客戶分析及案例課件

3.1客戶分析3.1.1客戶的含義定義：所有本著共同的決策目標參與制定并共同承擔風險的個人和團體；使用者影響者決策者批準者購買者把關者3.1客戶分析3.1.1客戶的含義使用者影響者決策者批準者13.1.1客戶細分（1）客戶細分的概念和目的客戶的概念：狹義的客戶是指產品的最終使用者或者接受者；廣義的客戶要結合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶；應用：授課公交司機企業(yè)領導城市公園客戶細分的概念：就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和專注市場中，根據客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供針對性的產品服務和營銷模式；應用：別墅女性網新款手機3.1.1客戶細分（1）客戶細分的概念和目的2（2）客戶細分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關系進行分類消費客戶中間客戶公利客戶內部客戶2）根據客戶的價值進行細分VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶3）從企業(yè)產品負責的角度進行客戶細分零售消費者企業(yè)客戶代理商內部客戶（2）客戶細分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關系進行分3上午10點，張總與人事經理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊，最近狀態(tài)比較頹廢啊，咱們公司的新項目已經快完成了，一旦投產，我們公司擴張迅速啊……代理商：張老板，你的產品批發(fā)價你不能在便宜點啊我拿貨量大啊張總：不行啊，已經給你地板價啦，你別像噩夢似的沒完沒了，這樣吧，加點贈品給你～代理商說：你家的貨老實說造型是滿潮流的，故障率也很低，另外，你不能當天發(fā)貨??？越快越好；上星期返修的那個產品給我一起發(fā)出來吧；某項目經理敲門進來：大喜大喜～IBM的合同定下來了，您過目一下，我們的產品可以不需要他們更換原有設備，可以直接升級，而且品質測試也過關了……另外，

例上午10點，張總與人事經理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊4（4）依據企業(yè)對客戶的不同反應，可以分成四種類型：屈從型關懷型適應型·冷模型（4）依據企業(yè)對客戶的不同反應，可以分成四種類型：冷模型5（4）將客戶忠誠度和信用等級結合起來進行分類（見圖3.2圖3.3）將客戶忠誠度和客戶規(guī)模結合起來進行分類（見圖3.4圖3.5）（6）將客戶忠誠度、客戶規(guī)模和客戶信用等級三者相結合起來進行分類（見圖3.6）（5）（5）6加盟總部的年終渠道盤點，對各省市代理商的處理方案出臺：湖南廣西江蘇山東煙臺：

例加盟總部的年終渠道盤點，對各省市代理商的處理方案出臺：例73.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗這機械系統(tǒng)的能量，客戶歷史則不斷損耗這企業(yè)的財力物力；（1）客戶流失原因分析質量不穩(wěn)定：就像精神不穩(wěn)定的病人，很恐怖的；也影射其他方面的不穩(wěn)定如后期服務缺乏創(chuàng)新：做市場的引導者，而不是客戶的低級保姆服務意識淡?。貉菟嚬镜幕㈩^蛇尾，招攬客戶和接單后員工跳槽帶走客戶：強人帶走強兵，強兵有忽悠走一批客戶客戶遭遇新誘惑：對手進攻我公司的軟肋，同理我公司可以反擊短期行為作梗：高層出現矛盾，影響政策統(tǒng)一，團隊軍心渙散；（2）控制客戶流失的對策進行全面質量管理：提升企業(yè)核心競爭力區(qū)分導致客戶流失的原因：改變主觀的，觀察客觀的關注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖計算降低流失率所需要的費用：買房時，小區(qū)的村巴增進與客戶的溝通：控制協(xié)調好企業(yè)與客戶之間的客情關系

3.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機8應用：電腦終端產品制造商的客戶們A客戶：已經合作3年了，多次來電話反映產品返修率太高，而且維修周期太長，今年的采購量為去年同期的40%；B客戶：合作3年了，最后一次采購是去年底；客戶公司的本省辦事處撤銷了，合并入華東大區(qū)分公司；本省辦事處主任成為華東分公司副總；C客戶：合作1年多了，對本公司的產品質量比較滿意；原來是由業(yè)務骨干王生開發(fā)和維護的，王生離職后，該客戶也沒有在出現進行采購；D客戶：結果半年多的跟進服務，產品試用后比較滿意，快下訂單了，要求季度付款；我公司的營銷副總已經同意，但是總經理不同意，要求是月度付款；三角博弈，訂單遲遲未簽……上月在競爭對手公司定了一批貨，數量不大；E地區(qū)：在某大學城，共有5家店鋪銷售本類產品，有3家銷售本公司產品，去年來電要求供應感應鼠標，我公司考慮到新品的市場開發(fā)成本高而未生產；今年這3家店鋪采購的品種是公司主打產品，利潤較薄；應用：電腦終端產品制造商的客戶們A客戶：已經合作3年了，多次9總結客戶流失并不是對客戶關系的否定，而是對實施它的迫切性和必要性的再次證明總結客戶流失并不是對客戶關系的否定，而是對實施它的迫切性和必103.2客戶生命周期3.2客戶生命周期113.2.1客戶關系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期。客戶生命周期理論也稱客戶關系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榻⑵凇l(fā)展期、維持期和恢復期等四個階段?？蛻羯芷谑瞧髽I(yè)產品生命周期的演變，但是對商業(yè)企業(yè)來說，客戶生命周期要比產品生命周期重要的多。說明：所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

3.2.1客戶關系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值12客戶分析及案例課件13

例客戶關系建立期廣告現行設置非會員通道，提供快速體驗。體驗滿意，可快速轉化為會員。信用卡新會員積分翻倍，免第一年年費例客戶關系建立期14回訪，服務通道暢通（呼叫中心）售后服務追蹤讓客戶采購員感動不已快速的客戶投訴響應能力交叉銷售老客戶新客戶新產品交叉銷售市場拓展老產品升級銷售市場滲透

例客戶關系加強期回訪，服務通道暢通（呼叫中心）老客戶新客戶新產品交叉銷售市場15

例旨在維持長期的客戶關系，因此采用會員制，并進行積分獎勵。購買的金額越高，積分就越高，積分越高，獎勵就越多。每積滿500分獎勵一次。積分兌換為激活消費手段；表1購物金額(元)積分獎勵500500一包洗衣粉10001000一盒洗潔精+一支牙膏15001500衛(wèi)生紙一袋(10卷裝)+一本筆記本客戶關系維持期（1）例旨在維持長期的客戶關系，因此采用會員制，并進行積分獎勵。16

例客戶關系維持期（2）電信局長洗澡記初裝費選號費特別號的附加費。改號費月租費滯納金。。。。

銷號費漫游費！例客戶關系維持期（2）電信局長洗澡記17

例客戶關系恢復期1、客戶挽留，恢復滿意：產品召回，危機處理，補償機制2、解除關系例客戶關系恢復期18總結：面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力?？偨Y：面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯盟，針對客戶生命193.1客戶分析3.1.1客戶的含義定義：所有本著共同的決策目標參與制定并共同承擔風險的個人和團體；使用者影響者決策者批準者購買者把關者3.1客戶分析3.1.1客戶的含義使用者影響者決策者批準者203.1.1客戶細分（1）客戶細分的概念和目的客戶的概念：狹義的客戶是指產品的最終使用者或者接受者；廣義的客戶要結合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶；應用：授課公交司機企業(yè)領導城市公園客戶細分的概念：就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和專注市場中，根據客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供針對性的產品服務和營銷模式；應用：別墅女性網新款手機3.1.1客戶細分（1）客戶細分的概念和目的21（2）客戶細分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關系進行分類消費客戶中間客戶公利客戶內部客戶2）根據客戶的價值進行細分VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶3）從企業(yè)產品負責的角度進行客戶細分零售消費者企業(yè)客戶代理商內部客戶（2）客戶細分的方式和主要類型1)按照客戶和企業(yè)的關系進行分22上午10點，張總與人事經理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊，最近狀態(tài)比較頹廢啊，咱們公司的新項目已經快完成了，一旦投產，我們公司擴張迅速啊……代理商：張老板，你的產品批發(fā)價你不能在便宜點啊我拿貨量大啊張總：不行啊，已經給你地板價啦，你別像噩夢似的沒完沒了，這樣吧，加點贈品給你～代理商說：你家的貨老實說造型是滿潮流的，故障率也很低，另外，你不能當天發(fā)貨啊？越快越好；上星期返修的那個產品給我一起發(fā)出來吧；某項目經理敲門進來：大喜大喜～IBM的合同定下來了，您過目一下，我們的產品可以不需要他們更換原有設備，可以直接升級，而且品質測試也過關了……另外，

例上午10點，張總與人事經理人在辦公室談心，老革命除了新問題啊23（4）依據企業(yè)對客戶的不同反應，可以分成四種類型：屈從型關懷型適應型·冷模型（4）依據企業(yè)對客戶的不同反應，可以分成四種類型：冷模型24（4）將客戶忠誠度和信用等級結合起來進行分類（見圖3.2圖3.3）將客戶忠誠度和客戶規(guī)模結合起來進行分類（見圖3.4圖3.5）（6）將客戶忠誠度、客戶規(guī)模和客戶信用等級三者相結合起來進行分類（見圖3.6）（5）（5）25加盟總部的年終渠道盤點，對各省市代理商的處理方案出臺：湖南廣西江蘇山東煙臺：

例加盟總部的年終渠道盤點，對各省市代理商的處理方案出臺：例263.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗這機械系統(tǒng)的能量，客戶歷史則不斷損耗這企業(yè)的財力物力；（1）客戶流失原因分析質量不穩(wěn)定：就像精神不穩(wěn)定的病人，很恐怖的；也影射其他方面的不穩(wěn)定如后期服務缺乏創(chuàng)新：做市場的引導者，而不是客戶的低級保姆服務意識淡?。貉菟嚬镜幕㈩^蛇尾，招攬客戶和接單后員工跳槽帶走客戶：強人帶走強兵，強兵有忽悠走一批客戶客戶遭遇新誘惑：對手進攻我公司的軟肋，同理我公司可以反擊短期行為作梗：高層出現矛盾，影響政策統(tǒng)一，團隊軍心渙散；（2）控制客戶流失的對策進行全面質量管理：提升企業(yè)核心競爭力區(qū)分導致客戶流失的原因：改變主觀的，觀察客觀的關注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖計算降低流失率所需要的費用：買房時，小區(qū)的村巴增進與客戶的溝通：控制協(xié)調好企業(yè)與客戶之間的客情關系

3.1.3對于一個商業(yè)組織來講，客戶流失如同摩擦力對于一個機27應用：電腦終端產品制造商的客戶們A客戶：已經合作3年了，多次來電話反映產品返修率太高，而且維修周期太長，今年的采購量為去年同期的40%；B客戶：合作3年了，最后一次采購是去年底；客戶公司的本省辦事處撤銷了，合并入華東大區(qū)分公司；本省辦事處主任成為華東分公司副總；C客戶：合作1年多了，對本公司的產品質量比較滿意；原來是由業(yè)務骨干王生開發(fā)和維護的，王生離職后，該客戶也沒有在出現進行采購；D客戶：結果半年多的跟進服務，產品試用后比較滿意，快下訂單了，要求季度付款；我公司的營銷副總已經同意，但是總經理不同意，要求是月度付款；三角博弈，訂單遲遲未簽……上月在競爭對手公司定了一批貨，數量不大；E地區(qū)：在某大學城，共有5家店鋪銷售本類產品，有3家銷售本公司產品，去年來電要求供應感應鼠標，我公司考慮到新品的市場開發(fā)成本高而未生產；今年這3家店鋪采購的品種是公司主打產品，利潤較?。粦茫弘娔X終端產品制造商的客戶們A客戶：已經合作3年了，多次28總結客戶流失并不是對客戶關系的否定，而是對實施它的迫切性和必要性的再次證明總結客戶流失并不是對客戶關系的否定，而是對實施它的迫切性和必293.2客戶生命周期3.2客戶生命周期303.2.1客戶關系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榻⑵?、發(fā)展期、維持期和恢復期等四個階段?？蛻羯芷谑瞧髽I(yè)產品生命周期的演變，但是對商業(yè)企業(yè)來說，客戶生命周期要比產品生命周期重要的多。說明：所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

3.2.1客戶關系生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值31客戶分析及案例課件32

例客戶關系建立期廣告現行設置非會員通道，提供快速體驗。體驗滿意，可快速轉化為會員。信用卡新會員積分翻倍，免第一年年費例客戶關系建立期