BNPL平臺市場研究報告

Introduction即“Buy

Now，Pay

Later”，一種分期付款方式。一般在購買時支付首期貨款，然后在4-6周內分3-4次付清貨款，且消費者不需要支付利息。此外，少數平臺還有14或30天內一次性付清，或長期分期（最長約36個月）等兩種模式。BNPL定義近2年隨著疫情催生的電商市場蓬勃發(fā)展，加上經濟動蕩，消費者對BNPL支付的需求顯著增加。BNPL作為創(chuàng)新的彈性支付方式，優(yōu)化了消費者的付款體驗，擴大了消費者的購買能力。消費者尤其是年輕群體正在逐漸向BNPL轉移。根據

Worldpay預測，未來兩年，BNPL在全球電商支付方式中的滲透率將翻倍。本報告旨在研究BNPL的商業(yè)模式和全球不同市場的發(fā)展趨勢，找到中國BNPL企業(yè)出海的市場突破口。研究背景Source：飛書深諾策略中心BNPL特征及核心優(yōu)勢對消費者1使用門檻降低：只需要手機號碼便可完成注冊，快速開始使用BNPL。適用于沒有/不能申請信用卡的消費者2費率更低：除了逾期滯納金，BNPL平臺基本不會向消費者收取任何其他費用3支付更方便：因為支持收貨后付款，即使在第一次使用時也僅需要填寫郵箱和地址，相對快捷方便4可以購買更貴的商品：分期付款的方式，可以幫助消費者進行更大額的消費對商家1開拓新市場：BNPL頭部平臺大多已進入多個國家市場，統(tǒng)一的支付方式有助于商家快速拓展新市場2新的流量渠道：BNPL平臺聚合入駐商家、推出自身購物APP，對商家來說均是新的流量來源3提高轉化率和客單價：有報告顯示，轉化率是未提供BNPL商戶的近兩倍，接入BNPL服務的商戶平均客單價提升了60%4Source：飛書深諾策略中心減少COD（cash

on

delivery）：BNPL同樣允許收貨后付款，一定程度上可以減少COD帶來的人力成本CONTENTS全球市場趨勢及用戶概況1商業(yè)模式及頭部產品分析2BNPL出海建議5營銷推廣案例3中國市場現狀4全球BNPL市場趨勢及用戶概況受益于電商市場穩(wěn)步增長，BNPL將成全球第五大支付方式Source：eMarketer、World

Pay3.44.220.6%26.4%16.2%12.2%11.0%10.0%2019202020212022e2023e2024e全球電商市場規(guī)模及增速（萬億美元）市場規(guī)模 增速6.86.25.54.9全球電商支付方式變化20202024e數字錢包44.5%51.7%信用卡22.8%20.8%借記卡12.3%12.0%銀行轉賬7.7%5.3%BNPL2.1%4.2%COD3.3%1.7%延期借記卡3.3%1.6%其他1.7%1.1%直接借記1.2%1.0%預付卡1.1%0.5%全球電商市場規(guī)模預計保持兩位數增長，預計到2024年將達到6.8萬億美元，同時預計2024年電商交易中，以BNPL方式支付的比例將達到4.2%，與2020年相比增長100%，整個BNPL支付市場規(guī)模快速增長。投融資規(guī)模不斷擴大，頭部BNPL企業(yè)快速發(fā)展Source：CBinsights10637229114651031210057152020201620172018201920202021H1融資規(guī)模融資筆數192016年-2021年，全球BNPL市場融資規(guī)?？焖僭鲩L，2021H1融資規(guī)模已達到20億美元，大幅超過2020年全年。其中，頭部BNPL企業(yè)更受青睞，僅Klarna在2021H1就獲得超過16億美元的投資，整個市場呈現強者愈強的態(tài)勢。全球BNPL市場融資概況（百萬美元）2021年BNPL市場主要資本事件2021年3月Klarna獲紅杉資本領投10億美元2021年6月Klarna獲軟銀基金領投6.39億美元2021年8月美國Square宣布290億美元收購Afterpay2021年9月PayPal宣布27億美元收購日本Paidy2021年10月渣打宣布向新加坡Atome注資5億美元Source：Fincorg北美南美中東&非洲亞洲澳洲全球各大地區(qū)BNPL市場發(fā)展迅速，各地本土平臺林立歐洲從各地區(qū)BNPL支付在電商支付中占比來看：歐洲地區(qū)：BNPL使用最為成熟，在電商支付中的比例高，增速相對平穩(wěn)，復合增長率為10.7%。北美地區(qū)：BNPL在電商支付中的使用占比快速增長，復合增長率達到22.5%。亞太&拉美地區(qū)：BNPL使用剛剛起步，在電商支付中占比較低，但增速較快，市場存在發(fā)展?jié)摿Αource：World

Pay歐洲地區(qū)BNPL在線上購物時使用率最高，北美、亞太、拉美地區(qū)增速快，同時北美地區(qū)占比也較高8.0%4.0%1.0%0.0%1.0%12.0%9.0%2.0%2.0%1.0%歐洲北美亞太拉美中東&非洲各大區(qū)BNPL支付占電商支付市場的份額2021 2025eCAGR：（2021-2025）10.7%22.5%18.9%新增0%挪威新西蘭日本馬來西亞新加坡波蘭捷克0%50%100%200%250%300%00.40.81.22Source：Data.ai，氣泡大小代表當地人口，下載增速為同比2020年從APP下載量來看：美國、印尼、英國等市場用戶規(guī)模大，泰國、沙特、巴西等市場開始發(fā)展BNPL下載增

150%速1.6下載量（百萬次）新增30美國印尼澳洲德國英國意大利加拿大

西班牙包括泰國、沙特、巴西、南非均為新進入市場法國阿聯(lián)酋目前下載量較低，但增速極快，部分國家為新近使用BNPL平臺用戶規(guī)模相對較小，增速相對也較低，未來增長潛力相對較小荷蘭下載量高，用戶規(guī)模群體大，增速相對平穩(wěn)，但仍在持續(xù)發(fā)展中2021年主流BNPL平臺市場分布情況監(jiān)管機構：消費者金融保護局監(jiān)管原因：1、造成過度消費，債務累積；2、數據收集，隱私安全；3、當前法律不完善，存在套利漏洞監(jiān)管內容：要求BNPL平臺提供平臺商業(yè)模式、消費者購物行為習慣等相關信息。各地區(qū)對BNPL行業(yè)的監(jiān)管政策Source：飛書深諾策略中心美國地區(qū)監(jiān)管機構：英國金融行為管理局監(jiān)管原因：1、保護消費者2、確保行業(yè)安全合規(guī)監(jiān)管內容：集中在BNPL的商業(yè)模式、客戶教育（潛在風險告知等）、合同定義、廣告營銷規(guī)范等方面英國地區(qū)監(jiān)管機構：澳大利亞央行監(jiān)管原因：1、過度消費，債務逾期2、透明度低，商品價格變向上漲監(jiān)管內容：不再能夠禁止商家為其服務轉嫁附加費澳洲地區(qū)新加坡：新加坡金融管理局正在評估是否需要相關監(jiān)管框架來對先買后付模式進行指導，以防未來對家庭債務構成重大風險。馬來西亞：馬來西亞國家銀行正同該國當局及相關機構合作，以應對因“先買后付（BNPL）”模式日益興起而導致的過度負債的擔憂。東南亞地區(qū)具體平臺方面，Klarna優(yōu)勢明顯，Afterpay、Zip及Affirm位列第二梯隊Source：各公司年報224.058.045.016.0KlarnaAfterpay ZipAffirmSezzle4.0 3.4Splitit

Openpay98,20051,30044,40017,0003,8001,250KlarnaAfterpay ZipSezzleAffirmOpenpay

Splitit從GMV及合作商戶數量來看，歐洲傳統(tǒng)BNPL平臺Klarna優(yōu)勢明顯，GMV及合作商戶數量均遙遙領先，澳洲平臺Afterpay、Zip，美國平臺Affirm緊隨其后。各BNPL平臺2021年GMV（十億美元） 各BNPL平臺2021年合作商戶數量（個）800.0 400,000201.0410.4730.489.831.118.776.833.032.7117.877.250.1287.7139.071.2458.5268.0101.220172018201920202021713.21382.6632.6998.2246.368.729.3527.1288.0169.381.541.0326.8195.194.8280.1112.4129.820172018201920202021Klarna Afterpay Affirm在APP使用方面，TOP品牌均保持較高的復合增長率，Klarna遙遙領先70.9%Zip

CAGR：

Klarna Afterpay Affirm2100.895.2%105.9%46.8%Zip CAGR：1123.688.1%Source：Data.ai95.9%94.5%45.2%從APP的下載量及月活用戶數來看：Klarna優(yōu)勢同樣明顯，遠超其他APP，但Afterpay和Affirm增速相對更快，發(fā)展同樣迅速。部分BNPL平臺APP下載量（萬） 部分BNPL平臺APP月活用戶數（萬）安卓端部分地區(qū)主流BNPL

APP用戶特征美國KlarnaAfterpayAffirmZip男性50.3%39%61.2%59.8%女性49.7%61%38.8%40.2%18-2415.1%12.7%12.3%23.3%25-4449.5%50.5%46.4%55.8%45+35.4%36.8%41.3%20.9%澳洲KlarnaAfterpayZip男性46.6%49.9%50.2%女性53.4%50.1%49.8%18-2423.4%15.7%18.5%25-4458.3%60.6%58.3%45+18.3%23.7%23.2%Source：Data.ai英國KlarnaAfterpayAffirmZip男性48.2%42.8%—36.1%女性51.8%57.2%—63.9%18-2415.7%15.0%—14.3%25-4442.9%45.4%—40.3%45+41.4%39.6%—45.4%印度尼西亞AtomeAkulakuKredivo男性56.3%71.5%67.6%女性43.7%28.5%32.4%18-2424.8%44.2%50.5%25+75.2%55.8%49.5%從男女分布來看：印尼市場男性用戶比例高，美國、澳洲及英國等發(fā)達市場，女性比例相對更高。從年齡來看：25-44歲年齡段用戶依然是主流人群，但美國、英國等市場45+人群也有較高比例，而印尼市場更年輕化。各國主流BNPL平臺安卓端用戶情況安卓端—易于使用、分期功能最受關注，程序問題、客服差、額度等最受詬病KlarnaAfterpayZip正面評價易于使用：34.4%分期功能：32.3%付款管理：9.7%客服好：6.5%分期功能：45.8%易于使用：35.6%易于使用：59.7%分期功能：22.4%易于使用：57.1%分期功能：15.1%獎勵/折扣：15.1%客服好：9.2%負面評價程序問題：38.1%額度降低/不準：23.8%客服差：18.1%費用高/亂收費：8.6%額度降低/不準：41.2%程序問題：25.8%客服差：15.5%費用高/亂收費：5.2%程序問題：51.0%客服差：15.4%費用高/亂收費：12.5%額度降低/不準：10.6%程序問題：36.5%客服差：17.4%費用高/亂收費：12.2%虛假獎勵：11.3%額度降低/不準：10.4%正面評價方面，易于使用、分期功能等基本屬性最受消費者好評，Atome獎勵/折扣同樣受到關注，或是一種較好的推廣方式。負面評價方面，程序問題、額度問題、客服差等負面評價最多。其中關于額度問題方面，虛假額度、額度下降快等與使用息息相關的內容較受用戶關注。AtomeSource：Data.aiIOS端部分地區(qū)主流BNPL

APP用戶特征美國市場KlarnaAfterpayAffirm男性22.6%17.8%31.5%女性77.4%82.2%68.5%16-2415.8%15.8%8.4%25-4469.4%62.3%71.5%45+14.8%21.6%20.1%澳洲市場KlarnaAfterpayZip男性38.2%23.3%38.2%女性61.8%76.7%61.8%16-2420.1%13.2%20.1%25-4460.2%68.0%60.2%45+19.7%18.9%19.7%Source：Data.ai英國市場KlarnaAfterpayZip男性21.5%25.1%—女性78.5%74.9%—16-2419.1%19.2%—25-4462.0%62.7%—45+18.9%18.1%—印度尼西亞AtomeAkulakuKredivo男性—67.4%68.5%女性—32.6%31.5%16-24—38.0%32.3%25-44—62.0%67.6%美國、澳洲、英國等發(fā)達國家市場IOS端用戶類似，女性占據明顯優(yōu)勢，均主要集中在25-44歲年齡段。印尼市場用戶性別分布恰恰相反，以男性用戶為主，16-24用戶占比超過30%，整體較為年輕。各國主流BNPL平臺IOS端用戶情況IOS端—易于使用、分期功能最受用戶好評，程序、客服等方面問題被最多提及KlarnaAfterpayZip正面評價分期功能：34.8%易于使用：31.3%合作品牌多：8.9%付款管理：7.1%分期功能：44.9%易于使用：39.0%易于使用：50.0%分期功能：26.8%易于使用：29.3%分期功能：26.7%客服好：17.3%獎勵/折扣：16.0%負面評價程序問題：37.3%客服問題：19.5%額度降低/不準：13.6%費用高/亂收費：11.0%額度降低/不準：42.1%客服問題：23.2%退貨問題：12.6%程序問題：8.4%程序問題：59.6%費用高/亂收費：15.2%額度降低/不準：8.1%客服問題：7.1%客服問題：30.0%程序問題：22.9%費用高/亂收費：18.6%退貨問題：11.4%正面評價方面，易于使用、分期功能是最受用戶好評的點，此外Atome的獎勵/折扣，Klarna合作品牌多也受用戶關注，增加合作商戶或也能較好的吸引消費者。負面評價方面，程序問題、客服問題等被最多提及、此外額度、費用等方面也較受消費者詬病。AtomeSource：Data.aiBNPL市場與用戶核心發(fā)現市場用戶BNPL市場快速增長，投融資規(guī)模不斷擴大：受益于電商市場的穩(wěn)步增長，BNPL將成為全球第五大支付方式。頭部平臺發(fā)展迅速，深受資本青睞。各市場本土平臺林立，但頭部平臺優(yōu)勢明顯：全球各市場均有本土BNPL平臺出現，其中美、日、英、德等發(fā)達國家及印尼用戶規(guī)模大，泰國、沙特、巴西等發(fā)展中國家BNPL平臺紛紛涌現，正在高速增長。頭部企業(yè)依然占據絕對優(yōu)勢，Klarna、Afterpay、Zip等在歐美的規(guī)模遠超其他對手年輕用戶占據主流，女性用戶比例相對更高：BNPL

APP用戶主要集中在25-44歲年齡段，女性用戶比例更高。新興市場用戶更為年輕，發(fā)達國家市場45+以上用戶也占據一定比例。易于使用/分期功能受好評，程序/客服問題最受詬?。阂子谑褂谩⒎制诠δ艿然竟δ茏钍芟M者好評，此外獎勵折扣、合作品牌也較受關注；程序問題、客服問題等則最受消費者詬病，優(yōu)化此類問題或能更好吸引用戶。BNPL平臺盈利模式分析（以Klarna為例）BNPL產品目前以分期支付產品為主，大部分主流平臺均有短期分期和長期分期兩種模式Source：企業(yè)官網品牌延期支付產品分期支付產品KlarnaPay

Later（不同國家延期不同，基本為14/21/30天）Klarna

financing，分期3-36個月，有一定利息部分地區(qū)提供3期免息優(yōu)惠，每30天支付一次Afterpay無固定4期，2周為一期，正常還款免息Affirm無短期：固定4期，2周為一期，無利息長期：分期6-12個月，每月還款，有一定利息ZIP無ZIP

Pay：每周/每兩周/每月還款，自由選擇，3個月期限ZIP

Money:

長期分期，前3個月免息，免息結束將收取利息Spilitit無基于綁定的信用卡/借記卡分3-12期，部分期限免息Sezzle無固定四期免息PaypalPaymentafter14daysorPayafter

delivery（14天后支付）Payin4：固定四期PayPal

Credit，Paypal賬戶信用額度范圍內，單筆支付超過一定額度即可使用BNPL產品以分四期支付為主，大部分產品無利息費用Source：企業(yè)官網，東方證券，Investopedia還款期限利息費用首付費用用戶滯納金額度KlarnaKlarna

Financing:3-36個月PayLater：14/21/30天0%-29.99%用戶選擇首次免費，第二次起$7/次—Afterpay4期，2周一期0%25%$10$500起Affirm短期：4期，2周一期長期：分6-12個月，每月還款短期：0%長期：10%-30%用戶選擇無滯納金最高$17500PaypalPayPal

Credit：4期Pay

After：14天后付0%25%根據地區(qū)變化$600/次Spilitit3-12期0%用戶選擇無滯納金—Sezzle4期0%25%$10$50-$200起ZIPZIP

Pay：3個月期限自由選擇ZIP

Money：長期分期ZIPPay：0%ZIP

Money：19.9%用戶選擇$7.95$350起Perpay用戶選擇0%用戶選擇無滯納金$500-$2000BNPL產品支付模式流程圖Source：知乎線上商店購買商品選擇BNPL作為支付方式選擇另一種支付方式支付成功交易完成訂單確認準備發(fā)貨未通過BNPL平臺注冊&登錄信用風險即時評估評估通過驗證“是”或“否”通過評估BNPL平臺確認信息以Klarna為例，具體BNPL產品支付還款形式Source：Klarna14/21/30天內付款3-4期付款長期分期還款商品貨款已付款項一次性還清，無利息短期分期還清，一般6周內，無利息………長期分期還清，一般為3-36個月，甚至更長，可能有利息Klarna主要為三種模式：14/30天付款，分3-4期付款以及長期分期付款，任何一種模式基本上均為Klarna先將全款支付給商戶。目前主流BNPL平臺均處于不盈利的快速擴張階段，凈利潤尚未轉正，收入規(guī)模持續(xù)高位增長Source：Usky全酋物流通收入支付渠道成本

債務融資成本

債務管理成本 債務減值 營銷/銷售費用管理費用利潤BNPL業(yè)務利潤模型收入：主要為向商家收取的服務費+少部分滯納金支付渠道成本：支付過程中，BNPL公司與收單行、發(fā)卡行之間產生的費用債務融資成本：BNPL公司向銀行支付的流動性（向其客戶提供貸款）的利息債務管理成本：對用戶的信用檢查成本和收款時產生的支付成本債務減值：未償還貸款（即壞賬）營銷/銷售費用：獲取商家及用戶并引入平臺產生的費用管理費用：人力、基礎設施、技術研發(fā)等頭部BNPL平臺目前收入依然以服務費為主Source：Klarna、Afterpay財報滯納金收入25.3%傭金收入70.5%其他收入4.2%傭金收入90.3%9.6%其他收入滯納金收入0.1%通過Klarna和Afterpay的財報數據可以看出，向商戶收取的傭金是目前BNPL平臺的主要收入來源。消費者延遲付款造成的滯納金收入占比較低，Afterpay不到10%。Klarna

2021年主要收入分布 Afterpay

2021年主要收入分布BNPL營銷推廣案例分析（以Klarna為例）與偶像明星A$AP

Rocky合作，14國市場同步上線相關電影、挑戰(zhàn)賽活動等FB、INS、TIKTOK等社媒賬戶持續(xù)傳播在FB、INS、Admob、Messenger、Audience

Network等平臺買量，素材多為視頻及圖片廣告，傳播自身產品及活動Klarna市場拓展節(jié)奏及推廣策略Source：飛書深諾策略中心社媒/廣告品牌/明星合作活動/直播APP

2016年上線專注本土及周邊市場2018年底開始進入美英市場2020年開始逐漸進入更多市場持續(xù)與絲芙蘭、ABG、Coach、Etsy、Macy‘s、GameStop等各類品牌合作，觸達更多用戶與說唱歌手SnoopDogg、CelesteBarber、Chloe

Lewis等名人合作，提高曝光推出“Swedish

for

smooother

shopping”活動，加大品牌宣傳力度參加時裝周、音樂節(jié)等活動與KOL、名人、品牌等合作推出直播活動推出虛擬購物活動獎勵計劃2020.9，在美國和澳大利亞推出2022年將在九個新市場提出獎勵計劃開辦各類線下快閃活動首次“Smooth”活動，發(fā)布一系列相關概念廣告Klarna在瑞典上線，逐步輻射周邊及發(fā)達國家市場，美國市場下載量占比最高Source：Data.ai0250000020000001500000100000050000030000003500000Klarna下載量分布圖，2016.8-2022.22016-8奧地利2017-2 2017-8 2018-2 2018-8 2019-2澳大利亞 比利時 德國 丹麥 芬蘭 法國 意大利2019-8荷蘭西班牙 瑞典2020-2 2020-8 2021-2 2021-8挪威 波蘭 瑞士 英國2022-2美國Klarna上線初期立足本地市場，逐步輻射周邊。2016年在瑞典本土上線，2017年開始進入德國、丹麥、挪威、荷蘭、奧地利、芬蘭等周邊國家市場，逐步積累用戶。2018年底開始發(fā)力美國、英國市場，下載量持續(xù)增長。2021年底，配合歐美電商旺季，在全球14個市場同步上線推廣活動，下載量一度達到峰值。與A$AP

Rocky合作，上線活動Klarna采用線上活動、品牌/明星合作、微電影、直播等多種品效合一的推廣方式Source：Klarna官網、飛書深諾策略中心獎勵計劃線下快閃在線直播品牌合作微電影明星代言線上活動廣告推廣社媒傳播2021

年，Klarna加快了市場和產品擴張計劃。進入5個新市場擴大18個市場的產品供應因此加大了自身在各個市場的推廣，運營費用同比增長72%以上。Google

Admob/FB/INS是主要投放平臺，近一年集中投放美、英、澳等歐美國家16.4%18.1%19.8%20.2%25.1%Audience

NetworkMessengerInstagramFacebookGoogle

Admob7.0%9.5%12.2%16.8%21.2%23.7%瑞典德國加拿大英國澳洲美國18.1%20.3%28.6%30.5%FB

AudienceNetworkMessengerInstagramFacebook7.4%10.2%11.2%15.8%18.6%22.4%瑞典加拿大德國英國澳洲美國Google

PlayAPP

StoreSource：廣大大2021.4-2022.3

Klarna廣告主要投放平臺2021.4-2022.3

Klarna廣告主要投放國家投放廣告素材以視頻和圖片為主，主要為展示產品自身優(yōu)勢和特點

素材形式 視頻類（占比50.7%）：動態(tài)逐一呈現，展示Klarna的特點及優(yōu)勢真人聊天記錄，突出Klarna購物的便利性圖片類（占比48.7%）：時尚圖片，結合文案突出產品特點聯(lián)名推廣，展現合作品牌，突出自身實力Source：廣大大2021.4-2022.3

Klarna廣告投放素材案例中國BNPL市場發(fā)展概況中國主流BNPL平臺主要集中在沿海及西部地區(qū)，以與線下商場/品牌合作為主香港四川重慶臺灣上海北京甘肅廣東福建江蘇微花Atome旗下，主打成都、重慶等川渝地區(qū)，輻射其他地區(qū)聚焦本地線下品牌商戶及當地購物中心西瓜買單已經接入了北京、上海、杭州、深圳、廈門、蘭州等地的萬象城、天虹商場等買鴨落地深圳、貴陽、廣州、成都、南寧等多地多個商圈Source：飛書深諾策略中心國內BNPL平臺線上支持力度小，電商網購支付方面仍存在劣勢應用場景免息期分期產品當場支付1/4之后分3個月支付可拆分多期無首付金額可拆分多期無首付金額提取現金按照貸款還款邏輯處理分期費用消費者不承擔商家承擔消費者自己承擔消費者自己承擔以貸款利息計算Source：飛書深諾策略中心BNPL信用卡花唄/白條現金貸線下商場為主兼有線上品牌商城應用場景廣線上、線下均支持線上交易一般只在對應平臺使用線上獲取額度，提現使用，不指定用途有一個月免息期最長58天免息期最長約41天免息期無免息期