分銷(xiāo)渠道管理

課程考試試卷三及答案課程名稱:分銷(xiāo)渠道管理考試方式:閉卷院系:專(zhuān)業(yè)班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)號(hào):學(xué)生姓名:學(xué)號(hào):題號(hào)二二二-三四五六總分簽名分?jǐn)?shù)得分評(píng)咨人、單項(xiàng)選擇題（本大題共計(jì)10小題，每小題1分，共10分）1.渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的（）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。A服務(wù)水平B顧客服務(wù)水平C企業(yè)服務(wù)水平D中間商服務(wù)水平2.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A2.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A零售商B批發(fā)商C供應(yīng)D公眾3.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷(xiāo)能力許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A專(zhuān)營(yíng)渠道BA專(zhuān)營(yíng)渠道B直接渠道C間接渠D垂直渠道4.中間商處在（）：A生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間C生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間A生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間C生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間5.B消費(fèi)者與消費(fèi)者之間D批發(fā)商與零售商之間我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類(lèi)，指的就是產(chǎn)品組合的A寬度B深度C長(zhǎng)度D相關(guān)性6.售票點(diǎn)這屬于（6.售票點(diǎn)這屬于（A延長(zhǎng)B縮短C拓寬D縮窄產(chǎn)品的重量和體積越大，其分銷(xiāo)渠道越（ ）A長(zhǎng)B短C寬D窄長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢 B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C價(jià)格加成小D 以上都是短渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C與中間商關(guān)系密切D以上都是哪項(xiàng)不是密集分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A輻射范圍廣 B 中間商相互競(jìng)爭(zhēng)C產(chǎn)品能更快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) D分銷(xiāo)成本低得分：評(píng)卷入二、多項(xiàng)選擇題（在每小題列出的選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分。本大題共10小題，每小題2分，共20分）以下屬于分銷(xiāo)渠道的有（）A供應(yīng)商B商人中間商C輔助商D代理中間商企業(yè)的分銷(xiāo)策略通?？煞譃椋ǎ〢密集分銷(xiāo)B分散分銷(xiāo)C選擇分銷(xiāo)D獨(dú)家分銷(xiāo)影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有（）oA.顧客特性 B.產(chǎn)品特性C?競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)中間商激勵(lì)過(guò)分時(shí)，會(huì)導(dǎo)致（）A銷(xiāo)售量提高B銷(xiāo)售量降低C銷(xiāo)售量不變D利潤(rùn)減少E利潤(rùn)提高批發(fā)商主要有（）類(lèi)型。A商人批發(fā)商B經(jīng)銷(xiāo)商C經(jīng)紀(jì)人或代理商D制造商銷(xiāo)售辦事處 E倉(cāng)儲(chǔ)商店企業(yè)評(píng)估渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）標(biāo)準(zhǔn)A經(jīng)濟(jì)性B控制性C競(jìng)爭(zhēng)性D適應(yīng)性無(wú)門(mén)市零售的主要形式是（）。A直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B直接銷(xiāo)售C自動(dòng)售貨D購(gòu)貨服務(wù)公司E傳銷(xiāo)物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括（）。A條形碼B電子貨幣C電子收款機(jī)D電子數(shù)據(jù)交換E電子防盜設(shè)備經(jīng)紀(jì)人或代理商主要分為（）。A產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B制造商代表C銷(xiāo)售代理商D采購(gòu)代理商E傭金商中間商經(jīng)常存在的問(wèn)題有（）。A不能重視某些特定品牌的銷(xiāo)售B缺乏產(chǎn)品知識(shí)C不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料D忽略了某些顧客E不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄，有時(shí)甚至遺漏品牌名稱得分：評(píng)卷入、判斷改錯(cuò)題得分：評(píng)卷入、判斷改錯(cuò)題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）絕大多數(shù)生活用品都是采用直接渠道銷(xiāo)售的。 （）渠道越短越好，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)更好。（）在銷(xiāo)售過(guò)程中利用兩個(gè)或以上中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品的是長(zhǎng)渠道。 （）對(duì)消費(fèi)者直接促銷(xiāo)才是最有效的，因而企業(yè)不應(yīng)把錢(qián)花在中間商身上，而應(yīng)繞過(guò)中間商直接面向消費(fèi)者促銷(xiāo)。（）在消費(fèi)品市場(chǎng)上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見(jiàn)的則是剛性縱向一體化組織模式。（（）幫助中間商了解市場(chǎng)的潛在需求，幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)中間商直接激勵(lì)的體現(xiàn)。 （）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售；能充分利用中間商的職能，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。（）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是直銷(xiāo)。（）獨(dú)家型分銷(xiāo)是指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。（）30.渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。30.渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。水平?jīng)_突是指同一（）評(píng)卷人四、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）評(píng)卷人簡(jiǎn)述中間商的概念類(lèi)型和作用如何確定銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道長(zhǎng)度?如何實(shí)施對(duì)分銷(xiāo)渠道的有效控制?企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策?簡(jiǎn)述中間商選擇條件?

評(píng)卷人五、論述題（本大題共2小題，每題10分，共20分）評(píng)卷人論述影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素論述渠道成員激勵(lì)措施，共152，共152分）得 六、案例分析（本2小題，分1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手銅。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在 20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持"建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。問(wèn)：從膠片類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略。 （7分）39?面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略還應(yīng)作哪些完善？ （8分）課程考試試卷三參考答案注：參考答案需寫(xiě)清題號(hào)、每小題分值、參考答案要點(diǎn)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）答案BBCCACBBAD

、多項(xiàng)選擇（本大題共10、多項(xiàng)選擇（本大題共10小題，每小題2分，共20分）三、 判斷題（10小題，每題1分，共計(jì)10分）絕大多數(shù)生活用品都是采用直接渠道銷(xiāo)售的。（X）渠道越短越好，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)更好。（X）在銷(xiāo)售過(guò)程中利用兩個(gè)或以上中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品的是長(zhǎng)渠道。 （V）對(duì)消費(fèi)者直接促銷(xiāo)才是最有效的，因而企業(yè)不應(yīng)把錢(qián)花在中間商身上，而應(yīng)繞過(guò)中間商直接面向消費(fèi)者促銷(xiāo)。（X）在消費(fèi)品市場(chǎng)上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見(jiàn)的則是剛性縱向一體化組織模式。（V）幫助中間商了解市場(chǎng)的潛在需求，幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)中間商直接激勵(lì)的體現(xiàn)。 （X）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售；能充分利用中間商的職能，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。（V）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是直銷(xiāo)。（X）獨(dú)家型分銷(xiāo)是指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。（V）水平?jīng)_突指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。 （V）四、 簡(jiǎn)答題：（每小題5分，共25分）簡(jiǎn)述中間商的概念類(lèi)型和作用。中間商是處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)發(fā)生和實(shí)現(xiàn)具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（2分）。中間商分為批發(fā)商和零售商兩種基本類(lèi)型（1分）。中間商的存在。減少了交易過(guò)程，降低了交易成本，提高了交易效率（2分）如何確定銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道長(zhǎng)度?（1） 從產(chǎn)品角度看：技術(shù)性強(qiáng)、保鮮要求高的產(chǎn)品，適宜短渠道；單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，適宜長(zhǎng)渠道；（1.5分）（2）從市場(chǎng)角度看：顧客數(shù)量少、地理上比較集中時(shí)，宜采用短渠道；顧客數(shù)量多、地理上比較分散時(shí)，宜采用長(zhǎng)渠道（1.5分）；（3）從企業(yè)角度看：企業(yè)規(guī)模大、推銷(xiāo)力量強(qiáng)，宜采用短渠道；企業(yè)規(guī)模小、推銷(xiāo)力量弱，宜采用長(zhǎng)渠道（2分）。如何實(shí)施對(duì)分銷(xiāo)渠道的有效控制？對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制：（1）使中間商了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1.5分）；（2）不斷改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)（1.5分）；（3）將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中（1分）。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策？企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩項(xiàng)渠道決策：（1）渠道隔離：當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷(xiāo)售發(fā)生沖突時(shí)，采用渠道隔離的決策，就是對(duì)同一種商品制造人為差異來(lái)隔離這兩個(gè)渠道（2.5分）。（2） 渠道集成：即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式（2.5分）。簡(jiǎn)述中間商選擇條件？（1） 中間商的實(shí)力和品牌；（1分）（2）中間商的市場(chǎng)范圍；（1分）（3） 中間商的綜合服務(wù)能力；（1分）（4）中間商的促銷(xiāo)策略和技術(shù)；（1分）（5） 預(yù)期合作程度；（1分）五、論述題（每小題10分，共20分）（1） 論述影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2分）（2） 財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（2分）（3） 產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（2分）；（4） 渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好（2分）；（5） 營(yíng)銷(xiāo)政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求（2分）。（2）論述渠道成員激勵(lì)措施生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)（3分）。激勵(lì)渠道成員使其具有良好表現(xiàn)，必須從了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。（2分）如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：（1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；（2）采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。（2分）生產(chǎn)者在處理它與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃。通過(guò)衡量市場(chǎng)涵蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場(chǎng)信息等，與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合