巧克力城項目營銷策略研究

77/83摘要隨著沈陽經(jīng)濟的進展和城區(qū)改造進程的加快，各房地產(chǎn)開發(fā)商看好沈陽地產(chǎn)前景，新建樓盤層出不窮，房地產(chǎn)投資年度增長連年增加，市場竟爭日益激烈。沈城百姓對改善居住條件的要求日顯突出，住房需求量越來越大，沈城房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供需兩旺的局面。巧克力城確實是在這種機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下推向市場的，如何在競爭中脫穎而出，在沈城中高檔次樓盤供過于求的情況下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，準確定位營銷策略，使項目銷售取得好的成績，同時也為推動企業(yè)今后進展奠定基礎(chǔ)，是項目開發(fā)企業(yè)及營銷部門所面臨的重要課題。本文通過分析沈陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，比較項目與競爭樓盤間的優(yōu)劣勢，合理定位項目目標市場，并運用房地產(chǎn)營銷理論，確定項目應(yīng)采納產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等營銷策略的組合，以推進巧克力城項目的銷售，同時為開發(fā)商今后的項目開發(fā)與營銷提供借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；品牌AbstractAstheeconmicdecelopmentofshenyangandtheaccelerationofcity'srefomation,manyrealtorsbelievesthattheywillbenefitalotfromtheestateinshenyang.Sotherearemoreandmorebuildingsbecauseofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequenceofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequence,thecompetitionissevere.increasingly.SincesomepeopleinShenyangarekeentodemandimprovingtheirdwelling,moreandmorehousesareneeded.Consequencely,theestatemarketisprosperous.Vnderthestatementofcoexistencebetweenopportunityandchallenge,ChocolateCityhasappearedontheestatemarket.Itisveryimportantforitem-developmententerpriseandbusinessofficetolearnhowtooutshineothersincomperirionwiththeirself--superiorities.andhowtomakethebusinesstacticsexactlyforitemmarkettogetabetterresult,rhenmakeupabaseforputtingforwardthecomingdevlopmentofenterprise.ByanalyzingtheestatesituationofShenyang,thispaperconcparesthedifferencesbetweenitemandestatetomakearationaldecisiononitemmarket,thenusesthetheoryofrealestatestomakeanadoptedbusinesstacticsontheconbinationofproduct,price,selling,salespromotionandsoon,thatcanputforwardthesellingofChocolateCityitemandprovideareferenceforrealtorstodevelopandsellitsmarketitemwell.Keywords:Realestate;Marketingstrategy;Brand目錄引言 11房地產(chǎn)營銷理論概述 21.1房地產(chǎn)的介定 21.2房地產(chǎn)營銷的特點 21.3營銷策劃的意義 31.4營銷策劃的原則 32項目介紹 52.1開發(fā)商簡介 52.2巧克力城項目簡介 52.2.1項目自然狀況 52.2.2項目周邊配套狀況 52.2.3項目文化建設(shè) 63巧克力城項目分析 73.1項目營銷策略分析 73.1.1產(chǎn)品策略分析 73.1.2價格策略分析 93.1.3渠道策略分析 103.1.4促銷策略分析 113.2項目競爭能力分析 123.2.1阻礙房地產(chǎn)市場的因素 123.2.2巧克力城項目的優(yōu)勢和劣勢 163.3要緊競品分析 164項目營銷策略存在的問題及解決對策 204.1項目營銷策略存在的要緊問題 204.1.1一線營銷團隊問題 204.1.2營銷策略中的要緊問題 204.2巧克力城營銷策略 214.2.1塑造企業(yè)精品品牌 214.2.2巧克力城項目各個周期的營銷策略 224.2.3價格的合理制定和調(diào)整 234.2.4巧克力城營銷渠道的選擇 254.2.5強勢的廣告促銷 27結(jié)論 31致謝 32參考文獻 33附錄A 35附錄B 38沈陽巧克力城項目營銷策略研究引言中國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了1998-2003年六個黃金年，其投資增長、竣工增長、銷售增長每年都超過20%，銷售量和銷售面積每年都超過投資和竣工的增長，房價全國每年平均上漲3-4%，可謂供求兩旺。同時，作為國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)同時也是資金密集型產(chǎn)業(yè)，其增長和減少直接關(guān)系國民經(jīng)濟的增長速度。目前全國固定資產(chǎn)投資比例過高，增長過快，導致結(jié)構(gòu)不平衡，物資供應(yīng)緊張，因此需要減速。2004年國家頒布了許多宏觀調(diào)控緊縮政策，希望在滿足市場需求的同時，抑制房地產(chǎn)業(yè)的過快進展。中國房地產(chǎn)業(yè)同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。沈陽市的房地產(chǎn)市場近年來同樣有著較高的增長，房價每年增長2-3%，商品房銷售量增長幅度在50%以上。隨著沈陽經(jīng)濟迅速進展，都市改造及拆遷工作力度的加大，老百姓的購房需求日益增強。同時，政府招商力度的加大，使得房地產(chǎn)投資商對在沈投資充滿信心，房地產(chǎn)投資額成倍增長。這為沈陽市的購房者提供了更多的選擇，同時房地產(chǎn)市場的競爭也日趨激烈。面對激烈的市場競爭環(huán)境，巧克力城項目的開發(fā)商必須認真分析環(huán)境及自身狀況，合理定位目標市場，制定合理的銷售策略及推廣策略，主動引導消費者的購房需求，才能使項目銷售取得良好的成績，同時也為開發(fā)商今后在沈的開發(fā)投資奠定堅實的基礎(chǔ)。因此，研究巧克力城項目的營銷策略不僅是本項目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵，也是關(guān)系企業(yè)以后進展的關(guān)鍵。1房地產(chǎn)營銷理論概述目前我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，差不多進入以需求為導向的進展時期，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，不管是業(yè)內(nèi)人士依舊消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子差不多難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加慎重。因此，房地產(chǎn)營銷不僅要考促銷來獲勝，更應(yīng)該從房地產(chǎn)開發(fā)的整體高度上來操縱。1.1房地產(chǎn)的介定房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)能夠有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也能夠有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。每一類拍賣標的都有自己的專門性，這種專門性是與該類標的物的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個特點：1、位置的固定性和不可移動性。2、使用的長期性。3、阻礙因素多樣性。4、投資大量性。5、保值增值性。1.2房地產(chǎn)營銷的特點第一，房地產(chǎn)市場具有一般商品市場不同的營銷特點。在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動性，產(chǎn)品銷售價格的劃一性特點；在購買上，它具有購買者對外延產(chǎn)品要求高，購買決策高度介入的特點。第二，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司是以從預售、一次付款銷售、按揭銷售、分期付款銷售、還本銷售和贈物銷售中選擇一種全價銷售方式還能夠選擇零星出售的租賃方式。第三，優(yōu)惠價出售和優(yōu)惠折價出售是公房出售的兩種形式。第四，市場營銷策略分為產(chǎn)品的定位策略、銷售渠道策略、定價策略和促銷四大策略。包括市場調(diào)查和市場預測的市場研究是房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的首要環(huán)節(jié)。而市場細分則是產(chǎn)品準確定位的前提。銷售渠道策略解決房地產(chǎn)開發(fā)公司采納直銷八式依舊代理中介銷售方式問題。銷售渠道選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場、企業(yè)本身和代理中介條件諸因素。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司可采納利潤最大化定價和需求彈性定價的供求關(guān)系定價策略、以及低開漸高定價、高開漸低定價、穩(wěn)定價格定價和優(yōu)惠價格定價等促銷定價策略、房地產(chǎn)促銷手段可分為人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和服務(wù)等方面。第五，房地產(chǎn)租賃是房地產(chǎn)出售的專門形式。它具有價值零星分割出售等幾個特點。其租金收入修訂方式有等額租金收入方式、租金收入每年修訂方式和租金收入固定年限修訂方式。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司能夠依照經(jīng)營目標，靈活地從中作出選擇。1.3營銷策劃的意義營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。

關(guān)于營銷：營，指經(jīng)營。銷，指銷售。營銷是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。

關(guān)于策劃：策，是指計策、謀略。劃，是指打算、安排。連起來確實是：有打算的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小，時刻可長可短。1.4營銷策劃的原則大多數(shù)成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學原理指導下的產(chǎn)物。

1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。

2、營銷策劃必須以科學技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關(guān)的各種學科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。

3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞Ｋ蟊M可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是托付專業(yè)咨詢機構(gòu)進行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營銷策劃的組織

營銷策劃是為企業(yè)的市場營銷活動方案進行全面的設(shè)計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排，對行動可能出現(xiàn)的結(jié)果進行預測應(yīng)變的謀略活動。這種為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷治理全過程的重要組成部分。要使營銷策劃充分發(fā)揮作用，其組織與治理是不容忽視的重要問題。2項目介紹2.1開發(fā)商簡介王氏置業(yè)（沈陽）有限公司隸屬于王氏（香港）企業(yè)集團，成立于2004年，公司注冊資金為1500萬美元，公司為獨資公司，總部設(shè)在香港，下設(shè)多家子公司。公司05年10月開始了在沈陽的第一個項目——易居園的建設(shè)，隨后，有相繼建成US聯(lián)邦大廈和第九街區(qū)項目2個項目，巧克力城是王氏置業(yè)（沈陽）有限公司繼成功打造第九街區(qū)后的又一力作，也是公司樹信譽，立口碑的標志性項目。2.2巧克力城項目簡介2.2.1項目自然狀況巧克力城由王氏置業(yè)（沈陽）有限公司斥資打造，項目位于大東區(qū)二臺子街2號。在同質(zhì)化日趨嚴峻的現(xiàn)實條件下，一直以它獨特的個性吸引著明白得生活的人們。巧克力城以圍而不合，大開大闔的自由布局形成街區(qū)，此次又以獨特而具國際化的街區(qū)式規(guī)劃鮮亮亮相，用智者造城的視角，前瞻性地引入國際化街區(qū)概念，并巧妙地融入到項目中，制造了獨具本土特色的街區(qū)標準。沈陽巧克力城項目于2008年5月5日正事開工建設(shè)，是王氏置業(yè)（沈陽）有限公司重金打造的一個精品社區(qū)。社區(qū)規(guī)模宏大，占地面積打到30萬平方米，整體項目共開發(fā)33棟樓，分為兩期開發(fā)。第一期開發(fā)21棟樓，第二期開發(fā)12棟樓，所有樓拍全部差不多上板式樓。板式樓有采光好，公攤面積小等有點，這給業(yè)主帶來了專門大的實惠，性價比特不高。開發(fā)商充分考慮業(yè)主居住的舒適度和通風采光的效果，專門把社區(qū)的全部樓盤做了一個錯落有致的設(shè)計，而不是傳統(tǒng)小區(qū)的方方正正的規(guī)劃。樓盤的錯開建立并保持30到40米左右的樓間距會使每棟住宅的通風和采光效果達到極致，最大限度的幸免了遮擋的情況。在社區(qū)環(huán)境方面，為使社區(qū)有一個較高的綠化率，社區(qū)內(nèi)并沒有建立會所，而是用綠化覆蓋了整個社區(qū)。社區(qū)的綠化率達到了36%以上。2.2.2項目周邊配套狀況沈陽巧克力城項目位于大東區(qū)二臺子街2號，南面緊鄰沈鐵路，北鄰沈北新區(qū)。沈鐵路又是連接沈陽市內(nèi)和沈北新區(qū)的一條主干道。而沈北新區(qū)是繼上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)之后，國務(wù)院正式批準的中國第四個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。沈陽官方明確表示，沈北新區(qū)的進展目標是都市化，也確實是在沈北地區(qū)再造一座“生態(tài)沈陽城”。之因此是“生態(tài)沈陽城”是因為沈北新區(qū)有著優(yōu)質(zhì)的水土、環(huán)境資源，44%的森林綠化率使得大東區(qū)的空氣質(zhì)量得到了改善。在項目的斜對過，是政府斥資6000萬在建的大東體育場，同時這座宏偉的建筑也在申請08年奧運會的分會場。體育場包括室內(nèi)場館和室外場地兩部分，建成之后不僅能夠舉辦大型體育活動而且平常能夠面向社會開放，供附近居民休閑娛樂之用。項目周邊學校林立，緊鄰項目的是二臺子小學，另外還有實驗中學、上園一小、上園二小等。在項目的東北面，是一座兩萬平米的大型超市，超市差不多建設(shè)完畢，目前正在招標中，現(xiàn)有家樂福和樂購兩家大超市正在競標，但究竟花落誰家依舊個未知數(shù)。超市的建成將形成一個商圈，能夠覆蓋專門大的面積，同時也大大方便了周圍業(yè)主的購物。2.2.3項目文化建設(shè)目前，房地產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，而消費者的購買行為也日趨理性。在如此一個競爭激烈的行業(yè)里，只注重產(chǎn)品，注重質(zhì)量是不夠的。在充分考察了大量國外的社區(qū)建設(shè)后，開發(fā)商把歐美目前流行的街區(qū)文化融入到了巧克力城項目中。在項目一期和二期工程中間，是一條呈現(xiàn)出“Z”字型的街區(qū)，街區(qū)兩旁是一樓網(wǎng)點，面向全社會出售。這便是開發(fā)商為業(yè)主營造的街區(qū)文化——“Z”字型街區(qū)。它寓意著人生的曲折前進的過程，就像電影阿甘正傳里母親講過的一句話一樣“人生就像一盒巧克力，你不明白下一顆是什么味道?！?巧克力城項目分析3.1項目營銷策略分析3.1.1產(chǎn)品策略分析1、品牌策略品牌的真正內(nèi)涵是品質(zhì)、效用和文化在市場競爭過程中的不斷提升與升華。品質(zhì)產(chǎn)生的是吸引力，效用產(chǎn)生的是制服力，文化產(chǎn)生的則是崇拜力。吸引力、制服力和崇拜力的聚合與升華，才能形成其他品牌無可比擬的名牌魅力。本房地產(chǎn)項目品牌定位為“浪漫街區(qū)—巧克力城”，王氏集團精心打造街區(qū)文化。品牌是一個合同，是一個出處和質(zhì)量的保證?！敖鸬渫跏稀边@一品牌便是巧克力城產(chǎn)品的質(zhì)量保證。巧克力城的開發(fā)商金典王氏置業(yè)有限公司，盡管在沈陽進展僅僅4年時刻，但它以其雄厚的實力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了沈陽市政府和寬敞沈陽市民的喜愛。公司曾先后開發(fā)建設(shè)第九街區(qū)、US聯(lián)邦大廈和易居園三個項目，竣工面積達到20萬平方米。并有多處樓盤先后獲得國家及省市級健康住宅、榜樣小區(qū)、經(jīng)典樓盤、最佳戶型等獎項。而該公司也曾先后獲得“2006CIHAF(中國住交會)中國房地產(chǎn)名企”、中國都市土地運營博覽會頒發(fā)的“中國都市運營商500強”、沈陽市房產(chǎn)局頒發(fā)“商品房銷售信得過單位”、遼寧省質(zhì)量萬里行促進會頒發(fā)“百佳重點宣傳質(zhì)量誠信單位”等榮譽稱號。開發(fā)商的雄厚實力與良好信譽，在沈陽人心目樹立了良好的品牌形象。因此“金典王氏”也真正成為了購房者的信心之選?，F(xiàn)在人們追求的生活己經(jīng)不單單是滿足安全和生理的要求，因此巧克力城在宅間的鄰里空間的設(shè)計到各種委員會的成立，都大大滿足了人們的另外的三種需求，即社交的需求、尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求，使在那個地點居住的業(yè)主充分的體會到國際化的生活氛圍。由此，巧克力城年輕浪漫的定位有了強力的支撐。2、服務(wù)策略顧客是企業(yè)營銷活動的中心，企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立伙伴型營銷關(guān)系，即企業(yè)與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或關(guān)心顧客更好地進行購買。在目前買方市場的壓力下，咨詢銷售人員強大信息資源、專業(yè)知識在促成成交方面有著巨大的作用。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費者的購買決策都有著重要阻礙。變“售樓員”為“置業(yè)顧問”，首先從名稱上改變銷售人員對自己職業(yè)的認識，他們的工作并不是推銷樓盤，而是關(guān)心顧客購買到理想的物業(yè)。同時，如此的稱呼，也會使顧客有親切感，與他們面對面的，不再是為了賣房子賺傭金的售樓員，而是真心誠意幫他們的置業(yè)顧問。對銷售人員進行誠信、服務(wù)、專業(yè)等方面的培訓，全面提高人員素養(yǎng)。銷售人員的誠信，代表著企業(yè)的誠信，是企業(yè)生存與進展的基礎(chǔ)。做到誠信銷售，確實是要求銷售人員對項目的優(yōu)勢不夸大其詞，對項目的劣勢不避而不談，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，關(guān)心其做出正確的購買決定。而在服務(wù)方面，應(yīng)秉承“一切為了客戶選擇最合適的家”的理念，耐心細致地解答消費者提出的問題，主動提供合理專業(yè)的購買建議。此外，作為消費者的置業(yè)顧問，銷售人員除應(yīng)熟悉樓盤的相關(guān)資料外，還應(yīng)加強對房地產(chǎn)、建筑結(jié)構(gòu)、包括法律等多方面相關(guān)知識的學習，同時還應(yīng)對相關(guān)樓盤資料有所了解，如此才能為消費者提供專業(yè)有效的置業(yè)建議。服務(wù)顧客、保持顧客、完善售后治理是關(guān)鍵。消費者買房，在專門大程度上是購買一種生活環(huán)境，因此社區(qū)環(huán)境的創(chuàng)建與完善，不僅僅是對巧克力城業(yè)主的服務(wù)推進，更能夠構(gòu)成對巧克力城目標客戶的有效吸引。巧克力城的治理是學習武漢百步亭社區(qū)先進治理方式，結(jié)合沈陽市及巧克力城社區(qū)自身特點，創(chuàng)建的社區(qū)治理服務(wù)新模式。成立社區(qū)治理委員會，通過建立“開發(fā)公司、物業(yè)公司、社區(qū)黨工委”相互結(jié)合、三位一體的體制，把社區(qū)的建設(shè)、治理、服務(wù)緊密結(jié)合起來，實行“政府領(lǐng)導、居民自治、市場運作、社會參與”的社區(qū)運作機制，以實現(xiàn)“用心服務(wù)，貼心照顧”的服務(wù)宗旨。按以人為本的理念，社區(qū)治理將著重于共建、共住、共識、共管、共創(chuàng)、共享六個方面，突出強調(diào)了社區(qū)建設(shè)主體的共同制造，也強調(diào)了社區(qū)治理的廣泛參與。在這種服務(wù)模式下，業(yè)主在購房后不再是弱勢群體無人負責，社區(qū)管委會將是業(yè)主的最有力后盾。通過社區(qū)管委會那個有效的溝通平臺，業(yè)主實現(xiàn)自已園區(qū)自已治理的同時，也實現(xiàn)了業(yè)主尊重與自我價值。而開發(fā)商關(guān)于項目不再是只建不管，而是將與社區(qū)一起進展，加強了其社會責任感。由于區(qū)委區(qū)政府對新模式的支持，居委會、派出所等相關(guān)職能部門將進駐社區(qū)，為業(yè)主生活帶來方便。設(shè)立物業(yè)服務(wù)基金。關(guān)于巧克力城引進的1萬平方米時尚大型商業(yè)街，由物業(yè)公司統(tǒng)一治理、租賃，全部收益均用于成立兩個巧克力城業(yè)主基金。基金分為三部分使用，一部分為基礎(chǔ)費用保障，即物業(yè)公司及社區(qū)管委會等直屬機構(gòu)日常費用；第二部分則以折合物業(yè)費的行式全部反饋給業(yè)主，即從每戶基礎(chǔ)物業(yè)費中減免相應(yīng)均攤費用；第三部分為社區(qū)活動經(jīng)費，用于支持社區(qū)內(nèi)各種活動團體組織活動。此基金打算經(jīng)濟效益與社會效益并重，最大限度的為業(yè)主謀福利，實現(xiàn)業(yè)主的產(chǎn)業(yè)大伙兒干的可持續(xù)進展戰(zhàn)略。此外，通過建立物業(yè)治理基金的方式，完全解決了物業(yè)公司收支不平衡的后顧之憂，為業(yè)主提供的服務(wù)也就更加精益求精。3.1.2價格策略分析依照對巧克力城項目目標客戶群的分析，這些消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時更注重的是項目的品質(zhì)。園區(qū)的環(huán)境建設(shè)、建筑物的文化特質(zhì)、戶型設(shè)計的個性化、開發(fā)商品牌及樓盤品牌以及完善的售后服務(wù)和物業(yè)治理是這些客戶群體選擇樓盤的關(guān)鍵，而在這些因素滿足的前提下，價格也能夠成為其選擇的重點，即“性價比”要高。較高的性價比不僅能使目標客戶更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且情愿付出更多的金鈔票成本，開發(fā)商也就完全能夠定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價格，并在較短的時刻內(nèi)收回投資，贏取超額的回報。巧克力城的樓盤定價，關(guān)于提早上市的D組團，確定為起價3980元/平方米，最高價位4900元/平方米，均價為4380元/平方米。而E,C組團的定價，將依照E組團銷售情況，適當提高價格。在項目定價公布之前，將大力宣傳項目本身的優(yōu)良品質(zhì)，“金典王氏置業(yè)公司”、“巧克力城浪漫街區(qū)”、不墅級園區(qū)景觀、社區(qū)物業(yè)治理等概念的營銷推廣，將給目標客戶以高品質(zhì)園區(qū)、高品質(zhì)生活的向往，同時在目標客戶心目中也會建立巧克力城高價位樓盤的印象。如此，在本項目價格公布之后，內(nèi)心價位與實際售價將產(chǎn)生較大的差距，積聚起較大的銷售勢能，使項目銷售水到渠成。關(guān)于D組團內(nèi)的每套住宅，依照其戶型設(shè)計、室外景觀、位置、樓層等因素不同而采納不同的定價，使消費者關(guān)于在其物業(yè)消費上所多花的每一分鈔票，都會物有所值。各單元差價，依照北方都市居民在住房選擇時因為保暖及采光的因素，不情愿選擇靠山墻的單元，特不是不情愿選擇靠西側(cè)山墻的單元，因此靠西側(cè)一單元的定價將比東側(cè)七單元的定價低50元/平方米，而東側(cè)單元的定價又會比中間單元的定價低100元/平方米。各戶的樓層差價，由于設(shè)計中各樓的一層是商鋪，出于安全、安靜等方面的考慮，購房者對二層的住宅會有所顧忌，因此對二層定價較三層則低100元/平方米；而關(guān)于高層住宅，每增加一層，居民都會獲得更充足的陽光和更寬敞漂亮的窗外景觀，所受的地面干擾也越小，因此關(guān)于三層以上的房屋，每增加一層會增加50元/平方米的定價。關(guān)于頂層的住宅，由于在設(shè)計過程中每套頂層住宅都會附贈20多平方米的觀景平臺，其定價也會因此再增加200元/平方米。以區(qū)內(nèi)單價最高的住宅為例，94平方米的住宅，是組團內(nèi)唯一一套兩室一廳的特色戶型，高居頂層，園區(qū)景觀一覽無余，而20多平方米的附贈屋頂平臺，或做健身室、或做花房、既可享受充足的日光浴，也可遠眺沈城美景與大自然親熱接觸，關(guān)于如此一套住宅，4900元/平方米的價位絕對是物超所值。在巧克力城二期，每一套住宅及定價都會讓消費者有超值的感受。D組團中最低定價的住宅位于3#樓7-2-2房間，戶型為三室二廳一衛(wèi)，面積為119平方米。按照上述的定價方式，這套住宅的定價本應(yīng)為4100元/平方米。但按照尾數(shù)定價策略，將樓盤的起價定位在4000元/平方米以下，制造本項目在目標群體心目中高品質(zhì)低價位的印象，同時也能夠吸引更多的消費者。因此，將這套房產(chǎn)定價為3980元/平方米。對巧克力城二期項目的價格走勢采取低開高走的策略，即在認購期及開盤時期可為購買者提供1-3個百分點的價格折扣或一定面積的優(yōu)惠；而項目進入銷售增長期則恢復正常定價，不再有折扣或任何面積優(yōu)惠3.1.3渠道策略分析本項目的銷售采納直接營銷渠道，即城建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過自己的營銷人員直接銷售本項目房產(chǎn)。具體采納的方式是在巧克力城項目一期的一樓設(shè)置售樓處，向顧客進行銷售。由于巧克力城項目一期已全部在建，并有4棟住宅完工，顧客來到售樓處，即能夠?qū)η煽肆Τ琼椖坑幸粋€直觀的了解，同時也能夠看到二期項目進展的情況。在樓盤竣工后，還方便顧客參觀樣板間。關(guān)于售樓處的裝飾布置，體現(xiàn)了巧克力城浪漫的風格特點。將售樓處門前的小廣場設(shè)置為文化廣場，廣場中央設(shè)立巧克力城景觀標志性建筑物，力求突出顯眼，方便購房者查找。廣場中的休閑椅，采納抽象設(shè)計，既方便人們休閑需要，又能體現(xiàn)文化品味。售樓處的內(nèi)部裝飾，采納咖啡屋的風格設(shè)計，以體現(xiàn)浪漫時尚的品味。接待臺處設(shè)計成吧臺的風格，室內(nèi)的墻壁以異國風情的掛畫裝飾，將室內(nèi)一角以巧克力城景觀樓盤的沙盤作為裝飾，方便購房者對項目有總體的了解。桌椅則采納六組相對的雙人靠背長凳及長桌在窗前相對擺放，也可用兩組秋千式吊椅以增加室內(nèi)的動感。而窗則以巧克力城品牌標識的圖案作為裝飾，中間淡藍色部分便于光線進入，而周圍紅、桔色的半透明裝飾能夠使陽光的照耀更柔和，更有溫暖的氛圍。前來咨詢的顧客，在現(xiàn)場參觀完巧克力城的園區(qū)景觀后，能夠坐在售樓處內(nèi)，品嘗巧克力城為其提供的香濃咖啡，慢慢翻閱巧克力城的樓盤資料、沈陽樓盤雜志、以及巧克力城提供的時尚家居雜志，細細品味巧克力城帶給他們的浪漫時尚生活，以增強消費者對這種品味生活的歸屬感，由此以期達到對巧克力城銷售的良好促進。 3.1.4促銷策略分析巧克力城項目的要緊促銷策略確實是廣告促銷。巧克力城項目的導入期，即開盤前期。在現(xiàn)在期，廣告的運作應(yīng)努力在短時刻內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的內(nèi)心建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。金典王氏品牌宣傳、巧克力城優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、“Z”字型街區(qū)、巧克力城浪漫時尚生活方式等產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時刻達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立巧克力城社區(qū)的園區(qū)形象，使其對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望。關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，關(guān)于導入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。在這一時期，關(guān)于廣告宣傳的媒介選擇采取多種媒體組合的方式，即常規(guī)媒介報紙、戶外與新興媒體包括樓宇視頻系統(tǒng)、飛機票夾等的組合運作。報紙廣告，重點側(cè)重于軟廣告的運作，以求對巧克力城生活方式的宣傳。例如關(guān)于巧克力城社區(qū)生活治理模式的宣傳，能夠介紹這種社區(qū)生活方式的創(chuàng)始者武漢百步亭社區(qū)的成功運作模式，以及在這種模式下社區(qū)居民自主治理社區(qū)，開發(fā)商、物業(yè)公司與居民一起共創(chuàng)完善環(huán)境的生活方式，以此期望引起目標消費群體對這種社區(qū)治理模式的向往。最后的目標傳達在于在沈陽，在巧克力城，您也能夠獲得如此的生活方式。以此期望將巧克城的品質(zhì)與消費者心理需求達到對接，促成對本項目的有效需求。同樣可應(yīng)用這種廣告宣傳方式的還包括巧克力城浪漫時尚生活方式。以“浪漫視線”為題設(shè)置專欄，介紹國內(nèi)外時尚的家居文化，目標消費群體對那個欄目的內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣的同時，巧克力城也會成為其心目中浪漫時尚的代名詞。報紙的選擇，應(yīng)選用目標人群閱讀量較大的《沈陽日報》、《遼沈晚報》等。戶外廣告，重點宣傳“金典王氏置業(yè)”品牌，金典王氏置業(yè)的消費群體不限于本項目的目標消費群體，而是面向沈陽市全體消費者。而金典王氏置業(yè)品牌營銷的成功關(guān)于本項目的宣傳同樣具有舉足輕重的作用。戶外廣告的載體包括公交車體、站亭、廣場廣告牌、樓體廣告等。具體內(nèi)容應(yīng)注重宣傳金典王氏置業(yè)4年來卓越成就，以及金典王氏置業(yè)用心建筑的企業(yè)理念。樓宇視頻系統(tǒng)，多媒體影像終端。目前，沈陽市內(nèi)五大行政區(qū)域的近百幢高檔商業(yè)樓宇(知名商廈、五星級酒店、高檔娛樂消費場所)的液晶電視廣告公布網(wǎng)絡(luò)已建成，終端為17寸液晶電視，差不多安裝在一樓候梯口位置，平均每個廣告片日播80次，據(jù)統(tǒng)計，日覆蓋高收入階層近百萬人次。FocusMedia分眾傳媒開發(fā)以數(shù)字化集成技術(shù)為基礎(chǔ)的全新商業(yè)樓宇LCD-TV液晶電視信息聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋沈陽34個高檔寫字樓、22個四星級以上酒店、4個酒店公寓、6個大型休閑娛樂場所、4個汽貿(mào)4S店。本項目定位中高端人群，這一新興載體恰恰精確擊中目標受眾。能夠采納此媒體播放視頻廣告片，同時結(jié)合定點直投，深化項目形象及資訊傳播。3.2項目競爭能力分析3.2.1阻礙房地產(chǎn)市場的因素1、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和進展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、進展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。房地產(chǎn)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境，從靜態(tài)看，要緊由國內(nèi)生產(chǎn)總值、物價、收入、就業(yè)和國際收支等要素構(gòu)成；從動態(tài)看，與經(jīng)濟運行模式緊密相關(guān)。沈陽是東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、金融和商貿(mào)中心，是東北亞經(jīng)濟圈的重要節(jié)點。通過長期積存和進展，沈陽的經(jīng)濟進展有著不可多得的三大優(yōu)勢。一是地理和區(qū)位優(yōu)勢。溝通世界各大港口的大連港、正在開發(fā)建設(shè)的營口新港和錦州港，距沈陽均只是400公里，決定了沈陽在環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的重要地位；在以沈陽為中心、半徑150公里的范圍內(nèi)，集中了以基礎(chǔ)工業(yè)和加工工業(yè)為主的8大都市，構(gòu)成了資源豐富、結(jié)構(gòu)互補性強、技術(shù)關(guān)聯(lián)度高、馳名世界的遼寧中部工業(yè)都市群；沈陽有東北地區(qū)最大的民用航空港、最大的鐵路樞紐和全國最高等級的公路網(wǎng)絡(luò)，是東北地區(qū)不可替代的交通樞紐；作為區(qū)域性中心大市場，沈陽對周邊都市乃至全國具有較強的吸納力、輻射力和帶動力。優(yōu)越的地理位置，完備的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)及眾多的國家級和區(qū)域性市場，使沈陽成為人流、物流和資金流的集散地，并正逐步成為區(qū)域性的商貿(mào)、科技、交通、旅游、信息和金融中心。二是存量和規(guī)模優(yōu)勢。沈陽擁有雄厚的資產(chǎn)存量，形成了較大的都市規(guī)模。目前，擁有的資產(chǎn)存量已超過1000億元。據(jù)國家統(tǒng)計局認定，沈陽的都市綜合實力居全國第5位。作為工業(yè)大市，沈陽不僅形成了門類齊全、成配套能力強、技術(shù)水平較高的工業(yè)體系，而且有一批在全國舉足輕重的大企業(yè)，如東北輸變電集團、東藥集團、機床集團和沈陽化工股份公司等差不多上國家重點扶持的企業(yè)。巨大的資產(chǎn)存量、較完整的工業(yè)門類和都市規(guī)模是沈陽振興的基礎(chǔ)條件。三是科技和人才優(yōu)勢。沈陽科研機構(gòu)和大專院校數(shù)量較多、層次較高，人才濟濟，實力雄厚，并初步形成了以電子信息、自動化、生物技術(shù)、新材料、節(jié)能與環(huán)保為主導的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群體，涌現(xiàn)出和光集團、東軟集團等一批高新技術(shù)企業(yè)。科技和人才優(yōu)勢為沈陽的振興提供了關(guān)鍵性條件。近幾年，隨著“金廊工程”啟動、沈河中央商務(wù)區(qū)(CBD)建設(shè)、鐵西老工業(yè)區(qū)改造和渾南新區(qū)開發(fā)同時加快步伐，形成了“金廊”貫穿南北、渾河兩岸橫貫東西的大“十”字進展格局，給房地產(chǎn)開發(fā)和交易市場進展帶來了巨大的進展空間。2003年6月，國家做出重新振興東北老工業(yè)基地的重大決定，這更為沈陽市的經(jīng)濟進展帶來了千載難逢的好機會。2004年是振興東北老工業(yè)基地開局之年，在這一年里沈陽的經(jīng)濟進展不僅增長速度達到了十年來的最高水平，經(jīng)濟運行質(zhì)量更是顯著提高。2007年沈陽市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1896億元，同比增長15.5%，增幅為近十年來最高水平。沈陽經(jīng)濟進展的良好態(tài)勢，不僅體現(xiàn)在高速度上，經(jīng)濟運行質(zhì)量更是明顯提高。首先，財政收入連續(xù)4年以30%的速度遞增，2007年財政收入完成138.2億元，增幅高達33.5%，財政收入占GDP比重大幅度提高，2000年財政收入只占GDP的5.3%,2007年已達到9%以上。其次，財政支出能力大大增強，財力支出突破200億元，比2000年凈增120億元。在CCTV“2004都市中國十大最具經(jīng)濟活力都市”評選活動中，沈陽以其都市經(jīng)濟成長性、健康度、阻礙力等相對均衡，代表了中國都市的以后進展方向而躋身“中國十大最具經(jīng)濟活力都市”之列。沈陽市的都市化進程也在不斷加快。目前，沈陽的都市化水平達到63.9%,高于全國40.53%的平均水平，是中國都市化水平最高的都市之一。隨著沈陽經(jīng)濟快速進展，加之政府制定了一系列增加居民收入、拓寬就業(yè)和再就業(yè)渠道以及提高社會保障水平的政策措施，沈陽人的收入水平不斷提高，沈陽都市居民收入差不多進入了穩(wěn)定增長期。從2003年到2007年，沈陽城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，分不為6386元、5850元、7050元、7961元、8880元。其中除2004年略有下降外，其余幾年均逐年大幅上升。尤其是從2005年到2006年，更以每年近千元的速度遞增。而在2008年，沈陽市除了GDP要完成增長12.5%的任務(wù)，還將努力使城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到9857元，直逼萬元大關(guān)，比上年增長2、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是指那些制約和阻礙企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素；法律環(huán)境包括國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的執(zhí)法機構(gòu)等因素。目前，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策是緊縮性的政策。2004年里，國務(wù)院采取了一系列措施，加強了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈，土地政策與房地產(chǎn)業(yè)進展走向息息相關(guān)。2004年3月國土部土地利用司出臺《關(guān)于建設(shè)用地備案制度執(zhí)行情況的通報》等文件清理整頓各類開發(fā)區(qū)、加強建設(shè)用地供應(yīng)情況治理。2004年3月31日，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合出臺《關(guān)于接著開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》(國土資發(fā)仁2004]71號)，要求各地應(yīng)在2004年8月31日前將歷史遺留問題界定并處理完畢，8月31日后不得再以歷史遺留問題為由采納協(xié)議方式出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)。2004年10月底，國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于深化改革嚴格土地治理的決定》，國土資源部于2004年11月相繼出臺《關(guān)于貫徹落實(國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴格土地治理的決定)的通知》、《土地利用年度打算治理方法》、《建設(shè)項目用地預審治理方法》、《關(guān)于加強農(nóng)村宅基地治理的意見》等重大政策以完善土地供應(yīng)打算。這些土地政策的出臺，為土地市場運行提供了良好的市場環(huán)境，土地以市場手段配置，使用權(quán)轉(zhuǎn)入市場，保證房地產(chǎn)開發(fā)過程公開化和房地產(chǎn)市場的健康進展?！肮芫o土地，看好信貸”是國家有效調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)的兩大手段，除土地政策外，國家還實行了銀行信貸金融政策的調(diào)整。2004年4月25日起，央行提高存款預備金率0.5個百分點；4月27日，國務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目(不含經(jīng)濟適用房)資本金比例從20%提高到35%及以上；6月，銀監(jiān)會公布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險治理指引》，規(guī)定個人所有住房貸款的貸款比例不得超過80%，借款人住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比操縱在50%以下(含50%)，月所有債務(wù)支出與收入比操縱在55%以下(含55%)，房地產(chǎn)開發(fā)公司的自有資本金比例不得低于35%；10月18日，銀監(jiān)會公布《信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)治理暫行方法》，從經(jīng)營規(guī)則、監(jiān)督治理、風險操縱及處罰等方面對房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)作出詳盡規(guī)定；10月29日，央行上調(diào)金融機構(gòu)存貸款基準利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和同意人民幣存款利率下浮，金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，由3、區(qū)域特點分析巧克力城房地產(chǎn)項目位于沈陽市大東區(qū)，對該地區(qū)的環(huán)境分析對項目營銷具有重要的意義。本文要緊從區(qū)域社會、經(jīng)濟等方面對該地區(qū)的環(huán)境阻礙因素進行分析。大東區(qū)位于沈陽市東部，是沈陽市市內(nèi)五城區(qū)之一，面積51.18平方公里，人口64萬，是沈陽市內(nèi)面積最大的城區(qū)。大東區(qū)也是沈陽市最適合于居住的城區(qū)之一，南北兩條運河流經(jīng)全區(qū)，沿岸花團錦簇、樹木蔥榮、景色優(yōu)美，適合開發(fā)高檔住宅區(qū)。特不是大東廣場，是沈陽市最大的廣場，廣場周邊地區(qū)適合建設(shè)金融、保險、高檔寫字樓等商貿(mào)服務(wù)設(shè)施。除此之外，區(qū)內(nèi)還擁有大片閑置的工業(yè)、倉儲及生活用地可供開發(fā)利用，房地產(chǎn)業(yè)進展?jié)摿薮?。大東區(qū)是當前沈陽市最具競爭力的工業(yè)區(qū)。區(qū)內(nèi)聚攏了眾多優(yōu)勢企業(yè)，如沈陽金杯客車制造有限公司、沈陽拂曉航發(fā)集團、沈陽華潤壓縮機有限公司、沈陽三洋空調(diào)有限公司、沈陽東芝電梯有限公司、沈陽金杯通用汽車有限公司、沈海熱電廠等。同時，還吸引了一大批國外知名企業(yè)到大東區(qū)投資，如美國通用公司、德國寶馬汽車公司、日本三菱自動車工業(yè)株氏會社、沃爾瑪(中國)有限公司、美國泰克公司、日本豐田通商株氏會社、三洋電機有限公司和美國吉列公司等。眾多優(yōu)秀企業(yè)的加入，為大東區(qū)的經(jīng)濟進展注入了強勁的動力。大東區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)開發(fā)近幾年也得到了突破。“東中街”市級現(xiàn)代商貿(mào)中心區(qū)建設(shè)的啟動，利用現(xiàn)有大商廈輻射作用，引進強勢企業(yè)，鵬利二期、龍騰大廈等項目現(xiàn)己初見形象。以服裝、小百貨精品專賣為主的大、小什字街、東順城街、北順城路特色商業(yè)街路正在開發(fā)建設(shè)。以東北大馬路為軸心的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易區(qū)，錦江飯店、東方家園購物商城、天津家世界、汽車貿(mào)易城等項目己啟動實施。吉祥商貿(mào)街已完成向餐飲、娛樂、休閑功能轉(zhuǎn)移改造。東陵西路汽車貿(mào)易一條街經(jīng)營領(lǐng)域，已拓展形成4S店聚攏街路。區(qū)內(nèi)還有陶瓷城，不銹鋼、鋁型材、皮革鞋料等專業(yè)市場以及新加坡果品物流基地。同時，區(qū)政府公平挖掘歷史人文內(nèi)涵，大力進展工業(yè)文化、民國歷史文化遺跡等特色旅游業(yè)。3.2.2巧克力城項目的優(yōu)勢和劣勢比較巧克力城項目與周邊具有競爭性的樓盤，以及沈陽市內(nèi)同檔次樓盤的狀況，可得出如下分析結(jié)果：項目優(yōu)勢：1、開發(fā)商金典王氏置業(yè)公司實力較強，其總公司具有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，在沈城百姓心目中有一定品牌基礎(chǔ)，使購房者對項目的品質(zhì)更有信心。2、項目自身具有較高的品質(zhì)，先進的建材選用，健康的全明戶型設(shè)計，業(yè)主買的放心，住的舒心。3、園區(qū)內(nèi)景觀環(huán)境規(guī)劃比較超前，是沈城各樓盤中水平較高的，陽光花廊及一部分園林小品己完成，這些也是巧克力城業(yè)主購房的重要因素，二期規(guī)劃中將園區(qū)環(huán)境進一步完善，人工湖的的設(shè)計以及涼亭、噴泉等的加入為園區(qū)增添了許多靈動元素。4、園區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施完善。運動場、兒童游樂城、大型購物中心、美容、休閑、健身、娛樂、餐館，不出園區(qū)即可完成。此外，區(qū)內(nèi)設(shè)有雙語幼兒園，對年輕的父母是專門好的選擇。5、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，除完善的保安報警系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)人車治理規(guī)范，更有商網(wǎng)運營費用補貼，物超所值。項目劣勢：1、項目所在地點為二環(huán)內(nèi)緊鄰二環(huán)的地區(qū)，距市中心較遠。2、項目周邊街路環(huán)境較差，雖己列入大東區(qū)規(guī)劃近期改造，但仍然對項目有所阻礙。3、項目多為大戶型，與市場需求主流不符。4、巧克力城的定價，在項目所在區(qū)域范圍內(nèi)較高。3.3要緊競品分析萊茵河畔房地產(chǎn)項目位于大東區(qū)北海街，由沈陽金生房屋開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)。項目占地8萬平方米，建筑面積約15萬平方米，由一期626戶，二期為700戶73-194平方米的住宅組成，主力戶型面積為二室一廳88平方米和三室二廳二衛(wèi)133平方米。該項目于2005年6月開工建設(shè)，同年10月12日開盤。二期于06年5月推出。該項目由香港劉李伍設(shè)計事務(wù)所擔綱景觀設(shè)計，中心花園等景觀借助新開河及7萬平方米沈海公園的先天優(yōu)勢，綠化率達到40%，自然環(huán)境和人文環(huán)境較好。小區(qū)內(nèi)設(shè)3000平方米的沈陽首家健康+休閑電梯會館，星級酒店標準，擁有綠野仙蹤酒吧，健身會館，清風車影吧，配套設(shè)施完善。此外，該項目是沈陽市第一個提出“向武漢百步亭社區(qū)學習，創(chuàng)立開發(fā)建設(shè)、物業(yè)治理、社區(qū)服務(wù)三位一體的社區(qū)建設(shè)新模式”的房地產(chǎn)項目，對社區(qū)環(huán)境要求較高的購房者具有較大吸引力。該項目起價為3060元/平方米，最高售價4300拂曉東馨園房地產(chǎn)項目位于大東區(qū)小什字街39號，由沈陽賑浩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)。項目占地15萬平方米，總建筑面積28萬平方米，由2400戶60-280平方米的住宅組成，主力戶型面積為三室二廳二衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)90-140平方米的住宅。項目于2006年4月開工建設(shè)，2006年6月開盤，現(xiàn)一期、二期己經(jīng)入住，三期正在建設(shè)中。地理位置優(yōu)越是本項目的最大賣點，靠近沈陽老牌商業(yè)中心一中街，沃爾瑪超市、商業(yè)城、沈陽春天、鵬利廣場、小商品批發(fā)市場、東行家私城、故宮、動物園均可步行到達，因此“中街起富貴，拂曉聚英杰”成為其廣告主題。該項目起價3380元/平方米，最高售價5988元/平方米。目前一、二期銷售率達到萬恒--東方儷城房地產(chǎn)項目位于大東區(qū)聯(lián)合路175號，由遼寧萬恒集團、遼寧時代集團兩大集團聯(lián)合投資建設(shè)，由沈陽萬恒鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。項目占地28.5萬平方米，總建筑面積50萬平方米，一期由330戶面積40-180平方米住宅組成，主力戶型面積為二室二廳一衛(wèi)95平方米戶型。項目一期于2004年5月末開工建設(shè)，2004年9月開盤，項目二期將于2005年初開工建設(shè)，2005年5月推出，現(xiàn)正開發(fā)第三期。東方儷城項目被大東區(qū)政府設(shè)立為“創(chuàng)人居環(huán)境1號工程”項目，其景觀設(shè)計由國際最具規(guī)模及阻礙力的知名景觀設(shè)計公司貝爾高林完成，物業(yè)顧問為業(yè)內(nèi)知名的香港戴德梁行。項目規(guī)劃商業(yè)設(shè)施近10萬平方米，將由步行商業(yè)街、沿街商業(yè)網(wǎng)點等組成，配套設(shè)施有業(yè)主會所、幼兒園、運動及健身區(qū)等生活設(shè)施，加之毗鄰中街商業(yè)區(qū)、北站金融商貿(mào)區(qū)，項目周邊的都市配套設(shè)施與園區(qū)生活設(shè)施一起，全面滿足業(yè)主日后生活的各項所需。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)素，東方儷城榮獲中國建設(shè)部評比的“健康生態(tài)住宅”權(quán)威大獎，并被沈陽今報等媒體評定為“十大新銳地產(chǎn)”、“金牌景觀”項目。該項目一期起價2820元/平方米，最高為3530元/平方米，均價3300元/平方米。盡管項目所在位置距市中心區(qū)域較遠，但憑借其優(yōu)良品質(zhì)和較低的價位，一推出就取得了專門好的銷售業(yè)績，一個半月銷售85%，成為尚品天城房地產(chǎn)項目位于大東區(qū)八王寺地區(qū)，由大連友嘉地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)。項目占地56萬平方米，總建筑面積120萬平方米，是沈陽第一家百萬平的“中央都市大盤”。項目一期于2006年10月末開盤，可能2007年8月竣工進住。該項目住宅全部是板式小高層和高層，戶型面積為57-135平方米，主力戶型面積為90-110平方米。該項目與沈陽首座山水廣場一大東廣場相連，規(guī)劃設(shè)計中新開河與園區(qū)水系交相輝映，成就山水園林。八王寺的皇家氣韻以及“東北第一泉”的介入，為樓盤開發(fā)理念注入了許多文化特質(zhì)，提升了項目品質(zhì)。該項目售價在3720元/平方米—4430元圓緣雅居房地產(chǎn)項目位于沈河區(qū)文藝路19號，由沈陽千緣房地產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)。項目占地7.8萬平方米，總建筑面積30余萬平方米，由16幢10層至31層小高層和高層建筑圍合而成，其中現(xiàn)房12幢，期房3幢(2006年6月進住)，戶型面積從73平方米到324平方米，適合各種不同需求的購房者。項目第四期的建設(shè)正在進行中，現(xiàn)房起價4500元/平方米，期房起價4680元/平方米，最高價8980元/平方米，現(xiàn)房銷售已達75%盛華苑房地產(chǎn)項目位于沈河區(qū)青年大街165號，由遼寧一方地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。項目占地10.4萬平方米，總建筑面積38萬平方米，包括北側(cè)臨街的購物中心(家樂福超市和百利家居廣場)和西側(cè)的商務(wù)公寓以及酒店、辦公樓建筑，內(nèi)部為3座小高層(12層)和9座高層(30層)住宅。是集大型超市、五星級酒店、大型家居廣場、百貨商場、高級住宅、酒店公寓等功能于一體的綜合性社區(qū)。目前一期8萬平方米的超市及家居廣場和9萬平方米住宅己竣工，二期住宅公寓將于2008年底竣工。項目地處金廊核心五里河CBD商務(wù)區(qū)中心，正西面臨沈陽市南北交通要道青年大街，東接沈陽陸軍總院，北承文化路，與遼寧工業(yè)展覽館、省市電視臺等都市中心文化設(shè)施僅一街之隔，集中體現(xiàn)了中心商務(wù)酒店、娛樂產(chǎn)業(yè)帶與文化、會展產(chǎn)業(yè)帶的核心交匯處。地理位置的優(yōu)勢成為項目的要緊賣點，周邊配套設(shè)施的完善也成就了項目“新都市主義復合態(tài)名流生活“的廣告宣傳主題。此外，項目的景觀設(shè)計較為突出，90米的超大樓間距、大面積綠化、水景及廣場對購房者具有相當?shù)奈?。項目住宅起價4500元/平方米，最高價為4項目營銷策略存在的問題及解決對策4.1項目營銷策略存在的要緊問題4.1.1一線營銷團隊問題由于金典王氏置業(yè)公司在沈陽剛剛起步,盡管之前差不多成功開發(fā)了三個項目，其營銷團隊的建設(shè)尚未完成，公司缺乏有經(jīng)驗的一線銷售人員?，F(xiàn)有的銷售團隊素養(yǎng)還有待提高。其問題要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：1、產(chǎn)品介紹不詳實，要緊緣故是銷售人員對產(chǎn)品本身不熟悉，對競爭的樓盤不是特不了解，以及有些女銷售人員過于相信自己的個人魅力。2、任意承諾客人要求，其要緊緣故在于銷售人員急于成交。買房子是百姓生活中的一件大事，假如銷售人員的承諾沒有為客戶兌現(xiàn)的話，會使客戶有專門大的失落感，甚至會覺得自己上當了，如此會專門不利于開發(fā)商在沈陽的長期進展。相反，假如有些不能確定的事宜銷售人員坦誠的告知客戶，客戶專門可能因此對開發(fā)商產(chǎn)生信任，如此可能更有助于項目的銷售，同時也給開發(fā)商樹立的良好的形象。3、不做客戶追蹤，其緣故可能是銷售現(xiàn)場比較忙，銷售人員沒有時刻做客戶的追蹤。也有些銷售人員認為客戶追蹤的作用不大。事實上，客戶追蹤的目的不僅僅是為了和這一個客戶達成交易，而是通過銷售過程和客戶追蹤的過程和顧客成為朋友。如此，即使這位客戶由于種種緣故沒有購買該項目樓盤，也可能勸講其朋友來購買。因為，怎么講每個產(chǎn)品都有其目標人群，可能該項目并不適合這位客戶，但關(guān)于該客戶的朋友來講，該項目也許是最適合的，這無形當中就為產(chǎn)品本身查找到了新的客戶，也能夠講一種人的廣告。4、一屋二賣，出現(xiàn)這種現(xiàn)象要緊是銷售團隊的配合有誤。銷售團隊應(yīng)該職責分明，各負其責。一般這種現(xiàn)象的出現(xiàn)會專門損害客戶的感情，客戶再通過再三考慮后才做出購買決策，沒想到自己下定決心要購買的房屋差不多被售出，如此對客戶的心理阻礙特不大，往往出現(xiàn)這種情況的客戶可不能再在該樓盤購買其它房屋。如此，無形中就損失了一名客戶，而且會使客戶對開發(fā)商和項目產(chǎn)生質(zhì)疑，關(guān)于整個樓盤和開發(fā)商的聲譽來講，都會是一個長期的不良阻礙。4.1.2營銷策略中的要緊問題1、把市場定位混同于目標市場市場定位和目標市場這兩個概念是市場營銷中的基礎(chǔ)，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一些策劃和營銷都會變得無的放矢，搖擺不定。目標市場是指企業(yè)對市場通過比較、選擇、細分后確定自己的產(chǎn)品所要進入的子市場。市場定位則是指企業(yè)開發(fā)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在消費者心理奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡單的講確實是先確定目標市場才有市場定位。2、目標顧客群定位模糊該項目關(guān)于目標顧客的定位中只有如此的字樣，20歲到40歲之間、年輕白領(lǐng)、中高收入者等，這是一個專門模糊的定位。由于購房屬于高額的消費支出，購買的行為和結(jié)果有專門大的不確定性，因為其購買決策的環(huán)節(jié)、阻礙因素和時刻因素都復雜得多，變化的可能性也大得多，因此必須要有詳細的專業(yè)的消費者研究。4.2巧克力城營銷策略4.2.1塑造企業(yè)精品品牌我認為，從今后長遠來看，成功的房地產(chǎn)企業(yè)，其核心竟爭力除了土地儲備等因素，更多的還在品牌。龐大的市場引發(fā)了大規(guī)模資本和實力竟爭者紛紛涌入，在開發(fā)水平不斷提高的同時，樓盤產(chǎn)品卻趨于同質(zhì)。只有通過塑造品牌、引導消費，才能成為激發(fā)市場潛力的新突破口。事實證明，強有力的品牌效應(yīng)將為開發(fā)商帶來更高的消費忠誠度，關(guān)心產(chǎn)品占據(jù)市場份額，排擠競爭對手。一些知名的品牌開發(fā)商如和記黃埔、東方海外、瑞安地產(chǎn)、萬科、證大、金地、綠地、大華等己經(jīng)開始享受其品牌優(yōu)勢帶來的超額利潤。金典王氏置業(yè)公司有意成為房產(chǎn)巨子，一定要快速提升自己的品牌形象。1、制造并培養(yǎng)公眾關(guān)系要在媒體，慈善事業(yè)，潛在顧客等方面加大公關(guān)投資，使社會增加對公司的了解，通過這種互動和溝通，增加社會大眾對公司的信賴，彼此之間的關(guān)系就愈緊密。2、重視所有的利益相關(guān)者品牌資產(chǎn)取決于一個公司與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的質(zhì)與量，不是光靠顧客來決定。房地產(chǎn)公司涉及的行業(yè)專門多，要重視各行業(yè)的溝通，關(guān)系利益人的口碑，比廣告有效。3、推廣企業(yè)使命品牌建設(shè)中，特不是房產(chǎn)營銷中，不要只強調(diào)產(chǎn)品特點。真正能為一家公司帶來正面積極成果的做法，是將這家公司所做的每一件事整合起來，包括從企劃到執(zhí)行。假如公司能將所做過的慈善整合成為一個單一的要緊打算，同時與企業(yè)使命相結(jié)合，加強關(guān)系利益人的信心，那么，其阻礙力便會大大增加。有了一個負有特定任務(wù)的打算，公司便能進展出一個鮮亮的形象。假如不這么做，則不管贊助了多少公益活動，依舊只能留給大眾片面的印象。4、注重核心能力的培養(yǎng)關(guān)鍵在于對行銷傳播功能的優(yōu)缺點有差不多的認識，必須明白得如何客觀評估這些優(yōu)缺點，并作妥善的運作和改進，以增強行銷功能的經(jīng)濟效益。5、明確目標搞精品精品工程不是單靠機遇和運氣就能搞出來的，而更多地是靠智慧。關(guān)于金典王氏置業(yè)公司來講，前期策劃、效益分析、可行性研究是至關(guān)重要的。精品不在外表和豪華上，而是各有不同層次的概念和內(nèi)涵。例如:高檔住宅、一般住宅、經(jīng)濟房，代表不同的住宅檔次，其精品內(nèi)涵也有不同的層次，其所服務(wù)或銷售的對象也不同。在充滿竟爭的房產(chǎn)市場上，需要用精品來獵取最大經(jīng)濟效益。但沒有通過市場細分，沒有通過周密的策劃，沒有超前的設(shè)計，沒有過硬的住宅質(zhì)量，沒有嚴格的成本操縱，沒有完善的治理，想通過精品來制造效益只能是一句空話。房產(chǎn)開發(fā)商更需要理智的頭腦，嚴謹?shù)姆治觯茖W的推斷，明確精品目標，并依靠社會各種監(jiān)督機構(gòu)的輔助，才能建筑精品住宅。6、精品住宅與經(jīng)濟進展相適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在上海差不多支柱產(chǎn)業(yè)，必須與國民經(jīng)濟的進展相適應(yīng)，不能盲目搞精品，也不能以不符合企業(yè)本身經(jīng)濟進展的實情搞精品，而應(yīng)依照市場的現(xiàn)狀，針對不同的層次，建設(shè)相對應(yīng)的精品住宅。否則，將得不償失，當今，建精品不易，創(chuàng)品牌也難，沒有精品的企業(yè)不稱其為現(xiàn)代企業(yè)，沒有品牌的企業(yè)是難以生存的企業(yè)。金典王氏置業(yè)公司必須通過建筑精品來制造自己的企業(yè)品牌。建精品、創(chuàng)品牌必須從項目建設(shè)全過程抓起，確定目標，嚴格操縱，完善治理，使企業(yè)進入一個“精品品牌”的良性循環(huán)。4.2.2巧克力城項目各個周期的營銷策略1、巧克力城導入期營銷策略的重點導入期也確實是確定項目的開盤時刻。這一時期的特點是一個“短”字，即巧克力城在短期內(nèi)占據(jù)市場，打開局面為進入成長期打下良好的基礎(chǔ)。由于沈陽市商品房預售標準提高，多層住宅要在結(jié)構(gòu)封頂才能預售，小高層要在土建2/3才能預售。因此巧克力城的開盤營銷，能夠選擇三個時期進行:多層施工到1/2,多層建筑主體封頂時，高層建筑主體封頂時。因為巧克力城項目是金典王氏置業(yè)公司在沈陽樹品牌的精品重點項目。因此在導入期應(yīng)該重視小區(qū)周邊包裝，樣板房建設(shè)，售樓處建設(shè)和裝演，并投放平面媒體和電視媒體廣告，從不同角度，講明巧克力城項目地理位置的優(yōu)越，升值潛力巨大，講明金典王氏置業(yè)公司曾經(jīng)取得的驕人業(yè)績，如此差不多上在提升巧克力城在人們心中的心理價格。2、成長期營銷策略的重點巧克力城項目開盤當月，要使其使其迅速進入成長期。開發(fā)商關(guān)鍵問題是在“快”字上做文章，以便利用開盤期的銷售熱浪，趁熱打鐵，迅速擴大成果，抓住市場，獵取最大的經(jīng)濟效益。在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立本企業(yè)的產(chǎn)品形象，以利于提高巧克力城在社會上的聲譽。利用報紙、電視、不斷播出巧克力城項目的優(yōu)點及采取的服務(wù)措施。同進，加強售前，售中、售后的服務(wù)，利用老客戶口碑，提升巧克力城形象。并注意與新老客戶的交流與溝通。反饋信息，依照客戶的需求，對產(chǎn)品不斷進行完善。3、成熟期營銷策略的重點產(chǎn)品成熟期的銷售量差不多達到頂峰，其增長速度減緩，要想擴大銷售，就要對原產(chǎn)品進行改進，使它增加新的功能和新的用途。那個時期，要在“改”字上做文章。如增加巧克力城的附加價值，向客戶提供良好的物業(yè)治理服務(wù)。信守對客戶所做的各種承諾，完善配套設(shè)施，通過提高業(yè)主中意度培養(yǎng)業(yè)主對巧克力城的忠誠度。4、衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略要緊突出一個“換”字，當春之韻房子差不多售完時，就要對產(chǎn)品和市場重新進行分析，把握市場環(huán)境及消費者需求變化，及時推出新的樓盤。同時，對尾盤變相打折出售、提高資金周轉(zhuǎn)，幸免占壓資金，使企業(yè)經(jīng)營形成良性循環(huán)。4.2.3價格的合理制定和調(diào)整在任何營銷活動中，價格差不多上個令人敏感、異?；钴S的因素，不論賣者依舊買者都特不關(guān)注其變化，同樣價格因素也是房地產(chǎn)營銷組合因素中最敏感的因素，作為營銷組合的一個組成部分，價格是把雙刃劍。價格的制定直接阻礙著市場對產(chǎn)品的認可程度，阻礙著開發(fā)商的利潤目標和客戶的利益，同時也牽扯到同業(yè)競爭者的利益。價格策略是企業(yè)為實現(xiàn)價格目標所采取的價格競爭方式。關(guān)于不同檔次的樓盤，不同時期的定價目標，企業(yè)采取的定價策略也不相同。1、成本+消費者+競爭的定價策略在實際的房地產(chǎn)項目的運作中，通過深入的分析，我認為不管是以攫取高額利潤依舊以快速回籠資金為要緊目標，在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素。第一是成本:包括地價、建筑成本、稅收及其他費用的總和。第二是競爭:市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。第三是消費者:目標消費者能夠同意何種價格。二種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，在當前市場狀況下，房地產(chǎn)業(yè)仍然屬于有較高利潤率的行業(yè)，因此，關(guān)于開發(fā)成本因素的考慮不是第一位的。相反，由于房地產(chǎn)是典型的區(qū)域市場，市場供求總量與競爭對手的價格是定價中要考慮的首要因素。而消費者則是決定價格策略的全然因素，開發(fā)成本因素是定價中的基礎(chǔ)因素。該定價策略的決策流程是:計算自身項目的成本——調(diào)查和預期競爭對手價格——調(diào)查消費者的心理價格——通過何種價格能實現(xiàn)開發(fā)目標——本樓盤最終具體價格。這種定價策略最大的好處是以消費者的潛在心理同意價格為動身點，以競爭對手為參照，因而不管設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)不或跟隨競爭對手，使為實現(xiàn)開發(fā)目標(高額利潤或快速回籠資金)的各種措施、手段、過程始終都處于可操縱狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。2、項目價格制定依照前文所敘述的調(diào)查，欲在這一區(qū)域購房的消費者同意的房屋總價大約是項目單套住宅總價30萬到40萬左右，而其渴望的建筑面積通常在70到100平方米左右，因此，消費者同意的單價應(yīng)該在4000到5000元左右，這與周邊競爭者的價格是差不多吻合的。3、項目銷售過程中的價格調(diào)整策略巧克力城在導入期的定價目標是占據(jù)市場、擴大市場份額，積聚人氣，因此在這一時期，巧克力城采取“滲透定價策略”。由于巧克力城引入全程營銷，前期的廣告宣傳工作十分到位，提高了巧克力城在人們心中的內(nèi)心價位。通過預測，周邊的競爭樓盤的價格屆時都將超過4500元，本案若以4000元的單價開盤，則能夠造成轟動，吸引相當一部分客戶。這不但意味著企業(yè)銷售的開始，而且還促進士氣、提高銷售人員及全體職員的自信心，以更好的精神狀態(tài)展開工作。此外，大量的客戶來訪，即使不成交，也會營造現(xiàn)場的熱烈氣氛，制造樓盤的良好形象。低價開盤，價格的主動權(quán)掌握在開發(fā)商手里，當市場反映熱烈，能夠逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面。依照預期，本案若以略低于市場價的4000元單價開盤，必將吸引大量客流，迅速形成旺銷的局面?，F(xiàn)在，將在專門短的時刻內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶專門多。這種下，開發(fā)商可提高售價，但幅度不宜太高，一般為每月或每期5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，要緊依照初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則:既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)進展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。因此在旺銷狀況下，也可在較長一段時刻內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時刻內(nèi)實現(xiàn)最大的銷售。此外，為了掌握主動，建議開發(fā)商將整個小區(qū)分批銷售，盡管整個小區(qū)將只取得一張銷售許可證，然而開發(fā)商能夠依照工程進度等指標，將小區(qū)劃分3-4個版塊，分期銷售，每期之間相隔一個月到兩個月，如此既能夠跟上房價上漲的變化，也能夠持續(xù)積聚人氣，形成持續(xù)旺銷的局面。在成長期和成熟期，價格操縱的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，如此既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。由于小區(qū)內(nèi)不同樓層，朝向，戶型，景觀的不同，所有戶型不可能100%暢銷，總有一些戶型銷的慢。這一時期，企業(yè)的定價目標是為了盤活資金，實現(xiàn)最終利潤(尾盤沉淀的是企業(yè)利潤)，這時的定價策略是折扣讓價策略。但這種折扣要采取一定的技巧，最好不要用明折明扣，要采取變相折扣的方法，幸免造成樓盤的負面阻礙，如利用節(jié)假日搞優(yōu)惠；向特定人群搞優(yōu)惠；熟人內(nèi)部優(yōu)惠等。清理尾盤，盤活資金。4.2.4巧克力城營銷渠道的選擇房地產(chǎn)營銷渠道是指實現(xiàn)房地產(chǎn)商品由開發(fā)者轉(zhuǎn)移給消費者的的過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機構(gòu)和個人。一般來講，房地產(chǎn)營銷渠道要緊包括開發(fā)商自行銷售和托付代理公司銷售兩種形式，在當前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的情況下，在線銷售也成為一個新的銷售渠道。自營銷售是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，簡稱自銷。開發(fā)商自己組建銷售隊伍，銷售人員與開發(fā)商是同一系統(tǒng)主體，信息溝通及時、矛盾小、效率高。此外自營銷售的一個明顯的優(yōu)勢確實是能夠為企業(yè)節(jié)約托付代理推銷的傭金(相當于售價的1.5%-3.0%)。另外，我國房地產(chǎn)市場正處于起步時期，市場機制和法律制度還不專門健全，這也決定了自營銷售是當前房地產(chǎn)營銷渠道的最現(xiàn)實的選擇。然而，這種自產(chǎn)自銷模式不符合社會化大分工越來越細的進展趨勢。關(guān)于一些大型房地產(chǎn)項目，開發(fā)商的重點應(yīng)放在前期項目可行性論證、規(guī)劃設(shè)計與施工招投標，保降工程質(zhì)盆、進度以及操縱工程成本上。銷售可成立全資或控股的專業(yè)子公司或干脆全權(quán)托付給其他的專業(yè)代理公司。另一方面，自營銷售往往難以克服推銷經(jīng)驗不足，市場網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售效果差的弱點。從國際上看，房地產(chǎn)市場進展的國家，大部分依舊托付代理銷售。所謂托付專業(yè)代理公司銷售，確實是講開發(fā)商注重于項目可行性研究，前期開發(fā)，質(zhì)量操縱等工作，而把具體的銷售工作外包給社會上專業(yè)的房產(chǎn)銷售公司。這能夠看做是隨著房地產(chǎn)市場進展由賣方市場變成買方市場，激烈的市場競爭使市場進一步細分，走向成熟與理性。開發(fā)商發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，而把銷售托付給銷售代理商，代理費記入開發(fā)成本，自己則集中精力于房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)，幸免傳統(tǒng)開發(fā)企業(yè)普泊存在的核心競爭力不突出，財務(wù)負債受制于經(jīng)濟周期，公司治理形態(tài)難以選擇等問題，從而能夠獲得更高的開發(fā)成效。托付專業(yè)的代理機構(gòu)代理銷售差不多逐漸成為房地產(chǎn)銷售的要緊方式。因為物業(yè)代理機構(gòu)熟悉市場情況、具備豐富的營銷知識和經(jīng)驗，它們對所擅長的市場領(lǐng)域有充分的認識，對市場當前和以后的供求關(guān)系有準確的把握?，F(xiàn)代的物業(yè)代理機構(gòu)己經(jīng)從單純的協(xié)助推銷逐漸進展為參與開發(fā)項目和市場營銷工作的全過程，其所提供的服務(wù)具有專門高的專業(yè)技術(shù)含量。在項目銷售渠道的選擇上，一方面，由于巧克力城項目屬于中型房地產(chǎn)項目，開發(fā)商金典王氏置業(yè)公司又是剛剛進入沈陽房地產(chǎn)領(lǐng)域進展，關(guān)于銷售這一特不重要的環(huán)節(jié)還沒有積存豐富的經(jīng)驗，另一方面，巧克力城所在周邊地區(qū)樓盤林立，競爭激烈，必需具備較強的銷售能力才能確保萬無一失。因此，我建議該樓盤托付專業(yè)代理公司銷售為宜。另一方面，由于本項目的開發(fā)商在業(yè)界尚無較強的品牌優(yōu)勢，有必要借人之力，提高自己的品牌形象。本文前面差不多建議開發(fā)商選擇名牌物業(yè)治理公司進行合作，那個地點，我認為開發(fā)商也能夠和聞名的銷售代理公司進行合作，以此提高巧克力城樓盤的檔次。同時，建議開發(fā)商充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、阻礙面大的優(yōu)勢，建立自己的營銷網(wǎng)站，同時與沈陽房產(chǎn)網(wǎng)(http://www.181.cc)，新浪網(wǎng)（http：//），沈陽市房產(chǎn)網(wǎng)(http://www.)等業(yè)界知名網(wǎng)站建立鏈接，相信這會給本項目帶來許多關(guān)注。4.2.5強勢的廣告促銷促銷組合實際上確實是一個房地產(chǎn)商通過最有效的方式同消費者進行最有效的溝通，并促使消費者達成購買意愿的過程。巧克力城采取立體整合促銷策略，綜合運用廣告、銷售促進，公關(guān)活動等營銷、促銷工具，使促銷手段更靈活，促銷內(nèi)容更豐富。1、宣傳和廣告策略在房地產(chǎn)市場營銷工作中，宣傳策略是指通過市場宣傳工作，讓潛在的客戶或置業(yè)投資者認識自己所營銷的物業(yè)。刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、改善企業(yè)形象、提高企業(yè)及物業(yè)的知名度，盡可能快地銷售物業(yè)，以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)濟目標。房地產(chǎn)市場宣傳和廣告的要緊手段有媒體廣告、郵寄宣傳材料、發(fā)送售樓書、制作現(xiàn)場廣告牌、樣板房展示等。2、媒體廣告廣告的全然目的是對目標人群的思想意識產(chǎn)生阻礙，進而阻礙實際行為。在巧克力城的具體營銷操作中，依照項目推銷的范圍和重點，分不選擇了平面媒體廣告、廣播電視廣告和招貼廣告等多種形式。第一種，平面媒體廣告。利用報刊、雜志等平面媒體進行廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)市場營銷工作中最要緊的宣傳手段。按報刊廣告的表現(xiàn)