2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)41

目錄01/研究背景前言研究方法與說(shuō)明新銳美妝品牌定義02/美妝發(fā)展現(xiàn)狀美妝行業(yè)市場(chǎng)概況美妝行業(yè)增長(zhǎng)分析新銳美妝增長(zhǎng)分析03/新銳美妝突圍賽道突圍品類(lèi)突圍品牌突圍04/美妝用戶洞察美妝用戶畫(huà)像行為習(xí)慣變化消費(fèi)偏好變化消費(fèi)態(tài)度變化05/新銳美妝營(yíng)銷(xiāo)觀察增長(zhǎng)路徑營(yíng)銷(xiāo)方法06/結(jié)語(yǔ)01研究背景前言人類(lèi)的創(chuàng)造性，建立在其對(duì)“美”的不斷追求上。隨著科技進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界各地文化與審美不斷交融，社會(huì)對(duì)美的理解也漸趨多元。濃墨重彩的煙熏妝是美，清秀干凈的少女感妝容也是美；高鼻深目的小V臉是美，明眸皓齒的娃娃臉也是美。人們?cè)趯?duì)自身一顰一笑不斷修飾的過(guò)程中找到自信，并終于明白美麗不是千篇一律，而是做最好的自己。于是來(lái)自每個(gè)愛(ài)美者的個(gè)性化需求將美妝產(chǎn)品的功效無(wú)限延伸，健康、禮盒、定制……消費(fèi)者將越來(lái)越多的希望賦予到美妝產(chǎn)品中，這也驅(qū)動(dòng)美妝行業(yè)不斷走在創(chuàng)新路上。本報(bào)告以使我們更精致的美妝產(chǎn)品為主要研究對(duì)象，探究消費(fèi)新趨勢(shì)下，消費(fèi)人群及消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳美妝品牌面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。研究方法與說(shuō)明桌面研究：公開(kāi)資料、券商及咨詢公司研究報(bào)告、其他第三方報(bào)告等數(shù)據(jù)來(lái)源：直播、短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源為內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)；電商相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自于抖音電商；初步統(tǒng)計(jì)，未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)周期：2020年1月-2021年12月（特殊說(shuō)明除外）消費(fèi)者調(diào)研：調(diào)研對(duì)象：18歲以上美妝興趣人群調(diào)查維度：興趣人群年齡、性別、居住城市等基本信息；興趣人群對(duì)各類(lèi)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知情況、購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)渠道、選擇驅(qū)動(dòng)因素、興趣人群消費(fèi)需求及行為變化等樣本總量：4,276份有效問(wèn)卷注：美妝興趣人群指當(dāng)月點(diǎn)贊美妝相關(guān)內(nèi)容次數(shù)在兩次及以上的用戶0101研究背景新銳美妝品牌定義隨著以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G為代表的創(chuàng)新技術(shù)在各行各業(yè)落地應(yīng)用，傳統(tǒng)消費(fèi)面臨著提質(zhì)升級(jí)，線上線下融合的新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。消費(fèi)行為已不再局限于對(duì)商品本身的購(gòu)買(mǎi)，而是更多地體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值、購(gòu)物體驗(yàn)等多元化需求的追求。在這樣的大背景下，能精準(zhǔn)描摹消費(fèi)者畫(huà)像、提供超出其預(yù)期的產(chǎn)品與體驗(yàn)的品牌，才能贏得最終的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，美妝行業(yè)一直以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向，將“以消費(fèi)者為中心”作為核心商業(yè)策略。近年來(lái)，一批主打年輕化、智能化的新銳品牌飛速崛起，進(jìn)入消費(fèi)者視野?！?022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》顯示，美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？捎^，商品也有足夠的創(chuàng)新空間。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)前景廣闊，進(jìn)入門(mén)檻較低，抖音已成長(zhǎng)為當(dāng)前新品牌聚集的主力陣地之一。抖音平臺(tái)上的新銳美妝品牌指品牌創(chuàng)立或入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)時(shí)間小于5年，品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，在美妝行業(yè)脫穎而出的新興品牌或海內(nèi)外美妝行業(yè)Top100集團(tuán)所屬子品牌。抖音平臺(tái)上的新銳美妝品牌的衡量指標(biāo)衡量指標(biāo)品牌階段具體標(biāo)準(zhǔn)重要性基礎(chǔ)品牌創(chuàng)立時(shí)間小于5年，或入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)小于5年線上月均支付GMV>=100萬(wàn)且年增速>=50%線上近6個(gè)月月均支付GMV>=100萬(wàn)且月復(fù)合增速>=10%新銳品牌潛力其他參考指標(biāo)任選彈性Euromonitor美妝行業(yè)全球/中國(guó)Top100集團(tuán)的子品牌網(wǎng)紅/明星/設(shè)計(jì)師品牌，社交媒體粉絲量>=1000萬(wàn)或在國(guó)際設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)工廠為該行業(yè)原料生產(chǎn)商或大集團(tuán)品牌代工工廠，且年收入>=10億近3年獲得融資金額>1000萬(wàn)的品牌注：以平臺(tái)實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)0202美妝發(fā)展現(xiàn)狀美妝行業(yè)市場(chǎng)概況美妝行業(yè)增長(zhǎng)分析新銳美妝增長(zhǎng)分析2.1美妝行業(yè)市場(chǎng)概況中國(guó)化妝品類(lèi)零售額全年累計(jì)值達(dá)4,026億元，電商成美妝行業(yè)銷(xiāo)售第一大渠道隨著消費(fèi)者對(duì)美和個(gè)性需求的提升，美妝行業(yè)在中國(guó)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全年中國(guó)化妝品類(lèi)零售額累計(jì)值達(dá)到4,026億元，同比增長(zhǎng)約18.4%。其中，6月及11月為全年零售額最高的兩個(gè)月份，分別為379.3億元及570.6億元，合計(jì)占全年累計(jì)值23.6%，“618”及“雙11”節(jié)點(diǎn)引爆全年美妝產(chǎn)品消費(fèi)活力。2011年-2020年我國(guó)化妝品類(lèi)零售市場(chǎng)成交額（單位：億元）2021年3月-2021年12月我國(guó)化妝品類(lèi)商品零售類(lèi)值_當(dāng)期值（單位：億元）570.670.767.665.668.668.667.267.162.764.9379.3367.547.6341.4272.2318.6293.9316.8309.9239.32011201220132014201520162017201820192020*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2011-2020年*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021年3-12月注：2021年1-2月數(shù)據(jù)未披露國(guó)泰君安《2021年化妝品行業(yè)策略報(bào)告》顯示，受益于各類(lèi)電商平臺(tái)崛起，2010年至今，中國(guó)化妝品行業(yè)電商渠道規(guī)模增速大幅領(lǐng)先其他渠道，滲透率持續(xù)提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及36氪研究院預(yù)測(cè)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及36氪研究院預(yù)測(cè)，2018年，美妝行業(yè)電商渠道超過(guò)商超成為第一大渠道，2021年，其滲透率有望進(jìn)一步提升至40%。2015-2021年美妝行業(yè)五類(lèi)主要銷(xiāo)售渠道滲透率50.0%KA（大型連鎖）40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%CS（護(hù)膚品店、日化店等）百貨超市直銷(xiāo)電商2015201620172018201920202021E*數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券，36氪研究院，2015-2021年0142.2美妝行業(yè)增長(zhǎng)分析國(guó)內(nèi)外品牌和美妝達(dá)人的深度參與，讓抖音成為美妝行業(yè)趨勢(shì)“造風(fēng)者”抖音成為美妝行業(yè)趨勢(shì)“造風(fēng)者”。在抖音平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)外品牌和美妝達(dá)人參與展開(kāi)各種新奇創(chuàng)作，#美妝話題播放量達(dá)1003.9億次，吸引消費(fèi)者了解并種草相關(guān)內(nèi)容，孕育并推動(dòng)美妝行業(yè)新趨勢(shì)的流行。國(guó)內(nèi)外品牌和美妝達(dá)人的深度參與，讓抖音成為美妝行業(yè)趨勢(shì)“造風(fēng)者”。以抖音熱點(diǎn)美妝話題為例，#大娘級(jí)護(hù)膚金字塔話題創(chuàng)建于2021年11月，在達(dá)人駱王宇的推動(dòng)下，截至2022年4月，播放量超1.0億次。2021年上半年，#沉浸式化妝話題興起于抖音，吸引如蔡文玉、小來(lái)愛(ài)耍賴(lài)、微辣阿彎等眾多美妝達(dá)人參與，逐漸破圈風(fēng)靡美妝界，話題播放量累計(jì)達(dá)89.5億次。以莓子哥哥、皮膚科教授王群、駱王宇等為代表的美妝達(dá)人和萃樂(lè)活、蒂可麗等美妝品牌共同推動(dòng)#早c晚a、#以油養(yǎng)膚、#精簡(jiǎn)護(hù)膚等成為流行話題，抖音相關(guān)話題視頻數(shù)分別同比增長(zhǎng)371.9%、64.6%和616.7%，其中，#精簡(jiǎn)護(hù)膚話題相關(guān)視頻播放量同比增長(zhǎng)63倍。抖音熱點(diǎn)美妝話題及累計(jì)播放量#早c晚a6.7億次播放#rever以油養(yǎng)膚6.8億次播放#精簡(jiǎn)護(hù)膚4.0億次播放#大娘級(jí)護(hù)膚金字塔1.0億次播放#沉浸式化妝89.5億次播放*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，截至2022年4月打破營(yíng)銷(xiāo)邊界，以內(nèi)容種草方式實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”三合一全局營(yíng)銷(xiāo)。在抖音內(nèi)容生態(tài)影響下，一些美妝品牌逐漸意識(shí)到，品牌與用戶之間的深度互動(dòng)不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)，更與內(nèi)容玩法高度相關(guān)。讓美妝產(chǎn)品與抖音平臺(tái)的內(nèi)容趨勢(shì)形成碰撞，確?！捌沸тN(xiāo)”全局營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)。052.3新銳美妝增長(zhǎng)分析創(chuàng)作者不斷增長(zhǎng)為新銳美妝發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶對(duì)新銳美妝愈發(fā)關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量與專(zhuān)業(yè)度直接關(guān)系到平臺(tái)內(nèi)容的活躍度與質(zhì)量。抖音為全民分享提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，給予優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者豐富的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)而更多人愿意在抖音平臺(tái)上分享與種草。其中，新銳美妝因更具創(chuàng)新性、趣味性，吸引更多創(chuàng)作者與用戶關(guān)注。內(nèi)容創(chuàng)作者中，粉絲量過(guò)萬(wàn)且在相關(guān)領(lǐng)域非常專(zhuān)業(yè)的，被稱(chēng)為達(dá)人。達(dá)人可以通過(guò)具有特色的內(nèi)容創(chuàng)作為品牌帶來(lái)更大范圍的傳播，從而帶來(lái)更多的產(chǎn)品溢價(jià)與更高的銷(xiāo)量。2021年，新銳美妝萬(wàn)粉以上達(dá)人數(shù)量增速略高于美妝大行業(yè)。2020年-2021年抖音平臺(tái)上美妝達(dá)人增長(zhǎng)情況2020.122021.12新銳美妝達(dá)人數(shù)美妝達(dá)人數(shù)*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021.12vs2020.12在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，用戶愿意嘗試新品牌、新理念，打造自己獨(dú)特的風(fēng)格，對(duì)新銳美妝愈發(fā)關(guān)注。2021年，抖音平臺(tái)上新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)42.6%，超過(guò)其他美妝內(nèi)容播放量。2020年-2021年抖音平臺(tái)上美妝內(nèi)容播放量增長(zhǎng)情況新銳美妝內(nèi)容播放量其他美妝內(nèi)容播放量20202021*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs2020062.3新銳美妝增長(zhǎng)分析內(nèi)容與興趣匹配助力抖音電商新銳美妝交易規(guī)模高速增長(zhǎng)隨著抖音美妝內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮增長(zhǎng)，用戶可獲取大量信息，尋找喜愛(ài)、專(zhuān)業(yè)的達(dá)人。抖音用戶不再局限于被動(dòng)接受推薦內(nèi)容，而更加主動(dòng)獲取美妝類(lèi)信息，主動(dòng)搜索意識(shí)有所提高。2021年1-12月期間，抖音平臺(tái)上新銳美妝與美妝大行業(yè)相關(guān)內(nèi)容搜索量穩(wěn)定增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度并駕齊驅(qū)。2021年抖音平臺(tái)上美妝內(nèi)容搜索趨勢(shì)美妝搜索量同比增長(zhǎng)率新銳美妝搜索量同比增長(zhǎng)率2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年1月-2021年12月，增速為2021vs2020就生意增長(zhǎng)效果而言，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長(zhǎng)超8倍，抖音電商成為新銳美妝品牌的成長(zhǎng)沃土。內(nèi)容與興趣匹配是驅(qū)動(dòng)抖音電商新銳美妝GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。在抖音生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)增長(zhǎng)可不斷提升新銳美妝用戶的體驗(yàn)，提高用戶粘性的同時(shí)，形成內(nèi)容創(chuàng)造-用戶分享-內(nèi)容創(chuàng)造的良性循環(huán)。另外，抖音平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化興趣匹配機(jī)制，持續(xù)放大內(nèi)容價(jià)值，基于新銳美妝用戶愿意在內(nèi)容平臺(tái)種草、購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生，推動(dòng)新銳美妝品牌GMV的增長(zhǎng)。2020年3月-2021年12月抖音平臺(tái)上美妝行業(yè)GMV趨勢(shì)美妝GMV新銳美妝GMV+448%+834%2020.3-122021.3-12*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-120703新銳美妝突圍賽道突圍品類(lèi)突圍品牌突圍3.1.1賽道突圍——定制基于消費(fèi)者需求，進(jìn)行定制化創(chuàng)新，打造高效解決肌膚問(wèn)題的產(chǎn)品通過(guò)對(duì)抖音上的新銳美妝相關(guān)內(nèi)容發(fā)布的視頻數(shù)、內(nèi)容播放量、評(píng)論量及點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)“定制”相關(guān)話題愈發(fā)受到用戶關(guān)注。抖音平臺(tái)上2021年發(fā)布的“定制”相關(guān)內(nèi)容播放量較2020年同比增長(zhǎng)106.0%，相關(guān)內(nèi)容新發(fā)布視頻數(shù)和作者數(shù)分別同比增長(zhǎng)50.0%和63.6%。新銳美妝品牌可通過(guò)產(chǎn)品定制、內(nèi)容定制和直播間定制三種方式，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。產(chǎn)品定制品牌基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者喜好，進(jìn)行定制化創(chuàng)新，持續(xù)打造高效解決肌膚問(wèn)題、滿足消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。C咖作為新銳美妝品牌，針對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)需求，將面膜產(chǎn)品進(jìn)行定制化升級(jí)。2021年，帶有“C咖小罐膜”相關(guān)關(guān)鍵詞的短視頻內(nèi)容播放量達(dá)2.1億次。3月到12月，C咖小罐膜商品在抖音電商平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，GMV月均增速達(dá)113.0%。一方面，C咖自主設(shè)計(jì)出有顏有趣的“小罐膜”，用多彩的、類(lèi)似積木的獨(dú)特造型，打破單一色調(diào)的審美疲勞；另一方面，C咖引入“分區(qū)護(hù)理”概念，以靶向用藥的原理組合開(kāi)發(fā)小罐膜，針對(duì)面部不同區(qū)域的肌膚問(wèn)題，分別提供解決方案。C咖主打的小罐膜產(chǎn)品有效滿足消費(fèi)者“顏值經(jīng)濟(jì)”和“功效護(hù)膚”等多元化需求，廣受好評(píng)。C咖小罐膜產(chǎn)品圖093.1.1賽道突圍——定制以定制化內(nèi)容和直播間深度挖掘并引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，打造品牌獨(dú)有記憶點(diǎn)內(nèi)容定制以定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，高效觸達(dá)和挖掘潛在目標(biāo)群體需求。2021年，OUTOFOFFICE腮紅商品在抖音電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，GMV月均增速達(dá)267.4%，訂單量月均增速達(dá)74.2%。相關(guān)話題播放量達(dá)698.9萬(wàn)次。OUTOFOFFICE洞察到用戶最真實(shí)面部訴求，基于其收斂色腮紅產(chǎn)品，推出相應(yīng)的定制短視頻內(nèi)容，如化妝技巧或教程等，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。直播間定制在布景、內(nèi)容等方面打造定制化直播間，形成品牌獨(dú)有記憶點(diǎn)，綜合提升品牌勢(shì)能。PMPM從短視頻到直播間為消費(fèi)者構(gòu)建了完整的興趣生態(tài)空間，并與巨量云圖聯(lián)動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽高效完成從品牌認(rèn)知、感興趣、嘗試性購(gòu)買(mǎi)、到具有粘性用戶復(fù)購(gòu)這一鏈路的打造。PMPM以“品牌創(chuàng)始人環(huán)球探索經(jīng)歷的品牌故事”+“探索全球挖掘優(yōu)質(zhì)原料打造產(chǎn)品的護(hù)膚理念”構(gòu)建品牌資產(chǎn)，利用內(nèi)容輸出形式快速傳遞品牌精神，高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。2022年春季，PMPM探索獨(dú)家核心原料Trudiamond白松露誕生的皮埃蒙特森林，與數(shù)十萬(wàn)用戶透過(guò)遠(yuǎn)方直播“樹(shù)洞”分享自己的“遠(yuǎn)方故事”，產(chǎn)生深度情感共鳴。PMPM以科研為基礎(chǔ)，加以品牌精神“去往世界，探索世界”的理念傳遞，沉淀消費(fèi)者心智。OUTOFOFFICE腮紅產(chǎn)品圖PMPM皮埃蒙特森林直播103.1.2賽道突圍——健康&個(gè)性化美妝行業(yè)消費(fèi)成熟度提升，健康與個(gè)性化需求進(jìn)一步凸顯經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育與沉淀，美妝行業(yè)消費(fèi)成熟度已明顯提高。從具體購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景來(lái)看，爆款推薦、包裝顏值等傳統(tǒng)熱點(diǎn)詞匯逐漸降溫，消費(fèi)者選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)逐漸向健康、個(gè)性化需求及性價(jià)比轉(zhuǎn)移。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音上用戶購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)關(guān)注點(diǎn)TOP3分別為“產(chǎn)品成分、原材料是否安全”、“產(chǎn)品是否適合自身膚質(zhì)及需求”與“產(chǎn)品是否具有性價(jià)比”。近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)在美妝領(lǐng)域中的影響力不斷提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、配方健康需求日益凸顯。同時(shí)，消費(fèi)者訴求漸趨多樣化、細(xì)分化，特別是受互聯(lián)網(wǎng)影響較深的Z世代成為消費(fèi)主力軍后，消費(fèi)行為更為個(gè)性化。個(gè)性化需求和健康需求為美妝新銳品牌提供發(fā)展方向。抖音上用戶在選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變（單位：%）越來(lái)越重視健康，更加在意產(chǎn)品成分、原材料72.5%越來(lái)越重視個(gè)性化，針對(duì)我的膚質(zhì)與需求更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，物美價(jià)廉59.1%54.7%相信科技，愿意購(gòu)買(mǎi)科技加成產(chǎn)品越來(lái)越接受明星、達(dá)人的推薦種草更加愿意為外包顏值買(mǎi)單17.2%11.8%11.0%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033作為致力于為消費(fèi)者提供健康、自然成分的品牌，溪木源在創(chuàng)立初期，聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布打造“游艇版自然不會(huì)垮實(shí)驗(yàn)室”，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)KOL對(duì)芋螺毒素系列新品進(jìn)行獨(dú)家科學(xué)溯源。在抖音電商#新動(dòng)顏究所#主題專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，溪木源支付GMV破千萬(wàn)，突破商家歷史單場(chǎng)自播記錄，活動(dòng)曝光超4億。溪木源“游艇版自然不會(huì)垮實(shí)驗(yàn)室”活動(dòng)113.1.3賽道突圍——禮盒禮盒相關(guān)內(nèi)容備受消費(fèi)者關(guān)注，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一禮盒的包裝設(shè)計(jì)為消費(fèi)者營(yíng)造氛圍感和儀式感，帶來(lái)情緒上的滿足，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注“禮盒”相關(guān)內(nèi)容，其中，2021年，抖音平臺(tái)上“定制禮盒”內(nèi)容播放量較2020年增長(zhǎng)367.7%，投稿數(shù)量同比增長(zhǎng)129.1%。禮盒類(lèi)產(chǎn)品助力新銳品牌發(fā)展：1）美妝護(hù)膚產(chǎn)品具有較強(qiáng)節(jié)點(diǎn)性和送禮屬性，品牌可在節(jié)日、IP聯(lián)名、代言等場(chǎng)景下，打造專(zhuān)屬禮盒，滿足用戶差異化需求。2）將明星單品組合，以爆款帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。3）以聯(lián)名禮盒形式多維度拓展品牌影響力，實(shí)現(xiàn)人群的快速破圈，提升品牌滲透率。作為新銳美妝品牌，BlankME不僅為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的底妝產(chǎn)品，更重視與用戶產(chǎn)生價(jià)值觀認(rèn)同。2021年，BlankME將品牌理念與三位女性的故事相結(jié)合，拍攝《當(dāng)她面對(duì)選擇》系列短片，并與主人公之一的唐卡畫(huà)師共同推出聯(lián)名禮盒，在傳遞品牌價(jià)值觀的同時(shí)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售引流。另外，BlankME在抖音電商新銳發(fā)布活動(dòng)期間推出聯(lián)名禮盒，攜手辣目洋子、劉夢(mèng)、達(dá)人錢(qián)瘋瘋等聯(lián)合發(fā)聲，活動(dòng)期間Bigday自播首次破百萬(wàn)，一周時(shí)間支付GMV達(dá)成1,130萬(wàn)，成功打造行業(yè)標(biāo)桿案例。BlankME與抖音電商新銳發(fā)布的聯(lián)名禮盒及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)123.2.1品類(lèi)突圍——香水從內(nèi)容播放量和交易規(guī)模增速來(lái)看，新銳美妝中香水成為關(guān)注度增速最快的品類(lèi)之一從不同品類(lèi)來(lái)看，2021年抖音平臺(tái)新銳美妝各品類(lèi)相關(guān)內(nèi)容播放量較美妝大行業(yè)增長(zhǎng)最快的是香水，2021年3月-12月，抖音電商新銳美妝各品類(lèi)GMV較美妝大行業(yè)增長(zhǎng)幅度最大的是彩妝/香水/美妝工具。相較于成熟的護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)，中國(guó)香水市場(chǎng)尚處于起步階段。隨著居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)能夠提供情緒價(jià)值與精致儀式感產(chǎn)品的關(guān)注度提升。佩槍朱麗葉作為頂奢沙龍香品牌，于2021年7月正式入駐抖音電商，通過(guò)垂類(lèi)達(dá)人精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶，4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)，月GMV突破500萬(wàn)，其主打的簡(jiǎn)約無(wú)性別風(fēng)格的“我不是香水”單品GMV超1,800萬(wàn)，成為抖音上的奢香TOP1單品。2020-2021年抖音平臺(tái)上美妝主要品類(lèi)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)新銳美妝品牌美妝品牌彩妝護(hù)膚個(gè)護(hù)香水美妝工具*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs20202020年3月-2021年12月抖音電商上的美妝&新銳美妝GMV同比增長(zhǎng)新銳美妝品牌美妝品牌美容護(hù)膚彩妝/香水/美妝工具美容/個(gè)護(hù)儀器其他*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-12133.2.2品類(lèi)突圍——防曬防曬滿足消費(fèi)者抗老、美白等訴求，成為高增長(zhǎng)細(xì)分品類(lèi)美妝主流品類(lèi)的內(nèi)容化布局已成熟，熱門(mén)的細(xì)分機(jī)會(huì)品類(lèi)則是2021年新銳美妝品牌有亮點(diǎn)的發(fā)展方向，也代表新銳美妝未來(lái)的品類(lèi)布局走勢(shì)。36氪研究院選取部分機(jī)會(huì)品類(lèi)發(fā)現(xiàn)，2021年，從抖音平臺(tái)新銳美妝聲量和抖音電商交易規(guī)模高增長(zhǎng)的子品類(lèi)可見(jiàn)，迎合消費(fèi)者抗老、美白等訴求的防曬品類(lèi)，成長(zhǎng)為值得期待的美妝新銳前沿陣地。2020-2021年抖音平臺(tái)上美妝&新銳美妝內(nèi)容機(jī)會(huì)品類(lèi)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)美妝品牌新銳美妝品牌*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs20202020年3月-2021年12月抖音電商上的美妝&新銳美妝機(jī)會(huì)品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)美妝品牌新銳美妝品牌*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-12143.2.3品類(lèi)突圍——功效護(hù)膚功能效果愈發(fā)受到消費(fèi)者重視，在美妝產(chǎn)品中的影響持續(xù)放大近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品功效愈發(fā)重視，其需求日益多維與全面，推動(dòng)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)的崛起與發(fā)展。之前，消費(fèi)者多關(guān)注護(hù)膚品膚感、氣味、品牌等方面，現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者重視產(chǎn)品效果，根據(jù)自身現(xiàn)狀挑選相對(duì)應(yīng)的功效產(chǎn)品（如美白、舒緩等功效）。消費(fèi)者對(duì)功效的多元化需求為美妝護(hù)膚新銳品牌的產(chǎn)品研發(fā)提供更多方向。在抖音平臺(tái)上，用戶對(duì)功效有著細(xì)分、具體化的需求。2021年，選取新銳美妝產(chǎn)品中最受關(guān)注TOP50的功效分析發(fā)現(xiàn)，改善暗沉、不沾杯、防曬隔離、緊致為關(guān)注度提升較快的功效，控油、定妝、持久等為最熱門(mén)功效詞。2021年TOP50新銳美妝功效關(guān)鍵詞分布矩陣不沾杯2021年播放量增速改善暗沉緊致防曬隔離抗衰老變色抗衰粉刺修護(hù)肌膚修護(hù)卸妝清潔毛孔清潔不脫妝提亮深層清潔淡化細(xì)紋抗氧化鎖水保濕遮瑕抗皺溫和不刺激防水提亮膚色持久定妝清爽防汗隔離修復(fù)收縮毛孔不易脫色潤(rùn)唇溫和提拉緊致滋潤(rùn)控油水潤(rùn)去角質(zhì)去黑頭美白淡斑不暈染嫩膚顯色祛痘淡化唇紋補(bǔ)水痘痘肌2021年播放量*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年1-12月153.2.3品類(lèi)突圍——功效護(hù)膚各品類(lèi)功效逐步豐富，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注細(xì)分有效成分基于不同功效訴求，各品類(lèi)功效逐步豐富。隨著消費(fèi)者對(duì)功效的訴求不斷增加，各品類(lèi)在基礎(chǔ)功效上添加其他成分，逐步豐富產(chǎn)品功能。例如，保濕功能已滲入唇釉、隔離等品類(lèi)。功效滲入更多品類(lèi)唇膏蜜粉隔離霜噴霧遮瑕噴霧定妝氣墊補(bǔ)水保濕蜜粉面膜美白氣墊遮瑕面膜隔離定妝防曬唇釉唇膜精華洗面奶成分是決定產(chǎn)品功效的重要因素之一。在消費(fèi)者護(hù)膚知識(shí)日益豐富的背景下，相關(guān)細(xì)分有效成分熱度快速增長(zhǎng)。在抖音平臺(tái)，玻尿酸、氨基酸、VE為最受關(guān)注的新銳美妝產(chǎn)品熱門(mén)成分，勝肽、寡肽等抗老成分熱度緊隨其后。2021年新銳美妝產(chǎn)品的熱門(mén)成分關(guān)注度*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年1-12月163.3品牌突圍——起步從0-1，抖音電商為新銳美妝品牌制定符合其發(fā)展階段和特征的啟動(dòng)策略近年來(lái)，眾多新銳美妝護(hù)膚品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求、把握數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，迅速布局各細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)品牌不同發(fā)展階段，抖音電商為品牌量身打造了從0-1的生意、聲量起步路徑和從1-N的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、積累進(jìn)階路徑。0-1起步階段在創(chuàng)立品牌初期，與更多消費(fèi)者建立聯(lián)系、擴(kuò)大自身聲量，是品牌增長(zhǎng)第一步。新品牌在抖音平臺(tái)內(nèi)，可利用興趣電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、話題營(yíng)銷(xiāo)等手段，打造品牌調(diào)性，加深消費(fèi)者認(rèn)知。另外，品牌還可借助達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速入場(chǎng)，并加速品牌渡過(guò)冷啟動(dòng)期，為品牌自播提供流量基礎(chǔ)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從0-1的快速突破。2021年3月，溪木源正式入駐抖音電商，第二季度的抖音渠道銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)300倍。這背后除品牌本身對(duì)流量敏銳的嗅覺(jué)和過(guò)硬的產(chǎn)品力之外，溪木源官方與抖音平臺(tái)配合，解鎖新玩法，吸引了大批志趣相投的年輕消費(fèi)者。10月，溪木源參與抖音電商新銳發(fā)布活動(dòng)，以「新動(dòng)顏究所」為主題，邀請(qǐng)其自然力量代言人乃萬(wàn)空降溪木源抖音直播間，與粉絲們進(jìn)行了交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。溪木源明星粉絲圈層營(yíng)銷(xiāo)溪木源提前進(jìn)入乃萬(wàn)粉圈預(yù)熱，超話發(fā)布打卡大屏+直播預(yù)告+專(zhuān)屬定制福利當(dāng)天乃萬(wàn)發(fā)布種草視頻，與官方自媒體預(yù)熱互動(dòng)，引流粉絲當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)觀人數(shù)最高近1w*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年10月173.3品牌突圍——進(jìn)階從1-N，抖音電商以內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新直播幫助新銳美妝品牌快速成長(zhǎng)1-N進(jìn)階階段在啟動(dòng)后，品牌需深耕消費(fèi)者認(rèn)知，破圈拉新，形成可持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。一方面，品牌以內(nèi)容制勝，利用達(dá)人矩陣、明星營(yíng)銷(xiāo)等，深化品牌心智，提高復(fù)購(gòu)率。另一方面，品牌可通過(guò)創(chuàng)新直播形式、設(shè)置貨品矩陣、定制禮盒等，實(shí)現(xiàn)跨圈觸達(dá)，吸引更多消費(fèi)人群。入駐抖音電商后，BlankME積極探索抖音電商營(yíng)銷(xiāo)玩法，尋求與用戶對(duì)話的最佳途徑。在抖音電商新銳發(fā)布活動(dòng)期間，抖音電商基于BlankME品牌特點(diǎn)與用戶心理，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)主題制定，助力品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的快速破圈。BlankME在達(dá)人矩陣、賬號(hào)矩陣等多維度獲取流量，高效重構(gòu)“人貨場(chǎng)”等關(guān)鍵要素，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，傳遞品牌的新銳態(tài)度。一方面，BlankME精選美妝垂類(lèi)達(dá)人，充分拓寬目標(biāo)圈層，有效提升核心人群的多次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌構(gòu)建@BlankME靈感底妝、@BlankME好物推薦、@BlankME時(shí)刻有底賬號(hào)矩陣，保證垂直專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出，提升品牌私域流量質(zhì)量。BlankME參與抖音電商新銳發(fā)布活動(dòng)1804美妝用戶洞察美妝用戶畫(huà)像行為習(xí)慣變化消費(fèi)偏好變化消費(fèi)態(tài)度變化4.1用戶畫(huà)像美妝興趣人群中，女性、18-25歲年輕人及二三四線城市群體占大多數(shù)近年來(lái)，新銳美妝品牌憑借對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注和對(duì)消費(fèi)者需求的深入挖掘，在美妝行業(yè)迅速脫穎而出，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)?；诖吮尘埃銛?shù)電商研究院及36氪研究院對(duì)抖音美妝興趣用戶進(jìn)行了調(diào)研，希望了解美妝行業(yè)消費(fèi)人群及消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳品牌面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本次在抖音上接受調(diào)研的美妝興趣用戶，女性占比超2/3，男性占比不到1/3。接受調(diào)研的用戶中18-25歲年齡段占比最大。從城市線級(jí)來(lái)看，二線城市受訪者最多，其次是三線城市和四線城市。抖音上美妝調(diào)研用戶性別構(gòu)成抖音上美妝調(diào)研用戶年齡構(gòu)成18~25歲26~30歲31~40歲41~50歲51~60歲60歲以上男女*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276興趣人群：指當(dāng)月點(diǎn)贊美妝相關(guān)內(nèi)容次數(shù)在兩次及以上的用戶（以下皆同）抖音上美妝調(diào)研用戶城市分層一線二線三線四線五線港澳臺(tái)*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276204.2行為習(xí)慣變化五成以上抖音美妝興趣用戶有每天按時(shí)護(hù)膚習(xí)慣，近三成抖音美妝興趣用戶幾乎每天都化妝隨著人們對(duì)外在形象要求與認(rèn)知的提升，養(yǎng)成護(hù)膚及化妝習(xí)慣的消費(fèi)者基數(shù)持續(xù)擴(kuò)大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成以上的抖音美妝興趣用戶具有每天早晚按時(shí)護(hù)膚的習(xí)慣，幾乎不護(hù)膚的僅有1.8%。近四成抖音美妝興趣用戶在重要場(chǎng)合會(huì)選擇化妝，近三成抖音美妝興趣用戶幾乎每天都化妝，從未有過(guò)化妝行為的美妝興趣用戶僅占10.5%。抖音上美妝興趣用戶護(hù)膚頻率（單位：%）每天早晚按時(shí)護(hù)膚隨緣型護(hù)膚，頻率不固定每周3-5次53.6%27.4%9.4%每周1-2次7.6%幾乎不用1.8%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033抖音上美妝興趣用戶化妝頻率（單位：%）時(shí)間不定，有重要場(chǎng)合才化妝39.3%幾乎每天都化妝每周3-5次28.2%14.9%每周1-2次7.2%從來(lái)不化妝10.5%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033214.2行為習(xí)慣變化護(hù)膚及化妝不再是女性專(zhuān)屬行為，男性護(hù)膚及化妝意識(shí)覺(jué)醒護(hù)膚及化妝不再是女性專(zhuān)屬行為，男性愛(ài)美意識(shí)正逐漸覺(jué)醒。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪男性用戶中，每天早晚按時(shí)護(hù)膚的男性占比最高，達(dá)39.4%。此外，有過(guò)化妝經(jīng)歷的男性占比達(dá)47.4%，其中，23.5%的男性表示會(huì)在重要場(chǎng)合化妝出席。抖音上男性美妝興趣用戶護(hù)膚頻率（單位：%）抖音上女性美妝興趣用戶護(hù)膚頻率（單位：%）每天早晚按時(shí)護(hù)膚隨緣型護(hù)膚，頻率不固定每周3-5次39.4%每天早晚按時(shí)護(hù)膚隨緣型護(hù)膚，頻率不固定每周3-5次55.4%31.5%26.9%12.6%10.9%9.0%7.2%每周1-2次每周1-2次幾乎不用5.6%幾乎不用1.4%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693抖音上男性美妝興趣用戶化妝頻率（單位：%）抖音上女性美妝興趣用戶妝頻率（單位：%）從來(lái)不化妝有重要場(chǎng)合才化妝幾乎每天都化妝每周1-2次52.6%有重要場(chǎng)合才化妝36.7%23.5%幾乎每天都化妝每周3-5次26.9%11.2%14.2%6.5%每周1-2次6.4%5.1%每周3-5次6.2%從來(lái)不化妝*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693224.2行為習(xí)慣變化混油型膚質(zhì)占比最高；護(hù)膚流程以基礎(chǔ)保濕為主、化妝則以底妝口紅為主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶膚質(zhì)類(lèi)型分布較為平均，混油型膚質(zhì)用戶占比最高，達(dá)26.6%。在護(hù)膚流程中，大多數(shù)用戶都注重補(bǔ)水保濕、基礎(chǔ)保養(yǎng)及面部清潔等較為基礎(chǔ)的護(hù)膚步驟。此外，超半數(shù)用戶表示護(hù)膚時(shí)會(huì)進(jìn)行皮膚防曬。相比之下，美白保養(yǎng)、深層護(hù)膚及抗衰抗老屬于錦上添花，抖音用戶通常根據(jù)自身需求對(duì)此類(lèi)步驟酌情選擇?；瘖y流程中，選擇底妝和唇妝的用戶數(shù)量最多，其次則是眉毛與眼妝。抖音上美妝興趣用戶膚質(zhì)情況（單位：%）抖音上美妝興趣用戶護(hù)膚流程情況（單位：%）83.2%76.8%76.7%11.0%11.7%干性肌膚52.0%6.4%混合性偏干肌膚中性肌膚32.0%28.0%24.8%22.9%13.3%混合性偏油肌膚油性肌膚8.1%敏感肌膚質(zhì)不太清楚26.6%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,977抖音上美妝興趣用戶化妝流程情況（單位：%）底妝（含隔離、遮瑕、粉底液、定妝散粉等）唇妝（含唇部打底、口紅等）眉妝（含修眉、畫(huà)眉等）93.7%85.9%74.3%眼妝（含眼影、眼線、睫毛、臥蠶等）修容（含高光、陰影等）73.6%48.1%46.4%其他（腮紅、發(fā)際線粉等）*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,716234.3消費(fèi)偏好變化約四成用戶對(duì)美妝品牌并無(wú)偏好；年輕用戶更偏愛(ài)新銳美妝品牌用戶不再盲目追求大牌，更注重實(shí)用性。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約四成用戶表示對(duì)美妝品牌無(wú)明顯偏好，僅選用適合自己的產(chǎn)品，超30%用戶更傾向于新銳品牌。抖音上美妝興趣用戶購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品品牌偏好（單位：%）國(guó)外大牌23.1%國(guó)外新銳品牌41.8%國(guó)內(nèi)成熟品牌5.8%國(guó)內(nèi)新銳品牌10.3%無(wú)明顯品牌偏好，合適即可19.1%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,813另外，年輕用戶對(duì)新銳品牌接受度更高。18-25歲年輕用戶對(duì)國(guó)內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠(yuǎn)高于國(guó)外新銳品牌。抖音上不同年齡美妝興趣用戶的美妝品牌偏好（單位：%）國(guó)外大牌國(guó)外新銳品牌國(guó)內(nèi)成熟品牌國(guó)內(nèi)新銳品牌無(wú)明顯品牌偏好，合適即可54.5%53.3%47.6%46.1%40.6%41.0%28.3%23.0%24.2%21.6%21.7%20.0%20.0%18.2%16.7%14.3%10.1%15.0%8.6%9.1%9.1%9.9%9.1%6.3%7.0%6.7%6.1%5.2%3.3%3.3%18-25歲26-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,813244.3消費(fèi)偏好變化每月美妝產(chǎn)品預(yù)算在200-400元的用戶更偏愛(ài)新銳美妝品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近四成用戶表示其20%-50%的美妝產(chǎn)品為新銳美妝品牌，超三成用戶購(gòu)買(mǎi)的美妝產(chǎn)品中，新銳美妝品牌超一半。從購(gòu)買(mǎi)預(yù)算來(lái)看，49.3%的購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)新銳美妝產(chǎn)品用戶月預(yù)算在201-400元范圍內(nèi)。購(gòu)買(mǎi)的美妝產(chǎn)品中，新銳品牌數(shù)量占比（單位：%）7.5%20%以下32.8%24.0%20%-50%50%-80%80%-100%35.7%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妝興趣用戶的美妝品牌購(gòu)買(mǎi)預(yù)算分布（單位：%）國(guó)外大牌國(guó)外新銳品牌國(guó)內(nèi)成熟品牌國(guó)內(nèi)新銳品牌49.3%34.5%13.2%14.8%21.8%11.8%3.6%10.0%7.0%2.7%9.5%6.8%5.5%5.4%2.2%1.8%0-80元81-120元121-200元201-400元401-600元601-1,000元1,001-2,000元2,001元以上*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221254.3消費(fèi)偏好變化用戶常通過(guò)抖音等內(nèi)容平臺(tái)種草及購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌新銳美妝品牌吸引消費(fèi)者注意離不開(kāi)短視頻及直播等內(nèi)容宣傳方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)種草國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌的用戶占比最高，達(dá)23.9%。購(gòu)買(mǎi)渠道也同樣如此，通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)新銳美妝的用戶占比高于電商類(lèi)平臺(tái)、社交類(lèi)平臺(tái)和熟人推薦等渠道。抖音上美妝興趣用戶對(duì)各類(lèi)美妝品牌種草渠道（單位：%）國(guó)外大牌國(guó)外新銳品牌國(guó)內(nèi)成熟品牌國(guó)內(nèi)新銳品牌25.3%23.6%21.9%23.9%22.8%18.1%16.8%12.8%10.9%5.2%1.6%1.3%1.6%1.1%電商類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)社交類(lèi)平臺(tái)熟人推薦線下商場(chǎng)超市資訊類(lèi)平臺(tái)廣告宣傳*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221抖音上美妝興趣用戶購(gòu)買(mǎi)美妝品牌的渠道分布（單位：%）國(guó)外新銳品牌國(guó)外大牌國(guó)外新銳品牌國(guó)內(nèi)成熟品牌國(guó)內(nèi)新銳品牌30.5%29.0%17.6%17.9%15.0%13.7%12.5%7.3%6.8%7.2%4.2%3.2%電商平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)免稅渠道品牌專(zhuān)柜美妝集合店代購(gòu)*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221264.3消費(fèi)偏好變化男性用戶更關(guān)注好用物推薦類(lèi)短視頻內(nèi)容，女性用戶更喜歡美妝教程類(lèi)內(nèi)容根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，73.1%的用戶喜歡好用物推薦類(lèi)短視頻，占比最高，其次是美妝教程類(lèi)和測(cè)評(píng)分享類(lèi)，分別占比59.0%和54.5%。抖音上美妝興趣用戶對(duì)各類(lèi)美妝護(hù)膚短視頻內(nèi)容喜愛(ài)程度（單位：%）73.1%59.0%54.5%41.1%25.4%16.5%4.5%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=1,251不同性別用戶對(duì)各類(lèi)美妝護(hù)膚短視頻內(nèi)容關(guān)注度不同。男性用戶更愛(ài)看好用物推薦類(lèi)短視頻，女性用戶則更喜歡美妝教程類(lèi)短視頻。抖音上女性美妝興趣用戶對(duì)各類(lèi)美妝護(hù)膚短視頻內(nèi)容喜愛(ài)程度（單位：%）抖音上男性美妝興趣用戶對(duì)各類(lèi)美妝護(hù)膚短視頻內(nèi)容喜愛(ài)程度（單位：%）92.1%55.7%78.6%71.5%52.1%29.0%22.1%18.3%16.0%15.3%10.7%32.2%20.3%4.6%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=911*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=340274.3消費(fèi)偏好變化新銳品牌的化妝水、面膜等基礎(chǔ)護(hù)膚品類(lèi)和唇妝、眼妝等熱點(diǎn)彩妝品類(lèi)最受歡迎根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶最常購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)新銳品牌護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品TOP3分別為化妝水、面膜和防曬，最常購(gòu)買(mǎi)國(guó)外新銳品牌護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品TOP3則是化妝水、乳液和面膜。用戶最常購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)新銳品牌彩妝類(lèi)產(chǎn)品TOP3分別為唇妝、眼妝及定妝類(lèi)，最常購(gòu)買(mǎi)國(guó)外新銳品牌彩妝類(lèi)產(chǎn)品TOP3則是唇妝、底妝及眼妝類(lèi)。抖音上美妝興趣用戶主要購(gòu)買(mǎi)哪些新銳美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品（單位：%）國(guó)內(nèi)新銳品牌國(guó)外新銳品牌44.5%化妝水面膜15.5%40.9%13.0%37.3%37.0%防曬12.9%乳液14.1%28.0%精華11.2%27.5%27.3%身體乳面霜8.0%8.4%10.8%26.3%護(hù)手霜眼部產(chǎn)品肌底液其他21.9%8.8%17.2%6.6%8.1%1.5%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妝興趣用戶主要購(gòu)買(mǎi)哪些新銳美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品（單位：%）國(guó)內(nèi)新銳品牌國(guó)外新銳品牌58.0%唇妝（口紅、唇釉等）眼妝（眼影、眉筆等）16.4%53.7%15.0%14.0%16.0%51.3%定妝（散粉、定妝噴霧等）底妝（隔離、粉底、遮瑕等）彩妝工具（化妝刷、美妝蛋等）面部修飾（修容、腮紅等）其他（請(qǐng)補(bǔ)充）47.7%38.4%9.9%9.9%31.6%3.0%1.2%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813284.4消費(fèi)態(tài)度變化質(zhì)量與知名度齊升，半數(shù)以上用戶表示會(huì)回購(gòu)新銳美妝產(chǎn)品短視頻、直播及內(nèi)容社區(qū)等新渠道的誕生，使更多新奇好物被用戶所熟知。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新銳美妝品牌流行并受到大眾喜歡的原因TOP1是內(nèi)容渠道的崛起。新銳美妝品牌最受用戶期待的三點(diǎn)則包括質(zhì)量提升、打造高性價(jià)比產(chǎn)品及不要過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。大部分新銳美妝品牌質(zhì)量受到用戶認(rèn)可。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)以上用戶表示會(huì)回購(gòu)新銳美妝產(chǎn)品，明確表示不會(huì)回購(gòu)的消費(fèi)者僅占3%。抖音上美妝興趣用戶抖音上美妝興趣用戶回購(gòu)新銳美妝產(chǎn)品情況（單位：%）對(duì)新銳美妝產(chǎn)品的期待關(guān)鍵詞TOP3性價(jià)比會(huì)回購(gòu)質(zhì)量42.2%不會(huì)回購(gòu)54.9%不確定營(yíng)銷(xiāo)3.0%*資料來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813新銳美妝品牌流行并受到大眾喜歡的原因（單位：%）短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)等新渠道的崛起，新奇好物被更多人知道消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的信任與認(rèn)可度提升70.6%54.4%新銳品牌具有高性價(jià)比，便宜又好用45.4%新銳品牌具有快速推新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強(qiáng)產(chǎn)品外包裝精美，設(shè)計(jì)顏值高36.1%21.7%信任的明星/達(dá)人代言推薦18.1%與我熟悉/喜歡的品牌IP做跨界聯(lián)名12.0%*數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,0332905新銳美妝營(yíng)銷(xiāo)觀察增長(zhǎng)路徑營(yíng)銷(xiāo)方法5.1增長(zhǎng)路徑“STEP”增長(zhǎng)路徑推動(dòng)新銳美妝品牌在抖音電商落地生根新品牌瞄準(zhǔn)空白細(xì)分賽道，不斷開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，以期迅速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不同以前，在抖音平臺(tái)，用戶不僅是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容的產(chǎn)生者、分發(fā)者，因而品牌不再呈線性增長(zhǎng)，而是階梯式躍遷?；谛?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，抖音電商為新銳美妝品牌推出“STEP”增長(zhǎng)路徑，在品牌發(fā)展各階段提供營(yíng)銷(xiāo)方法和增長(zhǎng)解決方案，助力品牌在抖音電商落地生根。新銳美妝品牌STEP增長(zhǎng)路徑315.2.1營(yíng)銷(xiāo)方法——品牌自播品牌自播：助力商家加強(qiáng)對(duì)成本、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的掌控，積累關(guān)系資產(chǎn)2021年，抖音電商上新銳美妝直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)618.6%，關(guān)注次數(shù)同比增長(zhǎng)967.4%。直播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌生意的重要來(lái)源。品牌直播分為達(dá)人直播與品牌自播，其中，品牌自播指商家在平臺(tái)或店鋪中搭建自有直播間進(jìn)行穩(wěn)定直播，形成可持續(xù)的出貨渠道，是品牌對(duì)外形象、經(jīng)營(yíng)理念的主要承接者。品牌自播主要有四方面價(jià)值：(1）運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。相較達(dá)人直播，品牌自播節(jié)省了坑位費(fèi)、抽傭等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，成本相對(duì)較低。（2）產(chǎn)出穩(wěn)定。在自播時(shí)，商家對(duì)內(nèi)容、品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的掌控力，有利于商家進(jìn)行長(zhǎng)效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。（3）私域留存。商家通過(guò)自播能直接觸達(dá)消費(fèi)者，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的持續(xù)積累。（4）專(zhuān)業(yè)服務(wù)。品牌主播對(duì)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)知識(shí)具有更深入的理解，可為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。奧倫納素在自播時(shí)，一方面，拉滿直播時(shí)長(zhǎng)，方便用戶隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；另一方面，著重體現(xiàn)產(chǎn)品核心差異賣(mài)點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)；最后，對(duì)觀看人數(shù)、銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)分析，利用主播、場(chǎng)控、投流相互配合，快速調(diào)整直播細(xì)節(jié)。奧倫納素在4月22日品牌寵粉日實(shí)現(xiàn)品牌官方藍(lán)V自播GMV超260萬(wàn)元，5月19日寵粉日品牌自播GMV破300萬(wàn)元。抖音電商幫助奧倫納素實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升單場(chǎng)GPM最高達(dá)4.6萬(wàn)元4月22日寵粉日自播260萬(wàn)+5月19日寵粉日自播300萬(wàn)元+325.2.2營(yíng)銷(xiāo)方法——達(dá)人矩陣達(dá)人矩陣：借助抖音達(dá)人，擴(kuò)大品牌知名度，提高銷(xiāo)售額達(dá)人矩陣指商家從眾多達(dá)人中篩選出與品牌調(diào)性契合的達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容種草、直播帶貨，幫助商家快速在抖音電商建立知名度并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，擴(kuò)大流量穩(wěn)定供給，放大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。抖音平臺(tái)擁有眾多具有廣泛影響力的美妝達(dá)人。美妝行業(yè)達(dá)人矩陣其他（綜合/高調(diào)性）達(dá)人種草達(dá)人南薔桑、菩小提、痞幼、豆豆_Babe、千惠、我是Gloria（格子姐姐）、紅鶴陳易欣、小蠻蠻小等蘭普蘭等美垂雙棲達(dá)人明星達(dá)人崔佳楠、劉巧巧、駱王宇、劉真Eeeeee_L、馬帥歸來(lái)、潘雨潤(rùn)PanYR_、我是張凱毅、仙姆SamChak等*備注：（達(dá)人排名不分先后，按首字母拼音順序排序）Cocochi作為抗糖護(hù)膚的開(kāi)創(chuàng)者，通過(guò)巨量千川、DOU+等工具進(jìn)行目標(biāo)人群畫(huà)像管理，根據(jù)達(dá)人的歷史帶貨產(chǎn)品、粉絲畫(huà)像等篩選合適的達(dá)人合作。Cocochi合作的達(dá)人主要分為有過(guò)合作的“品牌摯友”、品牌契合度較高的“美妝垂類(lèi)”達(dá)人、“泛生活垂類(lèi)”達(dá)人、美妝抗糖領(lǐng)域的“專(zhuān)業(yè)類(lèi)”達(dá)人。2021年6月，Cocochi新品在抖音電商的銷(xiāo)量突破10,000套，單場(chǎng)直播GMV最高超過(guò)200萬(wàn)，達(dá)人整體ROI超過(guò)10。Cocochi達(dá)人合作模型01/達(dá)人高端定位02/垂類(lèi)達(dá)人夯實(shí)功效定位03/明星混剪口碑?dāng)U散內(nèi)容方向：內(nèi)容方向：達(dá)人體驗(yàn)+實(shí)力成分+肉眼效果舉例合作達(dá)人：內(nèi)容方向：日常護(hù)膚分享+素顏出鏡+上臉適用質(zhì)地展示+成分講解+成分驗(yàn)證（展示證書(shū)）舉例合作達(dá)人：開(kāi)米&阿niuniu阿藍(lán)很溫柔&木一美奈子335