同濟大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第十一章-促銷策略(ok)

第十三章促銷策略企業(yè)營銷活動不僅需要生產(chǎn)出滿足顧客需要的各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而且還需要將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息及時傳遞給顧客，激發(fā)起顧客的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。促銷策略是市場營銷組合策略之一。促銷組合工具（或稱營銷傳播工具）有以下幾種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、直接營銷。第一節(jié)促銷信息溝通現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有的、潛在的消費者進行溝通。每個企業(yè)都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。為有效地進行溝通，企業(yè)需要了解信息溝通的規(guī)律與技巧。市場營銷溝通組合（也稱促銷組合）由五種主要工具組成：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、直接營銷。溝通不僅僅局限于這些特定的溝通與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的形狀與顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、企業(yè)的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整個市場營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的溝通效果而有機地結(jié)合起來。溝通模式市場營銷人員要了解溝通是如何進行的。溝通模式要回答：（1）誰要說；（2）說什么；（3）通過何種渠道；（4）對誰說；（5）效果如何。圖11—1為有九個要素的溝通模式。其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者與接收者；兩個要素表示主要的溝通手段——信息與媒體；四個要素表示主要的溝通職能——編碼、解碼、反應(yīng)與反饋；最后一個要素表示系統(tǒng)的噪音。發(fā)送者發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者噪音反饋反應(yīng)圖11-1該模式強調(diào)了有效溝通的關(guān)鍵因素。發(fā)送者必須知道要傳播給何種受眾，并想得到何種反應(yīng)；他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來對信息進行騙碼；他們必須利用能傳播到目標受眾的有效媒體來傳遞信息；他們還必須建立反饋渠道，以便了解接收者對信息的反應(yīng)。要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接收的解碼過程相吻合。信息必須是接收者所熟悉的基本信號。發(fā)送者與接收者的經(jīng)驗領(lǐng)域重疊得越多，信息就越可能產(chǎn)生效果。信息源點之所以能編碼，信息目標點之所以能解碼，完全是根據(jù)兩者所具有的經(jīng)驗。這就給某個社會階層的溝通者（如廣告人）同其他的社會階層（如工人）進行有效的溝通帶來了困難。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者。在環(huán)境中存在著大量噪音——人們每天被數(shù)以百計的商業(yè)信息所包圍。受眾可能由于下述原因而得不到發(fā)送者想要其得到的信息。首先是有選擇地注意，他們不可能注意到所有刺激因素；再者是有選擇地曲解，他們可能按照自己的意圖來曲解信息；還有就是有選擇地記憶，他們可能只記憶所得到信息的很小部分。溝通者必須設(shè)法使信息能引起注意，即使周圍存在著令人分心的干擾。潛在的接收者注意到信息的可能性如下式：所感受到的受益度－所感受到的受損度為感受到付出的努力所感受到的受益度－所感受到的受損度為感受到付出的努力注意的可能性=有選擇地注意說明了為什么粗體字標題的承諾性廣告，如“怎樣賺到100萬”，加上引人注目的插圖與簡短的文稿，就很可能引起注意。這樣，不費力氣就使接收者覺得受益很大。有人曾指出凡是能影響另一個人行為的信息，必須做到：（1）“信息”（即情報、事實等等）必須到達受到影響那個人的感官；（2）到達感官后，“信息”必須作為人的認識結(jié)構(gòu)中的一部分被接受；（3）通過大量的說服工作，來引導(dǎo)一個預(yù)定的行動，這個行動必須被本人視為達到他既定目標的一個途徑；（4）為了引導(dǎo)預(yù)定的行動，一個適當?shù)恼J識和動力系統(tǒng)必須在特定時點上能夠及時控制人們的行為。信息溝通系統(tǒng)企業(yè)建立有效的信息溝通系統(tǒng)應(yīng)采取以下八個主要步驟：（1）確定目標受眾；（2）確定溝通目標；（3）設(shè)計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）分配總體的促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合；（7）衡量促銷效果；（8）管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程。確定目標受眾市場營銷溝通人員心中首先要有明確的目標受眾。受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是個人、群體、特殊公眾或者普通公眾。目標受眾會極大地影響溝通人員的下列決策：說什么；如何說；何時說；何處說以及誰來說。受眾分析的主要部分就是評價企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者在受眾心目中的形象。人們對某個對象的態(tài)度和行動會受到他們對這個對象信念的高度制約。形象是某人對某個對象所持的綜合信念、觀念和印象。確定溝通目標目標市場及其特點一旦明確后，市場營銷溝通人員就必須決定期望的受眾反應(yīng)。最終的反應(yīng)當然是購買與滿意，但購買行為是消費者漫長決策過程的最后結(jié)果，市場營銷溝通人員要了解將目標受眾推動到準備購買的更高狀態(tài)的方法。市場營銷人員可以尋求目標受眾的認知、感情或行為的反應(yīng)，即市場營銷人員要給消費者灌輸某些想法，改變消費者的態(tài)度或者使消費者采取行動。（三）設(shè)計信息在確定了所期望的受眾反應(yīng)之后，傳達者需要進一步研究出有效信息。在理想的情況下，信息能吸引人注意，令人產(chǎn)生興趣，激發(fā)渴望，并引出行動。系統(tǒng)地闡述信息需要解決四個問題：說什么（信息內(nèi)容）；如何有邏輯性地說明（信息結(jié)構(gòu)）；以何種形式說明（信息格式），以及由誰來說明（信息來源）。1、信息內(nèi)容。信息傳達者必須弄清為得到期望的反應(yīng)，需要向目標受眾說些什么。這一過程叫法很多，如訴求、主題、構(gòu)想或獨特的銷售建議（USP），它用來系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。訴求可分成三種類型。（1）理性訴求，用于激發(fā)受眾的自我興趣。其方式是展示產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益。例如，說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟性、價值或性能的均屬于這種信息。人們普遍認為產(chǎn)業(yè)采購者對理性訴求反應(yīng)最強烈。（2）情感訴求，試圖激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負面情感。溝通者經(jīng)常利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求來說服人們做一些事情（如刷牙、年度體檢）或不做一些不該做的事情（如吸煙、飲酒、吸毒、暴食）。（3）道德訴求，是針對受眾的價值觀念而設(shè)定的。通常用來激勵人們支持社會事業(yè)，如更潔凈的環(huán)境、更和諧的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)利及對困難地區(qū)的援助。2、信息結(jié)構(gòu)。信息有效性取決于其結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。耶魯大學(xué)豪夫蘭的研究對提出片面或全面的觀點及描述的順序等內(nèi)容進行了詳細闡述。溝通者是否應(yīng)作出明確結(jié)論，還是把結(jié)論留給受眾自己去得出?一些早期實驗的結(jié)果支持向接受者明示結(jié)論有更大功效的觀點；而近來研究發(fā)現(xiàn)，最好的廣告往往向讀者提問并讓其形成各自的觀念。作結(jié)論下述情況時可能有負面的影響：目標受眾認為溝通者不可信時，會拒絕接受溝通者的努力；問題較簡單或受眾很機智時，他們對展示一些顯而易見的事情可能會十分惱怒；問題是高度私人性的，則受眾會拒絕依從溝通者所作結(jié)論。3、信息格式。溝通者必須創(chuàng)造一種為信息服務(wù)的強有力的形式。在印刷廣告中，溝通者要決定標題、文本、插圖及顏色等內(nèi)容。如果信息計劃通過廣播傳送，傳遞者就必須謹慎措詞，認真選擇音質(zhì)（如語速、韻律、音調(diào)及發(fā)音清晰度）和發(fā)聲（如停頓、嘆氣、哈欠）。促銷嬰兒用品的播音員，其聲音必然不同于一輛新車的推銷者。如果信息將通過電視或人際傳播，所有上述元素再加上肢體語言（非語言提示）就必須事先計劃周全。宣傳者必須對其面部表情、手勢、衣著、姿勢和發(fā)型加以重視。如果信息通過產(chǎn)品或其包裝來傳遞，則溝通者就一定要注重產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地、氣味、大小與形狀。4、信息來源。由吸引人的來源傳出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng)。廣告商常常利用名人拍廣告，比如邁克爾·喬丹為耐克公司做宣傳；香港女演員張曼玉做力士洗發(fā)水廣告；當名人們把某種產(chǎn)品的特性個人化時，他們往往會更有說服力。但是同樣重要的是，宣傳者要有可信度。高度可信的信息源輸出的信息更有效果。藥品銷售公司希望醫(yī)生們測試其產(chǎn)品的優(yōu)點，是因為醫(yī)生的可信度較高。但是構(gòu)成信息可靠性的因素是什么呢？通常人們認為有三個因素：專業(yè)性、可信度、喜愛度。（四）選擇溝通渠道溝通人員需要選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類型。兩種類型又有很多分支形式。1、人員溝通渠道。它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這些人或許會面對面交談、一人說一人聽、打電話或通過郵件發(fā)生聯(lián)系。這種渠道通過個人化的描述與反饋機會，從而產(chǎn)生更大的效果。人員溝通渠道可進一步分為倡議者、專家和社會渠道。倡議者渠道由企業(yè)銷售人員組成，他們負責(zé)與目標市場上的買者接觸。專家渠道由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成。社會渠道由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成，他們直接與目標購買者交談。許多企業(yè)越來越明智的意識到，在擴展新業(yè)務(wù)時，來自專家和社會渠道的“談話因素”或“口頭表達”的力量很大。它們在尋求一些方法，用來激發(fā)這些渠道推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可采取以下幾個步驟來激發(fā)人員影響渠道的作用：識別有影響力的個人及企業(yè)，并對他們格外注意。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。方法是以一些誘人的條件，向一些人提供產(chǎn)品。通過社團中有影響力的人來做工作。在證明性廣告中要先用有影響力的人。百事可樂向邁克爾·杰克遜支付了幾百萬美元的廣告費用。設(shè)計有高度“話題價值”的廣告。貝納通公司頗具爭議的廣告通過其轟動效應(yīng)創(chuàng)出了極高的話題價值。2、非人員溝通渠道。它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。包括媒體、氣氛及事件。媒體由印刷媒體（報紙、雜志、信函）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒休（錄音帶、錄像帶、視盤）以及陳列媒體（廣告牌、標牌、海報）組成。絕大多數(shù)非人員信息都是從有償媒體中傳出的。氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，創(chuàng)造或加強買者對產(chǎn)品購買的認識。例如法律事務(wù)所用東方色彩的地毯與橡木家具來傳遞一種“隱重”與“經(jīng)驗”的感覺。一家豪華飯店則用華貴的枝形吊燈與大理石柱，創(chuàng)造一種豪華的氣氛。事件是安排設(shè)計的活動，用以將特別的信息傳遞給目標受眾。如公共關(guān)系部門安排新聞發(fā)布會、大型開幕式、體育贊助等，從而實現(xiàn)對目標受眾特殊的溝通效果。另外幾個步驟是：分配總體的促銷預(yù)算；確定促銷組合；衡量促銷效果；管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程。第二節(jié)廣告策略與人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等營銷工具一樣，廣告是一個重要的促銷傳播工具之一。它是替企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意建立注意度(awareness)的最有力的工具。廣告與廣告計劃廣告乃是企業(yè)用以對目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一。菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中定義到：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為?！痹谥贫◤V告的計劃時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標市場和購買者動機。然后，才能作出制定廣告方案所需的5項主要決策，也就是5Ms:任務(wù)——Mission：廣告的目的是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳送什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如何評價結(jié)果？二、確定廣告目標制定廣告計劃的第一步就是確定廣告目標，這些目標必須服從先前制定的有關(guān)目標市場、市場定位的營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性三類。（1）通知性廣告。這類廣告的主要目的在于將有關(guān)商品或服務(wù)的信息告知顧客，以促發(fā)初級需求。（2）說服性廣告。這類廣告的主要目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。它通過對顧客的說服性宣傳，促使顧客盡快采取購買產(chǎn)品的行動，以便迅速擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。（3）提醒性廣告。這類廣告的主要目的是保持顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的記憶，提醒顧客想起某產(chǎn)品，也讓購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客確信他們的購買決定是正確的，以便造就一批忠誠的顧客。廣告目標的選擇應(yīng)當建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)希望花費實現(xiàn)銷售目標所需要的金額。如果企業(yè)的廣告開支過低，則收效甚微；如果企業(yè)在廣告方面開支過多，那么有些錢本來可以派更好的用場。三、制定廣告預(yù)算確定了廣告目標后，企業(yè)可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時要考慮5個特定的因素：1，產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。已建立知曉度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。2，市場份額和消費者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。3，競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣傳，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭，也有必要大做廣告。4，廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。5，產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。四、設(shè)計與選擇廣告信息內(nèi)容很清楚，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。廣告設(shè)計應(yīng)達到以下一些要求：（1）概念明確。廣告必須在文字和使用語言等方面能準確無誤地表達產(chǎn)品、服務(wù)等信息。不可使用含義模糊、使人產(chǎn)生誤解的表達方式。（2）給顧客深刻的印象。好的廣告設(shè)計能給視聽接受者深刻的印象。（3）引起顧客的興趣。廣告要做到有可看性、趣味性，能激發(fā)起顧客的興趣。（4）廣告信息內(nèi)容必須充分。廣告中的信息對顧客日后的購買行動有重要影響，信息量必須要滿足顧客的要求，以便促成顧客盡快作出購買決策。（5）吸引力強，良好的廣告具有較強的吸引力和藝術(shù)感染力，使人百看不厭。五、媒體決策與績效衡量。各類廣告媒體都有其不同的特點，適合不同的廣告要求。因此，選擇好廣告媒體對取得良好的廣告效果有重要的影響。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響，選擇主要的媒體類型等內(nèi)容。決定廣告觸及面、頻率和影響廣告的觸及面（R）：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人數(shù)或家庭數(shù)目。頻率（F）：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭收到廣告信息的次數(shù)。影響（I）：指使用某一特定媒體展露質(zhì)量價值。例如某類產(chǎn)品廣告適合在其用途相關(guān)性強的雜志上刊登，口紅廣告刊登在美容雜志上就非常合適，而不適宜刊登在法律雜志上。媒體選擇就要尋找一條成本效益最佳的途徑，向目標視聽接受者傳達預(yù)期次數(shù)的展露。展露總數(shù)（E）：是指觸及面乘以平均次數(shù)，即E=R×F。它也被稱為毛評點（GRP）。因此，選擇廣告媒體時要決定展露多少次才能導(dǎo)至致A品牌的視聽接受者知曉該品牌，展露對于視聽接受者知曉度的作用取決于它的接觸面、頻率和影響。例如某一廣告希望觸及80%的家庭，平均展露次數(shù)為3，展露總數(shù)應(yīng)該是240次（80×3=240）。企業(yè)還必須明確：在一定預(yù)算的前提下，所購買的觸及面頻率與影響的成本效益最佳組合是什么？并決定使視聽接受者觸及多少次，展露多少次。主要媒體類型的選擇媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力，了解各類主要媒體的優(yōu)缺點：報紙：優(yōu)點：靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強。缺點：保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少。2．電視：優(yōu)點：綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。缺點：成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。直接郵寄：優(yōu)點：接受者有選擇性，靈活，在同一媒本內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重。缺點：相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象。廣播：優(yōu)點：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低。缺點：只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝。雜志：優(yōu)點：地理、人口可選性強，可信、有一定權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。缺點：有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告：優(yōu)點：靈活、廣告展露時間長，費用低，競爭少。缺點：觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點：技術(shù)先進，方式多樣，不受時空限制，信息容量大，實現(xiàn)即時互動，便于雙向溝通，成本低廉，計費靈活，便于檢索，反饋直接。缺點：覆蓋率仍然偏低，效果評估困難，網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限，創(chuàng)意有局限性。媒體計劃者在這些媒體進行選擇中，要考慮幾個最重要的變量：1.目標受眾的媒體習(xí)慣：例如對青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。2.產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來照相機廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的潛力。3.廣告信息：一條宣傳明天有重要商品出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。4.費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜，當然，應(yīng)該考慮的是每個人展露的平均成本，而不是總成本。六、評價廣告效果一般企業(yè)常做的兩項廣告效果評估是：1.廣告溝通效果的評估廣告溝通效果的評估可以在播出前進行，主要是通過消費者的評估來分析。例如，把廣告方案拿給消費者，讓他們就吸引力、可讀性、識別性及影響力等方面進行評估打分，也可以先讓消費者觀看不同的廣告方案，然后讓消費者回憶廣告內(nèi)容，從回憶的多少來評估廣告的溝通有效性。2.廣告對銷售的效果評估對銷售的效果評估是比較困難的。一些企業(yè)采取統(tǒng)計的方法，把過去的廣告支出與銷售額進行相關(guān)分析，從而來指導(dǎo)當前的廣告支出，或評價當前廣告支出是否過低或過高。值得一提的是銷售效果要受到其它許多因素的影響，如價格、產(chǎn)品質(zhì)量、特色、可獲得性和競爭對手的競爭行為，并非只受廣告的影響。因此，在進行廣告效果評估時應(yīng)充分注意。第三節(jié)銷售促進與廣告、公共關(guān)系等營銷工具一樣，銷售促進是另一個重要的促銷傳播工具之一。廣告的作用大部分在心理層面，對消費者起到通知和認識的作用，并不會讓消費者立刻行動，對行為能立刻產(chǎn)生影響的是銷售促進，它是短期促銷的最有力的工具。一、銷售促進的概念銷售促進策略也稱營業(yè)推廣策略（salesPromotion）菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中對銷售促進定義如下：“銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)?！比绻麖V告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具種類有以下幾種：1．針對消費者的促銷工具：如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價格減讓、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品示范和競賽。2．針對中間商的促銷工具：如購買折讓、免費產(chǎn)品、商品折讓、合作廣告、廣告和陳列折讓、促銷資金和經(jīng)銷商銷售競賽。3．針對銷售人員的促銷工具：如獎金、競賽和銷售集會。絕大多數(shù)組織都運用銷售促進工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿(mào)易協(xié)會以及一些非營利機構(gòu)。二、銷售促進的工具（一）主要的消費者促銷工具：1．樣品。樣品是指免費提供給消費者或供其使用的產(chǎn)品。贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。2．優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的使用。專家認為，優(yōu)惠券必須提供15%-20%的價格減讓才有效果。3．特價包。向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以說明。特價包對刺激短期銷路方面比折價券更有效。4．贈品。以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還如瓶蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。5．獎品。是指消費者在購買某物品后向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種機會。這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多人的注意。光顧獎勵。指以現(xiàn)金或其他形式按比例的用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵。因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的贈券。顧客可憑票得到商品。免費試用。指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。產(chǎn)品保證。由消費者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會修理或退款給顧客。聯(lián)合促銷。兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中進行合作，以擴大他們的影響力。售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范表演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場。制造商往往提供較好的售點陳列資料，并將他們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運用。交叉促銷。是用一種品牌為另一種非競爭的品牌作廣告。（二）主要的業(yè)務(wù)促銷工具有：貿(mào)易展覽會和集會。行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會，向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，在商品展覽會上租用攤位，陳列和宣傳他們的產(chǎn)品。參加的商人可望得到如下好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)識新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。一般業(yè)務(wù)營銷者每年將35%的促銷預(yù)算用于商品展覽會。銷售競賽：銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。當比賽目標可以衡量并且可以達到的時候，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則銷售競賽的效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競賽活動。紀念品廣告。紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的單價不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀∑髽I(yè)名字，并由于這些物品的有用性而引起對企業(yè)的好感。一個研究報告指出，超過86%的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（三）主要的交易促銷工具：價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣）在某段固定的時間內(nèi)，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補貼用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。折讓。制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商品的報償。廣告折讓用以補償為制造商的產(chǎn)品作廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商。免費商品。制造商還可以提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或禮品。制造商還免費贈送附有企業(yè)名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、備忘錄和碼尺。三、銷售促進的主要決策（一）確定促銷目標主要目標有：（1）對消費者的銷售促進目標。主要對消費者實施必要的刺激，使他們產(chǎn)生購買欲望與行為。（2）對中間商的銷售促進目標。采取鼓勵中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品的各種措施。（3）對推銷人員的銷售促進目標。激勵推銷人員努力推銷產(chǎn)品，增強他們的工作積極性與強度。(二)選擇促銷工具可供選擇的工具是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售目標與銷售對象分別采用不同的工具。1．用于消費者市場的工具。（1）贈送樣品或試用品。首先讓消費者無償體驗一下商品的功能、特點，激發(fā)出消費者對產(chǎn)品的好感。（2）有獎銷售。在銷售商品的同時給消費者抽獎的機會，以提高銷售活動的吸引力，或者給購買者一定獎勵。（3）折價券。消費者在購買某些商品時有折價優(yōu)惠，或者在消費超過一定數(shù)額時給予優(yōu)惠券。（4）贈品。在消費者購買某種商品時附帶贈送某些其他商品。如買VCD送話筒等。（5）配套特價包裝。將某些相互有配套有關(guān)系的商品組合起包裝，比分散購買時價格低一些，使消費者感到實惠。（6）現(xiàn)場表演，陳列展示。通過這種活動吸引消費者的注意，引起消費者的興趣。讓他們親眼看見產(chǎn)品的功效。2．用于中間商的工具（1）購買折扣。鼓勵中間商購買新產(chǎn)品或增加商品進貨量，給予一定的價格折扣，多買價格折扣大。（2）廣告合作。供應(yīng)商與中間商聯(lián)合開展廣告活動，增強宣傳力度。而供應(yīng)商對中間商的廣告費用給予必要的資助。（3）陳列折扣。中間商多陳列展示本企業(yè)的產(chǎn)品，則本企業(yè)給中間商價格折扣。（4）推銷金。供應(yīng)商給中間商一些推銷產(chǎn)品的經(jīng)費以增強推銷產(chǎn)品的力度。3．用于推銷人員的工具企業(yè)開展推銷競賽、銷售紅利、發(fā)給獎金，獎品、增加提成等促銷工具。(三)制定銷售促進方案在制定銷售促進方案時要考慮以下幾個因素。第一，他們必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少。第二，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。如果銷售促進的時間太短，許多可能的顧客就可能嘗不到甜頭，因為他們可能來不及再次購買。如果持續(xù)的時間太長，交易優(yōu)待則會失去其“當時發(fā)揮作用”的效力。據(jù)一位研究人員指出，理想的促銷持續(xù)時間約為每季度使用3周時間，其時間長度即是平均購買周期的長度。當然，理想的促銷周期長度要根據(jù)不同產(chǎn)品種類乃至不同的具體產(chǎn)品來確定。第三，營銷經(jīng)理還要決定促銷的時機，如，品牌經(jīng)理需要制訂出全年促銷活動的日程安排。第四，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。可以是從基層做起，營銷人員根據(jù)所選用的各種促銷辦法來估計它們的總費用，也可以按習(xí)慣比例來確定各促銷預(yù)算費占總促銷預(yù)算的若干百分比。(四)銷售促進評估的結(jié)果。促銷結(jié)果的評價是極為重要的，營銷人員可用以下方法評估促銷效果：分析營業(yè)推廣實施前、實施時、實施后產(chǎn)品銷售量的變化情況，進行顧客調(diào)查，了解顧客的購買量、重復(fù)購買率、對本次營業(yè)推廣活動的看法、意見等，以此分析此次活動的成果與缺陷。第四節(jié)人員推銷與銷售促進等營銷工具一樣，人員推銷是另一個重要的促銷傳播工具之一，人員推銷有自己的優(yōu)勢和特點，特別是在建立購買者偏好、信任和行動時，是最有效的促銷工具，但是它也是成本最昂貴的營銷溝通工具之一。一、人員推銷的概念和特點人員推銷的概念人員推銷是指由企業(yè)派出銷售人員或委派專職推銷機構(gòu)直接向目標市場的顧客介紹和和銷售商品的活動。這里所指的銷售人員包括：推銷員、市場代表、商店售貨員以及其他與消費者直接接觸的銷售人員。他們以談話、示范或表演的方式，對產(chǎn)品或勞務(wù)作宣傳、介紹，說服顧客購買，達到銷售的目的。它又起著信息“雙向溝通”的作用，推銷人員在向顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的同時，反饋顧客的意見和要求。企業(yè)的推銷人員又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等通訊工具與顧客聯(lián)系，洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人員來訪;另一類是外勤銷售人員，他們作流動推銷，上門訪問客戶。另外，企業(yè)還可以使用合同推銷人員，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其銷售額付給傭金。（二）、銷售人員的特點 同其它促銷方式相比，人員推銷有自己的優(yōu)勢和特點，特別是在建立購買者偏好、信任時是最有效的促銷工具。1、減少顧客總成本，增加顧客讓渡價值。由推銷人員直接將產(chǎn)品帶給顧客，可以減少顧客購買產(chǎn)品時的時間成本、精力成本、體力成本，即可以降低顧客總成本而增加顧客讓渡價值。對某些工業(yè)品和大宗原料的定購，推銷人員同樣可以上門與顧客先訂合同，以便降低顧客的總成本。2、當面洽談，方式靈活。推銷人員和顧客面對面的洽談，能夠充分利用推銷人員對產(chǎn)品的熟悉程度，并根據(jù)各類顧客的意愿、需求、動機和行為，根據(jù)對方的反應(yīng)，采取不同的解說和介紹方法，促成顧客購買，并在推銷產(chǎn)品的同時還能開拓顧客的潛在需要。3、針對性強，成功率高。由于推銷人員事先研究了產(chǎn)品的市場動態(tài)，議定了推銷方案，確定了推銷對象，因此，把推銷精力集中在那些真正可能成為買主的顧客身上，推銷的成功率較高。建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系。推銷人員與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系，彼此建立友誼，相互信任，有助于推銷工作的開展。反饋及時，服務(wù)周全。人員推銷的雙向溝通方式，使得企業(yè)在向顧客介紹推銷產(chǎn)品的同時，還能了解顧客對企業(yè)及其推銷產(chǎn)品的要求，使企業(yè)及時掌握市場動態(tài)，不斷修正營銷計劃，另外，由于推銷人員同顧客建立了固定的購銷關(guān)系，便于提供周到的售后服務(wù)。成本較高，人才難覓。由于推銷人員的培訓(xùn)和報酬較高，與其他促銷方式相比，人員推銷的成本費用較大。且尋找一個理想的推銷人員不是一件容易的事，因為一個成功的推銷人員，必須具備較高的素質(zhì)和較強的能力。二、人員推銷的職能推銷是人員促銷的中心工作，人員推銷通過與顧客的直接接觸，除了推銷產(chǎn)品的職能外，還必須具有尋找顧客、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報等多項職能。（一）開拓市場 推銷人員通過各種有效的途徑，發(fā)現(xiàn)和尋求更多可能的顧客或潛在的顧客，并能激發(fā)顧其購買動機和購買行為，使企業(yè)的新用戶不斷增加。傳遞信息企業(yè)的推銷人員是企業(yè)和顧客之間的“橋梁”。在與顧客的接觸中，將推銷產(chǎn)品的用途、性能、特點、價格等信息及所在企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給準購買者。另一方面，經(jīng)常向企業(yè)報告推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報的工作，使企業(yè)能夠及時掌握市場動態(tài)。（三）銷售產(chǎn)品推銷人員是通過與購買者接觸和面談，推薦產(chǎn)品，解答問題，最終促成交易。因此，運用各種推銷技巧，千方百計推銷產(chǎn)品，是推銷人員的中心任務(wù)。提供服務(wù)顧客購買了產(chǎn)品并不意味著銷售工作已經(jīng)完成，人員推銷過程中，不僅要把產(chǎn)品銷售給顧客，而且在銷售產(chǎn)品的同時幫助顧客解決困難，滿足顧客的需要，在顧客中建立起產(chǎn)品和企業(yè)的良好信譽。反饋信息推銷人員深入市場并直接與消費者接觸，能及時、準確的捕捉市場信息，把消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、意見和要求，競爭者情況及市場動態(tài)等情況經(jīng)常反饋給企業(yè)，為企業(yè)市場營銷決策提供依據(jù)。資源分配推銷人員要協(xié)調(diào)好供需要求，特別是在資源供應(yīng)緊張的狀況下，盡可能合理安排有限資源，并向用戶做好解釋和協(xié)調(diào)工作，以鞏固雙方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。人員推銷的管理企業(yè)的人員推銷活動需要一支組織合理、素質(zhì)較高的推銷人員隊伍來完成，因此企業(yè)必須重視對推銷人員隊伍的建設(shè)和管理。人員推銷的管理包括推銷人員的素質(zhì)、推銷人員的培訓(xùn)、推銷人員的行為激勵、推銷人員的績效評價等內(nèi)容。其目的是提高推銷效率，實現(xiàn)促銷目的。（一）、推銷人員的素質(zhì) 推銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣，對擴大銷售、開拓市場、實現(xiàn)推銷目標，具有舉足輕重的作用。思想素質(zhì)。推銷人員應(yīng)具有良好的思想品質(zhì)和職業(yè)道德，文明經(jīng)商，作風(fēng)正派，真心實意地為顧客著想。推銷人員應(yīng)具有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，積極進取的開拓精神和持之以恒的工作熱情。還要有充分的自信心和堅強的意志力。業(yè)務(wù)素質(zhì)。具有豐富的業(yè)務(wù)技能和推銷經(jīng)驗，是做好推銷工作的基礎(chǔ)。文化素質(zhì)。作為推銷人員除了具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)之外，還應(yīng)具有一定的文化水平，推銷人員的知識越豐富，工作越能得心應(yīng)手。身體素質(zhì)。良好的身體素質(zhì)是搞好推銷工作的根本保證。此外，推銷人員還須具有良好的氣質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，儀表端莊，熱情大方，謙虛有禮，談吐自如，使顧客樂于與其交談。推銷人員只有成功的推銷自己，贏得了顧客的信任，才能成功地推銷產(chǎn)品。推銷人員的培訓(xùn)推銷人員在正式開展業(yè)務(wù)活動以前，必須進行一定時間的培訓(xùn)，掌握推銷工作的知識和技巧，對在職的推銷人員來說，也要進行定期培訓(xùn)，使之了解企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的新動向，交流推銷經(jīng)驗，探討如何提高推銷工作的效率。培訓(xùn)的方法有講課、討論、示范、實習(xí)和以老帶新等。培訓(xùn)內(nèi)容有企業(yè)情況介紹、產(chǎn)品技術(shù)知識、市場知識和顧客情況介紹，以及推銷技巧和業(yè)務(wù)程序、工作職責(zé)。（三）推銷人員的激勵和評價建立合理的激勵制度有助于激發(fā)銷售人員的工作熱情，促使其積極的開展業(yè)務(wù)活動。企業(yè)采取的激勵方式主要有：固定報酬，即不受推銷業(yè)績影響，使其有正常的基本收入保障生活；超額獎金，即銷售人員完成一定的銷售數(shù)額所給予的獎勵；酬金加獎金，即上述兩種形式的結(jié)合，是一種廣泛應(yīng)用的報酬形式。另外，還有傭金、紅利等形式。也可以是精神方面的激勵，如口頭、文字表揚、上光榮榜，發(fā)給獎狀或獎?wù)碌?。目的是鼓勵推銷人員工作積極性。企業(yè)營銷部門對推銷人員的推銷業(yè)績的評價，主要包括推銷人員執(zhí)行管理制度、履行工作職責(zé)、自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、推銷業(yè)績等方面的內(nèi)容。這不僅是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，促使推銷人員更好的為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。對推銷人員的評價，主要采取質(zhì)量指標和數(shù)量指標考核。建立推銷人員的定期報告制度和工作檢查制度，及時了解推銷人員的工作完成進度、費用開支情況、客戶變化和市場狀況等。還要明確責(zé)任，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個人收入掛鉤，超獎欠罰，以保證銷售任務(wù)的完成。（四）人員推銷的組織結(jié)構(gòu)人員推銷工作是由銷售部門組織的。銷售部門根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營目標、產(chǎn)品的特點、市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等因素，并考慮企業(yè)銷售網(wǎng)點及推銷人員的素質(zhì)來設(shè)計組織結(jié)構(gòu)。常見的組織形式主要由以下幾種：地區(qū)型結(jié)構(gòu)這是一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)，即按產(chǎn)品銷售的不同地區(qū)，分派推銷人員。每一個特定區(qū)域都有專人負責(zé)。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)這是按產(chǎn)品線來組織的推銷結(jié)構(gòu)，即每個銷售人員負責(zé)一種或一類產(chǎn)品的銷售工作。顧客型結(jié)構(gòu)這是按顧客或用戶的類型分配推銷人員。如企業(yè)根據(jù)用戶規(guī)模的大小，業(yè)務(wù)性質(zhì)的不同，分別安排不同的銷售人員。復(fù)合結(jié)構(gòu)將前述幾種做法集合起來，根據(jù)不同情況，分別采用不同的結(jié)構(gòu)模式。這樣做有靈活性、綜合性，可以充分發(fā)揮各種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，避開它們的缺點。當企業(yè)產(chǎn)品品種多、顧客類型多、銷售區(qū)域范圍廣時，采用復(fù)合結(jié)構(gòu)。它適用于大型企業(yè)。四、人員推銷的基本過程（一）明確人員推銷的目的人員推銷是一種面對面的促銷活動。人員推銷不只是向目標消費者講什么，一個好的推銷員應(yīng)該是一個好的聽眾，努力地從消費者的談話中了解他們真正所需要的是什么，推銷員不一定要回答，以免浪費消費者的時間和自己有限的推銷時間。推銷員所要思考的是如何去滿足需求，從而使他們成為自己的顧客。推銷員也應(yīng)該看到自己的推銷工作不僅僅是銷售產(chǎn)品，努力地去建立與顧客的長期信任關(guān)系同樣是重要的。推銷員不是一個單純的促銷人員，因為對于企業(yè)來說，他是企業(yè)與顧客聯(lián)系的最直接紐帶，而對于顧客來說，他又代表企業(yè)。由此，企業(yè)在顧客心目中的形象是由推銷員的工作質(zhì)量構(gòu)成的。另外，推銷員也是企業(yè)市場信息的主要來源之一。因此，人員推銷的基本目的有三種：1．發(fā)現(xiàn)可能的顧客．通過各種方式尋求本企業(yè)產(chǎn)品的可能用戶，并鑒定其特點。2．努力把可能的顧客變成現(xiàn)實的用戶．可能的顧客只有購買了本企業(yè)的產(chǎn)品才是現(xiàn)實的顧客。3．確保顧客滿意．推銷員應(yīng)該關(guān)心售后服務(wù)的滿意程度，因為任何抱怨都會通過他們的人際關(guān)系而影響一片人。重復(fù)銷售比第一次銷售更重要。因此，保持良好的售后服務(wù)與經(jīng)常聯(lián)系是推銷員的重要工作。（二）人員推銷的程序（1）尋找可能顧客推銷員首先要尋找出銷售線索，有資格的銷售線索一般有三個要求：一是能夠從購買本企業(yè)產(chǎn)品中獲得利益；二是有支付能力；三是有權(quán)決定購買與否。（2）準備工作這是接觸可能用戶前的準備工作。推銷員應(yīng)該盡可能多地了解銷售線索的情況和特征，了解他們的背景、產(chǎn)品需求、決策人和采購員的個人情況及在購買中的作用等等。（3）接近方式推銷員必須知道接近用戶時的方式，如何問候、如何開場等對于建立一個良好的開端是十分重要的。同樣，推銷員的衣著、談吐及儀表等也是接近方式的組成部分。用戶的第一印象常常是促銷成功的基礎(chǔ)，良好的開場白將有助于用戶提起興趣，聽完介紹。（4）推銷陳述與演示在引起注意和興趣后，推銷員就可以向推銷對象介紹產(chǎn)品的具體特點了，他可以利用多種手段，如圖片、幻燈、錄像、小冊子或直接演示等來強化溝通效果，以促成購買欲望的形成。（5）處理異議推銷員在推銷過程中幾乎都要碰到異議與抵觸，推銷員應(yīng)該知道異議是一種成交的障礙，但也是成交的前奏與信號，機會存在于克服障礙。如顧客說不進貨了，倉庫都滿著，推銷員可以說這是你沒有進暢銷貨，我們這些產(chǎn)品不僅暢銷而且能帶動其他產(chǎn)品的銷售。（6）成交推銷員要學(xué)會識別成交信號，例如當顧客談及交貨、包裝、維修、還價時，或者要求再看看產(chǎn)品，提出一些小問題時；當顧客動作上由戒備到放松，由不以為然到認真聽講，由不在乎到不斷地仔細觀察產(chǎn)品時，推銷人員應(yīng)該緊緊抓住機會促成買賣。（7）售后工作這是保證顧客滿意地重要方面，是讓顧客繼續(xù)訂貨，建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的必不可少的一步。推銷員應(yīng)該確保交貨時間與其他購買條件的嚴格實現(xiàn)，準備回訪，及時提供指導(dǎo)與服務(wù)，等等。五關(guān)系營銷人員推銷和談判的原則是以交易為導(dǎo)向的。因為它們的目標是幫助營銷人員與客戶達成直接的交易。但在推銷中與大客戶建立長期合作關(guān)系比前面論述的推銷術(shù)要重要復(fù)雜得多。關(guān)系營銷的前提是集中和連續(xù)關(guān)注重要客戶的需要。銷售人員與主要客戶打交道時，除了在他們認為客戶可能準備訂購時進行業(yè)務(wù)訪問外，他們還需另外安排時間進行拜訪，邀請客戶共同進餐，對他們的業(yè)務(wù)提些有價值的建議等等。尤其銷售員要關(guān)心大客戶的命運，了解他們存在的問題，并愿意以多種形式給予幫助。在企業(yè)中建立關(guān)系營銷計劃方案的幾個主要步驟如下：確定需要關(guān)系營銷的主要客戶：一個企業(yè)可以選定5個或10個最大的客戶，為他們設(shè)計關(guān)系營銷。如果其他客戶的業(yè)務(wù)有極大的增長，則可以增補其為主要客戶。為每個主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理：現(xiàn)在正在為客戶服務(wù)的銷售員必須經(jīng)過關(guān)系營銷的訓(xùn)練。為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)：要明確規(guī)定關(guān)系、目標、責(zé)任和評價標準。關(guān)系經(jīng)理要對客戶負責(zé)，他們是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門為客戶服務(wù)的動員人。每個關(guān)系經(jīng)理一般只管理一家或幾家客戶。任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理：這個經(jīng)理負責(zé)制訂關(guān)系經(jīng)理的工作內(nèi)容、評價標準和資源上的力量，以提高這一功能的有效性。每個關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計劃：年度計劃要訂明目標、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。當一個關(guān)系管理程序被執(zhí)行時，組織應(yīng)像對待產(chǎn)品管理一樣，一開始就把客戶管理作為自己的工作重點。第五節(jié)公共關(guān)系與廣告、人員推銷、銷售促進和直接營銷一樣，公共關(guān)系也是一個重要的促銷工具。它是最有利于從企業(yè)長遠角度來促銷企業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷目標的。公共關(guān)系的地位和作用正在不斷地上升和加強。一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系，正確的譯名應(yīng)為公眾關(guān)系，它是一門先進的科學(xué)管理思想和藝術(shù)。它強調(diào)為了本組織的長遠利益而采取真誠服務(wù)于公眾利益的原則，通過有計劃的長期努力和傳播溝通，樹立良好組織形象，達到組織與內(nèi)外公眾的信息溝通，實現(xiàn)公眾對本組織的理解，支持與合作。菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中定義到：“公眾是對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力的任何一組群體。公共關(guān)系包括用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種設(shè)計與計劃?！惫娪写龠M或阻礙企業(yè)達到其目標的能力，一個聰明的企業(yè)采用具體的步驟來管理與它有關(guān)的關(guān)鍵公眾的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)有一個公共關(guān)系部來策劃他們的關(guān)系。公關(guān)部門監(jiān)視組織的種種公眾關(guān)系，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽。并且向管理者提出咨詢意見，建議采用積極方案并消除有問題的活動，從而在第一時間就不讓負面公共宣傳出現(xiàn)。二、營銷公關(guān)工具營銷公關(guān)包含由一組可由首字母縮略詞PENCILS表示的工具：P為出版物（publications),指企業(yè)雜志、年度報表、實用性的顧客手冊等等。E為事件（events），包括贊助運動、藝術(shù)活動或商展。N為新聞（news)，即對企業(yè)、員工與產(chǎn)品有正面助益的故事。C為誰去參與活動(communityinvolvementactivities)，指把時間和金錢奉獻給當?shù)厣鐓^(qū)所需的事物。I為身份媒介（identitymedia）,包括印有企業(yè)名稱與標志的文具用品、名片、企業(yè)的服裝規(guī)范。L為游說活動（lobdyingactivities），即推動具有正面影響或勸阻具有負面影響的立法和規(guī)范。S為社會責(zé)任活動（socialresponsibilityactivities），指為企業(yè)的社會責(zé)任建立起良好的名聲。下面詳細說明一些主要的營銷公關(guān)工具：（一）公開出版物：企業(yè)大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。例如克萊斯勒企業(yè)的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每一種新車。企業(yè)的商業(yè)信件和雜志可以樹立企業(yè)形象，向目標市場傳遞重要新聞。大學(xué)可以委托一個專門企業(yè)搞一個富有魅力的錄像，以便于招生。（二）事件：企業(yè)可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該企業(yè)其它事件的關(guān)注。如：記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動。（三）新聞：發(fā)展或創(chuàng)造對企業(yè)和其產(chǎn)品及企業(yè)人員有利的新聞。公關(guān)人員應(yīng)爭取宣傳媒體錄用新聞稿和參加記者招待會，這需要營銷技巧和人際交往技巧。負責(zé)媒體的公共關(guān)系人員必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者，與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多較好新聞報道的可能性也就愈大。（四）演講：演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及企業(yè)知名度的另一項工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅力的談話，樹立了企業(yè)形象。但是企業(yè)發(fā)言人應(yīng)非常謹慎，避免導(dǎo)致負面影響。（五）公益服務(wù)活動：向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，可以提高其公關(guān)信譽。如寶潔企業(yè)和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動，用以資助特別奧運會。（六）形象識別媒體：企業(yè)謀取應(yīng)創(chuàng)造一個公眾能迅速辯認的視覺形象。視覺形象可通過企業(yè)的持久性媒體來傳播，如：廣告標識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標記。三、營銷公關(guān)的主要決策（一）確定營銷公關(guān)目標營銷公關(guān)不是單純的公眾宣傳，它有助于完成下述目標任務(wù)：1，協(xié)助新產(chǎn)品上市：公關(guān)在玩具上獲得驚人的商業(yè)成功，例如美國青少年喜歡的忍者神龜、邁厄蒂·莫菲的超人和巴尼（討厭的紫式恐龍），它們都從聰明的公眾宣傳中得到好處。2，協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位：如在70年代，美國報紙對紐約城市的評價極其糟糕，直到“我熱愛紐約”的運動開始為止，從而為該市帶來了數(shù)以百萬計的新的旅游者。3，建立對某一產(chǎn)品種類的興趣：企業(yè)和同業(yè)公會已利用公關(guān)活動來重新建立人們對諸如蛋品、牛奶和土豆等正在衰退的產(chǎn)品的興趣，并擴大對茶葉和橙汁等產(chǎn)品的銷售出口。4，影響特定的目標群體：麥當勞企業(yè)在西班牙人和黑人社區(qū)資助一項建立良好的鄰里關(guān)系的特別活動，從而也樹立了企業(yè)的好形象。5，保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品：強生企業(yè)挽救其瀕臨絕境的“泰諾”產(chǎn)品的主要手段就是高明地運用了公共關(guān)系。6，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的企業(yè)形象：艾科卡的演講和自傳有助于為克萊斯勒企業(yè)建立一個全新的勝利者的形象。與其它促銷工具相比，營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用：1，樹立知曉度：公共關(guān)系可利用媒體來講述一些情節(jié)，以吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或構(gòu)思的注意力。2，樹立可信性：公共關(guān)系可通過社論性的報道來傳播信息以增加可信性。3，刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商：公共關(guān)系對于刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商的熱誠非常有用。在新產(chǎn)品投放市場之前先以公共宣傳方式披露，就便于幫助銷售隊伍將產(chǎn)品推銷給零售商。4，降低促銷成本：公共關(guān)系的成本比直接郵寄和廣告的成本要低得多，越是促銷預(yù)算少的企業(yè)，運用公共關(guān)系就越多，以便能深入人心。由于廣告等促銷工具的作用力有所削弱，營銷經(jīng)理正在更多地求助于公共關(guān)系。不過對每次的營銷公關(guān)活動都應(yīng)該確定具體的目標。[案例]：美國加利福尼亞州一位葡萄酒制造商請一家叫做丹尼爾·J.埃得爾曼的公共關(guān)系企業(yè)為他進行公共宣傳，以便使美國人確信喝葡萄酒是快快樂樂地過好日子的內(nèi)容之一，并要提高加州葡萄酒的形象和增加其市場份額。為此確立了以下這些公共宣傳的目標：（1）編寫有關(guān)葡萄酒的故事，并設(shè)法登載在最著名的雜志《時代周刊》，《好家庭》和報紙（食品專欄、特色版面）上；（2）撰寫酒類對健康有許多益處的故事文章，送給醫(yī)療事業(yè)單位進行宣傳；（3）針對年輕的成年人市場、大專院校市場、政府單位和各種少數(shù)民族市場，制定特定的公共宣傳方案。這些目標要進一步精煉成具體的目的，以利評估其最后的結(jié)果。（二）選擇公關(guān)信息和載體營銷公關(guān)目標確定后，可供報道的故事不夠充分，宣傳人員應(yīng)該建議創(chuàng)造新聞事件，以引起公眾注意。事件創(chuàng)造可以有很多種：譬如，周年慶祝活動、藝術(shù)展覽會、拍賣會、義演晚會、紙牌賭博游戲、書籍廉賣、糕點廉賣、競賽、舞會、聚餐、博覽會、時裝表演、在不尋常的地方舉行聚會、長期連續(xù)播放節(jié)目、捐贈物品拍賣。一個出色的營銷公關(guān)能夠甚至可為一般普通產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的宣傳題材。（三）執(zhí)行營銷公關(guān)計劃執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大故事是容易發(fā)表，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過編輯的審查。宣傳人員需要他與刊物編輯的良好溝通。公關(guān)部門可以開展下面的活動計劃，并非每項活動都直接達到銷售目標，長遠來看是有利于促銷企業(yè)產(chǎn)品的：1，與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息。2，產(chǎn)品公共宣傳：為某些特定產(chǎn)品做公共宣傳。3，企業(yè)信息傳播：通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進公眾對本機構(gòu)的了解。4，游說：與立法者和政府官員打交道，以促進或挫敗立法和規(guī)定。5，咨詢：就公眾事件問題，企業(yè)地位和企業(yè)形象向高層管理者提出建議。它包括在公眾確認產(chǎn)品不穩(wěn)定并出了產(chǎn)品災(zāi)禍時提出建議書。此外，公關(guān)還可以達到以下作用：在媒體廣告開始前建立市場興奮，有助于其它促銷工具的實施效果。建立一種核心的消費者基礎(chǔ)，保持消費者忠誠。公共關(guān)系可達到與消費者建立一對一的關(guān)系。公共關(guān)系活動可把滿意的顧客轉(zhuǎn)化為推廣者。開展公共關(guān)系活動可以影響有影響力的人物。（四）評估公共關(guān)系效果有效營銷公關(guān)可用以下3種方法衡量：企業(yè)在媒體上暴露次數(shù)增加多少。企業(yè)知名度，理解和態(tài)度方面的變化大小。公關(guān)對企業(yè)銷售額和利潤貢獻如何。第六節(jié)直接營銷與以上各種營銷工具一樣，直接營銷也是一個重要的促銷傳播工具之一，它有自己的優(yōu)勢和特點，特別是在電訊、網(wǎng)絡(luò)時代會給顧客帶來很多便利，為營銷人員提供了更廣泛的潛在市場。直接營銷的概念直接營銷協(xié)會（DMA）對直接營銷所下的定義如下：直接營銷（directmarketing）是一種不通過營銷中間人，使用消費者直接（Consumer-direct,CD）渠道進行的送達和交付商品及服務(wù)的行為。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和移動商務(wù)、電視營銷、購物亭營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。直接營銷也可稱為直效營銷、直復(fù)營銷、直接訂貨營銷。許多直接營銷通過顧客關(guān)系而實現(xiàn)。顧客數(shù)據(jù)庫是一種最有用的直接營銷工具，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)用這些數(shù)據(jù)來確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，從而強化顧客忠誠度和促使他們再購買。直接營銷的主要渠道（一）面對面推銷：它的最原始形式是銷售訪問，許多企業(yè)如保險代理商，股票經(jīng)紀人，以及直銷組織的分銷商等常常應(yīng)用直接銷售隊伍，例如：雅芳，安利，玫琳凱和特百惠企業(yè)。（二）直接郵寄：直接郵寄營銷包括向一個有具體地址的人寄發(fā)報價單、通知、紀念品或其他項目。直接郵寄者每年要發(fā)出幾百萬份郵件——信件、傳單、折疊廣告和其他“長著翅膀的銷售人員”。一些直接營銷商還寄送音帶、錄像帶，甚至計算機盤片。直接郵寄之所以日益流行，是因為它能更有效地選擇目標市場，可實現(xiàn)個性化，比較靈活，以及較易檢測各種結(jié)果。盡管該方法每千人接觸成本較之采用廣告媒體要高，但所接觸的人成為顧客的可能性較大。除傳統(tǒng)郵寄方式外，在80年代出現(xiàn)了3種新的傳送形式：傳真信箱、電子信箱、語音信箱。（三）目錄營銷：目錄營銷是企業(yè)把一種或更多的產(chǎn)品目錄郵寄給有可能簽訂單的地址。郵寄的全部商品目錄、特定消費品目錄和業(yè)務(wù)目錄一般為印刷品，但也有光盤錄像帶或在線信息。許多企業(yè)的目錄已上英特網(wǎng)，這樣就大量節(jié)約了打印和郵寄的成本。而且全球性顧客可從其他國家的目錄商處訂購商品。例：許多日本企業(yè)從美國目錄商處訂貨從而節(jié)省了費用。（四）電話營銷和移動商務(wù)：電話營銷是利用電話和呼叫中心來吸引新顧客、向老顧客銷售，提供訂購和回答問題等服務(wù)。有效的電話營銷取決于選擇適當?shù)碾娫挔I銷者，對他們進行嚴格的培訓(xùn)，給予適當?shù)募?。營銷人員應(yīng)具有令人愉快的嗓音和熱情。對于許多產(chǎn)品女性營銷人員比男營銷人員更有效。電話應(yīng)該在適當?shù)臅r候打，如打給企業(yè)界的客戶，應(yīng)選擇上午晚些時候和下午，而打給家庭，則可選擇晚上七點到九點。由于電話營銷涉及私人問題和每次的接觸成本比較高，精確選擇名單是十分重要的。電話營銷分為接受型營銷（接聽顧客電話）和發(fā)送型營銷（打電話給新老顧客）。（五）電視營銷：電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費者。第一種是通過直接廣告。直接電視廣告時間，通常為60秒到120秒，這樣可進行有說服力的產(chǎn)品介紹。顧客可以打一個免費電話，訂購產(chǎn)品。也可以推出了類似紀錄片長達30-60分鐘的資料片。第二種是家庭購物頻道，整個電視節(jié)目，或整個頻道都用來推銷商品或服務(wù)。美國家庭購物網(wǎng)（HSN）是最大的一個，該頻道一天24小時播出。產(chǎn)品類別從珠寶、臺燈、玩具娃娃、服飾到電動工具、電子消費品等等，節(jié)目主持人通常提出一個較低的價格，顧客可通過免費電話訂購商品，所訂的貨物則在48小時內(nèi)送到。第三種是視頻信息系統(tǒng)，一種通過電纜或電話線聯(lián)結(jié)消費者電視機和銷售者計算機信息庫的雙向設(shè)置。（六）購物亭營銷：新發(fā)明的“顧客訂貨機”，被放置在商店、機場和其他一些場所內(nèi)。顧客可以向機器說明他所要的鞋的式樣、顏色和尺碼，然后機器便會按照顧客的要求在屏幕上顯示出鞋子的圖像。如果顧客所要的某種鞋在本店沒貨，他可以撥打旁邊的電話，并輸入它信用卡的號碼以及送貨地點。（七）網(wǎng)絡(luò)營銷：直接營銷的最新渠道包括網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種使一個人通過電腦與英特網(wǎng)建立通信的渠道，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務(wù)。1．網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方式：英特網(wǎng)傳播迅速，現(xiàn)在使用的用戶廣泛。用戶能夠發(fā)電子郵件、交流觀點、購買產(chǎn)品，可以接收新聞、食譜、藝術(shù)和商業(yè)信息。企業(yè)可以建立網(wǎng)上信息和營銷服務(wù)，凡登記并付月租金者都可進入。這些網(wǎng)上渠道向用戶提供多種服務(wù)，如：信息（新聞、圖書、教育、旅行、運動）、參考資料、娛樂（趣味和游戲）、購物服務(wù)、交流機會（消息板、論壇、談話盒）、電子郵件。很多企業(yè)在英特網(wǎng)建立了家庭主頁，采用開放式菜單屏幕。許多家庭主頁作為電子商店前臺，為用戶提供了廣泛的信息。利用企業(yè)公開的電子郵件服務(wù)信箱，鼓勵預(yù)期和現(xiàn)在顧客通過企業(yè)的電子信箱提問題、建議，甚至抱怨。企業(yè)也可以收集預(yù)期客戶或顧客的名字，并向這些客戶的電子信箱發(fā)送定期的或特殊的訊息。另外網(wǎng)絡(luò)營銷還通過提供有論壇、消息組、公告牌、網(wǎng)上廣告等服務(wù)項目進行。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的益處網(wǎng)絡(luò)營銷為潛在購買者帶來的益處有：（1）選購商品范圍廣：顧客無須離開辦公室或房間就能獲得關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者之間的大量比較信息，他們能集中分析其目標的標準，如價格、質(zhì)量、性能和適用性。（2）采購商品方便：無論顧客在何地，每天24小時都能訂購產(chǎn)品。他們無須外出、尋找停車地點和穿過無數(shù)的走道去發(fā)現(xiàn)和考察商品。他們無須直接到商店，就能發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品是否缺貨。（3）避免直面交流：在網(wǎng)上服務(wù)中，顧客不面對銷售人員，可以避免直面商品交易中可能出現(xiàn)的情緒沖突與尷尬。網(wǎng)上服務(wù)也給營銷者帶來了益處：（1）能根據(jù)市場狀況迅速調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量、改變價格和規(guī)格。（2）能降低營銷成本：網(wǎng)絡(luò)營銷者避免了商店維持和伴隨著的租用、保險和公用事業(yè)費用。他們應(yīng)用數(shù)字式商品目錄大大減少了打印和郵寄紙面目錄的成本。（3）能建立與消費者的聯(lián)系：網(wǎng)上營銷者能與消費者交流和更多地了解他們。營銷者還能裝載有用的報告或免費軟件文件或郵函上的樣品進入系統(tǒng)。消費者能下載這些項目放入電子信箱。（4）能了解受眾規(guī)模：營銷者可了解有多少人訪問了他們的網(wǎng)點，多少人停下來參與。這些信息能幫助營銷者改進他們的產(chǎn)品和廣告。（八）其它媒體直接營銷：雜志、報紙和電臺也可被用來向顧客推銷產(chǎn)品。聽到或讀到有關(guān)某種商品信息的人可打免費電話訂貨。整合營銷傳播傳播工具與整合營銷傳播營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以上介紹的五種主要傳播工具組成，即：人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系、直接營銷。促銷傳播組合見圖11—2促銷組合促銷組合直接營銷銷售促進廣告公共關(guān)系人員推銷直接營銷銷售促進廣告公共關(guān)系人員推銷樣品，贈品，獎券，有獎競賽，折扣，買一送一，現(xiàn)金返還，慶典，征答，培訓(xùn)，開放企業(yè)設(shè)施，陳列目錄銷售，郵購，電話，電視，網(wǎng)上購物電子：電視/廣播/屏幕/錄像/電話/投影印刷：報紙/雜志/目錄/手冊/掛歷/票證樣品，贈品，獎券，有獎競賽，折扣，買一送一，現(xiàn)金返還，慶典，征答，培訓(xùn)，開放企業(yè)設(shè)施，陳列目錄銷售，郵購，電話，電視，網(wǎng)上購物電子：電視/廣播/屏幕/錄像/電話/投影印刷：報紙/雜志/目錄/手冊/掛歷/票證展示：陳列/櫥窗/模特/門面/展銷戶外：牌子/燈箱/海報/氣球/車廂/霓虹其他：手袋/雨傘/禮品/玩具/包裝/香味銷售演示銷售懇談獎勵推動訂貨展銷新聞報道，講座，新聞發(fā)布，質(zhì)量評比，經(jīng)營特色，年度報告，廠報，公益慈善，公關(guān)圖促銷傳播組合整合營銷傳播（IMC），美國廣告代理商協(xié)會對它所作的定義是：整合營銷傳播（IMC）是一種營銷傳播計劃，它確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用增加價值的一個綜合計劃，（例如，一般的廣告，直接反應(yīng)，促銷和公關(guān)，）并且組合這些方法，通過對分散信息和無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。目前，許多企業(yè)還主要依賴于一種或兩種傳播工具以完成它們的傳播目標，這是不夠的。因為市場經(jīng)濟中已發(fā)生了巨大的變化，特別是市場多元化趨勢，要求傳播工具、新類型媒體的綜合利用，迫使企業(yè)要更新和更充分地綜合利用各種傳播工具，就像管弦樂隊一樣操作各種促銷工具。所以，越來越多的企業(yè)采用整合營銷傳播（IMC）的觀念。設(shè)計和管理整合營銷傳播（一）．促銷工具的特性下面分析每種促銷工具各自獨有的特性：1．公共關(guān)系有3個明顯特性：（1）高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。（2）消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。（3)戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使企業(yè)或產(chǎn)品惹人注目的潛能。很多營銷人員不重視公共關(guān)系，只把它用作事后的思考。然而一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，