能這樣的品牌開(kāi)發(fā)商，以實(shí)力鑄造產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)

得到政府、市場(chǎng)、客戶(hù)的認(rèn)可，隨著項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)完善，最終會(huì)占領(lǐng)

市場(chǎng)。13思考2關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們需要了解對(duì)手是誰(shuí)，跟他們比，我們有著什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？1408年?？谟?0多個(gè)在售和即將發(fā)售項(xiàng)目，推售量達(dá)300多萬(wàn)平米，客戶(hù)爭(zhēng)奪激烈西海岸：紫園、菩提樹(shù)、西海豪園、萬(wàn)科浪琴灣、陽(yáng)光西海岸、蔚

藍(lán)海岸、比華利二期等近二十個(gè)樓盤(pán)；

（產(chǎn)品線(xiàn)豐富、相互之間價(jià)格擠壓，同時(shí)會(huì)分流大量客戶(hù)）東海岸：海藍(lán)椰風(fēng)

（本項(xiàng)目周邊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目）城區(qū)：有金碧文華、海灣國(guó)際、安德利、?？跒车?；

（與本項(xiàng)目產(chǎn)品差異化較大，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)聚焦原則：※規(guī)模相近※產(chǎn)品類(lèi)似※占有豐富資源※開(kāi)發(fā)商品牌聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：萬(wàn)科浪琴灣富力盈溪谷西海豪園寶安江南城15主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較（別墅類(lèi)產(chǎn)品）樓盤(pán)萬(wàn)科浪琴灣西海豪園寶安江南城富力盈溪谷所屬區(qū)域西海岸西海岸海甸島西海岸規(guī)模173畝、5.7萬(wàn)平米147畝、5.7萬(wàn)平米600畝，建面40萬(wàn)平米678畝、17萬(wàn)平米面積區(qū)間獨(dú)棟280-600㎡

聯(lián)排230㎡獨(dú)別400-600㎡獨(dú)棟320-550平米

聯(lián)排250-350平米尚未公布具體面積區(qū)間,獨(dú)棟/聯(lián)排/疊加單價(jià)區(qū)間

（元/㎡）獨(dú)棟30000-50000

聯(lián)排16000(預(yù)計(jì))獨(dú)棟11000-13000預(yù)計(jì)獨(dú)棟2萬(wàn)/聯(lián)排1.5萬(wàn)/圍合1.2萬(wàn)/銷(xiāo)售速度預(yù)計(jì)3月份推出獨(dú)棟銷(xiāo)售25%左右預(yù)計(jì)在4月份推出預(yù)計(jì)在10月份推出客戶(hù)情況少部分島內(nèi)客戶(hù)，島外客戶(hù)較多島內(nèi)少部分客戶(hù)，島外客戶(hù)山西、北京、江浙廣東客戶(hù)本地客戶(hù)，島外客戶(hù)為山西、東北、上海客戶(hù)/價(jià)值點(diǎn)40000㎡的沙灘公園

獨(dú)棟有專(zhuān)用游泳池

萬(wàn)科品牌小區(qū)有13000㎡水景，周邊配套齊全社區(qū)成熟,配套齊全,物業(yè)服務(wù)到位西班牙度假莊園營(yíng)銷(xiāo)展示營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，但沒(méi)有樣板區(qū)樣板房園林展示、樣板房及營(yíng)銷(xiāo)人員均很差展示不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)人員很專(zhuān)業(yè)目前剛開(kāi)始挖坑,但戶(hù)外推廣已經(jīng)開(kāi)始16競(jìng)爭(zhēng)分析給我們的啟示17市場(chǎng)小結(jié)一、市場(chǎng)前景不明朗，但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展上看，可保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀；二、西海岸推盤(pán)眾多形成熱點(diǎn)效應(yīng)，會(huì)分流本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)；三、品牌開(kāi)發(fā)商的大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)；四、?？谑袌?chǎng)區(qū)別于三亞市場(chǎng)，在生活配套等城市成熟度方面優(yōu)于三亞及海南其他城市，季節(jié)波動(dòng)與三亞比相較平穩(wěn)；18思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱19思考3關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)本項(xiàng)目在2008年,賣(mài)給誰(shuí)?2007年海口購(gòu)房客戶(hù)中島內(nèi)占41%,島外占59%,島外成交客戶(hù)來(lái)自區(qū)域三名為山西、黑龍江、廣東排名省區(qū)銷(xiāo)售套數(shù)

(套)銷(xiāo)售面積

(萬(wàn)平米)1山西127213.242黑龍江121911.463廣東120515.044北京119513.055浙江9869.886江蘇6446.437河北6256.288河南6146.139湖北6036.0310江西5355.25資料來(lái)源于海口市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)2007年島外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)住宅前10名排名2107年本項(xiàng)目成交客戶(hù)特點(diǎn)1、成交客戶(hù)購(gòu)房的目的依次為投資升值、自

住和養(yǎng)老度假；2、成交客戶(hù)目前對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)是物業(yè)管

理、生活配套和工程質(zhì)量；3、島內(nèi)成交客戶(hù)比重呈上升趨勢(shì)。22海藍(lán)椰風(fēng)核心客戶(hù)界定西海岸客戶(hù)居住客戶(hù)為主本地客戶(hù)第一居所20%三緣客戶(hù)居住，一般在4-6個(gè)月左右的20%三緣客戶(hù)一般居住2-4個(gè)月的30%投資和短期度假客戶(hù)20%海甸島客戶(hù)主要以第一居所客戶(hù)為主項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)三緣客戶(hù)，熟悉?？诖蟛糠衷诤？谟惺兄行挠泄?/p>

定居所，工作緣、親友緣；與三亞相比，同屬島外客

戶(hù)，但性質(zhì)不同；以居住為主，（包括養(yǎng)老、

家人過(guò)來(lái)居住、周末居住、

過(guò)冬），一年居住時(shí)間至少

在3個(gè)月以上；部分用于投資；純粹度假客戶(hù)少；核心客戶(hù)界定：島內(nèi)自住型客戶(hù)和?？谌壙蛻?hù)為主居住時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)投資客占相當(dāng)?shù)谋壤嵌唐诙燃兖B(yǎng)老客戶(hù)也占有相當(dāng)比例三亞客戶(hù)主要以度假居多，島外客戶(hù)，非三緣客養(yǎng)老客戶(hù)、投資客多23客戶(hù)特征給我們的啟示全年銷(xiāo)售不能忽視島內(nèi)客戶(hù)，要以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷吸引島內(nèi)客戶(hù)上門(mén)，實(shí)現(xiàn)老帶新成交和口碑傳播。1、在銷(xiāo)售淡季,針對(duì)島外客戶(hù)的渠道主要選取與海口有氣候和環(huán)境差異的區(qū)域，如東北和山西；2、在銷(xiāo)售旺季，針對(duì)到海南的旅游度假客戶(hù)，加強(qiáng)從機(jī)場(chǎng)至項(xiàng)目沿途戶(hù)外導(dǎo)示；島內(nèi)客戶(hù)島外客戶(hù)24思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱25思考4關(guān)于2008年的意義2008年在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中處于什么地位？26項(xiàng)目08年可售單位416套，有56套獨(dú)棟，25套雙拼，282套聯(lián)排，53套疊拼二期B區(qū)獨(dú)棟32雙拼12聯(lián)排72疊拼48合計(jì)164三期聯(lián)排17208年推售數(shù)據(jù)獨(dú)棟5613.5%雙拼256.0%聯(lián)排28267.8%疊拼5312.7%合計(jì)416100%二期B區(qū)三期二期C區(qū)四期一期

售罄五期二期C區(qū)獨(dú)棟24雙拼13聯(lián)排38疊拼5合計(jì)8027承前啟后，從簡(jiǎn)單的賣(mài)資源大盤(pán)向綜合價(jià)值具備標(biāo)桿型大

盤(pán)轉(zhuǎn)型，成為真正意義上的?？跇?biāo)榜項(xiàng)目，提供與眾不同的海文化生活方式、未來(lái)高尚生活居所、身份的象征；加速項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，2008年要快速銷(xiāo)售、快速回現(xiàn)，建立市場(chǎng)

口碑，并為后續(xù)開(kāi)發(fā)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌提升期，借助項(xiàng)目在07年的客戶(hù)基礎(chǔ)和社區(qū)環(huán)境，加強(qiáng)客戶(hù)口碑維護(hù)，增加社區(qū)環(huán)境的價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，使項(xiàng)目形象在08年進(jìn)一步提升。2008，魯能海藍(lán)椰風(fēng)全新升級(jí)28二期B區(qū)入市時(shí)機(jī)建議早發(fā)售，盡可能避免之后宏觀調(diào)控政策愈加趨緊，房產(chǎn)銷(xiāo)售速度急劇下滑的政策及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)3月初4月中旬4月下旬封頂動(dòng)作拿到預(yù)售證暗推二期外圍綠化完畢二期B區(qū)公開(kāi)發(fā)售二期中央園林綠化完畢舉辦活動(dòng)，吸引最后一撥旅游客戶(hù)2907年存在的問(wèn)題對(duì)08年開(kāi)發(fā)的啟示成交客戶(hù)多為島外客戶(hù)，當(dāng)?shù)卣块T(mén)的辦事效率較低及銷(xiāo)售人員督促客戶(hù)力度不夠?qū)е禄乜畹乃俣容^慢在二期項(xiàng)目上營(yíng)銷(xiāo)部積極與公司設(shè)計(jì)、工程等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品溝通，注重細(xì)節(jié)，提升項(xiàng)目品質(zhì)；積極處理一期成交客戶(hù)的質(zhì)量問(wèn)題，讓客戶(hù)感受魯能品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)良性口碑傳播；增加內(nèi)外部培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)規(guī)范禮儀、提升人員形象優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)布置，加強(qiáng)高品質(zhì)感，提升品牌形象完善薪酬待遇，外聘高層次的管理及銷(xiāo)售人員加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)加強(qiáng)和政府相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)在客戶(hù)辦理手續(xù)方面縮短時(shí)間,盡可能減少環(huán)節(jié)對(duì)物業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)實(shí)行08年高端物業(yè)精細(xì)化、金鑰匙等服務(wù)模式一期產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷，客戶(hù)的口碑傳播一定程度上影響了項(xiàng)目形象；目前入住業(yè)主較少，社區(qū)配套不到位，物業(yè)管理水平需進(jìn)一步提升銷(xiāo)售、客服人員整體素質(zhì)離高端物業(yè)的要求有距離；30思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱31項(xiàng)目核心問(wèn)題的導(dǎo)出(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)(我們的期望目標(biāo))政策趨緊、按?？诘匿N(xiāo)售速度08年任務(wù)很難完成項(xiàng)目為普通海景別墅項(xiàng)目完成銷(xiāo)售6.26億的財(cái)務(wù)目標(biāo)R1R2?核心問(wèn)題1在與西海岸的競(jìng)爭(zhēng)中，如何提升區(qū)域價(jià)值吸引客戶(hù)？突破區(qū)域形象，塑造標(biāo)桿項(xiàng)目核心問(wèn)題2如何讓上門(mén)客戶(hù)感受項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，促進(jìn)成交？32思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱332008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——具有綜合價(jià)值的標(biāo)桿型大盤(pán)多元化居所轉(zhuǎn)型系統(tǒng)化、強(qiáng)效營(yíng)銷(xiāo)資源大盤(pán)單一休閑度假

投資產(chǎn)品點(diǎn)式、響應(yīng)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型34營(yíng)銷(xiāo)策略總綱利用二期快速銷(xiāo)售，建立市場(chǎng)口碑，并為三期提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以拔高項(xiàng)目形象、苦練內(nèi)功入市并大力宣傳，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，延續(xù)海藍(lán)椰風(fēng)與東海岸的第一聯(lián)想，并圍繞海藍(lán)椰風(fēng)品牌建設(shè)之路，促使海藍(lán)椰風(fēng)成為?？谀酥梁Ｄ系臉?biāo)桿型樓盤(pán)；35思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱36執(zhí)行策略形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略差異化形象定位，建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度通過(guò)一切有效手段，最大范圍的、盡早的進(jìn)行客戶(hù)積累，并充分利用老業(yè)主資源，進(jìn)行老業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立全面的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)策略。以?？趧e墅第一大盤(pán)的姿態(tài)，建立強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)體系，堅(jiān)定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，最終促進(jìn)成交。37形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略承上啟下的形象價(jià)值體系①承接海藍(lán)椰風(fēng)一期最為人接受的價(jià)值點(diǎn)挖掘海藍(lán)椰風(fēng)二期，乃至三期的新價(jià)值體系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣語(yǔ)形成差異化③②38資源優(yōu)勢(shì)一線(xiàn)海景資源1300私家海灘2000畝純別墅區(qū)魯能公司品牌東海岸發(fā)展前景生活全新高度海藍(lán)椰風(fēng)下階段形象:

奢藏經(jīng)典，海文化生活

一期：世界東海岸，灣區(qū)別墅群二期：榮耀東海岸，中央別墅區(qū)形象定位的再提升：從單純的資源賣(mài)點(diǎn)向全方位的感受生活，用氣勢(shì)、底蘊(yùn)、尊貴感打動(dòng)客戶(hù)僅做參考形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略39形象攻略——升級(jí)一期氣質(zhì)，建立東海岸親海生活的聯(lián)想高調(diào)的推廣語(yǔ)響亮的案名海藍(lán)椰風(fēng)奢藏經(jīng)典，海文化生活——沿用海藍(lán)椰風(fēng)名稱(chēng)，建立項(xiàng)目各期之間的呼應(yīng)——“奢藏”對(duì)海藍(lán)椰風(fēng)價(jià)值的肯定；——“海文化”，建立海文化與項(xiàng)目的聯(lián)想，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相呼應(yīng)

——將海文化生活強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行推廣形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略40形象攻略之具體動(dòng)作——全效組合的傳播體系形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略關(guān)鍵點(diǎn)1：戶(hù)外廣告牌布局；關(guān)鍵點(diǎn)2：現(xiàn)場(chǎng)包裝；關(guān)鍵點(diǎn)3：特色價(jià)值點(diǎn)展示41戶(hù)外廣告牌——關(guān)鍵要道的客戶(hù)截流布點(diǎn)完成時(shí)間：2008.3月底布點(diǎn)位置：增加機(jī)場(chǎng)出口通道廣告位，第一時(shí)間吸引客戶(hù)（就在目前萬(wàn)科、富力旁邊增加）一塊西海岸競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)手附近，分流對(duì)手客戶(hù)（可能較難找到廣告位，可用類(lèi)似導(dǎo)示牌替代）二至三塊金龍美食街和濱海主干道各一塊布點(diǎn)內(nèi)容（根據(jù)位置特點(diǎn)放置不同內(nèi)容）：1、機(jī)場(chǎng)通道：項(xiàng)目最大價(jià)值點(diǎn)，只在重要節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處：差異化的價(jià)值點(diǎn)（如一線(xiàn)海景、性?xún)r(jià)比、超大純別墅社區(qū)）；3、其他位置：根據(jù)推廣動(dòng)作統(tǒng)一更換。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略42利用工地形象圍墻，全方位展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)紅色線(xiàn)標(biāo)注的沿途導(dǎo)示路旗噴繪及布置需體現(xiàn)品質(zhì)感；3月初更新；三期工地形象圍板進(jìn)行再包裝，突出品質(zhì)感及大規(guī)模親海社區(qū)的生活意境；形象圍板完成時(shí)間：3月初二期最外圍的綠化帶重點(diǎn)施工，力爭(zhēng)四月初完成。引導(dǎo)性標(biāo)示，路旗通過(guò)對(duì)二期外圍的景觀包裝，形成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)氛圍的感知三期工地形象圍板項(xiàng)目三期處于項(xiàng)目最外圍，資源和環(huán)境較差，充分利用工地圍墻，將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)全方位展示，提升項(xiàng)目周邊客戶(hù)的關(guān)注度。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略43設(shè)置項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，讓客戶(hù)直接融入生活，促進(jìn)成交和提升項(xiàng)目口碑效應(yīng)路線(xiàn)：濱海園林、沙灘、園林通道、溫泉、售樓處濱海園林：游泳池開(kāi)放、在園林內(nèi)增加情趣的裝飾，如海螺、漁網(wǎng)、吊床、老式帆船、起航雕塑等沙灘：增加沙灘排球網(wǎng)、游艇碼頭（不要太大，延伸出去，木質(zhì)、?？酷烎~(yú)艇）；遮陽(yáng)亭下，放2-3輛沙灘車(chē)；增加一艘小快艇，用于客戶(hù)參觀1300米沙灘；小島增設(shè)靠岸平臺(tái)；園林通道：增加海螺展示道（在道路一側(cè)，選擇片區(qū)域，放置各種海螺，供客戶(hù)參觀，增加記憶點(diǎn)，每種海螺標(biāo)示，以一個(gè)最大的海螺為中心）；溫泉：在售樓處、或者是一個(gè)樣板房，開(kāi)放溫泉（用熱水處理），并配合花瓣；售樓處：增加賣(mài)場(chǎng)氛圍的包裝，海生活奢侈品展示，結(jié)合后續(xù)俱樂(lè)部的進(jìn)入，將帆船、沖浪板等展示出來(lái)，包括各類(lèi)船模，漁具等形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略44從戶(hù)外布點(diǎn)到細(xì)節(jié)價(jià)值點(diǎn)挖掘，組成一個(gè)全效的傳播體系

戶(hù)外：選擇目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域，進(jìn)行項(xiàng)目信息及節(jié)點(diǎn)告知;圍墻和樓體包裝，變上門(mén)客戶(hù)為誠(chéng)意客戶(hù);設(shè)置生活價(jià)值點(diǎn)，讓客戶(hù)直接融入生活，促進(jìn)成交和提升

項(xiàng)目口碑效應(yīng);形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略45系統(tǒng)的客戶(hù)保障計(jì)劃形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)：一個(gè)原則+四大活動(dòng)島外：準(zhǔn)確把握客戶(hù)渠道一個(gè)原則：豐富活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)線(xiàn)上下推廣密切結(jié)合，實(shí)效推廣四大活動(dòng):二期園林景觀區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展

二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡?zèng)公益活動(dòng)商業(yè)街提前造勢(shì)，預(yù)熱三期銷(xiāo)售46一個(gè)原則：豐富活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)線(xiàn)上下推廣密切結(jié)合，真正低成本實(shí)效推廣2、報(bào)紙廣告/雜志廣告3、瓊山大道沿途燈桿旗1、短信2、直郵3、高端場(chǎng)所擺放資料樹(shù)立形象&告知節(jié)點(diǎn)信息強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)&放大產(chǎn)品稀缺性線(xiàn)下線(xiàn)上1、戶(hù)外廣告/工地廣告牌帶來(lái)人流，增進(jìn)交流——活動(dòng)組織時(shí)以維護(hù)老客戶(hù)/老業(yè)主為名，同時(shí)邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶(hù)，待客戶(hù)到來(lái)后采取非積極推售話(huà)語(yǔ)告知項(xiàng)目況;明修棧道，暗渡陳倉(cāng)——根據(jù)預(yù)售證發(fā)放時(shí)間提前暗售,不放過(guò)任何一個(gè)上門(mén)購(gòu)房客戶(hù),待預(yù)售證發(fā)放后再發(fā)布信息實(shí)現(xiàn)持銷(xiāo);全面撒網(wǎng),重點(diǎn)捕魚(yú)高端場(chǎng)所擺放資料可以用多種形式代替，詳情見(jiàn)后。具體動(dòng)作，具體話(huà)語(yǔ)可視當(dāng)時(shí)情況而定積累客戶(hù)口碑維護(hù)增進(jìn)朋友及老業(yè)主介紹形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略47四大亮點(diǎn)活動(dòng)：維護(hù)并提高朋友/老業(yè)主介紹的效果07年，朋友/老業(yè)主介紹效果好的原因除了項(xiàng)目有資源優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比高和展示到位之外，還因?yàn)榕e行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，給到客戶(hù)實(shí)惠。各項(xiàng)活動(dòng)目的：增加客戶(hù)與項(xiàng)目的接觸機(jī)會(huì)，使客戶(hù)認(rèn)知本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，并使客戶(hù)在活動(dòng)中得到了一些實(shí)惠，此外客戶(hù)會(huì)帶一些朋友上門(mén)，而這些客戶(hù)就是我們的潛在客戶(hù)。I：4月份二期園林景觀區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展III：6月份二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講II：5月份“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡?zèng)公益活動(dòng)蓄勢(shì)啟動(dòng)渲染高潮Ⅳ：9月份商業(yè)街提前造勢(shì)，預(yù)熱三期銷(xiāo)售形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略48活動(dòng)1：二期園林展示區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展時(shí)間：4月份正式開(kāi)盤(pán)前后地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)園林內(nèi)/售樓處內(nèi)容：業(yè)主及積累客戶(hù)分批攜親朋來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，參觀園林，在當(dāng)天成交的客戶(hù)，享有一定的優(yōu)惠權(quán)益，銷(xiāo)售代表酌情把握對(duì)誠(chéng)意客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)反饋。目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，制造客戶(hù)上門(mén)機(jī)會(huì)，增進(jìn)銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的接觸交流關(guān)鍵點(diǎn)：園林綠化完善到位

銷(xiāo)售人員通知客戶(hù)口徑形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略49活動(dòng)2:“魅力海口”之海灘雕塑群饋贈(zèng)公益活動(dòng)A、目的：1、界定東海岸——度假魅力灣區(qū)的屬性；2、通過(guò)魯能集團(tuán)為東海岸灘饋贈(zèng)雕塑群來(lái)制造宣傳契機(jī)，①實(shí)現(xiàn)通過(guò)官方、媒體聲音來(lái)提升開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目美譽(yù)度；②強(qiáng)調(diào)東海岸度假區(qū)的休閑旅游度假價(jià)值及未來(lái)規(guī)劃；③將雕塑群命名與海藍(lán)椰風(fēng)關(guān)聯(lián)，將項(xiàng)目美譽(yù)度持續(xù)宣傳；④提升外貿(mào)路口海灘的形象⑤以此為交換向政府申請(qǐng)外貿(mào)路口項(xiàng)目形象展示牌。B、內(nèi)容：免費(fèi)為東海岸海灘樹(shù)“濱海主題雕塑群”C、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：1、時(shí)間：在5月前與政府取得一致，并完成規(guī)劃設(shè)計(jì)和安裝；2、注重雕塑群以濱海生活感受為主題，類(lèi)深圳大梅沙海灘雕塑效果。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略50活動(dòng)3：二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講時(shí)間：二期入伙前后地點(diǎn)：?？谖逍羌?jí)酒店目的：加強(qiáng)老業(yè)主口碑傳播，借勢(shì)宣傳三期賣(mài)點(diǎn)，制造關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)促進(jìn)二期銷(xiāo)售。對(duì)象：一二期業(yè)主內(nèi)容：邀請(qǐng)業(yè)主們?cè)诰频晖硌纾⒀?qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師在宴會(huì)當(dāng)場(chǎng)介紹一二期各戶(hù)型亮點(diǎn)，以及經(jīng)典戶(hù)型相關(guān)裝修設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，介紹設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)引出三期戶(hù)型及三期裝修設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。重要物料：每個(gè)業(yè)主光碟一張，包括一二三期戶(hù)型圖以及樣板房裝修效果圖、施工圖，項(xiàng)目3D宣傳片形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略51活動(dòng)4：提前商業(yè)造勢(shì)，用項(xiàng)目自身配套完善產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)、目的：通過(guò)商業(yè)的開(kāi)發(fā)推廣，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值和生活氛圍，促進(jìn)三期銷(xiāo)售；B、內(nèi)容及時(shí)機(jī)：1、在三期開(kāi)盤(pán)前夕（9月份）開(kāi)始商業(yè)炒作；2、公布商業(yè)業(yè)態(tài)，向客戶(hù)描繪未來(lái)親海生活，給予客戶(hù)尊貴感。C、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：1、商業(yè)業(yè)態(tài)要符合項(xiàng)目業(yè)主的特定需求，時(shí)尚、稀缺、尊貴是三大要素；2、商業(yè)的造勢(shì)過(guò)程要讓每一位業(yè)主或關(guān)注過(guò)項(xiàng)目的客戶(hù)清楚，以提升項(xiàng)目的形象和老帶新口碑傳播。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略52借助資源,順勢(shì)出擊形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島外客戶(hù)攻略1、依托魯能平臺(tái)，挖掘客戶(hù)資源3、島外媒體推廣，建立項(xiàng)目影響力選擇區(qū)域中介代理如：山西、內(nèi)蒙、東北、新疆、深圳等4、重點(diǎn)區(qū)域中介合作，挖掘客戶(hù)資源魯能系合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目間的合作、其他非房地產(chǎn)項(xiàng)目的合作、擺放項(xiàng)目資料、客戶(hù)資源共享、平臺(tái)推廣高端報(bào)紙雜志（新地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)觀察等等）2、參加島外房展，樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引潛在購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)如參加北京房展、沈陽(yáng)房展等53海藍(lán)椰風(fēng)二三期營(yíng)銷(xiāo)總控圖活動(dòng)開(kāi)盤(pán)/二期強(qiáng)銷(xiāo)期二期持銷(xiāo)期二、三期強(qiáng)銷(xiāo)階段營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏濱海園林、海灘氛圍營(yíng)造3月4月5月9月10月12月3月初開(kāi)始暗售,為四月開(kāi)盤(pán)高銷(xiāo)售率提供基礎(chǔ)4月中旬開(kāi)盤(pán),主打旺季最后一撥客戶(hù)9月開(kāi)始暗售，10月公開(kāi)發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)包裝生活氛圍營(yíng)造階段性現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包裝4月初開(kāi)盤(pán)

二期園林展示區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展開(kāi)盤(pán)包裝區(qū)域包裝調(diào)整濱海參與性包裝的增加3.28海口房展5月參加春季房展，高調(diào)舉辦?？谏车窆?jié)7月，二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講9月社區(qū)配套商業(yè)開(kāi)始提前造勢(shì)階段

推廣主題售樓處包裝更新

區(qū)域展板重做時(shí)間節(jié)點(diǎn)以系列小眾活動(dòng)實(shí)現(xiàn)島內(nèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，以知名活動(dòng)樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象工程節(jié)點(diǎn)三月初達(dá)到

預(yù)售條件十月初三期達(dá)到預(yù)售條件七月初樣板房開(kāi)放新年氣氛包裝形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略四月份二期景觀完成10月初開(kāi)盤(pán)

品牌商家簽約發(fā)布會(huì)世界東海岸魯能-向東海藍(lán)椰風(fēng)代言東海岸清晰傳遞區(qū)域未來(lái)價(jià)值海岸生活新城海岸生活模式?？冢Ｋ{(lán)椰風(fēng)中國(guó)－夏威夷54動(dòng)作一：宣傳推廣整合1、選擇有效的傳播媒介——海南日?qǐng)?bào)，并組織項(xiàng)目的專(zhuān)欄系列，炒作東海岸4、暗售活動(dòng)持續(xù)到3月28日房展，以房展拉開(kāi)公開(kāi)發(fā)售的帷幕，正式啟動(dòng)海藍(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目二期。2、在強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)，加大報(bào)紙炒作與客戶(hù)活動(dòng)的互動(dòng)，維持新聞熱點(diǎn)3、輔助有效的直效媒體，短信/直郵等，全方位告知目標(biāo)客戶(hù)銷(xiāo)售信息形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略55動(dòng)作二：四大展示系統(tǒng)代言高品質(zhì)生活形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略小區(qū)各個(gè)主要入口安置物管人員+陽(yáng)傘，體現(xiàn)物業(yè)高檔次。物管人員接受過(guò)相關(guān)禮儀培訓(xùn)，帶白手套且服裝整潔,有檔次感；完成時(shí)間：3月中旬客戶(hù)上門(mén)時(shí)按照順序依次體驗(yàn)物管展示：引導(dǎo)性標(biāo)示，路旗；通過(guò)對(duì)二期外圍的景觀包裝，形成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)氛圍的感知三期工地形象圍板紅色：沿途導(dǎo)示路旗噴繪及布置需體現(xiàn)品質(zhì)感；3月初更新；黃色：三期工地形象圍板進(jìn)行包裝，突出品質(zhì)感及大規(guī)模親海社區(qū)的生活意境；粉色：二期最外圍的綠化帶重點(diǎn)施工，力爭(zhēng)四月初完成。完成時(shí)間：3月初導(dǎo)示及工地包裝展示：①②56③動(dòng)作二：四大展示系統(tǒng)代言高品質(zhì)生活形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略園林景觀展示：效果震撼、配合銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、合理的展示范圍是景觀展示的三大要素④樣板房裝修原則：風(fēng)格符合目標(biāo)客戶(hù)的欣賞水平及價(jià)值觀；起到奢侈生活場(chǎng)景樣板展示效果，體現(xiàn)客戶(hù)“面子”心理訴求，使客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)宜于傳播；形成與市場(chǎng)水平的差異化；樣板房展示：空中合院餐廳客廳57動(dòng)作三：通過(guò)體系支撐品牌形象知名度美譽(yù)度銷(xiāo)售快價(jià)格高社會(huì)影響力1、二期快速銷(xiāo)售，形成市場(chǎng)口碑2、繼續(xù)炒作片區(qū)，提升項(xiàng)目品牌根基3、立體化宣傳組合，塑造項(xiàng)目高形象1、尊貴的老客戶(hù)維系體系2、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的完美服務(wù)1、有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)2、客戶(hù)維系手段有效3、賣(mài)點(diǎn)挖掘到位1、工程節(jié)點(diǎn)配合到位2、高品質(zhì)形象展示1、將項(xiàng)目親海生活氣質(zhì)與東海岸進(jìn)行連接，炒作片區(qū)的同時(shí)；2、公益性業(yè)主活動(dòng)，升華項(xiàng)目形象與口碑，如沙雕節(jié)客戶(hù)基礎(chǔ)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)社會(huì)效益品牌樹(shù)立形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略58營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按銷(xiāo)售總額的2%推算約1200萬(wàn)59營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入及價(jià)格走勢(shì)3月4月5月9月10月11月12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)投入比例30%營(yíng)銷(xiāo)投入比例30%價(jià)格曲線(xiàn)123營(yíng)銷(xiāo)投入比例40%時(shí)間節(jié)點(diǎn)2%-5%3%-5%60報(bào)告重點(diǎn)回顧項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)：樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象地位，堅(jiān)定的作為?？趧e墅市場(chǎng)“第一陣營(yíng)”核心成員；做足展示及服務(wù)體驗(yàn)，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目主要策略方向：1、樹(shù)立高端項(xiàng)目形象，打造海口乃至海南別墅項(xiàng)目第一品牌：2、做足展示及生活方式的體驗(yàn)，提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同：3、利用品牌支撐，拓展客戶(hù)范圍及圈層營(yíng)銷(xiāo)：展示和體驗(yàn)是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵，我們需要做到的關(guān)鍵幾點(diǎn)：展示區(qū)不達(dá)到效果不進(jìn)行開(kāi)放；提升高端客戶(hù)的尊貴服務(wù)體驗(yàn)感；充分利用“老帶新”方式進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)；61TheEnd.Thanks621推廣計(jì)劃3月4月5月6～9月10～12月時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣目的推廣主題提升區(qū)域形象打造豪宅價(jià)值傳遞資源價(jià)值＋魯能品牌價(jià)值傳遞體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值奢藏精品，海文化生活純粹海岸生活私屬度假勝地海口－海藍(lán)椰風(fēng)中國(guó)－夏威夷推廣方式媒體整合推廣事件營(yíng)銷(xiāo)媒體整合推廣口碑傳播現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值營(yíng)造媒體整合推廣口碑傳播現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值營(yíng)造２期B區(qū)開(kāi)盤(pán)３期開(kāi)盤(pán)媒體區(qū)域媒體：戶(hù)外、短信全國(guó)性媒體：網(wǎng)絡(luò)、資源渠道：島外展出、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)區(qū)域媒體：海南日?qǐng)?bào)、戶(hù)外、短信、電視、電臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、酒店

全國(guó)性媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、高端商務(wù)雜志資源渠道：島外展出、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)區(qū)域媒體：海南日?qǐng)?bào)、戶(hù)外、短信、電視、電臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、酒店、出租車(chē)、旅游團(tuán)全國(guó)性媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、高端商務(wù)雜志原則：1、線(xiàn)上以大眾媒體樹(shù)立項(xiàng)目形象、知名度；2、線(xiàn)下以定向渠道、小眾媒體尋找目標(biāo)客戶(hù)。3、項(xiàng)目推廣調(diào)性突出項(xiàng)目客戶(hù)屬于具備高品位一族，追求高品質(zhì)生活購(gòu)買(mǎi)。２期B區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)附件1：63推廣階段——蓄客期

建立區(qū)域高度，站位豪宅第一陣營(yíng)1、階段目的：營(yíng)銷(xiāo)占位，建立高端產(chǎn)品市場(chǎng)形象，提高項(xiàng)目知名度2、推廣主題：--解讀項(xiàng)目資源（一線(xiàn)海景、私家海景等）環(huán)境決定心境，心境決定處境；--地段、風(fēng)水政界、商界風(fēng)流人物聚居地；--定義高端別墅標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格演變過(guò)程;3、報(bào)廣載體：選擇海南日?qǐng)?bào)，保持每周一次整版的見(jiàn)報(bào)率4、戶(hù)外載體：戶(hù)外廣告、項(xiàng)目導(dǎo)示牌、路旗5、其他載體：?？诜康禺a(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)廣告，并制作項(xiàng)目網(wǎng)站時(shí)間段：2月下旬－4月初項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前2周3月4月5月9月10月12月時(shí)間節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌開(kāi)始開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)三期認(rèn)籌開(kāi)始附件1：64推廣階段——開(kāi)盤(pán)期

蓄勢(shì)爆發(fā)，開(kāi)盤(pán)造勢(shì)1、階段目的：引爆市場(chǎng)，在開(kāi)盤(pán)前制造熱點(diǎn)，蓄勢(shì)爆發(fā)2、推廣主題：項(xiàng)目屬性＋開(kāi)盤(pán)信息3、報(bào)廣載體：海南日?qǐng)?bào)為主、輔助?？谕韴?bào)，保持每周三次整版的見(jiàn)報(bào)率4、戶(hù)外載體：機(jī)場(chǎng)至項(xiàng)目沿途戶(hù)外廣告，項(xiàng)目導(dǎo)示牌，路旗，工地包裝5、其他載體：?？诜康禺a(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)廣告，航空雜志，DM時(shí)間段：4月初－5月中旬項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前2周至開(kāi)盤(pán)后1個(gè)月3月4月5月9月10月12月時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)前暗售業(yè)主答謝會(huì)，持續(xù)熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)附件1：65推廣階段——持銷(xiāo)期

以感受為主，滲透客戶(hù)1、階段目的：持續(xù)開(kāi)盤(pán)熱度，口碑傳播突破，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)客戶(hù)；2、推廣主題：海文化生活方式滲透，強(qiáng)化項(xiàng)目市場(chǎng)地位，強(qiáng)化客戶(hù)尊貴標(biāo)簽；3、報(bào)廣載體：海南日?qǐng)?bào)，根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)投放；4、戶(hù)外載體：機(jī)場(chǎng)至項(xiàng)目沿途戶(hù)外廣告，項(xiàng)目導(dǎo)示牌，路旗，工地包裝5、其他載體：海南房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)廣告，DM時(shí)間段：5月中旬－9月項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月至9月時(shí)間節(jié)點(diǎn)樣板房完成5月9月7月活動(dòng)清涼夏日

海文化社區(qū)展海藍(lán)椰風(fēng)業(yè)主私家聚會(huì)8月主題私家沙灘對(duì)外開(kāi)放附件1：66回訪(fǎng)客戶(hù)定期短信電話(huà)回訪(fǎng)魯能會(huì)資料寄送電子樓書(shū)客戶(hù)通訊生日問(wèn)候賀卡、鮮花訂送獎(jiǎng)勵(lì)政策老帶新，購(gòu)房?jī)?yōu)惠贈(zèng)送管理費(fèi)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)客戶(hù)答謝活動(dòng)，會(huì)員可以帶家人參與魯能現(xiàn)有項(xiàng)目高端客戶(hù)客戶(hù)積累客戶(hù)/意向客戶(hù)建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶(hù)資源維護(hù)體系…尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶(hù)客戶(hù)渠道——圈層營(yíng)銷(xiāo)附件2：67客戶(hù)渠道——海口高端客戶(hù)拓展1）成交客戶(hù)小圈層營(yíng)銷(xiāo)私家party，通過(guò)客戶(hù)朋友到場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交圈層客戶(hù)必殺技：面子、有品位、有區(qū)別、升值聚會(huì)邀請(qǐng)，周末活動(dòng)聚會(huì)邀請(qǐng)，成交客戶(hù)朋友、家人參加2）?？诟叨隧?xiàng)目客戶(hù)定向拓展西海岸高端項(xiàng)目客戶(hù)挖掘，對(duì)比生活方式吸引客戶(hù)，定向發(fā)送短信，直郵方式傳遞項(xiàng)目信息；封鎖西海岸的重要交通展示區(qū)域；附件2：68現(xiàn)場(chǎng)包裝

賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造Action：賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造區(qū)域規(guī)劃模型更換海生活奢侈品展海生活文化展夏季售樓處工作人員服裝調(diào)整Action：現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示至項(xiàng)目沿途、丁字路口、會(huì)所入口制作指引性導(dǎo)示牌至項(xiàng)目沿路設(shè)置路旗，傳遞項(xiàng)目階段信息，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍園林、售樓處、樣板房設(shè)置功能性提示牌指引性導(dǎo)示牌要求制作精制，功能性提示牌制作要求趣味性，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)與品位時(shí)間：4月份開(kāi)盤(pán)前主題：這里的生活于眾不同形式：現(xiàn)場(chǎng)包裝69客戶(hù)渠道——主動(dòng)挖掘潛在客戶(hù)1）銀行對(duì)帳單DM持續(xù)投放：鎖定重點(diǎn)城市CBD/金融街銀行為主的高端客戶(hù)群：月刷卡消費(fèi)20~200萬(wàn)元。配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，每月2萬(wàn)份。主題分別為區(qū)域價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值與規(guī)模社區(qū)。銀行分別選擇：工商銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行。對(duì)投放效果進(jìn)行及時(shí)的跟蹤與分析，過(guò)程中把控資料的設(shè)計(jì)、印刷以及銀行的投遞真實(shí)性。2）金融街高端寫(xiě)字樓電梯轎廂廣告：鎖定CBD/金融街高端寫(xiě)字樓。配合重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)3個(gè)月，每個(gè)月進(jìn)行主題內(nèi)容的更新。主題分別為產(chǎn)品細(xì)節(jié)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值與規(guī)模社區(qū)。3）高端寫(xiě)字樓、酒店租位展示：五星級(jí)酒店、飯店，均屬于目標(biāo)高端客戶(hù)群匯聚地。與其洽談合作事宜配備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售物料、沙盤(pán)等。效果預(yù)估與評(píng)價(jià)：全部為直接有效的推廣方式，延續(xù)性、針對(duì)性強(qiáng)，效果容易顯現(xiàn)?？赏貙捒蛻?hù)資源，增強(qiáng)項(xiàng)目客戶(hù)儲(chǔ)備。能形成廣泛的口碑傳播，容易吸引客戶(hù)上門(mén)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力的提升促進(jìn)客戶(hù)成交，縮短成交周期。附件2：70客戶(hù)渠道——魯能高端客戶(hù)聯(lián)動(dòng)1）整合魯能資源，島內(nèi)聯(lián)動(dòng)魯能山海天項(xiàng)