《公共關(guān)系》第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體第二節(jié)公共關(guān)系的客體第三節(jié)公共關(guān)系的傳播第一節(jié)公共關(guān)系的主體公共關(guān)系主體是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者。公共關(guān)系主體就是指那些相對(duì)獨(dú)立地存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織。公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的核心地位，其經(jīng)營(yíng)理念和行為對(duì)公共關(guān)系的形成與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。社會(huì)組織不同，其公共關(guān)系的對(duì)象也會(huì)有所不同；處于不同發(fā)展時(shí)期或公共關(guān)系環(huán)境下的社會(huì)組織，其公共關(guān)系的目標(biāo)、策略、方法也會(huì)有所不同。一、社會(huì)組織的含義社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織。在我們?nèi)粘Ｉ钪校鋵?shí)是從三種涵義上使用這個(gè)詞：一是社會(huì)學(xué)中將組織理解為為了實(shí)現(xiàn)特定目的，履行一定職能而組成的團(tuán)體；二是行為活動(dòng)中將組織理解為對(duì)人、財(cái)、物的管理；三是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣將組織理解為特定的政治組織、群眾團(tuán)體等。公共關(guān)系中的組織主要是指社會(huì)學(xué)中的組織，即為了執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成一定的社會(huì)目標(biāo)，按一定的形式和程序建立起來的相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)群體。各個(gè)社會(huì)組織通過一系列的相關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮自己的職能，滿足社會(huì)生活各個(gè)不同領(lǐng)域的需要。工廠、商店、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等都是這樣的社會(huì)組織。社會(huì)組織是人類社會(huì)的組合方式，是社會(huì)關(guān)系有組織、有秩序的體現(xiàn)。在人類社會(huì)生活中，彼此孤立的個(gè)人通過一定的社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行交往，由此建立特定形式的社會(huì)聯(lián)系并組合在一起。這種通過社會(huì)活動(dòng)形式的聯(lián)系與組合，本質(zhì)上是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，形式上便表現(xiàn)為社會(huì)組織。在現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)組織必須以明確的組織目標(biāo)、以認(rèn)同組織目標(biāo)的一定數(shù)量的成員、以確定的公眾對(duì)象和社會(huì)環(huán)境需要的有利于發(fā)揮組織功能的方式作為其賴以生存、發(fā)展的依據(jù)和條件。二、社會(huì)組織的特征作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，一般都具有以下的特征：（一）目的性（二）整體性（三）適應(yīng)性（四）系統(tǒng)性（五）穩(wěn)定性三、社會(huì)組織的分類社會(huì)組織是復(fù)雜多樣的，每一種組織的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和活動(dòng)方式都不同。因此，對(duì)其進(jìn)行分類的方法和標(biāo)志也不盡相同。從公共關(guān)系的角度講，對(duì)社會(huì)組織的分類并不著重于形式上確定一個(gè)統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)將各類組織加以分門別類地區(qū)分。關(guān)鍵是分清公共關(guān)系適用于哪些社會(huì)組織，這些社會(huì)組織在公共關(guān)系協(xié)調(diào)中各有什么特點(diǎn)。不同的社會(huì)組織有著不同的公共關(guān)系對(duì)象，而不同的公共關(guān)系對(duì)象對(duì)組織的發(fā)展又有著不同的要求。下面就根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各類社會(huì)組織作一簡(jiǎn)要介紹。（一）按照組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)劃分1.正式社會(huì)組織正式社會(huì)組織依據(jù)法律的許可和規(guī)定而成立，組織的性質(zhì)、目標(biāo)、宗旨、職能、結(jié)構(gòu)都有比較明確的要求和規(guī)定，組織成員之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系明確，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)實(shí)體。如：政府、軍隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)集團(tuán)等。2.非正式社會(huì)組織非正式社會(huì)組織是依據(jù)其成員的興趣、特長(zhǎng)自愿組成的，組織的目標(biāo)、職能、結(jié)構(gòu)具有隨意性，組織約束力差，組織成員關(guān)系比較松散自由。如：各種協(xié)會(huì)、沙龍、學(xué)會(huì)、俱樂部等。（二）按照組織的社會(huì)職能劃分按照組織的社會(huì)職能來劃分，可以把社會(huì)組織分為經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織等。1.經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)組織是最基本的社會(huì)組織，是指從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的組織。它負(fù)擔(dān)著向人們提供滿足其物質(zhì)生活和精神生活需要的物質(zhì)資料的任務(wù)，它要實(shí)現(xiàn)其所有者和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益。在當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)組織是在與外界不斷發(fā)生交換關(guān)系的過程中完成其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的。2.政治組織政治組織是指社會(huì)中從事政治活動(dòng)的組織，它作為一定階級(jí)、階層、集團(tuán)或整個(gè)社會(huì)的代表，是執(zhí)行著相應(yīng)階級(jí)、階層、集團(tuán)的社會(huì)意志和利益的表達(dá)及實(shí)現(xiàn)其職能的社會(huì)組織。任何政治組織，特別是政黨組織和國(guó)家權(quán)力組織在向其所代表的社會(huì)群體和整個(gè)社會(huì)表白自己的政治見解、主張及方針、政策等，以求得廣泛的社會(huì)認(rèn)同、贊賞和支持時(shí)，都需要開展公共關(guān)系活動(dòng)，從而成為公共關(guān)系的主體。3.文化組織文化組織是指社會(huì)中以從事各種文化活動(dòng)、文化事業(yè)為基本任務(wù)，以滿足人們的文化需求為目標(biāo)的組織。如學(xué)校、圖書館、文化館、影劇院、俱樂部、科研團(tuán)體等都屬于文化組織的范疇。文化組織的公共關(guān)系任務(wù)與經(jīng)濟(jì)組織有所不同，不單純以為組織謀取經(jīng)濟(jì)利益為目的。它的主要公共關(guān)系任務(wù)在于：塑造優(yōu)秀的精神文明建設(shè)者和文化教育衛(wèi)生事業(yè)的服務(wù)者的形象，爭(zhēng)取社會(huì)各方面及廣大人民群眾的支持、關(guān)心、參與。4.群眾組織群眾組織是指非國(guó)家政權(quán)性質(zhì)的、民間的群眾團(tuán)體。群眾組織的任務(wù)是廣泛團(tuán)結(jié)社會(huì)各階層、各領(lǐng)域的群眾，了解他們的意愿，反映他們的需求，組織他們開展各種社會(huì)活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)各界的團(tuán)結(jié)協(xié)作和社會(huì)物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)。因此，群眾組織的公共關(guān)系任務(wù)在于：在人們心目中樹立起社會(huì)利益和群眾利益捍衛(wèi)者的形象，幫助國(guó)家和政府搞好各項(xiàng)建設(shè)，求得社會(huì)各方面和人們的支持，擴(kuò)大群眾組織活動(dòng)的規(guī)模和范圍。5.宗教組織宗教組織是以某種宗教信仰為宗旨而形成的組織。在我國(guó)，宗教組織的任務(wù)是依據(jù)憲法，貫徹宗教信仰自由的政策，幫助信教群眾和宗教界人士提高愛國(guó)主義精神和社會(huì)責(zé)任感，代表宗教界的合法權(quán)益，辦好正常的教務(wù)活動(dòng)、宗教活動(dòng)。宗教組織的公共關(guān)系任務(wù)在于：在信教群眾和宗教界人士心目中樹立一個(gè)寬和的組織者的形象，與不同信仰的組織和平相處，爭(zhēng)取得到信教群眾和宗教界人士的擁護(hù)和愛戴。（三）按照組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系劃分1.公益性組織公益性組織是指為整個(gè)社會(huì)的公益謀福利，為全社會(huì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。如政府部門、公共事業(yè)管理機(jī)構(gòu)等。作為公共關(guān)系主體之一的公益性組織，其公眾對(duì)象十分廣泛，包括各行各業(yè)、各階層的公眾。因此，公益性組織公共關(guān)系工作的基本目標(biāo)就是妥善協(xié)調(diào)好與各類公眾的關(guān)系，保證各類公眾的利益能得到同等的重視和保護(hù)。2.營(yíng)利性組織營(yíng)利性組織是指以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的組織。如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)利性組織面對(duì)的公眾是消費(fèi)者，加之這類組織是非權(quán)力型組織，因此他們主要是以公共關(guān)系主體的身份出現(xiàn)的。營(yíng)利性組織在公共關(guān)系方面最重要的任務(wù)就是通過公共關(guān)系塑造良好的社會(huì)形象，形成良好的社會(huì)輿論環(huán)境和人事環(huán)境，特別是要與自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成敗有決定性意義的投資者和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。3.服務(wù)性組織服務(wù)性組織是指以為其服務(wù)對(duì)象謀求利益為目標(biāo)的非營(yíng)利性組織。如公立學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等。由于這些組織的生存與發(fā)展既需要物質(zhì)技術(shù)條件和資金，又不能通過自身的活動(dòng)來盈利，因此，就更加需要公共關(guān)系擴(kuò)大自身的影響，爭(zhēng)取更多的資金和社會(huì)公眾的理解與廣泛支持。4.互益性組織互益性組織是指追求組織內(nèi)部各成員的共同利益和共同目標(biāo)的組織。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、社會(huì)群眾團(tuán)體等。這類組織在公共關(guān)系方面首先應(yīng)重視的是組織本身的凝聚力和本組織內(nèi)部成員的歸屬感的問題，是如何建立健全內(nèi)部的溝通網(wǎng)絡(luò)的問題。只有內(nèi)部公共關(guān)系搞好了，外部的影響力才會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。四、社會(huì)組織與環(huán)境一個(gè)組織的社會(huì)環(huán)境是指決定該組織得以存在和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。在一定意義上說，社會(huì)組織的運(yùn)行是其環(huán)境所決定的。社會(huì)組織的運(yùn)作方式要同一定的社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)，組織成員要通過對(duì)既有環(huán)境的監(jiān)測(cè)和把握來選擇、確定合適的運(yùn)行方式和管理辦法。作為行為主體的社會(huì)組織都面臨著兩種環(huán)境：一種是內(nèi)部環(huán)境；一種是外部環(huán)境。（一）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境，包括組織內(nèi)部的人際關(guān)系環(huán)境（如組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)）、組織內(nèi)部管理環(huán)境（如人流、物流、信息流的管理）及組織外觀環(huán)境（如廠房、廠貌等），其中人際關(guān)系環(huán)境是社會(huì)組織內(nèi)部最普遍、最重要的內(nèi)部環(huán)境。做好內(nèi)部公共關(guān)系工作是組織搞好內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的重點(diǎn)。（二）社會(huì)組織的外部環(huán)境社會(huì)組織的外部環(huán)境，主要是指組織的生態(tài)環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。如果說組織的內(nèi)部環(huán)境重在影響組織本身的運(yùn)作過程，那么組織的外部環(huán)境則重在制約組織的運(yùn)行方向和目標(biāo)。社會(huì)組織生存于確定的社會(huì)環(huán)境之中，其形象的塑造與推出必須要考慮環(huán)境的要求并與之相適應(yīng)。否則，再好的公共關(guān)系方案也不可能取得預(yù)期的效果。所謂生態(tài)環(huán)境是指社會(huì)組織所處的自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。自然環(huán)境包括氣候、地理位置等。社會(huì)文化環(huán)境包括人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、人口生理狀況、文化水平等，主要由一定社會(huì)信念、習(xí)慣、風(fēng)俗和群體心理等構(gòu)成。政治環(huán)境主要是指對(duì)社會(huì)組織的活動(dòng)具有制約作用的社會(huì)政治制度、政治結(jié)構(gòu)及政治關(guān)系等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指特定的經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)利益等相關(guān)因素。五、社會(huì)組織的另一種形態(tài)：公眾人物1999年，世界知名的公關(guān)公司——博雅公共關(guān)系公司就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)發(fā)展中所起的作用調(diào)查了美國(guó)35個(gè)行業(yè)350多家大型跨國(guó)公司的2500多名高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員。調(diào)查結(jié)果顯示，首席執(zhí)行官的聲望占企業(yè)總體形象的40%。60%的受訪者認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地與公眾進(jìn)行溝通。75%的受訪者相信，在危機(jī)關(guān)頭，人們更傾向于信任具有良好聲譽(yù)的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。博雅由此得出結(jié)論：“在今天的商業(yè)社會(huì)中，首席執(zhí)行官也需要作為一個(gè)品牌而加以管理?！彪m然公共關(guān)系的一般目標(biāo)是改善社會(huì)組織的形象，但是隨著傳播技術(shù)、傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會(huì)組織形象設(shè)計(jì)和傳播的多維度、多方向、多層次展開，公關(guān)的主體除“社會(huì)組織”以外，必然還包括代表社會(huì)組織形象和作為社會(huì)組織形象一部分的個(gè)人。因?yàn)檫@些個(gè)人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個(gè)體本身，而變成了對(duì)社會(huì)組織形象產(chǎn)生重大影響的公眾人物，他們能對(duì)社會(huì)組織在公眾心目中的形象塑造起到推波助瀾的作用。第二節(jié)公共關(guān)系的客體社會(huì)組織的形象主要是由公共關(guān)系的客體——公眾來評(píng)定的。一、公眾的含義公眾是指面臨某個(gè)共同問題而形成的，有著某種共同利益，與特定的公共關(guān)系主體——社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該社會(huì)組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體，是公共關(guān)系工作的對(duì)象。與一般意義上的“眾多的人”、“人民大眾”等概念所不同的是，公眾的利益為社會(huì)組織所影響，反過來公眾的意見、行為也影響著社會(huì)組織的利益，這種利益上的相關(guān)性成為公共關(guān)系意義上的公眾概念的核心所在。作為公共關(guān)系的客體，公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中處于受影響、被作用的地位，社會(huì)組織的目標(biāo)、決策和行為會(huì)影響到公眾的態(tài)度和行為。公共關(guān)系的過程就是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動(dòng)從而相互影響、相互制約的過程。公眾是任何公關(guān)活動(dòng)不可缺少的一個(gè)方面。二、公眾的特性作為特定組織的公眾，一般具有以下特征。（一）整體性（二）同質(zhì)性（三）相關(guān)性（四）多變性（五）復(fù)雜性三、公眾的分類公眾是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，不同類型的公眾因其所處的環(huán)境不同、利益需求不同、與組織的關(guān)系不同就會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類方法，可以對(duì)公眾進(jìn)行不同分類：（一）根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象劃分1.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員，如員工公眾和股東公眾。這類公眾與該組織有著最直接、最密切的利益關(guān)系。內(nèi)部公眾歸屬于社會(huì)組織，依賴于社會(huì)組織，同時(shí)社會(huì)組織的生存發(fā)展和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也離不開內(nèi)部公眾。因此，內(nèi)部公眾既是社會(huì)組織公共關(guān)系工作的客體，又是社會(huì)組織對(duì)外開展公共關(guān)系工作的主體，具有身份上的雙重性。2.外部公眾外部公眾是指組織內(nèi)部公眾以外，與組織發(fā)生直接和間接聯(lián)系的組織與個(gè)人，即社會(huì)組織的外部溝通對(duì)象群體，如新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、顧客、中間商等社會(huì)群體。外部公眾構(gòu)成社會(huì)組織生存和發(fā)展的外部環(huán)境。協(xié)調(diào)組織與其外部公眾之間的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，不斷提高組織的知名度和美譽(yù)度是組織的公共關(guān)系工作主要任務(wù)。特別是社會(huì)組織的公共關(guān)系部門和人員更應(yīng)將工作重點(diǎn)放在組織外部。（二）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度劃分1.首要公眾首要公眾是指對(duì)社會(huì)組織有重要影響力和決定作用的公眾。他們對(duì)組織的生死存亡有重大影響，對(duì)組織具有特殊意義。如社會(huì)組織的員工、企業(yè)的顧客和資金的提供者、決定組織發(fā)展的政府主管部門等。2.次要公眾次要公眾是指那些對(duì)組織的生存發(fā)展雖具有一定影響，但不起決定性作用的公眾。如一家公司的董事會(huì)是該公司的首要公眾，而一般的社會(huì)大眾則是該公司的次要公眾。需要注意的是，次要公眾和首要公眾的關(guān)系并不是一成不變的，在某些條件下兩者會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化。（三）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分1.順意公眾順意公眾是指對(duì)組織的政策、行為持贊賞、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，他們是推動(dòng)組織發(fā)展的基本工作對(duì)象。2.逆意公眾逆意公眾是指對(duì)組織的政策、行為表現(xiàn)持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。對(duì)于這類公眾，組織的公關(guān)工作者要全面調(diào)查逆意公眾產(chǎn)生的原因，進(jìn)行適時(shí)有效地溝通，澄清事實(shí)，采取適當(dāng)對(duì)策，爭(zhēng)取逆意公眾的諒解、合作，并促使其向順意公眾轉(zhuǎn)化。他們是公關(guān)工作的重要對(duì)象。3.邊緣公眾邊緣公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗，介于順意公眾和逆意公眾之間的中間態(tài)度公眾。這類公眾是大多數(shù)，對(duì)組織缺乏感情定向，既可能成為順意公眾，也可能轉(zhuǎn)化為逆意公眾。組織應(yīng)做好與這類公眾的溝通工作，爭(zhēng)取他們對(duì)組織的了解和好感，積極引導(dǎo)他們成為組織的順意公眾，因此這類公眾也是公關(guān)工作爭(zhēng)取的對(duì)象。（四）根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度劃分1.受歡迎公眾受歡迎公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和交往意向的公眾。組織對(duì)這類公眾非常歡迎和重視。這種關(guān)系不存在溝通障礙，溝通對(duì)雙方都有較為平等的利益。如與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系購(gòu)銷關(guān)系的供應(yīng)商和顧客，為某社會(huì)組織提供資金的贊助者等。2.不受歡迎公眾不受歡迎公眾是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。如對(duì)某一社會(huì)組織違章攤派、一廂情愿索取贊助等單位。這種關(guān)系只是公眾一方采取主動(dòng)姿態(tài)，但由于交往結(jié)果對(duì)組織不利甚至有害，因此，組織一般采取力圖回避的態(tài)度。3.被追求公眾被追求公眾是指對(duì)符合組織的利益和需要，但對(duì)該類社會(huì)組織卻不感興趣，需要該組織主動(dòng)追求的公眾。如各類社會(huì)名流往往都需要組織主動(dòng)聯(lián)系，積極爭(zhēng)取對(duì)其宣傳報(bào)道。組織對(duì)這類公眾充滿熱情，但卻往往也是一廂情愿。要與這類公眾建立密切關(guān)系較難，組織需要制定特殊的傳播對(duì)策，運(yùn)用各種交往藝術(shù)與之建立有效的溝通渠道。（五）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段劃分1.非公眾非公眾是指在特定條件下，處于組織主體影響范圍之中，卻與該組織無直接利益聯(lián)系的社會(huì)群體和個(gè)人。公共關(guān)系工作應(yīng)該掌握和了解非公眾的存在，劃分出自己的非公眾，并將這類非公眾排除在公共關(guān)系工作對(duì)象之外。這樣可以幫助組織減少公共關(guān)系工作的盲目性，更準(zhǔn)確、有針對(duì)性地開展公共關(guān)系工作，避免不必要的浪費(fèi)，從而提高工作實(shí)效。2.潛在公眾潛在公眾是指由于面臨潛在的共同問題而形成的隱性公眾。他們已經(jīng)和組織有潛在的關(guān)系，但是他們自身還沒有意識(shí)到。社會(huì)組織在公共關(guān)系工作中認(rèn)識(shí)潛在公眾可以使公共關(guān)系人員有計(jì)劃、有目的地調(diào)整公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系規(guī)劃，有的放矢地開展今后的公共關(guān)系工作。3.知曉公眾知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，是指那些已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，明確自己面臨的問題與特定的組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的信息，但還沒有采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。4.行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的，是指那些不僅意識(shí)到問題的存在，而且已經(jīng)開始對(duì)公共關(guān)系主體采取實(shí)際行動(dòng)，并對(duì)組織形成了影響和作用的公眾。行動(dòng)公眾，特別是一些由于負(fù)面問題而形成的行動(dòng)公眾一旦形成，就會(huì)對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生不利影響，使組織陷于被動(dòng)狀態(tài)，此時(shí)公共關(guān)系工作的開展也會(huì)有很大困難。所以，作為公關(guān)人員一方面應(yīng)盡量在知曉公眾階段時(shí)就積極主動(dòng)進(jìn)行工作，使之向著有利于組織的行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，另一方面如果出現(xiàn)了因負(fù)面問題而產(chǎn)生的行動(dòng)公眾，公關(guān)人員更應(yīng)冷靜對(duì)待，全力以赴，迅速開展補(bǔ)救工作，爭(zhēng)取變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利，使問題得以妥善解決。（六）根據(jù)社會(huì)組織與公眾關(guān)系的穩(wěn)定程度劃分1.臨時(shí)公眾臨時(shí)公眾是指因某一臨時(shí)性因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾，如因車船誤點(diǎn)而滯留的旅客、專題活動(dòng)的來賓等。2.周期公眾周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如節(jié)假日出現(xiàn)的游客。周期公眾的出現(xiàn)具有規(guī)律性，可以事先制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。特別是對(duì)于某些季節(jié)性較強(qiáng)的行業(yè)來說，周期公眾的節(jié)律與行業(yè)自身的節(jié)律同步，如旅游行業(yè)，此時(shí)一部分周期公眾就有可能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定公眾。3.穩(wěn)定公眾穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾，如老顧客。穩(wěn)定公眾是社會(huì)組織的基本公眾，甚至可以說已經(jīng)融合為組織的一部分。組織往往對(duì)穩(wěn)定公眾采取額外的優(yōu)惠政策和特殊的保證措施，以示關(guān)系的親密。臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾的劃分是制定公共關(guān)系的臨時(shí)政策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。第三節(jié)公共關(guān)系的傳播公共關(guān)系活動(dòng)就其本質(zhì)而言就是傳播活動(dòng)。組織所開展的公共關(guān)系活動(dòng)往往通過運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段在組織和公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，以促進(jìn)相互的了解，使雙方產(chǎn)生共識(shí)和好感，獲取公眾對(duì)組織的支持。因此，傳播成為組織與公眾之間的橋梁，也就成為公共關(guān)系活動(dòng)中不可缺少的一環(huán)。一、公共關(guān)系傳播的定義簡(jiǎn)單的說，傳播就是信息的交流。但傳播不僅僅是把信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，“傳播”在英文中為“communication”,該詞還有“溝通”的含義。因此，作為自人類產(chǎn)生以來就有的社會(huì)現(xiàn)象，一種人類進(jìn)行交流信息的社會(huì)性行為，所謂的傳播是指人與人之間、人與他們所屬的群體、組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)之間，通過各種方式，運(yùn)用有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、接受與反饋的行為的總稱。公共關(guān)系傳播特指組織與公眾之間的傳播溝通。社會(huì)組織在其運(yùn)轉(zhuǎn)過程中不可避免地要面對(duì)各種不同的公眾群體，為了使公眾能夠了解企業(yè)的行為，理解企業(yè)的政策、目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)企業(yè)的善意和友好，進(jìn)而影響和改變公眾的態(tài)度和行為，并與公眾建立和發(fā)展良好的公共關(guān)系，企業(yè)需要將公共關(guān)系信息通過傳播媒介有計(jì)劃地傳遞給社會(huì)公眾，與公眾進(jìn)行溝通。這種特定社會(huì)組織與公眾之間進(jìn)行信息的交流溝通的活動(dòng)過程就是公共關(guān)系傳播。其基本含義主要是指：（一）公共關(guān)系傳播的主體是特定的社會(huì)組織，它既不是個(gè)人，也不是職業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)。（二）公共關(guān)系傳播的受眾是特定社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。目標(biāo)受眾是一個(gè)構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛的群體，基本可以分為兩大部分：內(nèi)部公眾和外部公眾。（三）公共關(guān)系傳播的渠道眾多、媒介廣泛。由于公眾的構(gòu)成復(fù)雜，形態(tài)各異，因此，公共關(guān)系傳播要綜合運(yùn)用各種傳播渠道和媒介與自己的目標(biāo)公眾實(shí)現(xiàn)信息交流。（四）公共關(guān)系傳播有其明確的目標(biāo)。公共關(guān)系傳播就是通過社會(huì)組織與公眾之間的信息聯(lián)系來協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立良好的組織形象，因此公共關(guān)系的傳播是有計(jì)劃、有目標(biāo)的信息傳播。（五）公共關(guān)系傳播是一種雙向傳播。與單向的宣傳、灌輸相比較，公共關(guān)系傳播更加重視公眾對(duì)象的能動(dòng)作用，更加強(qiáng)調(diào)與公眾對(duì)象的平等雙向交流。公共關(guān)系傳播不僅要真實(shí)、公正、準(zhǔn)確地向公眾傳遞信息，使公眾及時(shí)了解社會(huì)組織，還要客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確地從公眾那里獲得反饋信息，掌握自身的公眾狀態(tài)和形象狀態(tài)，以調(diào)整自己的政策與行為，適應(yīng)公眾的愿望和需求。二、公共關(guān)系傳播的要素公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素主要由兩類：一類是基本要素，包括信源、信宿、信息、媒介等；另一類是隱含要素，指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的時(shí)空環(huán)境、心理因素、文化背景和權(quán)威意識(shí)等。前者是公共關(guān)系傳播的“硬件”，后者是公共關(guān)系傳播的“軟件”。公共關(guān)系傳播的每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。（一）公共關(guān)系傳播的基本要素公共關(guān)系傳播是一種信息傳播，因而信息傳播中的基本要素在公共關(guān)系傳播中也就具有了同等重要的意義。信息傳播的基本要素主要由信源、信宿、信息、媒介等。對(duì)于公共關(guān)系傳播而言，其要素也是從以上要素中發(fā)展而來。1.信源，即信息的發(fā)布者，也就是傳播主體。公共關(guān)系傳播信息的發(fā)布者主要指作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織或代表組織向公眾傳遞信息的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員。公關(guān)傳播者主要解決“傳播什么”和“如何傳播”的問題。2.信宿，即接受信息和利用信息的人，也就是受者。這里指的是與社會(huì)組織有著某種利益關(guān)系的特定的公眾，也就是公關(guān)傳播的終點(diǎn)。3.信息，即傳播者發(fā)出的具有一定意義的符號(hào)。公共關(guān)系傳播中的信息主要指公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。這些內(nèi)容既包括組織傳播者發(fā)出的所有信息，也包括從公眾那里獲取的反饋信息。無論哪類信息內(nèi)容，都必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，到達(dá)溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部成員之間，組織與公眾之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素的目的?？梢哉f，信息內(nèi)容是聯(lián)結(jié)整個(gè)公關(guān)傳播過程的橋梁。4.媒介，指聯(lián)結(jié)信源和信宿的中間物，同時(shí)它也是用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體。媒介與信息密不可分，信息必須借助于一定的媒介才能得以交流和傳播。5.反饋，這里指相關(guān)公眾對(duì)社會(huì)組織發(fā)出信息的反應(yīng)。在公共關(guān)系傳播過程中，這是一種信息的回流。社會(huì)組織可以根據(jù)公眾的反饋信息檢驗(yàn)傳播效果，并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)社會(huì)組織下一階段的公共關(guān)系工作。（二）公共關(guān)系傳播的隱含要素1.時(shí)空環(huán)境時(shí)空環(huán)境包括時(shí)間和空間兩個(gè)方面。從時(shí)間角度看，衡量傳播效果的是單位時(shí)間內(nèi)所傳播的有效信息量。當(dāng)然，傳播時(shí)機(jī)（何時(shí)進(jìn)行傳播）的選擇，對(duì)于傳播效果也有一定程度的影響；從空間角度看，信息傳播總是在具體的空間環(huán)境中進(jìn)行的，不同的環(huán)境條件會(huì)使人對(duì)信息有不同的感受，進(jìn)而產(chǎn)生不同的傳播效果。2.心理因素心理因素，主要指信息接受者的情感心理狀態(tài)。在不同的情感狀態(tài)下，人們接收信息的效果也是不一樣的。心理學(xué)原理提示了這樣一條規(guī)律：凡是在一定活動(dòng)中伴隨著使人“愉悅”的情緒體驗(yàn)，都能使這種活動(dòng)得到強(qiáng)化；反之，“不滿意”的情緒體驗(yàn)，則使這種活動(dòng)受到抑制。3.文化背景傳播是一種文化現(xiàn)象。傳播過程中，傳受雙方的文化差異，必然會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式和價(jià)值觀念等，使人們對(duì)同一信息內(nèi)同可能產(chǎn)生不同的主觀感受。4.權(quán)威意識(shí)權(quán)威意識(shí)包括兩個(gè)方面：一是指?jìng)鞑?nèi)容的可信度；二是指社會(huì)組織被公眾所信賴的程度。社會(huì)組織在傳播過程中信息內(nèi)容權(quán)威性越高，那么公眾對(duì)之就越信服，否則就很難使公眾信服，從而影響傳播效果。公眾對(duì)社會(huì)組織傳播產(chǎn)生的信賴感，一般由三個(gè)因素形成：權(quán)威效應(yīng)，即傳播者客觀上是這一方面的專家、學(xué)者；名人效應(yīng)，即傳播者雖然不是某一領(lǐng)域的專家，但是由于他的身份、職位等帶來的聲望，增加了他在公眾心目中的號(hào)召力；首因效應(yīng)，即傳播者給受眾的第一印象較為良好等。三、公共關(guān)系傳播的原則（一）目標(biāo)明確原則公共關(guān)系傳播是帶有明確目的性的傳播，這一點(diǎn)在著名的弗蘭克·杰夫金斯的公共關(guān)系定義中也表述得很清楚：“公共關(guān)系是一組織為了達(dá)到與公眾之間相互理解的特定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播方面的總和?！贬槍?duì)公共關(guān)系的目標(biāo)和公關(guān)傳播的目標(biāo)評(píng)估，傳播對(duì)于受者的影響可以達(dá)到四種程度，也就是四層次傳播效果。1.信息層次。即將所要傳遞的信息傳到受者處，使之完整、清晰地接收到，并且較少歧義、含混、缺漏，這是簡(jiǎn)單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應(yīng)達(dá)到的傳播效果層次。2．情感層次。指?jìng)鞑フ邆鞒龅男畔闹獣赃M(jìn)而觸動(dòng)受者情感，使受者在感情上與傳播內(nèi)容接近、認(rèn)同，對(duì)這一傳播活動(dòng)感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達(dá)到的較為理想的效果。3.態(tài)度層次。態(tài)度是人對(duì)事物或現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的程度、情感表達(dá)和行為傾向的總和。它已從感性層次進(jìn)入了理性層次，是在感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就非常難以改變。4.行為層次這是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認(rèn)識(shí)之后，行為發(fā)生改變，做出與傳播者要求目標(biāo)一致的行為，從而完成從知到行的認(rèn)識(shí)——實(shí)踐全過程，使傳播者的目標(biāo)不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實(shí)施、執(zhí)行者。實(shí)驗(yàn)研究證明，態(tài)度對(duì)行為的改變有著較密切的相關(guān)關(guān)系。（二）雙向溝通原則公共關(guān)系的雙向溝通原則是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：溝通雙方互為角色，即在溝通過程中雙方的傳者與受者的身份可以相互變更，每一方既可以是傳播者也可以是受傳者；溝通雙方都具有主觀能動(dòng)性，即在溝通過程中雙方的認(rèn)知場(chǎng)總是在不斷擴(kuò)大、深化，因此溝通也不是在原有水平上的不斷重復(fù)，而是一個(gè)螺旋上升的認(rèn)知過程；溝通過程中不斷的傳遞與反饋，既然溝通雙方既是傳者又是受者，也就是受傳者在接收信息后將反饋的信息傳給傳播者，此時(shí)的受傳者反而成為了信息的傳播者，信息就是在兩者之間不斷進(jìn)行傳遞，因此，可以說溝通始終是一個(gè)沒有終點(diǎn)的循環(huán)活動(dòng)。（三）有效溝通原則公共關(guān)系溝通的有效原則是指通過傳受雙方的溝通行為，使公眾理解、喜愛、支持社會(huì)組織，以取得組織預(yù)期的傳播效果的原則。溝通的有效度，是指?jìng)髡邔?duì)受者態(tài)度變化的影響程度。一般有兩種情況：一種是受者原來就處于正向狀態(tài)的態(tài)度，經(jīng)過溝通后其程度得到進(jìn)一步提高，此為“順向強(qiáng)化”；另一種是傳者原來處于逆向狀態(tài)的態(tài)度，溝通后改變了原有態(tài)度，成了正向狀態(tài)的態(tài)度，此為“逆向轉(zhuǎn)化”。公共關(guān)系傳播把公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為其所承擔(dān)的重大任務(wù)，公共關(guān)系傳播力求達(dá)到最佳傳播效果——使公眾在與組織的互動(dòng)過程中抱有良好的“正向狀態(tài)”的態(tài)度。在實(shí)踐中，影響與公眾有效溝通的因素有：1.信息的真實(shí)性與信息量的大?。簩?duì)公眾來說，虛假、空泛的內(nèi)容絲毫不能引起他們的興趣，更談不上關(guān)注。2.傳播者的方式與態(tài)度：公關(guān)人員在傳播過程中一定要謙虛、尊重別人，要“投公眾之所好”，設(shè)身處地地為公眾考慮，從公眾角度講話，這樣才能取得好的效果。3.傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通：前者多指文章的寫作、節(jié)目的編制是否易于人們接受，后者是指?jìng)鞑ミ^程是否順暢。印刷質(zhì)量差、版面不清、有錯(cuò)別字、圖像模糊、時(shí)間安排不好等等，都是傳播渠道不暢的表現(xiàn)。（四）溝通的七個(gè)“C”原則1.可信賴性（credibility）2.一致性（context）3.內(nèi)容（content）4.明確性（clarity）5.持續(xù)性與連貫性（continuityandconsistency）6.渠道（channels）7.被溝通者的接受能力（capabilityofaudience）四、公共關(guān)系傳播的類型公共關(guān)系傳播的方式多種多樣。各種傳播方式之間既有自身的特點(diǎn)，同時(shí)又有一定的關(guān)聯(lián)。公共關(guān)系傳播結(jié)合各種不同傳播方式的特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)的組合和控制，進(jìn)而達(dá)到影響公眾，樹立自身形象的最佳的傳播效果。（一）自我傳播自我傳播，也稱人內(nèi)傳播、內(nèi)向傳播或內(nèi)在傳播，是指?jìng)€(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。表現(xiàn)為自言自語(yǔ)、沉思內(nèi)省等。它是人類傳播的基本單元細(xì)胞。這種自我傳播的積累使人們認(rèn)識(shí)自身、認(rèn)識(shí)社會(huì)，并最終形成各類外向傳播中所表現(xiàn)出來的觀點(diǎn)、態(tài)度。（二）人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人之間社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)。人際傳播內(nèi)容豐富，形式多樣，大致分為兩種：一種是面對(duì)面的傳播，即傳播雙方在同一時(shí)間和空間內(nèi)，直接通過語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行“無媒介”的交流；另一種是借助某種有形的物質(zhì)媒介（如信件、電話、電報(bào)等）的傳播。人際傳播的特點(diǎn)有：1、人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活2.人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜3.人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高4.人際傳播屬于一種非制度化的傳播當(dāng)然，人際傳播也有較明顯的局限性。這主要