現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場購買行業(yè)研討

35/36一、產(chǎn)業(yè)市場一、產(chǎn)業(yè)市場（一）產(chǎn)業(yè)市場含義及特點企業(yè)的市場營銷對象不僅包括寬敞消費者,也包括各類組織機構(gòu),這些組織機構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。為此,企業(yè)必須了解組織市場要緊是產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為。組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的要緊行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色、制定購買決策等共同點。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：１．產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者必定為數(shù)眾多，規(guī)模專門小。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)差不多上企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必定比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必定大得多。而且，由于企業(yè)的要緊設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則依照供貨合同定期供應(yīng)。為了保證本企業(yè)生產(chǎn)的順利進行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產(chǎn)業(yè)市場上的絕大部分產(chǎn)品差不多上由少數(shù)幾個買主購買。而且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場上的購買者要緊是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。２．產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)例如，美國半數(shù)以上的產(chǎn)業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上更為集中）。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地也專門集中，大部分農(nóng)產(chǎn)品差不多上少數(shù)幾個州生產(chǎn)的（煙草、柑桔等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)更為集中）。正因為如此，企業(yè)把產(chǎn)業(yè)用品賣給產(chǎn)業(yè)購買者的費用就能夠降低。在我國，工業(yè)客戶要緊集中在東北、華北、東南沿海一帶。３．產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求,這確實是講，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之因此要購買獸皮，皮鞋制造商之因此要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去鞋店（零售商那兒）購買皮鞋。假如消費者不需要皮鞋，就必定會引起連鎖反應(yīng)：零售商可不能向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商可不能向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就可不能向制革商購買皮革，制革商也就可不能向獸皮商購買獸皮４．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的阻礙不大。例如，汽車生產(chǎn)者可不能因為汽車輪胎的漲價而少購進輪胎。造成這種現(xiàn)象的要緊緣故是因為產(chǎn)業(yè)市場的需求取決于其生產(chǎn)工藝過程與生產(chǎn)特點，企業(yè)在短期內(nèi)不可能專門快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。又如，假如皮革的價格下降，制鞋商可不能購買專門多的皮革，除非：（１）皮鞋成本是制鞋成本的要緊部分；（２）制鞋商要大幅度降低皮鞋價格；（３）消費者要購買更多皮鞋。假如皮革價格上漲，制鞋商也可不能大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發(fā)覺了節(jié)約原料的方法；（２）制鞋商發(fā)覺了皮革的代用品。此外，假如原材料的價值專門小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重專門小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設(shè)金屬鞋眼的價格上漲了，這可不能阻礙金屬鞋眼的需求水平。然而，在這種情況下，制鞋商要看哪個金屬鞋眼制造商的產(chǎn)品較價廉物美，然后決定從哪里進貨。５.產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求,產(chǎn)業(yè)購買者關(guān)于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，工廠設(shè)備等資本物資的行情波動會加速原料的行情波動。如上所講，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必定性，西方經(jīng)濟學(xué)者稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。因為產(chǎn)業(yè)市場的需求變化專門大，因此生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險。６.專業(yè)人員購買,由于產(chǎn)業(yè)用品特不是要緊設(shè)備的技術(shù)性強，企業(yè)通常都雇有通過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員，負責(zé)采購工作。企業(yè)采購要緊設(shè)備的工作較復(fù)雜，參與決策的人員比消費者市場也多，決策過程更為規(guī)范，通常由若干技術(shù)專家和最高治理層組成采購委員會領(lǐng)導(dǎo)采購工作。７.直接購買,產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特不是那些單價高、有高度技術(shù)性的機器設(shè)備），而不通過中間商采購。８.互惠,產(chǎn)業(yè)購買者往往如此選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！边@種適應(yīng)的做法叫互惠?；セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。例如，假設(shè)有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顧客，Ａ就可能提出這種互惠條件：假如Ｂ購買Ｃ的產(chǎn)品，Ａ就購買Ｂ的產(chǎn)品。９.產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,機器設(shè)備、車輛、飛機等產(chǎn)業(yè)用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此企業(yè)所需要的機器設(shè)備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，租賃形式有七種：１）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將其廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽訂租賃合同，接著使用。這種形式大多在國內(nèi)租賃中采納，在國際租賃中也間或采納。２）服務(wù)性租賃。關(guān)于電腦等更新較快的設(shè)備往往采納這種形式。用戶（租用者）能夠依照自己的需要來規(guī)定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權(quán)在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設(shè)備或另租更先進的設(shè)備。因為現(xiàn)代技術(shù)更新迅速，假如在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時地以新設(shè)備替換舊設(shè)備，對租用者是專門不利的。此外，租賃公司還提供設(shè)備維修、人員培訓(xùn)、保險、納稅等服務(wù)。３）金融租賃。其一般的服務(wù)程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設(shè)備（一般差不多上單價高的大型設(shè)備），然后要求租賃公司向制造商購買設(shè)備，同時和租賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務(wù)性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。第二，合同期滿時，用戶所支付的租金總額必須等于設(shè)備的投資總額。因此，合同期滿時，租賃公司就能夠收回對設(shè)備的全部投資并包括利潤，而租用者就能夠取得設(shè)備的所有權(quán)。第三，在合同規(guī)定的租期內(nèi)，租賃公司不提供任何服務(wù)。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進技術(shù)設(shè)備。４）綜合租賃。大銀行附設(shè)的租賃公司，為了給其資金查找出路，往往采納這種租賃形式。綜合租賃的特點是：第一，租賃公司出租的設(shè)備種類繁多，從汽車、飛機、輪船、電腦、工作母機到電視機、空調(diào)機和生活娛樂設(shè)備，幾乎無所不包。第二，在國際租賃中往往把設(shè)備同補償貿(mào)易、加工裝配結(jié)合起來。所謂把租賃同補償貿(mào)易結(jié)合起來，確實是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備,以后用產(chǎn)品支付租金。所謂把租賃同加工裝配結(jié)合起來，確實是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備，并由對方提供零部件，為對方加工裝配產(chǎn)品，用加工費支付租金。５）杠桿租賃。在租賃公司財力不足，沒有鈔票購買用來出租的價值專門高的大型設(shè)備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設(shè)備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設(shè)備（按照美國法律，租賃公司能夠享受投資鼓舞、加速折舊等優(yōu)待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。因此這種形式又叫做“代償貸款租賃”。這種形式的最大優(yōu)點是用戶能租到價值專門高的大型設(shè)備，得到大量資金融通，因而是一種專門有進展前途的租賃形式。６）供貨者租賃，即供貨者（制造商）為了取得資金，將其設(shè)備賣給租賃公司，同時租賃原設(shè)備，轉(zhuǎn)租給用戶。７）賣主租賃。這是制造商或其經(jīng)銷商這類賣主借助出租來推銷其價值高、不易脫手的大型設(shè)備的一種方法。美國法令規(guī)定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優(yōu)惠，租賃期滿也不能得到出租設(shè)備的余值。然而，在買賣雙方協(xié)議下，買方先通過租賃取得設(shè)備的使用權(quán)，在使用過程中逐漸熟悉設(shè)備技術(shù)性能，有權(quán)隨時決定是否留購設(shè)備。另外，賣主在設(shè)備出租期間如遇有合適的買主，也能夠隨時將設(shè)備賣出；假如在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給不人，到租賃期滿時，租用者能夠?qū)⒃O(shè)備退回給賣主?？偟闹v來，租賃有助于解決某些設(shè)備（特不是價值高的大型設(shè)備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業(yè)設(shè)備更新速度的加快和生產(chǎn)規(guī)模的擴大。在國際租賃中，發(fā)達國家的大銀行大公司能夠通過國際租賃來推銷其過剩產(chǎn)品和輸出過剩資金。而租用者（特不是不發(fā)達國家的用戶）則能夠通過國際租賃來利用外資，引進先進技術(shù)設(shè)備，進展本國經(jīng)濟，擴大出口。我國近幾年來租賃業(yè)務(wù)特不是國際租賃業(yè)務(wù)正在蓬勃進展。此外，從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。因此，不管是采購員，依舊銷售員，都必須是在產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)知識和采購、推銷方面訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。假如賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能專門好地介紹產(chǎn)品的性能，從而阻礙銷售；假如買方缺乏相應(yīng)的知識，就無法鑒定產(chǎn)品的好壞，造成采購的失誤。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購一般專門少通過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那兒購買產(chǎn)品。三是購買批量大、購買者少。此外，阻礙工業(yè)購買決策的人比阻礙消費者購買決策的人更多。對此，我們將在產(chǎn)業(yè)市場購買這部分中詳述。（二）產(chǎn)業(yè)市場購買對象生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、要緊設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。1.原材料指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的差不多原料，它是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態(tài)下的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等。一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。這類產(chǎn)品供貨方較多，且質(zhì)量上沒有什么差不。因此，在營銷上要依照各類產(chǎn)品的特點采取適當(dāng)?shù)拇胧?，如對礦產(chǎn)品、海洋產(chǎn)品等自然形態(tài)的產(chǎn)品宜采取直接銷售的方式，分配路線應(yīng)盡可能短，運輸成本應(yīng)盡可能低，而對農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)加強對產(chǎn)品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產(chǎn)品還能夠由商業(yè)收購網(wǎng)點集中供應(yīng)給生產(chǎn)企業(yè)。2.要緊設(shè)備指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的差不多設(shè)備，直接阻礙企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。要緊設(shè)備包括重型機床、廠房建筑、大中型電子計算機等。這類產(chǎn)品一般體積較大、價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜。生產(chǎn)者企業(yè)購買要緊設(shè)備是一項重大決策，不僅要求產(chǎn)品的性能先進、有效，而且希望有良好的服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)注意產(chǎn)品性能的改進、宣傳和售后服務(wù)工作，以使購買者對本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的信任感。3.附屬設(shè)備機械工具、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。相對要緊設(shè)備而言，附屬設(shè)備對生產(chǎn)的重要性略差一些，價格亦較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出，采購人員能夠自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商購買，而且在購買時比較注重價格。對這類產(chǎn)品的經(jīng)營，要充分發(fā)揮價格機制和廣告促銷的作用，多采納間接銷售的形式銷售產(chǎn)品。4.零配件指差不多完工、以構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件雖不能獨立發(fā)揮生產(chǎn)作用，但它卻直接阻礙生產(chǎn)的正常進行。這類產(chǎn)品品種復(fù)雜，專用性強，及時按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購買者最差不多的要求。零配件供應(yīng)者能夠通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率。5.半成品指通過初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時外，還應(yīng)加強銷售服務(wù)，能夠講，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。6.消耗品指保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格低、替代性強、壽命周期短、多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優(yōu)惠、交貨的及時實現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點1．購買過程的特點1）供求談判時刻長。工業(yè)品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設(shè)備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等，投入的資金大，有的設(shè)備使用時刻長，購買者不僅考慮設(shè)備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術(shù)壽命和經(jīng)濟壽命，導(dǎo)致談判協(xié)商時刻長。2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。因為需要依照購買者提出的技術(shù)要求進行設(shè)計和制造。3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。4）購買次數(shù)較少。如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標(biāo)準(zhǔn)件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟訂購批量和采購次數(shù)進行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費者客戶要少。5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)購買者的購買動機。6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時刻上有一定的要求。工業(yè)品的質(zhì)量直接阻礙著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。供應(yīng)時刻是保證生產(chǎn)者進行正常生產(chǎn)經(jīng)營的條件，既不能推遲，也不能過早。7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要依照打算提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資，有關(guān)技術(shù)要求、貨款的支付還要同主管領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、財會人員和廠長商確之后才能最后決定。除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。生產(chǎn)者購買比消費者購買要復(fù)雜得多，但有其緣故。2．購買行為的特點。1)購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要依照市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會阻礙生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)。假如某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性專門強的理智性業(yè)務(wù)活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要依照每個購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者(購買者)企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標(biāo)準(zhǔn)是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會阻礙購買行為。4）購買的集團性。一項重大工業(yè)品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量治理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導(dǎo)致決策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。5）個人動機性。因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動機，使?fàn)I銷順利成功。6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時受當(dāng)時的經(jīng)濟、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的阻礙，其中最要緊的是經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境，也確實是經(jīng)濟、技術(shù)前景因素的阻礙。當(dāng)今時代，科技飛速進展，產(chǎn)品更新?lián)Q代常常在3至5年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是立即換代產(chǎn)品，或是立即降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關(guān)經(jīng)濟技術(shù)的前景，便于加速銷售。（二）阻礙生產(chǎn)者購買行為的要緊因素同消費者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的阻礙。美國的韋伯斯特和溫德將阻礙生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個要緊因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。1．環(huán)境因素在阻礙生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是要緊的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴峻阻礙，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭進展的阻礙。營銷者要緊密凝視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇。2．組織因素每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，依舊專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定依舊分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。3．人際因素這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量治理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，講服力有區(qū)不，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的要緊人員、他們的決策方式和評價標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互阻礙的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。4．個人因素產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可幸免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的阻礙。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。（三）生產(chǎn)者購買類型生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。1．直接重購這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買往常曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時刻，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。2．修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。關(guān)于如此的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。3．新購指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由因此第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中許多，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時刻也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I銷人員的機會，他們要采取措施，阻礙決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。（四）生產(chǎn)者購買決策1．購買決策的參與者產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買和產(chǎn)業(yè)市場的特點，而且要了解誰參與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也確實是講要了解其顧客的采購組織。各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有專門大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于要緊設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：1)使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術(shù)人員；要購買打字機，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在打算購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。2)阻礙者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接阻礙購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的阻礙者中，企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員阻礙最大。3)采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職權(quán)的人員，其要緊任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層治理人員。4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者確實是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。5)操縱者。指操縱企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們能夠阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)不。如企業(yè)欲購一部傳真機和買一部一般電話，前者由于技術(shù)性強，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價格都沒有其專門之處，屬一般購買，因此其決策者可能確實是采購者，采購中心的人員較少，規(guī)模亦較小。在一些企業(yè)，采購的中心成員只一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購的副總裁。對生產(chǎn)資料供應(yīng)者的營銷人員來講，關(guān)鍵是了解一個企業(yè)的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決定權(quán)，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是要緊的決策參與者，以便阻礙最有阻礙力的重要人物。對采購中心成員較多的企業(yè)，營銷人員能夠只針對幾個要緊成員做工作，假如本企業(yè)的實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。2．購買決策的過程生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，供貨企業(yè)的最高治理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個時期的情況，并采取適當(dāng)措施，以適應(yīng)顧客在各個時期的需要，才能成為現(xiàn)實的賣主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的時期多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的時期最少；在修正重購情況下，購買過程的時期多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的時期最多，要通過八個時期。下面分不闡述之。1)提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。需求的提出，既能夠是內(nèi)部的刺激，也能夠是外部的刺激引起。如內(nèi)部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進生產(chǎn)資料；或因發(fā)覺過去采購的原料質(zhì)量不行，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告，營銷人員的上門推銷等，使采購人員發(fā)覺了質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求。2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。包括①對設(shè)備的確認需求。為生產(chǎn)某新產(chǎn)品，提高某種老產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量或降低消耗，經(jīng)工藝研究需購置某種設(shè)備，并已被廠務(wù)會批準(zhǔn)購置若干臺。②對原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的確認需求。依照企業(yè)打算產(chǎn)量和定額資料能夠確定某種原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的需要量，再查閱該物資的庫存量，進而確定需購買的數(shù)量企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細的技術(shù)講明。價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國國防部開始采納價值分析技術(shù)，并改稱為價值工程。價值分析中所講的“價值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關(guān)系，也確實是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公式為：Ｖ（價值）＝F/C公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也確實是產(chǎn)品的使用價值；C為成本或費用。邁爾斯看到，人們購買某種產(chǎn)品，實際上要購買的是這種產(chǎn)品的功能。價值分析的目的是：耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。產(chǎn)業(yè)購買者在采購工作中要進行價值分析，調(diào)查研究本企業(yè)要采購的產(chǎn)品是否具備必要的功能。例如，某家具公司要采購制造沙發(fā)用的沙公布，過去這家公司一向用純棉的沙公布，現(xiàn)在市場上有兩種代用品化纖的沙公布和人造革。通過功能分析，發(fā)覺這三種沙公布的必要功能（包括使用功能和貴重功能）都一樣，這家公司就采購價格最廉價的原料；假如這三種原料的功能不一樣，但價格一樣，就采購功能最大的原料。采購單位的專家小組要對所需品種進行價值分析，并寫出文字精練的技術(shù)講明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。供貨企業(yè)的市場營銷人員也要運用價值分析技術(shù)，向顧客講明其產(chǎn)品有良好的功能。最后，還要把各種原材料的技術(shù)特性要求、規(guī)格和數(shù)量的詳盡的明細表格，交經(jīng)主管部門審核后，報主管生產(chǎn)的副廠長和廠務(wù)會議研究批準(zhǔn)。3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細的講明，供采購人員作參考。在對產(chǎn)品進行分析時，一般采納價值分析法。所謂價值分析法，實際上是一種降低成本的分析方法，它是由美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。那個地點的“價值”是指某一產(chǎn)品的“功能”與其“成本”之間的比例關(guān)系。企業(yè)通過對某一產(chǎn)品的價值分析，明確某產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從而為采購者選購產(chǎn)品作指南。4)物色供應(yīng)商。為了選購中意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。生產(chǎn)者對所需原材料、標(biāo)準(zhǔn)件及外協(xié)件的供應(yīng)者，必須作深入的調(diào)查、了解、分析和比較后才能確定。對原材料、標(biāo)準(zhǔn)件供應(yīng)商，要緊從產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、信譽及售后服務(wù)方面進行分析、比較。對大批量外協(xié)件供應(yīng)商的了解內(nèi)容除上述的幾個方面外，還必須深入到提供外協(xié)件的各企業(yè)內(nèi)部，調(diào)查了解該企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)檢