公共關(guān)系工作程序與實務(wù)課件

第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實施效果評估第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實施效果1公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動中，調(diào)查是了解情況、制定計劃、實施計劃及評估效果的基礎(chǔ)。只有充分及時地掌握準確的信息，從中找出問題和差距以及導(dǎo)致問題的種種原因和相關(guān)因素，才可能制定出切實的公共關(guān)系活動方案，才可能對公共關(guān)系活動的效果進行客觀而科學的評估。在調(diào)查過程中，一般有四大基本程序，即調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的制訂、調(diào)查結(jié)果的分析和調(diào)查報告的撰寫。公共關(guān)系調(diào)查所運用的主要方法有文獻分析法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、抽樣法、媒體分析法等。公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動中，調(diào)查是了解情況、制定計劃、實施2案例分析

長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲雀起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)上作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。一、日調(diào)查1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的32項內(nèi)客涉及客人對飯店的總體評價，故地重游再來北京時再住長城飯店的可能性開多大，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價如何，對服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度評價如何，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。案例分析

長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關(guān)工作32．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理因難、受理投訴、解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進行統(tǒng)計整理，其結(jié)果當晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會上通報情況。二、月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給以獎勵。2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情4三、半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范國內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會。其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，位每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以便飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情。微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)乃至每個員工工作的情況，從而使他們的決策存的放失。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能位客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭推出了“SGSS”方案。(SherntonGuestSatisfactionSystem，中文直澤為“喜來登賓客滿意系統(tǒng)”。意譯為“賓至如歸方案”。)提出要在3個月內(nèi)對該店上至總經(jīng)理、下至一般服務(wù)員進行強化培訓，不準請假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進，隨著這一方案的推行，長城飯店更加聞名遐邇了。三、半年調(diào)查5案例的啟示

長城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常調(diào)查，是制定切實可行的公關(guān)方案的基礎(chǔ)（2）“小事不小”的公共關(guān)系意識是數(shù)理自身良好形象的關(guān)鍵。組織不僅需要轟轟烈烈的專題活動讓自己家喻戶曉，更需要依靠日常公關(guān)活動來維系，這樣才能達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的境界，才能讓自己在激烈競爭中利于不敗之地。案例的啟示

長城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常6案例討論“先搞清這些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。。。。。。但該部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧客一連問了一下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外國游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去的3年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長經(jīng)張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關(guān)系工作?！卑咐懻摗跋雀闱暹@些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，7案例討論

“先搞清這些問題”思考題：（1）你是如何理解公關(guān)顧問的話“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用？（2）公關(guān)顧問題的幾個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？應(yīng)該采取哪些公共關(guān)系調(diào)查步驟與方式？案例討論

“先搞清這些問題”思考題：8公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實現(xiàn)公共關(guān)系目標，對即將開展的公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、方式、方法等進行全面的謀劃設(shè)計，以形成實施方案的過程。有以下幾個原則：

（1）目標的原則；（2）創(chuàng)新的原則；（3）可行的原則；（4）誠懇的原則。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實現(xiàn)公共關(guān)系目標9公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書是組織開展公關(guān)活動的指南，一般包括：封面序文目錄宗旨內(nèi)容預(yù)算策劃進度表人員目標責任分配表策劃所需物資及活動場地安排附件公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書是組織開展公關(guān)活動的指南，一般包10案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”11

1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時”及“美國人醉了！”等大標題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮……

白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。貴賓是誰呢？不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！這是怎么回事？原來，這是法國公關(guān)專家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標12白蘭地當時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專家，慎重研討公關(guān)方案。受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下：公關(guān)宣傳的基點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重、酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。這項公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。白蘭地當時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向13于是，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！于是，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得14案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”在這個被稱為“注意力經(jīng)濟”的時代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無不費盡心思，投入大量資金用于廣告和促銷。如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽眾的青睞就變得至關(guān)重要。（1）注重市場研究，善用公關(guān)手段。（2）注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略。（3）注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”在這個被稱為“注意力經(jīng)濟15公共關(guān)系方案實施公共關(guān)系方案的實施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。（1）有效排除溝通中的障礙。（2）及時妥善處理突發(fā)事件。（3）正確選擇方案實施時機。（4）科學控制目標導(dǎo)向和活動進度。公共關(guān)系方案實施公共關(guān)系方案的實施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。16案例分析健力寶走向飲料王國

1992年12月20日，美國紐約著名的《紐約商報》刊登了新選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起中國飲料健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是戈爾夫人——美國的第二夫人。與照片同時刊發(fā)的是介紹健力寶的文章。案例分析健力寶走向飲料王國17當天，健力寶美國有限公司電話鈴聲不斷，祝賀、欽佩和訂單接踵而至。一時間，中國飲料健力寶成為美國輿論界的一大新聞，引起了美國——這一號稱世界飲料王國的巨大震動。那么，中國飲料健力寶是怎么到克林頓夫人手里并讓她笑盈盈地舉杯暢飲的呢?這張珍貴的照片又是怎樣“制造”出來的呢?

事情還得從1992年的春天說起。當天，健力寶美國有限公司電話鈴聲不斷，祝賀、18健力寶，作為中國飲料市場的佼佼者，連續(xù)六年被消費者評為全國最受歡迎的飲料，并博得“中國魔水”的美譽。但是，富有遠見的集團決策者們并沒有沉浸在國內(nèi)市場的輝煌之中，一種潛在的壓力和戰(zhàn)略意識使他們把目光瞄向了美國，他們想到堪稱世界飲料雙璧的可口可樂和百事可樂的故鄉(xiāng)去充分展示一下一個中國現(xiàn)代企業(yè)的膽識和風采。于是，他們在美國紐約最繁華的商業(yè)街健力寶，作為中國飲料市場的佼佼者，連續(xù)六年被消19設(shè)立了健力寶美國有限公司，并開始尋找打開美國市場的突破口。

1992年10月1日，機會終于來到了。這天晚上，美國民主黨總統(tǒng)候選人克林頓的助選大會要在紐約灣的一條豪華游艇上舉行，克林頓的夫人希拉里等要出席。當時，克林頓尚未獲得競選勝利的桂冠，希拉里也還只是“準總統(tǒng)”夫人，但他們的名字和形象卻已每日沖擊著世人的耳目。設(shè)立了健力寶美國有限公司，并開始尋找打開美國市場的突破口。20獲此消息的健力寶集團的指揮中心高速運轉(zhuǎn)起來。下午4時30分，離大會開始還有兩小時，健力寶美國有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來到了碼頭。他們帶來了健力寶和照相機，還有“外交”事務(wù)所需要的耐心和細心。他們通過了嚴密的保安檢查，然后在游艇上詳細勘察了將要到會的克林頓夫人所要經(jīng)過的路線，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。獲此消息的健力寶集團的指揮中心高速運轉(zhuǎn)起來。21

6點30分，克林頓夫人和戈爾夫人在大批保安人員的簇擁下登上了游艇。按照慣例，她們首先來到游艇的客廳，會見當?shù)厣鐣骱陀嘘P(guān)客人。當她們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”人握手之際，健力寶美國有限公司的小姐不失時機地用銀盤托上4罐經(jīng)心擺放、從任何角度都能清楚地看到“健力寶”3個字的健力寶飲料。

6點30分，克林頓夫人和戈爾夫人在大批保安22紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹健力寶是中國著名的健康飲品，而林齊曙則及時地向兩位夫人各敬上一杯。就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用健力寶的時候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門。于是,“健力寶與克林頓夫人在一起”的情景被載入歷史檔案，也就有了開頭所說的那張珍貴的彩照。紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹健力寶是中23這一晚“中國魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。兩位華裔小姐身著艷麗的中國旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。正由于第一夫人高舉健力寶光可鑒人，健力寶集團有限公司總經(jīng)理歲末飛抵美國召開新聞發(fā)布會備受關(guān)注，從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。美國報刊又是撰文又是刊登照片，健力寶聲譽鵲起。這一晚“中國魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。24與此同時，健力寶投資興辦的李寧國際體操舞蹈學院在洛杉磯正式開學。200名美國學員走進這所學院，百倍、千倍的美國人走進了健力寶營建的效應(yīng)場。

1993年春節(jié)過后，中國第一批50萬箱健力寶運抵美國，其市場銷價不低于可口可樂和百事可樂。這是中國產(chǎn)品走向世界市場的一個成功的公關(guān)的真實寫照。與此同時，健力寶投資興辦的李寧國際體操舞蹈學25公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系評估，指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。公關(guān)效果評估是對公共關(guān)系活動的全方位檢測，包括公共關(guān)系目標、狀態(tài)以及效益三個方面的評估。方法有：（1）輿論評估法。（2）專家評估法。（3）媒體調(diào)查評估法。公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系評估，指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科26案例分析傾聽西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場推廣案例案例分析傾聽西部的回聲27摩托羅拉作為最早進入中國的外資企業(yè)之一，在中國市場有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地實力企業(yè)形象，拓展中國市場，特別是西部市場是一個新的挑戰(zhàn)。通過公關(guān)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，有關(guān)西部的話題在各種關(guān)鍵詞中遙遙領(lǐng)先，西部地區(qū)需要更多的外界關(guān)注和了解。將摩托羅拉通西部這個話題結(jié)合，能夠在相當程度上提升摩托羅拉送手機品牌的認知度和美譽度，進一步整合其品牌形象，進而促進銷售，提高其市場占有率。于是，摩托羅拉開始了西部推廣活動。本次活動有以下3個方面組成。摩托羅拉作為最早進入中國的外資企業(yè)之一，在中國市場有了很大的28（1）“我的西部，我的家”有獎攝影征文大賽（2001年8月15日—9月15日）。主旨：調(diào)動公眾關(guān)心西部發(fā)展，建設(shè)西部家園的積極性，鼓勵大家貢獻自己的智慧。鼓勵公眾作為西部的主人投身于西部開發(fā)中，就環(huán)保、旅游、教育、科研、基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展等各方面提交攝影作品和征文作品。對象：西部所有公眾。方式：體裁不限，由投稿方式遞交。由政府相關(guān)部門、有關(guān)專家學者、重要媒體主編組成評委。分為征文組合攝影組，分別設(shè)置一等獎、二等獎、鼓勵獎。在活動的后期（9月上旬至下旬），將在各地選取一家強勢媒體開設(shè)冠名專欄刊登優(yōu)秀作品。評選揭曉后在主要媒體上開設(shè)專版刊登獲獎名單。（1）“我的西部，我的家”有獎攝影征文大賽（2001年8月129（2）“傾聽西部的回聲”畫冊首發(fā)式及有獎銷售（2001年8月15日—9月15日）。首發(fā)式內(nèi)容：作為系列活動的開始標志，介紹系列活動及活動意義，呼吁大家加深對西部的了解，成為西部的主人。該活動在西部兩個核心城市成都和西安舉行。參加人員：各城市大眾媒體、當?shù)刂骷?、攝影家、政府相關(guān)部門、摩托羅拉西區(qū)營銷總監(jiān)及其他市場人員、摩托羅拉經(jīng)銷商等。畫冊簡介：以文化底蘊和自然風物為精神主線，通過現(xiàn)代社會與古代文明的溝通，人與人的溝通傳承摩托羅拉的企業(yè)文化。畫冊邀請西部著名作家賈平凹作序并題寫書名；著名劇作家魏明倫作跋，進一步加深西部人民的感情。有獎銷售活動內(nèi)容：凡在活動期間購買任何一款摩托羅拉手機消費者均可獲得一份極具文化內(nèi)涵的“傾聽西部的回聲”的畫冊或西部人文風采卡一套。同時獲得抽獎機會，幸運者可參加9月下旬的“西部知性之旅”活動。（2）“傾聽西部的回聲”畫冊首發(fā)式及有獎銷售（2001年8月30（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月24日—9月29日）。地點路線：烏魯木齊—吐魯番—敦煌—嘉峪關(guān)—蘭州。=此路線為古時絲綢之路，極具神秘色彩，通過此次旅行，讓人們感受西部深厚的歷史人文積淀和燦爛久遠的中華文明，從而更加深刻和全面地了解西部。參加人員：“我的西部我的家”攝影征文大賽一等獎獲得者、有獎銷售的幸運者、媒體代表、摩托羅拉公司代表及公關(guān)公司工作人員。（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月2431此次活動之后，摩托羅拉對此進行了項目評估。此次大賽主題鮮明，立意深刻，積極地響應(yīng)了西部開發(fā)建設(shè)的號召，同時也得到了西部人民的大力支持，在社會上引起了強烈的反響。許多參賽者認為此次活動是西部人民參與西部建設(shè)的一種很好的方式。摩托羅拉的企業(yè)精神在民眾中得到了認可。此次活動不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進了產(chǎn)品的銷售，使摩托羅拉在國內(nèi)的市場更趨完善。（1）媒體（2）消費者問卷調(diào)查（3）來自零售店的聲音此次活動之后，摩托羅拉對此進行了項目評估。32案例分析

傾聽西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。（2）公關(guān)策劃創(chuàng)意獨特。（3）公關(guān)實施過程富有節(jié)奏感。（4）公關(guān)評估客觀有效。案例分析

傾聽西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。33第二節(jié)公共關(guān)系實務(wù)公共關(guān)系實務(wù)既是一門操作知識，又是一種實踐技能。公共關(guān)系學作為一門應(yīng)用型很強的學科，正是集中體現(xiàn)在公共關(guān)系實務(wù)環(huán)節(jié)上。公共關(guān)系實務(wù)是指社會組織運用傳播手段，實現(xiàn)自身與公眾的雙向溝通，以協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形象、優(yōu)化環(huán)境為目標的公共關(guān)系實踐活動的總稱。這里介紹最常見的4種實踐方式：贊助活動、新聞發(fā)布會、慶典活動、展覽會活動。第二節(jié)公共關(guān)系實務(wù)公共關(guān)系實務(wù)既是一門操作知識，又是一種實34贊助活動贊助活動是社會組織向某一社會事業(yè)或社會活動無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持，以獲得一定的形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動。它一方面為社會做了貢獻，另一方面也使組織自身同步成名，并樹立熱心社會公益事業(yè)和文化事業(yè)的良好社會形象。贊助活動的對象必須是有社會意義和社會影響的事業(yè)，如教育事業(yè)、公益活動、體育運動、文化活動、社會福利和慈善事業(yè)等。（1）贊助的項目有利于自身文化的傳播。（2）贊助的對象有利于組織綜合效益的提高。（3）贊助主體應(yīng)有適當?shù)慕?jīng)濟承受能力。（4）贊助主體應(yīng)注意把握贊助時機。贊助活動贊助活動是社會組織向某一社會事業(yè)或社會活動無償?shù)靥峁?5案例分析“兩分錢”為何不如“一分錢”

——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例VS案例分析“兩分錢”為何不如“一分錢”VS36 農(nóng)夫山泉是一個擅長策劃炒作的公司，對于它的成長史幾乎每個營銷人都知道，從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“純凈水天然水之爭”，幾乎沒一次都成為媒體的焦點，現(xiàn)在他們則熱衷于“體育贊助”。從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年的中國乒乓球隊唯一指定用水，到2000年中國奧運代表團訓練比賽專用水，再到現(xiàn)在的陽光工程，這些活動無一不是與體育有關(guān)。其中最讓人印象深刻的就是“一分錢”活動，通過這些持續(xù)的活動使得“農(nóng)夫”及促進了銷售，又提升了品牌形象。養(yǎng)生堂公司自2001奶奶年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動，巧妙地將商業(yè)與公益融為一體。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的廣告語是極具煽動力的。伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺滲透到了消費者的生活中。 農(nóng)夫山泉是一個擅長策劃炒作的公司，對于它的成長史幾乎每個營37 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義二是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“一企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢”故事繼續(xù)進行，還玩出來了更新的版本——陽光工程。農(nóng)夫山泉陽光工程是有國家體育總局器材裝備中心和農(nóng)夫山泉有限公司聯(lián)合主辦，工程計劃今年起到2008年，為期7年。在本年度活動期間，農(nóng)夫山泉推出“一瓶水，一分錢”活動，既每銷售一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工。2002年5月4日，農(nóng)夫山泉陽光工程捐贈儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個省份同時展開。通過“五一”長假的捐贈活動，有80多個市縣的96所中小學校得到了盼望已久的體育器材，各地媒體的廣泛報道更是給“陽光工程”增添了不少公益的色彩。同時，央視臺的“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢”廣告不斷在消費者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛”的內(nèi)容，甚至有人可能會將“陽光活動”與“希望工程”聯(lián)系起來，無疑對企業(yè)形象的提升起到了一般“自吹自擂”的廣告達不到的效果。 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義二是代表消費者群38通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對象之間的良好聯(lián)想，在消費者心中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”!

農(nóng)夫山泉在贊助活動中獲得了巨大回報，當然會引起各種模仿行為，其中最為接近的和有比較意義的是樂百氏。 樂百氏也是營銷的高手，依靠“27層凈水”的理性訴求和黎明的“純凈你我”的感性訴求雙管齊下，在中國飲用水市場上成為大佬之一。樂百氏見到競爭對手如魚得水的樣子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京啟動了自己的“兩分錢”活動計劃。 你贊助體育，我支持綠化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你賣一瓶水捐一分錢，我賣一瓶水捐兩分錢，總之，我與你爭鋒相對。記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅”，而樂百氏是“綠”，想不到這一次是真的對上了！通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對象之間的良好聯(lián)想，在39“樂百氏綠化公益活動”從2002奶奶6月開始在全國展開，樂百氏公司承諾每銷售一瓶樂百氏純凈水、礦泉水，就捐贈國家綠化兩分錢。這項活動計劃從2002年5月下旬至10月底期間，在北京合作建設(shè)“樂百氏治沙合作苗圃”，為北京周邊治沙縣無償提供治沙苗木，在上海、重慶、武漢、鄭州四哥城市開展綠地認養(yǎng)活動，同時以上5個城市開展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活動。在活動啟動的當日，中國綠化基金會主席王丙乾在人民大會堂從樂百氏食品飲料公司負責人手中接過62.5萬元的捐贈。 但是，只有在6月16日那天，當樂百氏集團捐贈個中國綠化基金會時，我們才在各大報紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂百氏的宣傳攻勢，很多消費者并沒有感受到樂百氏的拳拳愛國心。一個很好的活動沒有下文，如同一對戀人有了良好的開端卻沒有能繼續(xù)，讓人感到很遺憾。 同樣是很優(yōu)秀的企業(yè)，很好的贊助選題，而且捐錢相對更多，為什么樂百氏的活動遠沒有農(nóng)夫山泉這么成功，原因值得我們深思?！皹钒偈暇G化公益活動”從2002奶奶6月開始在全國展開，樂百40案例分析

“兩分錢”如何不如“一分錢”上述案例反映出企業(yè)在贊助活動中一般會出現(xiàn)兩大問題：（1）戰(zhàn)略問題。（2）整合問題。農(nóng)夫山泉的成功之處：（1）有效性。（2）創(chuàng)新性。（3）時機性。（4）計劃性。案例分析

“兩分錢”如何不如“一分錢”上述案例反映出企業(yè)在41新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會，又稱記者招待會，是社會組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請記者參加的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。因為新聞發(fā)布會要求發(fā)布信息的形式比較正規(guī)、隆重，并且成本與規(guī)格以及對發(fā)言人和主持的要求都比較高，，且不可隨意召開新聞發(fā)布會。（1）在舉辦新聞發(fā)布會之前，必須進行周密的籌備。（2）選定的會議主持人素質(zhì)全面。（3）發(fā)言人的演講簡明扼要，回答提問的方式靈活。新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會，又稱記者招待會，是社會組織為公布重大新42附新聞發(fā)布會策劃流程附新聞發(fā)布會策劃流程43一、確定新聞發(fā)布會日期、地點、新聞點等。注意事項:與希望發(fā)布事件日期相配合，促進自身對外宣傳，挖掘新聞點、制造新聞效應(yīng)、注意避免與重大新聞事件撞車。該步驟應(yīng)在正式新聞發(fā)布會前20天完成，最遲15天，并在邀請函發(fā)布前預(yù)定會場，否則會影響下一步工作。二、確定組織者與參與人員，包括廣告公司、領(lǐng)導(dǎo)、客戶、同行、媒體記者等，與新聞發(fā)布會承辦者協(xié)調(diào)規(guī)模與價格，簽訂合同，擬定詳細邀請名單、會議議程、時間表、發(fā)布會現(xiàn)場布置方案等。注意事項：該步驟主要由主辦者提出要求，承辦者具體負責。一、確定新聞發(fā)布會日期、地點、新聞點等。44按照邀請名單，分工合作發(fā)送邀請函和請柬，確保重要人員參與發(fā)布會?；厥沾_認信息，制定參會詳細名單，以便下一步安排。注意事項：該步驟一定要計劃周密，有專人負責，適當放大邀請名單，對重要人物實施公關(guān)和追蹤，并預(yù)備備用方案，確保新聞發(fā)布會參與人的數(shù)量和質(zhì)量。購買禮品、選聘主持人、禮儀人員和接待人員并進行培訓和預(yù)演。設(shè)計背板，布置會場，充分考慮每一個細節(jié)，比如音響、放音設(shè)備，領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿，新聞通稿，現(xiàn)場的音樂選擇、會議間隙時間的娛樂安排等。正式發(fā)布會提前一到兩個小時，檢查一切準備工作是否就緒，將會議議程精確到分鐘，并制定意外情況補救措施。按照邀請名單，分工合作發(fā)送邀請函和請柬，確保重要人員參與發(fā)布45按計劃開始發(fā)布會，發(fā)布會程序通常為來賓簽到、貴賓接待、主持人宣布發(fā)布會開始和會議議程、按會議議程進行、會后聚餐交流等。監(jiān)控媒體發(fā)布情況，整理發(fā)布會音像資料、收集會議簡報，制作發(fā)布會成果資料集（包括來賓名單、聯(lián)系方式整理，發(fā)布會各媒體報道資料集，發(fā)布會總結(jié)報告等），作為企業(yè)市場部資料保存，并可在此基礎(chǔ)上制作相應(yīng)的宣傳資料。評測新聞發(fā)布會效果，收集反饋信息，總結(jié)經(jīng)驗。按計劃開始發(fā)布會，發(fā)布會程序通常為來賓簽到、貴賓接待、主持人46慶典活動慶典活動是社會組織圍繞自身重大事件、活動開展的典禮、慶祝和儀式等公共關(guān)系實務(wù)活動的總成。常見的有節(jié)日慶典、開業(yè)慶典、開工典禮、落成典禮、開幕儀式典禮、奠基儀式典禮和簽字儀式典禮等。（1）注意慶典活動安排的計劃性。（2）突出慶典活動的藝術(shù)性。（3）加強慶典活動的新聞性。（4）認真做好慶典活動的總結(jié)工作。慶典活動慶典活動是社會組織圍繞自身重大事件、活動開展的典禮、47案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動48美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方，如百慕大或馬霍卡島等地進行。對3%做出了突出貢獻的人進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊嚴的頒獎酒宴，然后放應(yīng)由公司自己制作的表彰哪些做出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。 在被邀請參加慶典的人中，不經(jīng)由股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視（或電影）片，然后被拿到IBN公司的每一個單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友誼的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚在一起，彼此毫無拘束的談天說地。在交流中，無形的加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年49案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動。（1）增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，凸現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。（2）使員工家庭和睦、健康，成為公司發(fā)展的強力后盾。（3）使企業(yè)員工的積極性更高，企業(yè)形象更好。（4）使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動IBM公司的“金環(huán)慶50展覽會展覽會是綜合運用各種傳播媒介、手段推廣產(chǎn)品，宣傳組織形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動。展覽會是現(xiàn)代公關(guān)實務(wù)活動中常見的一種方式，它運用多種傳播手段，以直觀、形象和生動的傳播方式，直接提供組織與公眾進行雙向溝通的機會。（1）主題明確，匠心獨運。（2）接待大方，貴在真誠。（3）廣泛傳播，加深印象。展覽會展覽會是綜合運用各種傳播媒介、手段推廣產(chǎn)品，宣傳組織形51第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實施效果評估第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實施效果52公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動中，調(diào)查是了解情況、制定計劃、實施計劃及評估效果的基礎(chǔ)。只有充分及時地掌握準確的信息，從中找出問題和差距以及導(dǎo)致問題的種種原因和相關(guān)因素，才可能制定出切實的公共關(guān)系活動方案，才可能對公共關(guān)系活動的效果進行客觀而科學的評估。在調(diào)查過程中，一般有四大基本程序，即調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的制訂、調(diào)查結(jié)果的分析和調(diào)查報告的撰寫。公共關(guān)系調(diào)查所運用的主要方法有文獻分析法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、抽樣法、媒體分析法等。公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動中，調(diào)查是了解情況、制定計劃、實施53案例分析

長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲雀起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)上作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。一、日調(diào)查1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的32項內(nèi)客涉及客人對飯店的總體評價，故地重游再來北京時再住長城飯店的可能性開多大，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價如何，對服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度評價如何，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。案例分析

長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關(guān)工作542．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理因難、受理投訴、解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進行統(tǒng)計整理，其結(jié)果當晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會上通報情況。二、月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給以獎勵。2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情55三、半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范國內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會。其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，位每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以便飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情。微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)乃至每個員工工作的情況，從而使他們的決策存的放失。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能位客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭推出了“SGSS”方案。(SherntonGuestSatisfactionSystem，中文直澤為“喜來登賓客滿意系統(tǒng)”。意譯為“賓至如歸方案”。)提出要在3個月內(nèi)對該店上至總經(jīng)理、下至一般服務(wù)員進行強化培訓，不準請假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進，隨著這一方案的推行，長城飯店更加聞名遐邇了。三、半年調(diào)查56案例的啟示

長城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常調(diào)查，是制定切實可行的公關(guān)方案的基礎(chǔ)（2）“小事不小”的公共關(guān)系意識是數(shù)理自身良好形象的關(guān)鍵。組織不僅需要轟轟烈烈的專題活動讓自己家喻戶曉，更需要依靠日常公關(guān)活動來維系，這樣才能達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的境界，才能讓自己在激烈競爭中利于不敗之地。案例的啟示

長城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常57案例討論“先搞清這些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。。。。。。但該部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧客一連問了一下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外國游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去的3年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長經(jīng)張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關(guān)系工作?！卑咐懻摗跋雀闱暹@些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，58案例討論

“先搞清這些問題”思考題：（1）你是如何理解公關(guān)顧問的話“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用？（2）公關(guān)顧問題的幾個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？應(yīng)該采取哪些公共關(guān)系調(diào)查步驟與方式？案例討論

“先搞清這些問題”思考題：59公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實現(xiàn)公共關(guān)系目標，對即將開展的公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、方式、方法等進行全面的謀劃設(shè)計，以形成實施方案的過程。有以下幾個原則：

（1）目標的原則；（2）創(chuàng)新的原則；（3）可行的原則；（4）誠懇的原則。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實現(xiàn)公共關(guān)系目標60公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書是組織開展公關(guān)活動的指南，一般包括：封面序文目錄宗旨內(nèi)容預(yù)算策劃進度表人員目標責任分配表策劃所需物資及活動場地安排附件公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書是組織開展公關(guān)活動的指南，一般包61案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”62

1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時”及“美國人醉了！”等大標題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮……

白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。貴賓是誰呢？不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！這是怎么回事？原來，這是法國公關(guān)專家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標63白蘭地當時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專家，慎重研討公關(guān)方案。受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下：公關(guān)宣傳的基點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重、酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。這項公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。白蘭地當時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向64于是，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！于是，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得65案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”在這個被稱為“注意力經(jīng)濟”的時代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無不費盡心思，投入大量資金用于廣告和促銷。如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽眾的青睞就變得至關(guān)重要。（1）注重市場研究，善用公關(guān)手段。（2）注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略。（3）注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。案例分析

法國白蘭地的精彩“亮相”在這個被稱為“注意力經(jīng)濟66公共關(guān)系方案實施公共關(guān)系方案的實施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。（1）有效排除溝通中的障礙。（2）及時妥善處理突發(fā)事件。（3）正確選擇方案實施時機。（4）科學控制目標導(dǎo)向和活動進度。公共關(guān)系方案實施公共關(guān)系方案的實施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。67案例分析健力寶走向飲料王國

1992年12月20日，美國紐約著名的《紐約商報》刊登了新選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起中國飲料健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是戈爾夫人——美國的第二夫人。與照片同時刊發(fā)的是介紹健力寶的文章。案例分析健力寶走向飲料王國68當天，健力寶美國有限公司電話鈴聲不斷，祝賀、欽佩和訂單接踵而至。一時間，中國飲料健力寶成為美國輿論界的一大新聞，引起了美國——這一號稱世界飲料王國的巨大震動。那么，中國飲料健力寶是怎么到克林頓夫人手里并讓她笑盈盈地舉杯暢飲的呢?這張珍貴的照片又是怎樣“制造”出來的呢?

事情還得從1992年的春天說起。當天，健力寶美國有限公司電話鈴聲不斷，祝賀、69健力寶，作為中國飲料市場的佼佼者，連續(xù)六年被消費者評為全國最受歡迎的飲料，并博得“中國魔水”的美譽。但是，富有遠見的集團決策者們并沒有沉浸在國內(nèi)市場的輝煌之中，一種潛在的壓力和戰(zhàn)略意識使他們把目光瞄向了美國，他們想到堪稱世界飲料雙璧的可口可樂和百事可樂的故鄉(xiāng)去充分展示一下一個中國現(xiàn)代企業(yè)的膽識和風采。于是，他們在美國紐約最繁華的商業(yè)街健力寶，作為中國飲料市場的佼佼者，連續(xù)六年被消70設(shè)立了健力寶美國有限公司，并開始尋找打開美國市場的突破口。

1992年10月1日，機會終于來到了。這天晚上，美國民主黨總統(tǒng)候選人克林頓的助選大會要在紐約灣的一條豪華游艇上舉行，克林頓的夫人希拉里等要出席。當時，克林頓尚未獲得競選勝利的桂冠，希拉里也還只是“準總統(tǒng)”夫人，但他們的名字和形象卻已每日沖擊著世人的耳目。設(shè)立了健力寶美國有限公司，并開始尋找打開美國市場的突破口。71獲此消息的健力寶集團的指揮中心高速運轉(zhuǎn)起來。下午4時30分，離大會開始還有兩小時，健力寶美國有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來到了碼頭。他們帶來了健力寶和照相機，還有“外交”事務(wù)所需要的耐心和細心。他們通過了嚴密的保安檢查，然后在游艇上詳細勘察了將要到會的克林頓夫人所要經(jīng)過的路線，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。獲此消息的健力寶集團的指揮中心高速運轉(zhuǎn)起來。72

6點30分，克林頓夫人和戈爾夫人在大批保安人員的簇擁下登上了游艇。按照慣例，她們首先來到游艇的客廳，會見當?shù)厣鐣骱陀嘘P(guān)客人。當她們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”人握手之際，健力寶美國有限公司的小姐不失時機地用銀盤托上4罐經(jīng)心擺放、從任何角度都能清楚地看到“健力寶”3個字的健力寶飲料。

6點30分，克林頓夫人和戈爾夫人在大批保安73紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹健力寶是中國著名的健康飲品，而林齊曙則及時地向兩位夫人各敬上一杯。就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用健力寶的時候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門。于是,“健力寶與克林頓夫人在一起”的情景被載入歷史檔案，也就有了開頭所說的那張珍貴的彩照。紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹健力寶是中74這一晚“中國魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。兩位華裔小姐身著艷麗的中國旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。正由于第一夫人高舉健力寶光可鑒人，健力寶集團有限公司總經(jīng)理歲末飛抵美國召開新聞發(fā)布會備受關(guān)注，從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。美國報刊又是撰文又是刊登照片，健力寶聲譽鵲起。這一晚“中國魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。75與此同時，健力寶投資興辦的李寧國際體操舞蹈學院在洛杉磯正式開學。200名美國學員走進這所學院，百倍、千倍的美國人走進了健力寶營建的效應(yīng)場。

1993年春節(jié)過后，中國第一批50萬箱健力寶運抵美國，其市場銷價不低于可口可樂和百事可樂。這是中國產(chǎn)品走向世界市場的一個成功的公關(guān)的真實寫照。與此同時，健力寶投資興辦的李寧國際體操舞蹈學76公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系評估，指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。公關(guān)效果評估是對公共關(guān)系活動的全方位檢測，包括公共關(guān)系目標、狀態(tài)以及效益三個方面的評估。方法有：（1）輿論評估法。（2）專家評估法。（3）媒體調(diào)查評估法。公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系評估，指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科77案例分析傾聽西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場推廣案例案例分析傾聽西部的回聲78摩托羅拉作為最早進入中國的外資企業(yè)之一，在中國市場有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地實力企業(yè)形象，拓展中國市場，特別是西部市場是一個新的挑戰(zhàn)。通過公關(guān)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，有關(guān)西部的話題在各種關(guān)鍵詞中遙遙領(lǐng)先，西部地區(qū)需要更多的外界關(guān)注和了解。將摩托羅拉通西部這個話題結(jié)合，能夠在相當程度上提升摩托羅拉送手機品牌的認知度和美譽度，進一步整合其品牌形象，進而促進銷售，提高其市場占有率。于是，摩托羅拉開始了西部推廣活動。本次活動有以下3個方面組成。摩托羅拉作為最早進入中國的外資企業(yè)之一，在中國市場有了很大的79（1）“我的西部，我的家”有獎攝影征文大賽（2001年8月15日—9月15日）。主旨：調(diào)動公眾關(guān)心西部發(fā)展，建設(shè)西部家園的積極性，鼓勵大家貢獻自己的智慧。鼓勵公眾作為西部的主人投身于西部開發(fā)中，就環(huán)保、旅游、教育、科研、基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展等各方面提交攝影作品和征文作品。對象：西部所有公眾。方式：體裁不限，由投稿方式遞交。由政府相關(guān)部門、有關(guān)專家學者、重要媒體主編組成評委。分為征文組合攝影組，分別設(shè)置一等獎、二等獎、鼓勵獎。在活動的后期（9月上旬至下旬），將在各地選取一家強勢媒體開設(shè)冠名專欄刊登優(yōu)秀作品。評選揭曉后在主要媒體上開設(shè)專版刊登獲獎名單。（1）“我的西部，我的家”有獎攝影征文大賽（2001年8月180（2）“傾聽西部的回聲”畫冊首發(fā)式及有獎銷售（2001年8月15日—9月15日）。首發(fā)式內(nèi)容：作為系列活動的開始標志，介紹系列活動及活動意義，呼吁大家加深對西部的了解，成為西部的主人。該活動在西部兩個核心城市成都和西安舉行。參加人員：各城市大眾媒體、當?shù)刂骷?、攝影家、政府相關(guān)部門、摩托羅拉西區(qū)營銷總監(jiān)及其他市場人員、摩托羅拉經(jīng)銷商等。畫冊簡介：以文化底蘊和自然風物為精神主線，通過現(xiàn)代社會與古代文明的溝通，人與人的溝通傳承摩托羅拉的企業(yè)文化。畫冊邀請西部著名作家賈平凹作序并題寫書名；著名劇作家魏明倫作跋，進一步加深西部人民的感情。有獎銷售活動內(nèi)容：凡在活動期間購買任何一款摩托羅拉手機消費者均可獲得一份極具文化內(nèi)涵的“傾聽西部的回聲”的畫冊或西部人文風采卡一套。同時獲得抽獎機會，幸運者可參加9月下旬的“西部知性之旅”活動。（2）“傾聽西部的回聲”畫冊首發(fā)式及有獎銷售（2001年8月81（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月24日—9月29日）。地點路線：烏魯木齊—吐魯番—敦煌—嘉峪關(guān)—蘭州。=此路線為古時絲綢之路，極具神秘色彩，通過此次旅行，讓人們感受西部深厚的歷史人文積淀和燦爛久遠的中華文明，從而更加深刻和全面地了解西部。參加人員：“我的西部我的家”攝影征文大賽一等獎獲得者、有獎銷售的幸運者、媒體代表、摩托羅拉公司代表及公關(guān)公司工作人員。（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月2482此次活動之后，摩托羅拉對此進行了項目評估。此次大賽主題鮮明，立意深刻，積極地響應(yīng)了西部開發(fā)建設(shè)的號召，同時也得到了西部人民的大力支持，在社會上引起了強烈的反響。許多參賽者認為此次活動是西部人民參與西部建設(shè)的一種很好的方式。摩托羅拉的企業(yè)精神在民眾中得到了認可。此次活動不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進了產(chǎn)品的銷售，使摩托羅拉在國內(nèi)的市場更趨完善。（1）媒體（2）消費者問卷調(diào)查（3）來自零售店的聲音此次活動之后，摩托羅拉對此進行了項目評估。83案例分析

傾聽西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。（2）公關(guān)策劃創(chuàng)意獨特。（3）公關(guān)實施過程富有節(jié)奏感。（4）公關(guān)評估客觀有效。案例分析

傾聽西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。84第二節(jié)公共關(guān)系實務(wù)公共關(guān)系實務(wù)既是一門操作知識，又是一種實踐技能。公共關(guān)系學作為一門應(yīng)用型很強的學科，正是集中體現(xiàn)在公共關(guān)系實務(wù)環(huán)節(jié)上。公共關(guān)系實務(wù)是指社會組織運用傳播手段，實現(xiàn)自身與公眾的雙向溝通，以協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形象、優(yōu)化環(huán)境為目標的公共關(guān)系實踐活動的總稱。這里介紹最常見的4種實踐方式：贊助活動、新聞發(fā)布會、慶典活動、展覽會活動。第二節(jié)公共關(guān)系實務(wù)公共關(guān)系實務(wù)既是一門操作知識，又是一種實85贊助活動贊助活動是社會組織向某一社會事業(yè)或社會活動無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持，以獲得一定的形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動。它一方面為社會做了貢獻，另一方面也使組織自身同步成名，并樹立熱心社會公益事業(yè)和文化事業(yè)的良好社會形象。贊助活動的對象必須是有社會意義和社會影響的事業(yè)，如教育事業(yè)、公益活動、體育運動、文化活動、社會福利和慈善事業(yè)等。（1）贊助的項目有利于自身文化的傳播。（2）贊助的對象有利于組織綜合效益的提高。（3）贊助主體應(yīng)有適當?shù)慕?jīng)濟承受能力。（4）贊助主體應(yīng)注意把握贊助時機。贊助活動贊助活動是社會組織向某一社會事業(yè)或社會活動無償?shù)靥峁?6案例分析“兩分錢”為何不如“一分錢”

——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例VS案例分析“兩分錢”為何不如“一分錢”VS87 農(nóng)夫山泉是一個擅長策劃炒作的公司，對于它的成長史幾乎每個營銷人都知道，從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“純凈水天然水之爭”，幾乎沒一次都成為媒體的焦點，現(xiàn)在他們則熱衷于“體育贊助”。從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年的中國乒乓球隊唯一指定用水，到2000年中國奧運代表團訓練比賽專用水，再到現(xiàn)在的陽光工程，這些活動無一不是與體育有關(guān)。其中最讓人印象深刻的就是“一分錢”活動，通過這些持續(xù)的活動使得“農(nóng)夫”及促進了銷售，又提升了品牌形象。養(yǎng)生堂公司自2001奶奶年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動，巧妙地將商業(yè)與公益融為一體。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的廣告語是極具煽動力的。伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺滲透到了消費者的生活中。 農(nóng)夫山泉是一個擅長策劃炒作的公司，對于它的成長史幾乎每個營88 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義二是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“一企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢”故事繼續(xù)進行，還玩出來了更新的版本——陽光工程。農(nóng)夫山泉陽光工程是有國家體育總局器材裝備中心和農(nóng)夫山泉有限公司聯(lián)合主辦，工程計劃今年起到2008年，為期7年。在本年度活動期間，農(nóng)夫山泉推出“一瓶水，一分錢”活動，既每銷售一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工。2002年5月4日，農(nóng)夫山泉陽光工程捐贈儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個省份同時展開。通過“五一”長假的捐贈活動，有80多個市縣的96所中小學校得到了盼望已久的體育器材，各地媒體的廣泛報道更是給“陽光工程”增添了不少公益的色彩。同時，央視臺的“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢”廣告不斷在消費者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛”的內(nèi)容，甚至有人可能會將“陽光活動”與“希望工程”聯(lián)系起來，無疑對企業(yè)形象的提升起到了一般“自吹自擂”的廣告達不到的效果。 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義二是代表消費者群89通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對象之間的良好聯(lián)想，在消費者心中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”!

農(nóng)夫山泉在贊助活動中獲得了巨大回報，當然會引起各種模仿行為，其中最為接近的和有比較意義的是樂百氏。 樂百氏也是營銷的高手，依靠“27層凈水”的理性訴求和黎明的“純凈你我”的感性訴求雙管齊下，在中國飲用水市場上成為大佬之一。樂百氏見到競爭對手如魚得水的樣子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京啟動了自己的“兩分錢”活動計劃。 你贊助體育，我支持綠化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你賣一瓶水捐一分錢，我賣一瓶水捐兩分錢，總之，我與你爭鋒相對。記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅”，而樂百氏是“綠”，想不到這一次是真的對上了！通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對象之間的良好聯(lián)想，在90“樂百氏綠化公益活動”從2002奶奶6月開始在全國展開，樂百氏公司承諾每銷售一瓶樂百氏純凈水、礦泉水，就捐贈國家綠化兩分錢。這項活動計劃從2002年5月下旬至10月底期間，在北京合作建設(shè)“樂百氏治沙合作苗圃”，為北京周邊治沙縣無償提供治沙苗木，在上海、重慶、武漢、鄭州四哥城市開展綠地認養(yǎng)活動，同時以上5個城市開展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活動。在活動啟動的當日，中國綠化基金會主席王丙乾在人民大會堂從樂百氏食品飲料公司負責人手中接過62.5萬元的捐贈。 但是，只有在6月16日那天，當樂百氏集團捐贈個中國綠化基金會時，我們才在各大報紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂百氏的宣傳攻勢，很多消費者并沒有感受到樂百氏的拳拳愛國心。一個很好的活動沒有下文，如同