熱熔膠行業(yè)市場供求狀況及變動原因分析

熱熔膠行業(yè)市場供求狀況及變動原因分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。行業(yè)的競爭格局和市場化程度膠粘劑是一種具有粘合性能的材料，通過粘附力和內(nèi)聚力由表面粘合而起到連接物體的作用，能夠?qū)煞N或兩種以上同質(zhì)或異質(zhì)的制件或材料連接在一起，固化后可形成具有足夠強(qiáng)度的有機(jī)或無機(jī)的、天然或合成的物質(zhì)。膠粘劑的種類豐富、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，根據(jù)其化學(xué)成分及固化方式不同，中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會將膠粘劑分為水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑、熱熔型膠粘劑、反應(yīng)型膠粘劑和其他膠粘劑與密封劑等五大類。1、熱熔膠基本概念熱熔膠，又稱熱熔粘接材料，是一種可熔性粘合劑，粘合過程中不需要其他的溶劑，在常溫下為固態(tài)，加熱熔融成液態(tài)粘接材料，在涂布、潤濕被粘物后，經(jīng)壓合、冷卻，可以在幾秒鐘內(nèi)完成粘接。熱熔膠是由熱塑性樹脂（PE、POE、PP、EVA、SIS、SBS、PA等）作為基料，并添加增粘劑、粘度調(diào)節(jié)劑、抗氧劑、抗寒與抗熱劑等組成。熱熔膠與水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑相比，粘合工藝簡單、速度快、強(qiáng)度大、適用范圍廣、可應(yīng)用于高速連續(xù)化生產(chǎn)線、加工性能更為優(yōu)異；其次，熱熔膠在常溫下為固體，便于包裝、運(yùn)輸、存儲，物流和倉儲成本更低；此外，熱熔膠無毒、無味、不需溶劑、無污染，屬環(huán)保型產(chǎn)品，更加適應(yīng)環(huán)境保護(hù)趨勢和相關(guān)法規(guī)要求。2、功能性聚烯烴熱熔膠基本概念在熱熔膠產(chǎn)品分類當(dāng)中，聚烯烴類熱熔膠當(dāng)中的功能性聚烯烴熱熔膠為膠粘劑行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。功能性聚烯烴熱熔膠是采用接枝反應(yīng)技術(shù)將PE、PP等聚烯烴樹脂為基料與活性單體進(jìn)行接枝反應(yīng)、在聚烯烴分子中引入強(qiáng)極性功能基團(tuán)，從而改善與材料之間的親和性，賦予聚烯烴樹脂粘接性功能。功能性聚烯烴熱熔膠融合了高分子材料的化學(xué)改性、物理改性和熱熔膠的粘接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了普通聚烯烴材料的功能化和高性能化。功能性聚烯烴熱熔膠具有粘接效率高、環(huán)保性能優(yōu)良、運(yùn)輸倉儲方便等特點(diǎn)，使其具備極其豐富的下游應(yīng)用領(lǐng)域。通過配方設(shè)計(jì)和工藝調(diào)配，可實(shí)現(xiàn)功能性熱聚烯烴熱熔膠多種加工性能，除了高強(qiáng)度粘接功能外，還可實(shí)現(xiàn)復(fù)合材料的防腐性、阻燃性、阻隔性、耐熱耐候性等功能，可滿足下游多種行業(yè)的產(chǎn)品需求，是目前膠粘劑行業(yè)技術(shù)和商業(yè)開發(fā)的主流產(chǎn)品路線之一。隨著膠粘劑行業(yè)下游的工業(yè)、消費(fèi)類產(chǎn)品等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，下游客戶對膠粘劑產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保要求不斷提高、對產(chǎn)品的差異化需求不斷增加，功能性聚烯烴熱熔膠將迎來更加廣闊的市場空間。市場供求狀況及變動原因1、復(fù)合建材熱熔膠建材工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。復(fù)合建筑材料是由兩種或兩種以上不同性質(zhì)的材料，通過物理或化學(xué)的方法，在宏觀或者微觀上組成具有新性能的材料。各種材料在性能上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使復(fù)合建筑材料的綜合性能優(yōu)于單一材料而滿足各種不同的使用要求。而復(fù)合建材熱熔膠產(chǎn)品主要用于復(fù)合建筑材料生產(chǎn)過程中不同性質(zhì)材料的粘合，對于復(fù)合建筑材料的性能及穩(wěn)定性起到關(guān)鍵的核心作用。目前，國內(nèi)復(fù)合建材熱熔膠市場主要以內(nèi)資品牌為主，且行業(yè)競爭格局主要體現(xiàn)向頭部集中的趨勢，隨著下游復(fù)合建筑材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高、差異化生產(chǎn)的要求提升，復(fù)合建材熱熔膠中小產(chǎn)能逐漸淘汰，行業(yè)中主要企業(yè)的研發(fā)、市場、品控優(yōu)勢逐漸突顯。2、油氣管道防腐熱熔膠目前，國內(nèi)油氣管道防腐熱熔膠市場主要以內(nèi)資品牌為主，且行業(yè)競爭格局主要體現(xiàn)向頭部集中的趨勢，中小廠商市場份額較低，落后產(chǎn)能逐漸淘汰，行業(yè)中主要企業(yè)的研發(fā)、市場、品控優(yōu)勢得到較為充分的體現(xiàn)。油氣管道防腐熱熔膠主要市場情況及未來增長趨勢如下：①國內(nèi)市場：能源基建建設(shè)符合國家能源安全戰(zhàn)略，新時(shí)期能源管網(wǎng)規(guī)劃催生需求增長空間我國是能源消費(fèi)大國，近年來一次能源消費(fèi)量持續(xù)增長，但油氣管道里程數(shù)增速緩慢，管道運(yùn)輸能力陷入瓶頸一定程度上限制了油氣行業(yè)發(fā)展。2019年12月，國家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)有限公司成立，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國油氣干線管網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)行調(diào)度，實(shí)現(xiàn)油氣干線管道獨(dú)立，推動形成全國“一張網(wǎng)”，有利于優(yōu)化管網(wǎng)及配套設(shè)施，完善天然氣基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)。2020年9月，國家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)有限公司正式全面接管原分屬于“三桶油”的相關(guān)油氣管道基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)、業(yè)務(wù)及人員，正式并網(wǎng)運(yùn)營，標(biāo)志著我國油氣管網(wǎng)運(yùn)營機(jī)制市場化改革取得重大成果，有利于更好地在全國范圍內(nèi)進(jìn)行油氣資源調(diào)配，統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)運(yùn)營，促進(jìn)加快管網(wǎng)建設(shè)，提升油氣運(yùn)輸能力，保障油氣能源安全穩(wěn)定供應(yīng)。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因在經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長的背景下，熱熔膠行業(yè)市場需求保持較快的增長，行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、總體利潤水平有所提高。受大宗石化原材料價(jià)格波動影響，行業(yè)總體利潤水平呈現(xiàn)一定程度的波動。由于熱熔膠產(chǎn)品的下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在下游細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢并具備自主研發(fā)能力及核心技術(shù)優(yōu)勢的熱熔膠企業(yè)通常能夠?qū)崿F(xiàn)較高的利潤水平。膠粘劑行業(yè)競爭格局和市場化程度膠粘劑在下游行業(yè)應(yīng)用廣泛，主要包括汽車、能源、電子電器、建筑、包裝、高鐵、電力系統(tǒng)、脫硫環(huán)保、工程機(jī)械、水處理等領(lǐng)域。我國膠粘劑工業(yè)起步于二十世紀(jì)五十年代，直至二十世紀(jì)九十年代中期才進(jìn)入較快發(fā)展階段。隨著近年來工業(yè)規(guī)模的不斷提高、工業(yè)發(fā)展水平的不斷進(jìn)步，膠粘劑的產(chǎn)量、銷售額不斷增長。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年我國膠粘劑產(chǎn)量年均增速6.7%、膠粘劑銷售額年均增速3.0%。2019年度，我國膠粘劑總產(chǎn)量881.9萬噸，市場規(guī)模近900億元。預(yù)計(jì)2019-2025年產(chǎn)量平均增速7.4%，銷售額平均增速7.5%，2025年膠粘劑市場規(guī)模達(dá)1,350萬噸。當(dāng)前，我國膠粘劑市場呈現(xiàn)國外大型公司與國內(nèi)公司并存的局面。國外大型公司憑借在行業(yè)中多年技術(shù)積累，具有先發(fā)競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量管控、客戶服務(wù)、市場品牌等方面仍然具備優(yōu)勢。與此同時(shí)，國內(nèi)公司近年來持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場拓展，在一些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)具備與國外大型公司競爭的實(shí)力，其生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量可以和國外大型公司相媲美。熱熔膠行業(yè)競爭格局和市場化程度1、熱熔膠市場整體情況熱熔粘接材料作為膠粘劑的主要品種之一，粘接力強(qiáng)、耐候性好，相比傳統(tǒng)液體型膠粘劑具備更高的環(huán)保性能，在全球市場中得到廣泛使用。根據(jù)FMI（FutureMarketInsights）對全球熱熔膠市場進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布的《熱熔膠市場：2015-2025年全球行業(yè)分析與機(jī)遇評估》，預(yù)計(jì)2015-2025年間全球熱熔膠市場的年均復(fù)合增長率達(dá)5.2%，至2025年全球市場價(jià)值達(dá)85億美元。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展，熱熔膠作為“十三五”期間的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)得到大力支持發(fā)展。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2020年我國熱熔膠市場總銷售量為117.83萬噸，較2017年年均復(fù)合增長率達(dá)7.85%；總銷售額為218.14億元，較2017年年均復(fù)合增長率達(dá)8.18%。據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸擁有全球最大的熱熔膠市場，雖然經(jīng)受新冠疫情影響，但中國經(jīng)濟(jì)基本面向好，經(jīng)濟(jì)韌性足，預(yù)計(jì)“十四五”期間中國大陸熱熔市場的年增長將穩(wěn)步保持在7%左右的增速。2、熱熔膠行業(yè)的發(fā)展趨勢（1）應(yīng)用領(lǐng)域不斷豐富隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的不斷深入和環(huán)保要求的逐漸提高，適合高速自動化生產(chǎn)、環(huán)保、安全的熱熔膠將會得到進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)，技術(shù)的不斷進(jìn)步和新增市場需求也會進(jìn)一步拓展熱熔膠的應(yīng)用領(lǐng)域，多樣化市場需求對熱熔膠產(chǎn)品個性化、定制化要求將不斷提高，中高端熱熔膠產(chǎn)品的市場潛力較大，特別是在電子電氣、新基建（5G）、新能源、醫(yī)療健康、綠色包裝、互聯(lián)網(wǎng)快件袋、衛(wèi)材、汽車、建筑及室內(nèi)裝飾、日常生活用品等應(yīng)用方面形成新趨勢。（2）高性能、高質(zhì)量要求持續(xù)提高隨著經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展和人民日益增長的美好生活需要，熱熔膠產(chǎn)品的高性能和高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前熱熔膠市場的重要趨勢。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會研究認(rèn)為，“十四五”期間我國熱熔膠市場將形成以功能性熱熔膠、濕固化硅氧烷接枝聚烯烴熱熔膠、混合反應(yīng)型熱熔膠、輻照固化反應(yīng)型熱熔膠、反應(yīng)型熱熔壓敏膠等產(chǎn)品為代表的高性能、高質(zhì)量發(fā)展新趨勢，符合我國熱熔膠行業(yè)建設(shè)“制造強(qiáng)國”的戰(zhàn)略地位需要。（3）行業(yè)集中度不斷提高我國熱熔膠市場歷經(jīng)30余年發(fā)展已趨于成熟，技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)品系列完善、市場占有率較高的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢愈發(fā)突出，在市場中占據(jù)有利地位，熱熔膠行業(yè)市場份額向頭部企業(yè)或具有特色競爭優(yōu)勢的企業(yè)集中的趨勢更加明顯，預(yù)計(jì)“十四五”期間該趨勢將進(jìn)一步加強(qiáng)。（4）對企業(yè)技術(shù)研發(fā)要求日益提升熱熔膠行業(yè)的高性能、高質(zhì)量發(fā)展對于熱熔膠企業(yè)的技術(shù)研發(fā)要求日益提高。熱熔膠行業(yè)需要繼續(xù)突破的技術(shù)領(lǐng)域和市場空間主要包括：A.多功能化、高性能熱熔膠，提高熱熔膠粘接性與反應(yīng)性，提高產(chǎn)品對難粘接材料的粘接能力，并拓展多功能化產(chǎn)品，如耐高溫、耐低溫、抗增塑劑、低涂布溫度、高濕強(qiáng)度、親水性、水分散性、生物降解、低密度熱熔膠等；B.新材料如功能性聚烯烴、特種增粘樹脂在熱熔膠當(dāng)中獲得更為成熟的應(yīng)用；C.繼續(xù)研究用熱熔膠代替水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑的使用場景，鼓勵節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，如熱熔膠薄膜化應(yīng)用替代涂料等方向；D.具有附加性能的熱熔膠，如發(fā)泡型熱熔膠、阻燃熱熔膠、低溫?zé)崛勰z、生物基熱熔膠等；E.熱熔膠的自動化生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和工業(yè)的高速度和工程化，優(yōu)化熱熔膠涂布使用技術(shù)，提高涂布效率和利用率水平。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價(jià)值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會設(shè)計(jì)一個復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（