企業(yè)經(jīng)營的16個關(guān)鍵指標(biāo)

企業(yè)經(jīng)營的16個關(guān)鍵指標(biāo)企業(yè)經(jīng)營的16個關(guān)鍵指標(biāo)企業(yè)經(jīng)營的16個關(guān)鍵指標(biāo)xxx公司企業(yè)經(jīng)營的16個關(guān)鍵指標(biāo)文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度16個經(jīng)營指標(biāo)避免掉坑摘要：財務(wù)指標(biāo)并不是做判斷時的決定性因素，但的確是重要的投資標(biāo)的質(zhì)量對比指標(biāo)。比如說，O2O公司在一定的時期里可能的確需要通過燒錢來擴大市場份額，但到了一定的階段之后以收入為代表的財務(wù)指標(biāo)會說明很多問題。本文原文由A16Z多位投資人集體創(chuàng)作。A16Z是世界知名的頂級風(fēng)投公司，Skype,Facebook,Instagram,Twitter,Foursquare,Pinterest,Airbnb,Zynga,GitHub,Jawbone,Lyft,Oculus,Slack,Zenefit等等都是其被投企業(yè)。A16Z的合伙人之一AndreessenHorowitz是暢銷書《創(chuàng)業(yè)維艱》一書的作者。英文原文有些地方的表述并不準(zhǔn)確，所以我們的中文解說未必與其一致。本文里的很多指標(biāo)適用于SaaS類的2B服務(wù)公司。有一句話說的好：Youcan’tmanagewhatyoudon’tmeasure.我們看到各種各樣的初創(chuàng)企業(yè)，似乎大家都拿到了錢而且活的不錯。但，真實情況是怎樣的其實需要回答的問題是：如何衡量一家初創(chuàng)企業(yè)的真實情況一篇文章很難說清楚這件事，我們只能粗略說一下用來衡量真實情況可能會用到的工具。具體運用需要區(qū)分行業(yè)、運營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展階段并結(jié)合未來戰(zhàn)略布局才有價值。本文分為三部分：A）業(yè)務(wù)與財務(wù)指標(biāo)；B）產(chǎn)品與用戶指標(biāo)；C）指標(biāo)的展示形式在使用它們時：首先，使用者需要知道應(yīng)該選擇哪個指標(biāo)，這需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實質(zhì)來進行選擇；其次，使用者要明白所使用的指標(biāo)背后所代表的真實情況是什么，這包括過去、現(xiàn)在和未來的情況；最后，使用者根據(jù)指標(biāo)所反映的真實情況決定進一步的投資、戰(zhàn)略或者運營動作。這里，“使用者”基本上指的是（潛在）投資人和創(chuàng)業(yè)公司的管理層。Wehavetheprivilegeofmeetingwiththousandsofentrepreneurseveryyear,andinthecourseofthosediscussionsarepresentedwithallkindsofnumbers,measures,andmetricsthatillustratethepromiseandhealthofaparticularcompany.Sometimes,however,themetricsmaynotbethebestgaugeofwhat’sactuallyhappeninginthebusiness,orpeoplemayusedifferentdefinitionsofthesamemetricinawaythatmakesithardtounderstandthehealthofthebusiness.So,whilesomeofthismaybeobvioustomanyofyouwholiveandbreathethesemetricsalldaylong,wecompiledalistofthemostcommonorconfusingones.Whereappropriate,wetriedtoaddsomenotesonwhyinvestorsfocusonthosemetrics.Ultimately,though,goodmetricsaren’taboutraisingmoneyfromVCs—they’reaboutrunningthebusinessinawaywherefoundersknowhowandwhycertainthingsareworking(ornot)…andcanaddressoradjustaccordingly.第一部分：業(yè)務(wù)與財務(wù)指標(biāo)對于多數(shù)早期創(chuàng)業(yè)公司而言，財務(wù)指標(biāo)并不是做判斷時的決定性因素，但的確是重要的投資標(biāo)的質(zhì)量對比指標(biāo)。比如說，O2O公司在一定的時期里可能的確需要通過燒錢來擴大市場份額，但到了一定的階段之后以收入為代表的財務(wù)指標(biāo)會說明很多問題。很多人并不清楚業(yè)務(wù)數(shù)字和財務(wù)數(shù)字之間的差別。兩者的區(qū)別非常清楚，不可混淆。財務(wù)數(shù)字是在會計的語言體系下對公司過去業(yè)務(wù)成果進行的描述。要對公司的實際情況加以了解，財務(wù)和業(yè)務(wù)數(shù)字的互相印證是不可缺少的。第一、簽約合同金額vs.收入（Bookingsvs.Revenue）我們可以把booking理解為簽約記錄。在一個會計期間（通常為一年）里跟誰簽了銷售合同，合同的簽約金額是多大，公司會拿個小本本記錄（book）下來。在把這些簽約金額累加在一起之后就構(gòu)成了本年度公司記錄的新簽約合同金額（bookings）。它并不屬于會計概念，這個數(shù)字過于粗糙，對于分析公司的真實情況通常沒有太大的借鑒意義。收入（Revenue）則是按照會計準(zhǔn)則對合同金額進行確認并計量的會計要素。按照會計語言的定義，收入是指企業(yè)在日?；顒又兴纬傻?、會導(dǎo)致所有者權(quán)益增加的、非所有者投入資本的經(jīng)濟利益的總流入。一般而言，收入只有在經(jīng)濟利益很可能流入從而導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)增加或者負債減少，且經(jīng)濟利益的流入額能夠可靠計量時才能予以確認。之所以這樣規(guī)定是為了滿足財務(wù)報表的謹慎性原則，盡量減少夸大公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢對投資者形成的決策誤導(dǎo)。收入是企業(yè)經(jīng)濟利益流入的主要入口?？词杖氲慕^對值和增長率是投資人最初要看的數(shù)字之一。這個指標(biāo)本身有其內(nèi)涵，但在一開始只能起到一個過濾器的作用，對于變現(xiàn)模式清晰的公司，如果收入表現(xiàn)不達標(biāo)是很少會有人會繼續(xù)分析的。另外，稍微普及一下，會計要素一共有6個，分別是利潤表里的收入、費用、利潤和資產(chǎn)負債表里的資產(chǎn)、負責(zé)和所有者權(quán)益。會計準(zhǔn)則對于這些要素的確認和計量方式都有明確的規(guī)定。Acommonmistakeistousebookingsandrevenueinterchangeably,buttheyaren’tthesamething.Bookingsisthevalueofacontractbetweenthecompanyandthecustomer.Itreflectsacontractualobligationonthepartofthecustomertopaythecompany.Revenueisrecognizedwhentheserviceisactuallyprovidedorratablyoverthelifeofthesubscriptionagreement.HowandwhenrevenueisrecognizedisgovernedbyGAAP.Lettersofintentandverbalagreementsareneitherrevenuenorbookings.第二、經(jīng)常性收入vs.總收入（RecurringRevenuevs.TotalRevenue）Recurring的字面意思是“重復(fù)出現(xiàn)的”，我們可以將其理解為由日常業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)常性收入。這個財務(wù)指標(biāo)衡量的是一家公司的常規(guī)業(yè)務(wù)創(chuàng)造經(jīng)濟利益流入的能力。在投資人進行財務(wù)盡職調(diào)查時，非經(jīng)常性收入通常都是會被剔除在外的。典型的非經(jīng)常性收入包括資產(chǎn)處置、資產(chǎn)盤盈、補貼收入、稅收優(yōu)惠、有失公允的關(guān)聯(lián)交易等等。A16Z的投資人在此提出了三個經(jīng)常性收入指標(biāo)：1）ARR（年度經(jīng)常性收入）是做業(yè)務(wù)分析時最基本的經(jīng)常性收入指標(biāo)，它是名副其實的“主營業(yè)務(wù)收入”。2）ARRpercustomer（單個用戶ARR）衡量的是從單個用戶身上獲取的年度經(jīng)常性收入。分析時可以對用戶區(qū)分類別，看不同類別單個用戶ARR同比/環(huán)比變動情況。這可以判斷對單個用戶進行upselling（向上銷售，在基礎(chǔ)銷售項目上銷售升級版產(chǎn)品）或cross-selling（交叉銷售，提供與被銷售項目相關(guān)的其他銷售項目）的效果。3）MRR（月度經(jīng)常性收入）是以月度為頻率的經(jīng)常性收入，它是對SaaS公司進行業(yè)務(wù)分析時的重要指標(biāo)。需要注意的地方有，不要把非經(jīng)常性收入算進來；不要把合同金額當(dāng)成收入。Investorsmorehighlyvaluecompanieswherethemajorityoftotalrevenuecomesfromproductrevenue(vs.fromservices).WhyServicesrevenueisnon-recurring,hasmuchlowermargins,andislessscalable.Productrevenueisthewhatyougeneratefromthesaleofthesoftwareorproductitself.ARR(annualrecurringrevenue)isameasureofrevenuecomponentsthatarerecurringinnature.Itshouldexcludeone-time(non-recurring)feesandprofessionalservicefees.ARRpercustomer:IsthisflatorgrowingIfyouareup-sellingorcross-sellingyourcustomers,thenitshouldbegrowing,whichisapositiveindicatorforahealthybusiness.MRR(monthlyrecurringrevenue):Often,peoplewillmultiplyonemonth’sall-inbookingsby12togettoARR.Commonmistakeswiththismethodinclude:(1)countingnon-recurringfeessuchashardware,setup,installation,professionalservices/consultingagreements;(2)countingbookings(see#1).第三、毛利潤（GrossProfit）毛利潤=銷售收入-銷售成本。毛利潤（率）衡量了主營業(yè)務(wù)在發(fā)生期間費用之前的銷售獲利水平。在確定毛利潤的過程中，最重要的是需要把銷售成本的組成部分拎清楚。銷售成本內(nèi)所包含的成本項目是和銷售商品及提供服務(wù)直接相關(guān)的成本項目。在看銷售成本組成時，需要注意的是公司在進行料工費的分配時是否符合會計上“制造成本”法的要求。通常，制造業(yè)的毛利率會偏低，而軟件、快消品行業(yè)的毛利率保守的講也至少在60%以上。實際上，投資人在進行財務(wù)指標(biāo)衡量時未必是嚴格按照會計規(guī)定進行項目調(diào)整的，行業(yè)慣例及其所反映的經(jīng)濟實質(zhì)才是做報表調(diào)整背后的原因。Whiletop-linebookingsgrowthissuperimportant,investorswanttounderstandhowprofitablethatrevenuestreamis.Grossprofitprovidesthatmeasure.What’sincludedingrossprofitmayvarybycompany,butingeneralallcostsassociatedwiththemanufacturing,delivery,andsupportofaproduct/serviceshouldbeincluded.Sobepreparedtobreakdownwhat’sincludedin—andexcluded—fromthatgrossprofitfigure.第四、合同總價值vs.年度合同價值（TotalContractValue(TCV)vs.AnnualContractValue(ACV)）合同總價值（TCV），指的是一份商業(yè)合同的簽約金額，無論合同的服務(wù)期限是一個月、幾個月或長于一年。年度合同價值（ACV），指的是經(jīng)過年化處理后的合同金額。通常而言，會以單個用戶的平均ACV對銷售能力和用戶的接受度進行分析。這是SaaS業(yè)務(wù)的常用分析指標(biāo)。需要指出的是，對ACV的分析不能離開下文提到的CAC（獲客成本）分析，這兩者結(jié)合在一起才能看出業(yè)務(wù)的優(yōu)劣。TCV(totalcontractvalue)isthetotalvalueofthecontract,andcanbeshorterorlongerinduration.MakesureTCValsoincludesthevaluefromone-timecharges,professionalservicefees,andrecurringcharges.ACV(annualcontractvalue),ontheotherhand,measuresthevalueofthecontractovera12-monthperiod.QuestionstoaskaboutACV:WhatisthesizeAreyougettingafewhundreddollarspermonthfromyourcustomers,orareyouabletocloselargedealsOfcourse,thisdependsonthemarketyouaretargeting(SMBvs.mid-marketvs.enterprise).Isitgrowing(andespeciallynotshrinking)Ifit’sgrowing,itmeanscustomersarepayingyoumoreonaverageforyourproductovertime.Thatimplieseitheryourproductisfundamentallydoingmore(addingfeaturesandcapabilities)towarrantthatincrease,orisdeliveringsomuchvaluecustomers(improvedfunctionalityoveralternatives)thattheyarewillingtopaymoreforit.第五、獲客成本/CAC(CustomerAcquisitionCost)…(Blendedvs.Paid,Organicvs.Inorganic)獲客成本（CAC）這一項在原文中是第八條，由于它的重要性，我們將其提前至第五條。CAC是獲取單個新用戶所需花費的全部成本。其計算公式為：CAC=銷售費用總額/期間新增用戶數(shù)。在確定CAC時，總體上要遵循謹慎性原則：首先，需要遵循完整性原則把在經(jīng)濟實質(zhì)上歸屬于獲取新客戶的所有費用都包括進來（銷售行為中的打折、返點都屬于此類）。其次，必須將來自不同渠道的新客戶進行區(qū)分。來自不同渠道的用戶所對應(yīng)的CAC可能是不同的。另外，因為總會有一部分用戶是自己找過來而不是通過你的市場投入吸引過來的，這一類用戶不可以進入CAC計算公式的分母項。所以，嚴格意義上的CAC是所謂的paidCAC，即，通過付出市場費用而獲取的用戶所對應(yīng)的CAC。把來自不同獲客渠道的用戶所對應(yīng)的ARR和paidCAC進行對比可以看出特定類別用戶的利潤貢獻度以及市場投入的可行性。另外，對特定市場渠道加大投入可能會引起該渠道paidCAC的變化，其變化情況和背后的原因可能非常重要。CustomeracquisitioncostorCACshouldbethefullcostofacquiringusers,statedonaperuserbasis.Unfortunately,CACmetricscomeinallshapesandsizes.OnecommonproblemwithCACmetricsisfailingtoincludeallthecostsincurredinuseracquisitionsuchasreferralfees,credits,ordiscounts.AnothercommonproblemistocalculateCACasa“blended”cost(includingusersacquiredorganically)ratherthanisolatingusersacquiredthrough“paid”marketing.WhileblendedCAC[totalacquisitioncost/totalnewcustomersacquiredacrossallchannels]isn’twrong,itdoesn’tinformhowwellyourpaidcampaignsareworkingandwhetherthey’reprofitable.ThisiswhyinvestorsconsiderpaidCAC[totalacquisitioncost/newcustomersacquiredthroughpaidmarketing]tobemoreimportantthanblendedCACinevaluatingtheviabilityofabusiness—itinformswhetheracompanycanscaleupitsuseracquisitionbudgetprofitably.Whileanargumentcanbemadeinsomecasesthatpaidacquisitioncontributestoorganicacquisition,onewouldneedtodemonstrateproofofthateffecttoputweightonblendedCAC.Manyinvestorsdolikeseeingboth,however:theblendednumberaswellastheCAC,brokenoutbypaid/unpaid.Wealsolikeseeingthebreakdownbydollarsofpaidcustomeracquisitionchannels:forexample,howmuchdoesapayingcustomercostiftheywereacquiredviaFacebookCounterintuitively,itturnsoutthatcoststypicallygoupasyoutryandreachalargeraudience.Soitmightcostyou$1toacquireyourfirst1,000users,$2toacquireyournext10,000,and$5to$10toacquireyournext100,000.That’swhyyoucan’taffordtoignorethemetricsaboutvolumeofusersacquiredviaeachchannel.第六、用戶生命周期總價值/LTV(LifeTimeValue)嚴格來講，LTV的定義是：特定用戶對公司貢獻的未來所有期間凈利潤的現(xiàn)值?，F(xiàn)值是一個財務(wù)管理上的概念，簡單的講，未來的錢沒有現(xiàn)在的錢值錢，所以，折現(xiàn)就是要把未來經(jīng)濟利益的面值折算成為現(xiàn)在的價值。我們不在此向讀者具體展示和說明LTV的計算公式，僅僅說明一下LTV的用途以及需要注意的事項。對于初創(chuàng)企業(yè)，LTV的主要用途是用于衡量公司(特別是SaaS公司)市場支出的有效性并用以決定是否需要進入加速擴大市場支出的階段。理想而言，SaaS公司LTV/CAC的經(jīng)驗比率數(shù)字應(yīng)該大于3。與LTV相關(guān)的因素主要有：ARPU（平均單個用戶收入）、用戶流失率（其倒數(shù)為用戶生命周期）、服務(wù)單個用戶成本、CAC（獲客成本）。這幾個因素之間是相互影響的，它們的背后實質(zhì)是公司行為和用戶行為之間的互動結(jié)果。因此，在計算LTV時所使用的假設(shè)應(yīng)該是基于業(yè)務(wù)實際情況進行的謹慎且合理的推斷。投資人和管理層的出發(fā)點在有些時候可能不同，投資人需要減少風(fēng)險，創(chuàng)業(yè)者需要加大投入推進業(yè)務(wù)。這就造成大家所使用的假設(shè)可能不同，假設(shè)的合理性與否就要看各自的職業(yè)判斷能力了。實際上，計算LTV并不需要得到特別精確的數(shù)字，只要平衡謹慎性和合理性原則對各個參數(shù)進行假設(shè)得到有價值的決策結(jié)果即可。Lifetimevalueisthepresentvalueofthefuturenetprofitfromthecustomeroverthedurationoftherelationship.Ithelpsdeterminethelong-termvalueofthecustomerandhowmuchnetvalueyougeneratepercustomerafteraccountingforcustomeracquisitioncosts(CAC).AcommonmistakeistoestimatetheLTVasapresentvalueofrevenueorevengrossmarginofthecustomerinsteadofcalculatingitasnetprofitofthecustomeroverthelifeoftherelationship.Reminder,here’sawaytocalculateLTV:Revenuepercustomer(permonth)=averageordervaluemultipliedbythenumberoforders.Contributionmarginpercustomer(permonth)=revenuefromcustomerminusvariablecostsassociatedwithacustomer.Variablecostsincludeselling,administrativeandanyoperationalcostsassociatedwithservingthecustomer.Avg.lifespanofcustomer(inmonths)=1/byyourmonthlychurn.LTV=Contributionmarginfromcustomermultipliedbytheaveragelifespanofcustomer.Note,ifyouhaveonlyfewmonthsofdata,theconservativewaytomeasureLTVistolookathistoricalvaluetodate.Ratherthanpredictingaveragelifespanandestimatinghowtheretentioncurvesmightlook,weprefertomeasure12monthand24monthLTV.AnotherimportantcalculationhereisLTVasitcontributestomargin.ThisisimportantbecausearevenueorgrossmarginLTVsuggestsahigherupperlimitonwhatyoucanspendoncustomeracquisition.ContributionMarginLTVtoCACratioisalsoagoodmeasuretodetermineCACpaybackandmanageyouradvertisingandmarketingspendaccordingly.第七、總成交額vs.收入（GrossMerchandiseValue(GMV)vs.Revenue）這是非常傳統(tǒng)的電商和交易平臺指標(biāo)，在撮合交易平臺上適用。GMV通常是針對交易平臺而言的，它衡量的是特定期間里平臺上發(fā)生的交易流水總額。它說明了交易平臺對流量的吸納能力。交易平臺的收入包括其在GMV里的提成（takes）、廣告收入及其他增值服務(wù)收費。Inmarketplacebusinesses,thesearefrequentlyusedinterchangeably.ButGMVdoesnotequalrevenue!GMV(grossmerchandisevolume)isthetotalsalesdollarvolumeofmerchandisetransactingthroughthemarketplaceinaspecificperiod.It’stherealtopline,whattheconsumersideofthemarketplaceisspending.Itisausefulmeasureofthesizeofthemarketplaceandcanbeusefulasa“currentrunrate”measurebasedonannualizingthemostrecentmonthorquarter.RevenueistheportionofGMVthatthemarketplace“takes”.Revenueconsistsofthevariousfeesthatthemarketplacegetsforprovidingitsservices;mosttypicallythesearetransactionfeesbasedonGMVsuccessfullytransactedonthemarketplace,butcanalsoincludeadrevenue,sponsorships,etc.ThesefeesareusuallyafractionofGMV.第八、未實現(xiàn)收益（預(yù)收賬款）以及開票額（UnearnedorDeferredRevenue…andBillings）這是一個會計確認的問題。根據(jù)會計準(zhǔn)則，公司不得把尚未履行的服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟流入確認為收入項目。在形式上，預(yù)收賬款項目記錄的就是用戶對已簽約但尚未履行服務(wù)的合同提前向公司支付的款項。因此公司財務(wù)必須把這部分提前收到的款項作為對客戶的負債記錄在資產(chǎn)負債表上。當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負債的“未實現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負債表轉(zhuǎn)到利潤表里確認為收入（即所謂“已實現(xiàn)收益”）。Billing的意思是開收據(jù)，在公司在收到客戶預(yù)付款項時需要開具收據(jù)并記錄，當(dāng)相應(yīng)的款項符合收入確認條件時向客戶開具發(fā)票。Billing是財務(wù)流程中的一個動作，其本身不屬于財務(wù)報告概念。當(dāng)期Billing這個數(shù)字所代表的是公司從用戶那里收到的全部現(xiàn)金金額。它反映了公司對用戶的議價能力、押款能力，如果Billing的增長勢頭好，可能說明公司的業(yè)務(wù)進入強勢增長階段。InaSaaSbusiness,thisisthecashyoucollectatthetimeofthebookinginadvanceofwhentherevenueswillactuallyberealized.Aswe’vesharedpreviously,SaaScompaniesonlygettorecognizerevenueoverthetermofthedealastheserviceisdelivered—evenifacustomersignsahugeup-frontdeal.Soinmostcases,that“booking”goesontothebalancesheetinaliabilitylineitemcalleddeferredrevenue.(Becausethebalancesheethasto“balance,”thecorrespondingentryontheassetssideofthebalancesheetis“cash”ifthecustomerpre-paidfortheserviceor“accountsreceivable”ifthecompanyexpectstobillforandreceiveitinthefuture).Asthecompanystartstorecognizerevenuefromthesoftwareasservice,itreducesitsdeferredrevenuebalanceandincreasesrevenue:fora24-monthdeal,aseachmonthgoesbydeferredrevenuedropsby1/24thandrevenueincreasesby1/24th.Agoodproxytomeasurethegrowth—andultimatelythehealth—ofaSaaScompanyistolookatbillings,whichiscalculatedbytakingtherevenueinonequarterandaddingthechangeindeferredrevenuefromthepriorquartertothecurrentquarter.IfaSaaScompanyisgrowingitsbookings(whetherthroughnewbusinessorupsells/renewalstoexistingcustomers),billingswillincrease.Billingsisamuchbetterforward-lookingindicatorofthehealthofaSaaScompanythansimplylookingatrevenuebecauserevenueunderstatesthetruevalueofthecustomer,whichgetsrecognizedratably.Butit’salsotrickybecauseoftheverynatureofrecurringrevenueitself:ASaaScompanycouldshowstablerevenueforalongtime—justbyworkingoffitsbillingsbacklog—whichwouldmakethebusinessseemhealthierthanittrulyis.Thisissomethingwethereforewatchoutforwhenevaluatingtheuniteconomicsofsuchbusinesses.第二部分：產(chǎn)品與用戶指標(biāo)（ProductandEngagementMetrics）產(chǎn)品和用戶指標(biāo)的定義千差萬別，對于指標(biāo)的選取和定義標(biāo)準(zhǔn)對于做出正確的投資分析和運營決策至關(guān)重要。第九、活躍用戶數(shù)（ActiveUsers）活躍用戶是需要被加以定義的，原則上說，投資人一定會給一個謹慎的評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量什么樣的用戶才是“活躍”的。這需要根據(jù)行業(yè)特征通過具體場景加以界定。Differentcompanieshavealmostunlimiteddefinitionsforwhat“active”means.Somechartsdon’tevendefinewhatthatactivityis,whileothersincludeinadvertentactivity—suchashavingahighproportionoffirst-timeusersoraccidentalone-timeusers.Beclearonhowyoudefine“active.”第十、環(huán)比增長率（Month-on-month(MoM)growth）普通環(huán)比增長率受到短期因素的影響波動可能較大，其對比價值有限。因此，投資人會選擇使用復(fù)合環(huán)比增長率（CMGC）作為環(huán)比數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)。CMGC=(當(dāng)前月數(shù)字/基礎(chǔ)月數(shù)字)^(1/月份數(shù)目)-1CMGC是一個復(fù)利概念，它把短期的劇烈波動因素去除掉，是對產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的增長潛力、變遷趨勢進行評估的長期視角。常見的復(fù)合增長率是CAGC（CompoundedAnnuallyGrowthRate，年復(fù)合增長率）。對于高速增長的初創(chuàng)企業(yè)使用CMGC更加容易看出高速增長行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ鹊臉I(yè)務(wù)增長趨勢。這是一個gauge（標(biāo)尺）工具，看的是大致的水平在什么地方，并不要求非常精準(zhǔn)。Oftenthismeasuredasthesimpleaverageofmonthlygrowthrates.ButinvestorsoftenprefertomeasureitasCMGR(CompoundedMonthlyGrowthRate)sinceCMGRmeasurestheperiodicgrowth,especiallyforamarketplace.UsingCMGR[CMGR=(LatestMonth/FirstMonth)^(1/#ofMonths)-1]alsohelpsyoubenchmarkgrowthrateswithothercompanies.Thiswouldotherwisebedifficulttocompareduetovolatilityandotherfactors.TheCMGRwillbesmallerthanthesimpleaverageinagrowingbusiness.第十一、流失率（Churn）流失率對于SaaS業(yè)務(wù)來說是至關(guān)重要的指標(biāo)。用戶流失可能引起MRR（月度經(jīng)常性收入）的下降。對于MRR的流失率有兩個計算維度：一個是MRR毛流失率，即當(dāng)月流失的MRR/月初MRR；一個是MRR凈流失率，即（當(dāng)月流失的MRR-原有用戶的MRR增長數(shù)）/月初MRR。MRR毛流失率反應(yīng)了穩(wěn)定狀態(tài)下用戶自然流失引起的MRR下降水平，反應(yīng)了公司產(chǎn)品/服務(wù)對用戶的維系能力。MRR凈流失率考慮了公司對現(xiàn)有用戶進行增量銷售的因素。對于SaaS服務(wù)公司而言，這個指標(biāo)非常重要，因為它顯示了公司未來服務(wù)升級的能力。對于SaaS公司而言，單純希望依靠獲取新客戶實現(xiàn)長期增長幾乎是不可能的事情，所以up-selling和crossselling的能力就格外重要。你依靠什么長期留住現(xiàn)有客戶如何讓他們愿意多花錢購買更多的服務(wù)這里要考慮的不僅僅是眼前的產(chǎn)品形態(tài)，還必須考慮自己的戰(zhàn)略路徑安排。這里有一個cohortanalysis（斷代分析）的概念，就是把每個月的新用戶分組（每個月的用戶合稱為一個cohort）后記錄其留存率。組內(nèi)縱向?qū)Ρ瓤梢钥闯隽舸媛实淖兓厔荩唤M間橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯龊竺娴腸ohort是否較之前的cohort在留存率上有所提升。另外，對于高速增長的SaaS公司而言，用戶續(xù)約率（CustomerRenewalRate）也是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。這個指標(biāo)衡量的是當(dāng)期到期用戶的續(xù)約比例，在大量合同同時到期的時候需要格外關(guān)注，它反應(yīng)了用戶對服務(wù)的粘性和滿意程度。There’reallkindsofchurn—dollarchurn,customerchurn,netdollarchurn—andtherearevaryingdefinitionsforhowchurnismeasured.Forexample,somecompaniesmeasureitonarevenuebasisannually,whichblendsupsellswithchurn.Investorslookatitthefollowingway:Monthlyunitchurn=lostcustomers/priormonthtotalRetentionbycohortMonth1=100%ofinstalledbaseLatestMonth=%oforiginalinstalledbasethatarestilltransactingItisalsoimportanttodifferentiatebetweengrosschurnandnetrevenuechurn—Grosschurn:MRRlostinagivenmonth/MRRatthebeginningofthemonth.Netchurn:(MRRlostminusMRRfromupsells)inagivenmonth/MRRatthebeginningofthemonth.Thedifferencebetweenthetwoissignificant.Grosschurnestimatestheactuallosstothebusiness,whilenetrevenuechurnunderstatesthelosses(asitblendsupsellswithabsolutechurn).第十二、現(xiàn)金消耗率（BurnRate）現(xiàn)金是企業(yè)運轉(zhuǎn)、擴張的血液，進攻、防守和抵御風(fēng)險的彈藥，因此，創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家對于公司的現(xiàn)金流和現(xiàn)金消耗情況必須非常關(guān)注。Burnrate俗稱燒錢率，代表了現(xiàn)金儲備的消耗速度。應(yīng)該如何理解它呢單純的看現(xiàn)金消耗率，分為凈現(xiàn)金消耗率和毛現(xiàn)金消耗率：毛現(xiàn)金消耗的驅(qū)動因素就是公司在特定期間的現(xiàn)金流出總量；凈現(xiàn)金消耗是公司在特定期間內(nèi)收入的現(xiàn)金部分減去毛現(xiàn)金消耗的數(shù)字。它與期初現(xiàn)金余額的反映了在不進行籌資活動的情況下公司未來現(xiàn)金可支撐的時間長度。投資人需要知道創(chuàng)業(yè)團隊的現(xiàn)金的支出計劃，創(chuàng)業(yè)者需要知道錢花到什么程度時應(yīng)該達到什么業(yè)務(wù)水平、什么時候需要進行后續(xù)融資。通過對現(xiàn)金支出的預(yù)算，創(chuàng)業(yè)者可以更好的把握公司的成本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金的消耗率（現(xiàn)金凈流出）受到三類活動的共同影響。這三類活動分別是經(jīng)營活動（生產(chǎn)及銷售商品，提供服務(wù)的活動）、投資活動（長期資產(chǎn)的構(gòu)建及處置）和融資活動（直接引起企業(yè)負債或所有者權(quán)益變動的活動）。區(qū)分這三類性質(zhì)不同的活動是為了在分析現(xiàn)金變動時明白影響因素的性質(zhì)及其來源。由于三類活動的共同影響，現(xiàn)金的消耗率在各個月份之間一定不是一成不變甚至?xí)休^高的波動?，F(xiàn)金消耗率沒有好壞之分，必須結(jié)合行業(yè)背景、公司發(fā)展階段來具體分析現(xiàn)狀和未來。Burnrateistherateatwhichcashisdecreasing.Especiallyinearlystagestartups,it’simportanttoknowandmonitorburnrateascompaniesfailwhentheyarerunningoutofcashanddon’thaveenoughtimelefttoraisefundsorreduceexpenses.Asareminder,here’sasimplecalculation:Monthlycashburn=cashbalanceatthebeginningoftheyearminuscashbalanceendoftheyear/12It’salsoimportanttomeasurenetburnvs.grossburn:Netburn[revenues(includingallincomingcashyouhaveahighprobabilityofreceiving)–grossburn]isthetruemeasureofamountofcashyourcompanyisburningeverymonth.Grossburnontheotherhandonlylooksatyourmonthlyexpenses+anyothercashoutlays.Investorstendtofocusonnetburntounderstandhowlongthemoneyyouhaveleftinthebankwilllastforyoutorunthecompany.Theywillalsotakeintoaccounttherateatwhichyourrevenuesandexpensesgrowasmonthlyburnmaynotbeaconstantnumber.第十三、下載數(shù)（Downloads）對于投資人而言，單純的下載數(shù)沒有太大意義，能夠顯示出用戶參與活躍度的數(shù)字才有評估價值。和上文的流失率（churn）一樣，cohortanalysis（斷代分析）也可以用于對用戶活躍度的分析。組內(nèi)縱向?qū)Ρ瓤梢钥闯鲇脩艋钴S度的變化趨勢；組間橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯龊竺娴腸ohort是否較之前的cohort在用戶活躍度上有所提升。Downloads(ornumberofappsdeliveredbydistributiondeals)arereallyjustavanitymetric.Investorswanttoseeengagement,ideallyexpressedascohortretentiononmetricsthatmatterforthatbusiness—forexample,DAU(dailyactiveusers),MAU(monthlyactiveusers),photosshared,photosviewed,andso