鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢分析

鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)?？諝鈮嚎s機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢1、資源整合，大型企業(yè)集中生產(chǎn)經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)空氣壓縮機(jī)市場競爭日益激烈。大企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，合并、收購中小型企業(yè)，行業(yè)集中度有所提升，集中生產(chǎn)可具有生產(chǎn)成本降低、穩(wěn)固大量經(jīng)銷商及終端客戶的優(yōu)點(diǎn)；中小型壓縮機(jī)企業(yè)，在研發(fā)創(chuàng)新、渠道控制、價格成本均處于劣勢地位的情況下，銷量有所下滑，經(jīng)營狀況欠佳。未來，大型企業(yè)憑借品牌、品質(zhì)優(yōu)勢將占據(jù)更多的市場份額，落后產(chǎn)能將逐漸被市場所淘汰，創(chuàng)新意識強(qiáng)、研發(fā)技術(shù)水平高、資金規(guī)模雄厚的企業(yè)將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。2、主機(jī)自主研發(fā)，進(jìn)口替代空間大目前，國內(nèi)較大一部分螺桿式空氣壓縮機(jī)企業(yè)為整機(jī)裝配企業(yè)，不具備核心部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力，而且國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的螺桿式空氣壓縮機(jī)產(chǎn)品多集中在中低端市場，技術(shù)水平較低。以阿特拉斯、英格索蘭為主的國際企業(yè)長期占據(jù)中國高端螺桿式空壓機(jī)的大部分市場份額。此外，與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國螺桿機(jī)的市場份額還有較大的增長空間。隨著國內(nèi)螺桿主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)水平、加工工藝等方面日趨成熟，并逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和國際化方向發(fā)展，尤其是高精度的數(shù)控轉(zhuǎn)子加工銑床（磨床）等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的逐步推廣應(yīng)用，主機(jī)轉(zhuǎn)子型線開發(fā)成果得到推廣，螺桿主機(jī)的自主化水平提高，性價比較高的自主產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的空間巨大。3、節(jié)能減排成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型及節(jié)能減排政策的大力推進(jìn)，節(jié)能環(huán)保的觀念逐漸滲透到各行業(yè)中，空氣壓縮機(jī)下游客戶對于能效要求越來越高。高端節(jié)能型空壓機(jī)由于產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)工藝要求較高，目前行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)相對較少，并且節(jié)能空壓機(jī)與低端空壓機(jī)相比，所體現(xiàn)的能耗優(yōu)勢和效率優(yōu)勢明顯，部分企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到國家1級能效，開始逐步替代傳統(tǒng)低端空壓機(jī)產(chǎn)品，節(jié)能空氣壓縮機(jī)產(chǎn)品需求處于快速上升期。此外，節(jié)能減排也有利于打破對外貿(mào)易壁壘，促進(jìn)我國空氣壓縮機(jī)產(chǎn)品的對外出口。未來，隨著各種新型節(jié)能技術(shù)的不斷涌現(xiàn)以及合同能源管理等節(jié)能服務(wù)的推廣，節(jié)能型空氣壓縮機(jī)將逐漸成為行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。4、物聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)在空氣壓縮機(jī)領(lǐng)域的應(yīng)用空氣壓縮機(jī)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化是市場及應(yīng)用需求發(fā)展的方向。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，空氣壓縮機(jī)的操控與售后將更加便捷、簡易。對壓縮機(jī)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，物聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)優(yōu)化、提高整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)營成本、物流成本和生產(chǎn)成本；將被動售后服務(wù)變?yōu)橹鲃泳S保，提升核心配件銷量。而且，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，對生產(chǎn)廠商改良設(shè)備提供客觀數(shù)據(jù)依據(jù)，通過對設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)、時間數(shù)據(jù)、狀態(tài)數(shù)據(jù)、歷史故障數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等掌握，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，除了實(shí)現(xiàn)設(shè)備管理、設(shè)備監(jiān)控、設(shè)備運(yùn)營一體化外，也能為制造廠商提供設(shè)備改進(jìn)的客觀依據(jù)。5、系統(tǒng)化節(jié)能管理將成為重要發(fā)展方向系統(tǒng)化節(jié)能管理是指對于壓縮空氣系統(tǒng)的節(jié)能服務(wù)由對單一設(shè)備的節(jié)能控制向?qū)φ麄€壓縮空氣系統(tǒng)的節(jié)能設(shè)計(jì)和集成管理轉(zhuǎn)變。目前，國內(nèi)市場針對空氣壓縮機(jī)系統(tǒng)提供的節(jié)能服務(wù)主要限于空氣壓縮機(jī)低效到高效產(chǎn)品的置換、壓縮機(jī)變頻改造、數(shù)臺壓縮機(jī)的聯(lián)控等方式，其它手段較少。而目前的空氣壓縮機(jī)系統(tǒng)由于壓縮機(jī)群配置不合理、運(yùn)行負(fù)載不匹配、供給壓力設(shè)置偏高、管網(wǎng)設(shè)計(jì)不合理、末端用氣管理粗放、泄漏檢測手段缺失等原因依然存在大量的低效和浪費(fèi)問題。系統(tǒng)化節(jié)能可以改變原來節(jié)能工作的粗放型方式，解決空氣壓縮系統(tǒng)機(jī)群配置不合理等問題，提高空壓系統(tǒng)的工作效率，也可通過泄露檢測、氣能設(shè)備對接吻合性等手段來提高終端氣能使用效率。未來，空氣壓縮機(jī)系統(tǒng)領(lǐng)域的節(jié)能服務(wù)將朝著系統(tǒng)化管理、精細(xì)化管理以及提高終端用氣效率等方向發(fā)展?？諝鈮嚎s機(jī)行業(yè)競爭格局目前，國內(nèi)空氣壓縮機(jī)行業(yè)競爭格局可分為三個層次：其一是國際著名企業(yè)，具有代表性的主要有阿特拉斯、英格索蘭、美國壽力以及中國臺灣復(fù)盛等，這些企業(yè)具有強(qiáng)大的自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力，在全球市場占有較高的市場份額，尤其是在高端產(chǎn)品方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢；其二是具備較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和加工制造水平的國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)，這些企業(yè)在技術(shù)水平、市場份額等方面與國際企業(yè)的差距逐步縮小，部分領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品水平已達(dá)到或趕超國外領(lǐng)先企業(yè)；其三是不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力，主要從事外購主機(jī)進(jìn)行裝配的空氣壓縮機(jī)企業(yè)。1、國外品牌依然占據(jù)國內(nèi)高端市場以阿特拉斯、英格索蘭、美國壽力為代表的國際企業(yè)在我國空壓機(jī)高端市場處于優(yōu)勢地位。這些企業(yè)進(jìn)入我國空壓機(jī)市場時間較長，前期投入大量資本已在我國形成較大生產(chǎn)規(guī)模，這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)專用性較強(qiáng)，形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢。其專有產(chǎn)品、專有技術(shù)、專有材料等實(shí)現(xiàn)了部分市場壟斷，長期建立的品牌形象與完善的管理體系使其擁有較高的客戶忠誠度，在我國市場具有較強(qiáng)競爭實(shí)力。但其高端市場正不斷受到來自國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌沖擊，其產(chǎn)品在中國的市場占有率處于下降趨勢。為保持市場份額，國際企業(yè)不斷通過兼并收購等方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置，同時采用非關(guān)鍵零部件代加工、國內(nèi)建廠等方式達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的，積極參與競爭。2、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)國內(nèi)空壓機(jī)企業(yè)經(jīng)過不斷積累成長，出現(xiàn)了以開山股份、鮑斯股份等為代表的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。這些國內(nèi)企業(yè)已具備了螺桿主機(jī)、電機(jī)自主設(shè)計(jì)制造能力，而且產(chǎn)品具有性價比優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對外資產(chǎn)品的部分替代。同時，在不斷的發(fā)展過程中，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營理念逐步與國際接軌，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由生產(chǎn)型制造商向服務(wù)型制造商轉(zhuǎn)變，為下游企業(yè)提供動力能源整體解決方案及空壓機(jī)合同能源管理等，開始與國際企業(yè)展開全方位的競爭。3、中低端市場競爭激烈我國大量的內(nèi)資生產(chǎn)企業(yè)集中在中低端產(chǎn)品市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈。國內(nèi)傳統(tǒng)中小型企業(yè)，受限于資金、規(guī)模等因素，不具備螺桿主機(jī)研發(fā)生產(chǎn)能力，依賴外購螺桿主機(jī)并進(jìn)行整機(jī)裝配。此類中小型企業(yè)由于缺乏成本優(yōu)勢和核心競爭力，在未來市場發(fā)展中，將面臨被大型企業(yè)擠壓市場份額或吸收兼并的可能。這些企業(yè)仍停留在購置主機(jī)組裝生產(chǎn)的階段，受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)附加值低等因素，目前低端空壓機(jī)產(chǎn)品市場趨于飽和，利潤空間不斷縮小，往往依靠價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，使市場競爭日趨激烈。從國內(nèi)空氣壓縮機(jī)市場看，外資及其附屬品牌企業(yè)仍然占有市場較大份額。由于我國研發(fā)技術(shù)力量薄弱，外資在中高端產(chǎn)品市場占有一定優(yōu)勢；內(nèi)資企業(yè)相對規(guī)模較小，除部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)外，普遍存在產(chǎn)業(yè)集中度低、缺少高端技術(shù)、低水平產(chǎn)能比重過大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)通過技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整等提升市場競爭能力。鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢1、高效化近年來，隨著國內(nèi)制造高端化、智能化、綠色化的發(fā)展趨勢，部分鼓風(fēng)機(jī)企業(yè)瞄準(zhǔn)制約行業(yè)發(fā)展的節(jié)能降耗痛點(diǎn)問題，大型鼓風(fēng)機(jī)企業(yè)在新型節(jié)能環(huán)保工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域探索創(chuàng)新不斷出現(xiàn)成果。但是，大部分中小型鼓風(fēng)機(jī)企業(yè)還停留在低附加值產(chǎn)品領(lǐng)域，成為鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一。提高效率、降低能耗是鼓風(fēng)機(jī)必然的發(fā)展方向。2、高速小型化提高轉(zhuǎn)速可以有效促進(jìn)鼓風(fēng)機(jī)小型化，在提高效率的同時，取得縮小體積和減輕重量的效果。但提高葉輪轉(zhuǎn)速對鼓風(fēng)機(jī)的葉輪材料、密封系統(tǒng)、軸承系統(tǒng)及轉(zhuǎn)子穩(wěn)定性有更高的要求，是鼓風(fēng)機(jī)發(fā)展過程中需要研究解決的問題。3、低噪聲化鼓風(fēng)機(jī)的噪聲主要是氣動噪聲，大型鼓風(fēng)機(jī)噪聲問題突出，其轉(zhuǎn)速低，噪聲頻率低，波長長，不易阻隔和消除。當(dāng)前，對鼓風(fēng)機(jī)的消聲降噪研究在不斷的深入，比如機(jī)殼各種風(fēng)口形狀的設(shè)計(jì)、運(yùn)用回流消聲、共振消聲等。4、智能化隨著國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)裝置規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對生產(chǎn)過程控制的要求，已從過去的單一工況參數(shù)控制發(fā)展到多工況參數(shù)控制，以更好地滿足生產(chǎn)工藝流程的要求。利用PLC、單片機(jī)或PC機(jī)可以對鼓風(fēng)機(jī)的各種運(yùn)行參數(shù)進(jìn)行有效的控制，根據(jù)工況參數(shù)的變化自動實(shí)時調(diào)整風(fēng)機(jī)的運(yùn)行參數(shù)，以滿足流程的要求，并且可以通過對壓力、溫度、振動等參數(shù)的監(jiān)控，保護(hù)風(fēng)機(jī)的安全運(yùn)行。目前，我國鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)具備自主生產(chǎn)羅茨鼓風(fēng)機(jī)、單級高速、多級離心鼓風(fēng)機(jī)的企業(yè)較多。但對于高端產(chǎn)品，如空氣懸浮離心鼓風(fēng)機(jī)、磁懸浮離心鼓風(fēng)機(jī)等主要采用進(jìn)口國外品牌產(chǎn)品直接銷售或利用國外具備生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行ODM生產(chǎn)后銷售，具備自主生產(chǎn)能力的企業(yè)較少。壓縮機(jī)的分類按照工作氣體介質(zhì)不同，壓縮機(jī)可分為空氣壓縮機(jī)、工藝流程用壓縮機(jī)、冷媒壓縮機(jī)?？諝鈮嚎s機(jī)主要用于提供空氣動力，廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、石化化工、礦山冶金、紡織服裝、醫(yī)療行業(yè)、食品行業(yè)、水泥行業(yè)、污水處理、電力行業(yè)等領(lǐng)域；工藝流程用壓縮機(jī)主要用于石油、化工、冶金等行業(yè)，生產(chǎn)工藝流程上壓縮各種單一或混合介質(zhì)氣體；冷媒壓縮機(jī)的工作對象是冷媒介質(zhì)，用于空調(diào)和制冷系統(tǒng)。根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《壓縮機(jī)分類》（GB/T4976-2017），按壓縮氣體的原理，壓縮機(jī)可分為容積式和動力式兩大類。容積式壓縮機(jī)是通過運(yùn)動件的位移，使一定容積的氣體順序地吸入和排出封閉空間以提高靜壓力的壓縮機(jī)，按照運(yùn)動方式的不同，又分為往復(fù)式和回轉(zhuǎn)式兩種結(jié)構(gòu)型式。其中，往復(fù)式壓縮機(jī)又根據(jù)傳動方式的不同分為軸驅(qū)動式、自由活塞式、線性和其他類型；回轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)分為渦旋、液環(huán)、滑片、三角轉(zhuǎn)子、單螺桿、螺桿、雙轉(zhuǎn)子、轉(zhuǎn)子及其他類型。動力式壓縮機(jī)是首先讓氣體分子獲得很高的速度，然后讓氣體停滯下來，使動能轉(zhuǎn)化為位能，即將空氣分子速度轉(zhuǎn)化為空氣的壓力。動力式壓縮機(jī)中應(yīng)用較為普遍的型式為離心式和軸流式。中國的空氣壓縮機(jī)市場主要由螺桿式、活塞式、離心式、滑片式等類型組成。近年來，隨著螺桿式空氣壓縮機(jī)和離心式空氣壓縮機(jī)的發(fā)展，大型活塞式空氣壓縮機(jī)在行業(yè)中的比重有所下降。行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)與技術(shù)水平目前，空氣壓縮機(jī)和鼓風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)經(jīng)過多年發(fā)展，其技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到或基本達(dá)到國際先進(jìn)企業(yè)同類水準(zhǔn)：國內(nèi)活塞式空壓機(jī)的技術(shù)發(fā)展水平已趨于成熟，活塞式空壓機(jī)的設(shè)計(jì)制造水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平，國內(nèi)活塞式空壓機(jī)的技術(shù)發(fā)展主要著眼于對活塞機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本和設(shè)備運(yùn)行成本，提高設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性；國內(nèi)螺桿式空壓機(jī)的技術(shù)已基本達(dá)到國際同類產(chǎn)品的水平，部分領(lǐng)先企業(yè)已攻克螺桿式空壓機(jī)轉(zhuǎn)子型線設(shè)計(jì)及加工、軸承設(shè)計(jì)、潤滑技術(shù)和密封性能等技術(shù)難點(diǎn)，并逐步在高端領(lǐng)域與國際品牌競爭；國內(nèi)鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)掌握了羅茨鼓風(fēng)機(jī)、單級高速和多級離心鼓風(fēng)機(jī)等傳統(tǒng)機(jī)型的生產(chǎn)技術(shù)，其技術(shù)水平已基本達(dá)到際同類產(chǎn)品的水平。對于高端機(jī)型如空氣懸浮離心鼓風(fēng)機(jī)、磁懸浮離心鼓風(fēng)機(jī)，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備自主研發(fā)和生產(chǎn)核心零部件的能力，其技術(shù)水平基本達(dá)到國外企業(yè)同等水平。鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展概況我國鼓風(fēng)機(jī)制造始于20世紀(jì)50年代，該階段主要為單純仿造國外產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代，我國主要鼓風(fēng)機(jī)生產(chǎn)廠家開始施行標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化聯(lián)合設(shè)計(jì)，大幅提高了整體設(shè)計(jì)制造水平，也開發(fā)了適合當(dāng)時需求的離心鼓風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)主要鼓風(fēng)機(jī)生產(chǎn)廠家在與國外企業(yè)合作基礎(chǔ)上不斷引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，通過消化、吸收和試制，我國羅茨鼓風(fēng)機(jī)研發(fā)制造水平有了明顯提高，也初步具備了離心鼓風(fēng)機(jī)的設(shè)計(jì)和制造能力；鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)整體技術(shù)水平快速提升，國產(chǎn)鼓風(fēng)機(jī)基本能夠滿足我國工業(yè)生產(chǎn)的需求，并開始逐步替代進(jìn)口。2000年以后，我國鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)量整體呈現(xiàn)上升趨勢，羅茨鼓風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品開始出口到多個國家和地區(qū)。2018年，我國鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)量約為5.8萬臺，同比增長11.9%。其中，羅茨鼓風(fēng)機(jī)市場份額占比為93%，離心鼓風(fēng)機(jī)市場份額占比為7%。與國外領(lǐng)先企業(yè)相比，我國鼓風(fēng)機(jī)產(chǎn)品起步較晚。隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長，鼓風(fēng)機(jī)行業(yè)需求日益增長。根據(jù)壓縮機(jī)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)鼓風(fēng)機(jī)市場規(guī)模約27億元。未來隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域電力、污水處理等行業(yè)的快速發(fā)展，將進(jìn)一步增加對鼓風(fēng)機(jī)的需求。預(yù)計(jì)未來三年，鼓風(fēng)機(jī)市場將保持5%-7%的增長速度。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉