武漢市在校大學生旅游行為研究

摘要

近年來，中國一直在大力推進經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，在此背景下旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，而大學生這一群體也以其獨特的消費特征成為旅游市場中的新興市場，大學生旅游市場將成為未來旅游市場發(fā)展的重要組成部分，因此筆者從在校大學生旅游行為這個角度切入，分析大學生旅游市場環(huán)境，并結(jié)合武漢市大學生旅游行為的調(diào)查結(jié)果，從政府、企業(yè)和高校三個層面提出針對性的建議，希望對大學生旅游市場的良好開發(fā)提供具有價值性的參考。

本文的論文基礎是旅游行為學、市場營銷等方面的理論，從宏觀上分析了影響大學生旅游消費的內(nèi)外部因素，并針對武漢市高校的在校大學生進行問卷調(diào)查和走訪詢問，主要從其旅游動機、態(tài)度、時間、消費、出游方式等方面進行量化分析，總結(jié)分析武漢市在校大學生的旅游行為特征。武漢市在校大學生的旅游行為主要呈現(xiàn)以下三個方面的特征：第一，武漢市在校大學生旅游需求很強，但主要還是以觀光旅游的形式為主，獵奇探險的趨勢在增加；第二，武漢市在校大學生對于旅游消費水平較低，對于旅行中價格因素考慮較多，因此購物性需求不高；第三，武漢市在校大學生樂于選擇與朋友或家人結(jié)伴的自主旅游方式，不看好旅行社的團隊出游形式。在此基礎上筆者分析了武漢市大學生旅游市場存在的問題，并針對性的從政府、高校和企業(yè)三個層面提出了解決建議，希望為大學生旅游市場的良好發(fā)展提供參考。

關鍵詞:大學生，旅游行為，建議，武漢市

Abstract

Inrecentyears,Chinahasbeenvigorouslypromotingthetransformationofthepatternofeconomicdevelopmentanddevelopingthetertiaryindustry.Onthisbackground,thetourismindustryhasbeendevelopingwell,andcollegestudentstourismmarketisanemergingmarketanditwillbecomeanimportantpartofthewholemarket.SoIchoosetostudythebehaviorofcollegestudentstraveling,Ianalysisthemarketenvironmentofcollegestudentstraveling,andstudythebehaviorofWuhancollegestudentsbyquestionnairesurvey,onthebasisofthatIputupsuggestionsfromgovernment,enterprisesandcollegethreeaspects.Ihopethosesuggestionswillprovidevaluablereferenceforthedevelopmentofcollegestudents'tourismmarket.

Thesisofthispaperisbasedontravelbehaviortheoryandmarketingtheoryandsoon.Ianalysistheinternalandexternalfactorswhichinfluencingcollegestudentstravelingfrommacro-perspective.IstudythebehaviorofWuhancollegestudentstravelingbyquestionnaireandquestioning,thequestionnaireconsistsoftourismmotivation,attitude,time,consumption,waysoftravelingandothers.OnthebasisofthisquestionnaireIconcludethecharacteristicsofWuhancollegestudentstravelingbehavior.TherearethreeaspectsofthefeaturesofWuhancollegestudentstourismbehavior:firstly,thetraveldemandofWuhancollegestudentsisverystrong,butmostofthemchoosesightseeingtour,andexplorationdemandisincreasing;secondly,theirtravelingconsumptionlevelislowandtheirshoppingdemandisweak;thirdly,theylovetravelingwithfriendsorfamily,andtheydon’tliketeamtravelingoftravelagency.IanalysistheexistingproblemsofWuhancollegestudentstourismmarketandputforwardsomesuggestionstosolvetheseproblems.Ihopethosesuggestionswillprovidevaluablereferenceforthedevelopmentofcollegestudents'tourismmarket.

Keywords:Collegestudents,travelbehavior,suggestions,Wuhan

目錄

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一、引論

一、引論

（一）選題背景及意義

中國作為全球人口總數(shù)排名第一的國家，現(xiàn)代旅游業(yè)興起的時間尚短，但發(fā)展?jié)摿O為巨大。大學生這一群體本身就具有獨特性，主要體現(xiàn)在他們不僅擁有很好的教育資源，而且對于自身生活品質(zhì)有著較高的追求，旅游又是新時代對于生活品質(zhì)提升較為有效的方式之一，因此大學生群體不僅是目前旅游市場的客戶來源的組成部分，更會成為今后旅游市場主要客源。從1999年中國高等院校擴招至今，大學生群體作為旅游市場的重要客源規(guī)模不斷提高，據(jù)教育部2016年公布的《中國高等教育質(zhì)量報告》結(jié)果顯示，步入新世紀后，我國高等教育發(fā)展態(tài)勢迅猛，截止到2015年全國在校生規(guī)模達3700萬人次，大學生數(shù)量將隨著教育改革的進一步推進而保持一定幅度的穩(wěn)步增長，大學生這個特殊群體將會成為旅游行業(yè)的重點發(fā)展對象。大學生這一群體最大的特點表現(xiàn)在樂于嘗試新鮮的事物，他們的空閑時間較多，經(jīng)濟壓力也比較小，很樂于通過旅游這種休閑方式去感受區(qū)別與在校的生活體驗。正是以上各種因素的共同作用使得近幾年大學生旅游市場發(fā)展迅猛，這一市場也逐漸成為旅游市場新的著力點。另外，由于旅游行業(yè)的進入門檻較低且壁壘較少，中國市場上旅游企業(yè)的數(shù)量增長很快，這一趨勢也導致企業(yè)的利潤空間很難得到大規(guī)模的提高，因此對于大學生旅游行為進行深層次的調(diào)查研究，有利于企業(yè)準確把握大學生的需求，開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品，擴大自己的經(jīng)營利潤點，只有這樣才能推動整個旅游市場的良性發(fā)展。

目前旅游市場上各企業(yè)對于大學生旅游的相關市場調(diào)查還不充分，大學生旅游市場存在著開發(fā)力度不夠，旅游企業(yè)產(chǎn)品的針對性開發(fā)較差，各項優(yōu)惠政策措施也未完全實施等問題。因此，筆者選擇以自己所讀高校的武漢市大學生為研究調(diào)查對象，通過分析大學生旅游行為的特點以及影響其旅游行為的各類因素，為大力發(fā)展大學生旅游市場提供一定的參考借鑒。

（二）文獻綜述

1.國外關于大學生旅游的文獻綜述

事實上，國外學者并沒有針對性的研究大學生旅游，在他們的文化中大學生是青年人，因此他們認為大學生旅游是青年旅游的組成部分，而青年旅游市場又是旅游行業(yè)發(fā)展的重要部分。近幾年，不少學者幵始組織和搜集青年旅游市場的相關信息和數(shù)據(jù)。

Kreul（1991）認為青年旅游者根據(jù)其特點共有七大類，這種分類方式說明了青年旅游與其他旅行者的不同，更說明青年這個大群體中的特殊性也存在。Hartman（1999）按照青年旅游者的旅行動機和體驗感受角度進行了細分。Bywater（1993）認為青年旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮?，但是很難如實測量該市場，同時他還發(fā)現(xiàn)在歐洲各國中英國是美國人選擇旅游的最多的國家。Carr（1998）認為對于青年旅游人口方面的研究不充分，他在分析了該旅游市場的規(guī)模、效益以及未來發(fā)展?jié)摿Φ幕A上提出應該對這一特殊的群體進行更深層次的研究，為旅游市場的發(fā)展提供更加有參考價值的建議。Reisinger、Mavondo（2002）在對美國和澳大利亞進行實證研究發(fā)現(xiàn)，青年旅游者的旅行動機以及旅游目的地對其的吸引力與他們的旅游體驗呈正相關。Kak-Yotn、Joganratnan（2002）通過對比研究亞洲與美國在校大學生的旅游動機，認為應該通過刺激大學生旅游動機的方式來發(fā)展青年旅游市場。Stephanie、Cooper（2005）研究發(fā)現(xiàn)，青年旅游者的數(shù)量占據(jù)整個國際旅游人數(shù)的2成以上，并且與其他旅行者相比青年旅行者更追求豐富的旅行體驗、時間愿意花費更多等特點，因此他們認為企業(yè)應該抓住這個市場來獲得更多的經(jīng)濟效益。

通過以上文獻梳理可以看出，國外學者對于青年旅游主要側(cè)重于其青年旅游者自身所具有的特點與他們的旅游偏好，旅游目的地的選擇、旅行體驗之間的關系，他們的研究視角不僅僅是國內(nèi)的青年旅游市場，也有擴展到國際旅游市場上的青年旅游者的旅游行為特征研究。

國內(nèi)關于大學生旅游的文獻綜述

朱鎮(zhèn)（2005)通過調(diào)查問卷的抽樣調(diào)查，對中國13個城市的在校大學生旅游現(xiàn)狀進行了實證研究分析，實證研究結(jié)果說明城市的旅游資源豐富的程度會決定大學生在城市旅游時呈現(xiàn)出垂直的旅游特征。安穎（2006)通過對哈爾濱高校的學生進行問卷調(diào)查和走訪研究，說明了在校大學生旅游的行為特點，并將其與其他傳統(tǒng)旅游群體進行對比研究，發(fā)現(xiàn)當前針對大學生旅游市場存在市場機制不完善以及對市場不夠重視等問題，在此基礎上她提出應該完善市場機制，開發(fā)大學生的專屬旅游通道等建議。張玉香(2008)主要從旅游心理學的研究角度出發(fā)對在校大學生的旅游行為進行研究分析，并提出相應的建議。徐靜（2008)在分析大學生旅游市場的發(fā)展前景以及其旅游行為的特殊性的基礎上提出了相應的發(fā)展解決措施，其認為大學生的經(jīng)濟能力有限，主要依賴于父母的支持，但對于旅游需求強烈并且追求新鮮事物的心理需求強，冒險精神足，因此他從企業(yè)層次的方面提出了以下建議：第一旅游產(chǎn)品要滿足大學生這一群體的特殊需求，第二產(chǎn)品的價格要符合大學生的消費水平，第三要通過提高服務的品質(zhì)來真正打開大學生旅游市場。崔斌（2013）從大學生年平均出游次數(shù)、旅游時間以及年級差異對其旅游行為的影響進行了實證研究，在此基礎上提出了相應的大學生旅游市場開發(fā)的建議。

通過以上文獻梳理可以看出，各學者都從不同的角度去研究分析了大學生旅游行為的特點以及市場開發(fā)的側(cè)重點，并在此基礎上都為企業(yè)提供了開發(fā)大學生旅游市場的相關建議，筆者也在學者們研究的基礎上進一步分析了武漢市在校大學生的旅游行為特點以及市場發(fā)展中存在的問題，并在此基礎上通過哦政府、企業(yè)以及高校三個層面提出了建議。

（三）研究方法和思路

1.研究方法

本文主要從動機、態(tài)度相關理論出發(fā)，在大量文獻分析的基礎上結(jié)合問卷調(diào)查，進行相關數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，找到武漢市在校大學生旅游行為的特點以及影響其旅游行為的各因素，在此基礎上從政府、企業(yè)以及高校層面建議，為大學生旅游市場的發(fā)展提供一定的參考價值。

文獻研究法，主要通過對中國知網(wǎng)中專業(yè)期刊相關文獻進行閱讀，并參考旅游相關書籍，為本文的調(diào)查研究找到理論依據(jù)。問卷調(diào)查法，以本文所需研究的重點方面設計問卷內(nèi)容，發(fā)放《武漢市在校大學生旅游行為調(diào)查問卷》，客觀的通過問卷數(shù)據(jù)收集分析真實有效的數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計法,對問卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)圖表進行基礎分析。

2.研究思路

本文主要通過問卷調(diào)查和訪問的形式對武漢市在校大學生進行研究，分析出武漢市在校大學生對于旅游的態(tài)度以及消費層次和對于旅游行為的感知程度，在此基礎上總結(jié)出其旅游行為的特征并為大學生旅游市場的發(fā)展從三個層面提出相應的建議，希望對未來大學生旅游市場的發(fā)展有一定的參考價值。本文研究主要分為兩個重要部分，第一是通過問卷調(diào)查以及訪問的形式對武漢市在校大學生的旅游行為進行調(diào)查，調(diào)查主要是從主觀方面的動機和態(tài)度和旅游偏好，以及客觀方面的時間、出行方式選擇以及消費等進行調(diào)查，從而能較大程度的把握武漢市大學生旅游的真實情況；第二是對相關調(diào)查數(shù)據(jù)進行歸納和分析總結(jié)，得出武漢市在校大學生這一群體的旅游消費行為特征并在此基礎上結(jié)合筆者所學到的相關知識提出相應的建議。

二、大學生旅游市場環(huán)境分析

隨著中國居民消費水平的提高以及消費者對于旅游這一生活形式的推崇，越來越多的大學生選擇通過旅行來豐富自己的學習生活，因此通過SWOT分析法對中國大學生旅游市場進行整體上的市場環(huán)境分析，有利于中國大學生旅游市場的發(fā)展，要擴大優(yōu)勢所在，解決劣勢問題，抓住機遇并積極看待市場的挑戰(zhàn)，只有這樣大學生旅游市場才能得到良性的開發(fā)。

（一）優(yōu)勢

1.市場前景巨大

根據(jù)教育部2016年初的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年中國在校大學生的人數(shù)達到3700萬，排名世界第一，同時高校數(shù)量達2852所，排名世界第二，毛入學率遠高于世界平均水平達到40%，據(jù)估計，未來兩年內(nèi)毛入學率將高達50%，中國的高等教育也將進入普及階段。據(jù)筆者調(diào)查顯示，僅筆者所在湖北省就有普通高校140所，《湖北省2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示湖北省內(nèi)普通本?？圃谛Ｉ_到141.06萬人。以上數(shù)據(jù)都充分說明大學生這一群體的規(guī)模將不斷擴大，而這種增長正為旅游市場提供了極具潛力的消費群體，在校大學生本身的特殊性將逐漸使大學生旅游市場成為一個細分市場，只有準確把握好新興市場的消費者需求，才能全方面開發(fā)這一細分市場，并推動整個旅游市場的發(fā)展繁榮。

2.課余時間充足

在校大學生這一群體區(qū)別于市場上其他消費群體最明顯的特點表現(xiàn)為可自由支配的時間更多，在校大學生的閑余時間主要包括無課的工作日、周末、國家法定節(jié)假日以及寒暑假期，據(jù)統(tǒng)計以上假期約為180天，基本上可以說占據(jù)了一年的一半時間。短期的節(jié)假日以及長期的寒暑假都為在校大學生走出校門選擇旅游提供了時間基礎，很多大學生選擇寒暑假出游來豐富自己的假期生活，也有很多大學生選擇周末去學校所在地周圍的景點進行短途游放松自己。

3.經(jīng)濟收入來源多且數(shù)量增加

事實上，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及居民生活水平的不斷提升，越來越多的家庭開始追求旅游這種形式的休閑方式，很多家長看重讓孩子走出校門接觸新鮮事物這種學習方式。家長會提供相應的旅行基金，大學生個人勤工儉學的途徑增多也使其個人收入增加，以及各種獎助學金的政策等等都為大學生走出校園選擇旅游提供了經(jīng)濟基礎，這一重要的旅行客觀條件得到滿足。

4.旅行愿望強烈

在校大學生主要是年齡在18-24的學生，他們正是身體素質(zhì)好，對事物充滿好奇心的花樣年紀，對于旅游這種豐富自己學習生活的形式充滿興趣。這種現(xiàn)象主要是由于以下兩個方面促成的，一是學校生活的較為局限以及課業(yè)學習壓力會使得大學生會選擇旅游來放松自己緩解自己在校園生活中的壓力，結(jié)交朋友并擴展自己的視野增長自己的見識；二是隨著網(wǎng)絡的發(fā)達，大學生通過互聯(lián)網(wǎng)對外界的了解更多，各種信息平臺也有利于大學生選擇規(guī)劃自己的出游，對于自己所未曾感受過的一切都保有好奇，他們會希望真實的感受外面的豐富多彩的世界。

（二）劣勢

1.旅游消費能力較弱

雖然大學生的可支配收入來源增多且數(shù)量上有一定程度的增加，但他們還是屬于低消費人群，據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于旅游消費的支出，有41.2%的大學生在旅行時日消費支出為100-200元，有38%的大學生這一消費為100元以下，以上數(shù)據(jù)可以充分說明目前中國大學生旅游市場上的旅游消費水平有限，價格也是大學生選擇旅行的重要考慮因素，政府和企業(yè)如何把握好這一事實并解決這一現(xiàn)狀是值得思考的。

2.市場細分程度不夠

針對大學生旅游市場的特征——閑暇時間充足但消費能力有限這一事實，中國旅游市場上的各大企業(yè)并未準確把握到這一龐大消費群體的市場需求，更沒有針對性的開發(fā)出具有競爭力的旅游產(chǎn)品，據(jù)筆者走訪詢問發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)認為難點在于大學生的旅游投入少但旅游質(zhì)量要求高，企業(yè)很難找到盈利點，因此難以針對性開發(fā)出相應的旅行產(chǎn)品。雖然大學生旅游市場很龐大，但企業(yè)針對這一市場的細分程度不夠，這一新興市場也未能達到很大程度的開發(fā)。

（三）機遇

1.政府政策支持

中國一直在加快經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，旅游服務業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分，政府也在大力的扶持其發(fā)展，2016年國家旅游局起草《旅游+互聯(lián)網(wǎng)計劃》，2015年國務院頒發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，這說明國家政府層面對于未來旅游業(yè)的發(fā)展重視程度提升，國務院總理李克強在兩會中強調(diào)：要發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的作用，支持服務消費，并通過落實帶薪休假的制度加強旅游發(fā)展，從設施建設到市場秩序的規(guī)范。近幾年國家旅游局相繼頒布了《旅游安全管理辦法》、《旅行社條例實施細則（2016年修正）》、《旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法》等等，相關消費者保護法律法規(guī)的出臺也提升了消費者的出游信心，政府的種種支持措施不僅僅為旅游市場的發(fā)展提供了好的基礎設施平臺，更為消費者出游提供了安全保障，這都有利于旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

2.經(jīng)濟形勢良好

從圖1可以看出，中國居民人均可支配收入也是保持不斷上升的狀態(tài)，隨著生活水平的提高，消費者對于精神層次方面的消費需求也在大大提升，收入水平的提高切實帶動了居民旅游消費意愿的高漲，旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛。

圖12011-2015年全國居民人均可支配收入及其增長速度

資料來源：國家統(tǒng)計局

3.旅游市場發(fā)展態(tài)勢良好

據(jù)相關調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)作為新興的服務業(yè)，其對住宿產(chǎn)業(yè)的貢獻率高達90%，對民航和鐵路運輸產(chǎn)業(yè)的貢獻率高達80%，近幾年國家對于旅游業(yè)的重視程度不斷提升，主要體現(xiàn)在旅游資源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的多樣性開發(fā)、旅游環(huán)境的管理重視等等，這都為中國旅游市場發(fā)展提供了基礎，隨著國家進一步的推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及居民消費水平和消費需求的提升，旅游業(yè)將成為未來第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而大學生旅游市場作為其中的細分市場之一，也將迎來好的發(fā)展時機。

（四）挑戰(zhàn)

隨著旅游市場容量的不斷增加，旅游安全問題也日漸明顯，這也是大學生旅游市場主要面臨的挑戰(zhàn)。近年來隨著旅游市場的繁榮發(fā)展，旅游消費者人數(shù)增加，很多類似海灘邊游客“下餃子”，長城看“人頭”等類似報道屢出不止，而上海外灘的踩踏事件也受到社會的關注。因此很多高校出于安全角度的考慮，并不鼓勵在校大學生出游，針對這種現(xiàn)象，安全問題的重視是未來旅游市場發(fā)展的重要關注點，只有這樣才能真正消除家長和學校的顧慮，為大學生旅游提供安全可靠的旅游環(huán)境，推動這一新興市場的發(fā)展。

三、大學生旅游行為的影響因素分析

關于旅游行為的調(diào)查研究是一個動態(tài)的研究過程，會受到很多因素的影響且不確定性因素很多，因此筆者認為應該先分析大學生這個特殊群體所具有的特征，然后再從宏觀的特征中分析具體化的特征，從而分析研究影響大學生旅游消費行為的因素。

（一）外部因素分析

1.社會環(huán)境是影響大學生旅游的首要外部因素

筆者認為社會環(huán)境對大學生旅游的影響主要通過以下三個方面表現(xiàn)出來。

第一個方面表現(xiàn)為在校大學生的生源地以及其就讀學校的所在地會分別對其旅游行為產(chǎn)生不同的影響。據(jù)統(tǒng)計，隨著中國高等教育的普及程度提高，農(nóng)村大學生在在校大學生的比例不斷提高，事實上，大學生的成長環(huán)境會影響其消費認知，因此農(nóng)村大學生和城市大學生之間會存在一定程度上的差異，這也會影響其對于旅游方式的選擇、旅游消費的支出等方面。除此之外大學生所讀學校的城市環(huán)境也會對其消費理念以及旅行選擇產(chǎn)生影響，比如經(jīng)濟較發(fā)達的一線城市學生的旅游支出可能會更高，而旅游發(fā)展快速的地區(qū)學生對于旅游方式的選擇性也更多。

第二個方面是大學生自身家庭環(huán)境會對其旅游消費行為產(chǎn)生不同影響。這種影響主要體現(xiàn)在兩個方面，第一個是家庭人均收入水平的高低與大學生旅游消費的資金來源有密切的聯(lián)系，收入水平高的家庭對于孩子旅行的資金支持可能會更充足，第二個是家庭成員的受教育水平也會影響大學生的價值觀以及對旅行的態(tài)度?？偟膩碚f不同家庭背景的學生在對旅行的認知以及消費水平和旅行方式的選擇等方面會有差異。

第三個方面是大學生身邊的群體會對其旅游消費產(chǎn)生影響。大學生周圍的同學、朋友以及親戚都會對其旅游消費產(chǎn)生影響，比如在旅游地選擇時會參考有過相關旅游經(jīng)歷的人群的經(jīng)驗，此外由于較多的大學生喜歡群體性的旅游活動，因此對于旅伴的選擇以及旅行時與旅伴的相處也會影響大學生旅游消費的行為。

2.經(jīng)濟因素是影響大學生旅游的核心因素

旅游最基本的構(gòu)成條件就是經(jīng)濟基礎，對于在校大學生而言，他們的收入來源多樣，有父母的經(jīng)濟支持，各種獎助學金的補助，以及種類繁多的勤工儉學的收入等等。家庭環(huán)境好的學生可能在旅行上的消費支出較多，有機會選擇出境游，而家庭環(huán)境普通的學生可能支出有限，以國內(nèi)游為主。

3.政治、文化及技術因素是影響大學生旅游的非必然因素

安全問題是旅游市場一個重點關注的問題，對于還未走出校門的大學生而言，這也是學校和父母很關心的問題點，而政治環(huán)境是很難做出確切估算的影響因素，若社會上出現(xiàn)一些重大安全問題也會影響大學生對于旅行的選擇，甚至會放棄出行。比如若發(fā)生區(qū)域性或全國性的傳染性疾病會大大降低出游的興趣。此外國家對于旅游業(yè)宏觀上的支持以及地方政府的相關鼓勵措施也會鼓勵在校大學生享受這種優(yōu)惠而走出校園，比如武漢市政府旅游年卡的設置以及重多景區(qū)學生票的設置都鼓勵了在漢大學生的出游興致。

文化因素也會對大學生旅游行為的偏好產(chǎn)生影響。比如少數(shù)民族學生自身的文化背景也會影響其在旅行中的選擇，南北方的學生對于旅游地的選擇以及旅游體驗也會有差異。

技術因素主要體現(xiàn)在當前智化旅游的推廣以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學生對于旅游方面信息的收集能力較強，因此他們有能力根據(jù)自己所獲取的信息選擇自己的旅行方式，這也有利于大學生多方面考慮，一定程度上也能節(jié)約旅行成本，選擇合理的旅游方式，使其旅游成本低且體驗感佳。

（二）內(nèi)部因素分析

1.大學生特殊的旅游動機影響其旅游行為

中國在校大學生的年齡段主要是18-24歲，這個時期的青少年最重要特點就是富有青春朝氣，他們對周圍的事物保有很很高的好奇心，并且求知欲望很強，因此大學生是具有較高的旅游欲求的，他們想感受校園外不同的環(huán)境，體驗學校生活所不能帶來的新的感受。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學生旅游有獵奇的動機存在，外向型的大學生會選擇尚未完全開發(fā)的地區(qū)，這類學生傾向于新鮮的旅游體驗，而內(nèi)向型的大學生更喜歡去規(guī)劃好的旅游區(qū)，更具有安全感，并且旅行計劃也不容易打亂。因此大學生這一群體特殊的旅游需求以及動機都會對他們旅游方式和旅游目的地的選擇產(chǎn)生影響。

2.大學生特殊的旅游態(tài)度影響其旅游行為

在校大學生作為受高等教育的群體，是具有一定的知識水平并具備相應操作能力的群體，他們懂得如何利用現(xiàn)有的資源去搜集信息，制定自己的旅行規(guī)劃。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大旅游APP的出現(xiàn)，都有利于大學生從各方面去尋找關于旅行的信息，比如火車票或機票的預定，酒店的預定，以及門票的在線購買等等，都能提升他們在旅行中的體驗。對于各種信息的收集處理也有利于培養(yǎng)大學生自我分析自我決定的能力，這種互聯(lián)網(wǎng)時代下的體驗是當代大學生所特有的。

3.大學生個性特征影響其旅游行為

目前的在校大學生以90后為主，他們崇尚個性，追求自我的價值。隨著信息技術的不斷發(fā)展以及成長環(huán)境的變化，在校大學生能通過各種資源了解到自己所需要的資料，并自主判斷其中的價值。他們推崇更特殊的旅行方式，自主結(jié)伴出游，自己制定旅行計劃，騎行，徒步等等都成為他們的選擇，他們對于新鮮事物的接受程度也較高，因此未來大學生旅行市場的產(chǎn)品應該著力于價格合理、體驗獨特、方式多元等方面。

四、武漢市在校大學生旅游行為調(diào)查分析

（一）調(diào)查問卷的設計與發(fā)放

筆者根據(jù)研究內(nèi)容的需要設計問卷內(nèi)容，通過問卷調(diào)查的形式來了解目前武漢市在校大學生的旅游行為，并對調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)處理分析。問卷從在校大學生的旅行動機、態(tài)度、偏好、消費支出以及出行方式的選擇等方面設計題目，此外筆者還針對性的對部分學生進行了走訪詢問，這使筆者獲得的一手資料更具參考價值和真實性。問卷發(fā)放涉及武漢大學、華中科技大學、中南財經(jīng)政法大學、華中農(nóng)業(yè)大學、華中師范大學等五所院校。

在本次問卷調(diào)查中,第一部分是對調(diào)查對象的性別、來源地、以及家庭結(jié)構(gòu)做了基本統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查中男女大學生的人數(shù)分別為190人和295人,男女比例為38:61。調(diào)查對象中分別來源于城鎮(zhèn)與農(nóng)村的學生人數(shù)是185人和300人,其中非獨生子女居多,占總?cè)藬?shù)的61.86%。

武漢市在校大學生旅游動機和態(tài)度調(diào)查分析

旅游動機指消費者旅游需求的重要反映，這種動機對于消費者進行旅游消費時有導向作用，因此筆者認為分析研究大學生旅游行為的首要前提是了解他們的旅游動機。

在本次問卷調(diào)查設計中，共提供了十種旅游動機供被調(diào)查者選擇，主要包括觀光、走親訪友、專業(yè)需求、獵奇、休閑、交友、宗教、療養(yǎng)、購物等，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學生旅游動機較為集中，主要是觀光游覽的需求和休閑度假的需求，其中有80.41%的大學生選擇觀光游覽，69.07%的大學生選擇休閑度假，據(jù)筆者口頭采訪結(jié)果顯示大多數(shù)大學生主要是希望通過觀光和度假的形式來放松在校園中的壓力，其次16.49%的大學生選擇獵奇探險，這一數(shù)據(jù)也說明在校大學生旅游對于新奇產(chǎn)品的需求是在逐漸提高的。在消費者需求的差異化愈加明顯的背景下，在校大學生的旅游動機還比較統(tǒng)一，這有有利于旅游企業(yè)針對性的開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品。

圖2武漢市在校大學生旅游動機統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

態(tài)度是個體對于事物的心理傾向，對于消費者的行為起到準備性作用。關于在校大學生對于旅游的態(tài)度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象中有近98.97%的在校大學生表示對旅游是喜歡的，雖然喜歡程度不同，但這一高占比也充分說明了大學生對于旅游這項消費活動是持肯定態(tài)度的，并且有強烈的旅游需求，因此大學生旅游市場的重要性也通過目標消費者的需求體現(xiàn)出來。

圖3武漢市在校大學生旅游態(tài)度統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

武漢市在校大學生旅游行為具體化分析

除開旅游動機及態(tài)度等旅游活動中的個體因素，旅游行為的具體化分析還取決于一些其他的基本因素，如時間、地點、費用等。因此對于旅游者的出游時間、方式、消費以及旅游目的地的選擇進行必要的調(diào)查分析，是旅游行為具體化分析中必不可少的。

1.出游交通的選擇

大學生旅游對于出游方式的選擇主要關注點是便利、經(jīng)濟以及安全，據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，他們選擇的交通工具依次為火車、飛機、汽車、徒步、船只，對于火車成為武漢市大學生選擇最多的交通方式，筆者認為主要與武漢市獨特的地理位置有關，作為全國最主要的幾個交通樞紐之一，武漢市的鐵路交通四通八達，在大學生眼里，火車是最為安全的出游方式之一，出游方式的選擇還受到經(jīng)濟因素的制約，火車較為實惠的價格也奠定了在大學生群體中第一出游方式的地位，且隨著國民生活水平的提高，飛機逐漸取代汽車作為出游方式優(yōu)選的地位。

2.參與出游的形式

大學生特有的生活模式?jīng)Q定了其喜聚不喜散的群體性特征，調(diào)查結(jié)果顯示學者與朋友結(jié)伴出游的大學生占78.35%，其次是10.31%的大學生選擇與家人一同出游，只有1.03%選擇旅行社跟團旅游。筆者根據(jù)走訪調(diào)查分析認為大學生不愿意選擇與旅行社的團隊出游的主要原因有三點，第一是旅行社的價格與自助游相比偏高，第二是因為旅行社的服務品質(zhì)存在漏洞，第三是旅行社相關負面報道會影響其對旅行社的心理距離，這也說明旅游企業(yè)對于提高自身服務質(zhì)量，不斷完善旅游業(yè)的規(guī)范秩序的重要性。

圖4武漢市在校大學生旅游組織形式統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

3.出游時間

大學生擁有比一般人更多地閑暇時間，大學生的閑暇時間主要包括周末、法定假日、寒暑假，合計約有180天假期，約占全年的49%，正因為大學生的假期區(qū)別于大多數(shù)人，因此他們更傾向避開周末以及各大節(jié)假日擁擠的人群，選擇在寒暑假出游，而寒假又有著中國傳統(tǒng)的春節(jié)，因此暑假成為最受大學生青睞的出游時間。出游時間同樣受到經(jīng)濟條件的制約，經(jīng)濟來源較為匱乏的大學生很少選擇七天以上的出游，問卷中顯示武漢市大學生普遍傾向的出游時間為四到六天，其次為短期旅行一天到三天，這種時間主要集中于武漢市周邊的周末短途游。

圖5武漢市在校大學生出游時間統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

4.旅游消費

大學生是低消費群體，他們對吃住行的要求較低，反而更加追求精神上的滿足，本調(diào)查主要從經(jīng)濟來源、消費結(jié)構(gòu)及消費標準三個方面分析武漢市大學生的旅游消費。

首先，針對出游費用來源數(shù)據(jù)顯示，45.36%的大學生表示家庭的資金支持是其旅游支出的主要來源，其次是36.08%的大學生表示勤工儉學是第二大旅游支出的來源，這主要是因為目前大學生勤工儉學的途徑增多，隨著大學生自主生活能力的加強，打工賺錢也逐漸成為其經(jīng)濟的主要來源之一，打工賺錢以及節(jié)約所得用來旅游是大學生強烈的旅游需求的一種表現(xiàn)。由此可知，經(jīng)濟來源是制約旅游消費的最主要因素，而旅游意愿的強烈對于旅游消費的影響也越來越大。

圖6武漢市在校大學生出游費用來源統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

其次是針對大學生旅游消費的支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，住宿和交通方面的支出占據(jù)整個旅游消費的七成以上，由此可以看出大學生在旅游時對于餐飲、娛樂以及購物的需求并不高，這主要是由于旅游資金的限制以及旅游需求主要是為了進行觀光旅游放松在學校的校園壓力。因此旅游企業(yè)和政府對于住宿和交通上面提供一些優(yōu)惠政策將有利于大學生更積極的出游。

圖7武漢市在校大學生出游消費結(jié)構(gòu)統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

最后針對大學生旅游消費標準的數(shù)據(jù)顯示，6成以上的大學生消費水平集中在500-1500元，這說明大學生的旅游消費能力是很低的，旅游企業(yè)應該針對性開發(fā)更多經(jīng)濟型的旅游產(chǎn)品供大學生選擇，只有這樣才能真正的抓住大學生旅游市場。

圖8武漢市在校大學生旅行消費標準統(tǒng)計圖

資料來源：筆者自行根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果繪制

總結(jié)以上各具體化影響因素分析可以發(fā)現(xiàn)，武漢市在校大學生的旅游行為主要呈現(xiàn)以下三個方面的特征：第一，武漢市在校大學生旅游需求很強，但主要還是以觀光旅游的形式為主，獵奇探險的趨勢在增加；第二，武漢市在校大學生對于旅游消費水平較低，對于旅行中價格因素考慮較多，因此購物性需求不高；第三，武漢市在校大學生樂于選擇與朋友或家人結(jié)伴的自主旅游方式，不看好旅行社的團隊出游形式。

五、武漢市大學生旅游市場存在的問題及建議

（一）武漢市大學生旅游市場發(fā)展存在的問題

1.針對大學生群體的旅游保障機制不完善，制約大學生旅游市場的發(fā)展

由于在校大學生尚未步入社會，主要生活環(huán)境還是以校園為主，因此他們較缺乏社會經(jīng)驗，很多旅行當中的合法權益得不到保障。這種問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是旅程中吃住行等安全問題得不到保障，由于他們社會經(jīng)驗的缺乏這一問題也與其他消費群體相比更明顯突出，中國旅游業(yè)還處于逐漸發(fā)展的階段，因此各項旅游基礎設施以及旅游場所的相關管理都不夠健全，存在很多安全方面的隱患；二是旅程中的服務品質(zhì)得不到保證。很多大學生在自主旅行時為了追求低價格，而導致住宿條件過差等安全問題，但又無法找到責任人進行解決，只能自行承擔這種后果。以上問題的存在都不利于大學生這個特殊群體的旅游新興市場的發(fā)展。

2.有關政府部門對大學生旅游市場支持力度不夠，不利于開拓市場份額

由于政府及相關負責部門對于大學生旅游新興市場的重視程度不夠，因此也導致相關部門不能及時出臺相應的優(yōu)惠旅游政策。事實上經(jīng)濟因素是影響大學生旅行消費的首要因素，但中國目前針對大學生旅游的優(yōu)惠支持政策并不充分，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，交通費用和住宿費用是大學生旅行消費的主要支出，但政府并未針對大學生這一消費結(jié)構(gòu)進行相應的調(diào)整，比如針對大學生前往旅游重地的火車票進行打折活動，或為旅游企業(yè)設定針對大學生旅游的交通補助和住宿補貼，鼓勵企業(yè)開發(fā)新的旅游產(chǎn)品；第三，政府對相關旅游企業(yè)支持力度較低，比如對大學生主要選擇的旅行目的地相關企業(yè)提供政策優(yōu)惠，一定程度上減少大學生在住宿或其他方面的支出。

3.高校態(tài)度保守,限制大學生旅游市場發(fā)展

各大高校往往由于旅程中可能會發(fā)生的不確定因素如安全、健康等，對大學生出校旅游保有不鼓勵的態(tài)度，這主要是因為學生若在旅行中出現(xiàn)了意外，家長會將責任歸在學校的管理不當，因此各高校并不會隨意組織學生大規(guī)模出游以及鼓勵學生自行外出旅游。正是由于高校的不鼓勵不支持，很多大學生表示外出旅游時不會向?qū)W校報告自己的行蹤，而這也導致在旅行時遇到問題不能及時的找到求助對象。因此高校的保守態(tài)度會影響大學生旅游的積極性。

（二）武漢市大學生旅游市場發(fā)展的建議

1.從政府層面，完善大學生旅游市場保障體系

第一，強化法律法規(guī)建設，維護學生旅游安全。政府和相關單位應加大對于旅游相關法律法規(guī)的建設，同時針對性的對大學生旅游提出相關的管理辦法，通過設立專門的工作組對大學生旅游進行監(jiān)管，并加強與保險單位的合作為大學生旅游設立保費合適的保險，這樣不僅在法律層次為大學生旅游提供了保障，更從實際維權和保障方面提供了途徑，只有這樣才能真正的讓家長和高校放心的讓學生走出校門，增長見識，也讓大學生自身因旅游安全的保障而更樂意于通過旅行打開自己的視野，放松自己在校園內(nèi)的學業(yè)壓力。

第二，制定相關支持政策，鼓勵大學生出游。政府應該充分認識到大學生自身消費水平有限但旅游需求很旺盛這一事實，制定相關的優(yōu)惠補貼政策，從經(jīng)濟方面為大學生減輕一定的負擔，比如除了寒暑假以外，對于前往旅游圣地的大學生可以享受優(yōu)惠的火車票，并可以在當?shù)叵硎軆?yōu)惠的住宿價格，針對景區(qū)內(nèi)的一些消費也可以設置學生票價，這樣不僅可以提高大學生的旅游體驗，也更會激發(fā)大學生的旅游欲望。

2.從高校層面,建立大學生旅游市場支持體系

第一，重視課外學習途徑，全方位提升大學生素質(zhì)。高校應該清楚認識到課外學習的重要性，書本知識很重要，但社會和生活經(jīng)驗也不可忽視，培養(yǎng)大學生的自我生存能力以及團隊合作精神等等，都會對大學生走入社會提供寶貴的經(jīng)驗，因此將旅行這種社會實踐的課外學習方式作為高等教育的重要組成部分，有利于高校培養(yǎng)出全方位發(fā)展的高素質(zhì)人才。

第二，強化校企合作,維護大學生在外出游權益。加強學校與企業(yè)之間的協(xié)作，有利于準確把握學生的動態(tài)并把控好安全問題，也可以更清楚的劃分好責任范圍以及解決問題的機制。這種合作方式不僅可以解決企業(yè)的客源問題，也能為學生提供可追溯的權益，高校也能通過旅行提升學生的視野面，鍛煉更多社會上需要的團隊協(xié)作和獨立自主的能力，這都有利于大學生旅游市場的持續(xù)發(fā)展。

3.從旅游企業(yè)層面,創(chuàng)新大學生旅游市場發(fā)展體系

大學生是中國旅游業(yè)目前以及未來發(fā)展的主要新興市場，針對這一細分市場，筆者認為應該通過4P理論來提出全面的具有實踐意義的建議。

第一，采取靈活的價格戰(zhàn)略。價格問題是大學生出游時面臨的主要問題，筆者認為旅游相關企業(yè)可以從以下兩個方面來解決，一是推出適合大學生低消費水平的旅游產(chǎn)品，比如大學生對于旅游住宿以及飲食的要求較低，更注重旅程中精神層面的體驗，因此企業(yè)應該制定出價格低廉，但趣味性更強的旅游產(chǎn)品，只有這樣才能真正的抓住大學生的旅游需求并解決其經(jīng)濟難題，從而推動大學生旅游的熱情；二是根據(jù)市場環(huán)境變化隨機調(diào)整價格，旅游企業(yè)可以針對特殊的大學生旅游集中期，設置優(yōu)惠的旅游套餐以及價格，一來可以獲得更多的潛在消費者，其次可以保證企業(yè)的盈利收入。

第二，實施多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。針對不同大學生的需求差異性，比如專業(yè)不同在旅行時項目選擇會有差異，根據(jù)專業(yè)差異開展相應的旅游產(chǎn)品；針對大學生年紀不同也可以設置相應的旅游產(chǎn)品，比如新入學的大一新生主要以短途旅游的快速接觸融入新集體的班級活動為主，而大四學生主要對畢業(yè)游有興趣；針對大學生旅游時間主要集中在暑假這一時間特點，企業(yè)應加大暑期旅游產(chǎn)品和旅游線路的開發(fā)。擴大市場份額的關鍵在于把握住消費者的需求，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會被消費者接受。

第三，構(gòu)建豐富的營銷渠道。旅游企業(yè)可以加大與學生會、社團之間的合作，發(fā)展團隊旅游的銷售，并根據(jù)人數(shù)設置不同的優(yōu)惠價格，還可以通過設置校園代理的方式及時公布相應的旅游產(chǎn)品并完成相關咨詢宣傳活動，也可以發(fā)揮同學間的口碑營銷方式，對因同學介紹而選擇相關旅游產(chǎn)品的同學提供一定的優(yōu)惠措施，以上營銷渠道的豐富都有利于多層面的開發(fā)在校大學生。

第四，開發(fā)種類豐富的促銷手段。筆者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)很多大學生由于社會上對于旅行社的負面報道而排斥選擇旅行社團隊出游的方式，因此企業(yè)應該加大與高校的合作，比如通過贊助學校重大比賽或文藝活動來擴大自己的知名度，充分利用線上的傳播平臺打開企業(yè)在學生中的形象，良好的口碑會為企業(yè)帶來更多的潛在大