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2022社區(qū)營銷行業(yè)研究報告2022.09目錄010203宏觀背景之下的流量入口更迭公域空間紅利見頂,社區(qū)流量入口進(jìn)入大眾視野社區(qū)營銷品牌投放行為趨勢洞察社區(qū)營銷的企業(yè)營銷行為畫像:預(yù)算、節(jié)點(diǎn)及時長等社區(qū)營銷細(xì)分賽道品牌投放行為趨勢洞察衣、食、住、行、用等細(xì)分賽道社區(qū)營銷廠商如何布局?PART1宏觀背景之下的流量入口更迭消費(fèi)市場“低調(diào)”回升,用戶“剁手”理性審慎,進(jìn)入精細(xì)化和圈層化階段?

社零數(shù)據(jù)及居民收入消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)市場在經(jīng)歷2020年疫情沖擊后,在2021年呈現(xiàn)出逐步回暖的趨勢——社零總額增速在2021年達(dá)到12.5%,為近十年來最高,但居民消費(fèi)傾向尚未回歸,消費(fèi)理念日趨理性。2022年,黑天鵝事件的反復(fù)為消費(fèi)市場帶來不同以往的征象,精細(xì)化和圈層化同時出現(xiàn)在用戶畫像及消費(fèi)品類特征中。與此同時,流量入口重心也在悄然轉(zhuǎn)移理性“剁手”2012-2022年社會消費(fèi)品零售總額變化14.3%魔鏡市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,受制于疫情反彈之下的消費(fèi)能力減弱,13.1%12.5%12.0%10.7%10.4%9.4%9.0%8.2%??2020年受疫情影響

,

消費(fèi)負(fù)增長,消費(fèi)市場規(guī)模放緩今年天貓618消費(fèi)品類中:-3.9%440,823411,649?

剛需類產(chǎn)品在促銷季消費(fèi)動能較高?

囤貨性質(zhì)購物行為增多此外,居民平均消費(fèi)傾向減弱,2020年降至61.6%,2021年消費(fèi)傾向回升至63.9%,但仍低于疫情前水平。整體消費(fèi)觀念趨于理性和審慎2012

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2022H1社會消費(fèi)品零售總額(億元)社會零售總額增速精細(xì)化和圈層化?社零總額及增速在2021“低調(diào)”恢復(fù)至疫情前水平,消費(fèi)傾向指數(shù)短暫回暖,但進(jìn)入2022年以來消費(fèi)傾向仍然延續(xù)近兩年來保守慎重的趨勢品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand統(tǒng)計顯示,2022年用戶訴求精細(xì)化,2012-2022年城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費(fèi)支出變化從品類轉(zhuǎn)化中可見一斑69.9%69.2%68.6%68.7%以快速消費(fèi)品為例,超過三成的快速消費(fèi)品品類中消費(fèi)者平均使用數(shù)量同比增加,尤其是食品和家庭日用品表現(xiàn)尤為明顯,這些消費(fèi)品類在社區(qū)場景中占比極高67.2%66.5%66.3%?63.9%47,41261.6%43,83458.7%44.6%?從今年各大平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,目前整體消費(fèi)市場買單轉(zhuǎn)化已進(jìn)入精細(xì)化和圈層化階段30,307?

隨著精細(xì)化及個性化需求體驗(yàn)被強(qiáng)調(diào),圈層消費(fèi)時代來臨。例如,母嬰類產(chǎn)品、童車等品類瞄準(zhǔn)親子家庭圈層20122013201420152016201720182019202020212022H1城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(元)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出(元)平均消費(fèi)傾向消費(fèi)投融資持續(xù)遇冷,但食品餐飲、日化等剛需賽道依舊火熱備受資方加碼?

睿獸分析統(tǒng)計顯示,在2019年后消費(fèi)領(lǐng)域投融資開始趨于理性,年疫情之后達(dá)到冰點(diǎn)。2021上半年消費(fèi)項(xiàng)目“扎堆兒”獲投后,2016-2022年消費(fèi)領(lǐng)域融資市場變化7657212020657531492下半年開始冷卻。2022年,消費(fèi)投融資持續(xù)遇冷?

2022上半年重要融資事件中,食品行業(yè)占比仍然可觀,茶飲、方便食品及植物肉等賽道備受資本青睞。從地域來看,廣東地區(qū)的消費(fèi)品牌在大額融資事件中極為突出192543.7526.4497.2458.3318.02019205.420202022上半年消費(fèi)行業(yè)部分過億融資事件2016201720182021已披露融資規(guī)模(億元)細(xì)分領(lǐng)域

項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位地區(qū)

融資輪次融資時間2022/6/202022/4/262022/4/15融資金額用行食綠聯(lián)科技全方位數(shù)碼產(chǎn)品解決方案提供商智能移動出行平臺廣東廣東江蘇Pre-IPO輪3億人民幣2022H1消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分賽道融資情況已披露融資規(guī)模(億元)案例數(shù)量(含未披露金額事件)如祺出行A輪過十億人民幣1113516206TCOMMA鮮果茶飲品牌Pre-A輪5398萬美元43.9住食凱迪仕智能門鎖設(shè)備制造商優(yōu)質(zhì)茶飲連鎖品牌廣東四川輪億人民幣億人民幣C2022/3/172022/2/66書亦燒仙草Pre-AA輪輪6食食用今麥郎星期零方便面品牌河北廣東2022/1/282022/1/116億人民幣18.118.0植物成分人造肉研發(fā)生產(chǎn)商B輪1億美元5.44.7WOWCOLOUR彩妝集合店品牌廣東A+輪2022/1/1過億美元衣食住用零售公域流量紅利釋放殆盡,精準(zhǔn)營銷助力流量入口下沉轉(zhuǎn)向社區(qū)場景?

線上消費(fèi)早在2019年即面臨公域流量紅利見頂?shù)木置?,私域運(yùn)營大勢所趨。這其中,社區(qū)場景成為私域空間的重要端口。線下社區(qū)場景以高頻互動、場景聚焦、強(qiáng)用戶體驗(yàn)為特點(diǎn),對社區(qū)用戶精細(xì)運(yùn)營成為眾品牌探索新營銷模式的必選項(xiàng)之一??2021年廣告市場呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢,電梯LCD和電梯海報花費(fèi)增速變大。2019-2021年重點(diǎn)渠道廣告刊例花費(fèi)變化201920202021樓宇類一直是廣告主最青睞的戶外廣告類型,此外,社區(qū)類和城市街道類也會布局到“社區(qū)流量”的部分場景32.4%28.9%31.5%23.8%2.4%3.4%?2022年上半年,我國網(wǎng)上實(shí)物商品零售額達(dá)54493億元,同比增長8.4%。截止2021年12月底,網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到8.42億,占到全國總體網(wǎng)民的81.6%電視報紙雜志廣播傳統(tǒng)戶外電梯LCD電梯海報互聯(lián)網(wǎng)站2016-2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售與比重變化情況線下社區(qū)和樓宇價值凸顯,成為廣告市場重要營銷渠道29.4%30.7%28.1%21.4%14.5%10.7%8.4%6720182019202020212022E6262584820152016201720182019202020212022H1實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速42424141404039373736353535353330302929292827272016-2021年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及滲透率變化2625252525252381.6%79.1%181978.6%17171673.6%69.1%63.8%樓宇地鐵類高鐵火車類社區(qū)類城市街道類影院類公交車類高速公路類2016.122017.122018.122019.122020.122021.12用戶規(guī)模(萬人)滲透率2018-2022年戶外廣告重點(diǎn)端口投放滲透率變化情況以梯媒形式為代表,社區(qū)營銷從“投放”到“滲透”

憑場景優(yōu)勢占領(lǐng)用戶心智?

封閉、低擾、高頻曝光及反復(fù)觸達(dá)的天然特征讓社區(qū)成為承接流量的高效空間。而在不同社區(qū)空間中,電梯廣告尤以其高滲透率、高曝光頻次、高吸引力、最高觸達(dá)率、觀看率和持續(xù)記憶率等天然優(yōu)勢成為備受各大企業(yè)布局的投放形式,在實(shí)現(xiàn)大流量的同時能夠更持續(xù)更長久地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,刺激購買的轉(zhuǎn)化投資成本低,性價比高距離用戶更“近”受眾穩(wěn)定,針對性強(qiáng)具有高效精準(zhǔn)的滲透率?

社區(qū)媒體的CPM(千人成本)較低?

心理層面更“近”:貼近受眾生活圈,與受眾的“生活圈”緊密結(jié)合,是典型的日常場景?

物理層面更“近”:因社區(qū)用戶在小區(qū)環(huán)境更容易吸收外界信息,所以社區(qū)場景之下的廣告投放和用戶生活形成潛在的實(shí)時聯(lián)動?

社區(qū)居民屬性穩(wěn)定:能有效把握共性特征針對性營銷,同時社區(qū)媒體協(xié)助企業(yè)進(jìn)行“千人千面”傳播?

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,社區(qū)受眾對候梯間電子屏媒體關(guān)注程度達(dá)95%,給受眾留下的印象深刻程度最佳達(dá)28%?

社區(qū)廣告位置按區(qū)域和時間進(jìn)行投放,信息傳遞更快,網(wǎng)點(diǎn)組合更靈活有效?

到達(dá)率、接觸頻次高:吾德調(diào)研針對中低線市場調(diào)研中,

社區(qū)受眾每周平均出入社區(qū)次數(shù)達(dá)13.5次?

最終,梯媒渠道對提升廣告產(chǎn)品興趣的作用力達(dá)96%,促進(jìn)購買傾向達(dá)84%,廣告對86%的社區(qū)受眾在消費(fèi)過程中產(chǎn)生了影響

平均乘梯頻次為5.4次/天

在社區(qū)用戶日常經(jīng)過的小區(qū)地點(diǎn)中,電梯場景(等候電梯或乘坐電梯)出現(xiàn)的頻次占比89%PART2社區(qū)營銷品牌投放行為趨勢洞察多數(shù)品牌對于營銷投放“積極擴(kuò)張”,回歸產(chǎn)品本質(zhì)的營銷態(tài)度至關(guān)重要?

本次調(diào)研廠商在社區(qū)營銷方面均有布局或即將展開布局動作。作為一種垂直于社區(qū)場景的營銷業(yè)態(tài),他們對于整體營銷體系的看法、理念和態(tài)度也反映出營銷投放在其戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。本次調(diào)研顯示,絕大多數(shù)廠商對于營銷投放持積極態(tài)度,并在此基礎(chǔ)之上不斷完善完備原有營銷體系——社區(qū)營銷成為未來營銷新風(fēng)向關(guān)鍵詞本次調(diào)研企業(yè)近一年對于營銷預(yù)算投入的增減變化及對應(yīng)原因分布擴(kuò)張市場版圖營銷策略更新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷去掉冗余方案找到“平替”方案46.9%46.9%?

調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,87.5%企業(yè)在增加:保持原有營銷策略不變,但增加了總預(yù)算以搶灘更多市場份額增加:新的營銷方案更迭,因此需要更多的預(yù)算投入增加:之前主要在打磨產(chǎn)品,營銷部分鮮有投入降低:削減了部分無效的營銷方案過去一年中增加了營銷預(yù)算?

其中,近五成表示市場份額正在急劇拓展中或?qū)τ跔I銷策略有更迭;四成表示此前側(cè)重于產(chǎn)品打磨,預(yù)算增加旨在產(chǎn)品宣傳上市40.6%參與調(diào)研的企業(yè)中,在營銷投放層面有所預(yù)算削減的占比較低9.4%??

但值得注意的是,預(yù)算削減的原因集中在“冗余方案”上,少部分企業(yè)通過口碑裂變沉淀了穩(wěn)定的存量用戶,降本提效仍為要義降低:找到了成本更低的替代解決方案6.3%“佛系”生長不變應(yīng)萬變降低:行業(yè)地位比較穩(wěn)定,不需要過多的投入無明顯變化3.1%7.8%社區(qū)營銷預(yù)算占比多處于25%內(nèi),在對外營銷終局上注重各環(huán)節(jié)品效合一?

根據(jù)Part1提及到的“流量入口更迭”,相較以往,社區(qū)場景受到更多關(guān)注與重視。社區(qū)營銷作為一種營銷場景聚焦線下空間、營銷策略結(jié)合線上線下的融合營銷業(yè)態(tài),同效果營銷及品牌營銷之間存在內(nèi)在的極高關(guān)聯(lián)。本次調(diào)研中,社區(qū)營銷預(yù)算投入趨勢如下:社區(qū)營銷投入占總預(yù)算的比例1000萬以下?

總預(yù)算投入在“1000-5000萬”的企業(yè)占比最高4.7%?

企業(yè)整體營銷預(yù)算投入水平中等偏下,結(jié)合“預(yù)算整體增加”的特征,布局社區(qū)營銷的企業(yè)多數(shù)更多會把預(yù)算投入到產(chǎn)品等維度1億以上1000-5000萬18.8%營銷推廣總投入經(jīng)費(fèi)區(qū)間分布效果廣告投入在總預(yù)算占比分布5000萬-1億低于25%53.1%23.4%調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,純效果廣告投入多在50%以內(nèi),尚未出現(xiàn)超過75%效果投放占比的樣本?超過75%25%-50%?

社區(qū)廣告自帶一定“效果轉(zhuǎn)化”的天然屬性,不同企業(yè)對其“品牌”或“效果”的定位有所區(qū)別低于15%15%-25%25%-50%超過50%50%-75%社區(qū)廣告形式以梯媒、電子屏為主,多樣化組合大勢所趨?

社區(qū)廣告營銷投放時間以少于3個月為主,占比42.2%,社區(qū)廣告形式以社區(qū)電梯、小區(qū)門禁為主,其中梯媒廣告占比82.8%,梯媒結(jié)社區(qū)廣告投放形式分布合小區(qū)門禁、小區(qū)公園、停車場等投放效果更佳。社區(qū)梯媒廣告投82.8%社區(qū)電梯31.3%小區(qū)門禁17.2%休閑區(qū)域放方式以電子屏為主,占比81.2%,電子屏結(jié)合框架海報、投影、社區(qū)團(tuán)購app等多種形式結(jié)合助力社區(qū)私域流量共建社區(qū)廣告投放時間/年??超兩成投放時間超過9個月,該比重在整體區(qū)間分布中不容小覷此部分企業(yè)在社區(qū)投放中具備更完備的營銷體系,且產(chǎn)品多具備消費(fèi)高頻剛需的特征超9個月21.9%14.1%停車場10.9%地下車庫7.8%快遞柜6-9個月4.7%3-6個月31.3%42.2%社區(qū)梯媒廣告投放形式分布?多數(shù)投放時間半年內(nèi),其中,“

個月以內(nèi)”占比更高,約81.2%56.3%12.5%3個月以內(nèi)342.2%電子屏框架海報投影黃金假期、電商節(jié)為社區(qū)營銷重要節(jié)點(diǎn),不同賽道“各顯神通”擇日發(fā)力?

調(diào)研顯示,企業(yè)比較關(guān)注黃金假期、電商節(jié)點(diǎn),同時食品領(lǐng)域相比其他領(lǐng)域更關(guān)注春節(jié)營銷;食品領(lǐng)域側(cè)重增加多元展現(xiàn)形式,例如圖片、短視頻及直播等,注重從味覺到視覺全面動感、誘人呈現(xiàn);用領(lǐng)域側(cè)重在內(nèi)容創(chuàng)作層面發(fā)力、品牌或IP聯(lián)名以尋求用戶導(dǎo)流,關(guān)注產(chǎn)品功能性文案輸出,形成品牌印象、導(dǎo)入流量在黃金假期節(jié)點(diǎn)進(jìn)行社區(qū)營銷廠商賽道TGI分布在黃金假期進(jìn)行節(jié)點(diǎn)投放的企業(yè)所處賽道中,“衣”和“行”的TGI最高,其次是“住”。究其原因,與黃金假期相關(guān)的旅游、出行及購物等節(jié)點(diǎn)活動不無干系?136.2136.2123.897.368.145.4春節(jié)黃金假期電商節(jié)點(diǎn)其他衣食住行用輕醫(yī)療46.9%73.4%62.5%20.3%衣食住行用輕醫(yī)療社區(qū)營銷全年節(jié)點(diǎn)營銷分布??“住”在電商節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷布局的TGI仍然值得關(guān)注,高達(dá)119.354.782.182.191.2結(jié)合今年618數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出的用戶“囤貨”行為,其囤貨品類多與家居住房類相關(guān)98.5119.3在電商節(jié)點(diǎn)進(jìn)行社區(qū)營銷廠商賽道TGI分布社區(qū)廣告偏好多渠道到達(dá)用戶,導(dǎo)流至社群等私域運(yùn)營策略能最大化賦能ROI?

在社區(qū)營銷內(nèi)部內(nèi)部運(yùn)作鏈條中,多數(shù)品牌選擇“多元展現(xiàn)形式”來進(jìn)行營銷加成,這部分品牌占比高達(dá)65.6%;在外部營銷協(xié)同聯(lián)動中,倒流社群運(yùn)營被最多品牌選擇,占比57.8%。而在內(nèi)外營銷環(huán)節(jié)助力中,內(nèi)容創(chuàng)作的重要性始終貫穿其中Q:社區(qū)營銷過程中通常會借助以下哪些營銷元素加成Q:社區(qū)營銷之外,以下哪些環(huán)節(jié)的協(xié)同聯(lián)動會使最終ROI提升?品牌或IP聯(lián)名導(dǎo)流社群運(yùn)營59.4%57.8%增加多元展現(xiàn)形式在內(nèi)容創(chuàng)作層面發(fā)力深耕文案創(chuàng)意能力AI算法驅(qū)動企業(yè)私域流量池建設(shè)內(nèi)容矩陣65.6%46.9%50.0%45.3%46.9%42.2%?

私域流量池的后續(xù)連鎖反應(yīng)?

技術(shù)在其中承擔(dān)舉足輕重的作用養(yǎng)“號”備戰(zhàn)——引流建群——社群運(yùn)營——互動養(yǎng)粉——用戶培育——營銷裂變——除了多渠道的選擇,AI算法驅(qū)動在助力最終ROI提升的環(huán)節(jié)中也占據(jù)極重要地位。例如,梯媒廣告平臺喜屏傳媒就通過智能控制、物聯(lián)網(wǎng)、智能傳輸?shù)華I技術(shù)協(xié)助品牌進(jìn)行投放轉(zhuǎn)化?

社群運(yùn)營作為私域空間運(yùn)營的重要轉(zhuǎn)化策略之一,其運(yùn)營模式和流程,對溝通和服務(wù)方面有更高的要求,而不是簡單的通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容營銷”?內(nèi)容在其中承擔(dān)穿針引線的角色,并且也是社區(qū)營銷新風(fēng)向?

社區(qū)作為和社群概念緊密相連的場景,已成為社區(qū)營銷的必備協(xié)同環(huán)節(jié)之一,例如宋代官窖通過梯媒增加用戶群體以及品牌曝光的過程中,通過社群運(yùn)營達(dá)成目標(biāo)門店的銷售內(nèi)容的作用不僅體現(xiàn)在社區(qū)營銷鏈條內(nèi),在外部協(xié)同的時候也具備一定權(quán)重。內(nèi)容創(chuàng)意更傾向于品牌傳播軟實(shí)力的體現(xiàn)PART3社區(qū)營銷細(xì)分賽道品牌投放行為趨勢洞察本次調(diào)研社區(qū)營銷品牌以食品賽道為主,細(xì)分賽道以酒類、廚具等為亮點(diǎn)?

在調(diào)研問卷涉及在社區(qū)營銷有所重點(diǎn)布局(或有意向重點(diǎn)布局)的企業(yè)中,“食”占比最高,達(dá)54.7%;“住”和“用”分別占比17.2%和14.1%。調(diào)研結(jié)果顯示,用戶客群畫像以25-40歲中青年女性及親子為主,可見以家庭為基礎(chǔ)單元的消費(fèi)品牌更加青睞于社區(qū)營銷的推廣形式,這點(diǎn)在“住”和“用”中體現(xiàn)地更為淋漓盡致本次社區(qū)營銷廠商調(diào)研所屬賽道分布食-細(xì)分賽道分布?在食品類廠商的細(xì)分賽道分布中,酒類品類的分化成為其中一大特色:白酒、啤酒及果酒;酒類消費(fèi)的分化體現(xiàn)出“精細(xì)化”趨勢。此外,除酒類之外的茶飲類也呈現(xiàn)出“高頻轉(zhuǎn)化”的特征,包括但不限于功能飲料、氣泡水等餐飲食品休閑食品飲料17.1%衣食14.3%11.4%8.6%功能食品54.7%其他食品11.4%住17.2%住-細(xì)分賽道分布行??在“住”中,電器廚具占比較為矚目,廚房用品在疫情以來的“宅經(jīng)濟(jì)”中尤為重要家居休閑娛樂智能家電36.4%9.1%9.1%用14.1%中青年女性作為買單主力在個護(hù)護(hù)膚品類上貢獻(xiàn)度極高。但不同于往年,“平替”“國潮”護(hù)膚品已成新趨勢輕醫(yī)療其他用-細(xì)分賽道分布飾品電子產(chǎn)品手機(jī)維修22.2%22.2%11.1%食:新興品類與傳統(tǒng)交織,尤以白酒及速食為代表,品牌注重春節(jié)節(jié)點(diǎn)投放?

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在品類分布上,食品賽道可謂琳瑯滿目,傳統(tǒng)品類有白酒、乳品、連鎖餐飲等,新興品類有低度酒、速食、精釀、預(yù)制菜等。其中,即便是傳統(tǒng)品類,在產(chǎn)品體系及品牌傳承上均有不同程度的創(chuàng)新,例如江小白在品牌故事上以白沙鎮(zhèn)為核心側(cè)重于展示白酒生產(chǎn)供應(yīng)鏈的整合能力“食”賽道全年社區(qū)投放廣告時長區(qū)間TGI偏好分布白酒乳品果酒功能飲料預(yù)制菜調(diào)料低度酒功能食品速食品精釀堅果果脯糖果少于

個月81.33100.63-6個月6-9個月超9個月121.8130.6?在投放時長的選擇上,食品類品牌在“超9個月”范圍的選擇傾向度最高。整體來看,食品類品牌具備相對完善的社區(qū)營銷投放體系,且其高頻剛需的品類特征決定了此特點(diǎn)“食”賽道全年社區(qū)投放節(jié)點(diǎn)TGI偏好分布鹵制品烘焙121.8春節(jié)97.396.0黃金假期電商節(jié)點(diǎn)連鎖餐飲…...?在投放節(jié)點(diǎn)上,食品類賽道品牌主攻春節(jié)假期,以“年貨”作為一年營銷開門紅成為他們不約而同的選擇食-海琦王:自擁調(diào)料品供應(yīng)鏈資源,將品牌理念同產(chǎn)品屬性有機(jī)結(jié)合北京海琦王食品科技有限公司是一家集食品科技研發(fā)、品牌運(yùn)營、產(chǎn)品營銷、技術(shù)輸出為一體的現(xiàn)代化食品科技企業(yè),于2016年成功研制出以火鍋底料、蘸料、復(fù)合調(diào)味醬等四大系列30多款天然的健康綠色產(chǎn)品,產(chǎn)品擁有一體化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)品體系品牌理念?

“我們只做家人吃的料”品牌故事的起源:“快樂本真”“健康美味”“傳承創(chuàng)新”“品質(zhì)天然”將產(chǎn)品同“享受快樂的生活”理念融合產(chǎn)品品質(zhì)融入品牌理念:傳遞無防腐劑、合成添加劑的產(chǎn)品健康屬性SKU矩陣化火鍋蘸料火鍋底料炒料品牌迭代淵源:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及品牌的生命力?

避免單一類型SKU,通過產(chǎn)品矩陣將不同用戶之間進(jìn)行組合運(yùn)營,“爆品”和“常駐品”相輔相成凸顯品牌主調(diào)性:通過供應(yīng)鏈整合能力把控“天然優(yōu)質(zhì)”原材料營銷玩法?

營銷鋪設(shè)路徑:產(chǎn)品調(diào)性協(xié)同統(tǒng)一以視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)載體進(jìn)行不同終端布局醬料?

不論是哪條產(chǎn)品線,“0添加”始終是其進(jìn)行品牌協(xié)同推廣的交集粉料海琦王

品牌推廣傳統(tǒng)篇海琦王

品牌推廣傳統(tǒng)篇海琦王

品牌推廣傳統(tǒng)篇食-海琦王:健康產(chǎn)品理念一脈相承,于戶內(nèi)外分別傳遞“綠色”品牌價值?

承接上述,除了通過不同類型視頻素材進(jìn)行品牌宣傳以贏得用戶青睞,海琦王也向外尋求合作共贏,通過與不同媒體平臺聯(lián)合,將產(chǎn)品理念得以最大程度的傳播與滲透。例如,在高鐵冠名投放活動中,海琦王通過“流動終端”高鐵場景對隨機(jī)人群進(jìn)行了大面積品牌宣傳,側(cè)重于品牌廣告的用戶心智輻射;而同喜屏的梯媒廣告合作則主要透過精準(zhǔn)營銷,在實(shí)現(xiàn)一定效果轉(zhuǎn)化的同時在社區(qū)場景中進(jìn)行品牌形象加固戶外廣告投放典例:海琦王X永達(dá)傳媒海琦王高鐵專列社區(qū)廣告投放典例:海琦王X喜屏傳媒0添加火鍋蘸料電梯廣告之旅2020年10月,

“海琦王”高鐵品牌列車全國首發(fā)儀式在黑龍江省哈爾濱西站舉行。海琦王食品此次高鐵場景廣告投放為品牌傳播注入新活力,將“以德為源,以仁為本,做良心食品”的品牌宗旨傳遞至數(shù)億旅客海琦王聯(lián)合喜屏傳媒,在社區(qū)場景將“0添加”火鍋蘸料實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)有效傳播,“以點(diǎn)成面”多維觸發(fā)了潛在的社區(qū)消費(fèi)人群,為海琦王持續(xù)帶來源源不斷的超高人流曝光率高鐵冠名品牌廣告喜屏梯媒廣告投放綠色產(chǎn)品社區(qū)傳播品牌宣傳效果轉(zhuǎn)化跨界營銷貼合家庭消費(fèi)用戶精細(xì)運(yùn)營流量獲取公域入口梯媒傳播底層算法加固品牌形象原生流量池構(gòu)建精準(zhǔn)營銷價值傳遞流動“終端”用:熱門品類以彩妝個護(hù)為主,在社區(qū)環(huán)境進(jìn)行投放側(cè)重于文案及內(nèi)容創(chuàng)意營銷?

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在“用”賽道中,彩妝個護(hù)相關(guān)品牌作為主力,在“超9個月”的投放時長中呈現(xiàn)極高TGI偏好,同時在節(jié)點(diǎn)營銷中對于618、雙十一、雙十二及黑色星期五等“電商”節(jié)日的偏好達(dá)到133。此外,在營銷元素選擇上,此類品牌多在內(nèi)容層面進(jìn)行投入,以文案創(chuàng)意為主社區(qū)營銷元素選擇TGI“用”賽道全年社區(qū)投放廣告時長區(qū)間TGI偏好分布?該細(xì)分賽道品牌對于“文案創(chuàng)意”的營銷元素選擇TGI高達(dá)142.2,其次為“內(nèi)容創(chuàng)作”。究其本質(zhì),對于“生動形象的故事及敘事手法去展示出品牌調(diào)性”的營銷訴求較為迫切,也更能打動用戶心智少于3個月79.0深耕文案創(chuàng)意能力142.2133.33-6個月53.3超9個月228.5在內(nèi)容創(chuàng)作層面發(fā)力“用”賽道全年社區(qū)投放節(jié)點(diǎn)TGI偏好分布??IP聯(lián)名的營銷成本較高,當(dāng)前品牌整體客單價相對以往偏低,造成對于IP聯(lián)名選擇TGI指數(shù)偏低品牌或IP聯(lián)名84.276.2春節(jié)35.545.4133.3黃金假期電商節(jié)點(diǎn)值得關(guān)注的是,雖然品牌IP聯(lián)名TGI指數(shù)并不高,但頭部廠商在營銷布局的時候仍然會以此切入來制造“爆點(diǎn)”,同時對于品牌傳播事半功倍增加多元展現(xiàn)形式用-阿道夫:科技筑產(chǎn)品護(hù)城河,融入國潮元素打造國貨洗護(hù)第一品牌阿道夫品牌成立于2013年,隸屬于廣州阿道夫個人護(hù)理用品有限公司,主營綠色、健康、環(huán)保的香氛洗護(hù)產(chǎn)品,以“精油5感香調(diào)”和“愛的味道”獲得消費(fèi)者喜歡和青睞運(yùn)營數(shù)據(jù)技術(shù)壁壘科技筑護(hù)城河,在茶麩研究方面獲得五項(xiàng)授權(quán)專利阿道夫已連續(xù)三年蟬聯(lián)國貨洗護(hù)第一品牌?

阿道夫每年科技研發(fā)費(fèi)用占品牌營收的3%以上,阿道夫科研創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和江南大學(xué)的聯(lián)合科研團(tuán)隊,首次發(fā)現(xiàn)并報道了茶麩提取物促進(jìn)頭發(fā)生長的功效與分子機(jī)制,2022年4月發(fā)表于化妝品和皮膚學(xué)領(lǐng)域國際期刊Journal

ofCosmetic

Dermatology???線上入駐30余家電商銷售平臺入駐終端門店超過50000家年零售額超百億產(chǎn)品文案?

阿道夫精油香護(hù)理專研系列——“天然植物精油,賦予秀發(fā)原生力”?

阿道夫生姜防脫育發(fā)專研——“內(nèi)防脫,外健發(fā)”?

阿道夫人參修護(hù)專研洗護(hù)系列——“頭皮發(fā)膚參生不息”?

阿道夫茶麩護(hù)理專研系列——“專注生態(tài)洗護(hù)”?于廣中心VIP面造出?

阿道夫精油香沐慕斯系列——“戀上柔潤泡泡,臻享水嫩香肌護(hù)”用-阿道夫:攜手上古祥瑞神獸,“由大及小”渠道推廣打造國粹出圈現(xiàn)象?

阿道夫推出”神獸山海經(jīng)“茶麩洗護(hù)限定禮盒,攜手《山海經(jīng)》中的類、白澤、九尾狐三大神獸,加入手辦+盲盒的玩法,線上線下聯(lián)動推出天貓“510新國貨大賞”活動,全方位輸出國潮IP形象,2021年以來多個商超山海經(jīng)產(chǎn)品銷售暴漲。阿道夫通過“由大及小”的渠道分化不斷承接其線上線下流量,最終沉淀到社區(qū)場景的流量池“阿道夫神獸養(yǎng)成記”線上互動游戲裸眼3D神獸大片,話題自發(fā)傳“510新國貨大賞”花車大巡游造勢播通過“裸眼3D”、“互動游戲”等潮流公域空間交互模式引爆公域空間???明確品牌定位挖掘新新人類多渠道投放入局進(jìn)駐人民日報打造的

“有間國潮館”頂級手繪師設(shè)計神獸手辦及瓶身形象山海經(jīng)國貨快閃店線下體驗(yàn)線下空間“沉浸式”體驗(yàn)助力獲客及最終轉(zhuǎn)化?通過“國潮館”及“快閃店”吸引用戶打卡和體驗(yàn)梯媒廣告投放引流頂級手繪師設(shè)計神獸手辦及瓶身形象社區(qū)入口?基于以上,對留存用戶進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營,在社區(qū)場景進(jìn)行最終承接及轉(zhuǎn)化處于“住”和“行”賽道廠商重視IP開發(fā),相對消費(fèi)低頻品類側(cè)重電商節(jié)點(diǎn)投放?

處于“住”相關(guān)賽道的品牌在3-6個月的投放時長選擇偏好度最高,得源于其品類的消費(fèi)頻次相對較低,和“用”相關(guān)賽道比較雷同的是其投放節(jié)點(diǎn)偏好度最高的也處于“電商”節(jié)日。此外,“住”和“行”在進(jìn)行社區(qū)營銷投放時都更加注重IP孵化聯(lián)名“住”賽道全年社區(qū)投放廣告時長區(qū)間TGI偏好分布“住”賽道全年社區(qū)投放節(jié)點(diǎn)TGI偏好分布107.7少于3個月3-6個月春節(jié)96.9145.5123.9116.4黃金假期電商節(jié)點(diǎn)41.5超9個月??與“用”和“食”賽道不同的是,“住”和“行”在進(jìn)行社區(qū)廣告投放時,對于品牌IP聯(lián)名的選擇偏好度更高首先,這兩類賽道所支撐的消費(fèi)場景得益于其本身屬性,對于跨品類的融合感更強(qiáng),例如,出行相關(guān)產(chǎn)品伴隨有更多其他類型產(chǎn)品的協(xié)同使用“住”和“行”賽道全年社區(qū)投放廣告時長區(qū)間TGI偏好分布品牌或IP聯(lián)名135.8深耕文案創(chuàng)意能力增加多元展現(xiàn)形式在內(nèi)容創(chuàng)作層面發(fā)力107.297.0?其次,“住”和“行”相關(guān)消費(fèi)品客單價更高,消費(fèi)頻次較低,用戶轉(zhuǎn)化鏈條較長,IP聯(lián)名則有助于重塑轉(zhuǎn)化鏈條,品牌背書則有助于提升買單轉(zhuǎn)化率90.9行-臺鈴電動車:借力“跑男”IP孵化,玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名賦能社區(qū)轉(zhuǎn)化臺鈴,一個全球化的科技品牌,集電動自行車、電動摩托車與電動輕便摩托車、電動三輪車、智能共享電動車、智能充電樁和換電柜等從整

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