房地產(chǎn)開發(fā)課程設(shè)計

房地產(chǎn)開發(fā)綜合課程設(shè)計房地產(chǎn)綜合課程設(shè)計題目：下一站房地產(chǎn)綜合課程設(shè)計題目：下一站·幸福項目可行性研究報告院系：土木工程與力學(xué)學(xué)院專業(yè)：xxx姓名：xx學(xué)號：xxxxx指導(dǎo)老師：xxxxxHP[鍵入文檔標題][鍵入文檔副標題]lixi目錄第一部分項目分析 61.1項目地塊分析 71.1.1項目地理位置 71.1.2地塊概況 71.1.3規(guī)劃要求 111.1.4周邊開發(fā)樓盤 121.2地塊價值分析 141.2.1區(qū)位分析 141.2.2周邊配套設(shè)施 221.2.3住價值分析 231.3地塊開發(fā)條件分析 231.3.1土地本身相關(guān)情況 231.3.2土地周邊環(huán)境 231.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略 241.4.1S—優(yōu)勢（Strength） 241.4.2W—劣勢（Weakness） 251.4.3O—機會（Opportunity） 261.4.4T—威脅（Threat） 271.5項目分析總結(jié) 281.5.1地塊價值評價 281.5.2項目價值評價 28第二部分：土地價值評估 292.1土地評估概述 302.2假設(shè)開發(fā)法 302.3基準地價修正法 312.4土地價值評估總結(jié) 33第三部分項目定位 353.1定位的原則 363.1.1核心原則 363.1.2必要原則 363.2定位背景綜述 373.2.1項目市場背景 373.2.2項目自身條件 393.3目標客戶定位 393.3.1目標市場范圍定位 393.3.2目標客戶細分 403.4產(chǎn)品定位 413.4.1項目基礎(chǔ)指標 423.4.2項目技術(shù)經(jīng)濟指標 423.4.3項目產(chǎn)品類型 423.5戶型定位 443.5.1戶型圖 443.5.2戶型配比 453.5.3戶型功能定位 483.6價格預(yù)估 493.6.1影響項目定價的相關(guān)因素 493.6.2采用市場法定價 503.7項目定位總結(jié) 51第四部分項目建設(shè)方案 534.1項目的初步規(guī)劃設(shè)計 544.1.1項目規(guī)劃指標 544.1.2初步物業(yè)形態(tài)設(shè)計情況 554.2 產(chǎn)品方案和開發(fā)規(guī)模 57第五部分經(jīng)濟分析 585.1投資的經(jīng)濟測算假設(shè) 595.1.1項目產(chǎn)品開發(fā)假設(shè) 595.1.2項目開發(fā)建設(shè)方式和工程進度安排假設(shè) 595.2項目開發(fā)成本分析 605.2.1建設(shè)初期應(yīng)該投入的成本及土地成本部分 605.2.2建設(shè)中均勻投入的開發(fā)建筑成本和費用 605.2.3測算項目的開發(fā)成本及費用 625.3項目收益分析 625.3.1收益計算 625.3.2利潤計算 635.4項目籌資方案 635.4.1融資組織形式選擇 645.4.2資金來源選擇和方案的舉例 645.4.3融資方案的比選 655.5經(jīng)濟效益評價 665.5.1凈現(xiàn)值計算 665.5.2內(nèi)部收益率計算 675.5.3動態(tài)回收期計算 675.5.4投資利潤率計算 67第六部分風(fēng)險分析 686.1主要存在風(fēng)險 696.2盈虧平衡分析 696.3敏感度分析 696.4經(jīng)濟分析及敏感性分析結(jié)論與建議 726.4.1經(jīng)濟分析結(jié)論 726.4.2相關(guān)建議 72第七部分項目營銷策劃 737.1房地產(chǎn)營銷渠道策略 747.1.1總體廣告策略 747.1.2分期廣告策略 747.1.3企業(yè)直接推銷 757.1.4委托代理推銷 757.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷 757.1.6房地產(chǎn)超市營銷 757.1.7營銷活動建議 767.2房地產(chǎn)營銷促銷策略 767.2.1廣告營銷 767.2.2營業(yè)推廣 777.3銷售期營銷計劃 777.3.1銷售準備期 777.3.2引導(dǎo)試銷期 787.3.3公開銷售期 787.3.4銷售沖刺期 787.4營銷方案媒體的選擇與分析 797.4.1平面媒體 797.4.2電視媒體 797.4.3戶外媒體 797.4.4其他媒體 797.5銷售價格的市場定位 79第八部分結(jié)論 808.1結(jié)論 81

第一部分項目分析

1.1項目地塊分析1.1.1項目地理位置該項目的具體位置是洪山區(qū)珞獅南路38號。東臨珞獅路，南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉(xiāng)洪山村集體地，北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道。轉(zhuǎn)讓地塊范圍內(nèi)有建（構(gòu)）筑物約2643.39平方米（以實測為準）。圖1項目用地圖示該項目位于洪山區(qū)珞獅南路，屬于武漢三鎮(zhèn)中的武昌，作為武漢近年來經(jīng)濟文化發(fā)展的重點地區(qū)，該區(qū)域的發(fā)展勢頭良好，發(fā)展后勁十分充足。而且武昌地區(qū)憑借其良好的環(huán)境以及人文科技氛圍，在未來的幾十年內(nèi)定將圖1項目用地圖示P（2010）026號地塊位于洪山區(qū)珞獅南路38號。東臨珞獅路，南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉(xiāng)洪山村集體地，北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道（具體位置及四至見本掛牌文件附圖所示）；1.1.2地塊概況1、地塊面積：該地塊目前的凈用地面積為：7486平方米（為第1945號國有土地使用權(quán)證證載范圍的一部分，以實測面積為準）。轉(zhuǎn)讓地塊以及地塊內(nèi)建（構(gòu)）筑物、附著物現(xiàn)狀：地塊內(nèi)有建（構(gòu)）筑物，總建筑面積2643.39平方米（以實測面積為準），目前該地塊的使用情況為作為某建筑公司的設(shè)備堆放地在使用（從拍攝的照片上可以看出來）。周圍圍繞的是幾棟比較舊的居民樓。在我們做策劃方案的這段時間里面的設(shè)備沒有移動過，地塊交易成功后，還沒有進一步的動作。初步斷定為拆遷工作準備以及交涉階段。。規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地；容積率控制在3.0以內(nèi)；建筑面積按凈用地面積與容積率的乘積計算；建筑密度控制在28%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案確定；綠地率按《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓年限為住宅用地70年。2、地形地貌：該塊土地十分平整，沒有較大的起伏，而且地塊的形狀十分規(guī)則，外部輪廓很規(guī)整。3、氣候情況：武漢地處中低緯度，屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣侯，夏熱冬冷，四季分明，無霜期長達237-271天，降水豐沛，多年平均水量為1140-1265毫米，光照充足，熱量豐富。武漢市常年夏季主導(dǎo)風(fēng)向為南偏東15°，住宅朝向要考慮夏季主導(dǎo)風(fēng)向，保證通風(fēng)采光日照的基本要求。4、交通線路：公交：經(jīng)過此項目所在地的公交車線路有72路、317路、503路、576路、591路、729路和804路，不管是往武昌、漢口還是漢陽，在這里都能較為方便的乘坐公交車到達。536路536路591路591路圖2536路和591路公交車的交通線路圖圖2536路和591路公交車的交通線路圖

地鐵：武漢市籌備建設(shè)的地鐵8號線將經(jīng)過該項目所在地范圍不遠處。圖圖3武漢市地鐵線路規(guī)劃地鐵8號線一期是武漢規(guī)劃建設(shè)的第4條地鐵，連接漢口盤龍城和武昌野芷湖。一期工程起于三金潭車輛段，止于梨園廣場，線路長度18.04公里，設(shè)站13座。

線路經(jīng)盤龍城、府河、金銀潭大道、宏圖路、中一路、黃浦大街、蘆溝橋路，在長江二橋上游穿越長江，沿和平大道、徐東路、梨園、東湖路、珞獅路至終點野芷湖，主線全長34.2公里，設(shè)車站25座，換乘站9座。

圖4地塊現(xiàn)狀

1.1.3規(guī)劃要求圖4地塊現(xiàn)狀1、規(guī)劃用地情況1）規(guī)劃用地凈用地面積：7486平方米（以實測為準）。2）規(guī)劃用地性質(zhì)：居住用地。3）用地位置：洪山區(qū)珞獅南路38號。東臨珞獅路，南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉(xiāng)洪山村集體地，北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道。2、土地使用強度1）建筑面積：按凈用地面積與容積率的乘積計算。2）容積率：控制在3.0以內(nèi)。3）建筑密度：控制在28%以內(nèi)。4）建筑高度：結(jié)合具體方案確定。5）綠地率：按《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行。3、建筑設(shè)計要求遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無障礙設(shè)施建設(shè)和管理規(guī)定》執(zhí)行。4、特殊要求1）住房建筑戶型結(jié)構(gòu)比例應(yīng)按照《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》（國辦發(fā)[2006]37號）的有關(guān)要求及武漢市相關(guān)實施細則意見執(zhí)行，該用地位于二級控制區(qū)，其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的60%。2）該項目涉及的軌道影響線用地應(yīng)嚴格按我市有關(guān)規(guī)定要求執(zhí)行。1.1.4周邊開發(fā)樓盤1、麗島花園項目類型：住宅、普通住宅項目位置：珞獅路特1號價格：8754元/平方米價格說明：一次性付款,銀行按揭物業(yè)管理費：1.5元/平米·月建筑結(jié)構(gòu)：短肢剪力墻、框架結(jié)構(gòu)建筑類型：塔樓多層小高層總套數(shù)：900戶戶型：2室1廳3室2廳4室2廳車位：地上車位400個，地下車位600個占地面積/建筑面積：120000平方米/580000平方米綠化率/容積率：45%/1.25裝修狀況：毛坯裝修標準：開盤時間：2004-4-25入住時間：2005-3-282、獅城·翰園項目類型：住宅項目位置：洪山區(qū)珞獅南路價格：均價8800元/平方米價格說明：待定物業(yè)管理費：1.80元/平方米·月建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻結(jié)構(gòu)建筑類型：高層(22層）總套數(shù)：650套戶型：1室1廳2室2廳3室2廳車位：345個占地面積/建筑面積：24937.52平方米/86229.61平方米綠化率/容積率：35%/2.9裝修狀況：毛坯裝修標準：電梯：2梯四4戶開盤時間：2010-04-17入住時間：2011-123、獅城名居項目類型：住宅、普通住宅項目位置：珞獅路441號，雄楚大道與珞獅南路交匯處東南角價格：7526元/平方米價格說明：一次性付款分期付款物業(yè)管理費：1元/平米·月建筑結(jié)構(gòu)：磚混建筑類型：塔樓總套數(shù)：737戶戶型：2室1廳3室2廳4室2廳車位：地上車位300個，地下車位500個占地面積/建筑面積：51595平方米/120000平方米綠化率/容積率：45%/2.32裝修狀況：毛坯裝修標準：開盤時間：2002-12-31入住時間：1.2地塊價值分析1.2.1區(qū)位分析圖5武漢市地理位置示意圖圖5武漢市地理位置示意圖圖表5武漢市位置因此，圍繞項目地段特征，從城市規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展的角度出發(fā)，從不同層面進行區(qū)位的圖表5武漢市位置分析，并緊密結(jié)合項目定位這一中心目標來展開針對性的研究。1、自然條件武漢市位于湖北省東部，長江與漢江交匯處，市區(qū)被長江、漢江分隔為武昌、漢口、漢陽三個區(qū)域，形成“兩江、四岸、三鎮(zhèn)”空間布局。全市土地面積8467.1平方公里，其中水域面積為2143.6平方公里，水域占土地總面積的1/4。地形上是北高南低，以小丘陵與河湖沖積平原為主，北部為山地丘陵，其余均屬平坦的江漢平原，河道縱橫，湖泊眾多。2、行政區(qū)劃武漢市下轄江岸、江漢、橋口、漢陽、武昌、青山、洪山七個城區(qū)；漢南、東西湖兩個郊區(qū)；蔡甸、江夏、黃陂、新洲新型城區(qū)(分別于近年撤縣建區(qū))，共十三個區(qū)縣級單位。表1表1第四、第五次全國人口普查及近兩年統(tǒng)計數(shù)字結(jié)果第四次人口普查（1990年）第五次人口普查（2000年）20012002市總?cè)丝冢ㄈf人）690.19804.55758.23768.10其中：城鎮(zhèn)人口666.64448.89459.34鄉(xiāng)村人口137.91309.34308.75家庭戶數(shù)（萬戶）-228.81218.66224.59戶均人口3.773.153.083.04注：2001、2002年戶均人口為城市鎮(zhèn)居民戶均人口數(shù)同第四次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口的比重上升了18.92個百分點。城鎮(zhèn)人口的增幅主要來源于依據(jù)武漢當?shù)匾?guī)劃而帶來的城市化進程的加快，從而由農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化而來。同時城鎮(zhèn)家庭戶均人口減少至約3人，使得家庭總戶數(shù)增幅較大。會帶來對住宅的新增需求圖6第五次人口普查年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成示意圖與第四次人口普查相比：圖6第五次人口普查年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成示意圖與第四次人口普查相比：0-14歲人口的比重下降了6.12個百分點；15—64歲人口的比重上升了5.07個百分點；65歲及以上人口的比重上升了1.05個百分點。圖2-1各年齡段（5歲為一段）中，60歲以上人口數(shù)76.14萬人，占總?cè)丝?0.7%，按10%的標準，則武漢市已跨入老年社會。但以15—44歲6個年齡段人口較多，占總?cè)丝诘?3.4%。構(gòu)成了對新增商品房需求的主力人群。圖7第五次人口普查教育結(jié)構(gòu)構(gòu)成示意圖同第四次人口普查相比每10萬人中擁有各種受教育程度的人數(shù)有如下變化：具有大學(xué)受教育程度的由6145人上升為12255人；具有高中受教育程度的由16699人上升為20734人；圖7第五次人口普查教育結(jié)構(gòu)構(gòu)成示意圖同第四次人口普查相比每10萬人中擁有各種受教育程度的人數(shù)有如下變化：具有大學(xué)受教育程度的由6145人上升為12255人；具有高中受教育程度的由16699人上升為20734人；具有初中受教育程度的由27494人上升為32910人；具有小學(xué)受教育程度的由26168人下降為23282人。圖2-2近十幾年來的武漢市教育水平的發(fā)展迅速，居民受教育程度逐步提高，日漸與之中心城市地位，和具有眾多的教育資源相吻，合同時還在保持此勢頭增長，也可以反映出兩方面的問題：第一，居民受教育水平的提高將引起城市發(fā)展速度的增加最終導(dǎo)致居民收入的增加，即對住房的有效需求增加；第二，受教育水平的提高將引起思想認識的提高，一方面其對教育的重視程度會增加，購房中會有相關(guān)的考慮，另一方面，會增加其購房指導(dǎo)思想理性方面的因素，相應(yīng)要求開發(fā)商開發(fā)項目尤其是中高檔項目時應(yīng)考慮到其消費者的成熟度。表表22002年武漢市分區(qū)域人口數(shù)、人口密度城（郊）區(qū)土地面積年末人口人口密度（平方公里）（萬人）（人/平方公里）總計8494.41768..10904江岸區(qū)64.2463.289851江漢區(qū)33.4346.0813785硚口區(qū)46.3953.7411584漢陽區(qū)108.3446.634304武昌區(qū)81.2290.9311196青山區(qū)45.8045.039832洪山區(qū)509.0067.651329蔡甸區(qū)11108.1048.05434江夏區(qū)2010.0066.37330東西湖區(qū)439.1923.60537漢南區(qū)287.7010.80375黃陂區(qū)2261.00110.76490新洲區(qū)1500.0095.17634

從上表中可以看出武漢市內(nèi)各區(qū)縣人口分布不均，人口密度最小為江夏區(qū)僅，最大為江漢區(qū)，相差近42倍。據(jù)此全市大致可劃分為兩大部分:I.原先成立的七個城區(qū),II.其它各區(qū)縣。前者人口平均密度為4653,是后者201.49的23倍。第I部分地區(qū)為武漢市經(jīng)濟密集、社會活動頻繁的地區(qū)，因此，其發(fā)展環(huán)境相互作用強度大。4、基本城市要素為了將武漢市“兩江、四岸、三鎮(zhèn)”的天然布局相聯(lián)，武漢市經(jīng)過多年的努力，建設(shè)和規(guī)劃了多條聯(lián)系紐帶，形成了武漢市獨有的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。（1）公路交通目前已建或在建的內(nèi)、中、外三條環(huán)線，與環(huán)線穿插的十條放射線道路構(gòu)成了公路交通得主要部分，其中過江部分本別由長江、漢江上各五座大橋、三條規(guī)劃中的過江隧道組成。京珠、滬蓉等多條國道高速路則承擔(dān)著對外連接任務(wù)。（2）鐵路交通京廣、京九、武大、漢丹等多條鐵路干線也在武漢交匯，長江一橋上交匯的四條鐵路線將前往白沙洲大橋，將使武漢的交通更加暢通。為徹底暢通中心城區(qū)交通，除投資22個億已在建的太平洋—黃浦路—徐東路的輕軌一號線工程外，武漢市還計劃投資170個億，爭取在2010年至2015年前建成天河機場—漢口火車站—青島路—三層樓的地鐵和過江隧道。（3）空運交通武漢天河機場是華中地區(qū)重要的航空港。（4）水路交通長江、漢江河道航運承擔(dān)了武漢市的主要水路運輸任務(wù)，尤其是長江河道還是連接西南到長江三角洲地區(qū)的重要樞紐。 小結(jié)： 基于上述武漢市城市硬件方面的情況武漢市因地制宜的制定了相關(guān)的規(guī)劃與政策，都將對城市各方面的發(fā)展也包括房地產(chǎn)市場的格局及發(fā)展帶來一定的影響。同時武漢具有突出的區(qū)位優(yōu)勢，它位于中國經(jīng)濟地理的中心區(qū)，北至北京、東至上海、南達廣州、西去西安，均在1200公里左右行程，有水、陸、空交通相連。在中國東部、中部、西部三大經(jīng)濟帶中，武漢具有承東啟西的特殊區(qū)位。已有的成績，勢必引起多方的關(guān)注，形成資金、人力等多種資源的流入繁榮市場的同時，也形成了激烈競爭的局面。表3相關(guān)經(jīng)濟指標5、表3相關(guān)經(jīng)濟指標年度GDP（億元）固定資產(chǎn)投資（億元）城市居民月可支配收入每人月均消費性支出20011347.8508.44608.75528.52同比增長%11.6810.078.054.4020021492.74570.43651.69569.45同比增長%10.7512.197.057.742003(1-11月）1520.57425.02714.74-同比增長%12.1018.609.90-6、武漢市房地產(chǎn)近況武漢市房地產(chǎn)狀況以及發(fā)展趨勢：（1）橫向?qū)Ρ龋何錆h成交表現(xiàn)相對平穩(wěn)，價格仍處低位：橫向?qū)Ρ葓D82010年以來三類城市住宅銷售面積走勢相關(guān)經(jīng)濟指標圖82010年以來三類城市住宅銷售面積走勢相關(guān)經(jīng)濟指標今年以來，多數(shù)重點城市住宅銷售先降后升，在經(jīng)歷5-9月的相對低位，10-11月各城市成交量均有所上升。和5-9月份相比，10-11月份一線城市中北京、上海和深圳住宅月均銷售面積增幅介于30%-60%之間。二線城市中成都、南京增幅超過100%，三四線線城市中合肥、南昌和包頭增幅介于40%-70%之間。由上圖可見，武漢市場成交量雖然也有所調(diào)整，但波動不大，走勢相對平穩(wěn)。圖92008以來二線城市住宅成交價格走勢今年1-11月，受調(diào)控政策和成交結(jié)構(gòu)影響，各大城市住宅成交均較波動幅度較大，但整體呈上漲趨勢。從累計漲幅來看，上海、天津累計漲幅接近20%，北京、杭州、圖92008以來二線城市住宅成交價格走勢蘇州接近10%。值得注意的是，11月多個城市成交均價出現(xiàn)下降，如北京、深圳、蘇州分部下跌12%、16%、19%，上海、杭州小幅下跌0.4%和2.6%。從二線城市住宅價格走勢來看，武漢表現(xiàn)平穩(wěn)，整體處于較低水平。（2）縱向?qū)Ρ茸≌袌觯赫{(diào)控影響有限，樓市供需兩旺，成交均價平穩(wěn)上漲圖102009-2010年武漢商品住宅新增供應(yīng)面積相關(guān)經(jīng)濟指標圖102009-2010年武漢商品住宅新增供應(yīng)面積相關(guān)經(jīng)濟指標受2009年市場旺銷影響，企業(yè)加大新開工面積，樓市供應(yīng)量迅猛增長。2010年，武漢商品住房累計新增供應(yīng)1177.79萬平方米，較上年有大幅增長，漲幅為107.08%；其中，有5個月的新增供應(yīng)面積超過了100萬方，9月更是達到185萬方，為歷史最高值。圖112010年武漢市商品住宅成交面積及成交均價圖112010年武漢市商品住宅成交面積及成交均價（注：數(shù)據(jù)涵蓋主城區(qū)和江夏、黃陂、東西湖，含保障性住房）回顧2010年武漢住宅市場，根據(jù)幾輪調(diào)控的影響，可以劃分成三個階段。第一階段（1-4月），1月“國十一條”出臺，增加保障房和普通商品房有效供給，抑制投資投機性購房需求，由此拉開了新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的序幕。但受到年初突擊備案因素的影響，武漢1月成交面積157.52萬平方米，同比大增468.9%；雖然2月受春節(jié)影響，成交量環(huán)比下降78.6%；3、4月市場很快復(fù)蘇轉(zhuǎn)熱，特別是4月創(chuàng)下142.89萬平方米的成交量，環(huán)比增加102.8%。這一階段成交均價也有所波動，1月主要是受到經(jīng)濟適用房成交比重加大的影響，價格為年度最低的5507元/平方米，2月上漲14.9％達到6326元/平方米，3、4月也略有調(diào)整。第二階段（5-8月），4月17日，“國十條”發(fā)布，隨后的幾個月，信貸、土地、稅收等政策密集出臺。房地產(chǎn)市場也在5-8月顯著降溫，樓市成交逐漸降溫，5、6月成交面積分別下降34.0%和38.7%，可謂立竿見影。但由于政策執(zhí)行力度在實際中放松，7、8、9逐步反彈，由7月的65萬平方米增長至9月的105.48萬平方米。這一階段商品住宅成交均價除8月因為保障房占比較多，下跌至5536元/平方米，其余幾個月都在6000元/平方米之上。第三階段（9-12月），房價的再度上漲導(dǎo)致中央及相關(guān)單位在9月底密集出臺了相關(guān)政策，包括更嚴格的信貸政策，將首套房的首付比例統(tǒng)一提高至30%，全國性限制第三套房按揭貸款等，因此，“銀十”銷量未能延續(xù)旺勢，環(huán)比下降13.2％，但在通脹概念以及本地政策可能收緊的刺激下，樓市銷量再次反彈，11月累計成交115.5萬平方米，環(huán)比增加26.1％；12月成交量雖然有所下調(diào)，但仍處較高水平。這一階段商品住宅的成交均價穩(wěn)居高位，特別是最后三個月的成交均價都在6500元/平方米之上。7、項目片區(qū)優(yōu)勢：下一站·幸福據(jù)守洪山珞獅路核心地帶，恰處于二環(huán)線與規(guī)劃建設(shè)中的一環(huán)線延長線（雄楚大街）的黃金交匯點不遠處。這里不但是引領(lǐng)時尚的商業(yè)中心，武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等著名學(xué)府均以珞獅路為軸心分布。區(qū)域內(nèi)更擁有華中地區(qū)最大的圖書出版城以及電子產(chǎn)業(yè)中心，集高新科技產(chǎn)業(yè)、時尚元素及人文精神于一體，絕版地帶，優(yōu)勢天成。圖12項目地塊經(jīng)濟位置示意圖圖12項目地塊經(jīng)濟位置示意圖下一站·幸福地處黃金十字路口，交通極為便利。隨著市政府一環(huán)線西進南擴工程全面鋪開，鸚鵡洲長江大橋工程正式啟動。屆時，獅城翰園所處的雄楚大街將連接鸚鵡洲長江大橋與漢陽墨水湖北路，形成一條貫穿城市東西向的快速通道。同時，依據(jù)市政府規(guī)劃，地鐵8號線已于近期全線開工，這條跨越漢口、武昌、洪山三地的地鐵大動脈將貫穿珞獅路全線，坐擁地利的獅城翰園正處于規(guī)劃中的地鐵站口，其經(jīng)濟價值不言而喻。1.2.2周邊配套設(shè)施1、醫(yī)院：中建三局中心醫(yī)院，省婦幼保健院醫(yī)院，廣州軍區(qū)總醫(yī)院，武大口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)院等。2、銀行：在珞獅路以及雄楚大道上，離目標地塊不遠處，有中國銀行分行、工商銀行分行、中國建設(shè)銀行分行、中國信合銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、武漢商業(yè)銀行、華夏銀行、漢口銀行等銀行機構(gòu)，能夠為業(yè)主市民的便利生活提供有利條件。3、學(xué)校：高校有聞名全國的武漢高校文化區(qū)--一武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，獨特而濃郁的人文氣息對于追求高品質(zhì)生活的人們是必須而又唾手可得的；另外這里不遠處還有街道口幼兒園，麗島幼兒園以及各高校附屬幼兒園以及附屬小學(xué)、中學(xué)還有馬房山中學(xué)，華中師范大學(xué)附屬中學(xué)，武漢理工大學(xué)附屬中學(xué)，武漢大學(xué)外國語學(xué)校，武漢大學(xué)附屬中學(xué)，能夠為您的孩子教育提供良好的條件。4、商店：在珞獅路以及雄楚大道上零散分布有很多小型商店，另外不遠處還有幾家大型超市，例如中商平價、中百倉儲、亞貿(mào)、群光廣場、中商平價；而如果需要購買電器或者修理電器，不遠處的工貿(mào)家電將為您提供地地道道的本地優(yōu)質(zhì)服務(wù)；家居的主婦或者生活忙碌的人們也不用為買不到新鮮優(yōu)質(zhì)的蔬果糧油肉類發(fā)愁，不遠處的晶匯菜場將幫您把這些問題一并解決。5、交通：公交有經(jīng)過此項目所在地的公交車線路72路、317路、503路、576路、591路、729路和804路；地鐵有即將建設(shè)的地鐵8號線一期。1.2.3居住價值分析前面關(guān)于區(qū)位的分析中，對地塊的居住價值有所認識。實際上本項目的居住價值是不言而喻的，包括其便利性、舒適性、健康性、環(huán)保性等各方面都能滿足住房開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。而且該地塊地理位置優(yōu)越，尊享望山之勢，珞伽山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。又處于南湖之濱不遠處，逸興舒懷，各種野生水禽動靜皆宜，時見"落霞與抓騖齊飛，秋水共長天一色"。另外，在外界條件良好時，此地區(qū)空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。地塊價值分析總結(jié)：本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能），但同時目前，該地段正在建設(shè)武漢二環(huán)線立交橋，另外還有眾多開發(fā)項目在建，所以有較大灰塵和噪音，因此要防止噪音和灰塵對于生活的干擾。1.3地塊開發(fā)條件分析1.3.1土地本身相關(guān)情況1、土地平整，地勢緩和；2、待開發(fā)土地形狀十分規(guī)整，有利于開發(fā)建筑的設(shè)計與施工；1.3.2土地周圍情況1、該片區(qū)處于武昌洪山區(qū)，四周商業(yè)較為發(fā)達，而且環(huán)境較好，歲比不上城市中心一般的繁華，但是地價房價始終是他的一大優(yōu)勢；2、環(huán)境好，空氣質(zhì)量好；3、周圍配套設(shè)施十分齊全。1.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1.4.1S—優(yōu)勢（Strength）1、地段優(yōu)勢（1）地處武昌洪山珞獅路與雄楚大道交界地段，商業(yè)氣氛較濃，人流量較大，有利于住房的銷售；（2）居住環(huán)境良好；（3）交通便利；（4）配套齊全：項目周圍商場、超市、銀行、餐館、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全，居民生活極為便利。2、規(guī)模優(yōu)勢（1）項目占地面積及建筑面積具有小而靈巧的優(yōu)勢，能夠巧妙的將設(shè)計者的心思表現(xiàn)出來；（2）土地面積小，在其上建造小戶型住房能夠吸引年輕一代人的目光，而且潛在市場的人群十分龐大?！敬胧?、發(fā)揮地段優(yōu)勢，合理規(guī)劃設(shè)計，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢；2、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提升項目品質(zhì)，形成城市小型生活社區(qū)；3、企業(yè)品牌與項目品牌互動，樹立項目市場信心；4、建設(shè)風(fēng)景優(yōu)美構(gòu)思巧妙的園林形成良好的內(nèi)部景觀環(huán)境；1.4.2W—劣勢（Weakness）1、近期空氣質(zhì)量差由于目前，該地段正在建設(shè)武漢二環(huán)線立交橋，另外還有眾多開發(fā)項目在建，所以有較大灰塵和噪音。2、環(huán)境嘈雜地塊臨城市快速干道及城市主干道，環(huán)境相對嘈雜，這將直接影響項目品質(zhì)形象。輕軌運行帶來噪音污染。3、交通問題由于該地段處于城市較不繁華地區(qū)，離市中心有一段距離。【措施】1、通過新技術(shù)、新材料、新工藝解決環(huán)境及嘈雜輕軌運行帶來噪音污染問題；2、邀請知名景觀設(shè)計公司，結(jié)合地塊形狀精心小區(qū)內(nèi)景觀，彌補項目景觀資源缺陷。3、加大宣傳力度，通過多種途徑來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品、對發(fā)展商的認識，從而形成市場引導(dǎo)型產(chǎn)品；4、充分挖掘地塊居住價值，在盡量為業(yè)主提供良好的生活環(huán)境的同時，提升項目形象和樓盤檔次；5、以產(chǎn)品高性價比贏得市場——在建筑設(shè)計上應(yīng)盡最大的可能提高單位實用率；在總價格上進行嚴格控制，使實際按揭壓力盡可能地低于置業(yè)者預(yù)期的水平，打消置業(yè)者的顧慮；強調(diào)高層住宅的利益點，培養(yǎng)高層住宅置業(yè)的尊貴感和自豪感。1.4.3O—機會（Opportunity）1、規(guī)劃地鐵全線貫通，改善交通條件。2、本項目自身擁有較大的品質(zhì)上升空間。3、該項目所處地區(qū)為武漢市近年加快開發(fā)地區(qū)，有很好的前景4、武漢市房地產(chǎn)市場整體氣候好，房地產(chǎn)處于快速上升期。（如下圖所示：）圖132010年武漢商品住宅成交面積及成交均價圖132010年武漢商品住宅成交面積及成交均價【措施】1、在對地塊進行開發(fā)的同時，應(yīng)當預(yù)留有一定的空地來作為未來的開發(fā)用地2、通過提升項目品質(zhì)建立差異化的競爭優(yōu)勢。1.4.4T—威脅（Threat）1、潛在競爭威脅臨近片區(qū)競爭威脅依然存在，與項目所在區(qū)域相臨近的獅城名居、麗島花園等給項目帶來整體競爭威脅。圖14麗島花園圖14麗島花園2、市場變化風(fēng)險由于國家一級地區(qū)的住房政策在不斷改變，很難出現(xiàn)段時間內(nèi)項目建設(shè)、銷售環(huán)境不改變的情況。3、小規(guī)模樓盤風(fēng)險項目規(guī)模不大，導(dǎo)致分攤?cè)霊舻某杀据^高，另外戶型小只能針對一部分人群的需要，目標人群較狹隘、難以擴張?！敬胧?、盡快入市，搶占先機，實現(xiàn)快速銷售，形成項目市場火爆局面；2、打出自己的品牌，提高品牌公信度與知名度，將品牌理念深入人心。1.5項目分析總結(jié)1.5.1地塊價值評價本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能），但同時目前，該地段正在建設(shè)武漢二環(huán)線立交橋，另外還有眾多開發(fā)項目在建，所以有較大灰塵和噪音，因此要防止噪音和灰塵對于生活的干擾。1.5.2項目價值評價項目擁有地段優(yōu)勢，處于離武昌中心城區(qū)不遠處；居住環(huán)境良好，城市綠化優(yōu)美；交通便利，乘坐市內(nèi)各種交通運輸工具都十分方便；小區(qū)住宅配套齊全，小區(qū)內(nèi)公共活動場所十分寬敞，能夠給予您一個歡樂生動的生活環(huán)境：項目周圍商場、超市、銀行、餐館、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全，居民生活極為便利。規(guī)模優(yōu)勢：項目占地面積及建筑面積具有小而靈巧的優(yōu)勢，能夠巧妙的將設(shè)計者的心思表現(xiàn)出來；土地面積小，在其上建造小戶型住房能夠吸引年輕一代人的目光，而且潛在市場的人群十分龐大。

第二部分：土地價值評估

2.1土地評估概述為了達到預(yù)期的目的，我們將從不同的角度采用不同的方式（假設(shè)開發(fā)法以及基準地價修正法）對該土地進行評估。并且，通過對土地進行初步的估價，為項目決策者在土地競標過程中提供比較可靠的依據(jù)。2.2假設(shè)開發(fā)法根據(jù)土地的規(guī)劃要求，該土地的規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地所以只能用來開發(fā)成為住宅樓，規(guī)劃中還詳細規(guī)定該塊土地的容積率應(yīng)當控制在3.0以內(nèi)，所以我們在這里將土地的容積率定為2.9，而且規(guī)劃中還明確要求其建筑密度不大于28%。所以將在此塊土地上相隔不遠處建造兩幢14層的住宅樓，室內(nèi)戶型布置以及建造方式基本相同，每幢住宅樓的面積為770，所以建筑密度為20.6%?？偨ㄖ娣e為21616㎡。預(yù)計該項目的開發(fā)期為一年，而且根據(jù)開發(fā)方的初步規(guī)劃，預(yù)計在開發(fā)完成前住宅可預(yù)售出40%，開發(fā)完成后可以繼續(xù)售出剩余的60%，一年后全部售出；根據(jù)周邊已開發(fā)房地產(chǎn)的銷售價格，在物價指數(shù)等資料的輔助下，預(yù)測在將來出售時的價格為8113元/㎡。測算有關(guān)稅費和折現(xiàn)率。建筑安裝工程費預(yù)計為1200元/㎡，勘察設(shè)計和前期工程費及管理費等預(yù)計為500元/㎡，估計在未來三年內(nèi)的投資情況為：一年總投入為100%。銷售費用和銷售稅費預(yù)計為售價的8%，折現(xiàn)率選取為8%，同時據(jù)了解，在得到該土地時，還需要繳納取得價款的3%的有關(guān)稅費?？倶莾r==156250413.20元開發(fā)建設(shè)費用總額=（1200+500）*21616/(1+8%)0.5=35360009.69元銷售費用及銷售稅費=建成后總價值*8%=156250413.20*8%=12500033.06元購地稅費=總地價*3%=0.03總地價總地價=（156250413.20-35360009.69-12500033.06）/1.03=10523.34萬元則土地單價=總地價/土地面積=10523.34/0.7486=14057.36元/㎡2.3基準地價修正法首先根據(jù)地塊所在地搜集有關(guān)基準地價（樓面地價）的資料如下圖：圖14武漢市市區(qū)2007年住宅用低級別與基準地價圖目標地塊圖14武漢市市區(qū)2007年住宅用低級別與基準地價圖目標地塊圖15武漢市市區(qū)2007年住宅用地級別與基準地價圖例圖15武漢市市區(qū)2007年住宅用地級別與基準地價圖例上圖中信息均來自于數(shù)字武漢網(wǎng)站。由圖中可知：待估地塊屬于Ⅳ級住宅用地，查閱相關(guān)圖例可以得出其基準地價為2039元/㎡。根據(jù)武漢物價局的價格指數(shù)對地塊價格進行交易價格調(diào)整：表4表4地塊交易價格調(diào)整系數(shù)表07/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/07101.8101.8102.1102.0102.0101.9102.1101.608/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/03102.1101.9102.2102.1102.1102.2102.2101.709/0409/0509/0609/0709/0809/0909/1010/01102.1101.9102.5102.1102.1102.3102.186.410/0410/1011/01100.0123.4162.7說明：表格中一部分土地價格是根據(jù)武漢市物價局網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)土地物價得來。則有交易日期修正后的基準地價為：（101.8*101.8*102.1*102*102*101.9*102.1*101.6*102.1*101.9*102.2*102.1*102.1*102.2*102.2*101.7*102.1*101.9*102.5*102.1*102.1*102.3*102.1*86.4*100.0*123.4*162.7）*2039=5626.66元/㎡則，土地單價=基準地價*容積率=5626.66*2.88=16204.78元/㎡土地總價=16204.78*0.7486=12130.90萬元無需進行土地狀況調(diào)整，即采用基準地價修正法求得的宗地價格為16204.78元/㎡。2.4土地價值評估總結(jié)由上述兩種估價方法得出的估價結(jié)果，我們從字面上就可以看出來兩者的差距，那么到底是什么樣的原因促使了這樣的結(jié)果的產(chǎn)生，這無疑又是一個主要的問題。就目前的調(diào)查結(jié)果以及相關(guān)資料得出的結(jié)論，以上結(jié)果產(chǎn)生的原因可能有：首先，由于假設(shè)開發(fā)法中采用的住宅價格是來自于外部網(wǎng)站中的信息，有一部分滯后性或者不可信程度，另外此價格的采用的是臨近樓盤的最近銷售價格，由于各樓盤存在時間和空間上的差異，所以難免價格會有所偏差，這樣的偏差確是不能消除的。其次，第二種方法中我們采用的是利用基價環(huán)比計算的方法，套用武漢市權(quán)威部門于2007年發(fā)布的基準地價圖示，找準位置計算出來的價格，由于經(jīng)過時間稍長，其中有幾個基數(shù)的時間間隔也比較遠，所以通過時間修正以后得出的價格仍然有部分不完全符合實際價格。再次，方案中對于住宅樓的銷售有一定的樂觀估計的成分在里面，但是實際情況中并非沒有風(fēng)險的，因此從最優(yōu)角度上考慮的方案所得出的價格相對于實際而言可能就會有所偏離了。所以，最終出現(xiàn)了兩種結(jié)果相差較大的情況，因此通過對上述兩種方法進行比較分析，取假設(shè)開發(fā)法的權(quán)數(shù)為0.8，基準地價修正法的權(quán)數(shù)為0.2，則該宗地的土地單價為：14057.36*0.8+16204.78*0.2=14486.84元/㎡土地總價為：14486.84*0.7486=10844.85萬元根據(jù)武漢市土地交易中心掛牌文件公布的成交信息，該塊地塊的實際交易價格8620萬元，與估價結(jié)果有些相差。以上結(jié)果產(chǎn)生的原因可能有：首先，由于假設(shè)開發(fā)法中采用的住宅價格是來自于外部網(wǎng)站中的信息，有一部分滯后性或者不可信程度，另外此價格的采用的是臨近樓盤的最近銷售價格，由于各樓盤存在時間和空間上的差異，所以難免價格會有所偏差，這樣的偏差確是不能消除的。其次，第二種方法中我們采用的是利用基價環(huán)比計算的方法，套用武漢市權(quán)威部門于2007年發(fā)布的基準地價圖示，找準位置計算出來的價格，由于經(jīng)過時間稍長，其中有幾個基數(shù)的時間間隔也比較遠，所以通過時間修正以后得出的價格仍然有部分不完全符合實際價格。再次，方案中對于住宅樓的銷售有一定的樂觀估計的成分在里面，但是實際情況中并非沒有風(fēng)險的，因此從最優(yōu)角度上考慮的方案所得出的價格相對于實際而言可能就會有所偏離了。根據(jù)一系列的市場原因，在下面的計算中，我們將采用實際的成交價格來進行計算。

第三部分項目定位

3.1定位的原則3.1.1核心原則1、適應(yīng)性原則。即項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求；另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。2.優(yōu)劣勢原則根據(jù)開發(fā)方企業(yè)的自身優(yōu)點以及項目自身的各方優(yōu)勢，將項目的優(yōu)勢發(fā)揮到最佳境界；另外，遇到企業(yè)的弱項或者是項目自身不足的方面時，應(yīng)盡量加以補償，在不損害各方利益的前提下將劣勢最小化。利用手中的各項資源，做到揚長避短。3.1.2必要原則1、差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。而我們也要將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人可以模仿，而且有可能比我們做得還好而占據(jù)我們的市場份額。2、經(jīng)濟性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風(fēng)險的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。3、可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。3.2定位背景綜述下圖準確的描述了各種外界因素對于項目定位的影響：圖16影響項目定位的因素圖16影響項目定位的因素對于項目的定位，可以分為市場方面的外部原因以及項目自身的內(nèi)部原因，下面就就這兩點對項目的背景進行相關(guān)分析。3.2.1項目市場背景1、目前中國房地產(chǎn)市場走勢一片良好，政府的經(jīng)濟、政策調(diào)節(jié)，使得中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)健康良好的發(fā)展，存在于健康大勢之中的武漢房地產(chǎn)市場態(tài)勢也是一片良好；2、武漢在全國城市中，城市面積大，人口密度不比北京上海，但是經(jīng)濟發(fā)展正處于上升階段，在中部崛起中占據(jù)主導(dǎo)地位，這樣的經(jīng)濟環(huán)境定將吸引更多人定居武漢；3、近幾年來武漢市的房價持續(xù)上升，預(yù)計未來房地產(chǎn)價格仍將保持一定的增幅；4、目前而言，武漢市類似于本項目中的住宅樓還較少，在設(shè)計裝修以及產(chǎn)品營銷方面我們還可以在別人未占領(lǐng)市場以前，開辟一個新的天地；5、目前而言，較小面積戶型越來越受到大眾的歡迎，在日益增長的房價面前，更多的人會選擇用面積來補償房價，在不損壞生活品質(zhì)的前提下，適當?shù)南麥p住宅的面積也是很可取的；6、位于珞獅南路繁華地段的項目所在地，周圍有比較多的開發(fā)用地，所以吸引過來的外來人士和本地人士也比較多，另外，周圍不遠處的政府辦公基地也比較多，可以吸引具有穩(wěn)定工資的公務(wù)員來此購房，還有此處交通方便便于到達不遠處的高校，這樣高校中的教職工也可作為購房的另一部分人群，該項目距離"華中硅谷"、南湖科技工業(yè)園均不遠，吸引高新技術(shù)人才來此買房；7、項目所在地位于南湖不遠處，這是得天獨厚的優(yōu)勢；8、此處四周基礎(chǔ)設(shè)施齊全，可以為住戶提供良好的生活環(huán)境以及生活品質(zhì)；9、但是項目所在地已經(jīng)有眾多樓盤，中低檔的獅龍花苑，定位高檔的麗島花園，還有目前已經(jīng)開始銷售的商住一體的獅城名居和在建的珞桂路99號，競爭較大；10、綜上所述，此項目必須打造自身特色，用于創(chuàng)新實踐才能出奇制勝的在這片區(qū)占有住宅市場的一席之地，進而占領(lǐng)更多市場份額。3.2.2項目自身條件在第一部分的項目自身眾多分析中，我們大致可以得出這樣的一些結(jié)論：項目所在的位置、項目的規(guī)模、創(chuàng)意都具有一定的優(yōu)勢。另外項目四周的自然環(huán)境和人文、經(jīng)濟環(huán)境也較好。但美中不足的是由于該地段正處于開發(fā)的高峰期，四周工地不少，導(dǎo)致空氣質(zhì)量暫時不是很好。該地塊在規(guī)劃中點名作為居住用地，所以這里適合開發(fā)成為中高層的居住小區(qū)，鑒于四周人群以及消費者的心理，開發(fā)的住宅為70~100平方米的中型戶型最為適合。3.3目標客戶定位3.3.1目標市場范圍定位據(jù)了解，在國外許多大城市，如美國的紐約、日本的東京和德國的法蘭克福等城市，都有一批條件不錯的青年公寓提供給剛步入職場的年輕人和工薪階層。大約在2000年初，這個潛在的、最為廣泛的購房群體開始進入中國地產(chǎn)開發(fā)商的視野。小戶型產(chǎn)品的購買者大致分為四類：一是希望獨立生活的年輕人；二是一些二次消費的人士，把小戶型產(chǎn)品作為休閑場所；三是用來養(yǎng)老的中老年人；四是投資人士。電梯公寓的目標消費群以城市中高收入人群為核心對象，以公務(wù)員、白領(lǐng)、大學(xué)教授、中收入專業(yè)人員為主體對象。目標客戶定位分析：①小區(qū)價格要在目標客戶經(jīng)濟能力承擔(dān)范圍之內(nèi)的。②小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、生活配套要符合目標客戶的生活和享樂要求。③小區(qū)所蘊含的人文精神要符合目標客戶的生活理念。3.3.2目標客戶細分現(xiàn)在我們從不同的角度來分析目標客戶群體：1、以購買戶型分：①購買二房以經(jīng)濟情況較好的青年夫婦和單身貴族為主，年齡在30歲左右，具有穩(wěn)定的收入，購買一般為自用。購房心理以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)，景觀整體規(guī)劃好），地段較好（交通便利）為主。②三房在中年夫婦（子女已上學(xué)）和部分經(jīng)濟條件好的青年夫妻為主，年齡集中在40歲左右，收入較高，事業(yè)已有一定成就。二次置業(yè)為主，購房心理多以地段偏好（交通便利），偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)，整體規(guī)劃好）和休閑享受（各類休閑設(shè)施比較齊全）為主。2、按區(qū)域和職業(yè)分一般來說有以下幾種：①本市區(qū)成功人士和周邊市、縣事業(yè)有成者或私營企業(yè)主；②外地投資的私營老板，外資企業(yè)高級管理人員；③市區(qū)特殊行業(yè)的高收入人士，如律師、金融、保險以及高科技人士；④本市區(qū)企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)和主管；⑤本市區(qū)政府部門公務(wù)員；以上①②④⑤中主要以購買三房為主，少量是二房、四房和復(fù)式單位的目標客戶群。③⑤是購買二房單位的主要目標客戶群。綜上所述，本項目主力客戶群特征表現(xiàn)：1、該片區(qū)經(jīng)濟收入相對穩(wěn)定（25—40歲）的居民；2、喜歡居住在中心城區(qū)邊緣的的武昌中、青年以上具有穩(wěn)定收入人士；學(xué)校的教師、管理人員；附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；金融機構(gòu)、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層；政府公務(wù)員等。3、個體經(jīng)營者、經(jīng)商人士及投資客。4、家庭構(gòu)成特點：以三口之家為主，輔以兩口之家，單身，還有少部分三代同居。5、區(qū)域范圍：主要集中在武昌，部分漢口、漢陽客戶。6、購房目的：購房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購買住宅作為過渡性居所和投資性居所。3.4產(chǎn)品定位根據(jù)前面的分析，綜合考慮市場條件及項目自身開發(fā)條件影響因素，項目開發(fā)主題如下：城市中心邊緣精品小區(qū)我們的理念是：寫意綠色精致生活它包括下列涵義：——是一個城市中心邊緣區(qū)的住宅項目,既不遠離塵世，又不過于吵鬧喧囂；——以居住為主，但是小區(qū)內(nèi)仍然具備相應(yīng)的各種配套設(shè)施，是一個生活化的集成社區(qū)；——倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系；——同時具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧靜，二者切換于一瞬之間。3.4.1項目基礎(chǔ)指標土地參數(shù)土地參數(shù)11.229面積（畝）土地參數(shù)土地參數(shù)11.229面積（畝）768單價（萬元/畝）768單價（萬元/畝）7486面積（平方米）7486面積（平方米）8620地款（萬元）8620地款（萬元）表5項目土地基本指標表5項目土地基本指標3.4.2項目技術(shù)經(jīng)濟指標＜28%建筑密度＜28%建筑密度≤3.0容積率≤3.0容積率按《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行綠地率按《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行綠地率14層住宅樓建筑層數(shù)14層住宅樓建筑層數(shù)東、西、北可設(shè)社區(qū)出入口車輛出入口方位東、西、北可設(shè)社區(qū)出入口車輛出入口方位在住宅樓四周鋪設(shè)鏤空地磚，美化環(huán)境并提供住戶停車位按1輛/1戶訪客車位按1輛/10戶在住宅樓四周鋪設(shè)鏤空地磚，美化環(huán)境并提供住戶停車位按1輛/1戶訪客車位按1輛/10戶停車位表表6項目技術(shù)經(jīng)濟指標3.4.3項目產(chǎn)品類型總的來說，項目本身定義為高層中戶型住宅，內(nèi)設(shè)有不同的三種面積的戶型，構(gòu)思巧妙創(chuàng)新，具有其獨特的魅力。1、建筑參數(shù)指標表表7建筑參數(shù)建筑參數(shù)建筑面積容積率用地面積數(shù)值216162.91544單位平方米平方米2、項目環(huán)境布置圖17項目布置環(huán)境示意圖圖17項目布置環(huán)境示意圖2、戶型參數(shù)指標表表8戶型參數(shù)戶型名稱面積總面積數(shù)量占建筑面積比例占總住宅面積比例D19827442812.69%14.67%D275840011238.86%44.91%D37542005619.43%22.46%D412033602815.54%17.94%總計36818704224100%單位平方米平方米套

3.5戶型定位3.5.1戶型圖圖18D1-D4戶型圖相關(guān)經(jīng)濟指標圖18D1-D4戶型圖相關(guān)經(jīng)濟指標

3.5.2戶型配比表9戶型配比參數(shù)表9戶型配比參數(shù)戶型名稱面積戶型數(shù)量平面形式所占比例D198小三室兩廳一廚一衛(wèi)28平面12.5%D275兩室兩廳一廚一衛(wèi)112平面50%D375兩室兩廳一廚一衛(wèi)56平面25%D4120三室兩廳一廚一衛(wèi)28平面12.5%單位平方米套圖19戶型比例圖圖19戶型比例圖相關(guān)經(jīng)濟指標從表上分析可以知道，項目中各戶型所占的比例為:D1:D2:D3:D4=1:4:2:1從市場上可以了解到以下顧客關(guān)于各種不同戶型的需求以及各種不同戶型的適用人群，由此才能進一步推出本項目的客戶人群。表10戶型相應(yīng)市場客戶群 表10戶型相應(yīng)市場客戶群戶型主要針對目標客戶一房（公寓）投資客、企業(yè)高級管理人員、經(jīng)商人士二房金融機構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、研究所專業(yè)人士、部分投資客等三房金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士四房、復(fù)式經(jīng)商人士、私營及個體經(jīng)營者、企業(yè)高級管理人員等基于項目分析和市場研究成果，針對目標客戶群需求行為進行研究，并通過需求分析及預(yù)測，得出了關(guān)于戶型定位的相關(guān)結(jié)論。下面是有關(guān)市調(diào)的結(jié)論：表11附近樓盤主力戶型1、武昌樓盤主力戶型多為為三房二廳二衛(wèi)，通常比例在50%以上，面積在80-130平米之間，其中麗島花園56%的戶型為100-120平米的三房兩廳兩衛(wèi)；表11附近樓盤主力戶型名稱麗島花園獅城名居獅龍花苑主力戶型3房2廳2衛(wèi)均有3房2廳2衛(wèi)面積（M2）100-12070-140100--120比例56%50%2、戶型功能布局合理，戶型布置緊湊，面積趨??；3、戶型平面形式基本為平層；4、在臥室或者起居室中設(shè)計飄窗，改良室內(nèi)環(huán)境，使得整個空間增大，也讓住宅給業(yè)主的舒適感上升；5、消費者調(diào)研問卷調(diào)查顯示，小戶型二房住宅和三房住宅的需求量十分巨大；下圖為2011年合肥市的相關(guān)商品住宅各房型區(qū)間成交比重示意圖，由于武漢市和合肥市在很多方面都具有相類似的特點，在中部城市中具有比較高的地位，所以我們可以以合肥市的相關(guān)信息推測武漢市的信息；圖20商品住宅各房型區(qū)間成交比重圖圖20商品住宅各房型區(qū)間成交比重圖相關(guān)經(jīng)濟指標6、消費者問卷調(diào)查顯示，需求面積在70-130平米的比例為62.4%。圖3-8戶型概念圖2結(jié)論：圖3-8戶型概念圖2由于2006年“國八條”的出臺，要求戶型建筑面積在90平米以內(nèi)的建筑套數(shù)要占到總供給的70%以上。因此在總的戶型設(shè)計中既要滿足政府強制性要求又要滿足消費者的需求，使產(chǎn)品獲得消費者的親睞，使利潤最大化。因此戶型設(shè)計中仍以三房為主，并輔以少量的小戶型的一房。表12戶型相應(yīng)功能3.5.3戶型功能定位表12戶型相應(yīng)功能戶型主要功能二房二廳一衛(wèi)滿足三口之家（小孩年紀較小）過渡性居住需求，至少有一個房間作兒童房；滿足單身人士、二人世界無子女者過渡性居住需求，他們對廚房的要求或使用較小。三房二廳二衛(wèi)滿足最普遍的家庭結(jié)構(gòu)居住需求，包括主臥、客臥、兒童房（書房）；過渡性客戶暫居性住宅。由上面的戶型配比分析我們不難得出，在本項目中小戶型70-80平米的住宅占大多數(shù)，因此，戶型功能主要考慮的基本上還是項目中的小戶型。小戶型若用于居家，走的不是精品路線，但滿足了部分人的生活必需，因此市場潛力巨大。隨著小戶型市場漸入佳境，小戶型已不僅僅局限在面積上做文章，而是向提高性價比和舒適度做努力。發(fā)展到現(xiàn)在，很多小戶型已具備了多層和小高層住宅的特征，在相對小的空間里，實現(xiàn)餐寢分離、動靜分離、干濕分離，完善廚、廳、臥、衛(wèi)等基本生活功能，保證了私密性和健康性。

越來越多的置業(yè)者選擇小戶型還因為，小戶型的結(jié)構(gòu)設(shè)計和整體布局更能凸顯個性、體現(xiàn)主人審美情趣和知識品位。小戶型被更多地看成物化的自我形象。建設(shè)部在《商品住宅裝修一次到位實施細則》中明確將取消毛坯房，大力推廣精裝修房。業(yè)內(nèi)人士表示，這種做法可以節(jié)省一定比例的材料費和人工費，更加經(jīng)濟環(huán)保；也可以在很大程度上減少家裝投訴，使購房者從繁瑣的裝修中解脫出來。業(yè)內(nèi)人士表示，精裝修小戶型房將是我國住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。3.6價格預(yù)估價格預(yù)測我們應(yīng)當關(guān)注的是定位項目價格我們的住宅能賣到什么價格。根據(jù)本案的高端產(chǎn)品定位、不同的產(chǎn)品分級、區(qū)塊內(nèi)競品樓盤普遍的定價水準，以及周邊優(yōu)越的自然資源狀況，暫定獨棟別墅一期起步售價在6000元/平方米，雙拼別墅在5000元/平方米，聯(lián)體別墅在4500元/平方米，低層電梯公寓在3500元/平方米左右。具體定價策略將另具文本進行研究。3.6.1影響項目定價的相關(guān)因素定位論證包括以下幾個方面：項目規(guī)模本項目規(guī)模較小，面積不大，因此適合人群具有較強的針對性與目的性。在項目前期我們可以以其小規(guī)模靈動性以及對于空間的巧妙設(shè)計來吸引眾人的目光。然后在項目后期隨著住宅小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期中可以不打或少打廣告，提高售價，獲取更高的投資回報。2、市場調(diào)研分析根據(jù)所在城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，確定合理的市場均價，使目標客戶相對最大化，市場承接力較強，而且能夠保證發(fā)展商取得滿意的經(jīng)濟效益。3、開發(fā)周期本項目開發(fā)周期為一年半，周期較短.開發(fā)周期較短的項目，我們要做的就是一鼓作氣，將價格定位得比較適宜，既讓被吸引人群不被價格嚇的落荒而逃，也應(yīng)當不讓價格背離項目本身定位太遠。4、項目所在區(qū)域項目位于城市中心邊緣地帶，武漢市二環(huán)線附近，距離秀麗的南湖之濱僅幾街之遙，附近有多所高校，還有許多商業(yè)中心和小型商鋪。這里的人們一向熱情好客，在市場調(diào)研時態(tài)度十分良好。3.6.2采用市場法定價在這里，我主要采用市場比較法來進行價格的定位。表13項目與可比實例比較表13項目與可比實例比較項目麗島花園獅城名居獅城·翰園坐落街道口珞獅路街道口珞獅路街道口珞獅路街道口珞獅路用途住宅住宅住宅住宅交易情況正常正常正常正常交易日期2011年02月2010年10月2011年02月2011年02月成交價（元/平米）875480618800個別因素一般一般一般一般表表14因素修正調(diào)整表麗島花園獅城名居獅城·翰園交易情況修正100/100100/100100/100交易日期修正100/100115/100100/100區(qū)域因素修正100/10095/100105/100個別因素修正95/100100/100100/100原單價（元/平米）875480618800修正后單價（元/平米）867992548381由于四個