市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理1

討論話題：

占中十八大四中全會(huì)Apple發(fā)布的智能穿戴設(shè)備AppleWatch。阿里巴巴上市中國(guó)南車(chē)和中國(guó)北車(chē)1營(yíng)銷(xiāo)原理全球視野營(yíng)銷(xiāo)：管理盈利性的客戶(hù)關(guān)系2學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完這章后，你應(yīng)該能夠：定義營(yíng)銷(xiāo)并列出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步驟理解客戶(hù)和市場(chǎng)的重要性，識(shí)別5個(gè)市場(chǎng)核心概念定義消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵方面并討論市場(chǎng)運(yùn)作的定位。討論客戶(hù)關(guān)系管理和確定為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值以及從客戶(hù)那里得到回報(bào)的戰(zhàn)略描述在新時(shí)期改變市場(chǎng)前景的主要趨勢(shì)和力量。3ChapterConcepts本章概念什么是營(yíng)銷(xiāo)？理解市場(chǎng)和客戶(hù)需要制定客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略準(zhǔn)備整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案建立客戶(hù)關(guān)系從客戶(hù)那里獲得價(jià)值新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜上所述，什么是營(yíng)銷(xiāo)？將所有這些都組合在一起4什么是營(yíng)銷(xiāo)（Marketing)?1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解：營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品賣(mài)出去營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)突出而獨(dú)特的功能營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品從廠商手中傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造時(shí)間效用、地域效用和占有效用的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是提升生活水平營(yíng)銷(xiāo)的職能在于建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)（Sale)、(Selling)(Promotion)營(yíng)銷(xiāo)的中心和責(zé)任必須滲透在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)滿足需求的過(guò)程，它產(chǎn)生生活的分配體系

營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)和紐帶的廠商與顧客的一種價(jià)值交換關(guān)系，所以，營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代意義上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解與詮釋1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解：（1）科羅希爾(Crosier,1988)對(duì)50多種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義進(jìn)行了分類(lèi)，由此總結(jié)出三種定義的類(lèi)別：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，它通過(guò)一定的渠道將廠商和市場(chǎng)連接起來(lái)，其首要任務(wù)是將客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化成為對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的有效需求，并將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終的客戶(hù)或使用者，以此達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)或其他目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)是一種商業(yè)理念或指導(dǎo)思想。其核心是指導(dǎo)企業(yè)以客戶(hù)的需求為中心來(lái)調(diào)配一切資源，安排一切活動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象是廠商和消費(fèi)者在自愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)交換的關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)是廠商和消費(fèi)者共同具有的價(jià)值取向，即各自尋求需要的滿足。5（2）格隆魯斯（ChristianGronroos）：營(yíng)銷(xiāo)是建立、發(fā)展和維護(hù)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，以使雙方的目標(biāo)都能得到滿足。（3）英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)注冊(cè)研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定義：營(yíng)銷(xiāo)是在獲利的基礎(chǔ)上有效地認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和滿足客戶(hù)需求的管理過(guò)程。6（4）美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA)的定義

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)的制造、定價(jià)、推廣、分配、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃并加以實(shí)施的過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。（管理學(xué)角度）7營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的函數(shù)。即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且決定營(yíng)銷(xiāo)的水平。（5）國(guó)內(nèi)學(xué)者劉子安：8（6）營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒的定義營(yíng)銷(xiāo)定義營(yíng)銷(xiāo)是公司創(chuàng)造價(jià)值，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系以便從客戶(hù)身上獲取價(jià)值的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是向能使企業(yè)贏利的消費(fèi)者提供顧客滿意，其雙重目標(biāo)是通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值來(lái)吸引新顧客，通過(guò)提供顧客滿意來(lái)保持現(xiàn)有顧客。售后服務(wù)（二次銷(xiāo)售）已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，即所謂“真正的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是和顧客做生意,是管理有利潤(rùn)的客戶(hù)關(guān)系。9可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)就是要使銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是讓顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，剩下的事就是讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。（7）美國(guó)管理學(xué)大師彼得·德魯克(Peter.Drucker):10【補(bǔ)充】營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）的區(qū)別本質(zhì)實(shí)施方向成功要素訓(xùn)練途徑營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)是知識(shí)，但藝術(shù)的成分更多；更多是經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律的總結(jié),是一種“策略性銷(xiāo)售”。拉(市場(chǎng))+推(商品)學(xué)歷+思維學(xué)校、現(xiàn)實(shí)工作（高層）。銷(xiāo)售(Sales)不是知識(shí)，是一種能力，是一種人際溝通能力，《銷(xiāo)售就是要搞定人》。推(商品)情商+口才現(xiàn)實(shí)工作（低層）。兩者關(guān)系1.當(dāng)企業(yè)形成優(yōu)秀的“品牌”效應(yīng)就基本不需要銷(xiāo)售了。2.B2C企業(yè)往往更多依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)；而B(niǎo)2B則相反。113.營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和范疇（一）實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)識(shí)別、創(chuàng)造、并首先滿足目標(biāo)顧客需求的系統(tǒng)地、連續(xù)地、有效地使顧客與企業(yè)兩者增值，社會(huì)與企業(yè)員工滿意的四贏的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。（二）范疇：商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）理念（Ideas）12什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程理解市場(chǎng)和客戶(hù)的需要制定客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定傳遞超額價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)方案建立可盈利的客戶(hù)關(guān)系和創(chuàng)造客戶(hù)愉悅從客戶(hù)獲取價(jià)值來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益核心工作（頭兩項(xiàng)哪一項(xiàng)更重要？）消費(fèi)者的需求洞察競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析品牌的塑造與傳播營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)分析（績(jī)效考核）13制定客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定傳遞超額價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立可盈利的客戶(hù)關(guān)系并創(chuàng)造客戶(hù)愉悅從客戶(hù)獲取價(jià)值來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益理解市場(chǎng)和客戶(hù)需要14

理解市場(chǎng)和顧客需要顧客需要（Needs）需要是被不能剝奪的狀態(tài)-即基本需求:物質(zhì)上——食物、衣服、溫暖、安全社交上——?dú)w屬感和喜愛(ài)個(gè)人——知識(shí)和自我表達(dá)15我想要它，我需要它……需要的五種類(lèi)型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要顧客欲望（Wants）和需求（Demands）欲望是由文化和個(gè)性所形成的人類(lèi)特定的需要形式。需求是有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。需求狀態(tài)

理解市場(chǎng)和顧客需要無(wú)需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過(guò)量需求負(fù)需求17交換定義—交換是通過(guò)提供某物作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。關(guān)系—由一系列行為組成來(lái)建立和維持令人滿意的聯(lián)系。

理解市場(chǎng)和顧客需要18相關(guān)概念需要need需要need欲望wantsdesire需求

demand交換exchange交換exchange關(guān)系relationship關(guān)系relationship營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品product效用utility滿足satisfaction費(fèi)用cost19營(yíng)銷(xiāo)供給（MarketOfferings）——產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)供給是提供給市場(chǎng)以滿足需要或欲望的一系列產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的組合。營(yíng)銷(xiāo)近視（MarketingMyopia）僅僅聚焦于消費(fèi)者現(xiàn)有的欲望而忽視消費(fèi)者的利益和體驗(yàn)。

理解市場(chǎng)和客戶(hù)需要20顧客價(jià)值和滿意期望消費(fèi)者價(jià)值和滿意營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)置適當(dāng)?shù)钠谕絼e太高或太低

理解市場(chǎng)和客戶(hù)需要21

美國(guó)一家公司的顧客觀顧客永遠(yuǎn)是本公司最重要的人，不論是親臨還是郵購(gòu)，顧客都是座上客。不是顧客依賴(lài)我們，而是我們依賴(lài)顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而有恩于他們，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理(10th)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001(7):P62。營(yíng)銷(xiāo)備忘！22

你同意美國(guó)這家公司的顧客管嗎？在我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中都會(huì)有“會(huì)買(mǎi)的不如會(huì)賣(mài)的”、“商家永遠(yuǎn)是精明的”的體驗(yàn)，你如何認(rèn)識(shí)這種現(xiàn)象？這家公司的顧客觀對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示？請(qǐng)你舉出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的此類(lèi)實(shí)例。營(yíng)銷(xiāo)啟示！23新的消費(fèi)者能力購(gòu)買(mǎi)能力的大幅提升可選的商品和服務(wù)的種類(lèi)更多基本上對(duì)于任何事情都有大量的相關(guān)信息協(xié)商、制定和接受訂單更為容易有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息對(duì)同代人和公眾意見(jiàn)的影響更大市場(chǎng)是產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由下列成員組成，包括供應(yīng)商、公司（營(yíng)銷(xiāo)者）、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介和最終用戶(hù)。在這個(gè)系統(tǒng)中，他們被周?chē)沫h(huán)境力量所影響。人口經(jīng)濟(jì)自然

理解市場(chǎng)和客戶(hù)需要技術(shù)政治/法律社會(huì)-文化25買(mǎi)賣(mài)商品的公共場(chǎng)所商品的集散地從事商品交換的機(jī)構(gòu)商品交換的機(jī)制和規(guī)則某類(lèi)商品的供應(yīng)或需求狀況供應(yīng)和需求的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系市場(chǎng)規(guī)則供應(yīng)賣(mài)方需求買(mǎi)方產(chǎn)品、服務(wù)或知識(shí)貨幣或其他補(bǔ)償價(jià)值市場(chǎng)交換關(guān)系圖

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)通常被看作是某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)具有共同需要的客戶(hù)群，如阿拉伯市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、谷物市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、金屬市場(chǎng)等。市場(chǎng)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分析和操作的平臺(tái)具有明確的概念。戰(zhàn)略管理學(xué)家阿貝爾（Abell,1980)提出了市場(chǎng)的三維概念：客戶(hù)群（根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、用戶(hù)行業(yè)、購(gòu)買(mǎi)行為劃分）技術(shù)（滿足客戶(hù)需求的手段）

需求

手段客戶(hù)功能（客戶(hù)希望滿足的需要）人

市場(chǎng)就是針對(duì)客戶(hù)群，以各種手段滿足客戶(hù)功能的過(guò)程。

市場(chǎng)（Market)26制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（MarketingManagement）營(yíng)銷(xiāo)管理是一門(mén)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客，同其建立有利可圖的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。我們服務(wù)的顧客是誰(shuí)？我們?cè)鯓幼詈玫胤?wù)這些顧客？27選擇服務(wù)的顧客市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群目標(biāo)市場(chǎng)：細(xì)分之后選擇制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略28選擇服務(wù)的顧客定位有時(shí)需要臨時(shí)或永久地減少需求目標(biāo)不是破壞需求而是減少或者改變需求。營(yíng)銷(xiāo)管理是：顧客管理需求管理制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略29選擇一個(gè)價(jià)值主張

價(jià)值主張是公司承諾為客戶(hù)提供滿足其需求的利益或價(jià)值觀的集合，用于：

1.與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品想?yún)^(qū)別；

2.定位自身產(chǎn)品。企業(yè)需要設(shè)計(jì)強(qiáng)有力的價(jià)值主張以使其在目標(biāo)市場(chǎng)上有最大的優(yōu)勢(shì)。用于回答顧客的疑問(wèn)：為什么買(mǎi)你的品牌而非其他。制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略30營(yíng)銷(xiāo)管理取向生產(chǎn)觀念—消費(fèi)者偏愛(ài)易購(gòu)、低廉的產(chǎn)品，因此組織應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋,降低成本。

產(chǎn)品觀念—消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)且高性能的產(chǎn)品，因此組織應(yīng)致力于不斷改善產(chǎn)品，其質(zhì)量與創(chuàng)新最重要。

銷(xiāo)售觀念—消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，除非營(yíng)銷(xiāo)者大規(guī)模推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，故致力于跟進(jìn)預(yù)期顧客并銷(xiāo)售產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)觀念—組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供其渴望的產(chǎn)品。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念—單純的營(yíng)銷(xiāo)理念忽略了顧客短期需求和長(zhǎng)期福利之間可能存在的矛盾。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該以這樣一種方式傳遞價(jià)值：不僅能保持或提高顧客利益，也能保持或提高社會(huì)福利。制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略31

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)

廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大顧客需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)顧客顧客滿意整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足顧客創(chuàng)造利潤(rùn)

銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略32傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別基本形式基本特征基礎(chǔ)重點(diǎn)方向傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)定銷(xiāo)以產(chǎn)促銷(xiāo)供不應(yīng)求賣(mài)方市場(chǎng)生產(chǎn)領(lǐng)域從廠商到顧客現(xiàn)代市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)公益營(yíng)銷(xiāo)以需定銷(xiāo)以銷(xiāo)定產(chǎn)供過(guò)于求買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)和流通領(lǐng)域從顧客到廠商331.生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期20世紀(jì)初期，以福特公司為代表的廠商以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想被稱(chēng)為生產(chǎn)導(dǎo)向，基本特點(diǎn)：需求大于供給的賣(mài)方市場(chǎng)上，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在提高生產(chǎn)與分銷(xiāo)的效率上；消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品外別無(wú)選擇，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所起的作用是有限的；由于人們一般別無(wú)選擇，所以產(chǎn)品一生產(chǎn)出來(lái)就可以賣(mài)出去；處于生產(chǎn)導(dǎo)向下的企業(yè)只把市場(chǎng)看作為同質(zhì)的市場(chǎng)，即只以產(chǎn)品的基本功能便可滿足消費(fèi)者需要的市場(chǎng)。亨利·福特的T型車(chē)給美國(guó)帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)的。；1908年售價(jià)為825美元的汀·里茲牌福特老爺車(chē)和“廉價(jià)”車(chē)問(wèn)世。此后福特持續(xù)不斷地改進(jìn)其生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)效率不斷提高。至1912年，福特汽車(chē)的售價(jià)已降至575美元，就連生產(chǎn)它的工人也可以買(mǎi)得起。到了1921年，福特T型車(chē)在新車(chē)市場(chǎng)上己占有60%的份額。1924年，第1000萬(wàn)輛福特T型車(chē)下線，福特T型車(chē)的神話堪稱(chēng)生產(chǎn)與分銷(xiāo)至上的典范。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐歷程342.銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)期20世紀(jì)30～50年代，產(chǎn)品處于供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，為減少產(chǎn)品積壓，企業(yè)鼓動(dòng)銷(xiāo)售人員以“硬性推銷(xiāo)”的方式，絞盡腦汁兜售他們的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售導(dǎo)向。然而，消費(fèi)者并不喜歡強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，強(qiáng)制性推銷(xiāo)有損于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形象。

3.消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)期20世紀(jì)50～70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入使顧客獲得最大限度滿意的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研弄清消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需要，然后以適合的產(chǎn)品去滿足這些需要。馬薩諸塞州沃特敦市DirectTireSales修車(chē)店里，給顧客營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的情景:干干凈凈的沙發(fā)，免費(fèi)的鮮奶伴侶咖啡和羊角面包，員工個(gè)個(gè)西裝革履。如果你的車(chē)一時(shí)半會(huì)兒修不好，公司還會(huì)為你報(bào)銷(xiāo)回家的出租車(chē)費(fèi)。人們?yōu)榇硕喔?0%-15%的服務(wù)費(fèi)也值得。

354.全面質(zhì)量管理（TQM）時(shí)期20世紀(jì)90年代末期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面質(zhì)量管理時(shí)期，其核心是要求所有的、各個(gè)環(huán)節(jié)員工均把質(zhì)量的提高放在工作的首位。5.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)期

進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入客戶(hù)關(guān)系管理（CRM)、社會(huì)利益重心、核算重心及投資回報(bào)（ROI）時(shí)期，企業(yè)在傳播價(jià)值和質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)使整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境獲益。社會(huì)利益重心亦稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它要求企業(yè)在滿足顧客需要的同時(shí)也使社會(huì)獲益?！?·11”

事件使企業(yè)界及廣大民眾開(kāi)始重新審視他們的價(jià)值觀，強(qiáng)化了他們?yōu)樯鐣?huì)乃至國(guó)家利益效力的信念。雅芳長(zhǎng)期贊助乳腺癌的防治工作，從1993開(kāi)始年，雅芳己通過(guò)各種渠道為乳腺癌的防治募集了5500萬(wàn)美元。其中最著名的雅芳“3日活動(dòng)”，倡導(dǎo)長(zhǎng)距離的漫步運(yùn)動(dòng)，紐約、洛杉礬、亞特蘭大、芝加哥、舊金山和波士頓等地均開(kāi)展了此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。36現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的基礎(chǔ)第一，全面的買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，導(dǎo)致賣(mài)方的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第二，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，形成了比較公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)同種商品的需求差異性越來(lái)越大。第四，全球環(huán)境保護(hù)主義的出現(xiàn)，影響著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)與時(shí)尚。第五，20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，使世界逐步變成了一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)37我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要存在五個(gè)弱點(diǎn)

(一)

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解片面，把營(yíng)銷(xiāo)看成主要是廣告和銷(xiāo)售(二)忽視市場(chǎng)調(diào)研(三)在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上還做得較少

(四)過(guò)分依賴(lài)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌意識(shí)淡薄(五)對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍投資不夠

資料來(lái)源：“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界——專(zhuān)訪營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2005年第9期。38

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念Productionconcept產(chǎn)品觀念Productconcept銷(xiāo)售觀念Sellingconcept營(yíng)銷(xiāo)觀念Marketingconcept社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念Socialmarketingconcept全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念Holistic-marketingconcept20世紀(jì)20年代前，福特汽車(chē)，美國(guó)皮爾斯面粉——以生產(chǎn)為中心，主要任務(wù)集中力量擴(kuò)大規(guī)模20世紀(jì)20年代前，主要任務(wù)集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求和愿望20世紀(jì)20年代末，主要任務(wù)集中力量推銷(xiāo)產(chǎn)品，尤其是非尋求商品（保險(xiǎn)、百科全書(shū)）20世紀(jì)50年代后，以銷(xiāo)定產(chǎn)20世紀(jì)70年代后，以銷(xiāo)定產(chǎn)20世紀(jì)80年代后，科特勒4Ps→6Ps→10Ps→11Ps生產(chǎn)者中心消費(fèi)者中心責(zé)任中心39全方位營(yíng)銷(xiāo)（Holistic-marketing）定義:

是以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、活動(dòng)、過(guò)程的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)的。該觀念認(rèn)為“所有事物均與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)”，因此需要一種廣泛的、整合的觀念。構(gòu)成：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)

全方位營(yíng)銷(xiāo)的維度全方位營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高層管理其他部門(mén)傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷(xiāo)售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會(huì)顧客渠道合作伙伴關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship-marketing）定義:

目標(biāo)是與重要團(tuán)體—顧客、員工、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商）以及金融界的成員（股東、投資者和分析人士）。其經(jīng)營(yíng)理念為：與關(guān)鍵利益相關(guān)人建立起有效的關(guān)系網(wǎng)，利潤(rùn)自然會(huì)隨著而來(lái)。成果：是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（Marketing-network）——由公司和與其建立了互惠商業(yè)關(guān)系的利益方組成。漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間，而是在不同營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，具有更好營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的公司將贏得勝利。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（Relationship-marketing）定義:

成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之能更有效地為顧客服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)導(dǎo)向而不僅是一個(gè)企業(yè)部門(mén)。內(nèi)涵:第一個(gè)層次—營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品管理與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等各種營(yíng)銷(xiāo)功能必須共同發(fā)揮作用并從顧客的角度進(jìn)行協(xié)調(diào)。第二個(gè)層次—其它部門(mén)必須給予營(yíng)銷(xiāo)支持。步驟：1.甄選態(tài)度積極的員工；2.對(duì)員工培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán)3.建立員工績(jī)效標(biāo)準(zhǔn);4.監(jiān)視員工行為并對(duì)績(jī)效優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)定義:

了解從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響與效應(yīng)。最高管理者除了關(guān)心財(cái)務(wù)方面的可量化指標(biāo)外，還應(yīng)實(shí)施社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)（Social-Responsibilitymarketing）。內(nèi)涵:營(yíng)銷(xiāo)者必須平衡并調(diào)整公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求與公眾利益這三個(gè)彼此經(jīng)常沖突的關(guān)系。引申：目標(biāo)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)——為了相互的利益，將公司的營(yíng)銷(xiāo)形象、產(chǎn)品或服務(wù)與某項(xiàng)“事業(yè)”或多項(xiàng)“事業(yè)”聯(lián)系起來(lái)，用以提高公司聲譽(yù)、增強(qiáng)品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加銷(xiāo)量和媒體曝光度。（雅芳）績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)（Performance-marketing）責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)（Social-Responsibilitymarketing）社會(huì)責(zé)任行為：企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)慈善企業(yè)社會(huì)參與有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作社會(huì)責(zé)任觀念:組織的任務(wù)是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效果、更有效率地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式進(jìn)行?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）定義:客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)提供卓越的價(jià)值和滿意度來(lái)建立和維護(hù)盈利性的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。內(nèi)容:獲取客戶(hù)、維系客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)。顧客感知價(jià)值（Customerperceivedvalue）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，顧客對(duì)一種營(yíng)銷(xiāo)供給品的總利益與總成本之差所做的評(píng)估。顧客滿意（Customersatisfaction）定義:是指在何種程度上，產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效與顧客的期望相匹配。程度：失望、滿意、愉悅（高度滿意）。建立客戶(hù)關(guān)系46客戶(hù)關(guān)系層次和工具：

基本關(guān)系

全面關(guān)系

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在變化的客戶(hù)關(guān)系本質(zhì):

1.與仔細(xì)挑選的顧客建立聯(lián)系：使用有選擇性的關(guān)系管理瞄準(zhǔn)較少但卻更盈利的顧客。

2.長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系：使用客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)保留現(xiàn)有的客戶(hù)并與之建立盈利性的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

3.直接聯(lián)系：使用直接的營(yíng)銷(xiāo)手段（電話、郵購(gòu)?fù)?、互?lián)網(wǎng)）與客戶(hù)直接聯(lián)系。建立客戶(hù)關(guān)系47伙伴關(guān)系管理定義：伙伴關(guān)系管理是指與其他公司的工作部門(mén)和公司以外的合作伙伴緊密合作，共同為客戶(hù)提供更大的價(jià)值。內(nèi)容：公司內(nèi)部的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)職能領(lǐng)域與客戶(hù)交互。跨職能團(tuán)隊(duì)。公司外部的合作伙伴是營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)展伙伴關(guān)系，與供應(yīng)商、渠道合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)系，主要包括以下形式：供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立客戶(hù)關(guān)系48創(chuàng)建和維持顧客忠誠(chéng)顧客終身價(jià)值是指購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)價(jià)值流，客戶(hù)將在今后一生購(gòu)買(mǎi)。增加客戶(hù)占有率良好的客戶(hù)關(guān)系管理能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員增加客戶(hù)占有率——客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的份額。建立顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)是公司現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的終生客戶(hù)價(jià)值現(xiàn)值的總和。從顧客中獲取價(jià)值

和正確的客戶(hù)建立正確的關(guān)系

1.和正確的客戶(hù)建立正確的關(guān)系，包括對(duì)待客戶(hù)就如對(duì)待資產(chǎn)一樣，需要進(jìn)行管理和最大化。

2.不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系管理需要不同的策略(利潤(rùn)率\忠誠(chéng)度—陌生人\真朋友\蝴蝶\藤壺—私人銀行\(zhòng)VIP)。49主要發(fā)展

1.新的數(shù)字時(shí)代

2.快速的全球化

3.倫理與社會(huì)責(zé)任

4.非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)新圖景50市場(chǎng)已經(jīng)不是過(guò)去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型新的數(shù)字時(shí)代最新的技術(shù)發(fā)展為了解、追蹤客戶(hù)和為客戶(hù)量身定做產(chǎn)品、服務(wù)提供了新的途徑。

1.市場(chǎng)調(diào)查

2.了解和跟蹤客戶(hù)

3.創(chuàng)建新的定制產(chǎn)品

4.渠道

5.通訊

6.視頻會(huì)議

7.在線數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新圖景1.互聯(lián)網(wǎng)——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)

2.信息

3.娛樂(lè)

4.通信52快速的全球化

1.世界越來(lái)越小。

2.全球化運(yùn)營(yíng)、本地化思考。營(yíng)銷(xiāo)新圖景53倫理與社會(huì)責(zé)任

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員被要求在全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)社會(huì)和環(huán)境承擔(dān)起更大的責(zé)任。鼓勵(lì)節(jié)約能源，關(guān)注環(huán)境，勸阻吸煙、過(guò)量飲酒和藥物濫用。營(yíng)銷(xiāo)新圖景54非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

1.高校

2.醫(yī)院

3.博物館

4.動(dòng)物園

5.樂(lè)團(tuán)

6.宗教團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)新圖景55

附錄營(yíng)銷(xiāo)原則營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)物，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中人與人的合作關(guān)系。為了持續(xù)的合作，企業(yè)必須遵循一定的原則：(一)主體平等原則

買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)論是個(gè)人還是集體，無(wú)論實(shí)力強(qiáng)弱，必須以平等的身份進(jìn)行交換。主體的平等來(lái)自于個(gè)人權(quán)利，對(duì)個(gè)人權(quán)利的承認(rèn)和尊重是一切文明社會(huì)的本源。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)是促進(jìn)交換，在社會(huì)和法律意義上，它可以被看作是主體之間的權(quán)利交換——對(duì)物的占有權(quán)、處分權(quán)、使用權(quán)和孽息權(quán)。(二)契約自由原則

營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于自由選擇。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須肯定和保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者正當(dāng)?shù)摹叭饲閼阉健钡内吚麆?dòng)機(jī)和行為，公益是通過(guò)自我利益的追求得到實(shí)現(xiàn)的，此所謂“合天下之私，以成天下之公”(顧炎武《日知錄》)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密在其著名的《國(guó)富論》中說(shuō)道:“一個(gè)國(guó)家的財(cái)富來(lái)自于其國(guó)民對(duì)其個(gè)人利益的孜孜以求……一個(gè)人在追求個(gè)人利益的同時(shí)，他就在服務(wù)于公眾利益。他之所以如此，是因?yàn)橛幸恢豢床灰?jiàn)的手在牽引著他。”(三)利益交換原則

營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系，它要求至少有兩方參與交換，而且參與交換的各方都能夠提供另一方感興趣的東西。營(yíng)銷(xiāo)作為一種經(jīng)營(yíng)觀念，其指導(dǎo)的對(duì)象主要是產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)，包括產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，必須圍繞需求者的利益進(jìn)行，經(jīng)營(yíng)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)有賴(lài)于市場(chǎng)的選擇。(四)價(jià)值規(guī)律原則

營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要因素就是討價(jià)還價(jià)，最終要彼此妥協(xié)，達(dá)到利益的均衡點(diǎn)——價(jià)值規(guī)律的落腳點(diǎn)，企業(yè)、個(gè)人乃至政府均不例外，縱使高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也不能違背價(jià)值規(guī)律的原則。價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的信號(hào)燈、傳感器、調(diào)節(jié)器，價(jià)格機(jī)制在組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有傳遞信息、激勵(lì)生產(chǎn)效率、決定收入分配三大作用。(五)信息充分原則

信息是營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，交換的各方都應(yīng)該有條件發(fā)送和獲取充分的信息。為了實(shí)行產(chǎn)品交換，企業(yè)必須通過(guò)廣告宣傳及時(shí)傳播產(chǎn)品的信息；為了把握市場(chǎng)需求，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研，充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的獲得市場(chǎng)消息。為了更好地滿足客戶(hù)需求，必須分析消費(fèi)者的行為。股票交易所中經(jīng)常發(fā)生的內(nèi)部交易屬于典型的信息不對(duì)稱(chēng)交易，這種做法是違背基本市場(chǎng)原則的，因而也是違背道德和法律的。(六)守法重道原則

企業(yè)、政府和個(gè)人都必須遵守長(zhǎng)期的商業(yè)生活中形成的