大眾汽車精益營銷管理培訓課件129

一汽大眾-精益營銷培訓您知道營銷工作對于一個企業(yè)的重要意義是什么嗎？營銷是企業(yè)的翅膀——哈默教授（北美理論與實踐結合的營銷之父）營銷營銷做了一個什么樣的工作？商家與目標顧客之間持續(xù)的、有效的信息溝通與互換。營銷的含義目標客戶即：營銷工作是讓我們的目標客戶知道我們，而不是讓所有人都知道我們，所有人都知道我們，一點意義都沒有，且成本極高！目標客戶區(qū)域大量的營銷活動就是錯誤的定位在目標客戶。營銷的含義攜程旅行網(wǎng)為什么五年內(nèi)在美國納斯達克成功上市？區(qū)域外展活動走進百安居好嗎？您認為雅力士的首選媒介渠道是什么？大客戶銷售走進EMBA給我們的啟示。走進幼兒園的活動給我們的啟示。營銷的含義依靠一次節(jié)點營銷活動讓客戶記住你是不可能的，只有建立在持續(xù)的、不間斷的有效溝通下，才能讓消費者真正的記住你！持續(xù)溝通營銷的含義2008年北京奧運歌曲的啟示。福州某日系品牌4S店的啟示。鄭州某日系品牌4S店的啟示。北京一汽大眾銷量最好的4S店為什么是慶洋店？我們在與客戶進行信息溝通過程中，往往用手段代替目標，造成信息的無效傳播、成本浪費！有效溝通營銷的含義成都某經(jīng)銷商的案例啟示。車展傳單的案例啟示。某廣播廣告的案例啟示。營銷的目的是什么?影響目標顧客對產(chǎn)品和服務的想法和行為。營銷的目的營銷的目的每一個消費者都是活在他人環(huán)境或信息的影響下，而做出決策性行為。影響主題影響12個影響顧客的心理元素影響力背景： 2008年9月1日國家將強制執(zhí)行排放標準要求，歐II排放標準的車輛將于9月1日以后無法上牌，某地三家店在7月初庫存歐II排放標準的車輛為173臺，該區(qū)域在4月份就清楚國家的政策要求，并在5月份舉行了“直降8000，好禮重重送”的活動，但卻未見該車型有明顯集客量增加，您認為該活動主題有問題嗎？請重新設計一個活動主題的框架思路。營銷的目的請結合當前吉汽在區(qū)域中所處的市場狀況，針對吉汽的目標顧客進行分析、整理，并根據(jù)目標顧客存在的問題，設計一個具備影響集客和客戶采購的營銷活動主題。營銷的目的經(jīng)銷店精益營銷的宗旨是什么？將經(jīng)銷店有限的資源發(fā)揮到無限。經(jīng)銷店精益營銷的宗旨長沙某品牌區(qū)域營銷活動給我們的啟示。新疆烏魯木齊某品牌營銷活動給我們的啟示。經(jīng)銷店精益營銷的宗旨經(jīng)銷店以往效果不佳的活動，費用浪費在哪里？用手段代替了目標！經(jīng)銷店精益營銷的效果分析

請各小組舉出兩個曾經(jīng)在區(qū)域中發(fā)生的用手段代替目標的行為，而造成的成本浪費。經(jīng)銷店精益營銷的效果分析人最難管理的是什么?人最難管理無法考量的事情！年度營銷規(guī)劃就是為全年的營銷工作制定一個考量的依據(jù)！任何管理都是從計劃開始！團隊討論從以上案例及調研結果中，大家能發(fā)現(xiàn)什么問題？得到哪些啟示？沒有規(guī)劃的營銷活動，勢必陷入——拍腦門、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿——“四拍運動”的陷阱中，導致營銷費用的嚴重浪費！結論》案例《營銷活動的“631”法則為什么要制定年度營銷規(guī)劃10%60%30%60%的時間、精力、資金10%的時間、精力40%的資金30%的時間、精力前期預熱精準流程設計活動現(xiàn)場30%的時間、精力任何管理都是從計劃開始！營銷規(guī)劃是營銷工作的開始，是保證經(jīng)銷店營銷活動出色完成的基礎！二、營銷規(guī)劃篇為什么要制定年度營銷規(guī)劃如何分配年度營銷預算制定年度營銷活動應考慮的因素年度營銷預算分配及活動規(guī)劃表制定年度營銷規(guī)劃步驟二、營銷規(guī)劃篇如何制定年度營銷規(guī)劃《年度節(jié)點營銷預算分配表》常態(tài)營銷預算：依據(jù)全年常態(tài)營銷活動安排核算所需費用節(jié)點營銷預算＝年度總營銷預算－常態(tài)營銷預算依據(jù)本店歷史銷售情況分配節(jié)點營銷預算節(jié)點營銷預算，應提前一個月進行支配，應為必須符合節(jié)點營銷631法則年度營銷預算分配原則如何分配年度營銷預算如何制定年度營銷規(guī)劃社會主流事件來自廠家的重要營銷事件銷售有淡季和旺季分別做什么活動服務部、二手車部等相關部門的年度計劃其他可以利用的資源制定年度營銷活動應考慮的因素如何制定年度營銷規(guī)劃全年常態(tài)營銷活動全年必要節(jié)點營銷活動（例：車友會活動、安全駕駛營、愛車養(yǎng)護、購車團、店頭促銷）制定年度營銷活動和預算規(guī)劃應考慮的因素全年常態(tài)廣宣渠道全年常態(tài)營銷活動一年365天活動主題不變一年365天低成本廣宣渠道不變一年365天客戶利益不變制定年度營銷活動應考慮的因素如何制定年度營銷規(guī)劃全年必備節(jié)點營銷活動充分利用已獲得銷售線索、自然來店、保有客戶等資源定期展開的店頭活動車友會活動、安全駕駛營、愛車養(yǎng)護、購車團、店頭促銷、節(jié)油大講堂、客戶體檢等等制定年度營銷活動應考慮的因素如何制定年度營銷規(guī)劃銷售有淡季和旺季分別做什么活動不同地區(qū)、不同經(jīng)銷店的銷售情況，都有自身的規(guī)律性；營銷活動的安排應充分考慮本店的銷售規(guī)律，做符合規(guī)律的事情才能事半功倍；各經(jīng)銷店應對往年的銷售情況進行匯總分析，找出本店的銷售淡、旺季規(guī)律；在淡季時進行“促銷活動”是不明智的，不僅投入大、效果小，還會對旺季的銷售造成負面的影響（顧客會希望優(yōu)惠更多，從而增加旺季銷售的成本）；淡季應以顧客維系及潛在顧客開發(fā)為主，為旺季儲備業(yè)務資源；旺季應以促銷為主，最大限度地刺激消費，使旺季更“旺”。制定年度營銷活動應考慮的因素如何制定年度營銷規(guī)劃來自廠家的重要營銷事件廠家的重要營銷活動，勢必在一時期內(nèi)造成轟動效應。此時，經(jīng)銷店順勢組織相應的集客或促銷活動，配合廠家宣傳可以起到事半功倍的效果。服務部、二手車部等相關部門的年度計劃市場營銷活動服務于經(jīng)銷店的業(yè)務提升，不僅需要各部門的配合，更應對各部門的年度目標達成起到支持的作用。所以營銷活動的年度規(guī)劃，必須考慮相關部門的年度計劃。

例：銷售部的年度、月度銷售目標；服務部的服務月活動；二手車部的置換及零售目標等。如何制定年度營銷規(guī)劃制定年度營銷活動應考慮的因素制定年度營銷活動應考慮的因素如何制定年度營銷規(guī)劃社會主流事件對于可預期的社會主流事件進行分析，制定相應的營銷活動，可以借助人們對此事件的關注，達到良好的活動效果。

例：時間相對固定的地方性車展；本地區(qū)定期舉辦的，目標顧客集中參加的商業(yè)活動等。其他可以利用的資源精益營銷就是要充分調動可利用的資源，在制定年度營銷活動時，經(jīng)銷店還應考慮自身有哪些可以利用的資源。

案例：某經(jīng)銷店與“佳能”聯(lián)合舉辦的攝影講座及比賽?！赌甓葼I銷預算分配及活動規(guī)劃表》的制作步驟：確定本年度常態(tài)營銷活動常態(tài)營銷活動費用預算節(jié)點營銷活動總費用計算依據(jù)《年度節(jié)點營銷預算分配表》分配節(jié)點營銷費用確定本年度節(jié)點營銷活動細化節(jié)點營銷活動前期準備工作安排（時間、項目、人員）什么時間、什么事情、誰來做！《年度營銷預算分配及活動規(guī)劃表》如何制定年度營銷規(guī)劃市場經(jīng)理結合以上信息在每年12月15日前制定初稿市場經(jīng)理于12月15日至12月25日期間組織總經(jīng)理、財務經(jīng)理、銷售經(jīng)理、服務經(jīng)理、二手車主管共同討論修改發(fā)生重大影響事件時，對年度營銷規(guī)劃進行調整計劃制定需要相關一線人員的參與；下屬是實現(xiàn)目標的關鍵，他們必須參與此過程；一線人員同樣需要規(guī)劃！銷售目標與實際達成發(fā)生較大差異時。財務規(guī)劃執(zhí)行與預算發(fā)生較大差異。突發(fā)事件（社會、廠家、本店、競爭對手、自然環(huán)境等）。企業(yè)內(nèi)部問題?？偨?jīng)理于12月25日至12月31日必須組織全體員工參加：新一年度全年營銷規(guī)劃會（目的：利用承諾一致的管理原則提升團隊的執(zhí)行力）制定年度營銷規(guī)劃步驟如何制定年度營銷規(guī)劃須必什么是常態(tài)營銷常態(tài)營銷對經(jīng)銷店的意義多種常態(tài)營銷方式介紹什么是常態(tài)營銷一年365天主題訴求不變，低成本的廣宣渠道，顧客采購價值不變。區(qū)域市場的經(jīng)銷店既要有獨自特色的常態(tài)營銷活動，也要有為了提升區(qū)域品牌而共同舉辦的常態(tài)營銷活動。常態(tài)營銷活動持續(xù)的品牌信息傳播常態(tài)營銷對特約店的意義1長期穩(wěn)定的集客效果2長效的促進成交手段3顧客忠誠度及轉介紹率的提升4手機彩鈴VIP深度試乘試駕多種常態(tài)營銷方式介紹雜志營銷全年續(xù)保有效運用代金券數(shù)據(jù)庫營銷目的：利用“手機彩鈴”完成品牌信息的傳播，為銷售顧問提供促 單成單的手段。制作原則： 1、背景音樂符合品牌形象訴求 2、只傳遞品牌信息，避免促銷及硬性廣告等，有損品 牌形象的內(nèi)容 3、烘托顧客尊貴身份使用方法： 采用“條件換條件”的價格談判方式，以“手機彩鈴” 為條件，提高銷售顧問在購買商談中的促單成單效果。多種常態(tài)營銷方式介紹手機彩鈴前提分析在價格談判進行最后的關鍵階段，顧客已經(jīng)決定購買，但希望能再獲得一點優(yōu)惠。此時，輕易地滿足顧客的條件，往往會導致顧客更進一步的要求，使銷售陷入困境。銷售顧問在反復強調銷售政策的基礎上，向顧客提出“條件交換”。應對方法顧客：“你再便宜500元，我就買！”銷售：“X先生，現(xiàn)在給您的已經(jīng)是最優(yōu)惠的條件了。這樣，我們市場部正在推出一項品牌推廣活動，如果您愿意參加的話，會有一個活動獎勵。（出示‘彩鈴’使用協(xié)議）這是活動協(xié)議，如果您在購車后的三個月內(nèi)（時間跨度供參考），使用我們指定的‘彩鈴’，您可以獲得相當于600元（參考）的獎勵。這比您要求的還多呢！您看如何？”》案例《目的：增加顧客轉介紹，提高店內(nèi)集客量制作原則： 1、使用非紙質材料制作《VIP深度試乘試駕卡》（例： 信用卡形式） 2、卡片內(nèi)容至少應包括以下條款 ◆ 試駕范圍由經(jīng)銷店特別安排 ◆ 注明試駕時間 ◆ 注明試駕需要電話預約 ◆ 以具體金額方式，注明此卡價值（例：此卡價值228元， 不可抵用） ◆ 每個卡都有一個獨立的編號VIP深度試乘試駕多種常態(tài)營銷方式介紹前提分析顧客購得新車后，對車輛非常愛惜。一旦遇到親戚、朋友希望試車的情況，雖然心中不愿，但又推卻不了。此時，我們?yōu)樗峁┑摹禫IP試乘試駕卡》正是解決這一尷尬問題的“及時雨”。向顧客發(fā)放此卡時，應說明其給顧客帶來的利益。推薦話術銷售：“X先生，感謝您信任一汽轎車的產(chǎn)品。您購車后，難免有親戚、朋友也很喜歡這款車，想開上試一試。我們都知道，新車要經(jīng)過一個磨合期，除了機器零件自身的相互磨合之外，更是車與人的“磨合”。如果此時頻繁換人駕駛，會給以后的車輛使用埋下隱患。而且，新車沒有磨合好，也很難達到最佳的表現(xiàn)，影響您的朋友對車輛的評價。這是我們特別為您制作的“VIP深度試乘試駕卡”，只要您的親戚、朋友使用這張卡進行預約，我們不但會滿足他試車的需要，還會讓他感受到貴賓般的服務。相信您的朋友一定會滿意而歸，對您贊不絕口！謝謝您！”三、常態(tài)營銷篇》案例《電話預約的好處：通過電話預約，可以將顧客的試乘試駕時間進行合理的安排，利用店頭訪客較少的時間段接待顧客，以便銷售顧問有充分的時間與顧客進行交流。凡是來電預約的顧客，通常都是購車意愿較強的，這樣可以幫助我們判斷顧客意向?？梢酝ㄟ^卡號得知“推薦人”，并通過與“推薦人”的先期聯(lián)系，更好地把握試駕顧客的需求，使銷售顧問的介紹更有針對性，效果更佳。VIP深度試乘試駕多種常態(tài)營銷方式介紹顧客是最優(yōu)秀的銷售顧問！數(shù)據(jù)庫營銷多種常態(tài)營銷方式介紹——經(jīng)銷店現(xiàn)狀咨詢顧客：（X）銷售顧問對咨詢電話的不重視或接聽電話不專業(yè)造成咨詢顧客的流失！銷售顧問只關注意向強烈并短期有成交可能的顧客造成來店顧客的流失！來店顧客：（Y）X×Z%=Y流失流失戰(zhàn)敗成單大部分顧客未成功邀約只有小部分顧客成功邀約到店B、C級顧客無人問津銷售顧問只維護H、A級顧客數(shù)據(jù)庫營銷多種常態(tài)營銷方式介紹——數(shù)據(jù)庫營銷的益處數(shù)據(jù)庫營銷多種常態(tài)營銷方式介紹——數(shù)據(jù)庫營銷的益處記??！客戶永遠不會記得我們的，只有建立在與客戶持續(xù)溝通的基礎上，才會讓客戶真正記住我們！數(shù)據(jù)庫營銷多種常態(tài)營銷方式介紹——數(shù)據(jù)庫營銷的啟示一切以銷售線索為核心、讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事。組織的改變是一切經(jīng)營指標改變的根源！沒有政治體制的改革就絕不會有經(jīng)濟體制的建設——前蘇聯(lián)總統(tǒng)葉利欽全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹新車銷售收益售后保養(yǎng)、維修、零件收益新車保險、按揭、續(xù)保、精品加裝收益置換二手車再購新車收益據(jù)日本統(tǒng)計一個客戶連續(xù)五年在店內(nèi)上保險所帶來的全部利潤是單純新車銷售利潤的七倍銷售的各個環(huán)節(jié)都能帶來可觀的利潤售后收益最大,初步統(tǒng)計，維修收益中，保險理賠約占40%-45%價值鏈的循環(huán)開發(fā)背景和理念全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹保險業(yè)務對于經(jīng)銷店的意義（從經(jīng)營層面）業(yè)務內(nèi)容新車銷售售后保養(yǎng)及維修二手車金融保險其它零售利潤總額及手續(xù)費所占比例注： 1、保險理陪占總收益的42.48%全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹經(jīng)銷店保險小組的組織構成經(jīng)銷店保險部設置圖(建議)總經(jīng)理保險經(jīng)理財務經(jīng)理服務經(jīng)理副總經(jīng)理續(xù)保專員出單員定損員理賠員保險前臺SA一般維修SA24小時熱線銷售經(jīng)理銷售顧問會計出納保險主管前臺主管圖中黃底紅字部分表示“保險團隊”項目的核心成員；實線表示行政上下級關系，而虛線僅表示項目管理的從屬關系，不表示行政上下級關系全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹承保商談技巧續(xù)保商談流程短信通知DM直投電話營銷店內(nèi)介紹店內(nèi)銷售在保單到期前30天王先生，您好！********，體驗投保安心、維修放心、理賠省心的XX保險服務。在保單到期前25天在客戶保單到期前25天，采用DM直投方式在保單到期前20天在客戶保單到期前20天，出單員應將續(xù)?？蛻羟鍐谓唤o續(xù)保專員，開展電話營銷銷售顧問、前臺SA是關鍵人物銷售顧問及前臺SA在客服工作中發(fā)現(xiàn)保單即將到期的，應立即將續(xù)保專員介紹給客戶，讓續(xù)保專員抓住店內(nèi)面談的機會進行續(xù)保商談續(xù)保人員的銷售能力續(xù)保人員通過展示物向客戶宣傳保險什么時候談？全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹承保商談技巧續(xù)保商談流程出具保單與實際商談不符，通過降低車損、三者額度來降低保單費用等等車輛所有零部件都是通過統(tǒng)一配送中心賠給全國各地4S店，任何其它渠道均不是正廠配件。銷售保險時明明向您承諾可以到4S店修，可實際定損額度很難在4S店進行維修等等維修廠里的維修工藝與正規(guī)4S店的維修工藝有較大差距……由于定損人員接觸各種車輛，未必對您的車非常了解。更何況多定一元錢都會影響到定損人員的績效。等等如果不在4S店進行維修幾年后您出售自己的舊車時，這輛車的產(chǎn)值將受到很大的影響消極暗示承諾無效維修質量差保單作假配件有假殘值受損定損不準全年續(xù)保多種常態(tài)營銷方式介紹承保商談技巧續(xù)保商談流程為您提供本城區(qū)內(nèi)24小時及時救援服務，當您面對車輛拋錨束手無策的時候，您只需通知我們XX品牌保險的專業(yè)定損、維修保障都可也保證你愛車的未來殘值服務一站式，只要在我司購買保險，我司將提供從保險理賠、汽車維修的一條龍服務，您不必自己再到保險公司跑手續(xù)耽誤您寶貴的時間我司的維修人員都是經(jīng)過了XX的認證及考核才能上崗，所以維修質量絕對放心XX品牌保險零部件件無造假，所有在我司的配件都是從XX進貨回來的原廠配件XX品牌保險均由保險公司派駐我司專業(yè)的保險定損員負責定損服務一站式殘值有保證熱線伴君安由誰來定損純正零部件專業(yè)在細節(jié)標準制勝XX品牌保險為您提供全國統(tǒng)配，讓您暢行無憂！全國有通賠由誰來定損：X先生，您問這個問題問的太關鍵了，這是購買保險七大標準中第一個，如果您在本經(jīng)銷店購買保險，一旦發(fā)生保險業(yè)務，將由與我們長期合作的保險業(yè)務員為您定損。同時，配合我們專業(yè)的檢測，任何細微的損傷也不會放過，對您的車輛作出最準確的鑒定。該換的換、該修的修，不會為了自身利益，而給您的車留下隱患，使您增加未來使用的成本。真正做到定損更貼心！純正零部件：X先生，您問這個問題問的太專業(yè)了，這是購買保險七大標準中的第二個，XX車輛所有零部件都是通過XX統(tǒng)一配送中心配給全國各地4S店，任何其它渠道均不是XX正廠配件。也許您認為原廠件和副廠件沒什么區(qū)別，那您就錯了，判斷原廠件與副廠件區(qū)別的標準在于…………?！钒咐?由誰來定損、純正零部件、專業(yè)在細節(jié)、服務一站式、殘值有保障、熱線伴君安、全國有通賠目的：提升品牌信息留存率，增加回廠率及轉介紹率制作原則： 1、采用帶代金券的臺歷方式 2、 主圖以本品牌各車型為主，附帶本經(jīng)銷店信息 3、 代金券制作成可撕下，內(nèi)容按銷售淡、旺季制定不同的 優(yōu)惠

例：銷售淡季時，可采用贈送精品或售后維修服務優(yōu)惠的方式。 銷售旺季，可采用二手車置換及新車直接優(yōu)惠等方式。有效運用代金券多種常態(tài)營銷方式介紹使用方法： 每年底贈送老客戶、新車交車時贈送客戶，如下例有效運用代金券多種常態(tài)營銷方式介紹1月份置換在舊車定價基礎上1000元優(yōu)惠。7月份免費檢測活動。2月份精品代金券。8月份全車免費清洗打蠟。3月份全車免費清洗打蠟。9月份置換在舊車定價基礎上1000元優(yōu)惠。4月份新車購買優(yōu)惠1000元。10月份免費檢測活動。5月份車友會活動。11月份回廠維修代金券+1000元。6月份置換在舊車定價基礎上1000元優(yōu)惠。12月份置換在舊車定價基礎上1000元優(yōu)惠。扶助貧困山區(qū)小學的活動雜志營銷案例某經(jīng)銷店自建店以來，一直對某貧困山區(qū)小學進行捐助凡在本店上全險或續(xù)保的客戶，特約店將代其捐贈100元修建希望小學的善款顧客將獲得由權威機構頒發(fā)的營譽證書一份在此基礎上，經(jīng)銷店還定期組織捐款車主到貧困山區(qū)與捐助對象進行交流、聯(lián)誼活動此活動的延續(xù)，在經(jīng)銷店業(yè)績不斷提升的同時，也形成了良好的客戶口碑》案例《預約維修、保養(yǎng)活動使客戶享受到與眾不同的VIP服務，提升了客戶滿意度，從而保證回廠率；有助于合理地分配工時、工位，提高了維修服務效率；有效地提高了轉介紹率，不斷擴大保有客戶數(shù)量?！钒咐峨s志營銷案例企業(yè)內(nèi)刊實施：經(jīng)銷店以雙月刊形式定期向保有客戶發(fā)放內(nèi)容以本店、本品牌營銷活動為主每期都安排讀者調查表益處：保持與客戶的長期溝通提升客戶的忠誠度》案例《雜志營銷案例經(jīng)銷店賣場布置如何進行賣場POP設計經(jīng)銷店賣場三大展示區(qū)展示舉例經(jīng)銷店賣場展示區(qū)十大展示物店頭展示物經(jīng)銷店賣場布置經(jīng)銷店賣場布置及更新不是只以店面整潔等為目的，更應以增加消費者展廳駐留時間，增加店內(nèi)人氣和銷售顧問商談機會，提升品牌、產(chǎn)品印象及關注度為主要目標。經(jīng)銷店賣場布置的目的經(jīng)銷店賣場布置展廳中影響顧客成交的主要元素：人、展示物、產(chǎn)品經(jīng)銷店賣場布置的意義產(chǎn)品人展示物權重對成交率的影響展廳中影響顧客成交率理想的權重比經(jīng)銷店賣場布置吸引顧客注意向顧客“直接”傳遞“有效的”信息延長顧客留店時間提高顧客滿意度創(chuàng)造銷售顧問與顧客溝通話題，引領顧客思路，讓客戶趨于理性經(jīng)銷店賣場布置的作用經(jīng)銷店賣場布置以產(chǎn)品為核心誘發(fā)客戶好奇，引領顧客商談最直觀、最容易理解的信息給顧客呈現(xiàn)經(jīng)銷店賣場布置的關鍵點廣告的尺寸大小及外形文字簡潔、醒目、便于觀察和閱讀確保干凈整潔和便于更換３要素15秒鐘能讀懂的POP廣告語言的靈活性鼓勵性描述３技巧如何進行賣場POP設計經(jīng)銷店賣場展示區(qū)十大展物凡出現(xiàn)的銷售工具，一定就要有相對應的銷售話術方案??！相冊保險桌簽主力競品對比看板精品看板車頂帽后視鏡展示物發(fā)動機艙展示物后備箱標線示意圖內(nèi)部空間尺子發(fā)動機艙核心USP經(jīng)銷店賣場展示區(qū)十大展物展示物制作原則能用數(shù)字來表示就不要用文字能用價錢來衡量就不要用文字來表示能用圖像代表就不要用數(shù)字或文字周期類意向顧客已鎖定且目標明確的意向顧客保有客戶未鎖定但目標明確的顧客M1M2M4M3精益營銷活動的目標設定四大類方向性目標節(jié)點營銷活動從設定目標開始M1M2精益營銷活動的目標設定四大類方向性目標未鎖定且目標不明確的顧客經(jīng)銷店沒有信息記錄、也沒有明確的尋找方向的潛在顧客例：路過，被店頭、場地活動吸引的顧客已鎖定且目標明確的顧客已來店/電咨詢過或參加了前期的營銷活動，表達了明確的購買意向、經(jīng)銷店記錄了有效信息的意向顧客例：《來店/電顧客登記表》上記錄的顧客M4M3四大類方向性目標未鎖定但目標明確的顧客雖然沒有來店/電咨詢，經(jīng)銷店也沒有他們的有效信息，但是通過顧客群體特征分析、行業(yè)信息查詢與交換等手段，可以明確尋找方向的潛在顧客例：大眾的目標顧客中，增購或換購不在少數(shù)，這些已有車的顧客一定 會給車加油。所以，加油站就是找到他們的最佳場所。保有客戶（轉介紹）有增購或換購需求的保有客戶保有客戶轉介紹的意向顧客精益營銷活動的目標設定五大類量化目標精益營銷活動的目標設定信息留存量信息傳遞量邀約到店量咨詢量周期成交量營銷活動的“631”法則精益營銷活動的目標設定10%60%30%60%的時間、精力、資金10%的時間、精力40%的資金30%的時間、精力前期預熱精準流程設計活動現(xiàn)場30%的時間、精力營銷活動的“631”法則精益營銷活動的目標設定10%60%30%60%的時間、精力、資金10%的時間、精力40%的資金30%的時間、精力前期預熱精準流程設計活動現(xiàn)場30%的時間、精力前期預熱：60%的時間、精力、資金準備工作是否充分是活動成功的關鍵，只有通過活動前期有效的廣宣排期設計在目標顧客中形成轟動效應，才能保證活動現(xiàn)場更多的目標顧客參與度；同時，活動物料準備、人員分工及培訓，都是活動成功不可或缺的前期工作。例：兩家競品經(jīng)銷店舉辦的，同樣以置換為主題的現(xiàn)場活動。

第一家經(jīng)銷店在活動的前兩周不僅通過當?shù)刂饕襟w連續(xù)發(fā)布活動信息，而且特別選定10家加油站，對目標車型進行DM派發(fā)的活動宣傳及目標顧客信息收集工作；

第二家經(jīng)銷店則僅僅在活動開始前一天，才簡單地做了一個報紙的夾頁宣傳。注：正是由于前期預熱準備工作的差異，導致了同一地區(qū)、相隔僅一個 月的兩個活動，效果卻是天壤之別！車展現(xiàn)場車展后期跟進地方車展前準備分為幾個階段地方車展前準備分為幾個階段假定成都于2009年9月19-26日舉行車展，那么您認為此次車展大致分為幾個時間點及關鍵階段？第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日利用極具誘惑力的主題活動，加上組合媒介，急劇擴張基盤客戶利用車展前差別化促銷政策，完成基盤客戶的消化,只做好店內(nèi)展示及促銷政策放大廣宣。方式：報紙，DM夾頁方式贈送車展現(xiàn)場，利用人海戰(zhàn)術，消化基盤的目標顧客欲此階段集客數(shù)量增加，為下一階段做鋪墊。地方車展前準備分為幾個階段地方車展前第一階段的目標是什么？第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日對此階段新增意向客戶，必須100%的記下客戶信息；能在此期間消化多少客戶，就在此期間消化多少下訂；本月對于新增的未成交意向客戶，至少組織一次客戶關懷；活動（安全駕駛營的活動，節(jié)油18周的活動）培養(yǎng)客戶的情感關系地方車展前準備分為幾個階段地方車展前第二階段的目標是什么？第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日此階段只做電話邀約，DM派發(fā)，實現(xiàn)展廳銷售此時經(jīng)銷店店頭就是比車展現(xiàn)場更優(yōu)惠的活動氛圍建議此時對銷售顧問以個人單位提出內(nèi)促計劃必備店頭展示物第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日大幅面的購車風云榜（訂車客戶的照片）處處體現(xiàn)差別化政策的禮品，建議該禮品必須遵循促銷品三原則進行設計差別化促銷政策桌簽（海報、易拉寶）以大公告的方式（總經(jīng)理親筆簽名）違約承諾庫存展示看板，制造短缺必備店頭展示物車展現(xiàn)場如有賠償政策，可增加客戶的采購信心并提高店內(nèi)誠信度第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日路書說明，展現(xiàn)專業(yè)試乘階段要求：充分展開，不必提問試駕階段：只提示，不展開，讓客戶去創(chuàng)造美好的意識駕駛。積極假定式語言，總結后再移交科學試駕四原則第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日銷售顧問電話邀約話術DM邀請函精心設計店頭圍繞差別化促銷的話術安排專人進行二次談判（使沉默成本變?yōu)槲业男╇A段準備關鍵流程第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段地方車展前第三階段的目標是什么？第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日放大廣宣，方式：報紙，DM夾頁方式贈送。通過網(wǎng)絡電臺投放廣告，同時配合高密度軟文宣傳主題。廣宣報紙發(fā)放—DM單夾頁配備購車寶典。車站前誰會去買車站前報紙？極度有意向購車的人，想了解車展上哪個品牌的車有優(yōu)惠政策第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日展位圖極具誘惑力的促銷主頁到店留有資料里購車代金券訂車禮利用軟文（配產(chǎn)品榮譽）的方式強化Buy采購理由。報紙、DM單展示內(nèi)容第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日地方車展前準備分為幾個階段地方車展前第四階段的目標是什么？第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日9月16號—9月19號，車展現(xiàn)場，利用人海戰(zhàn)術打擊，消化基盤的目標顧客車展現(xiàn)場目標客戶：一切進展的意向客戶；最好的廣告：人地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日購車風云榜促銷政策海報及洽談桌簽庫存看板制造氣氛互動游戲的抽獎活動（例如氣球門）訂車喜悅恭喜客戶的鼓各種車型核心USP賣點展示看板。車展現(xiàn)場必備物地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日建議銷售團隊分組并提出小組為單位的內(nèi)促政策；銷售顧問必須把每個車型的核心USP及對的主要競品話術，不得少于三分鐘的話術準備。車展流程重點地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日怎樣增加客戶到店的機會？優(yōu)惠券購車代金券留存信息卡地方車展前準備分為幾個階段第一階段7月15日—8月15日第二階段8月16日—9月15日第三階段9月15日—9月16日第四階段9月16日—9月19日展館周邊公共汽車站停車場展廳入口處售票處主通道拐角處一切競爭品牌展位周邊15米展區(qū)外圍——人海戰(zhàn)術展臺布置車展現(xiàn)場——烘托氣氛產(chǎn)品優(yōu)勢易拉寶將產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢，用簡潔的話術及直觀的圖片向顧客展示

例：卡羅拉可強調：躍級而立，超五星安全保障。已訂車顧客祝賀板制作大型訂車顧客祝賀看板通過不斷增加的訂車顧客信息，形成群體效應，促進顧客采購使用特效音吸引注意力利用區(qū)別于展會現(xiàn)場背景音樂的特效聲音吸引周圍觀眾的注意力

例：慶賀的電子鞭炮聲；吉祥鑼聲等。DM單頁的效率提升車展現(xiàn)場參展指南憑券領獎購車獎勵010203展區(qū)人員分工車展現(xiàn)場——各司其職專人接待選擇接待顧客能力最強的銷售顧問，專門負責對意向顧客的前期接待工作，延長顧客的駐足時間，拉近客情關系專人講解選擇1至2名表達能力強的銷售顧問，通過前期的培訓，使其掌握富吸引力的產(chǎn)品介紹方法及出色的公眾演講能力分時段、車型進行小的專場產(chǎn)品介紹會，利用群體效應，增加顧客的認同感專人定單選擇促單成單能力最強的銷售顧問，專門負責與顧客的購買商談車展后期跟進車展后期跟進對車展收集的意向顧客信息進行整理分配銷售顧問分別負責跟蹤，邀約到店組織車展意向顧客“展后專場活動”，并制定訂車的“專項優(yōu)惠”政策，增加顧客的優(yōu)越感，達到最大限度開發(fā)資源的目的誤區(qū)一：廣告猶如大海捕魚，一定要廣撒網(wǎng)，才能多撈魚解析：經(jīng)銷店應根據(jù)本店不同的發(fā)展階段，采取不同的廣宣策略，使有限的資源發(fā)揮最大效力誤區(qū)二：一定要選擇受眾人群廣的媒體傳播解析：經(jīng)銷店的廣宣目的是讓目標顧客知道我們，而不是讓所有人知道我們。所以在媒體選擇上，應關注目標顧客的集中度，而不是簡單的受眾越廣越好兩個誤區(qū)廣宣效果提升四步法充分研究所轄區(qū)域的目標消費群體定位及目標消費群體的行為習慣，以確定最佳的廣宣渠道。在正確的時間、正確的地點，以正確的方式出現(xiàn)在經(jīng)銷店目標消費群體中。背景分析某品牌店地處當?shù)匚ㄒ坏钠嚦牵撈嚦请x市區(qū)較遠。通過對目標顧客行為習慣分析情況如下：他們非常關注時事新聞和財經(jīng)類信息。他們追求生活品味，經(jīng)常訂閱高檔消費指南類雜志。他們的工作離不開網(wǎng)絡，經(jīng)常在網(wǎng)絡中搜索自己感興趣的內(nèi)容。他們大多數(shù)已有車，在車上經(jīng)常收聽音樂、交通廣播?！壳氨镜甑膹V宣投放情況如下表所示。某地廣宣投放分析》案例《某地廣宣投放分析廣宣渠道投放方式排期內(nèi)容本地日報（硬廣）每個月常態(tài)廣告：店頭與報紙全年合作。1/4版硬廣（每周1期）；每季度結算主要是店頭自己打的車型硬廣。本地日報DM夾頁每月1次（不允許其他信息夾帶，而且紙張110克，厚）周期性活動信息揚子晚報軟文每月1次周期性活動信息本地一周軟文每月1次周期性活動信息本地電臺交通音樂頻率周1至5，每天下午16：00-18：00，30“硬廣，每周四下午電話聯(lián)線，《本地車市》專欄報道周1至5，每天下午16：00-18：00，廠商硬廣+活動信息本地電視臺硬廣告：排期：全年合作每天晚上3次；20：00；21：00；22：00廠商硬廣或拍攝特殊的店頭廣告片軟性合作每周內(nèi)同樣的評車節(jié)目播放，每天還滾動播放。車型活動；采訪店頭活動，能夠報1分鐘虞城熱線網(wǎng)絡本地車城網(wǎng)絡戶外路牌廣告正在申請階段店外路兩旁的燈箱和刀旗》案例《請對此店的廣宣投放進行改進措施的制定。Do經(jīng)銷店現(xiàn)有廣宣渠道改善建議電視臺在晚上觀看地方電視臺（非衛(wèi)星臺），不是我們的目標消費群體，所以晚間廣告建議取消。建議可選擇本地新聞、財經(jīng)類或汽車專題類節(jié)目，以硬、軟結合方式投放廣告。廣播廣告投放方式及播放的時間都應重新選擇。例：可考慮上下班高峰時段。網(wǎng)站針對同級別競爭品牌可采用“關鍵詞”搜索引擎捆綁的網(wǎng)絡合作方式，針對性的提升目標消費群體的關注度和信息到達率。某地廣宣投放分析》案例《網(wǎng)絡媒體的特點集文字、圖片、視頻、音頻于一體；屬主動意愿類信息接受媒體，互動性強；傳播成本較低；更新迅速、海量信息、檢索方便、對比鮮明；優(yōu)勢信息接觸存在一定門檻，受眾范圍有限；信息龐雜；廣告信息容易被刻意忽略。劣勢現(xiàn)有網(wǎng)絡媒體合作情況概覽在網(wǎng)上公布車型、數(shù)量、價格、優(yōu)惠信息，等待顧客搜索淺度合作與網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議，同意網(wǎng)站對相關資料進行整合處理，參與由網(wǎng)站組織的車輛價格、車況對比分析中度合作上傳經(jīng)銷店的活動信息，以會員制構建與網(wǎng)站的長期合作，進而建立經(jīng)銷店自己的宣傳平臺，進行網(wǎng)上銷售、論壇、專家現(xiàn)場評車等活動大力推動經(jīng)銷店的業(yè)務發(fā)展

深度合作提高網(wǎng)絡媒體宣傳效果的方法凡與本品牌、經(jīng)銷店、產(chǎn)品、服務相關的關鍵詞，均顯示鏈接提示，從而提升網(wǎng)頁點擊率關鍵詞搜索將本經(jīng)銷店新聞及廣告窗口與本地區(qū)熱點新聞、近期熱點事件、強勢競爭品牌的新聞及廣告捆綁在一起發(fā)布，利用熱點事件及強勢品牌對目標顧客的吸引力，提升本經(jīng)銷店新聞及廣告的關注度和點擊率例：某大眾競品于2008年6月新車上市，此時該品牌通過大量的 市場廣宣及前期預熱活動，必然成為短期內(nèi)消費者關注焦點。 經(jīng)銷店應抓住時機，在競品網(wǎng)絡發(fā)布的大型廣告旁邊，或其網(wǎng) 絡新聞稿的周圍，推出大眾的廣宣、活動信息或相關鏈接?！百N強”戰(zhàn)術注：“貼強”戰(zhàn)術不僅限于網(wǎng)絡的傳播，在報紙、車展等多個領域均可運用，以達到小投入、大產(chǎn)出的目的。提高網(wǎng)絡媒體宣傳效果的方法人們對新鮮事物普遍存在好奇心，經(jīng)銷店可通過創(chuàng)新信息發(fā)布的方式，吸引更多人的關注案例：某品牌經(jīng)銷店市場部，組織銷售顧問自編自拍了一個系列喜 劇。劇情以某顧客來店采購車輛為主線，結合產(chǎn)品介紹、試 乘試駕、服務政策宣傳等內(nèi)容，以輕松幽默的方式將本產(chǎn)品 特點及本店服務特色展現(xiàn)出來。此系列劇在網(wǎng)上發(fā)布后，兩 周時間點擊率就達十幾萬，達到極好的網(wǎng)絡傳播效果。創(chuàng)新“方式”廣播媒體特征分析廣播媒體的特點廣播媒體的缺點現(xiàn)場感/時效性強傳播范圍廣信息通過聽覺的感知，易于被接受和記憶針對性強廣播媒體的優(yōu)點信息傳播迅速、及時選擇性較強信息轉瞬即逝表現(xiàn)手法不如電視吸引人常規(guī)廣宣媒體在顧客愿意觀看、閱讀的情況下，才會接收到的信息。例：報紙、雜志、路牌廣告等平面類媒體主動意愿類信息接收媒體不論顧客是否愿意，都會接收到的信息。例：電視插播廣告的前三個、廣播廣告被動意愿類信息接收媒體被動意愿類媒體的接收效果是主動意愿類媒體的6倍！廣播廣告投放“七大原則”選擇目標顧客群體熟悉的、能夠喚起共鳴和好奇的音樂。選擇目標顧客集中收聽的時段廣告的背景音樂廣告的內(nèi)容播音員的聲音聯(lián)系方式唯一主題訴求文字簡潔利用前三秒誘發(fā)顧客好奇，傳遞顧客利益。個性化、區(qū)別于普通的廣播聲音。以方便顧客記憶并聯(lián)系我們的電話號碼為主。選擇易記的電話號碼。（例：86688888等）電話號碼一定要重復兩遍。15秒廣播廣告，文字內(nèi)容盡量在58個字以內(nèi)。廣播錄音樣本讓客戶記住一個主題已經(jīng)很不容易了應充分研究客戶收聽習慣，選擇收聽幾率最大的時間段。27%沒有打開58%打開卻沒有讀完7%讀完卻沒有采取行動4%計劃響應，卻由于時間關系忘記了這件本來就不是放在第一位的事情——數(shù)據(jù)來自國際DM營銷協(xié)會為何96%的DM如石沉大海？可以隨時對搜集到的意向顧客開展宣傳發(fā)布靈活，反饋直接可以針對不同類型的意向顧客設計不同的郵件針對性強，易于控制費用遠遠低于報刊、廣播等宣傳方式能夠向消費者提供較詳細的說明資料信件長度不受限制、信內(nèi)可附有大量宣傳品制作費低廉DM的優(yōu)勢陌生信件設計技巧第一關被扔關重點設計在于信封環(huán)節(jié)。第二關第三關第四關第五關第六關第七關被撕關重點設計在于信件開頭稱呼的環(huán)節(jié)。需求暗示關重點設計在于加速顧客的購買意向和需求。活動渲染關重點設計在于活動信息中顧客價值的渲染傳遞。消除抵抗關人們對于陌生誘惑具有本能抵抗?！盁o條件退換”信息。短缺效應、利益誘導、馬上行動關人情關顧客對自己的舊車都有感情。營銷活動不是“創(chuàng)意”出來的，而是“生產(chǎn)”出來的！高效的營銷活動是被創(chuàng)意出來的嗎？背景分析北京美系品牌汽車經(jīng)銷店在北京交通臺做二手車業(yè)務廣告，內(nèi)容是置換，要置換的新車為中級車，價格22萬元左右。在廣告播出一定時間后，發(fā)現(xiàn)每天中午12點～2點，都會有大量顧客打來咨詢電話，通過電子地圖分析來電咨詢，其中發(fā)現(xiàn)一周之內(nèi)在朝陽區(qū)的恒泰大廈就有7～8個來電。經(jīng)銷店進行實地現(xiàn)場調研，得到的基本信息如下：地下廣場共2層供車輛停放，停放的主要車型為捷達、桑塔納等經(jīng)濟型車，大約有300輛；大廈共22層，每層12～15家公司，將近300家公司；通過大廈物業(yè)管理了解到，這里的公司多為3～5年的中小型企業(yè)業(yè)主，居住3年以上的占到70％；大廈大堂早、中、晚人流較多（大堂中有三部電梯，大堂高九米，非常明亮），中午12點到2點用餐時間，在飯?zhí)萌肆髅芗▎T工餐為10元/份，兩葷、兩素、一湯、一水果）?！钒咐丁钒咐都偃缒且患易湓趶V州番禺的一汽轎車經(jīng)銷店，您想針對上次探討的大眾營銷主題活動展開對大眾車目標客戶的活動宣傳，您認為正確的營銷地點，營銷時間、營銷方式是什么？營銷活動生產(chǎn)六部曲我們的顧客來自哪里？深入分析目標顧客群體特征XX車型目標顧客群體特征性別年齡家庭結構教育程度家庭年收入職業(yè)車的用途愛好……營銷活動生產(chǎn)六部曲我們的顧客來自哪里？獲取目標顧客有效信息的18種常用方法電話簿、黃頁等從信息數(shù)據(jù)商處購買本銷售店老顧客介紹朋友介紹展會活動資料網(wǎng)上專業(yè)論壇查找成立俱樂部工商局維修站大型活動汽車教練場二手汽車市場租賃市場和保險業(yè)人員合作與銀行合作與通訊部門合作行業(yè)推廣搜集競爭對手信息營銷活動生產(chǎn)六部曲我們的顧客來自哪里？深入分析目標顧客群體特征結合本店實際的地區(qū)環(huán)境對具體的人群、集中的場所等做更深入的分析，做到目標顧客的精準定位。例：對一汽大眾目標顧客群體特征分析，我們得出如下結論：他們通常都是高檔會所的會員他們多數(shù)喜歡運動，尤其是高爾夫、健身等他們的子女多數(shù)就讀在私立學校目標顧客是看得到、找得著的特定的人群組織！營銷活動生產(chǎn)六部曲我們的顧客來自哪里？收集、整理來店（電）顧客信息，制作電子地圖，發(fā)現(xiàn)目標顧客聚集地注意收集來店（電）顧客地址信息利用《來店（電）顧客登記表》《試乘試駕登記表》等工具調查問卷信息匯總利用電話號碼的區(qū)號進行分析制作顧客信息匯總表，利用數(shù)據(jù)累加分析，形成電子地圖（也可在區(qū)域地圖上直接標注，以便更直觀）北京地區(qū)東城西城宣武崇文咨詢量221538448不同的顏色數(shù)據(jù)，提示此區(qū)域咨詢量，直觀表現(xiàn)意向顧客密集度營銷活動生產(chǎn)六部曲我們的顧客來自哪里？借助調查問卷，發(fā)現(xiàn)目標顧客以贈送小禮品的方式，請來店維修顧客填寫調查問卷，宣傳置換業(yè)務、發(fā)展置換顧客、獲得顧客轉介紹贈送小禮品例：先生您好！感謝您對XX店的支持，這是我們店送您的一個小紀念品?。櫩褪障露Y品后）您好！為了更好的為您服務，請您幫助回答我五個問題，都是簡單的選擇題，只需要兩分鐘的時間！推薦置換業(yè)務例：X先生，您的車已經(jīng)五年了，正好我們XX品牌的二手車現(xiàn)在有一個置換優(yōu)惠的活動，以舊換新的同時，還能得到額外的禮品。征詢轉介紹例：X先生，太謝謝您了！不知道您的周圍有沒有朋友、親戚現(xiàn)在有購車的想法，還希望您為我們推薦！營