反社會營銷行為

反社會營銷行為

做企業(yè)如同做人，在求經濟效益的同時也要求社會效益。

什么是“反社會營銷”？舉兩個例子。2001年12月上旬，有兩件非常熱門的新聞。一件是愛普生打印機提示要更換的墨盒其實還剩下一大半，夠黑的！另一件是趙薇穿印有日本軍旗圖案的服飾引起國人憤怒。老百姓包括趙薇迷都紛紛要求趙薇道歉。雜志社與趙薇各執(zhí)一詞，相互推卸責任。其實，無論趙薇、雜志社都難辭其咎。趙薇沒有高尚的情懷我們可以理解，但也至少要遵守社會價值觀與道德觀的底線。作為公眾人物，其一言一行備受矚目，理應處處檢點，用“不小心”與“考慮不周全”來搪塞是蒼白無力的；雜志社不顧國人的情感用獵奇的方法去提高發(fā)行量只會得到公眾的唾棄。無獨有偶，不久前某百貨大樓曾推出“大和”、“武藏”這兩艘二戰(zhàn)中為日軍建立侵略戰(zhàn)功的軍艦模型；另一家照相館用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波。

愛普生、雜志社、百貨大樓、照相館的上述令人不齒的行為說到底是作為贏利組織的營銷活動，只不過都走進了只顧一己私利的誤區(qū)，是典型的“反社會營銷”。

社會營銷主要是指企業(yè)自覺地把企業(yè)利益、消費者利益和社會利益有機地統(tǒng)一起來，社會營銷是營銷的最高級階段。因為時時目睹社會營銷意識的缺乏給社會、消費者乃至企業(yè)自身帶來的傷害，讓人不禁有一種吶喊的沖動！

隱性反社會營銷行為

權威環(huán)保專家指出，個體消費者對環(huán)境的破壞力是有限的，作為贏利組織的企業(yè)奉行“一己私利至上”的反社會營銷才是環(huán)境污染的大敵。保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)自覺地將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展社會營銷。

隨著國家法律的完善和環(huán)保執(zhí)法的日益嚴格，排放有毒氣體與污水等明火執(zhí)杖式的反社會營銷行為肯定會越來越少。更值得我們警惕與關注的是隱性反社會營銷行為。隱性反社會營銷由于跟國家法律法規(guī)不直接抵觸，其危害也比較間接，有很強的隱蔽性，故不易被察覺。隱性反社會營銷行為主要有以下幾種：

一、鼓吹錯誤、頹廢的價值觀、傳播落后文化

如趙薇事件就是此類隱性反社會營銷行為的典型。在當今中國，營銷廣告活動造成的文化污染和價值觀誤導比比皆是。如不健康的店名、品牌名稱，上海曾出現過“泡妞”牌蝦條，克林頓與萊文斯基性丑聞滿城風雨的時候有一家酒店曾推出過一款“克林燉斯基”的菜；不少廣告瘋狂宣揚“及時行樂”、“物質主義”、“色情”、“地位”、“高消費”、“暴力”等觀念；有的營銷廣告活動公然挑戰(zhàn)人類的基本價值觀和良知的底線，某廣告公司的廣告居然以美國世貿大廈被飛機撞擊的照片作為背景，配以“我們同樣震撼”的口號推廣其公司，用人神共憤的事件投機取巧，這種喪失良知的創(chuàng)意簡直是以恥為榮了；還有如某商店開業(yè)時聘請毛澤東的特型演員，伴隨著“東方紅”的樂曲,“毛主席”向群眾親切握手，并祝賀該商場開業(yè)，嚴重抵毀了領袖形象。

二、廠商賺大錢但社會卻付出了巨大的代價

有些企業(yè)的產品在廣受消費者歡迎賺了大錢的同時，往往會造成較大的社會成本，而企業(yè)在這方面往往沒有承擔相應的社會責任。比如，90年代上海曾一度發(fā)出上百萬張二沖程汽油助動車的牌照，生產與銷售助動車的都發(fā)財了，通過黑箱操作搞得到平價汽油助動車牌照的神通人物更是獲得了暴利，一張牌照可獲利2200元以上，而一臺裸車的出廠價還不到2000元。要知道一臺助動車的廢氣排放量相當于四臺桑塔納。

過度營銷、過度包裝也在不斷地增加社會負擔！一包50克的西洋參片被包裝成500頁的雜志那么大小，里面塞滿了泡沫。其目的僅僅是讓消費者購買時的一剎那產生“數量極多”的幻覺，這樣做造成的環(huán)境污染不知有多少，白白增加的運輸成本、運輸的油耗污染、倉儲與貨架陳列空間的占用成本又有多少？……這一切不僅羊毛出在羊身上，又大大浪費了寶貴而稀缺的社會資源。其實消費者還壓根不領情，還嫌打開時費勁，扔這么多體積龐大的泡沫時麻煩。

三、產品給消費者帶來一時快感卻不利于長遠的身心健康

能產生即時滿足與快樂但長時間可能有害身心健康的產品叫“愉悅產品”，如香煙就是一種典型的愉悅產品。在兒童食品行業(yè)，不知有多少產品沒什么營養(yǎng)，對孩子身體的長遠健康與心理發(fā)育沒什么好處乃至有負作用?；ɑňG綠的包裝、味道鮮美的口感、極具煽動力的廣告和各種五花八門的促銷品、促銷卡，對孩子極具誘惑力。年少不更事的孩童跟著感覺走，吵著、嚷著、鬧著非買不可，父母明知這些東西對孩子的身體沒什么好處，為了哄好孩子只好皺著眉頭購買之。更有甚者，由于包裝內的玩具、促銷卡太有吸引力了，往往孩子拿了促銷卡與玩具后，里面的干脆面、果凍、蝦條反倒扔一邊去了！造成了社會資源的巨大浪費。我們不知竊笑過多少次的“買櫝還珠”的笑話一次又一次永無休止地在我們身邊演繹、發(fā)生。

四、故意讓消費者多消費和無效消費

有的企業(yè)用虛假的信息提示消費者提早更新產品，如近期媒介激烈批評的愛普生打印機就是黑著心這么干的！有的廠商故意把產品某部件的壽命降低或者制造消費者對現有產品式樣的不滿，鼓勵他們在尚可使用的狀況下即丟棄不用，加快更換產品的周期；有的廠商想了不少歪點子，如牙膏廠商故意把口開得很大，一擠就擠出遠遠超過實際需要量的牙膏，這樣牙膏市場容量就可以擴大不少；酒店利用客人商務宴請時的虛榮心引導客人點一大桌子根本吃不完的菜！另外，一些行業(yè)如多層次傳銷、保健品的推銷員受過較系統(tǒng)的推銷技巧訓練，他們高明的“攝心術”常常讓顧客在“催眠狀態(tài)下被動購買他們本不需要或不想買的產品及服務。

拿起社會營銷的利器

也許有人會說社會營銷的確重要，但由于社會營銷要兼顧社會利益，那企業(yè)的贏利豈不是大大下降了？其實，不能單純地以直線思維來看待一時的得失。消費者會覺得一個企業(yè)對與自己利益沒有直接關系的社會利益都那么重視，那么對與自己利益有直接關系的消費者利益的重視程度就沒得說了，無形中消費者就對企業(yè)產生了尊重與信任，企業(yè)可以節(jié)省不少廣告費。

無數的案例表明社會營銷不是企業(yè)的負擔而是營銷的利器，甚至還有不少企業(yè)因采用社會營銷戰(zhàn)略而起死回生。

美國麥當勞快餐連鎖集團在世界快餐業(yè)內享有顯赫的地位，麥當勞總裁指出“減少廢物，再使用，再循環(huán)”的環(huán)保措施是其經營成功的重要原因。

銳步曾受到耐克運動鞋的威脅而陷入困境，其銷售額、收入及股價大幅下降，于是它開始采取一種新的社會營銷戰(zhàn)略，發(fā)給那些第三世界國家為銳步生產運動鞋的工人一筆人權保障金。與耐克公司不同的是，他不再強調運動名人，而是集中在公司做得很好的婦女和兒童鞋上。銳步國際有限公司發(fā)表了一份詳細的由第三方提供的有關第三世界國家為其代加工的工廠勞動條件的研究報告。此研究基于對950個工人的調查，代表了約25000個為銳步公司生產運動鞋的亞洲工人。那些不正當使用雇員的記錄包括：由于未對胳膊和手采取保護而操作化學品導致皮疹；由于空氣流通不暢引起頭痛；在時間卡上做手腳，對員工正常和加班時間進行克扣；雖然婦女已占到廠總勞力的80%，但為婦女設立的廁所遠遠少于男性；不正確的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。為了解決這些問題，銳步宣布將給工人發(fā)放手套、面具、保護眼睛和手臂的用品，增建和改善廁所，檢查工人的時間表，用當地語言介紹安全條例以及做出其它方面的改進。銳步仍未滿足其改善舉措，它正在人權舞臺上施展其政治才能。銳步公共關系負責人指出“我們想鼓勵那些可能不愿打開為其生產產品的工廠大門的跨國公司接受全面的檢查；我們想轉變在許多公司里盛行多年的看法：即他們對不是自己的工廠的工作條件或不是公司雇員的工人的待遇沒有任何責任?！彼沟娩J步不注重體育明星的做法變得有意義。銳步的社會營銷戰(zhàn)略使它對主要的目標消費群—婦女和兒童鞋市場保持銷售增長。而婦女和兒童正是最易引發(fā)社會反響的部分。銳步釣到了人權這條大魚，婦女是人權的骨干，孩子們本身就是想為世界做些好事的理想主義者。這一切使銳步在耐克的強大競爭壓力下重新崛起。

不光西方發(fā)達國家大品牌采用社會營銷案例能獲得成功，在中國也已經有不少企業(yè)以前瞻性的眼光啟動社會營銷戰(zhàn)略獲得了累累碩果。

前面提及過兒童食品行業(yè)是提供“愉悅產品”和浪費社會資源的反社會營銷行為比較嚴重的一個產業(yè)。然而金娃果凍以極富遠見的社會營銷，超低成本地成為果凍行業(yè)的第二品牌，廣告費率不到百分之二。金娃公司意識到像一般的企業(yè)那樣依靠美味的口感、花花綠綠的包裝、極具誘惑力的廣告吸引孩子是對消費者長遠身心健康的不尊重，把果凍當作“愉悅產品”來經營雖然能獲得一時暴利，但終究會遭到消費者的反感。金娃公司決定不走猛打廣告誘惑孩子的營銷路線，改走扎實的社會營銷之路，金娃完全遵循“營養(yǎng)”的原則，強調每一顆果凍都應該為孩子增添營養(yǎng)，而非僅僅美味，使產品不僅讓孩子吃的時候獲得口感的享受還有利于孩子長遠的身心健康，讓父母也樂得為孩子購買。為了貫徹社會營銷的理念，金娃加大科研投入，果凍里的防腐劑與色素的使用量遠遠低于國家標準；全國第一家開發(fā)了健腦果凍、果漿布丁、蘆薈美容果凍；金娃營養(yǎng)果凍添加的營養(yǎng)素全部由國內乃至全球最好的供應商供貨，如維生素A、D、E從瑞士羅氏藥廠采購。在產品推廣時走家長路線，通過向家長介紹果凍的營養(yǎng)價值與其它兒童營養(yǎng)知識獲得消費者的高度認同，連促銷活動也貫徹責任感：與一些通過集卡贈物以吸引兒童亂消費、亂攀比的做法不同，金娃的“恐龍兵團爭霸棋”集卡活動沒有獎品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度。金娃的以上努力已獲得明顯成功，因為它是如此符合現代父母的價值觀和社會規(guī)范。

瀘州老窖的一系列社會營銷工程建設活動也起到了億萬廣告費都難以達到的效果。“贈酒大典”將非流通的二十世紀極品—編號為0002、0003的國窖1573分別贈送給澳門、香港首任行政長官，將編號為0001的一瓶國窖1573珍藏在瀘州老窖酒史陳列館中，等待寶島臺灣的回歸，贈送給臺灣首任行政長官，體現了民族工業(yè)對祖國統(tǒng)一的關注與期盼，升華了瀘州老窖品牌的民族情感。在2000年中國西部論壇的開幕晚宴上，瀘州老窖國窖1573以其獨有的高貴身份和品牌魅力被組委會指定為晚宴唯一用酒，又一次詮釋了瀘州老窖的社會文化內涵。瀘州老窖還開展了一系列社會公益活動：心系貧困大學生—向100名貧困大學生捐資30萬元；東北義賣愛心工程—向殘疾人捐助500萬元；參加“情系西部，共享母愛”的世紀愛心活動—向西部水資源工程捐資236萬元。這是瀘州老窖“與社會同行、與環(huán)境相依、與人類共存”的“共生”經營理念的真情演繹。

西方很多企業(yè)由于其自私自利的反社會營銷觀念而遭受消費者的唾棄，業(yè)績大幅下滑乃至遭滅頂