藝福堂花草茶系列廣告策劃方案-圖文

藝福堂花草茶系列廣告策劃方案-圖文藝福堂花草茶系列廣告策劃方案-圖文藝福堂花草茶系列廣告策劃方案-圖文xxx公司藝福堂花草茶系列廣告策劃方案-圖文文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度畢業(yè)設(shè)計(論文廣告策劃書題目名稱：《藝福堂花草茶》——系列廣告策劃方案系別：政法與傳媒系專業(yè)：廣告學(xué)班級：101班學(xué)號：41144124學(xué)生姓名：宋清林馮澤青指導(dǎo)教師：李曉彥2014年3月20日

目錄第一部分：市場調(diào)研與分析一、背景簡析二、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢（2）市場的政治、法律背景（3）市場的文化背景2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況（1）市場的規(guī)模（2）市場的構(gòu)成4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題三、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費行為分析（2）現(xiàn)有消費者的態(tài)度3、潛在消費者4、消費者分析的總結(jié)四、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）性能（2）材質(zhì)（3）工藝（4）價格（5）質(zhì)量（6）外觀和包裝（7）與同類產(chǎn)品的比較2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位2、企業(yè)的競爭對手（1）競爭對手的優(yōu)勢（2）競爭對手的劣勢（3）競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較（1）機會（2）威脅（3）優(yōu)勢（4）劣勢（5）主要問題點六、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7、廣告效果8、總結(jié)第二部分：廣告策略一、廣告目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、本次廣告活動的目標二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場（2）企業(yè)原來市場觀點的評價2、市場細分（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特性（3）各個細分市場的評估（4）對企業(yè)最有價值的細分市場3、企業(yè)的目標市場策略（1）目標市場選擇的依據(jù)（2）目標市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1、企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2、產(chǎn)品定位策略（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性（2）對產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述-27-（2）訴求方法的依據(jù)-28-五、廣告表現(xiàn)策略-28-1、廣告主題策略-28-（1）對廣告主題的表述-28-（2）對廣告主題的依據(jù)-28-2、廣告創(chuàng)意策略-29-（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容-29-（2）廣告創(chuàng)意的說明-29-3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容-29-（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格-29-（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)-29-（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)-30-六、廣告媒介策略-30-1、對媒介策略的總體表述-30-2、媒介的地域-31-3、媒介的類型-31-4、媒介的選擇-31-（1）媒介選擇的依據(jù)-31-（2）選擇的主要媒介-31-（3）選用的媒介簡介-31-5、媒介組合策略-32-6、廣告發(fā)布時機策略-33-7、廣告發(fā)布頻率策略-33-第三部分：廣告計劃-34-一、廣告時間-34-1、在各目標市場的開始時間-34-2、廣告活動的結(jié)束時間-34-3、廣告活動的持續(xù)時間-34-二、廣告表現(xiàn)-34-1、廣告的主題-34-2、廣告的創(chuàng)意-34-3、各媒介的廣告表現(xiàn)-35-（1）平面設(shè)計-35-（2）文案-35-（3）電視廣告分鏡頭腳本-37-三、其他活動計劃-37-1、促銷活動計劃-37-2、公共關(guān)系活動計劃-38-3、其他活動計劃-38-四、廣告費用預(yù)算-39-附錄-40-

第一部分：市場調(diào)研與分析一、背景簡析花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好處而將整株或部分干燥后使用的一種茶，包括了根、莖、皮、花、枝、果實、種子、葉等，都可以稱為藥草，它的成長期較木本植物短，且方便取用，用途可以說是千變?nèi)f化，大部分是用在醫(yī)療、美容護膚、美體瘦身、保健養(yǎng)生等方面?；ú莶栉斓刂`氣、集曠野之朝露、匯山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精華、含啟思維之能量。你可以滴酒不沾，你可以遠離煙草，但你千萬不可以讓花草茶從你的生活中走掉。在崇尚綠色、環(huán)保的今天，花草茶已成為人們“回歸自然、享受健康”的好茶，它帶給人們另一種不含咖啡因,茶堿的天然草本飲品，同時也帶給人們另一種純凈自然的生活方式。人們?nèi)绱讼矏刍ú莶?，除了希望它對身體有保健調(diào)養(yǎng)的功效之外，更因為它能傳遞純真與優(yōu)雅的浪漫情懷。久居煩囂城市，任何人都會對悠閑的鄉(xiāng)村氣氛抱著渴望，喝多了傷胃的咖啡濃茶、甜膩的調(diào)味汽水，誰不想來點簡單、輕松的花草茶，緩解一下生活的壓力呢試想，早晨喝杯讓人神清氣爽的茉莉花茶，焦慮的下午就沖壺薰衣草茶放松過于緊繃的神經(jīng)，身體排毒泡一杯美涵花草茶讓身輕，氣爽，膚色好。夜晚在窗前點一盞迷迭香油燈，睡覺前滴幾滴香香的精油在枕頭上，幫助一夜好眠。雖然我們無法時時刻刻徜徉于大自然，卻可以一整天都沉浸在田野的氣息之中，喚醒身體深處那遠離自然已久的靈魂。而花草茶具有美容護膚、美體瘦身的功用，可以說是專門為女性設(shè)計的。隨著人們對綠色保健食品的重視和喜愛，色彩繽紛、香馨沁人的花草茶已經(jīng)越發(fā)成為了現(xiàn)代社會的消費新時尚。相較于紅茶、綠茶等價格較高且不易普遍被大眾接受的茶來說，花草茶以其合理的價格、較高的品質(zhì)、清新的口感以及綠色健康的優(yōu)勢越發(fā)受到女性群體的關(guān)注。但是作為一種較為時尚的飲品來說，由于宣傳的力度不夠使消費者對其的了解卻不多，尤其是市面上魚龍混雜的各種品牌更是讓消費者無從下手。這也許是花草茶市場并不繁榮的原因之一。但藝福堂作為一家四年時間年銷售額過億的茶業(yè)有限公司，有著輝煌的業(yè)績和美好的前景?！八嚫Ｌ谩眲?chuàng)立于2008年，取“百年福氣，茶藝滿堂”之意，主張做老百姓喝得起的健康茶，引導(dǎo)年輕人喝茶，為杭州市首批大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)，是電子商務(wù)領(lǐng)域中一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。藝福堂經(jīng)營花草茶、西湖龍井及世界各地名優(yōu)茗茶，是中國茶行業(yè)為數(shù)不多的年銷售額過億的品牌之一，也是全球十佳網(wǎng)商、十佳網(wǎng)貨品牌、互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌、杭州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、杭州市十大產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)。藝福堂在2009年通過了國家食品質(zhì)量安全市場準入A級認證（即QS認證），確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準藝福堂的經(jīng)營模式，由電商茶企藝福堂首創(chuàng)，改變了茶行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，為茶行業(yè)帶來巨大變革和新的發(fā)展契機?？傮w特點概括來說就是借助電子商務(wù)平臺達到削減中間商，減少利益鏈，降低消費者購買成本，并可增加原材料提供者（如茶農(nóng)）的收益。此模式主要用于茶行業(yè)，茶企以其自身的綜合實力承擔(dān)了所有中間加工環(huán)節(jié)，可有效整合企業(yè)資源，在降低茶葉高價格的同時，為茶農(nóng)增收，使茶農(nóng)、企業(yè)、消費者三方共贏，這種方式被不少人所贊揚。二、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢藝福堂作為面向國內(nèi)市場的一個國產(chǎn)品牌，必然要受到中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。從1978年以來，中國宏觀經(jīng)濟運行的總體特征是高增長，GDP占世界比例由1978年的%提高到2010年的%，居世界的位次由第10上升到第2，雖然期間出現(xiàn)過通貨膨脹和通貨緊縮的不穩(wěn)定時期，但整體的經(jīng)濟狀況依然很樂觀。1998年后，中國采取擴大內(nèi)需的刺激政策，使中國連續(xù)5年經(jīng)濟高速增長，在亞洲和世界的經(jīng)濟影響力大大提升。消費品零售總額也出現(xiàn)連續(xù)增長狀況，雖然儲蓄過度，但消費水平卻在提高。這樣的經(jīng)濟增長和消費水平提高給藝福堂花草茶的市場推廣帶來了不小的有利條件，對于以提高品牌知名度和擴大市場占有率的目標來說，中國的宏觀經(jīng)濟形勢可謂是一片大好。（2）市場的政治、法律背景藝福堂作為杭州市首批大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)，受到國家多方面的扶持。并且，中國的經(jīng)濟增長態(tài)勢已經(jīng)日趨明顯，國家對于促進消費和拉動內(nèi)需的指導(dǎo)性政策也有利于企業(yè)的發(fā)展，正配合了藝福堂提高品牌知名度和擴大市場占有率的目標，在一定程度上給企業(yè)的發(fā)展帶來了不小的幫助。其次在中國的法律規(guī)定中，并沒有不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告，并且作為一個以電子商務(wù)為依托、網(wǎng)絡(luò)銷售為主的企業(yè)，法律法規(guī)對其的影響其實比其他方式營銷的企業(yè)更小。（3）市場的文化背景國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的銷售一般不會產(chǎn)生與本國文化背景相沖突的地方，并且作為一個文化底蘊深厚，有一定銷售歷史和經(jīng)驗的企業(yè)來說，對中國的了解和對中國人思想的了解更能給企業(yè)的形象附加上中華傳統(tǒng)的烙印。其次，藝福堂茶業(yè)有限公司本身就是以傳統(tǒng)文化為依托而成立的企業(yè)，中國人喝茶的歷史也可追溯到幾百年前，所以消費者是不會因為產(chǎn)品的文化問題而拒絕購買的。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系藝福堂茶業(yè)有限公司是一家集生產(chǎn)、銷售、科研一體化的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)，在浙江、安徽、福建、云南等地建立茶葉原產(chǎn)地加工廠，在杭州建立現(xiàn)代化的茶葉生產(chǎn)流水線、大型茶葉冷庫及設(shè)計世界一流的成品庫。由于供應(yīng)商和企業(yè)一體化的生產(chǎn)形勢，使得企業(yè)在源頭上就確保了原材料的品質(zhì)和供應(yīng)保障。（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系自2006年公司成立以來，歷經(jīng)六年的發(fā)展，銷售平臺遍及：淘寶網(wǎng)、天貓商城、阿里巴巴、京東商城，還擁有獨立的電子商務(wù)平臺，擁有線上線下的品牌旗艦店。由于藝福堂最大的市場在于網(wǎng)絡(luò)銷售市場，因此在一定程度上減少了企業(yè)與中間商的溝通效果要求和各方面的問題，使得產(chǎn)品的銷售更直接也更便捷有效。3、市場概況（1）市場的規(guī)模藝福堂茶業(yè)有限公司在四年的時間里已經(jīng)銷售額過億，可見花草茶的市場前景還是非常樂觀的，非常有可能會引領(lǐng)現(xiàn)代中國茶業(yè)的消費新時尚。從我們的調(diào)研中可以看出，消費者對于花草茶的關(guān)注度還是很高的，除了瓶裝飲料茶以其快捷方便易于攜帶的優(yōu)勢占據(jù)了45%的市場之外，花草茶緊跟其后，比傳統(tǒng)茶業(yè)的消費度更高。其次，從消費者對于花草茶的飲用頻率中也可以看出，每天一次及以上和每周一次及以上的人占了將近50%，有需求就會有市場，可見其市場規(guī)模不但非常樂觀，而且有極大的擴展性。（2）市場的構(gòu)成對于花草茶品牌，我們經(jīng)過調(diào)研主要有以下幾個：立頓、藝福堂、百草味、山野農(nóng)夫、三只松鼠、尚客茶品、懷素堂和香曼麗兒。而通過對問卷的分析來看，消費者對藝福堂的了解十分欠缺，只有%的人聽說過藝福堂，卻有%的人知道立頓，其市場份額的差距可想而知。但立頓作為一個有著悠久歷史和公司背景的大品牌來說，在市場上居于主要地位也實屬正常，它也就成為了藝福堂最大的競爭對手。從消費者對品牌的了解程度上來看，目前藝福堂想要趕上立頓幾乎是一件不太可能的事情，但通過一定的營銷策劃活動和廣告活動，應(yīng)該可以縮小其和競爭對手之間的差距，達到提高品牌知名度和擴大市場占有率的目標。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機會與威脅藝福堂茶業(yè)是以電子商務(wù)為依托的，信息時代網(wǎng)絡(luò)的極度發(fā)達給其帶來了更好的銷售平臺，這種類似于直銷的銷售方式免去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，使經(jīng)濟效益最大化的同時也給消費者帶來了很多方便，節(jié)省了不少。由于花草茶市場還并未完全開發(fā)，而消費者的需求卻在不斷增加，其發(fā)展空間還是很大的，再加上國家對經(jīng)濟的調(diào)控政策等種種有利條件給了藝福堂一個廣闊的空間去開發(fā)。但隨著越來越多的人看到這個不飽和的市場，僧多粥少的現(xiàn)象也會越來越嚴重，現(xiàn)有的品牌和即將出現(xiàn)的新品牌都給藝福堂的發(fā)展帶來了不小的壓力，所以機遇與威脅并存的環(huán)境更值得去挑戰(zhàn)。（2）優(yōu)勢與劣勢藝福堂除了上面提到的營銷環(huán)境優(yōu)勢之外，還在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存等方面有著自己的獨到之處，完整的產(chǎn)業(yè)鏈給產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了保障。藝福堂一直注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅持走高質(zhì)量、高性價比路線，在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)等方面嚴格管控，并已通過國家食品質(zhì)量安全市場準入A級認證（即QS認證），確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準，深得廣大消費者的信任與贊譽。公司的發(fā)展離不開人才的儲備，現(xiàn)有員工300多名，平均年齡27歲，大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的65%，其中產(chǎn)品研發(fā)團隊多為茶學(xué)、藥學(xué)的碩士研究生和博士生。同時，公司與浙江大學(xué)、中南大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)、安徽科技學(xué)院等高校簽訂了產(chǎn)學(xué)研校企戰(zhàn)略合作，結(jié)合高校與企業(yè)的各自優(yōu)勢，建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，形成專業(yè)、產(chǎn)業(yè)相互促進，最終實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研共贏的格局。但想要提高市場占有率，首先離不開的就是消費者對于品牌的知曉度和忠誠度，鑒于藝福堂現(xiàn)在較低的品牌知名度，想要達到預(yù)期目標確實有一段很長的路要走。（3）重點問題由于藝福堂以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，其廣告投放量和營銷策劃做的不如競爭品牌充分，因此導(dǎo)致了品牌知名度的問題比較嚴重?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而競爭卻幾乎達到了白熱化的地步，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就必須要讓品牌的概念深入人心，這是一條漫長但已經(jīng)被證實了的正確的道路，藝福堂任重而道遠。三、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢花草茶的目標消費者大多是久居煩囂的城市，對枯燥的忙碌生活感到厭煩，對悠閑的鄉(xiāng)村氣氛抱著濃烈的渴望，想要找到一種舒適的方式放松身心的人。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的生活方式越來越注重健康、時尚。而花茶作為一種健康飲品。既保持了濃郁爽口的茶味，又有鮮靈芬芳的花香。沖泡品吸，花香襲人，甘芳滿口，令人心曠神怡。花茶不僅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的藥理作用，裨益人體健康。尤其是女性，在追逐健康的道路上，有花草茶幫助，可以緩解壓力，美容美白，減肥消脂，排毒養(yǎng)顏，更能防止輻射，是學(xué)生和上班族的首要選擇。這些消費者的年齡偏年輕，因此樂于接受網(wǎng)上購物及花草茶這個新興事物，并且擁有一定的經(jīng)濟實力。2、現(xiàn)有消費者分析根據(jù)我們回收的調(diào)查問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，主要的消費者是19-25歲的年齡層，其中包括大學(xué)生和工作白領(lǐng)，現(xiàn)在的大學(xué)生追求浪漫，或即將面臨緊張的就業(yè)壓力，是一個巨大的消費領(lǐng)域，都市白領(lǐng)多從事辦公室工作，工作時間較長，具有可觀的收入，且多追求時尚，具有較強購買能力。（1）消費行為分析購買花草茶主要是因為健康，可以美容養(yǎng)顏、瘦身減肥，而且花草茶種類繁多，還可以自主搭配，具有一種時尚感，消費者大都喜歡在超市或網(wǎng)上購買袋裝的花草茶，能確保產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）現(xiàn)有消費者的態(tài)度更愿意購買打折、促銷等形式的優(yōu)惠活動的產(chǎn)品，大學(xué)生、都市白領(lǐng)等時尚人群更愿意購買包裝優(yōu)美的產(chǎn)品，隨著科技的發(fā)展，消費者大多是通過網(wǎng)絡(luò)了解花草茶產(chǎn)品。3、潛在消費者當今社會，人們在經(jīng)濟的發(fā)展和社會的變革中越來越重視養(yǎng)生，其中，中老年人尤為甚?；ú莶杈哂斜＝」δ?，由此，中老年人可能成為潛在消費者?；ú莶枋且环N天然飲品，含有豐富維他命，常喝花茶可調(diào)節(jié)神經(jīng)，促進新陳代謝，提高機體免疫力，延緩皮膚衰老。這些對中老年人有很大的益處。作為兒女定會為父母的健康出一份力，這些人會成為我們的潛在消費者?，F(xiàn)在中小學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力大，需要調(diào)節(jié)，且對香味有獨特的愛好，家長有為自己孩子考慮購買的需求，她們也會成為我們的潛在消費者。綜合來說，這些潛在消費者被本品牌吸引的可能性是非常大的，藝福堂花草茶的產(chǎn)品不僅質(zhì)量較好，而且包裝精美，還有廣告、消費者和網(wǎng)絡(luò)的影響力，更多人會越來越了解這個品牌并喜歡上這個品牌。4、消費者分析的總結(jié)由以上可以看出，目前花草茶的消費群體大部分都是在都市中，學(xué)生和上班族是為了美容養(yǎng)顏，中老年人則是為了健康。但相同的是，這些人都可以傳播花草茶的功效，這會使得更多的人來關(guān)注花草茶，對于我們藝福堂花草茶來說，可以擴大市場占有率，提高品牌知名度。四、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）性能藝福堂花草茶產(chǎn)品種類多樣、性能強大，用途可以說是千變?nèi)f化，大部分是用在醫(yī)療、美容護膚、美體瘦身、保健養(yǎng)生的功用等方面。近來，女性朋友熱衷于“喝”花草茶的主要原因，是因為花草茶具有獨特的美容護膚作用。營養(yǎng)學(xué)專家認為，常喝鮮花茶，可調(diào)節(jié)神經(jīng)，促進新陳代謝，提高機體免疫力，其中許多鮮花可有效地淡化臉上的斑點，抑制臉上的暗瘡，延緩皮膚衰老。（2）材質(zhì)藝福堂花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好處而將整株或部分干燥后利用，包括了根、莖、皮、花、枝、果實、種籽、葉等，都可以稱為藥草，它的成長期較木本植物短，且方便取用。（3）工藝將鮮花和經(jīng)過精制的茶葉拌和，在靜止狀態(tài)下茶葉緩慢吸收花香，然后篩去花渣，將茶葉烘干而成。按所用鮮花的劃分，有茉莉花茶、白蘭花茶、珠蘭花茶、玳玳花茶及桂花、玫瑰、柚花等花茶。一般以烘青綠茶為茶坯，因其組織結(jié)構(gòu)疏松，吸香性強，茶味清純，用以窨花，無火味奪花香之患，能使茶香花香融為一體。先將烘青毛茶去除片、末、梗等，精制成符合商品規(guī)格要求的茶坯。茶坯質(zhì)量執(zhí)行GB172標準。鮮花應(yīng)選用當天采摘的成熟花朵，經(jīng)過攤、堆、篩、涼等維護和助開過程，使花朵開放勻齊，再與茶坯按一定配比拌和均勻，堆積靜置，讓茶壞盡量吸收鮮花持續(xù)吐放的香氣。窨制期間，有的還需視其堆溫的變化翻拌通風(fēng)散熱，以降低堆溫和透換新鮮空氣，以利于鮮花恢復(fù)生機，繼續(xù)吐香，調(diào)換茶花接觸面，使茶坯均勻地吸香。最后篩去花渣，完成一個窨次。不同品種級別的花茶，窨制時間、下花量、窨次各異，多窨次的花茶，其下花量是逐次遞減。為了提高鮮爽度，有的花茶還配以適量的白蘭鮮花打底。成品一般分為1～6級和片茶。（4）價格產(chǎn)品價格相對來說早大部分消費者的接受范圍內(nèi)，主要走的是中高端路線，可以符合不同層次的消費需求。（5）質(zhì)量藝福堂一直注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅持走高質(zhì)量、高性價比路線，在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)等方面嚴格管控，并已通過國家食品質(zhì)量安全市場準入A級認證（即QS認證），確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準，深得廣大消費者的信任與贊譽。（6）外觀和包裝花草茶都采用的是獨立包裝和精包裝，確保茶的干凈和包裝的美觀，產(chǎn)品包裝精美，有點小清新。產(chǎn)品不同的包裝價格也有不同。

（7）與同類產(chǎn)品的比較與同類產(chǎn)品相比，藝福堂花草茶不僅跟大型的茶基地有合作，還有全國茶企中容積最大的保鮮凍庫，從源頭上保證茶的質(zhì)量和新鮮度。公司茶產(chǎn)品近年來多次獲得金獎榮譽稱號。2、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品的生命周期可以分為如下四個階段：1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。由我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看（消費者所知道的花草茶品牌），藝福堂花草茶目前還處于向成長期過渡的時期，顧客對產(chǎn)品還不夠了解，只有少量的消費者購買，任何一個產(chǎn)品都逃不過生命周期的宿命，企業(yè)在找這個階段，應(yīng)該根據(jù)這個階段的特點采取相對應(yīng)的營銷組合策略，投入市場的產(chǎn)品要有針對性；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，同時也可以對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，在適當?shù)臅r候采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。還要適當?shù)臉淞a(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。3、產(chǎn)品的品牌形象分析花草茶自出現(xiàn)以來，人們已經(jīng)開始懂得利用香草來熏香或治病，使用花草自然成為生活中的一部分。隨著社會和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，消費者對于花草茶的形象認識也已經(jīng)十分鮮明，由我們的調(diào)查問卷得知，大部分的消費者并不是十分熟知藝福堂這個品牌，但相信通過我們的努力和我們的產(chǎn)品質(zhì)量保證，會有更多的人熟悉和了解藝福堂花草茶，更加相信我們這個品牌。4、產(chǎn)品定位分析在崇尚綠色、環(huán)保的今天，花草茶已成為人們“回歸自然、享受健康”的好茶，她帶給人們的另一種不含咖啡因、茶堿的天然草本飲品，同時也帶給人們一種純凈自然的生活方式。而且花草自然淳樸、健康天然，因此適飲范圍比較廣（除孕婦和嬰兒），幾乎各個階層、各種職業(yè)都可以飲用，尤其適合于年輕人及白領(lǐng)階層?？梢杂赡贻p人推廣至各個年齡層，又可以成為一個消費熱點。5、產(chǎn)品分析的總結(jié)藝福堂花草茶經(jīng)營模式的特點就是借助電子商務(wù)平臺達到削減中間商，減少利益鏈，降低消費者購買成本，并可增加原材料提供者（如茶農(nóng)）的收益?？梢哉f是物美價廉，茶農(nóng)的茶經(jīng)過網(wǎng)店就可以直接到達消費者手中，利益鏈和成本的減少直接惠及茶農(nóng)和消費者，茶葉品質(zhì)可控性也大大提高。如此一來，茶的質(zhì)量就有了保證，喜歡網(wǎng)購的年輕人喝茶也漸漸多了起來。年輕人是未來茶文化傳承的主力，只有年輕人喝茶懂茶了，茶才能擁有長久的生命力。五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位由我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)（消費者所知道的花草茶品牌）可以看出藝福堂花草茶的市場占有率還不夠高，甚至可以說是很低，雖然隨著社會的發(fā)展，消費者對于花草茶的形象認識也已經(jīng)十分鮮明，也非?？粗鼗ú莶璧墓πВ菑南M者那里得知，大部分消費者并不是十分熟知藝福堂這個品牌，認知程度不是很高，這對于我們的銷售是一個問題。藝福堂目前有4個茶葉加工廠，同時在全國茶葉主產(chǎn)區(qū)有6大合作基地。所有茶葉做到基地化生產(chǎn)，先后樹立了12個大型保鮮凍庫（全國茶企中容積最大的），從源頭上保證了茶葉的新鮮度，每一片茶葉都由研發(fā)人員鑒定并經(jīng)過精挑細選及格入庫。同時，公司多家高校簽訂了產(chǎn)學(xué)研校企戰(zhàn)略合作，結(jié)合高校與企業(yè)的各自優(yōu)勢，建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，形成專業(yè)、產(chǎn)業(yè)相互促進，最終實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研共贏的格局。藝福堂會繼續(xù)努力，打造好的銷售口碑，獲得更多消費者的認同，持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)業(yè)，匯聚一流專業(yè)人才，鑄就一流茶企品牌。2、企業(yè)的競爭對手企業(yè)的主要競爭對手是立頓茶葉品牌。立頓它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的、時尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味。立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨，光明，活力和自然美好的樂趣。立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，如今，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。（1）競爭對手的優(yōu)勢立頓歷史悠久，質(zhì)量穩(wěn)定，品牌知名度高，在消費者的頭腦中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，以至于人們消費立頓的時候會有一種時髦的感覺，品味歐洲上層的生活方式，刻意營造出一種品牌形象和氣氛，定位清晰高端。（2）競爭對手的劣勢①檔次低，茶做的不夠?qū)I(yè)②只在年輕人中受歡迎，但是在學(xué)生族中飲料市場占有率少③價格較貴

（3）競爭對手的策略①以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。不斷創(chuàng)造新的口味和用戶體驗，瞄準消費者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。②產(chǎn)品和品牌形象標準化是立頓制勝的關(guān)鍵。③利用互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費者親密“互動”，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。3、企業(yè)與競爭對手的比較（1）機會國人素來就有飲茶的習(xí)慣，并且具有廣泛的消費基礎(chǔ)花草茶時尚健康的個性，可以吸引這一類的消費者，使消費人群增加，茶飲產(chǎn)品在都市白領(lǐng)中具有良好的發(fā)展前景。消費者對商品健康、時尚需求及質(zhì)量水平存在著巨大的發(fā)展空間。

其他產(chǎn)品的生命周期較短，新產(chǎn)品有很大發(fā)展空間，隨著生活水平的提高，人們對健康的要求，使得花草茶成為趨勢。（2）威脅國內(nèi)目前沒有針對網(wǎng)絡(luò)購物的政策和法規(guī)：網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下消費者對銷售商的基本信息缺乏了解，一旦產(chǎn)生買賣糾紛，責(zé)任主體將難以確認，消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品僅享有部分知情權(quán)，容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。（3）優(yōu)勢品牌具有一定的發(fā)展歷史以及良好的信譽度，企業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展時期，目標受眾明確，有利于精確投放，花草茶是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合，具有豐厚的獨特資源可挖掘利用，功效多而齊全，選擇空間大。況且花茶相對綠茶和烏龍茶來說，它比較容易保管?；ú枋窃偌庸げ瑁诓枧髦谱鬟^程中，通過拼配、整形等精制工序，加工出來的花茶質(zhì)量能夠保持相對穩(wěn)定，容易形成規(guī)模，有利于企業(yè)規(guī)模化和品牌化經(jīng)營；

而且價格適中具有廣泛的消費基礎(chǔ)。花茶定位在中低端產(chǎn)品，容易形成規(guī)模，能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。（4）劣勢市場呈現(xiàn)空白從表面上來看是優(yōu)勢，但也同樣是劣勢?；ú莶璁吘箘倓傇趪鴥?nèi)盛行，依舊有很多的消費者還不清楚花草茶，飲料品牌眾多，競爭者數(shù)量多，產(chǎn)品的定位不夠明確，產(chǎn)品的知名度、顧客的認可度還不是很高，容易受到其他茶品飲料的沖擊。大多數(shù)消費者不但沒有養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣，不利于花茶的銷售，而且對花茶的營養(yǎng)價值不太了解，購買欲望不強烈。所以需要不斷的教育以及培養(yǎng)市場，讓消費者逐步接受和認同，延伸到樂于飲用和大范圍口碑傳播。（5）主要問題點目前市場上的花草茶競爭者數(shù)量多，普遍存在的問題有以下幾點：一是花茶消費意識缺乏有效正確的引導(dǎo)，消費者普遍存在“花茶是低檔消費，價低、質(zhì)差”的片面消費觀念和“花茶加工環(huán)節(jié)多，受污染狀況多，衛(wèi)生條件差，品飲缺乏可靠的健康保障”的顧慮。造成了消費者在消費花茶止步不前的問題；二是在報刊網(wǎng)絡(luò)電視等媒體宣傳上，有很多輿論誤導(dǎo)的問題，在消費中產(chǎn)生了消極作用；三是花茶的生產(chǎn)加工缺乏規(guī)范性。有的花茶加工技術(shù)落后，標準化程度不高，加工技術(shù)人才缺乏是當前我國花茶生產(chǎn)遇到的主要問題；四是花茶的知名品牌企業(yè)較少，具有品牌知名度的花茶品種就更少。在許多地方一直以來，比較受大眾認可的花茶的批發(fā)價格一般在十幾元到二三十元不等。這也就在某種程度上給消費者造成一種“花茶就是價格低廉的茶葉”、“最便宜的茶葉就是花茶”、“花茶不是高檔的茶葉”……的認知假象。極度缺乏像老百姓中，幾乎人人皆知的“西湖龍井、碧螺春、祁門紅茶、鐵觀音”等國家級知名名茶的知名度和影響力的茶葉品牌。五是從全國總體講：政府、行業(yè)部門對花茶產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度還不夠；花茶生產(chǎn)銷售等專營企業(yè)對花茶促銷運作的力度不夠，業(yè)內(nèi)外輿論宣傳媒體對花茶消費正確宣傳引導(dǎo)力度不夠。六、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況藝福堂：藝福堂的品牌知名度欠缺的原因之一就是廣告活動過少，如果消費者不是網(wǎng)民，幾乎很難看到藝福堂的廣告。即便如此，你也只能在購物網(wǎng)站或者企業(yè)主頁上看到藝福堂相關(guān)的產(chǎn)品宣傳。因此，其廣告活動幾乎無跡可尋。立頓：作為聯(lián)合利華旗下的品牌之一，立頓在我國占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電視電影中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略藝福堂：一直堅持走高質(zhì)量、高性價比策略的藝福堂，立志“讓更多的消費者喝上更多的健康好茶”，這樣的概念使其為數(shù)不多的廣告做的相當?shù)驼{(diào)，對于絕大多數(shù)消費者的目標市場，尤其是女性消費市場而言，這樣的廣告似乎冒了太大被埋沒的風(fēng)險。立頓：立頓廣告的目標市場和藝福堂有重疊的部分（也有偏向于女性消費市場的成分），但其針對面更廣。立頓的廣告似乎從來都不只是為了說明產(chǎn)品有多么獨特，它傳遞給消費者的是一種概念，讓消費者知道、了解、購買然后忠于品牌，這樣也就給了其廣告更廣闊的目標市場，任何一個觀看其廣告的人都可能成為它目標市場的一部分。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略藝福堂：正如其廣告的目標市場所針對的群體一樣，藝福堂的產(chǎn)品定位也是廣大消費者，所有追求健康美麗、自然養(yǎng)生的人都被包括在產(chǎn)品定位的人群里。但是，畢竟花草茶受到更多女性消費者的青睞，所以很多時候產(chǎn)品的特性多多少少會帶有針對女性消費者所關(guān)注問題的指向。立頓：立頓在產(chǎn)品定位方面分的更為明晰。有針對對自己身材不滿意的、有針對夏日清涼的、有針對提神的，等等等等。雖然不同的產(chǎn)品定位可能會有交叉，但相對于藝福堂來說更加有針對性的產(chǎn)品細分定位更有益于廣告的制作和投放。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略藝福堂：廣告的訴求對象是追求健康美麗、天然養(yǎng)生的廣大消費者；訴求重點是健康的才是美麗的，將健康和美麗放在同等重要的位置，強調(diào)美麗的同時也要健康；訴求方法基本只有網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳這一種形式。立頓：廣告訴求對象是所有喜愛茶飲的消費者，尤其是高級白領(lǐng)消費群體；訴求重點是使消費者認識立頓、了解立頓、購買立頓最終達到終于立頓；在訴求方法上立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略藝福堂：廣告主題很簡單，即展現(xiàn)產(chǎn)品天然健康的一面，十分清新自然，這個廣告主題策略的制定綜合了產(chǎn)品的定位策略、廣告目標市場策略、廣告訴求策略等方面，顯然是十分合理的；但在廣告創(chuàng)意方面卻顯得比較落俗，無法在第一時間吸引消費者的注意力，和大多數(shù)花草茶廣告比較相似，有待于提高。立頓：相較于藝福堂，立頓的廣告主題更為豐富一些，由于其產(chǎn)品細分和定位細分的原因，其廣告在不同的系列里會出現(xiàn)不同的廣告主題，但大方向一直都是品牌一直所主導(dǎo)的：建立品牌忠誠度；立頓的廣告創(chuàng)意更多元化，廣告內(nèi)容顯得豐富多樣更加有趣味性，這樣就更容易引起消費者注意，從而一步一步達到其廣告目標。但需要注意的是要針對不同消費群體的不同特性和理解能力的高低來制定廣告表現(xiàn)策略，以免與預(yù)期效果背道而馳。6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略藝福堂：由于其主打網(wǎng)絡(luò)市場，因此在廣告媒介的選擇上比較單一，只是網(wǎng)絡(luò)媒介，但這樣的策略在如今整合營銷的時代已經(jīng)不能滿足廣大消費者的需求，消費者需要的是信息的極大豐富和快速傳播，如果沒有多種媒介的相互配合，消費者很難對一種產(chǎn)品或者一個品牌產(chǎn)生較為深刻的印象，這也是藝福堂在現(xiàn)階段面臨的最大的問題之一；其廣告發(fā)布的頻率也是相當?shù)偷?，沒有一定程度的重復(fù)出現(xiàn)是很難在消費者的大腦中形成記憶的。立頓：立頓針對中國市場的廣告媒介選擇延續(xù)了其在歐洲市場的選擇，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，并較注重終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，相應(yīng)投放了一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣多種媒體配合的媒介選擇策略十分有利于樹立品牌形象，但要注意的是過度的廣告轟炸會使消費者產(chǎn)生心理抵觸，所以“度”的把握非常重要；對于廣告發(fā)布頻率，相較于歐洲而言，在中國市場一直采取比較低調(diào)的方式，頻率較低，這可能在一定程度上會影響所設(shè)定的廣告目標。7、廣告效果改變消費者認知改變消費者態(tài)度改變消費者行為直接促銷其他方面廣告投入效益藝福堂幾乎沒有效果幾乎沒有效果對于已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌有一定認知的消費者而言，有一定的效果幾乎沒有效果沒有產(chǎn)生任何影響可以說成正比，廣告投放量較少，相應(yīng)的廣告投入效益也較低立頓有較為顯著的效果有較為顯著的效果，可能會產(chǎn)生產(chǎn)品選擇傾向可以促使首次購買和再次購買效果不顯著對消費者建立品牌認知過程有一定幫助正比，廣告投放量和廣告投放頻率帶來了相應(yīng)的廣告投入效益8、總結(jié)經(jīng)過以上的分析，藝福堂的競爭對手——立頓的廣告優(yōu)勢顯而易見，尤其是在媒介選擇和廣告表現(xiàn)策略這兩方面，在準確定位的同時顯示出了其獨特之處，完全服務(wù)于廣告戰(zhàn)略中的廣告目標設(shè)定，很大程度上達到了廣告效果。而藝福堂的廣告在目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求等方面也較為統(tǒng)一，并沒有出現(xiàn)很大的戰(zhàn)略性失誤，這一點是值得肯定的，也是在以后的廣告活動中需要繼續(xù)保持和深化的；但是其也存在比較突出的問題，比如廣告的表現(xiàn)策略較為老套、媒介選擇過于單一等，這在很大程度上影響了廣告的效果，非常不利于達成設(shè)定的提高品牌知名度和擴大市場占有率的目標，如果不通過一定的營銷策劃手段進行改進，現(xiàn)在的局面依然很難打破。

第二部分：廣告策略一、廣告目標1、企業(yè)提出的目標由于花草茶自身具有的特殊功效，其具體的特點包括美容養(yǎng)顏、美體瘦身等。隨著當今社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，消費者普遍注重起自己的內(nèi)在健康，總是想通過一些方式來調(diào)理自己的身體。藝福堂花草茶的目標受眾是18-25歲的都市時尚人群，尤其是女性，她們年輕，生活在城市，追求時尚，愛好喝茶，喜愛輕音樂、古典風(fēng)格等各種藝術(shù)形式，在一定程度上受到茶文化的熏陶，對流行產(chǎn)品的接受能力強。在我們前期的調(diào)研報告中，由我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看（消費者所知道的花草茶品牌），藝福堂花草茶目前還處于向成長期過渡的時期，顧客對產(chǎn)品還不夠了解，只有少量的消費者購買，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個階段的特點采取相對應(yīng)的營銷組合策略，投入市場的產(chǎn)品要有針對性；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，同時也可以對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，在適當?shù)臅r候采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。還要適當?shù)臉淞a(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。2、根據(jù)市場情況可以達到的目標近年來，茶文化成為人們所推崇的生活方式，通過藝福堂的大力宣傳，明確和了解藝福堂花草茶，提高企業(yè)知名度，獲得消費者的喜歡、接受和認可，擴大市場占有率，使藝福堂花草茶系列產(chǎn)品為大多數(shù)人們所熟知和認可。提升公司品牌知名度，確保一定的美譽度，形成良好的口碑；弘揚茶文化和品質(zhì)生活，以消費者觀念上的認同刺激消費；穩(wěn)固目標市場，保證一定的市場份額，把市場向有潛力的空白市場拓展，樹立產(chǎn)品口碑。3、本次廣告活動的目標通過一系列策劃活動宣傳藝福堂企業(yè)的花草茶產(chǎn)品；糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差；提高企業(yè)美譽度，樹立企業(yè)的良好形象；在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為；通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷量；創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標；創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場a、市場的特性藝福堂花草茶所面對市場的最大特點就是網(wǎng)絡(luò)市場，由于品牌是以電子商務(wù)為依托的，到現(xiàn)在為止并沒有出現(xiàn)實體專營店進行銷售，所以主要是針對對電腦和網(wǎng)絡(luò)比較熟悉的較年輕的消費市場。其次，花草茶這種新興健康茶飲主要受女性消費者的青睞，雖然也有部分男性或老年人引用，但并不是藝福堂花草茶的主要目標市場的組成部分，所以它的市場主要是針對女性，尤其是注意美麗、健康、養(yǎng)生的年輕女性群體市場。b、市場的規(guī)模雖然藝福堂花草茶不像立頓等知名品牌一樣在中國甚至世界市場上都有較大的市場規(guī)模，并且也只是在一些曾經(jīng)或者樂于嘗試網(wǎng)購的網(wǎng)民中有一定的知名度，但是經(jīng)過努力，它在四年時間已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額過億的茶業(yè)品牌，再加上其集生產(chǎn)、銷售、科研為一體，也具有一定的市場規(guī)模。但是藝福堂所面臨的挑戰(zhàn)，尤其是品牌知名度低、市場占有率不高的問題卻是其瓶頸，因此藝福堂花草茶的市場規(guī)模從現(xiàn)在來看還是太小，需要通過一系列的廣告策劃活動來提高其在消費者心目中的地位，逐步擴大市場。（2）企業(yè)原來市場觀點的評價a、機會與威脅藝福堂茶業(yè)是以電子商務(wù)為依托的，信息時代網(wǎng)絡(luò)的極度發(fā)達給其帶來了更好的銷售平臺，這種類似于直銷的銷售方式免去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，使經(jīng)濟效益最大化的同時也給消費者帶來了很多方便，節(jié)省了不少。由于花草茶市場還并未完全開發(fā)，而消費者的需求卻在不斷增加，其發(fā)展空間還是很大的，再加上國家對經(jīng)濟的調(diào)控政策等種種有利條件給了藝福堂一個廣闊的空間去開發(fā)。但隨著越來越多的人看到這個不飽和的市場，僧多粥少的現(xiàn)象也會越來越嚴重，現(xiàn)有的品牌和即將出現(xiàn)的新品牌都給藝福堂的發(fā)展帶來了不小的壓力，所以機遇與威脅并存的環(huán)境更值得去挑戰(zhàn)。b、優(yōu)勢與劣勢藝福堂除了上面提到的營銷環(huán)境優(yōu)勢之外，還在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存等方面有著自己的獨到之處，完整的產(chǎn)業(yè)鏈給產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了保障。藝福堂一直注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅持走高質(zhì)量、高性價比路線，在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)等方面嚴格管控，并已通過國家食品質(zhì)量安全市場準入A級認證（即QS認證），確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準，深得廣大消費者的信任與贊譽。公司的發(fā)展離不開人才的儲備，現(xiàn)有員工300多名，平均年齡27歲，大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的65%，其中產(chǎn)品研發(fā)團隊多為茶學(xué)、藥學(xué)的碩士研究生和博士生。同時，公司與浙江大學(xué)、中南大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)、安徽科技學(xué)院等高校簽訂了產(chǎn)學(xué)研校企戰(zhàn)略合作，結(jié)合高校與企業(yè)的各自優(yōu)勢，建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，形成專業(yè)、產(chǎn)業(yè)相互促進，最終實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研共贏的格局。但想要提高市場占有率，首先離不開的就是消費者對于品牌的知曉度和忠誠度，鑒于藝福堂現(xiàn)在較低的品牌知名度，想要達到預(yù)期目標確實有一段很長的路要走。c、主要問題點由于藝福堂以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，其廣告投放量和營銷策劃做的不如競爭品牌充分，因此導(dǎo)致了品牌知名度的問題比較嚴重?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而競爭卻幾乎達到了白熱化的地步，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就必須要讓品牌的概念深入人心，這是一條漫長但已經(jīng)被證實了的正確的道路，藝福堂任重而道遠。d、重新進行目標市場策略決策的必要性首先，想要打破這種由于知名度和市場占有率問題導(dǎo)致的品牌發(fā)展問題，必須要更加明確目標市場策略能給品牌帶來的不可估量的價值，這也是一種產(chǎn)品或者一個品牌能持續(xù)發(fā)展的前提和必要條件。藝福堂花草茶雖然在原料和生產(chǎn)品質(zhì)上具有無可挑剔的特質(zhì)，但只有對市場進行深入的挖掘和分類才能使產(chǎn)品和品牌深入人心，具有一針見血的作用，如果其制定和采取的市場策略不能順應(yīng)產(chǎn)品本身能夠吸引的目標消費群體的注意力，那就不能發(fā)揮其自身的突出特點，優(yōu)勢也就可能會變成劣勢，這是非常不利于品牌的發(fā)展的。針對目前藝福堂花草茶所面臨的市場狀況——即花草茶市場的不飽和狀態(tài)和逐漸激烈的競爭，想要在以后使其立于花草茶品牌的不敗之地，甚至處于領(lǐng)頭位置，首要任務(wù)就是明確目標市場策略。2、市場細分（1）市場細分的標準a、按地理因素細分：地理區(qū)域、人口密度等b、按人口統(tǒng)計因素細分：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟收入等c、按心理因素細分：社會階層、生活方式、個性等d、按行為因素細分：購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務(wù)的敏感程度、對品牌的信任程度等（2）各個細分市場的特性a、按地理因素細分：就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費市場進行地理細分是非常必要的。b、按人口統(tǒng)計因素細分：就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細分消費者市場的重要依據(jù)。c、按心理因素細分：就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)細分成不同的群體。d、按行為因素細分：就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細分市場。（3）各個細分市場的評估在評估各種不同的細分市場的時候，必須考慮三個因素：細分市場的規(guī)模和增長程度、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標和資源。a、細分市場的規(guī)模和增長程度：企業(yè)必須首先收集并分析各類細分市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤量。企業(yè)只對有適當規(guī)模和增長特性的市場感興趣。而對于藝福堂的現(xiàn)狀而言，行為因素細分的市場對其影響最大。b、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：細分市場可能具備理想的規(guī)模和速度，但是在利潤方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須明察幾個影響細分市場長期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素。c、企業(yè)的目標和資源：即使某個細分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備結(jié)構(gòu)型吸引力，企業(yè)扔需將本身的目標和資源預(yù)期所在的細分市場的情況結(jié)合在一起考慮。（4）對企業(yè)最有價值的細分市場對于藝福堂花草茶而言，最有價值的細分市場即是按心理因素和行為因素細分的市場，因為花草茶的特性，在任何地理環(huán)境和位置都能被接受和飲用，而其價格又不像紅茶綠茶等根據(jù)品質(zhì)不同有較大的浮動，因此不同的年齡、職業(yè)、收入等人群都能接受。但對于其市場占有率和知名度問題，常常是由于消費者的心理和購買習(xí)慣造成的，想要解決這兩個最為突出的問題，企業(yè)應(yīng)該多針對這兩個細分市場進行深入的了解從而進行重新定位。3、企業(yè)的目標市場策略（1）目標市場選擇的依據(jù)a、可衡量性：即各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變量很難衡量的話，就無法界定市場。b、可盈利性：即選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。c、可進入性：即所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)能夠有能力占領(lǐng)這一市場。d、差異性：即細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（2）目標市場選擇的策略根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，目標市場選擇策略可以分為無差異目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略三種方式。a、無差異目標市場策略：是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需求而不是不同需求。企業(yè)設(shè)計出能在最大程度上吸引購買者的產(chǎn)品及營銷方案。企業(yè)依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。b、差異性目標市場策略：是指企業(yè)決定以極高細分市場為目標，為每個細分市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。c、集中性目標市場策略：是一種市場覆蓋戰(zhàn)略，這種營銷特別適合于企業(yè)資源有限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額。集中性營銷是小型的新興企業(yè)與大型企業(yè)競爭時取得立足點的極好辦法，同時也蘊含著高于一般的風(fēng)險。對藝福堂所處的現(xiàn)狀及產(chǎn)品類型而言，應(yīng)以集中性目標市場策略為主導(dǎo)，同時針對不同的小問題綜合運用這三種市場選擇的策略，才能有效地解決企業(yè)所面臨的困難。三、產(chǎn)品定位策略1、企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位企業(yè)以往的產(chǎn)品定位比價低端，價格相對便宜，主打中低端市場，且只在網(wǎng)絡(luò)上銷售。正如其廣告的目標市場所針對的群體一樣，藝福堂的產(chǎn)品定位也是廣大消費者，所有追求健康美麗、自然養(yǎng)生的人都被包括在產(chǎn)品定位的人群里。但是，畢竟花草茶更多的是受到女性消費者的青睞，所以很多時候產(chǎn)品的特性多多少少會帶有針對女性消費者所關(guān)注問題的指向。（2）定位的效果表面看起來市場規(guī)模非常大，但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是藝福堂品牌的消費者，這些消費者的數(shù)量又很難估算，因此，整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。產(chǎn)品不具備明顯的針對性，定位不夠準確。一直以來，市場上的花草茶產(chǎn)品基本上是同一個款式同一個顏色，并且大部分以口味和原料作為區(qū)分，給人以雷同和單調(diào)之感，產(chǎn)品包裝老化嚴重，賣場中眾多牌子擺放在一起，就容易讓人產(chǎn)生視覺上的錯誤，不細看分辨就會導(dǎo)致購買了其他品牌產(chǎn)品的可能。產(chǎn)品本身缺乏差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品的低價競爭使得花草茶的市場售價比較低，不但讓企業(yè)沒什么利潤可圖。也不利于企業(yè)建立高檔品牌形象。雖然有一定的客戶源和銷售量，卻不能從根本上打開知名度，提高銷售量，不能在市場上取得一定地位。（3）對以往定位的評價企業(yè)在對花草茶定位上一直不夠清晰，是保健飲品還是藥膳類亦或是飲品類等，但最終對消費者來說仍是一個模糊的概念，熟悉的人懂其功效，而潛在消費者就要企業(yè)對其宣傳，讓其認知，才會促成購買。并且，產(chǎn)品定位的不明確，不利于市場定位與品牌定位的開展，做好產(chǎn)品定位和市場定位是品牌定位的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品定位策略(1進行新的產(chǎn)品定位的必要性針對目前網(wǎng)絡(luò)銷售市場上還沒有大規(guī)模茶葉細分市場領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)狀，確立領(lǐng)導(dǎo)者角色，需要企業(yè)制定產(chǎn)品標準、價格標準，進行品牌故事、社會職責(zé)等宣傳，瞄定市場，樹立競爭門檻。消費者需要的是既能夠體現(xiàn)品位又能夠有良好效果的產(chǎn)品，并且還要價格合適，在消費者消費之初，他們選擇的大都是質(zhì)量優(yōu)良且價錢比較便宜的，而在漸漸了解產(chǎn)品之后，他們就會選擇質(zhì)量上乘且體現(xiàn)品位的產(chǎn)品，因此，我們的定位要放在優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量上，在累計品牌信譽度的過程中，發(fā)揮我們的價格優(yōu)勢，吸引更多的消費者，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要考慮自身條件，還需要考慮市場需求、消費者需求等一系列因素，生產(chǎn)出不同于其他競爭者的產(chǎn)品，吸引消費者的目光才是最重要的。（2）對產(chǎn)品定位的表述在崇尚綠色、環(huán)保的今天，花草茶已成為人們“回歸自然、享受健康”的好茶，它帶給人們另一種不含咖啡因,茶堿的天然草本飲品，同時也帶給人們另一種純凈自然的生活方式。我們將把我們的產(chǎn)品定位為中高檔，這些將是我的競爭對手在養(yǎng)生飲品行業(yè)目前所不能企及的，花草茶自然淳樸、健康天然，因此適飲范圍比較廣（除孕婦和嬰兒），幾乎各個年齡階層、各種職業(yè)都可以飲用，尤其適合于年輕人及白領(lǐng)階層?？梢杂赡贻p人推廣至各個年齡層，又可以成為一個消費熱點。事實上，我們的目標消費者具有較強的消費能力，購買能力也很穩(wěn)定，而且現(xiàn)在的花草茶市場中的其他品牌還沒有對這一細分市場有所注重。如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力，企業(yè)也有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而鞏固企業(yè)擴大品牌知名度的營銷目標。(3新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢a、依據(jù)：花草茶做的是產(chǎn)品，更是一種對生活的態(tài)度，花草茶作為自主品牌，秉承嚴謹?shù)墓芾恚茖W(xué)的工藝質(zhì)量能夠保持相對穩(wěn)定，容易形成規(guī)模，藝福堂不僅提供高品質(zhì)的美容花草茶，更關(guān)注女性健康美容，花草茶艷麗的色彩，功效獨特不含咖啡因、美容、天然、清新、保健等特性。天然、素美、柔和、純凈還原人類懷念的天然養(yǎng)顏文化，健康美容始于天然與純植物的調(diào)和，發(fā)揮花草的功效，讓口感和觀感都來自植物本身的色彩和味道有利于企業(yè)規(guī)?；推放苹?jīng)營；產(chǎn)品在質(zhì)量方面擁有較好的優(yōu)勢，我們可以通過打折銷售的方式吸引消費者，這一點也是消費者在消費時考慮的重要因素之一。b、優(yōu)勢：品牌具有一定的發(fā)展歷史以及良好的信譽度，企業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展時期，目標受眾明確，有利于精確投放，花草茶是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合，具有豐厚的獨特資源可挖掘利用，功效多而齊全，選擇空間大。況且花茶相對綠茶和烏龍茶來說，它比較容易保管?；ú枋窃偌庸げ?，在茶坯制作過程中，通過拼配、整形等精制工序，加工出來的花茶質(zhì)量能夠保持相對穩(wěn)定，容易形成規(guī)模，有利于企業(yè)規(guī)?；推放苹?jīng)營；

而且價格適中具有廣泛的消費基礎(chǔ)?；ú瓒ㄎ辉谥懈叨水a(chǎn)品，容易形成規(guī)模，能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述訴求對象是相對于目標消費者更狹義更有針對性的群體，是在明確廣告目標之后直接選定目標消費者中重要（對于完成廣告目標而言）的一部分。由于花草茶的目標消費群體和目標購買群體既有重合部分又有少量不重合部分，因此訴求對象的選擇不太難確定。此次策劃，我們將訴求對象定位為追求美麗、養(yǎng)生、健康、天然的女性群體。（2）訴求對象的特性與需求女性群體是各種產(chǎn)品的購買主力軍，這點是毋庸置疑的，她們對于各種美容、瘦身、自然保養(yǎng)的產(chǎn)品更加看重，因為沒有任何女性是不愛美的，并且女性相較于男性更加感性，在購買產(chǎn)品時不會對產(chǎn)品進行理性的比較分析，她們在選擇時往往憑借感覺、知覺、印象、情緒來決定?，F(xiàn)在人們的生活工作的壓力越來越大，久居煩囂城市，對女性的身體和心理都有比較大的傷害，因此她們更需要有一個環(huán)境去緩解釋放這些壓力，花草茶除了對身體有保健調(diào)養(yǎng)的功效之外，更能傳遞一種純真優(yōu)雅的浪漫情懷，這無疑是滿足訴求對象需求的絕佳選擇。2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析女性消費群體是消費品的購買主力軍，她們對于各種美容、瘦身、自然保養(yǎng)的產(chǎn)品更加看重，因為沒有任何女性是不愛美的，并且女性相較于男性更加感性，在購買產(chǎn)品時不會對產(chǎn)品進行理性的比較分析，她們在選擇時往往憑借感覺、知覺、印象、情緒來決定?，F(xiàn)在人們的生活工作的壓力越來越大，久居煩囂城市，對女性的身體和心理都有比較大的傷害，因此她們更需要有一個環(huán)境去緩解釋放這些壓力，花草茶除了對身體有保健調(diào)養(yǎng)的功效之外，更能傳遞一種純真優(yōu)雅的浪漫情懷，這無疑是滿足訴求對象需求的絕佳選擇。（2）對所有廣告信息的分析廣告訴求重點中的廣告信息應(yīng)該是最能吸引目標消費者注意力的信息，即能使消費者意識到產(chǎn)品能滿足他們的需求，包括生理和心理，而對于藝福堂花草茶，雖然其也具有一定對身體有益的功效，但更多的是給消費者帶來心理上的滿足，能在畫面和文字上對消費者進行視覺和大腦的沖擊，從而達到心理上的沖擊，改變消費者的選擇傾向。在畫面上應(yīng)該在充分與花草茶相結(jié)合、靠攏，但可以運用多種表現(xiàn)手法或創(chuàng)新設(shè)計，給人以新奇的視覺感受；而在文字上對產(chǎn)品進行理性的描述分析，比如特點、功效等，但同時也必須能配合畫面，增加消費者的信任度。（3）廣告訴求重點的表述廣告的訴求重點由廣告目標、消費心理和信息個性三項組成，首先應(yīng)該由廣告目標來決定，而藝福堂花草茶此次的廣告目標是擴大品牌的知名度和產(chǎn)品的市場占有率，因此廣告的訴求重點應(yīng)該放在向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息以及購買利益的承諾上。在消費心理方面，主要選擇能針對訴求對象需求的信息，比如能提供最天然最健康的產(chǎn)品，能幫助緩解和釋放工作、生活中的壓力等。為了能使品牌產(chǎn)生區(qū)別于競爭對手的差異化訴求重點，需要使消費者產(chǎn)生額外的價值感，即產(chǎn)生附加價值，比如藝福堂花草茶能帶給消費者一種高品質(zhì)生活的心理滿足感。3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述藝福堂花草茶廣告策劃的訴求方法采用感性訴求為主、理性訴求為輔的方式。把廣告訴諸于感覺（視聽味嗅觸）、情感和對產(chǎn)品的理性認識、對人生的思想觀念上。（2）訴求方法的依據(jù)因為此次廣告策劃主要針對的是女性市場，針對女性的思維特點大多是感性的，向往美好事物和唯美的畫面感，購買產(chǎn)品時往往不會對產(chǎn)品的特性進行刻意的了解比較，因此感性的畫面對目標受眾更有吸引力也更易引起她們的關(guān)注。但目前食品廣告琳瑯滿目，受眾容易被混淆視聽，所以進行理性的說明和比較也是非常必要的，既能豐富其內(nèi)容又能讓受眾對產(chǎn)品有更深的了解。因此，訴求方法定位為感性訴求和理性訴求相結(jié)合的形式，通過感性的視覺語言和理性的文字來增加消費者對產(chǎn)品的了解欲望和購買欲望，從而達到擴大知名度和市場占有率的目的。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對廣告主題的表述藝福堂的花草茶產(chǎn)品主要是在網(wǎng)絡(luò)上銷售，因此并沒有在廣告上投入過多，廣告相對來說不夠鮮明。如果消費者不是網(wǎng)民，幾乎很難看到藝福堂的廣告。即便如此，也只能在購物網(wǎng)站或者企業(yè)主頁上看到藝福堂相關(guān)的產(chǎn)品宣傳。宣傳力度不夠廣大，主題也不夠明確。因此，本次的廣告主題主要是要表現(xiàn)純凈天然。純凈天然應(yīng)該是消費者對食品類產(chǎn)品最基本的要求，同樣也是最看重的方面。因此把其作為廣告的主題最為直觀也十分樸實自然，更能貼近消費者的心理需求。健康的前提條件必然是純天然、無添加的，也只有這樣的食品才能給消費者最安心的保障。純凈天然也是現(xiàn)代社會有著各方面壓力和健康問題的女性所向往的一種狀態(tài)，追求天然的美麗自然的健康仿佛不再那么容易，卻也更加彌足珍貴令人向往，這種來自最深處的精華般的能量又仿佛是身份的專屬。因此我們把主題定位于此，希望能賦予品牌新的生命力。（2）對廣告主題的依據(jù)年輕的都市白領(lǐng)是藝福堂花草茶的目標消費者，她們大多是久居煩囂的城市，對枯燥的忙碌生活感到厭煩，對悠閑的鄉(xiāng)村氣氛抱著濃烈的渴望，想要找到一種舒適的方式放松身心的人。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的生活方式越來越注重健康、時尚。而花茶作為一種健康飲品，它能傳遞純真與優(yōu)雅的浪漫情懷，不但保持了濃郁爽口的茶味，又有鮮靈芬芳的花香?；ú莶璧纳a(chǎn)工序也極其注重健康衛(wèi)生，花茶不僅仍保留有茶的功效，而且花香也具有良好的藥理作用，裨益人體健康。尤其是女性，在追逐健康的道路上，有花草茶幫助，可以緩解壓力，美容美白，減肥消脂，排毒養(yǎng)顏，更能防止輻射，是學(xué)生和上班族的首要選擇?；ú莶梵w現(xiàn)的是一種典雅，高貴，自然之美，是一種含蓄，亮節(jié)之品格，更好的體現(xiàn)純凈自然這個廣告主題。2、廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)我們的訴求重點、訴求方法、廣告主題等方面，我們將創(chuàng)意的核心放在傳達自然與健康的方面，在崇尚綠色、環(huán)保的今天，花草茶已成為人們“回歸自然、享受健康”的好茶，它帶給人們另一種不含咖啡因,茶堿的天然草本飲品，花草茶具有美容護膚、美體瘦身的功用。因此作為自然養(yǎng)生的概念應(yīng)該作為創(chuàng)意的核心內(nèi)容被表現(xiàn)在廣告中，作為吸引現(xiàn)代女性的焦點。（2）廣告創(chuàng)意的說明針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，所以我們希望以系列廣告的形式來呈現(xiàn)廣告。此次廣告創(chuàng)意，我們將目標設(shè)定為藝福堂所主推的幾種花草茶品種（玫瑰花、菊花、桂花、荷葉茶等）。每一個廣告著力表現(xiàn)一個花草茶品種，力求使畫面在干凈清新的同時又富有表現(xiàn)力。同時，貼近“純凈天然”的廣告主題，與“生命”、“自然”等相結(jié)合，給人耳目一新的感覺。3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格采用中西結(jié)合的表現(xiàn)手法，既突出了中國的傳統(tǒng)美，與本土受眾的審美觀相符，又兼具西方設(shè)計的新派思想。以期在中西方不同的表現(xiàn)風(fēng)格中沖撞出另類的火花。（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)a、戶外廣告：以“純凈天然”為核心，用茶杯中長出植物來突出產(chǎn)品的原生態(tài)。用繪畫而非實物的抽象表現(xiàn)手法來增加戶外廣告對人們視覺的沖擊和吸引，簡單自然又富有趣味。b、報紙廣告：以藝福堂花草茶的“純凈天然”為核心，內(nèi)容跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤，以中國紅為底色，充分利用廣告版面的每一個角落精心設(shè)計，字體多種多樣，顏色搭配，吸引力要足夠強，主要以文字推薦的方式，文筆和當下流行語相結(jié)合，將茶文化與花草茶有機的進行結(jié)合，再配以有足夠表現(xiàn)力和吸引力的平面設(shè)計圖片來襯托表現(xiàn)廣告內(nèi)容的真實性，能很好的吸引目標消費者。c、售點廣告：海報的形狀可做成常見的玫瑰花茶、桃花、野菊花、勿忘我等四種花茶的形式，并結(jié)合情理結(jié)合的訴求方式，底色選擇比較淡雅純凈的白色，同時方便文字的顏色搭配，加上文字的說明，重點表現(xiàn)花草茶的純凈天然，能夠在銷售現(xiàn)場達到醒目的效果。d、DM宣傳冊：以中國傳統(tǒng)元素——水墨、鏤空等為創(chuàng)意元素進行表現(xiàn)，以穿插、折疊等方式增加宣傳冊的豐富度，以花為主要創(chuàng)意點進行設(shè)計，內(nèi)文對“藝福堂”品牌以及花草茶種類和功效進行簡介。e、網(wǎng)絡(luò)廣告：banner動態(tài)廣告以一幅動態(tài)的女生喝著花草茶置身于美好的干凈單純畫面中來體現(xiàn)藝福堂的純粹，還有文字排版說明藝福堂花草茶的各種種類和效果，凡購買藝福堂產(chǎn)品，買三送一，而且還有精美小禮品贈送，玩物公仔之類的，或者是精美茶杯，刺激消費者的購買欲望。（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)a、報紙廣告的材質(zhì)比較特殊，主要是以新聞紙為主，易保存且攜帶方便，同時要講究版式新穎、內(nèi)容豐富，配以醒目的標題和圖案創(chuàng)意，強化報紙信息的重復(fù)閱讀率，擴大對目標消費者的影響。b、售點廣告的材質(zhì)是有很多種的，作品一個系列的四個我打算以紙貨架陳列、櫥窗陳列、銷售點的現(xiàn)場廣告、柜臺售點廣告這四種方式呈現(xiàn)，需要用到的有紙、展板等，再配合文字圖案創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品，促成消費者的購買。c、DM宣傳冊采用珠光紙等有紋理有質(zhì)感的紙質(zhì)來表現(xiàn)，更好的配合創(chuàng)意表現(xiàn)以突出品牌的文化韻味。

d、戶外系列廣告采用銅版紙或?qū)懻婕?，有較好的光澤度和保持度，能更好的在戶外表現(xiàn)廣告內(nèi)容和意境。六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述任何產(chǎn)品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當?shù)拿襟w發(fā)布才能有效地傳遞給訴求對象，因此需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、資源，對廣告的發(fā)布時間早做打算。所謂的媒體策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置。廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。包括所選媒介的類別（如電視、報紙等），把廣告預(yù)算分配到地區(qū)，把預(yù)算分配到媒介，把預(yù)算分配到月度季度年度，廣告發(fā)布的時機、頻率及效果等。針對此次策劃，主要選擇大眾媒體（報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等）和小眾媒體（印刷、戶外、銷售現(xiàn)場、郵寄等）相結(jié)合的形式，由于現(xiàn)在消費者接觸的媒體種類比較廣泛，單一的媒介已經(jīng)不能滿足媒介策略的目標，因此建立媒介組合方式是取得成功的必要條件之一。2、媒介的地域由于目標人群是女性，且是對美容健康養(yǎng)生有一定追求和要求的女性，這樣的人群一般都具備一定的科學(xué)文化素質(zhì)，且多生活在城市中。根據(jù)產(chǎn)品如今所處的市場地位而言，想直接在北京、上海、廣州等競爭較激烈的一線城市樹立持久的品牌形象而不被大量的產(chǎn)品廣告所淹沒具有一定的難度，因此此次策劃選擇的媒介地域為全國范圍內(nèi)相對競爭不那么激烈的一線城市，如煙臺、南昌等，以期能在最大程度上達到廣告目標，產(chǎn)生一定的市場影響。3、媒介的類型在書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介這五大傳播媒介中，根據(jù)其各自特點以及對我們所設(shè)定的廣告目標的影響程度，此次策劃將媒介的類型定為印刷媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介這三種?；灸芨采w目標受眾常接觸的各種場所，在信息的容量和傳播的速度上都能有一定的保障。4、媒介的選擇（1）媒介選擇的依據(jù)主要包括能夠達到潛在顧客率的多少、交流效果的大小、能夠達到預(yù)期目標的成本多少、產(chǎn)品特性和企業(yè)的整體市場策略、廣告目標的要求、廣告區(qū)域、資金預(yù)算、廣告媒介自身的特性、廣告量的大小、廣發(fā)發(fā)布的時間、國家法律法規(guī)等。根據(jù)此次策劃所設(shè)定的目標，媒介選擇的依據(jù)主要涉及以下三個方面：應(yīng)考慮到媒介物對目標消費者的針對性、媒介物自身的傳播特性、媒介物的接觸范圍、頻繁程度和廣告成本。（2）選擇的主要媒介主要選擇的大眾傳播媒介有報紙廣告媒介（人民日報）、電視廣告媒介（CCTV-6，江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視等）、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介（搜狐、新浪、騰訊等）；小眾媒體媒介有印刷廣告媒介、戶外廣告媒介、銷售現(xiàn)場媒介（全國范圍內(nèi)的連鎖超市）、郵寄媒介。（3）選用的媒介簡介a、報紙廣告的媒體特征：具有的優(yōu)點是保存信息持久可反復(fù)閱讀、說服性強、信任度高、傳播及時、靈活性高、認知卷入度高等；缺點是受眾細分具有局限性、廣告的注意度低、印刷質(zhì)量不高視覺沖擊力弱等。b、電視廣告的媒體特征：具有的優(yōu)點是沖擊力和感染力強、覆蓋范圍廣公眾接觸率高、單位成本低、具有娛樂性易于為受眾接受等；缺點是信息持久性差不能反復(fù)接觸、受眾抵觸度高、選擇自由度低等。c、網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體特征：具有的優(yōu)點是傳播范圍廣、交互性強針對性明確、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、成本低容量大、感官性強、前景廣闊等；缺點是易使受眾產(chǎn)生信息焦慮感、受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約很多優(yōu)勢難以發(fā)揮等。d、印刷廣告媒介：是指除了報紙雜志等大眾印刷媒介以外的在相對較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如海報、傳單、標簽等。具有的優(yōu)點是費用低廉、靈活性較強、有多重規(guī)格和格式等；缺點是廣告質(zhì)量不高常常缺乏創(chuàng)造性、受眾的關(guān)注度不高、更新頻率非常慢等。e、銷售現(xiàn)場媒介：即售點廣告（POP），是設(shè)立在商品銷售現(xiàn)場的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。具有的優(yōu)點是易激發(fā)人們的興趣誘發(fā)購買欲、美化售點環(huán)境制造買賣氣氛等；缺點是廣告效果期較短、廣告影響范圍小等。f、郵寄媒體：指主動給消費者郵寄的廣告信息的一種廣告形式，如銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等。具有的優(yōu)點是針對性強、強迫消費者觀看、注重資料積累、有助于長期目標的實現(xiàn)、易于消費者作出及時反應(yīng)等；缺點是工作繁瑣需要大量人力、易引起消費者反感等。5、媒介組合策略媒介組合策略實際上是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達到目標受眾，的目的在于彌補單一媒介在接觸范圍上的不足、在頻率程度上的不足和節(jié)省廣告費用。需要考慮到以下三方面的要素：a、目標受眾：即產(chǎn)品或品牌的實際消費者或潛在消費者，也就是我們所說的藝福堂花草茶的實際購買者或潛在消費者，我們將其定位為對自然養(yǎng)生保健美容比較注重的女性群體。b、媒介種類：選擇報紙廣告媒介、電視廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、印刷廣告媒介、銷售現(xiàn)場媒介和郵寄媒介這六種。但由于女性群體更喜愛看電視，相較于男性而言有更多時間購物，而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，她們也花費更多的時間在網(wǎng)絡(luò)上，因此我們的主要廣告?zhèn)鞑ッ浇榉旁陔娨晱V告媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、印刷廣告媒介和銷售現(xiàn)場媒介。c、在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例：由于目標受眾的范圍較寬、地理分布也比較分散，為了能最大程度達到大多數(shù)的目標受眾，需要將媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上，即實施分散式媒介組合策略。也就是說單一的媒介策略不能滿足廣告策劃的目標，由于如今消費者受媒體的影響是多方面的，因此應(yīng)該在多種媒體上投放廣告，但針對不同的目標群體側(cè)重點也應(yīng)該不一樣。針對此次廣告策劃，我們將側(cè)重點放在網(wǎng)絡(luò)廣告媒介和印刷廣告媒介上（分別占預(yù)算的30%和35%），雖然電視廣告對女性消費者的影響也很大，但是其投入過高，應(yīng)在品牌有相對的市場占有率之后再考慮進一步進行。報紙廣告、電視廣告、銷售現(xiàn)場和郵寄媒介分別投入預(yù)算的5%、15%、10%、5%。6、廣告發(fā)布時機策略廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，為了能在企業(yè)競爭變化的環(huán)境中抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果，如利用重大活動、特定時間、或者深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇等。為了把握廣告發(fā)布的最佳時間，需要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、銷售周期、受眾的視聽習(xí)慣、記憶規(guī)律影響和制約等因素。藝福堂花草茶處于生命周期中導(dǎo)入期向成長期過度的時期，此時應(yīng)該加大廣告力度、集中宣傳，同時配合有重點的進行適量廣告發(fā)布。雖然花草茶是四季皆能飲用且有助于調(diào)節(jié)身體健康的一種飲品，但由于其需要使用熱水或溫水沖泡，在炎熱的夏季可能有些消費者不太喜歡飲用，因此廣告發(fā)布活動通常在九月（秋季）開始，持續(xù)整個秋冬春季，進入六月份之后逐漸減少播出頻次。因此此次策劃我們以一年為時間周期，從9月開始到次年6月底結(jié)束。根據(jù)消費者的視聽習(xí)慣，主要會對電視廣告的效果產(chǎn)生影響，黃金時段（18:30—21:30以及周末、國慶等重大節(jié)日）的效果最好，但其價格也相對較貴，因此我們采用在各大衛(wèi)視的黃金時段的兩頭安排廣告，但減少播出頻次的方法來保證效果的同時減少預(yù)算。人們的記憶有一定的規(guī)律，為了避免消費者對品牌的遺忘，需要反復(fù)刺激消費者，以強化對廣告產(chǎn)品的記憶，我們采取在連續(xù)性的發(fā)布過程中適當?shù)牧粲幸欢ǖ拈g隔，“先短后長”，即頻次先慢后快，逐漸集中發(fā)布，既節(jié)省了廣告費，又符合人們的遺忘規(guī)律，能達到更好的廣告效果。由于花草茶是一種非季節(jié)性的商品，我們?yōu)檎业揭粋€較有利時機，采用在節(jié)慶前推出廣告，如五一、十一之前等。7、廣告發(fā)布頻率策略為了使廣告能在最大程度上到達目標消費者，必須投入全方位多頻率的廣告，即固定頻率和變化頻率相結(jié)合的廣告發(fā)布頻率策略。變化頻率主要在節(jié)假日廣告時間作為主體廣告發(fā)布頻率策略的輔助，以便借助廣告次數(shù)的增加來推動銷售高潮的到來。此次我們采用遞升序列型，在五一、十一等節(jié)假日到來之前由少到多逐漸增加廣告頻率，至節(jié)假日開始的第一天到達最高峰時戛然而止。而作為主體的固定頻率主要采用延長序列型，即廣告的頻率固定，但時間距離越來越長，使時間距離由密到疏，既節(jié)約了廣告費，又按照人們的遺忘規(guī)律來設(shè)計，十分有利于配合廣告策略達到廣告目標。第三部分：廣告計劃一、廣告時間1、在各目標市場的開始時間目標市場：全國范圍內(nèi)根據(jù)消費者的視聽習(xí)慣，主要會對電視廣告的效果產(chǎn)生影響，黃金時段（18:30—21:30以及周末、國慶等重大節(jié)日）的效果最好，但其價格也相對較貴，因此我們采用在各大衛(wèi)視的黃金時段的兩頭安排廣告，但減少播出頻次的方法來保證效果的同時減少預(yù)算。人們的記憶有一定的規(guī)律，為了避免消費者對品牌的遺忘，需要反復(fù)刺激消費者，以強化對廣告產(chǎn)品的記憶，我們采取在連續(xù)性的發(fā)布過程中適當?shù)牧粲幸欢ǖ拈g隔，“先短后長”，即頻次先慢后快，逐漸集中發(fā)布，既節(jié)省了廣告費，又符合人們的遺忘規(guī)律，能達到更好的廣告效果。開始時間：2014年9月1日開始2、廣告活動的結(jié)束時間2015年6月31日結(jié)束3、廣告活動的持續(xù)時間以一年為時間周期，尤其要在節(jié)慶日前推出廣告。二、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題純凈天然。純凈天然應(yīng)該是消費者對食品類產(chǎn)品最基本的要求，同樣也是最看重的方面。因此把其作為廣告的主題最為直觀也十分樸實自然，更能貼近消費者的心理需求。健康的前提條件必然是純天然、無添加的，也只有這樣的食品才能給消費者最安心的保障。純凈天然也是現(xiàn)代社會有著各方面壓力和健康問題的女性所向往的一種狀態(tài)，追求天然的美麗自然的健康仿佛不再那么容易，卻也更加彌足珍貴令人向往，這種來自最深處的