出版實(shí)訓(xùn)課件

出版實(shí)訓(xùn)《杜拉拉升職記》出版奇跡從誕生到現(xiàn)在，《杜拉拉升職記》累計(jì)銷售超過400萬冊(cè)（正版），話劇共演出了1200多場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，電影票房1.2億，電視劇各大電視臺(tái)爭(zhēng)相播出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)杜拉拉系列產(chǎn)品累計(jì)銷售超過4億元，真真正正創(chuàng)造了一個(gè)出版的傳奇。杜拉拉升職記的出版?zhèn)髌嫘枨蟀l(fā)現(xiàn)——策劃的緣起

一天，出版人王勇無意間在和訊博客里看到了李可的轉(zhuǎn)帖，“有情節(jié)，有個(gè)性，有生活，能想象出一部小說?！蓖跤铝⒖桃庾R(shí)到這個(gè)文章很獨(dú)特，很有新意。憑著他多年的經(jīng)驗(yàn)，他知道這樣的選題一定具有廣大的受眾基礎(chǔ)。

問題：這樣一篇博文是如何進(jìn)行選題策劃的呢？選題策劃從哪里來？策劃人是如何把握選題方向呢？策劃介入——作者與策劃的天作之合

隨后，王勇把任務(wù)交給策劃編輯，在經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了仔細(xì)的分析思考后，策劃編輯給李可留下聯(lián)系方式，表達(dá)了想請(qǐng)她寫一本職場(chǎng)小說的意愿。李可那時(shí)在廣東，很快回了電話，雙方一拍即合。此后，李可開始工作，每寫好一章就傳來給編輯。編輯反饋意見后，反復(fù)修改。07年9月，《杜拉拉升職記》緊鑼密鼓地上市了。首印的1.5萬冊(cè)并沒有引起多大反響，甚至出現(xiàn)了滯銷。

但是，出版公司并沒有放棄，經(jīng)過周密的調(diào)查和研究，通過一系列獨(dú)具一格的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)，《杜拉拉升職記》開始在網(wǎng)上流傳并成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。到11月，通過在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)大力促銷，《杜拉拉升職記》開始熱賣。12月1日，圖書加印了1.5萬冊(cè)，17天后，再次加印2萬冊(cè)，然后是3萬、5萬、10萬。

“杜拉拉”2008年創(chuàng)下了在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)連續(xù)七十幾周位列小說排行榜第一名的紀(jì)錄，至今無人超越。營(yíng)銷策劃——網(wǎng)購打榜2007年12月，“杜拉拉”電視劇版權(quán)被買走；

2008年12月，《杜拉拉升職記》銷量突破60萬冊(cè)，成功賣掉電影版權(quán)；

2009年1月，《杜拉拉2：華年似水》出版；2009年4月，話劇《杜拉拉》上海首演；2009年5月，《杜拉拉升職記》銷量突破100萬冊(cè)；

2010年4月，電影《杜拉拉升職記》上映，兩周票房突破億元大關(guān)，同時(shí)《杜拉拉3：我在戰(zhàn)斗的這一年》50萬冊(cè)上市……

立體開發(fā)——策劃巔峰⑴小說類《杜拉拉升職記》《狼圖騰》⑵財(cái)經(jīng)類《郎咸平說》《誰動(dòng)了你的奶酪》《沒有任何借口》《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》⑶少兒類《哈利波特》《淘氣包馬小跳》《皮皮魯總動(dòng)員》⑷游戲類《仙劍奇?zhèn)b傳》《魔戒》⑸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類《宮》《步步驚心》《甄嬛傳》出版經(jīng)典案例題目第一節(jié)出版的一般流程選題策劃的一般流程

信息采集與篩選——?jiǎng)?chuàng)意提煉——市場(chǎng)調(diào)研與分析——讀者分析與定位——策劃報(bào)告寫作——選題論證——選題實(shí)施編輯加工的一般流程

收稿——審稿——版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)——發(fā)排——初二?！庉嫛！庉嫛思t——質(zhì)檢——發(fā)稿——制版——印刷網(wǎng)絡(luò)出版的一般流程數(shù)字出版的一般流程數(shù)字出版平臺(tái)核心技術(shù)：書版、CEB、DRM、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙出版技術(shù)、全文檢索、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等POD印刷服務(wù)讀者讀者受保護(hù)的數(shù)字內(nèi)容B2B銷售B2CC2C交易平臺(tái)電子書電子報(bào)電子刊網(wǎng)絡(luò)廣告及情報(bào)服務(wù)廣告主出版社報(bào)刊社數(shù)據(jù)庫內(nèi)容源技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品贏利方式終端客戶讀者圖書館企業(yè)出版社作者報(bào)社雜志社第二節(jié)選題策劃實(shí)務(wù)1、選題策劃基本概念2、信息采集與篩選3、市場(chǎng)調(diào)研4、選題創(chuàng)意5、讀者分析與定位6、選題測(cè)試與研究7、選題報(bào)告撰寫8、選題論證與修改1、選題策劃的基本概念（1）選題：名詞：出版單位擬出版的題目（書名、篇名、出版項(xiàng)目名稱）動(dòng)詞：制定出版項(xiàng)目計(jì)劃的工作。（2）選題策劃：是編輯人員依據(jù)一定的方針和主客觀條件，開發(fā)出版資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性活動(dòng)。（3）選題規(guī)劃：按照一定的編輯構(gòu)思把各種選題有序地匯集起來，便成為選題規(guī)劃。（4）選題規(guī)劃的分類按學(xué)科分按市場(chǎng)分專業(yè)類、教育類、大眾類按范圍分（整體選題與局部選題）行業(yè)選題、出版社選題、板塊（學(xué)科）選題按時(shí)間分長(zhǎng)期、中期、短期選題按重要程度分重點(diǎn)選題和一般選題3、市場(chǎng)調(diào)研定義：運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，系統(tǒng)收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展變化趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷決策提供正確的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的重要性（1）產(chǎn)品決策（2）營(yíng)銷決策（3）戰(zhàn)略決策市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)目的：

決策依據(jù)??！3、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)研究（1）市場(chǎng)潛力與規(guī)模（2）需求預(yù)測(cè)（3）現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要參與者、市場(chǎng)占有率品牌、份額地位、發(fā)展趨勢(shì)（4）銷售渠道與促銷分析讀者行為研究（1）讀者：購買圖書、消費(fèi)知識(shí)的人。（2）讀者行為研究：研究讀者在獲取、使用、消費(fèi)、評(píng)價(jià)圖書過程中的心理活動(dòng)和行為規(guī)律。（3）What、Why、Who、When、Where、How、How

much4、選題創(chuàng)意策劃創(chuàng)意（createnewidea）創(chuàng)出新意和意境，具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。

（1）RobertJ.Sternberg認(rèn)為：創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性，是不可預(yù)期的），又恰當(dāng)（也就是符合用途，適合目標(biāo)所給予的限制）。（2）建筑學(xué)者庫地奇（JohnKurdich）認(rèn)為：創(chuàng)意是一種掙扎，尋求并解放我們的內(nèi)在。（3）賴聲川說：“創(chuàng)意是看到新的可能，再將這些可能性組合成作品的過程?！睂?duì)創(chuàng)意的不同描述創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆；創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)；創(chuàng)意是一種智能拓展；創(chuàng)意是一種文化底蘊(yùn)；創(chuàng)意是一種閃光的震撼；創(chuàng)意是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)；創(chuàng)意是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引；創(chuàng)意是思維碰撞、智慧對(duì)接；創(chuàng)意是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；創(chuàng)意是投資未來、創(chuàng)造未來的過程。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門包括：圖書出版、視覺藝術(shù)(繪畫與雕刻)、表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂會(huì)和舞蹈)、錄音制品以及電影電視等。通常包括時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、互動(dòng)軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征（1）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有極高的附加值，是一個(gè)“引擎”產(chǎn)業(yè)。（2）從需求方面看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有需求的不確定性。（3）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的新的產(chǎn)業(yè)門類，需要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法來保護(hù)其創(chuàng)新成果。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)智力密集型行業(yè)，其精華是人的創(chuàng)造力。（4）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以人的創(chuàng)造性思維為最重要經(jīng)濟(jì)資源。（5）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群的特征。（6）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)反映了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含的專業(yè)領(lǐng)域很廣，它和高科技產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等有廣泛的聯(lián)系。創(chuàng)意階層理論創(chuàng)意階層——“具有特別創(chuàng)造力的核心”

和“創(chuàng)造性的專門職業(yè)人員”

。前者包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩人、小說家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計(jì)師、建筑師、引導(dǎo)當(dāng)代社會(huì)潮流的小說家、編輯、文化人士、咨詢公司研究人員以及其他對(duì)社會(huì)輿論具有影響力的各行各業(yè)人士。后者包括高科技、金融、法律及其他各種知識(shí)密集型行業(yè)的專門職業(yè)人員。選題創(chuàng)意創(chuàng)意的維度分析新穎性獨(dú)特性思想性娛樂性創(chuàng)意的價(jià)值分析教育價(jià)值藝術(shù)價(jià)值歷史價(jià)值文化價(jià)值宗教價(jià)值《人生規(guī)劃在大學(xué)》迷失的羔羊——游蕩在校園愛之殤——被同居扭曲的愛情孤獨(dú)的心我的路在何方？《狼圖騰》（獨(dú)特性）《退步集》（思想性）《我為歌狂》（娛樂性）《哈佛女孩劉亦婷》《平凡的世界》（藝術(shù)價(jià)值）《萬歷十五年》（歷史價(jià)值）《喪家犬》（文化價(jià)值）《羅馬書注釋》（宗教價(jià)值）5、讀者分析讀者調(diào)查及需求分析（1）社會(huì)性需求（2）教育性需求（3）專業(yè)性需求（3）個(gè)性化需求個(gè)性化需求：求知（為了獲取信息）求樂（為了消遣）求美（為了審美）求智（為了思想）好奇（追求刺激）從眾心理6、產(chǎn)品定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位①國(guó)際性、全國(guó)性、區(qū)域性②細(xì)分市場(chǎng)（少兒類、歷史類、健康類、文學(xué)類等）（2）讀者定位：年齡、層次、收入、區(qū)域、需求（3）功能定位：解決什么問題（4）價(jià)格定位（5）裝幀定位（6）營(yíng)銷定位6、作者策劃作者策劃的重要性發(fā)現(xiàn)、尋找作者：（1）人際關(guān)系（2）報(bào)紙雜志（3）網(wǎng)絡(luò)（4）知名人士或?qū)W界精英（5）圖書及排行榜研究作者（1）廣泛了解作者的基本情況：生平、學(xué)術(shù)特點(diǎn)、藝術(shù)個(gè)性、寫作風(fēng)格、寫作能力（2）揣摩作者的心理①有才氣，謙虛，樂于接受意見；②高傲，但有真才實(shí)學(xué)；③夜郎自大，虛偽裝假；④水平一般，但有培養(yǎng)前途；⑤唯利是圖型7、作者策劃選擇作者的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)（1）知名度；（2）學(xué)術(shù)權(quán)威；（3）寫作能力，文筆水平；（4）按時(shí)成稿；（5）著作權(quán)歸屬；（6）稿費(fèi)或版稅；（7）溝通情況，合作程度；（8）價(jià)值觀作者的選擇與談判（1）遴選；（2）前期溝通；（3）樣張?jiān)噷?；?）作者談判作者的服務(wù)（1）尊重作者；（2）引導(dǎo)作者；（3）服務(wù)作者作者的培養(yǎng)（1）主導(dǎo)型；（2）養(yǎng)成型；（3）包裝型；（4）工匠型；（5）作者隊(duì)伍建設(shè)7、作者策劃作者與選題策劃（1）著名作家、學(xué)者——專著、全集、選集等（2）知名公眾人物——名人書（3）“量身定做”（4）“按圖索驥”（5）聯(lián)合創(chuàng)作8、內(nèi)容策劃內(nèi)容策劃的重要性正文內(nèi)容的策劃（1）圖書主題思想內(nèi)容策劃①同類書比較；②讀者調(diào)查；③組織專家商討（2）圖書編寫結(jié)構(gòu)的策劃①圖書整體布局與結(jié)構(gòu)；②每章節(jié)主要內(nèi)容（3）整體風(fēng)格的策劃（4）插圖的策劃①圖文相符；②插圖的風(fēng)格；③插圖的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)；④插圖的位置；⑤插圖的藝術(shù)表現(xiàn)力8、內(nèi)容策劃輔文內(nèi)容的策劃（1）正文前輔文：書名頁、題詞頁、獻(xiàn)詞頁、內(nèi)容提要、序、前言、出版說明、再版說明、凡例、符號(hào)表和目錄頁（2）正文中輔文：按語、腳注、夾注、圖注、表注和批注（3）正文后輔文：文后注、參考文獻(xiàn)、附錄、索引、后記、編后、跋、勘誤表內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)控（1）樣張寫作與審查（2）寫作進(jìn)度監(jiān)控及審查（3）讀者試讀（4）審稿（編輯、專家）選題優(yōu)化9、書名策劃書名策劃的重要性書名策劃存在的問題（1）片面追求新奇、刺激《有了快感你就喊》《我是流氓我怕誰》《拯救乳房》（2）跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重《天亮以后就分手》《天亮以后不分手》《天亮以后說分手》《分手在天亮以后》《如果，天亮還在一起》《天亮就走人》《別在天亮之前離開我》《下一個(gè)天亮》《天亮說晚安》（3）專業(yè)書籍不夠大眾化，不具備吸引力（4）引進(jìn)書的書名翻譯《OLDMAID》——長(zhǎng)相思9、書名策劃書名策劃的技巧（1）緊扣內(nèi)容，濃縮思想精華《細(xì)節(jié)決定成敗》《沒有任何借口》《只有偏執(zhí)才能成功》《銷售就是搞定人》（2）凸顯賣點(diǎn)，吸發(fā)讀者興趣《好媽媽勝過好老師》《告訴孩子你真棒》《別相信任何人》《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》（3）渲染意境，創(chuàng)設(shè)美的體驗(yàn)《你若安好便是晴天》《人生若只如初見》9、書名策劃簡(jiǎn)潔明快《昆蟲記》《藏獒》發(fā)明概念《藏地密碼》《藏地牛皮書》《潛規(guī)則》感官?zèng)_擊力《女人不狠，地位不穩(wěn)》《中國(guó)可以說不》書名新、奇、特《有病不求醫(yī)》《哥練得不是賤，是寂寞》煽情《不負(fù)如來不負(fù)卿》《帶我到遠(yuǎn)方》10、形式策劃概念：包括圖書的外部裝幀、內(nèi)文版式的整體策劃與包裝。形式策劃的內(nèi)容：（1）圖書的形態(tài)設(shè)計(jì)：開本大小、裝訂樣式、函套、書盒；（2）圖書的美術(shù)設(shè)計(jì)：封面、護(hù)封、環(huán)襯、勒口、書脊、插圖等；（3）圖書裝幀制作工藝：印刷工藝、材質(zhì)選擇。（4）圖書的版式設(shè)計(jì)：版心與開本、標(biāo)題版式、頁碼與書眉、字體字號(hào)、行空間距封底底封封四書脊封面面封封一封二封三后勒口后折口前勒口前折口書芯書根書頂扉頁里封內(nèi)封護(hù)封腰封環(huán)襯（前環(huán)襯）扉頁里封10、形式策劃圖書的形態(tài)設(shè)計(jì)（1）開本的選擇與確定①開數(shù)；②開本的規(guī)格：A5、B5、小16開、16開、A4；③開本的確定：圖書的類型、內(nèi)容；篇幅、字?jǐn)?shù)；圖書的用途定位10、形式策劃圖書的形態(tài)設(shè)計(jì)（2）裝訂形式——“裝”①平裝：普通平裝和勒口平裝；②精裝：全紙面精裝；紙面布脊精裝；全面料精裝③線狀：④散頁裝：10、形式策劃（3）裝訂方式——“釘”①騎馬釘②鎖線訂③無線膠背釘④鎖線膠背訂圖書的裝幀工藝設(shè)計(jì)①內(nèi)文紙張：書刊紙、膠版紙、銅版紙、字典紙、新聞紙、輕型紙、宣紙②裝幀材質(zhì)：封面環(huán)襯材質(zhì)、封殼類材質(zhì)③封面印刷：覆膜、壓痕、燙印、上光④印刷：彩色、雙色、單色；凸版、平版和凹版10、形式策劃圖書的版式設(shè)計(jì)1、版心：（1）版心尺寸（2）天頭、地腳、釘口、切口（3）超版心（4）間距：字間距、行間距2、文字排版（1）標(biāo)題設(shè)計(jì)——字體、字號(hào)、占行、圖標(biāo)、背景（2）正文排版：排式——橫排、豎排、混排；分欄——單、雙、三、多；字體字號(hào)——（3）引文：句子、段落（引號(hào)、字體）（4）注釋：腳注、尾注、夾注、旁注、邊注、頭注10、形式策劃圖書的版式設(shè)計(jì)（3）書眉頁碼①書眉：②頁碼：明碼、暗碼、空碼③“出血”（4）版面排式①文字版式：素面排、混合排、藝術(shù)排②圖文混排：（5）版式設(shè)計(jì)的原則①整體風(fēng)格統(tǒng)一：內(nèi)容、封面、整體②讀者原則：舒適、放松、愉悅感③要有一定的藝術(shù)感：10、形式策劃封面設(shè)計(jì)（1）封面（書衣）：整體外部包裝（2）封面的功能：①封面是圖書內(nèi)涵最直接的表達(dá)，是內(nèi)在生命的外在體現(xiàn)②封面是吸引讀者眼球的第二要素，是產(chǎn)生購買的前提之一③封面提供圖書的核心思想或主題以及其他信息④封面是圖書宣傳的最好載體：簡(jiǎn)要說明詞、廣告詞、內(nèi)容簡(jiǎn)介（3）封面的要素①封面主構(gòu)圖；②書名設(shè)計(jì)；③封面色彩；④封面材質(zhì)（4）封面的組成部件①面封、底封、書脊、勒口②護(hù)封、腰封、環(huán)襯、函套、書簽及書簽帶10、形式策劃封面設(shè)計(jì)的原則：（1）以讀者和圖書本身為核心①讀者的年齡、層次、文化背景、視覺感受、購買心理②圖書定位、圖書內(nèi)容（專業(yè)、教育、大眾）、圖書主題研究（2）封面設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)容、主題一致（3）獨(dú)特，吸引力強(qiáng)（4）共性與個(gè)性相協(xié)調(diào)（5）藝術(shù)性與實(shí)用性結(jié)合11、營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的概念

營(yíng)銷策劃是以市場(chǎng)和讀者需求為核心，用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念指導(dǎo)出版各個(gè)環(huán)節(jié)，整合各種市場(chǎng)資源的策劃設(shè)計(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的重要性——貫穿出版全過程、以市場(chǎng)為核心的設(shè)計(jì)價(jià)格策劃（1）定價(jià)策略①影響定價(jià)的因素：生產(chǎn)成本、稿費(fèi)、印數(shù)、營(yíng)銷費(fèi)用、利潤(rùn)、同類書價(jià)格、收藏價(jià)值②定價(jià)方法成本定價(jià)法、利潤(rùn)倒扣法、利潤(rùn)率估價(jià)法、同類書跟隨法③讀者心理價(jià)格需求彈性、購買行為與心理（專業(yè)類、大眾類、收藏類）11、營(yíng)銷策劃價(jià)格策劃（2）折扣策略①折扣體系：折扣梯度、大訂單折扣②折扣返點(diǎn)：業(yè)績(jī)返點(diǎn)、回款返點(diǎn)③“折扣戰(zhàn)”：挑戰(zhàn)者、領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者營(yíng)銷渠道策劃（1）渠道模型①批銷模式：出版商——代理商——批發(fā)商——經(jīng)銷商②連鎖渠道：新華書店、連鎖書店③網(wǎng)絡(luò)渠道：④直營(yíng)店：⑤直銷零售商

經(jīng)銷商省級(jí)代理產(chǎn)銷關(guān)系圖出版商總代理消費(fèi)者批發(fā)商渠道模型11、營(yíng)銷策劃營(yíng)銷渠道策劃（2）產(chǎn)品與渠道的匹配度分析（3）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：（4）渠道政策設(shè)想：①經(jīng)銷模式；②折扣政策；③促銷支持；④激勵(lì)政策；⑤配套服務(wù)宣傳策劃（1）圖書自身宣傳：封面、封底（名人推薦）、腰封、勒口、前言（2）圖書廣告宣傳：書評(píng)、書訊、書摘、評(píng)論家評(píng)論雜志、報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)（3）宣傳活動(dòng)：新書發(fā)布會(huì)、講座、專訪、連載、網(wǎng)絡(luò)炒作（4）店面宣傳：