第二部分國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析 - 江門融和農(nóng)商銀行

>>>2021年03月31>>>2021年03月31日第06期UNBANK.INFO北京銀聯(lián)信投資參謀有限責(zé)任公司商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲〞?國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀解析?國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析?國內(nèi)銀行重點(diǎn)吸存措施操作分析?國內(nèi)銀行存款業(yè)務(wù)開展趨勢預(yù)測前言存款是銀行賴以生存的根底，也是商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。在剛剛過去的一年里，我國銀行業(yè)存款“失血〞嚴(yán)重。其中16家上市銀行過半數(shù)有不同程度的存款流失，致使銀行業(yè)的“攬儲(chǔ)大戰(zhàn)〞異常劇烈。進(jìn)入2021年，劇烈的存款競爭格局仍難有根本性緩解。一方面，盡管通脹水平回落，但考慮勞動(dòng)力本錢上升、資源價(jià)格改革等長期結(jié)構(gòu)性因素，以及輸入型通脹的不確定性，長期通脹率仍可能保持在4%-5%的水平，儲(chǔ)蓄負(fù)利率狀況難以根本性扭轉(zhuǎn)。另一方面，人民幣升值預(yù)期減弱使得外匯占款增速下降也施壓于存款增長。此外，金融工具的不斷創(chuàng)新加速金融脫媒，存款替代品不斷增多。存款增長仍是制約銀行信貸投放的重要因素。在我國，存貸利差仍然是銀行業(yè)的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上決定了銀行的地位和盈利能力，這便是“存款立行〞的實(shí)踐價(jià)值。面對(duì)越來越劇烈的存款競爭，制定一個(gè)完善而有效的存款營銷策略成為當(dāng)前最為迫切的前提！一個(gè)好的營銷方案將會(huì)成為擴(kuò)充市場、延伸品牌度的有效手段。本篇?商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲〞?專題研究報(bào)告總計(jì)分四個(gè)局部。第一局部主要分析當(dāng)前影響國內(nèi)銀行存款業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如何變化，在緊貼宏觀環(huán)境變動(dòng)的情況下，對(duì)銀行業(yè)內(nèi)部的存款結(jié)構(gòu)進(jìn)行比照分析，并闡述當(dāng)前國內(nèi)銀行業(yè)所采用的存款營銷模式，總結(jié)出現(xiàn)有存款營銷體制下存在的主要問題。幫助銀行人員在對(duì)整體外部環(huán)境有所掌握的情況下，及時(shí)了解同業(yè)和自身的存款營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及問題。第二局部主要針對(duì)第一局部中總結(jié)出的問題，闡述當(dāng)前同業(yè)中的創(chuàng)新存款營銷策略，包括前臺(tái)的營銷策略和后臺(tái)的存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略。并對(duì)主要銀行所采取的策略進(jìn)行比照分析。旨在為銀行人員提供同業(yè)創(chuàng)新信息的同時(shí)，啟發(fā)其具有建設(shè)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略思路。第三局部那么具體闡述主要的且較為有效的存款營銷措施。分別從擴(kuò)展根底客戶群體、鎖定高端客戶群體和維護(hù)客戶群的三個(gè)層次來幫助銀行人員詳細(xì)了解存款營銷的實(shí)質(zhì)。第四局部主要通過模型的建立，對(duì)未來一段時(shí)間銀行業(yè)的存款業(yè)務(wù)開展趨勢進(jìn)行預(yù)測，重點(diǎn)分析影響存款變動(dòng)的幾大因素以及影響程度如何。在幫助銀行人員對(duì)未來存款變動(dòng)做到心中有數(shù)的同時(shí)，也提升其自身對(duì)存款業(yè)務(wù)變動(dòng)的判斷能力。本期專題：商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲〞正文目錄第一局部國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀解析 1一、存款營銷外部環(huán)境開展現(xiàn)狀解析 1〔一〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1〔二〕國家金融政策 1二、存款營銷內(nèi)部體系開展現(xiàn)狀解析 4〔一〕國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 4〔二〕國內(nèi)銀行當(dāng)前存款營銷模式 7三、國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務(wù)所存問題 8〔一〕存款客戶流失的問題 8〔二〕存款產(chǎn)品單一的問題 9〔三〕存款營銷理念的問題 10〔四〕存款營銷渠道的問題 10第二局部國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析 12一、國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)剖析 12〔一〕銀行同業(yè)創(chuàng)新存款產(chǎn)品比照分析 12〔二〕銀行客戶對(duì)存款產(chǎn)品的需求分析 15〔三〕國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)建議 16二、國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略選擇 18〔一〕銀行同業(yè)存款營銷策略比照分析 18〔二〕國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略建議 22第三局部國內(nèi)銀行重點(diǎn)吸存措施操作分析 35一、公私聯(lián)動(dòng)拓展根底存款客戶 35〔一〕公私聯(lián)動(dòng)根本概念簡介 35〔二〕公私聯(lián)動(dòng)營銷模式選擇 35〔三〕公私聯(lián)動(dòng)具體實(shí)施流程 41二、資產(chǎn)管理鎖定高端存款客戶 44〔一〕資產(chǎn)管理效勞模式分析 44〔二〕資產(chǎn)管理營銷模式選擇 45〔三〕資產(chǎn)管理效勞開展前景 47三、考核鼓勵(lì)提升存款“內(nèi)動(dòng)力〞 48〔一〕存款營銷管理的提升 48〔二〕存款營銷考核鼓勵(lì)機(jī)制的提升 49第四局部國內(nèi)銀行存款業(yè)務(wù)開展趨勢預(yù)測 51一、銀行體系存款周期變動(dòng) 51二、銀行存款變動(dòng)決定因素 52〔一〕實(shí)際利率 52〔二〕新增貸款規(guī)?！J款轉(zhuǎn)存款的創(chuàng)造機(jī)制 53〔三〕人民幣匯率變化帶動(dòng)外匯占款的變動(dòng) 54〔四〕存款準(zhǔn)備金率 55三、模型預(yù)測未來存款增速 56〔一〕模型的設(shè)定和構(gòu)建 56〔二〕模型的預(yù)測分析解釋 56〔三〕未來存款增速的結(jié)論 57附錄一：“拉存款〞主要使用授信產(chǎn)品名錄 59?中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報(bào)告?產(chǎn)品說明 62?中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報(bào)告?閱讀反應(yīng)表 63圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1：2021年至今我國貨幣乘數(shù) 6圖表2：監(jiān)管政策對(duì)銀行吸收存款的影響 7圖表3：2021年銀行單位和個(gè)人存款新增及增速情況 8圖表4：2021年銀行各項(xiàng)存款占比 8圖表5：上市銀行存款總額及較年初增速〔2021年三季度〕 9圖表6：2021年上市銀行存貸比及存款同比增速〔2021年三季度〕 10圖表7：2021-2021年上市銀行存款增速 10圖表8：2021年金融機(jī)構(gòu)存款增速變動(dòng) 13圖表9：銀行業(yè)對(duì)公及對(duì)私根底存款產(chǎn)品 16圖表10：國內(nèi)銀行業(yè)存款產(chǎn)品創(chuàng)新概況 17圖表11：國內(nèi)銀行主要存款營銷策略分析 23圖表12：國有與股份制銀行存款營銷策略比照 26圖表13：銀行信貸的本質(zhì)流程 27圖表14：居民儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)意愿 28圖表15：優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)定價(jià)圖 30圖表16：產(chǎn)品-市場-團(tuán)隊(duì)關(guān)系圖 30圖表17：合作方案吸存可考慮的業(yè)務(wù)方向 33圖表18：同業(yè)代付合作流程示意圖 34圖表19：銀行同業(yè)拆出余額增幅排名〔2021年三季度〕 35圖表20：互購理財(cái)產(chǎn)品交易流程圖 35圖表21：存款業(yè)務(wù)滾動(dòng)開發(fā)吸存方法流程圖 36圖表22：授信業(yè)務(wù)滾動(dòng)開發(fā)吸存方法流程圖 37圖表23：公私聯(lián)動(dòng)設(shè)想 39圖表24：目標(biāo)客戶組合分析 40圖表25：國內(nèi)銀行業(yè)以私帶公具體做法簡介 42圖表26：聯(lián)動(dòng)營銷的兩種操作設(shè)想 44圖表27：銀行資產(chǎn)管理效勞模式分類 49圖表28：我國高凈值客戶集中度比照?qǐng)D 49圖表29：銀行現(xiàn)金管理營銷模式介紹 50圖表30：“分組賽馬〞式考核方式 54圖表31：2001年以來存款增速經(jīng)歷的三個(gè)周期 55圖表32：2001年以來存款余額和存款增速變動(dòng) 55圖表33：2001年以來實(shí)際利率與存款增速根本同步 56圖表34：2021年7月以來實(shí)際利率與存款增速均下架 57圖表35：新增貸款規(guī)模與存款增速保持同步 57圖表36：外匯占款變動(dòng)與存款增速變動(dòng)比照?qǐng)D 58圖表37：存款準(zhǔn)備金變動(dòng)與存款增速變動(dòng)比照?qǐng)D 59圖表38：外匯占款增長情況 64第一局部國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀解析一、存款營銷外部環(huán)境開展現(xiàn)狀解析2021年以來，我國銀行業(yè)人民幣存款增速12.69%，還不及貸款增速。而從2001年至今，存款增速平均比貸款增速高1.75個(gè)百分點(diǎn)。那么，存款增長為何如此乏力？是什么原因所致？下面將從分別從外部的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境進(jìn)行分析?！惨弧成鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于高速開展階段的時(shí)候，企業(yè)擴(kuò)張需求較大，能夠形成較多的有效投資，企業(yè)資金充足，那么企業(yè)存款增加。反過來，假設(shè)經(jīng)濟(jì)增速下滑，企業(yè)投資擴(kuò)張能力缺乏，資金鏈緊張，那么其在銀行系統(tǒng)的存款增速將出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，我國堅(jiān)持轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)開展方式，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加上目前經(jīng)濟(jì)周期的影響，銀行對(duì)公存款的穩(wěn)定性減弱。對(duì)經(jīng)濟(jì)周期不敏感的行業(yè)客戶存款可以增加銀行對(duì)公存款的穩(wěn)定性。我國正處于經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整階段，無論是國際形勢還是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，不確定因素較多。同時(shí)，改變經(jīng)濟(jì)開展方式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是我國經(jīng)濟(jì)開展的重點(diǎn)之一。因此，銀行存款的穩(wěn)定性必然較差。具體來說，近兩年來國家大力推動(dòng)產(chǎn)能過剩行業(yè)的兼并與重組，必然會(huì)引起資金的流動(dòng)；銀行存款結(jié)構(gòu)的變化，同樣必然伴隨著資金的流動(dòng)，這也一定會(huì)影響存款的穩(wěn)定性。此外，隨著未來我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化，企業(yè)存款穩(wěn)定性將受到更大的挑戰(zhàn)。一些受經(jīng)濟(jì)周期影響不大的行業(yè)存款穩(wěn)定性相對(duì)較高。如食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、農(nóng)副食品制造業(yè)等，這些行業(yè)需求較為穩(wěn)定，與經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性較小，雖然其企業(yè)存款增速難以出現(xiàn)暴漲，但是在增速下跌的大環(huán)境下，銀行把握這些行業(yè)的客戶，不失為較好的防御性手段，有助于穩(wěn)定存款增速，同時(shí)增加企業(yè)存款的穩(wěn)定性?！捕硣医鹑谡呶覈鹑谡邔?duì)銀行業(yè)存款的影響是不言而喻的。任何一項(xiàng)金融政策的發(fā)布都將會(huì)在一定程度上影響銀行的存款。而通常來說，央行和銀監(jiān)會(huì)的政策影響較大。主要表現(xiàn)在貨幣政策對(duì)銀行派生存款的影響以及監(jiān)管政策對(duì)銀行吸收存款壓力的影響。1、貨幣政策影響下的派生存款存款分為原始存款和派生存款兩局部。貨幣政策主要通過影響派生存款來影響存款總量。銀行以原始存款為根底，在向人民銀行上繳一定的存款準(zhǔn)備金之后，剩余的存款作為貸款資金的來源，提供給資金需求部門。而這些貸款在發(fā)放之后，會(huì)重新以存款的形式回到銀行系統(tǒng)中來。這一局部的存款即為派生存款。可以用貨幣乘數(shù)來衡量原始存款通過商業(yè)銀行產(chǎn)生的派生存款的信用擴(kuò)張倍數(shù)。派生存款在對(duì)公存款中的占比是相當(dāng)可觀的。圖表SEQ圖表\*ARABIC1：2021年至今我國貨幣乘數(shù)數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行由上述過程可知，影響派生存款創(chuàng)造的因素主要有原始存款、法定存款準(zhǔn)備金率、信貸發(fā)放情況和資金最終回流到銀行系統(tǒng)的比率。而在我國，信貸發(fā)放情況受到人民銀行信貸方案的制約，資金回流到銀行系統(tǒng)的比率那么涉及金融脫媒的問題?？偟膩碚f，金融危機(jī)過后，我國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長，投資高位回落，消費(fèi)平穩(wěn)增長，外需明顯恢復(fù)，貨幣政策適度寬松，貨幣條件從反危機(jī)狀態(tài)向常態(tài)回歸。但是，2021年，我國經(jīng)濟(jì)增速回落，CPI一路走高，平抑物價(jià)成為政策的首要目標(biāo)。因此，2021年的貨幣政策轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。由松到緊的貨幣政策，使得銀行系統(tǒng)派生存款受到影響，銀行對(duì)公存款規(guī)模增速逐步放緩。2、監(jiān)管政策帶動(dòng)下的吸存壓力2021年來金融監(jiān)管政策的出臺(tái)大大地增加了銀行開展存款業(yè)務(wù)的壓力：對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和整改，使得銀行通過發(fā)行高息理財(cái)產(chǎn)品攬儲(chǔ)的方法受到限制；日均存貸比那么使得銀行突擊攬儲(chǔ)，吸引“過夜存款〞的業(yè)務(wù)方式不再適用；“三個(gè)方法、一個(gè)指引〞的出臺(tái)，那么使得銀行存款的派生受到影響。面對(duì)巨大的吸存壓力，銀行改變存款增長模式，加強(qiáng)效勞及客戶維護(hù)將成為必然。圖表SEQ圖表\*ARABIC2：監(jiān)管政策對(duì)銀行吸收存款的影響監(jiān)管政策影響分析存貸比①存貸比壓力使得銀行資金緊張，吸存壓力大增。②日均存款比的考核方式使銀行改變開展存款的方式。以往在月底考核前突擊拉存款，月中“鼓肚子〞放貸款的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不符合監(jiān)管的要求。建立存款的內(nèi)生增長機(jī)制被重視。三個(gè)方法、一個(gè)指引①“實(shí)貸實(shí)付〞，降低企業(yè)貸款本錢，減少企業(yè)資金在銀行的占?jí)骸＂谂缮婵钍芟拗?。?shí)行“三方法一指引〞后，因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)放貸款不再向其賬戶上發(fā)放，而是由銀行直接劃到其他相關(guān)單位，除非這個(gè)單位也在本行開戶，否那么將無法在本銀行形成派生存款。③徹底改變銀行的存款競爭策略。對(duì)待貸款企業(yè)，銀行必須靠優(yōu)質(zhì)的結(jié)算效勞打動(dòng)客戶，這樣才可能爭取到貸款企業(yè)在本行賬戶的資金回籠。標(biāo)準(zhǔn)銀行理財(cái)產(chǎn)品①增加銀行攬儲(chǔ)的難度。2021年下旬以來，監(jiān)管部門發(fā)布一系列整頓理財(cái)產(chǎn)品政策。每到月末、季末，銀行出于存貨比等監(jiān)管考核的需要，會(huì)調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的資金募集期和產(chǎn)品到期日，叫停一個(gè)月內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品。②改變理財(cái)產(chǎn)品吸存方式。由于公司客戶對(duì)資金流動(dòng)性管理的要求較高，所以對(duì)短期產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于長期產(chǎn)品。因此，短期理財(cái)產(chǎn)品是銀行變相吸收存款的一個(gè)重要手段。而監(jiān)管層一系列關(guān)于理財(cái)措施出臺(tái)后，銀行必須開發(fā)新的吸收存款的途徑，以緩解越來越大的攬儲(chǔ)壓力。資料來源：銀聯(lián)信二、存款營銷內(nèi)部體系開展現(xiàn)狀解析外部環(huán)境的變化會(huì)影響銀行存款的開展，而銀行內(nèi)部本身也發(fā)生著微妙的變化。同時(shí)，外部的影響會(huì)在內(nèi)部的數(shù)據(jù)中得到表達(dá)，而內(nèi)部的存款結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)也可以對(duì)存款分析給予肯定。〔一〕國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析從總體來看，眾所周知，2021年我國銀行業(yè)存款流失嚴(yán)重，截至2021年三季度末，16家上市銀行過半數(shù)處于存款“失血〞狀態(tài)，且單月存款出現(xiàn)負(fù)值。圖表SEQ圖表\*ARABIC3：2021年銀行單位和個(gè)人存款新增及增速情況注：2021年初央行統(tǒng)計(jì)口徑有所改變，故一月份單位存款新增數(shù)額較大資料來源：央行銀聯(lián)信而從上圖也可以看到，到2021年末，各家銀行仍然為2021年畫上了圓滿的句號(hào)。除了銀行自身的努力外，也得益于國家的財(cái)政支持。從央行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，自2021年開始，央行修改了對(duì)金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸收支表的統(tǒng)計(jì)口徑。其中，單位存款中增加了通知存款和保證金存款；個(gè)人存款中合并了活期存款和定期存款，并增加了保證金存款、結(jié)構(gòu)性存款。同時(shí)，在各項(xiàng)存款中增加了財(cái)政性存款和臨時(shí)存款。而自修改之初，財(cái)政性存款就已占到銀行存款總額的3%。而隨著國家對(duì)財(cái)政性存款繳存業(yè)務(wù)政策的逐步完善，該項(xiàng)存款還將進(jìn)一步增長。圖表SEQ圖表\*ARABIC4：2021年銀行各項(xiàng)存款占比資料來源：央行銀聯(lián)信從各家銀行存款變化來看，四大國有銀行占據(jù)著上市銀行存款總額的73%。占據(jù)了較大的市場份額。在存款增速方面，與2021年年初相比，國有銀行中建設(shè)銀行和中國銀行存款“失血〞較為嚴(yán)重；股份制銀行中，華夏銀行那么已經(jīng)“觸底〞。圖表SEQ圖表\*ARABIC5：上市銀行存款總額及較年初增速〔2021年三季度〕資料來源：銀行季報(bào)銀聯(lián)信此外，受存款增速相對(duì)貸款增速回落更快的影響，上市銀行的存貸比呈現(xiàn)上升趨勢，局部銀行的存貸比甚至超過75%的監(jiān)管紅線。與此同時(shí)，從存款增速的同期比照來看，在存款增速波動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)的情況下，深開展銀行三季度的存款增速卻出現(xiàn)陡升，不過這與該行與平安銀行重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)有關(guān)。圖表SEQ圖表\*ARABIC6：2021年上市銀行存貸比及存款同比增速〔2021年三季度〕注：圖中虛線為平均水平資料來源：央行銀聯(lián)信從上圖可以看出，盡管我國的國有銀行存款增長較慢，但相對(duì)穩(wěn)定。而中小銀行存款回落速度相比照而言就比擬快。這主要是因?yàn)槭芫W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、存款客戶規(guī)模相對(duì)較小的影響，中、小型銀行吸收存款的難度更大。圖表SEQ圖表\*ARABIC7：2021-2021年上市銀行存款增速分類20211q20212q20213q20214q20211q20212q20213q國有大銀行工商銀行13.4%13.6%15.7%14.1%13.9%11.2%7.6%建設(shè)銀行17.1%12.9%15.1%13.4%12.0%15.1%8.5%中國銀行24.0%15.2%16.0%12.8%8.9%11.5%6.5%農(nóng)業(yè)銀行18.5%16.3%12.0%交通銀行19.8%14.3%17.2%20.9%18.5%16.8%12.6%中小股份制銀行招商銀行13.4%13.7%18.4%18.0%23.8%19.4%11.5%浦發(fā)銀行20.4%17.0%23.7%26.5%28.0%21.2%15.4%興業(yè)銀行28.5%22.4%27.9%25.7%24.6%20.9%17.1%民生銀行21.6%22.7%24.9%25.6%32.3%16.4%11.8%華夏銀行19.2%32.0%21.7%光大銀行31.6%22.4%14.8%深開展A16.7%21.5%26.6%23.8%24.6%25.0%55.1%城商行北京銀行31.0%24.8%16.6%寧波銀行36.4%32.3%32.1%31.7%32.3%34.5%23.4%南京銀行34.4%40.1%36.8%39.0%30.4%17.3%資料來源：各銀行網(wǎng)站銀聯(lián)信小結(jié)：通過對(duì)存款的內(nèi)外部環(huán)境的比照分析，可以看到我國銀行業(yè)2021年存款增長明顯放緩。這主要受三方面影響：一是因?yàn)樽鳛榇婵钭钪饕椭苯觼碓吹男略鲑J款規(guī)模下降，其創(chuàng)造出的存款規(guī)模自然隨之下降。二是貨幣乘數(shù)明顯下降，存款創(chuàng)造能力減弱。貨幣乘數(shù)持續(xù)下降的主要原因是存款準(zhǔn)備金率持續(xù)提高，因貸款新規(guī)實(shí)施、要求實(shí)貸實(shí)付而導(dǎo)致存款派生速度下降，也是重要影響因素。三是2021年以來理財(cái)產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長。理財(cái)產(chǎn)品的大量發(fā)行直接導(dǎo)致居民存款下降，這些存款通過各類理財(cái)產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化成了企業(yè)存款和同業(yè)存款，而同業(yè)存款不計(jì)入總存款。與此同時(shí)，2021年，資本市場總體低迷，企業(yè)盈利預(yù)期也有所下降，在存款總體增長放緩，加之準(zhǔn)備金率連續(xù)提高的情況下，存款已經(jīng)成為制約銀行放貸能力的主要因素。各家銀行紛紛加大存款吸收力度，存款市場競爭劇烈致使存款本錢率上升?！捕硣鴥?nèi)銀行當(dāng)前存款營銷模式從國有商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，在存款營銷方面存在一個(gè)較為普遍的問題，就是缺乏科學(xué)的營銷管理，營銷水平低下，方式原始。主要表現(xiàn)在如下方面：一是關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是目前存款營銷中最為流行的一種方式。關(guān)系營銷對(duì)象主要是對(duì)公存款客戶，即公司客戶。為了爭取公司客戶，取得對(duì)公存款，各商業(yè)銀行利用一切手段，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的關(guān)系增加存款。如，利用員工的各種親戚關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系等，爭取公司客戶。有些商業(yè)銀行沒有關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系，爭取公司客戶，如某些商業(yè)銀行或者采取封官許愿方式，將其他行有客戶資源的人員拉走，借以拉走客戶；或者以高薪形式招聘有客戶資源的人員為員工，借以爭取客戶等。并美其名曰：存款營銷的資源型人才戰(zhàn)略。事實(shí)上資源型人才是有限的，且是可以轉(zhuǎn)化的。二是私利營銷。私利營銷是一種帶有普遍性的存款營銷方式。私利營銷的實(shí)質(zhì)是通過滿足客戶中有關(guān)人員的私欲，到達(dá)爭取客戶，增加存款的目的。私利營銷從小到請(qǐng)客吃飯，大到送禮，包括禮品、禮金等，有禮、有利，有存款。這種營銷方式從長遠(yuǎn)來看，有可能既害了客戶，又害了員工，最終害了銀行本身。人的私欲是無止境的，私欲可以相互影響、傳染，但是銀行的存款本錢是有限的，私利營銷也是有限的，且只能滿足低層次客戶需要。三是守株待兔式營銷。守株待兔式營銷亦稱坐商，是一種傳統(tǒng)的營銷方式。即通過提供熱情周到的柜臺(tái)效勞，吸引客戶增加存款。嚴(yán)格來講，這只能叫等客上門，稱不上營銷。隨著各類股份制銀行的建立，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的增加，以及客戶需求的升級(jí)，坐門等客已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。長此以往，守株待兔式營銷只能讓商業(yè)銀行重溫守株待兔的故事。四是簡單效勞營銷。簡單效勞營銷，即以為客戶提供上門收款、上門送銀行結(jié)算回單等簡單效勞，以滿足客戶的低級(jí)需求，穩(wěn)定客戶，并到達(dá)穩(wěn)定、增加存款的一種營銷方式。該方式是傳統(tǒng)營銷方式的一種進(jìn)步，只能滿足客戶的低層次需要，解決不了客戶高層次需求問題，不能有效到達(dá)營銷目的。三、國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務(wù)所存問題綜合來看，我國銀行存款業(yè)務(wù)存在三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是存款占資金來源的比例高，穩(wěn)定性差；二是存款產(chǎn)品期限特征明顯，銀行間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；三是面臨其他金融機(jī)構(gòu)的劇烈競爭，替代存款的金融工具日漸增多。正是由于存款業(yè)務(wù)具有這樣的特點(diǎn)，再加上外部環(huán)境的影響，致使我國銀行業(yè)在存款營銷上存在如下問題。〔一〕存款客戶流失的問題從當(dāng)前國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析中可以看到，自2021年以來，我國銀行業(yè)的存款增速曾一度出現(xiàn)負(fù)值，存款客戶流失嚴(yán)重。究其原因主要表達(dá)在客觀和主觀兩個(gè)方面：首先，從客觀來看，通常有四大要素影響我國存款客戶規(guī)模。一是新增外匯占款規(guī)模和貸款規(guī)模。從歷史數(shù)據(jù)可以得出，一般“新增外匯占款+貸款〞與新增存款高度一致；二是存款余額的季節(jié)性變化。由于收存貸比的制約，金融機(jī)構(gòu)存款余額具有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)，一般在3、6、9、12月大幅增加，在1、4、7、10月急劇減少，與我國商業(yè)銀行考核時(shí)點(diǎn)密切相關(guān)。三是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及企業(yè)收入狀況。企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長較快的月份往往伴隨著金融機(jī)構(gòu)存款余額的較快增長，當(dāng)工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增速下降時(shí)往往也伴隨著金融機(jī)構(gòu)存款增長的回落。四是資金風(fēng)險(xiǎn)偏好。一般在股市向好的時(shí)候，存款會(huì)分流到股市，增加股票市值，影響存款的增長。從歷史數(shù)據(jù)看，股票市場持續(xù)上漲后下跌的月份存款增長一般都處于高位，而股票市場持續(xù)下跌后上升的月份存款增長一般都處于低位。圖表SEQ圖表\*ARABIC8：2021年金融機(jī)構(gòu)存款增速變動(dòng)資料來源：央行數(shù)據(jù)銀聯(lián)信整理其次，從主觀來看，一方面，此前一些銀行過度強(qiáng)調(diào)對(duì)貸款的營銷，使得其下面的執(zhí)行人員忽略了存款。同時(shí)，自身效勞的不到位以及多種收費(fèi)也導(dǎo)致資金大量流出銀行，間接催生了民間拆借市場亂象；另一方面，理財(cái)產(chǎn)品的大量發(fā)行也使得存款流失進(jìn)入了惡性循環(huán)，資料顯示，2021年，銀行業(yè)發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品共計(jì)22108款，較2021年同期發(fā)行量增加10975款，增長98.6%。也就是說2021年發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)于2021年同期發(fā)行量的兩倍。而這些理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行，使得大局部單位存款轉(zhuǎn)化為同業(yè)存款，但同業(yè)存款不計(jì)入存款總額。也是的存款流失的原因之一?！捕炒婵町a(chǎn)品單一的問題從我國銀行業(yè)目前的存款產(chǎn)品種類來看，以儲(chǔ)蓄存款為例，包括活期存款、定期存款、協(xié)定存款、通知存款四大類14個(gè)品種，并不算少。之所以說它單一，是因?yàn)楦骷毅y行的存款產(chǎn)品幾乎都是一樣的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而且，由于存款產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)上的易模范性和生產(chǎn)上的低本錢性，也同樣使得存款的營銷變得非常困難。具體的產(chǎn)品單一化主要表達(dá)在構(gòu)成要素和定價(jià)工具上：首先，存款產(chǎn)品構(gòu)成要素單一化。我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品構(gòu)成要素僅由期限和利率確定由于當(dāng)前我國實(shí)行的是存款利率的管制存款利率水平事實(shí)上與期限長短有關(guān)期限固定其利率水平也就確定了由于各商業(yè)銀行自己不能獨(dú)立地確定存款利率水平這就造成了我國商業(yè)銀行當(dāng)前存款產(chǎn)品種類較少不能滿足人們的個(gè)性化需求。其次，我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品定價(jià)工具的嚴(yán)重單一化。在我國利率是存款產(chǎn)品及商業(yè)銀行相關(guān)效勞定價(jià)的唯一工具盡管近年來商業(yè)銀行效勞收費(fèi)的呼聲很高并且也實(shí)施了局部收費(fèi)工程但從整體上來說商業(yè)銀行存款產(chǎn)品與效勞定價(jià)幾乎只以利率來計(jì)量銀行占用客戶的資金要支付利息而客戶利用商業(yè)銀行的一些效勞大局部卻并沒有向商業(yè)銀行付費(fèi)而且存款產(chǎn)品僅以利率作為計(jì)量工具對(duì)不同的客戶群體而言其鼓勵(lì)與約束機(jī)制仍然是不能顯現(xiàn)的不能對(duì)客戶不同的奉獻(xiàn)度區(qū)別對(duì)待。〔三〕存款營銷理念的問題然而，當(dāng)前無論是從理論方面，還是實(shí)踐方面，專注于存款業(yè)務(wù)營銷策略的研究還很少。這種局面，使“攬存必須靠關(guān)系〞等認(rèn)識(shí)誤區(qū)大行其道，導(dǎo)致商業(yè)銀行不能正確認(rèn)識(shí)并建立存款營銷方式。此外，營銷團(tuán)隊(duì)的理念也存在一定問題，在一些分行以及支行的管理中，由于領(lǐng)導(dǎo)不重視等原因，使得大多數(shù)分支行的營銷團(tuán)隊(duì)在存款營銷方面出現(xiàn)營銷水平不高、人員素質(zhì)偏低、觀念和方式陳舊落后等問題。具體表現(xiàn)為觀念陳舊,認(rèn)識(shí)存在較大偏差。有相當(dāng)局部員工在負(fù)債市場營銷活動(dòng)中,經(jīng)?；煜隣I銷和推銷的概念,把市場營銷片面地理解為是做做廣告,做做宣傳而已,嚴(yán)重誤解了“以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心〞營銷理念的實(shí)質(zhì)。基于這種認(rèn)識(shí),他們開展的是以金融產(chǎn)品銷售為中心的推銷活動(dòng),而不是以客戶需求為中心的推廣銷售。為此，在營銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)以及觀念的糾正上，需要銀行管理層加大力度?！菜摹炒婵顮I銷渠道的問題在我國銀行存款營銷的漫長開展道路上，商業(yè)銀行先后經(jīng)歷了賣方市場和買方市場。在賣方市場之時(shí)，銀行是主角，客戶面對(duì)數(shù)量有限的銀行是“言聽計(jì)從〞。因此，當(dāng)時(shí)的銀行對(duì)存款營銷的力度不大，也幾乎不存在營銷渠道的問題。隨著銀行數(shù)量的增加，市場開始轉(zhuǎn)向買方，劇烈的同業(yè)競爭加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得銀行開始注重存款的營銷。但是，就當(dāng)前而言，我國商業(yè)銀行的存款營銷渠道還比擬落后，營銷模式呈到“八〞字，即在一種渠道上擴(kuò)大輻射面積，而非采用多種渠道和手段。這就使得存款的利息本錢擴(kuò)大，尤其在當(dāng)前微博甚火的階段，銀行更應(yīng)該抓住時(shí)代的“脈搏〞，通過軟營銷的手段增加客戶的依存度。第二局部國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析存款是商業(yè)銀行的主要負(fù)債業(yè)務(wù)。科學(xué)選擇存款營銷策略,既是商業(yè)銀行積極參與同業(yè)競爭的客觀需要,又是實(shí)現(xiàn)存款穩(wěn)定增長的實(shí)際要求。但是，一個(gè)客戶對(duì)銀行的依存度，不但取決于它的營銷策略，還與銀行本身的產(chǎn)品息息相關(guān)。在營銷的等邊三角形中，銀行的產(chǎn)品與營銷的技巧既是對(duì)等的關(guān)系，也是相輔相成的關(guān)系。為此，本章節(jié)將重點(diǎn)從產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新兩個(gè)方面分別闡述，并進(jìn)行比照分析。一、國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)剖析〔一〕銀行同業(yè)創(chuàng)新存款產(chǎn)品比照分析1．根底產(chǎn)品自2021年起，央行對(duì)存款的統(tǒng)計(jì)口徑有所改動(dòng)。其中，單位存款下增加了通知存款、保證金存款；個(gè)人存款下增加了保證金存款、結(jié)構(gòu)性存款。這也說明了我國商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)已經(jīng)有了緩慢的變化。但是，從存款產(chǎn)品種類來看，在存款利率高度管制的背景下，我國銀行業(yè)目前的存款產(chǎn)品實(shí)際上是由中國人民銀行設(shè)計(jì)的，商業(yè)銀行只負(fù)責(zé)銷售存款產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，?dǎo)致各家銀行的根底存款產(chǎn)品具有較大程度的雷同。圖表SEQ圖表\*ARABIC9：銀行業(yè)對(duì)公及對(duì)私根底存款產(chǎn)品存款根底產(chǎn)品存款根底產(chǎn)品對(duì)公存款單位活期存款單位定期存款單位通知存款單位協(xié)定存款單位協(xié)議存款結(jié)構(gòu)性存款企業(yè)存款證明儲(chǔ)蓄存款活期存款整存整取零存整取整存零取存本取息定活兩便教育儲(chǔ)蓄個(gè)人通知存款個(gè)人支票存款托收個(gè)人存款證明個(gè)人資金歸集個(gè)人自動(dòng)轉(zhuǎn)賬資料來源：各銀行網(wǎng)站銀聯(lián)信隨著利率市場化的推進(jìn)，商業(yè)銀行將不僅是存款產(chǎn)品的銷售者，而且將成為存款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，不同銀行間的存款產(chǎn)品也將呈現(xiàn)出差異性。但是，就當(dāng)前銀行業(yè)對(duì)于存款產(chǎn)品的創(chuàng)新多傾向于理財(cái)產(chǎn)品和第三方存管以及一些智能通知存款業(yè)務(wù)等。具體如下表。圖表SEQ圖表\*ARABIC10：國內(nèi)銀行業(yè)存款產(chǎn)品創(chuàng)新概況銀行名稱產(chǎn)品名稱創(chuàng)新點(diǎn)剖析工商銀行〔開放式理財(cái)〕“靈通快線〞主要為股民設(shè)計(jì)的超短期理財(cái)產(chǎn)品，流動(dòng)性堪比活期存款，但收益率又遠(yuǎn)高于活期存款，這款產(chǎn)品有個(gè)人性化的設(shè)計(jì)，即交易時(shí)間是每個(gè)工作日的9：00—15：30，每天一收市，股民就可以把閑錢拿來購置“靈通快線〞，次日早上9點(diǎn)后贖回“靈通快線〞，這筆資金又可以馬上投入新的股票操作中，這樣就充分提高了資金的利用率農(nóng)業(yè)銀行〔第三方存管〕天天理財(cái)能讓已綁定第三方存款業(yè)務(wù)的農(nóng)行金穗借記卡用戶“夜夜賺高息〞。該產(chǎn)品簽約用戶將空閑資金轉(zhuǎn)到銀行卡后，系統(tǒng)自動(dòng)用符合要求的資金購置該行一天期的“雙利豐〞個(gè)人通知存款，并在次日一早自動(dòng)將客戶本金和利息返還至其銀行卡中。憑借這種隔夜理財(cái)，“天天理財(cái)〞將股民閑置資金的年化收益率從0.4%提到0.85%農(nóng)業(yè)銀行本金留存網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務(wù)本金留存網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務(wù)通過理財(cái)產(chǎn)品期限設(shè)計(jì)，在保證日均存款的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)特殊時(shí)點(diǎn)理財(cái)資金的留存。通過滿足財(cái)政、社保等機(jī)構(gòu)客戶以及上市公司等內(nèi)部規(guī)定不能購置理財(cái)產(chǎn)品的客戶群體的理財(cái)需求，有效增加中間業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整招商銀行〔開放式理財(cái)〕人民幣日日盈與工商銀行“靈通快線〞類似中信銀行〔第三方存管〕“智能轉(zhuǎn)賬〞主要針對(duì)進(jìn)行新股申購的客戶，在每個(gè)新股發(fā)行日開盤前，賬戶活期資金可自動(dòng)全額轉(zhuǎn)入第三方存管賬戶，供客戶進(jìn)行新股申購；打新資金解凍后，又自動(dòng)全額轉(zhuǎn)回銀行賬戶，享受通知存款利率光大銀行“陽光定存寶〞根據(jù)儲(chǔ)戶的資金使用情況，自動(dòng)將超出留存額度的資金轉(zhuǎn)入定期存款，做到“定活兩便〞“陽光加息寶〞通過智能理財(cái)系統(tǒng)比照加息寶存款賬戶的實(shí)際存款天數(shù)與智能轉(zhuǎn)存天數(shù)，系統(tǒng)根據(jù)測算結(jié)果自動(dòng)轉(zhuǎn)存或保持不變?nèi)A夏銀行“天天利〞“七天利〞“天天利〞和“七天利〞為活期與通知存款聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)，分別對(duì)應(yīng)一天和七天通知存款賬戶聯(lián)動(dòng)，客戶在預(yù)設(shè)華夏卡活期主賬戶留存金額后，超出留存金額的資金會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入一天或七天通知存款賬戶興業(yè)銀行“自在增利〞智能通知存款，具有與華夏銀行“天天利〞和“七天利〞類似的功能廣發(fā)銀行升級(jí)“定活理財(cái)〞升級(jí)后的定期轉(zhuǎn)活期業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)提前局部支取。如果活期賬戶余額缺乏導(dǎo)致扣款不成功，可從定期賬戶中扣劃一局部視作局部提前支取平安銀行〔第三方存管〕——過與平安證券合作，股民閑置資金在不劃轉(zhuǎn)的情況，亦可獲得最高1.39%的年化收益率資料來源：銀聯(lián)信2．組合產(chǎn)品眾所周知，銀行的根底產(chǎn)品就那么多，而且各家銀行幾乎都有。那客戶有什么理由選擇一家銀行就“心甘情愿〞的將資金放在該銀行？這就涉及到客戶的忠誠度問題。根據(jù)調(diào)查顯示，如果一個(gè)客戶僅使用一家銀行的一個(gè)產(chǎn)品，那么客戶流失的可能性為90%；如果使用兩個(gè)產(chǎn)品，流失的可能性為80%；使用三個(gè)產(chǎn)品，流失的可能性為70%；使用四個(gè)產(chǎn)品，流失的可能性為60%；假設(shè)使用四個(gè)產(chǎn)品以上，那么流失的可能性突降到20%。這足以說明，金融產(chǎn)品組合的重要。但是，對(duì)于根底性存款產(chǎn)品而言，就好比用數(shù)字1和2進(jìn)行不重復(fù)的組合，其最大也不過21。但如果增加一個(gè)3，那么其最大的數(shù)將是321，進(jìn)行了爆發(fā)式的增長。而對(duì)于吸收存款的產(chǎn)品而言，除常規(guī)的存款產(chǎn)品，許多授信產(chǎn)品、結(jié)算產(chǎn)品、供給鏈配套產(chǎn)品等也均能起到為銀行吸收存款的作用。同時(shí)，通過不同產(chǎn)品的排列組合，還能創(chuàng)造性的躲避存貸比的監(jiān)管。〔HYPERLINK具體的“拉存款〞主要使用授信產(chǎn)品名錄，詳見附錄一?！场捕炽y行客戶對(duì)存款產(chǎn)品的需求分析作為一種金融資產(chǎn)，存款與其他金融工具具有不同的平安性〔預(yù)防性〕、流動(dòng)性〔交易性〕和盈利性〔償付性〕，“三性〞及其組合差異是存款人對(duì)存款產(chǎn)品產(chǎn)生需求的原因。盡管企業(yè)客戶與個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶都具有這三個(gè)方面的根本要求，但是，其需求順序是不同的。對(duì)于企業(yè)客戶而言，“三性〞需求是并行的，即銀行為其提供的存款產(chǎn)品應(yīng)該在滿足其平安和日常流動(dòng)的根底上，為其提供盡可能大的收益；而對(duì)個(gè)人儲(chǔ)戶而言，“三性〞需求是遞進(jìn)的關(guān)系。即首先要保證其存入資金的平安性，其次是盈利性，最后是流動(dòng)性。在這樣的特點(diǎn)下，對(duì)私客戶與對(duì)公客戶對(duì)存款產(chǎn)品的需求也不同。下面將分別闡述。1．對(duì)私客戶需求分析居民活期儲(chǔ)蓄存款的使用需求主要分為三個(gè)方面，一是日常的生活和消費(fèi)性需求，正如我們每天在淘寶上購物、星巴克自遐抑或是奧特萊斯中血拼所需要的活期存款，這一局部的資金需求，使用全社會(huì)零售商品消費(fèi)總額進(jìn)行匡算，根本上發(fā)現(xiàn)這類交易性需求大約占據(jù)活期存款的11.5%—12%之間，比擬穩(wěn)定，未來產(chǎn)生波動(dòng)的可能性也不大。而居民活期存款的第二大類使用方向那么是償付性需求。眾所周知，隨著以信用卡和按揭貸款為代表的個(gè)人消費(fèi)性信貸的快速開展，每月居民歸還此類貸款的資金已經(jīng)成為活期存款的重要來源；而個(gè)人經(jīng)營性貸款那么主要表達(dá)了居民實(shí)業(yè)投資的資金需求，其中短期經(jīng)營性貸款主要用于個(gè)人企業(yè)的經(jīng)營周轉(zhuǎn)，而中長期經(jīng)營貸款的主要投向那么是商鋪按揭等。以上兩類負(fù)債償付所構(gòu)成的活期儲(chǔ)蓄存款需求在的估算中占據(jù)最大的比例，這也與海派清口關(guān)于“白領(lǐng)〞的解釋頗為貼切。第三類活期儲(chǔ)蓄的使用方向那么是預(yù)防性需求，預(yù)防性需求對(duì)于個(gè)人來說是比擬重視的一個(gè)要求，這要偏向“教育〞、“養(yǎng)老〞和“防病、防失業(yè)或意外事故〞等。盡管近年來隨著社會(huì)制度的不斷完善，以及資本市場投資的增加，使得居民普遍傾向?qū)㈩A(yù)防性的存款需求比例有所下降，但從當(dāng)前來看，仍是推動(dòng)我國銀行業(yè)居民儲(chǔ)蓄存款的首要原因。2．對(duì)公客戶需求分析企業(yè)存款的使用需求根本與居民儲(chǔ)蓄相似,主要都是為了滿足交易性需求和償債性需求,而對(duì)于活期儲(chǔ)蓄構(gòu)成中的預(yù)防性需求,企業(yè)相應(yīng)的關(guān)注度低于居民。一般來說企業(yè)會(huì)將全年生產(chǎn)經(jīng)營所需要的資金周轉(zhuǎn)以及償債需求交由現(xiàn)金管理部門規(guī)劃,而預(yù)防性的資金也會(huì)存在于所謂的協(xié)議存款之中以備可能的非經(jīng)常性事件。關(guān)于企業(yè)的交易性需求,主要使用全社會(huì)批發(fā)商品消費(fèi)總額進(jìn)行匡算,從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)這類交易性的資金需求大約占據(jù)企業(yè)活期存款的7.5%—8%,占比根本上比擬穩(wěn)定,只要交易習(xí)慣保持穩(wěn)定那么應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生較大的變化。而企業(yè)存款的償付性需求那么主要有兩類,一類是企業(yè)流動(dòng)資金貸款所面臨的到期償付需求,假設(shè)基期的償付性需求平均是由6個(gè)月前那期的貸款余額所引致,再考慮5%的利息率,就可以得出對(duì)企業(yè)短期貸款償債需求的判斷;而第二類那么是企業(yè)固定資產(chǎn)投資所引致的到期償付需求,這類貸款主要是交通建設(shè)貸款、電力水利貸款以及政府融資平臺(tái)貸款,一般那來說貸款期限在5—15年之間。以上兩類償債性需求占據(jù)了企業(yè)活期存款的巨大局部,將近有72%—82%。由于企業(yè)預(yù)防性的活期存款需求較少,企業(yè)活期存款剩余的比例中主要是以公司理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)的“月末一日游〞存款,由于公司理財(cái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)可獲得性較低,預(yù)計(jì)其可能在企業(yè)活期存款中的占比在10%—15%之間?！踩硣鴥?nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)建議存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，目前我國還存很多約束機(jī)制，例如尚對(duì)存款利率上限進(jìn)行著管理，中、外資銀行在競爭中還不能自主地提高對(duì)客戶的存款利率水平。為此，在這里，僅對(duì)銀行方面給予以下建議。1、區(qū)分資金交易和銀行業(yè)務(wù)，改良存款定價(jià)方式由于存款，特別是活期存款具有支付功能，因而存款與存款效勞是密不可分的，但兩者又有重要的本質(zhì)區(qū)別。一方面，銀行與存款人因“資金交易〞而形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系和反映這種關(guān)系的載體——存款契約或存款產(chǎn)品；另一方面，存款人因支付等需求而與銀行形成“勞務(wù)交易〞或“效勞交易〞的關(guān)系。“效勞交易〞是因?yàn)椤百Y金交易〞而衍生的或基于存款而增值的，“效勞交易〞本身不能獨(dú)立存在。由于兩者的交易標(biāo)的不同，因而定價(jià)機(jī)制和方法不同。就存款定價(jià)來講，第一，將利率定價(jià)和效勞定價(jià)分來定價(jià)。隨著銀行提供的存款相關(guān)效勞或者叫做存款增值效勞的增加，越來越有必要將兩者分開定價(jià)。效勞需求越多的繳費(fèi)越多，而效勞需求少的繳費(fèi)也少。第二，改變存款利率完全有期限決定的定價(jià)方式。銀行支付的存款利率不僅與期限有關(guān)，而且還應(yīng)該與開戶起點(diǎn)有關(guān)、與該賬戶內(nèi)保存的余額有關(guān)，甚至應(yīng)該與存款人在該銀行的其他賬戶活動(dòng)情況有關(guān)〔如花旗銀行的儲(chǔ)蓄存款利率與支票賬戶活動(dòng)情況相關(guān)聯(lián)〕。第三，在考核存款日均余額時(shí)采取單種賬戶日均余額與多賬戶聯(lián)合余額考核相結(jié)合的方法，以減少存款人被收取賬戶管理費(fèi)的可能性，同時(shí)可吸引存款人在一家銀行開設(shè)更多的存款賬戶。2、增加產(chǎn)品種類，提高客戶的可選擇性“以客戶為中心〞已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行共同的效勞理念，這種理念逐漸融入和反映在銀行的組織構(gòu)構(gòu)架變革、業(yè)務(wù)流程再造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷渠道等許多方面。其中，客戶對(duì)產(chǎn)品種類和效勞渠道的可選擇性是“以客戶為中心〞理念的重要表達(dá)，而多樣化產(chǎn)品又是客戶可選擇的前提。就存款產(chǎn)品而言，美國等興旺國家的銀行形成了“多要素構(gòu)成、多樣化產(chǎn)品、市場化定價(jià)、多渠道營銷、個(gè)性化選擇〞的產(chǎn)品營銷體系。相比之下，我國銀行業(yè)的存款產(chǎn)品種類少，同質(zhì)化嚴(yán)重，存款人對(duì)產(chǎn)品的選擇性較差，“以客戶為中心〞更多的表達(dá)在寬敞明亮的效勞環(huán)境、微笑效勞、免費(fèi)喝水等形式化的或非經(jīng)濟(jì)意義上的純粹效勞上。增加存款產(chǎn)品種類的關(guān)鍵，一是放松監(jiān)管，二是改變“期限+利率〞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。3、改變過度平均化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，注重市場細(xì)分在利率管制的條件下，我國“期限+利率〞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式實(shí)際上是以期限為單一要素的存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，因此，也就是按照期限來細(xì)分存款市場。而事實(shí)上，存款需求的差異不僅表現(xiàn)在期限方面，還表現(xiàn)在利率偏好、開戶起點(diǎn)、取款次數(shù)、賬戶余額、支付金額與次數(shù)等其他方面。從技術(shù)上將，盡管所有產(chǎn)品包括存款產(chǎn)品都一定是按平均需求來設(shè)計(jì)的，但是存在按什么來平分和在什么范圍來平均的問題。這兩種平均是相對(duì)的，對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場而言，必然是平等的，但細(xì)分市場之間的平均是有差異的。平均范圍越大，平均的標(biāo)準(zhǔn)越單一，產(chǎn)品的針對(duì)性和個(gè)性化就越差。以城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭為例，這兩類市場的儲(chǔ)蓄存款需求的收入彈性、利率彈性的差異、以及銀行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的差異，說明銀行應(yīng)設(shè)計(jì)不同的存款產(chǎn)品投放不同的市場。顯然，現(xiàn)行的將農(nóng)村與城鎮(zhèn)家庭的存款需求平均并提供相同額存款產(chǎn)品是不合理的。對(duì)此，可以考慮作兩點(diǎn)改良：第一，開戶起點(diǎn)差異化。農(nóng)村地區(qū)存款的平均水平與城鎮(zhèn)差異很大，農(nóng)村地區(qū)存款的開戶起點(diǎn)、日均余額都應(yīng)該比城鎮(zhèn)低。第二，在城鎮(zhèn)試行捆綁式銷售與定價(jià)。城鎮(zhèn)存款〔定期和活期〕的利率可以與活期賬戶的活動(dòng)情況掛鉤，利用活期存款簽發(fā)支票、POS刷卡消費(fèi)到達(dá)一定要求者，按較高利率計(jì)息，負(fù)責(zé)按較低利率計(jì)息；而農(nóng)村地區(qū)由于支付結(jié)算體系不完善，ATM網(wǎng)絡(luò)、POS網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上銀行不興旺而不要求定期利率與活期賬戶掛鉤。還比方，POS刷卡消費(fèi)到達(dá)一定數(shù)量的城鎮(zhèn)存款人，可以取消其跨行ATM取款收費(fèi)或給予較高的免費(fèi)跨行ATM取款次數(shù)。4、建立健全存款產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)我國銀行應(yīng)引入國際先進(jìn)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，成立存款產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)創(chuàng)新存款研究，科學(xué)地設(shè)計(jì)存款產(chǎn)品，以提高存款產(chǎn)品競爭力和盈利能力，并實(shí)現(xiàn)以存款產(chǎn)品契約來增強(qiáng)防擠兌能力。在存款產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)中，通過內(nèi)部優(yōu)化組合和引進(jìn)人才等方式使研究隊(duì)伍組合合理，使研究隊(duì)伍中既有國外人才，也有國內(nèi)專家，還有來自經(jīng)營一線的實(shí)踐人員，這樣才能在利用自身優(yōu)勢、立足國內(nèi)市場根底上，吸收外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來開發(fā)存款產(chǎn)品，確保開發(fā)的產(chǎn)品既先進(jìn)又實(shí)用。二、國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略選擇〔一〕銀行同業(yè)存款營銷策略比照分析隨著金融競爭加劇，各商業(yè)銀行在客戶資源的爭奪上常常短兵相接，目的就是搶奪有限的客戶資源，擴(kuò)大市場占有率，占領(lǐng)存款“高地〞。但是，當(dāng)前許多商業(yè)銀行處于一個(gè)為難的境地，即投入產(chǎn)出達(dá)不到預(yù)期的目的，也就是商業(yè)銀行在產(chǎn)品和市場開發(fā)方面投入了大量的人力物力精力，而到了營銷這一步卻不盡如人意。為提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應(yīng)對(duì)外資銀行競爭，各銀行應(yīng)積極采取措施，選擇和實(shí)施適合自身特點(diǎn)的存款營銷策略。具體如下表所示。圖表SEQ圖表\*ARABIC11：國內(nèi)銀行主要存款營銷策略分析銀行名稱主要存款營銷策略工商銀行從思想上提高員工意識(shí)，在當(dāng)前嚴(yán)峻形勢下，強(qiáng)化員工責(zé)任感和緊迫感。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，確保網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力的提升。從存款來源上“把脈〞重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)營銷源頭企業(yè)，并加強(qiáng)同政府、工商部門合作。在營銷工作全面展開之前，及時(shí)與新注冊(cè)企業(yè)和未在該行開戶的企業(yè)溝通聯(lián)系，全力進(jìn)行重點(diǎn)營銷。抓住產(chǎn)品，分發(fā)揮理財(cái)產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)蓄存款強(qiáng)有力的支撐作用。并通過該行的高收益理財(cái)產(chǎn)品挖轉(zhuǎn)他行優(yōu)質(zhì)客戶。實(shí)現(xiàn)存款和理財(cái)業(yè)務(wù)的相互帶動(dòng)，相互促進(jìn)，確保實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄存款新增目標(biāo)。利用公私聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)個(gè)金部與公司部配合開展?fàn)I銷工作。重點(diǎn)挖掘潛在私人銀行客戶，提高私人銀行客戶簽約率和維護(hù)率。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有重點(diǎn)存款戶的營銷力度，建立重點(diǎn)客戶聯(lián)系制度，并配備專職客戶經(jīng)理，既為客戶提供快捷、方便的金融效勞，以良好的效勞提升客戶的意度和忠誠度。深挖機(jī)構(gòu)客戶的存款潛力。在抓好社保系統(tǒng)存款營銷的同時(shí)，密切關(guān)注國家與地方重大政策出臺(tái)的相關(guān)行業(yè)，提前介入，積極競爭各類財(cái)政支出專戶、國債資金、轉(zhuǎn)移支付、補(bǔ)貼資金和各類財(cái)政業(yè)務(wù)代理資格，按照國庫集中支付和預(yù)算單位公務(wù)卡推進(jìn)進(jìn)度要求，強(qiáng)力營銷。提高效勞質(zhì)量。開展定期走訪制度，建立重大業(yè)務(wù)報(bào)告制度，從“了解你的客戶〞做起，在與客戶交流溝通和上門效勞的過程中，獲取信息，挖掘市場需求，研究制定效勞方案，盡可能滿足客戶需求，最大限度的掌控大客戶的資金變化情況，提高業(yè)務(wù)量占比。引入考核導(dǎo)向機(jī)制。實(shí)行“每月通報(bào)、每季考核〞制度。一方面讓每個(gè)客戶經(jīng)理了解到本行中戶拓展的優(yōu)勢及差距，逐漸形成“你追我趕〞的良好競爭氣氛；另一方面也及時(shí)了解在營銷過程中采取的措施、營銷的成果以及遇到的問題，共同研究推動(dòng)措施，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的健康開展。建設(shè)銀行抓好客戶、效勞、產(chǎn)品、渠道等根底能力建設(shè)，保持客戶存款的穩(wěn)定增長小組式團(tuán)隊(duì)加大高層營銷力度。通常采用分行行領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，組建存款營銷小組，走訪重點(diǎn)客戶，并利用該行金融效勞方案拓展新的合作業(yè)務(wù)，為同業(yè)存款業(yè)務(wù)的順利開展奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。緊盯最新價(jià)格政策，及時(shí)掌握該行及其他金融機(jī)構(gòu)同業(yè)存款利率變動(dòng)情況，充分利用定價(jià)政策，想方設(shè)法拓展同業(yè)存款；打好同業(yè)存款“攻防戰(zhàn)〞，對(duì)即將到期存款及時(shí)下發(fā)工作提示，提高同業(yè)存款的控制能力，穩(wěn)固同業(yè)存款開展成果。建立聯(lián)系人制度，確定分、支行行長為第一聯(lián)系人，強(qiáng)化聯(lián)系溝通，對(duì)資金充足、有合作潛力的金融機(jī)構(gòu)，有的放矢開展?fàn)I銷，及時(shí)將業(yè)務(wù)信息傳遞下去，做好業(yè)務(wù)規(guī)劃。中國銀行舉辦存款營銷競賽。并對(duì)活動(dòng)期限內(nèi)人民幣儲(chǔ)蓄存款新增完成競賽任務(wù)、且競賽期間新增存款排名前5名的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)新增未完成競賽目標(biāo)任務(wù)，處以該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人給予處分；對(duì)完成新增中高端客戶競賽任務(wù)80%以上的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)完成低于任務(wù)80%的單位給予處分。多渠道拓展大客戶。通過擴(kuò)大客戶根底、完善效勞渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高效勞能力，大力拓展公司存款。并通過增值效勞來提升大客戶對(duì)本行的依存度。積極尋找財(cái)政存款突破口。針對(duì)不同分行的地域特征，尋找與政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)單位、當(dāng)?shù)刎?cái)政局等的合作時(shí)機(jī)，增加銀行財(cái)政存款。積極開展公私聯(lián)動(dòng)營銷。通過擴(kuò)大客戶規(guī)模帶動(dòng)個(gè)人金融資產(chǎn)增長，促進(jìn)儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)快速開展。進(jìn)一步完善儲(chǔ)蓄存款賬戶功能，研發(fā)推廣“愛心理財(cái)成長賬戶〞、“理薪方案〞等新產(chǎn)品，積極拓展外幣優(yōu)惠利率存款業(yè)務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。強(qiáng)化“責(zé)任〞意識(shí)，實(shí)現(xiàn)大額存款與小額存款一起抓，個(gè)人存款、單位存款與同業(yè)存款一起抓，本幣存款與外幣存款一起抓。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)存款與資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)一體化營銷，不斷延伸客戶價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)客戶存款互轉(zhuǎn)和封閉運(yùn)行。加大同業(yè)存款營銷力度。結(jié)合實(shí)際，制定了?2021年對(duì)同業(yè)存款業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)方案?，細(xì)化了考核指標(biāo)，明確了考核獎(jiǎng)勵(lì)方法，將同業(yè)存款增長方案指標(biāo)分解落實(shí)到分管行長、落實(shí)到具體部門，以確保任務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品創(chuàng)新。2021年農(nóng)行總行推出“本金留存網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務(wù)〞。該產(chǎn)品在保證日均存款的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)特殊時(shí)點(diǎn)理財(cái)資金的留存。通過滿足財(cái)政、社保等機(jī)構(gòu)客戶以及上市公司等內(nèi)部規(guī)定不能購置理財(cái)產(chǎn)品的客戶群體的理財(cái)需求，有效增加中間業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整。聯(lián)動(dòng)營銷。針對(duì)當(dāng)前存款流失，農(nóng)行主要從三個(gè)方面開展聯(lián)動(dòng)營銷策略。一是部門聯(lián)動(dòng)。商業(yè)銀行前、中、后臺(tái)要協(xié)作配合，共同為存款營銷出智使力；二是公私聯(lián)動(dòng)。加強(qiáng)客戶需求多樣性以及批零業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營銷的方案研究，深化與優(yōu)質(zhì)客戶的全面合作；三是資產(chǎn)、負(fù)債聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮資產(chǎn)對(duì)負(fù)債業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用，深化與客戶合作，鎖定客戶資源，促進(jìn)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展、現(xiàn)金流的增長。強(qiáng)化考核，增強(qiáng)營銷的積極性。實(shí)行每周工作例會(huì)制度。及時(shí)總結(jié)分析上周同業(yè)存款業(yè)務(wù)營銷情況，并針對(duì)本行情況找出問題，有針對(duì)性地制定措施。招商銀行大幅開展托管業(yè)務(wù)。招行通過介入資本市場的基金等托管合作，躲避了國有大行在傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)、人才等方面的優(yōu)勢。發(fā)揮現(xiàn)金管理的優(yōu)勢，通過后臺(tái)較完善的現(xiàn)金管理系統(tǒng)與獲得的“中國最正確現(xiàn)金管理銀行〞的稱號(hào)吸引著高端客戶。參加政府交易市場建設(shè)。通過與政府部門的合作，可以為交易支付雙方提供效勞的同時(shí)，進(jìn)行企業(yè)與政府部門的雙重“拉動(dòng)存款〞功能。利用“金葵花〞品牌營銷。通過零售銀行的品牌和優(yōu)質(zhì)效勞進(jìn)行營銷，使得金葵花客戶高速增長，私人銀行客戶群體較年初增長15%。加大微博營銷力度。招行充分利用“微時(shí)代〞的平臺(tái)。通過宣傳與口碑的軟硬結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新形式的營銷。并在其官方微博上推出內(nèi)容精彩繽紛的各類存款活動(dòng)，也正因?yàn)槿绱耍猩蹄y行榮膺“優(yōu)秀微博營銷銀行〞獎(jiǎng)。浦發(fā)銀行拓展根底性存款，保證存款來源的多樣性。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，該行通過調(diào)整內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格等多種方式積極拓展根底性存款，堅(jiān)持負(fù)債來源的多樣性，推進(jìn)同業(yè)存款等主動(dòng)型負(fù)債業(yè)務(wù)的開展。優(yōu)化區(qū)域開展格局。由于浦發(fā)銀行總部位于國內(nèi)較為興旺的一線城市，頻臨長三角地帶，客戶資源較豐富。具有良好的地域特點(diǎn)。該行也緊抓區(qū)域格局特征，擴(kuò)大對(duì)公存款。加強(qiáng)營銷引導(dǎo)，全力推進(jìn)主營業(yè)務(wù)開展。多輪驅(qū)動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù)的快速增長，增強(qiáng)存款穩(wěn)定性。重視大客戶的信貸資源的配置，并通過貸款的發(fā)放及配套金融產(chǎn)品獲得保證金存款等一些存款沉淀。對(duì)重點(diǎn)客戶還主動(dòng)營銷內(nèi)部高收益理財(cái)產(chǎn)品。中信銀行利用現(xiàn)金管理效勞營銷大客戶?，F(xiàn)金管理一直中信銀行拓展高端客戶的重要渠道，2021年中信銀行又創(chuàng)新推出了現(xiàn)金管理咨詢和現(xiàn)金管理云效勞，利用這種優(yōu)勢，中信銀行的對(duì)公存款也的到了較大的收入。利用供給鏈吸收中小企業(yè)存款沉淀。存貸掛鉤。應(yīng)值得注意的是，銀監(jiān)會(huì)已經(jīng)于2021年2月在?關(guān)于整治銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)部標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的通知?中明確叫?！按尜J掛鉤〞產(chǎn)品。興業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)方面，大力開展供給鏈融資業(yè)務(wù)，切實(shí)大力開展供給鏈融資業(yè)務(wù)，截止2021年末，公司對(duì)公存款規(guī)模穩(wěn)步增長，對(duì)公存款余額為11,205.49億元，比年初新增1,736.08億元，增長18.33%，對(duì)公存款余額存量市場占比達(dá)2.39%，增量市場占比達(dá)4.06%；零售業(yè)務(wù)方面，加大第三方存管的專項(xiàng)營銷力度，積極開展“興業(yè)通〞收單業(yè)務(wù)，推出私人銀行業(yè)務(wù)，帶動(dòng)儲(chǔ)蓄存款的增長。截止2021年末，個(gè)人存款總額2,247.30億元，比年初增長20.94%。此外，公司采取主動(dòng)負(fù)債策略，加大協(xié)議存款的吸收力度，增加中長期資金來源，下達(dá)增量存貸比考核，確保存貸匹配，截止2021年末，公司存貸比為71.46%，符合監(jiān)管要求。民生銀行加大結(jié)算量，帶來留存沉淀存款加大商貸通綜合化經(jīng)營和交叉銷售。首先將對(duì)公、對(duì)私的各項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行種類的劃分，明確各類產(chǎn)品的適用對(duì)象、準(zhǔn)入條件和授信條件，對(duì)商戶進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)。其次，對(duì)商業(yè)區(qū)、各類商貿(mào)集中地、批發(fā)市場制定一整套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品組合和明確的貸款條件，諸如：最高貸款金額、什么期限、什么樣的擔(dān)保方式等等，并將在商戶最集中的地方，進(jìn)行統(tǒng)一營銷，到達(dá)批量營銷的目的。加大有特色的私人銀行營銷。深開展A供給鏈上各產(chǎn)品沉淀存款。同時(shí)，不僅僅要為企業(yè)提供單一的供給鏈融資授信業(yè)務(wù)，還要向企業(yè)方面提供配套的供給鏈管理效勞、財(cái)務(wù)管理效勞，甚至借助自身供給鏈金融的開展，開展投行業(yè)務(wù)以及零售銀行業(yè)務(wù)。發(fā)文加大考核力度。2021年深開展下發(fā)了?深圳開展銀行對(duì)公客戶經(jīng)理及營銷管理人員根本管理方法〔試行〕?。將客戶經(jīng)理等級(jí)分為11級(jí)、22檔，業(yè)績以“經(jīng)營凈收入〞這一指標(biāo)為核心。經(jīng)營凈收入按存款、貸款、貼現(xiàn)和中間業(yè)務(wù)分別計(jì)算，其中，存款考核占比近三分之一。注：本統(tǒng)計(jì)主要以各行披露信息為準(zhǔn)，或由于紕漏時(shí)間等問題，并不能窮盡，僅供參考。資料來源：各行網(wǎng)站銀聯(lián)信整理通過上述的分述，可以看到，在實(shí)際的經(jīng)營中，由于國有銀行與股份制銀行本身的不同，使得其在具體選擇存款營銷策略時(shí)有相同點(diǎn)，也有不同的側(cè)重點(diǎn)。總結(jié)如下。圖表SEQ圖表\*ARABIC12：國有與股份制銀行存款營銷策略比照銀行共性不同國有銀行①內(nèi)部培訓(xùn)、抓員工理念②重視行內(nèi)大客戶，鎖定源頭③大力發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品④以貸引存⑤效勞跟進(jìn)⑥注重同業(yè)合作⑦聯(lián)動(dòng)營銷，尤其公私聯(lián)動(dòng)⑧開展活動(dòng)，推動(dòng)存款營銷偏重渠道營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏；重視大客戶營銷，忽略中小企業(yè)。營銷策略側(cè)重以貸款沉淀存款，引入考核機(jī)制，加強(qiáng)員工內(nèi)部培訓(xùn)，提高細(xì)想認(rèn)識(shí)。股份制銀行偏重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合、增值效勞，內(nèi)訓(xùn)機(jī)制不完善；重視同業(yè)間合作，主要為了躲避監(jiān)管。資料來源：銀聯(lián)信〔二〕國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略建議盡管從當(dāng)前來看，面對(duì)存款的下行，各家銀行都在尋找增加存款的“良藥〞，但是，之所以業(yè)績不同，就在于其特點(diǎn)不同，采取的措施不同。下面將主要提供十種存款營銷建議，僅供參考。授信吸存授信吸存是銀行比擬傳統(tǒng)的吸存方式，早在八、九十年代之時(shí)，客戶經(jīng)理通常是利用這種方式產(chǎn)生的派生存款立足。但是，隨著時(shí)代的變遷，當(dāng)前金融業(yè)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，劇烈的同業(yè)競爭使得貸款吸存的“話語權(quán)〞變得不再強(qiáng)烈。但是銀行始終是經(jīng)營信貸的，企業(yè)在其生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中，也始終與資金形成交織關(guān)系，盡管這種授信吸存的方式不能用來“拉〞客戶，卻可以穿插在為既有客戶提供的授信方案中。圖表SEQ圖表\*ARABIC13：銀行信貸的本質(zhì)流程資料來源：銀聯(lián)信對(duì)于企業(yè)來說，一方面將暫時(shí)閑置的資金或準(zhǔn)備用于支付的資金存入銀行。另一方面由于其擴(kuò)大再生產(chǎn)出現(xiàn)資金短缺，申請(qǐng)銀行貸款。一旦客戶與銀行建立了授信關(guān)系，該銀行就獲得了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)來向其營銷存款賬戶、結(jié)算效勞、代理效勞、銀行卡效勞和理財(cái)效勞等多項(xiàng)金融效勞，從而形成結(jié)算存款、定期存款、通知存款、協(xié)議存款、委托存款、派生存款和各項(xiàng)理財(cái)及中間業(yè)務(wù)等。對(duì)于銀行來說，以公司客戶提供信貸效勞為切入口，與客戶建立緊密的、全方位的合作關(guān)系，可以擴(kuò)大公司客戶存款來源。一是對(duì)信譽(yù)高、效益好、實(shí)力強(qiáng)、第一還款來源和第二還款來源充足，并能帶來較為可觀的低本錢資金的大中型公司客戶，根據(jù)客戶的經(jīng)營特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合客戶需求的系列貸款品種，以降低客戶的融資本錢，及時(shí)滿足客戶的資金需求，擴(kuò)大客戶在本行的貸款份額。二是凡在本銀行貸款的公司客戶必須在開立賬戶，特別是根本賬戶，并寫進(jìn)銀企合作協(xié)議或作為貸款附加條件，做出硬性約定。三是要求公司客戶維持一定的支票賬戶存款余額，以此作為貸款定價(jià)的條件。四是對(duì)公司客戶使用銀行資產(chǎn)類金融產(chǎn)品有關(guān)保證金〔如承兌匯票、保函〕的轉(zhuǎn)存率和工程自有資金到賬率要做出硬性約定，即必須到達(dá)100%，并寫進(jìn)合作協(xié)議或作為貸款附加條件。五是對(duì)公司客戶的銷售資金歸行率做出硬性約定，并作為信貸條件之一。對(duì)本行獨(dú)家提供信貸效勞的，銷售資金歸行率必須到達(dá)90%以上；對(duì)使用多家金融機(jī)構(gòu)貸款的，銷售資金歸行率不得低于銀行信貸業(yè)務(wù)占比。理財(cái)吸存理財(cái)吸存的方式主要面向儲(chǔ)蓄客戶，一般而言，銀行通過基層網(wǎng)點(diǎn)出售的理財(cái)產(chǎn)品鎖定中低端客戶群，而私人銀行那么為高端客戶專門定制特色理財(cái)產(chǎn)品。隨著理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模迅速龐大，銀行內(nèi)部看到了理財(cái)產(chǎn)品的巨大商機(jī)，讓很多銀行基層網(wǎng)點(diǎn)開始“繞開〞私人銀行部，通過多樣化、定制化理財(cái)效勞留住大客戶。根據(jù)央行的調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價(jià)、利率以及收入水平下，82.5%的城鎮(zhèn)居民傾向于儲(chǔ)蓄〔其中，46.9%偏好“儲(chǔ)蓄存款〞，35.6%偏好“投資債券、股票、基金等〞〕，17.5%傾向于“更多消費(fèi)〞。在各主要投資方式中，25.7%的居民偏好“基金、理財(cái)產(chǎn)品〞，這個(gè)比例較去年4季度提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)，是居民的投資首選。圖表SEQ圖表\*ARABIC14：居民儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)意愿資料來源：央行網(wǎng)站銀聯(lián)信整理通過促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品與儲(chǔ)蓄存款的協(xié)調(diào)開展。不僅可以利用本銀行高收益理財(cái)產(chǎn)品，挖轉(zhuǎn)他行優(yōu)質(zhì)客戶，還可以確保存款與理財(cái)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定開展。在實(shí)際的操作中，銀行各網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理應(yīng)利用好本行系統(tǒng)的功能，篩選目標(biāo)客戶名單，落實(shí)責(zé)任歸屬，通過加強(qiáng)跟進(jìn)營銷，推動(dòng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)開展，尤其是充分利用保本型理財(cái)產(chǎn)品既算存款又算理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)，加大營銷力度，促進(jìn)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的共同開展，每天實(shí)時(shí)關(guān)注個(gè)金部下發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)信息，及時(shí)針對(duì)本行不穩(wěn)定的存量客戶、在他行有大量資產(chǎn)的客戶和他行優(yōu)質(zhì)客戶開展該產(chǎn)品營銷，挖轉(zhuǎn)他行客戶，實(shí)現(xiàn)存款和理財(cái)業(yè)務(wù)的相互帶動(dòng)，相互促進(jìn)，確保實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄存款新增目標(biāo)。結(jié)算吸存結(jié)算吸存功能，通過為公司客戶提供最現(xiàn)代化的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)和結(jié)算工具，為其提供最先進(jìn)的結(jié)算效勞，來吸收大量結(jié)算資金存款特別是非貸款客戶的結(jié)算資金。根據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，全國共有銀行結(jié)算賬戶41.10億戶，同比增長21.8%，增速較2021年加快1.8個(gè)百分點(diǎn)。為此，銀行在利用結(jié)算進(jìn)行吸存之時(shí)可以從產(chǎn)品和目標(biāo)客戶兩個(gè)方面考慮。首先，在產(chǎn)品方面，銀行可以通過四個(gè)方面抓住客戶：一是結(jié)合本銀行各種先進(jìn)的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，在時(shí)間和空間兩個(gè)方面最大限度地滿足客戶的需求，將資金流動(dòng)和財(cái)務(wù)結(jié)算納入一個(gè)無地域和無時(shí)間限制的交易空間；二是提供匯兌、托收承付、委托收款、銀行匯票、本票、銀行卡、儲(chǔ)蓄旅行支票、內(nèi)部資金劃撥、資金清算、查詢查復(fù)等現(xiàn)代化、系列化的銀行結(jié)算一攬子；三是擴(kuò)大網(wǎng)上交易范圍和領(lǐng)域，通過新生科技手段吸引公司客戶存款；四是根據(jù)客戶要求實(shí)現(xiàn)資金自動(dòng)劃撥。其次，在目標(biāo)客戶方面，根據(jù)央行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，單位銀行結(jié)算賬戶數(shù)量穩(wěn)步增長，根本存款賬戶數(shù)量在單位銀行結(jié)算賬戶中的占比保持穩(wěn)定。但是，注冊(cè)資金規(guī)模在100萬元以下的中小企業(yè)開立的單位銀行結(jié)算賬戶數(shù)量在全國總量中仍占有絕對(duì)優(yōu)勢。此外，在選擇行業(yè)之時(shí)，批發(fā)和零售業(yè)、農(nóng)林牧漁業(yè)、租賃和商務(wù)效勞業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、居民效勞和其他效勞業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等與社會(huì)公眾聯(lián)系較為密切的行業(yè)或成首選。價(jià)格吸存無論是存款、還是日常的消費(fèi)，人們通常都會(huì)考慮一個(gè)主要的因素——價(jià)格。而且，存款者在考慮是否向商業(yè)銀行存入資金時(shí)，往往是“貨比三家〞。一種存款能否比其他商業(yè)銀行的同類存款更富吸引力，在很大程度上取決于能否給存款制定一個(gè)合理的價(jià)格。這種價(jià)格不僅是指利息水平，還包括相關(guān)的效勞費(fèi)用、補(bǔ)貼、優(yōu)惠等要素。然而，由于中國\o"人民銀行"人民銀行在利率上的嚴(yán)格監(jiān)管，商業(yè)銀行不可能在提高利率上做文章，而必須通過增加或調(diào)整其他存款價(jià)格要素的方式來刺激人們的“購置〞興趣。比方對(duì)網(wǎng)上銀行簽約客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，對(duì)符合條件的公司客戶辦理協(xié)議存款，免費(fèi)向客戶提供查詢、兌換殘零鈔，對(duì)VIP客戶提供親情效勞等，這樣做，實(shí)際上是變相提高了存款價(jià)格，既具有價(jià)格競爭上的隱蔽性，又給客戶帶來了許多方便和好處。但是，應(yīng)當(dāng)注意的是，銀行產(chǎn)品定價(jià)要協(xié)調(diào)銀行與存戶的利益關(guān)系，要考慮費(fèi)用的支出、貸款利率水平的上下、物價(jià)指數(shù)的變化、與其他投資下具的比價(jià)關(guān)系和存款結(jié)構(gòu)本身的變化因素。銀行經(jīng)營的貨幣本身就是商品，是商品就要在市場化上實(shí)現(xiàn)交易，交易就要表現(xiàn)出價(jià)格，價(jià)格合理那么進(jìn)入市場，否那么將終止交易。目前我國存款利率尚未完全市場化，今后一旦實(shí)現(xiàn)市場化，存款價(jià)格的管理和競爭將足銀行經(jīng)營管理者研究的重點(diǎn)。銀行為了吸收存款，必須支付市場價(jià)格——利息。銀行支付比市場價(jià)格低的價(jià)格。就會(huì)失去存款；而提高利息本錢增強(qiáng)市場競爭力，又會(huì)降低銀行收益。因此，銀行必須在控制存款規(guī)模與實(shí)現(xiàn)盈利增長之間做好平衡。圖表SEQ圖表\*ARABIC15：優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)定價(jià)圖存款價(jià)格的變動(dòng)存款價(jià)格的變動(dòng)銀行存貸差銀行利潤率和存貸款餓增長銀行存款數(shù)量和構(gòu)成客戶關(guān)于其持有存款的數(shù)量和組合決策資料來源：銀聯(lián)信為此，合理的存款定價(jià)要能增加銀行的盈利。而不是簡單增加客戶數(shù)量和從競爭者手中奪取市場份額。依靠不合理的存款定價(jià)僅爭取存款數(shù)量的擴(kuò)張。是不符合銀行的長期開展目標(biāo)的。合理的存款定價(jià)能優(yōu)化銀行的