可口可樂市場營銷分析

可口可樂市場營銷分析

可口可樂公司簡介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)?？煽诳蓸吩?00個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。第一部分----營銷環(huán)境分析一、市場狀況 1、可口可樂公司全球化現(xiàn)狀：2002年，可口可樂公司產(chǎn)品在全球飲料市場的占有率達(dá)到了9%。其中，北美以外市場共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量約138億標(biāo)箱，占公司總銷量的71%。智利和墨西哥的市場占有率則分別高達(dá)23%和19%（見圖1-2-1）。2、可口可樂產(chǎn)品所屬行業(yè)概述

2003-2009年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展?fàn)顩r2003-2009年行業(yè)銷售收入發(fā)展?fàn)顩r

2003-2009年行業(yè)利潤總額發(fā)展?fàn)顩r

產(chǎn)品所屬行業(yè)總體評價(jià)

行業(yè)所處生命周期及成長性分析行業(yè)活力系數(shù)分析 與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠道分類時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”。舉例說明：業(yè)務(wù)點(diǎn)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為類型分類銷售渠道在街道上的超級市場在雜貨購物時(shí)購買可口可樂雜貨購物超級市場在大學(xué)里的自助食堂在午餐時(shí)購買可口可樂教育大學(xué)飯?zhí)卯?dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時(shí)，有售點(diǎn)同時(shí)適合多個(gè)渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。二、環(huán)境狀況可口可樂公司在中國市場的外部環(huán)境分析對可口可樂在中國市場的外部環(huán)境分析，有利于找出外部環(huán)境為企業(yè)提供的可以利用的發(fā)展機(jī)會以及外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，以此作為公司在中國市場制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件。1.可口可樂的宏觀外部環(huán)境分析對可口可樂公司中國市場的宏觀環(huán)境分析，是確認(rèn)和評價(jià)政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、和社會人文因素等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。2.政治法律因素環(huán)境分析?？煽诳蓸吩诟母镩_放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。三、主要競爭者分析可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。百事可樂僅占世界飲料市場的1/4。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者：其它種類的可樂；其它軟飲料；果汁及果汁飲料；加味冰茶；加味咖啡；加味的礦泉水；礦泉水；啤酒和葡萄酒；自來水可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。但是，在考慮主要競爭對手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。這些主要競爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。對可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對以下因素的考慮：可口可樂與非可口可樂；保健可樂與非保健可樂；高焦耳與低焦耳；有咖啡因與沒有咖啡因；含有酒精與不含有酒精這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場里會有所不同，而且經(jīng)過一段時(shí)間也許會改變。同樣，可口可樂要競爭，再競爭。競爭的死對頭：這些公司代表了你最激烈的競爭對手。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等方面進(jìn)行比較。你必須盡可能多地了解這些競爭者。直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。間接競爭者：你并不經(jīng)常想到這些競爭者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競爭。同樣，你應(yīng)定期對這類競爭者加以考慮，因?yàn)殚g接競爭者有一種潛力，它會出其不意地拿出有競爭力的產(chǎn)品。表3-3競爭對手清單競爭死對頭：百事可樂直接競爭者：各種同類產(chǎn)品間接競爭者：各種飲品潛在的或未來的競爭對手可能是最具威脅的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭者。新的競爭最可能來自以下方面：1、市場的擴(kuò)大2、產(chǎn)品的擴(kuò)大3、新技術(shù)的出現(xiàn)4、整合四、產(chǎn)品生命周期

可口可樂，可樂界的鼻祖，可樂曾經(jīng)帶給我們的是那富有沖擊力的口感體驗(yàn)，我們甚至發(fā)現(xiàn)喝可樂就像喝酒一樣，會讓人上癮，可樂逐漸成為了我們生活中的一部分，相對于酒類，喝可樂不會醉，也不會酒精中毒；而相對于茶，可樂又有無法比擬的口感?？蓸芬恢痹谛麄饕环N爽、過癮的消費(fèi)體驗(yàn)，而我們也確實(shí)體驗(yàn)到了。

可口可樂公司單憑可樂飲料就在商場上縱橫了一百多年，甚至現(xiàn)在世界上還有許多市場可以開發(fā)?？煽诳蓸烦霈F(xiàn)在1886年，可口可樂公司所過的一百多年可是大紅大紫的，多年占據(jù)品牌資產(chǎn)榜的榜首，而他單靠可樂產(chǎn)品紅了這么多年也是其他通過大量研發(fā)投入來獲得發(fā)展的企業(yè)所無法理解的，更奇怪的是相當(dāng)長的一段時(shí)間里，可口可樂公司想通過新可樂來提升可樂口感品質(zhì)以此來遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律的時(shí)候，人們雖然覺得新可樂好喝，但卻不接受用新可樂來替換舊可樂，新可樂的策略招來的是一片的罵聲，由此可見經(jīng)典的可口可樂是多么的有生命力，已經(jīng)超出了飲料產(chǎn)品的內(nèi)涵，甚至成為了一種生活方式、歷史榮譽(yù)、文化以及情感的象征。也許現(xiàn)在人們對可樂的感覺就像姚明的廣告詞“可口可樂，我就是喜歡，有誰不喜歡呢？”。

可樂市場依然紅火，世界上還有很多地方的可樂市場沒有開發(fā)出來，但可口可樂公司的管理者似乎也感覺到可樂的生命周期已經(jīng)開始進(jìn)入衰退期了，所以他們開始著手進(jìn)入其他的飲料市場，包括果汁、茶飲料等，而對于可樂飲料，更是開發(fā)出無糖可樂?？煽诳蓸饭具@樣做是因?yàn)槿藗兟卣J(rèn)識到可樂對身體的害處，可樂作為一種碳酸飲料，而且是高糖份的，長期飲用將對身體造成慢性損害。雖然現(xiàn)在認(rèn)識到可樂對身體的害處，但是由于這是一種慢性損害，所以人們對可樂所持的態(tài)度分為三種：第一種是知道有害但因?yàn)橄矚g而堅(jiān)持飲用的；第二種是知道有害而盡量減少飲用；第三種是知道有害后而幾乎不會再飲用。當(dāng)然不知道其對身體害處的人們大多是抗拒不了可樂的誘惑，因此目前可樂是損失了一部分市場，但還有一部分市場可以開發(fā)，而且由于很多人的特殊偏好，可樂市場還是有一定的保有量的?，F(xiàn)在我們看到可口可樂一方面通過贊助北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f來積極營銷，另外又見到可口可樂積極推出非可樂類飲料和無糖可樂。這是可口可樂公司一方面在開發(fā)可樂的剩余市場，也是擴(kuò)大品牌知名度和鞏固現(xiàn)有市場；另一方面則是開始從可樂市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，利用其他產(chǎn)品來繼承可口可樂公司的品牌資產(chǎn)。

可口可樂公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略是因?yàn)榭蓸芳磳⑦M(jìn)入衰退期，雖然他的可樂幾乎是歷史上最具有生命力的產(chǎn)品，產(chǎn)品一百多年來幾乎沒有發(fā)生什么改變，而且現(xiàn)在還處于如日沖天的狀況，但隨著人們對可樂的害處的認(rèn)識和消費(fèi)者的日益理性，可口可樂公司自己也覺得現(xiàn)在的可樂產(chǎn)品將走向衰退期，那似乎有著無比頑強(qiáng)的生命力的可樂也將不得不向命運(yùn)低頭?？蓸樊a(chǎn)品走向生命周期的衰退期不是因?yàn)榭蓸樊a(chǎn)品過時(shí)了，而是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜碎_始認(rèn)識到它不是健康飲料?？蓸樊a(chǎn)品將要進(jìn)入衰退期，可口可樂公司可不想進(jìn)入衰退期，但是由于他所經(jīng)營的是單一的可樂產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的生命周期對企業(yè)的生命周期影響非常大，要想把企業(yè)的命運(yùn)與產(chǎn)品的命運(yùn)分離開來，企業(yè)就不能夠只靠單一的產(chǎn)品，所以可口可樂公司開始尋求產(chǎn)品的多樣性，而能夠開發(fā)出對身體無害的新可樂產(chǎn)品來繼承原有的可樂產(chǎn)品是最理想的結(jié)果。五、品牌一）品牌定位把握市場機(jī)會的關(guān)鍵在于正確的市場定位?？煽诳蓸饭镜氖袌龆ㄎ皇侨蚪y(tǒng)一的。而對于一個(gè)可口可樂這樣一種沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品來說，要做到讓可口可樂在消費(fèi)者心目中有非常顯著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消費(fèi)者腦海當(dāng)中的，消費(fèi)者的潛意識是關(guān)鍵。所以實(shí)際上衡量的知名度相關(guān)的指標(biāo)都僅僅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是來自于冰山下的部分。喝飲料實(shí)際上是一個(gè)潛意識的問題，也就是說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)來自于此。飲料品牌的實(shí)質(zhì)并不是這個(gè)產(chǎn)品到底能不能喝，而是從消費(fèi)者角度看應(yīng)是一種心理狀態(tài)?？煽诳蓸凤嬃掀放菩麄鞯闹攸c(diǎn)也就是讓消費(fèi)者心理狀態(tài)開放，選擇飲用可口可樂?？煽诳蓸饭镜木W(wǎng)站上可以看到：一只北極熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用著可口可樂。這就是從生理狀態(tài)提升到心理狀態(tài)，所以在可口可樂字典里解渴的定義是伸手的沖動(dòng)?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略1．可口可樂的價(jià)值其價(jià)值來源來說主要有3個(gè)方面。與顧客的關(guān)系；生產(chǎn)作業(yè)流程；優(yōu)秀的管理制度。2．名牌的進(jìn)化名牌并不是一次性、短時(shí)期內(nèi)就能樹立起來的，它需要經(jīng)過長期的經(jīng)營才能夠逐步建立起來。曾經(jīng)有過調(diào)查：一個(gè)知名品牌的建立至少需要50年的時(shí)間。同時(shí)名牌的建立過程是分階段的，一個(gè)過程建立在另一過程之上。整個(gè)進(jìn)化過程主要分為以下幾個(gè)步驟：1）產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化?？煽诳蓸返脑牧虾芎唵危簼饪s液、水、焦糖、糖和CO2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達(dá)顧客手中。至此產(chǎn)品變成商品。2）品牌品牌不是一些簡單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化?？煽诳蓸窌埐煌拇匀藖硗茝V它的不同產(chǎn)品?？煽诳蓸贰⒀┍毯头疫_(dá)的代言人都是不同的，芬達(dá)針對于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。同樣張惠妹也曾是其代言人。通過這種請代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進(jìn)一步強(qiáng)化。3）名牌名牌就是進(jìn)一步把品牌提升到神化的程度。神話是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛的，甚至是崇拜的。4）E化名牌進(jìn)入e時(shí)代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費(fèi)者需求變化所引起的。消費(fèi)者需要的品牌已經(jīng)變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費(fèi)者自身的因素融進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。3．新時(shí)代的名牌之路實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷是一對多的，一對多品牌的價(jià)值是一個(gè)濃縮的品牌，可口可樂品牌就是其公司各種經(jīng)營方式的濃縮。消費(fèi)者拿到可口可樂，這個(gè)產(chǎn)品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價(jià)值在里面，3A策略也在里面，還有其它的經(jīng)營方式都包含在里面。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是一對一的關(guān)系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴。是每一個(gè)顧客對于“我的品牌”的一種信賴。這種信賴需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認(rèn)真經(jīng)營，做到從以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；營銷從4P轉(zhuǎn)到4C；更重要的是進(jìn)一步做到第5個(gè)C，也就是定制化。要讓顧客感覺到品牌是為其量身定做的，產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)、與產(chǎn)品相關(guān)的一切都是為其設(shè)計(jì)的?？煽诳蓸返暮芏嗷顒?dòng)，例如外售賣機(jī)有會章、各種小紀(jì)念品、顧客喜歡的穿著、運(yùn)動(dòng)帽都是以顧客為中心的。第二部分----問題和機(jī)會可口可樂公司SWOT分析優(yōu)勢(Strength) 全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力.強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年后而不衰.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮.市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān).日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾.品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象。產(chǎn)品擁有神秘配方。市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者。劣勢(Weakness)組織龐大,控制不易.消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).營銷劣勢：首先，可口可樂存在的最大的問題就是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，但是管理的環(huán)節(jié)卻反映緩慢，也正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致當(dāng)年殘敗于百事可樂的，小型機(jī)動(dòng)型的銷售策略上。其次，可口可樂在針對銷售人群上沒有確定自己穩(wěn)定的銷售客戶群，我想您應(yīng)該清楚，世上絕不會有任何一種產(chǎn)品是可以適應(yīng)全部的人群的，這一點(diǎn)我想百事可樂做的非常好是大家有目共睹的，百事的產(chǎn)品主要是針對青年一代，而在這一點(diǎn)上可口可樂始終沒有鎖定一個(gè)消費(fèi)群體。最后，可口可樂的銷售模式過于死板，管理上有漏洞，導(dǎo)致市場最終端的情況想反映到銷售網(wǎng)絡(luò)最頂層的時(shí)間過久，耽誤了最佳的更改策略時(shí)機(jī)。機(jī)會(Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷則高.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.威脅(Threat)非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.消費(fèi)者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中.因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會計(jì)丑聞后,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.第三部分--備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一、競爭優(yōu)勢可長久之競爭優(yōu)勢(SCA)品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象.產(chǎn)品擁有神秘配方.市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者,領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者.研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng).強(qiáng)勢廣告及通路.二、市場細(xì)分360度的品牌經(jīng)營可口可樂品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識這個(gè)品牌，只能通過本土化經(jīng)營才能夠做到。對于飲料，渴望是永無休止的狀態(tài)，不隨季節(jié)而變化，因此可口可樂公司整個(gè)營銷的任務(wù)要把顧客對可口可樂的渴望變成永無休止的。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)除了要進(jìn)行全球性的思考以外，還必須進(jìn)行360度的品牌經(jīng)營。這樣才有可能使顧客對品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長久的顧客忠誠度。1、年輕男性可口可樂的核心顧客是12歲～24歲年齡段的年輕人。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明可口可樂的顧客將近70%都是男性。由于可口可樂所帶來的刺激味道本身能夠和運(yùn)動(dòng)聯(lián)想在一起。所以可口可樂相對來說是比較陽剛，比較男性化的。2、年輕女性女性的市場也同樣很大，可口可樂是不會放棄女性市場的。因此可口可樂針對女性對可樂的顏色可能產(chǎn)生的不同的聯(lián)想，開發(fā)了一種透明的品牌。這就是雪碧。另外由于女性非常鐘愛于檸檬的味道，這種味道會帶給女性一種清涼和浪漫的感覺，因此它的產(chǎn)品有了檸檬的味道。3、小于12歲的顧客除了12～24歲，在顧客飲用的整個(gè)生命周期中還有12歲以下的小孩。小孩，出生之后就開始有對液體的需求，經(jīng)過母親的哺乳、牛奶的飲用健康成長（可口可樂不做健康營養(yǎng)飲品），之后開始對水有需求。此時(shí)的小孩子開始認(rèn)識世界，認(rèn)為大自然是神奇的，七彩斑斕的雨后彩虹能夠引起他們豐富的聯(lián)想，因此可口可樂公司開發(fā)出了“芬達(dá)”品牌。這個(gè)品牌把水果的口味融入其中，滿足小孩子體驗(yàn)未來多彩多姿新生活的需求。4、大于24歲的顧客24歲以后的人，隨著一個(gè)人生命周期的起伏，生活的意義發(fā)生變化，開始鐘情于茶和咖啡之類，以體現(xiàn)自身的生活情調(diào)和品味?？煽诳蓸饭驹?jīng)把可口可樂中的咖啡因加倍，以達(dá)到茶和咖啡同樣的提神效果，從而能夠與茶和咖啡進(jìn)行競爭。一部分30～40歲的人開始回到注重健康，比較鐘愛礦泉水等，可口可樂同樣發(fā)展了類似的產(chǎn)品。通過這樣的消費(fèi)者擴(kuò)展，發(fā)展一系列產(chǎn)品，可口可樂公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場機(jī)會。三、營銷組合策略產(chǎn)品可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料?？煽诳蓸饭究偣矒碛?70多個(gè)品牌，除了可口可樂外，其它三個(gè)主要國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。旗下品牌「天與地」是可口可樂公司在中國發(fā)展起來的一個(gè)品牌，是中外合作的結(jié)晶，包括茶和礦物質(zhì)水兩個(gè)產(chǎn)品系列?？醿?，可口可樂家族里又純又真的小孩，就象它愛喝的果汁一樣?！感涯俊故强煽诳蓸饭驹谥袊l(fā)展起來的一個(gè)品牌，是中外合作的結(jié)晶。[陽光]青春閃耀時(shí)，陽光新一代。那些酸酸甜甜的成長點(diǎn)滴，就象這陽光冰爽果茶，有滋有味，難以忘懷。"陽光"這個(gè)在香港影響了一代人的飲料品牌，以全新的外在，全新的內(nèi)涵出現(xiàn)在我們面前，成為可口可樂公司進(jìn)入中國茶飲料市場的生力軍。"健怡可口可樂CokeLight"--由可口可樂公司總部研發(fā)的全新產(chǎn)品，通過各有關(guān)國家和地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，因"健怡可口可樂CokeLight"非常接近可口可樂的原味及其具都市時(shí)尚感的形象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，并且又順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。目前"健怡可口可樂"已成為全球第三大飲料品牌，除"健怡可口可樂CokeLight"，還有"健怡可口可樂DietCoke"?！秆┍獭故?961年在美國推出的檸檬味型軟飲料?！阜疫_(dá)」絕對是二次世界大戰(zhàn)期間的驚喜。1960年，可口可樂公司把「芬達(dá)」推廣至全球。分銷渠道根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營銷渠道的長短。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度（見圖2-1-1）。1)零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。（M-C）2)一級渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-R-C）3)二級渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-R-C）4)三級渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-J-R-C）根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場上的分銷面窄。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品?？煽诳蓸饭臼且粋€(gè)大型的跨國快速消費(fèi)品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。采用多渠道營銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)：1.企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場，進(jìn)而增加市場覆蓋面；2.企業(yè)可以通過發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本；3.企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。當(dāng)然，采用多渠道的營銷系統(tǒng)必然會同時(shí)存在一些新的問題。一般來說，各渠道間的規(guī)范和控制問題是多渠道營銷系統(tǒng)的主要問題。因此，企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問題：首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業(yè)的營銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運(yùn)作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。最后是營銷渠道的控制問題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實(shí)際狀態(tài)下對于營銷渠道的實(shí)際控制能力狀況。在實(shí)際工作中，由于企業(yè)對于營銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營銷系統(tǒng)。分銷渠道要根據(jù)各種不同的因素進(jìn)行考慮。在這里列舉了可口可樂根據(jù)3種不同的因素而制定的不同策略。①考慮因素一：人的飲用時(shí)機(jī)②考慮因素二：消費(fèi)地點(diǎn)③考慮因素三：職業(yè)可口可樂公司采用的是密集性分銷，密集性分銷中，制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠廣泛的分銷出去。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的辦公用品等產(chǎn)品適合采用密集性分銷的方式。促銷可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。在可口可樂，促銷可以分為三個(gè)層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。（二）針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵(lì)銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

（三）針對消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌。由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍οM(fèi)者的促銷方法主要有：

1、免費(fèi)品嘗。2、特價(jià)銷售。3、增量包裝。4、聯(lián)合促銷。促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時(shí)，就可以參加一次揭獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為100%。

（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎(jiǎng)臺歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎(jiǎng)，然后到超市總服務(wù)臺兌獎(jiǎng)。

5、有獎(jiǎng)銷售。即在限定的時(shí)間，針對固定的品牌，設(shè)立獎(jiǎng)品的促銷方式，以激勵(lì)消費(fèi)者積極購買產(chǎn)品。主要包抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)的方法。

6、瓶蓋兌獎(jiǎng)。為了保證促銷活動(dòng)卓有成效地實(shí)施，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)。譬如，在售點(diǎn)開展針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)時(shí)，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)必須遵循下列的基本原則：

（1）促銷開始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動(dòng)實(shí)施；保證所有促銷品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。

（2）促銷活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目；及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置。

（3）促銷活動(dòng)結(jié)束后：評估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

綜上所述，促銷活動(dòng)是可口可樂實(shí)施“推拉”策略（廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購買，促銷推動(dòng)消費(fèi)者購買）的重要方法之一。促銷活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。在市場上，可口可樂正是通過這些個(gè)性化的促銷設(shè)計(jì)、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢第四部分----決策可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下：1.以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略。2.選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；3.與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。4.以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；5.把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域；6.在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益?？煽诳蓸饭镜木唧w發(fā)展策略可口可樂公司能夠迅速在全球成功的開展業(yè)務(wù)，主要得益于其有效的全球發(fā)展措施。概括的講，可口可樂公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面：1.可口可樂公司成功的特約經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個(gè)世界級的可口