后現(xiàn)代差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)轉(zhuǎn)向

后現(xiàn)代差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)轉(zhuǎn)向摘要：在發(fā)生深入變革的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，站在后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)理論的視角來討論后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響以及設(shè)計(jì)對(duì)于差異消費(fèi)的積極性效勞和消極性的抑制反動(dòng)。在此根底上闡述了后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)二者之間的既互相限制又互相促進(jìn)的辨證關(guān)系。關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；差異消費(fèi)1多元共生性的后現(xiàn)代特征與差異消費(fèi)的形成差異消費(fèi)是后現(xiàn)代主義的概念，無差異消費(fèi)那么是現(xiàn)代主義的概念。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)多向多變，強(qiáng)調(diào)別人，崇尚非標(biāo)準(zhǔn)，多樣化與分散化；在知識(shí)論中主張知、情、意互相交融，崇尚個(gè)體、邊緣、地域，部分……后現(xiàn)代主義這樣的主張與追求將現(xiàn)代主義追求標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，崇尚理性，否認(rèn)情感參與，在知識(shí)論中主張知、情、意嚴(yán)格區(qū)分的“精英主義〞完全消解否認(rèn)。隨之而來，現(xiàn)代主義的無差異消費(fèi)時(shí)代得到終結(jié)，差異消費(fèi)時(shí)代興起。詳細(xì)追溯到差異消費(fèi)形成的后現(xiàn)代社會(huì)根源——主要是由后現(xiàn)代社會(huì)的多元共生性來決定的。多元共生性：與現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的中心性和一元性相反，后現(xiàn)代注重對(duì)立面的消失。多元的共生正可以通過互參性和差異性而互釋其意義，并通過差異而表現(xiàn)出獨(dú)立不倚的質(zhì)素。多元共生是一個(gè)差異同一的概念。那種一味強(qiáng)調(diào)“差異〞而無視統(tǒng)一，事實(shí)上只會(huì)走向自己的反面。在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代正是擁有了這樣多元共生的一種平和的心境，秉持了更加寬容的消費(fèi)態(tài)度和更為寬廣的消費(fèi)視野而又相對(duì)個(gè)體體驗(yàn)的消費(fèi)理論?！安灰欢è暿菚r(shí)下最為時(shí)髦流行的話語，差異性也就是在此“不一定〞之中產(chǎn)生。后現(xiàn)代的多元共生性概念，取代了現(xiàn)代主義普同性，“差異消費(fèi)〞的概念得以形成。2差異消費(fèi)由德希達(dá)提出，他認(rèn)為現(xiàn)代主義與前工業(yè)化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的消費(fèi)是以實(shí)體消費(fèi)的一、二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)那么是以消費(fèi)者主導(dǎo)的無差異消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)為主。但是在后工業(yè)時(shí)代與后現(xiàn)代情景里，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的消費(fèi)是以知識(shí)、文化、意義為消費(fèi)的三產(chǎn)業(yè)〔效勞業(yè)〕為主，消費(fèi)自然以消費(fèi)者欲求的差異消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)為主導(dǎo)。星野克美于?符號(hào)社會(huì)的消費(fèi)?一書中提出相關(guān)于消費(fèi)文化現(xiàn)象的觀點(diǎn)：消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)向成為物品感性消費(fèi)和意象消費(fèi)的文化現(xiàn)象。消費(fèi)不再只是經(jīng)濟(jì)的行為，以物品價(jià)值為使用目的，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為如何具有新差異性的符號(hào)價(jià)值。因?yàn)槿藢?duì)物的消費(fèi)，是一個(gè)交往的過程，不僅僅是用一個(gè)東西，人對(duì)物的消費(fèi)實(shí)際上是一個(gè)意義再消費(fèi)的過程。人們通過消費(fèi)一定的物品，來獲得一定的滿足感，獲得一定的需要。拿手表來說。手表的原始功能是計(jì)時(shí)，但是手表在設(shè)計(jì)謀略中，它創(chuàng)造了一種關(guān)聯(lián)——即手表和身份、地位、品位的關(guān)聯(lián)，由此手表就變得不再普通，就不再只是一塊普通的計(jì)時(shí)工具，手表的原始功能正在消散。由此當(dāng)你消費(fèi)一塊手表的時(shí)候，你就不僅僅是在消費(fèi)手表計(jì)時(shí)工具本身，而是在消費(fèi)附加在手表上的其他的文化價(jià)值和其他附加的意義。這里牽涉到一個(gè)“景象社會(huì)〞的概念——簡(jiǎn)單說就是商品變成了形象，或者叫形象就是商品。我們都知道不同品牌的手表之間的差價(jià)是很大的，這個(gè)差異是怎么造成的？這并不是這個(gè)物的使用價(jià)值，因?yàn)樗氖褂脙r(jià)值是一樣的，但是它們的交換價(jià)值，它們的符號(hào)價(jià)值是不一樣的。所以景象社會(huì)的理論實(shí)際上提出一個(gè)很重要的現(xiàn)象就是我們消費(fèi)商品實(shí)際上是在消費(fèi)形象。顯然，消費(fèi)形象之間會(huì)存在著各種各樣不同風(fēng)格、情趣和品位等多方面的差異，這些差異顯然會(huì)迎合和滿足不同消費(fèi)人群的差異化的身份、地位和興趣。由此差異消費(fèi)，可以從設(shè)計(jì)專業(yè)的術(shù)語中來定義就是：產(chǎn)品和效勞要有特色、設(shè)計(jì)上要有文化特色，以克制現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的“無差異消費(fèi)〞，進(jìn)入滿足小眾市場(chǎng)的后現(xiàn)代差異消費(fèi)。以通俗的話來說就是：除了價(jià)錢因素以外，后現(xiàn)代市場(chǎng)里產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)力來自于作者與作者〔設(shè)計(jì)師〕所處的文化脈絡(luò)所呈現(xiàn)的特色。譬如，我們買美國貨、歐洲貨主因已經(jīng)不僅僅是美國貨、歐洲貨多好、多堅(jiān)實(shí)、多小巧〔因?yàn)榭鐕臼⑿兄潞芏嗤鈬浺讶辉跂|南亞或非洲國家消費(fèi)〕；主因此是美國、歐洲貨所呈現(xiàn)的美國文化意象或歐洲文化意象。以觀光業(yè)來說明差異消費(fèi)就會(huì)更加容易理解，例如上海市假如要成為觀光的重要據(jù)點(diǎn)，那么除了五星級(jí)飯店、環(huán)境優(yōu)美的市容以外，有沒有獨(dú)特風(fēng)格才是最重要的。否那么上海市與紐約、東京、香港都差不多，又何必來上海觀光呢？觀光消費(fèi)就是典型的差異消費(fèi)。差異消費(fèi)是后現(xiàn)代生活形態(tài)的一種表征：差異消費(fèi)現(xiàn)象改變了我們的生活形態(tài)，呈現(xiàn)為后現(xiàn)代生活形態(tài)多元化和差異性的一種表征。3后現(xiàn)代差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)關(guān)系〔1〕差異消費(fèi)對(duì)于設(shè)計(jì)學(xué)科的明顯影響。顯然，設(shè)計(jì)適時(shí)反映當(dāng)下時(shí)代的價(jià)值觀、社會(huì)生活與流行現(xiàn)象。存在于任何一個(gè)社會(huì)的商品，其設(shè)計(jì)都是反映社會(huì)價(jià)值的一種表現(xiàn)，但這種社會(huì)價(jià)值也同時(shí)是存在這個(gè)社會(huì)中的個(gè)人所秉持的價(jià)值觀的集合體。后現(xiàn)代的差異消費(fèi)現(xiàn)象與設(shè)計(jì)的表現(xiàn)互相反映，后現(xiàn)代的差異消費(fèi)現(xiàn)象也同樣存在于設(shè)計(jì)的現(xiàn)象中。由于全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變動(dòng)，后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者導(dǎo)向、消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在興隆國家與開展〔2〕設(shè)計(jì)對(duì)于差異消費(fèi)的反動(dòng)。商品要獲得最大市場(chǎng)，就必須迎合群眾，而為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須同時(shí)改變更多的人的欲望興趣使他們變成群眾。現(xiàn)代社會(huì)不僅設(shè)計(jì)商品，設(shè)計(jì)消費(fèi)，而且設(shè)計(jì)群眾，這樣地多重地設(shè)計(jì)，對(duì)人們的生活經(jīng)歷的破壞和重新建構(gòu)是不可估量的。鮑德里亞在?消費(fèi)社會(huì)?一書中把由群眾傳媒引導(dǎo)的消費(fèi)概括為“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者〞。由此可以看出群眾消費(fèi)文化顯然親密相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代都市的，親密相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代大工業(yè)的，是一種受制于現(xiàn)當(dāng)代傳媒介質(zhì)下大批量消費(fèi)的現(xiàn)當(dāng)代文化形態(tài)和處于消費(fèi)時(shí)代，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)，并且采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的現(xiàn)當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)，是一種現(xiàn)當(dāng)代工業(yè)和市場(chǎng)高度開展后的產(chǎn)物。所以不管設(shè)計(jì)謀略如何地在理性上去細(xì)分市場(chǎng)，本來都只是差異消費(fèi)本身的需求而已，而最大占有市場(chǎng)的資本本性卻決定了設(shè)計(jì)只能是在不斷地作“圈地運(yùn)動(dòng)〞——把盡可能多的人們變?yōu)樽约旱氖袌?chǎng)里的群眾。比方說電視頻道的細(xì)分，有電視劇、電影、戲劇、曲藝、體育、新聞、娛樂、綜藝、軍事、科技、教育、人文、歷史、農(nóng)村等等各種各樣的頻道，而且每個(gè)頻道又有更為細(xì)分化的節(jié)目和欄目。這些細(xì)分的頻道細(xì)分了節(jié)目也細(xì)分了群眾，當(dāng)然也就細(xì)分了消費(fèi)群體的廣告目的群。因此，設(shè)計(jì)籌劃的細(xì)分市場(chǎng)化只能是一方面滿足了群眾的差異性消費(fèi)的選擇性，另一方面也把群眾圈進(jìn)了這些預(yù)先設(shè)計(jì)好的圈子中。由此可見細(xì)分的最終目的其實(shí)是為了更好地集中，細(xì)分走到最后卻成了對(duì)于差異性的反動(dòng)方式的一種。譬如，我們滿目可及的籌劃設(shè)計(jì)正在通過娛樂新聞〔“天氣預(yù)報(bào)〞〕、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、時(shí)尚指南、娛樂指示、肯德雞、麥當(dāng)勞、超級(jí)市嘗肥皂劇、流行、奧斯卡風(fēng)向標(biāo)、信譽(yù)卡、留言、軟飲料、體育比賽、排行榜、廣告、傳媒等等可以觸及的任何范圍和方式來使更多的人們成為群眾，從而使得群眾們高快樂興得到了各種現(xiàn)代化的消費(fèi)享樂。但是群眾們也會(huì)發(fā)現(xiàn)別的人也都有擁有了這些，即使有些沒有得到的東西，那也是早已看得爛熟的東西，意義早已經(jīng)被消解剝奪了。