渠道策略培訓(xùn)課件

第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益分配終究是此消彼長(zhǎng)的，所以渠道的本質(zhì)是合競(jìng)。第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益

11.渠道策略要點(diǎn)渠道功能及類(lèi)型渠道結(jié)構(gòu)的選擇中間商及其類(lèi)型成員的控制與激勵(lì)渠道沖突與解決

11.渠道策略要點(diǎn)大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給用戶。渠道是供應(yīng)商、中間商和顧客之間的分工和相互作用。渠道是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性的外部資源，有強(qiáng)烈的慣性。今天，互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢(shì)、最大限度地席卷分銷(xiāo)系統(tǒng)，任何試圖抵抗、延緩的努力都是徒勞的，唯一的出路就是適應(yīng)它。渠道正在建立新的慣性。

11.渠道策略大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給用戶。11.渠道渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)成：由各具功能的一系列中間機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流所構(gòu)成。經(jīng)銷(xiāo)商：買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品，然后再出售；代理商：為制造商尋找顧客或賣(mài)主；輔助商：如物流公司、廣告公司等，支持產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。業(yè)務(wù)流：信息流、商流、物流、資金流、……

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。11.1渠道概述_

11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場(chǎng)）——銷(xiāo)售和采購(gòu)供應(yīng)商制造商銷(xiāo)售采購(gòu)客戶銷(xiāo)售采購(gòu)客戶、供應(yīng)商和制造商之間沒(méi)有本質(zhì)的差別。采購(gòu)的目標(biāo)是降低成本，銷(xiāo)售的目標(biāo)是收入最大化，價(jià)格是達(dá)到各自目標(biāo)最簡(jiǎn)潔的路徑，因而，沖突是渠道的常態(tài)。銷(xiāo)售、采購(gòu)只是同一件事的不同說(shuō)法，銷(xiāo)售和采購(gòu)在理念、方式和地位等相關(guān)方面應(yīng)盡力保持一致。渠道的本質(zhì)是合競(jìng)，即合作和競(jìng)爭(zhēng)共存。11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場(chǎng)）——消費(fèi)特性：產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定直接營(yíng)銷(xiāo)是不可能的，如口香糖、飲料等。財(cái)力：許多生產(chǎn)商由于缺乏足夠的財(cái)力，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間機(jī)構(gòu)。專(zhuān)業(yè)：生產(chǎn)商即使有財(cái)力建立自己的渠道，投資于自己的專(zhuān)長(zhǎng)一般也更有利，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)入自己不熟悉的分銷(xiāo)領(lǐng)域。

11.1渠道概述_必要性消費(fèi)特性：產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定直接營(yíng)銷(xiāo)是不可能的，如口香糖、飲為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要功能，形成了實(shí)物流、資金流、信息流等多個(gè)流程。

11.1渠道概述_功能信息流資金流物流生產(chǎn)商最終用戶服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)談判為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要區(qū)域密度密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)成員關(guān)系直營(yíng)代理經(jīng)銷(xiāo)加盟活動(dòng)空間實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道環(huán)節(jié)層級(jí)直接渠道間接渠道

11.1渠道概述_類(lèi)型區(qū)域密度成員關(guān)系活動(dòng)空間環(huán)節(jié)層級(jí)11.1渠道概述_類(lèi)型渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

11.2渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇顧客一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量購(gòu)買(mǎi)批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)方便程度的要求產(chǎn)品組合顧客一次購(gòu)買(mǎi)所要求的產(chǎn)品組合寬度服務(wù)支持顧客要求的各種附加服務(wù)顧客等待收到貨物的平均時(shí)間等待時(shí)間

11.2渠道設(shè)計(jì)_需求顧客一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量購(gòu)買(mǎi)批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客孩子王搶灘上海一站式購(gòu)物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類(lèi)的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。

11.2渠道設(shè)計(jì)_需求孩子王搶灘上海一站式購(gòu)物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)資源

11.2渠道設(shè)計(jì)_制約產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)資源11.2渠道設(shè)計(jì)_制約生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠道寬度渠道長(zhǎng)度

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)沿用行業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠渠道長(zhǎng)度產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。分為直接渠道，間接（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）渠道。長(zhǎng)渠道可以充分利用中間商的資源及其高度專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少投入，獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，但可控性差。短渠道要求生產(chǎn)商實(shí)力雄厚，具有大規(guī)模存貨和配送的能力，可控性強(qiáng)，但市場(chǎng)覆蓋面較小。渠道長(zhǎng)度選擇的基本原則是盡可能短。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性。當(dāng)用戶規(guī)模大、相對(duì)集中和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜時(shí)，一般選擇短渠道或零級(jí)渠道。反之，生產(chǎn)商則選擇長(zhǎng)渠道，更多地依賴(lài)中間商，實(shí)施分級(jí)管理使產(chǎn)品滲透到更多的目標(biāo)市場(chǎng)。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)獨(dú)家分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇一家最適合的中間商。密集分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)采用盡量多的合格中間商。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目渠道寬度主要取決于顧客服務(wù)半徑，保持適度競(jìng)爭(zhēng)三種類(lèi)型：密集、選擇、獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇幾家最適合的中間商。獨(dú)家分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目選市場(chǎng)匹配中間商與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上基本一致。市場(chǎng)匹配中間商有能力滿足市場(chǎng)各方面的需求。中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能力

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員戰(zhàn)略匹配中間商與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)上相匹配。市場(chǎng)匹配市場(chǎng)匹配中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能奢侈品牌“苛選”代理商

“代理商通常把利潤(rùn)放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對(duì)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的思維模式，能否形成一致的價(jià)值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場(chǎng)資源等方面的實(shí)力。”

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員奢侈品牌“苛選”代理商“代理商通常把利潤(rùn)放在首位，而價(jià)格成員責(zé)權(quán)利條件地區(qū)服務(wù)功能

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員價(jià)格成員條件地區(qū)服務(wù)11.2渠道設(shè)計(jì)_成員經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)最大化。配合性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員應(yīng)是可控的。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)能滿足顧客服務(wù)需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

11.2渠道設(shè)計(jì)_評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)配合性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)11.2渠道設(shè)計(jì)中間商：購(gòu)入產(chǎn)品再銷(xiāo)售或租賃以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)：經(jīng)銷(xiāo)商和代理商（經(jīng)紀(jì)人）。按照交易批量的大小，中間商可分為零售商和批發(fā)商。還可以指諸如物流、金融、調(diào)查、咨詢(xún)、廣告機(jī)構(gòu)等輔助商。

11.3中間商中間商：購(gòu)入產(chǎn)品再銷(xiāo)售或租賃以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。11.

11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，供其非商業(yè)使用的活動(dòng)。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)則稱(chēng)為零售商，零售的形式有：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪零售自動(dòng)售貨

傳銷(xiāo)11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷(xiāo)

11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指利用一種或多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段來(lái)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶的一種零售方式，包括互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、電視購(gòu)物、電話銷(xiāo)售和郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售等。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是指互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。方便快捷反饋透明便宜齊全可靠精準(zhǔn)對(duì)比顧客服務(wù)需求11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比顧客服務(wù)需求

11.3中間商_零售商自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨以流動(dòng)消費(fèi)者為主，主要用于強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)方便性的產(chǎn)品上，如香煙、軟飲料、糖果和報(bào)紙等。11.3中間商_零售商自動(dòng)售貨

11.3中間商_零售商傳銷(xiāo)全稱(chēng)多層次傳銷(xiāo)，就是傳銷(xiāo)組織通過(guò)多層次的獨(dú)立銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，每個(gè)傳銷(xiāo)員除了將貨物銷(xiāo)售以賺取利潤(rùn)外，還可以介紹、訓(xùn)練他人為新的傳銷(xiāo)人——下線，并建立新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售公司貨物。傳銷(xiāo)既不是直銷(xiāo)，也不是低成本的銷(xiāo)售方式，更不是發(fā)財(cái)?shù)慕輳健麂N(xiāo)11.3中間商_零售商傳銷(xiāo)全稱(chēng)多層次傳銷(xiāo)，就是傳銷(xiāo)組織通店鋪零售專(zhuān)業(yè)商店百貨商店便利店專(zhuān)賣(mài)店超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部

11.3中間商_零售商店鋪專(zhuān)業(yè)商店11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蓬勃發(fā)展：對(duì)于不需要太多支持性服務(wù)的產(chǎn)品的零售，網(wǎng)購(gòu)將成為絕對(duì)主力。新的零售方式與組合的出現(xiàn)：如淘寶的支付寶，一些超市開(kāi)始擁有銀行分支機(jī)構(gòu)，書(shū)店中設(shè)有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市場(chǎng)正日益形成“沙漏”態(tài)勢(shì)。

11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)11.3中間商_零售商經(jīng)紀(jì)商只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。代理商以賣(mài)方或買(mǎi)方的名義活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)用品（工業(yè)原材料、設(shè)備等）的中間商。

11.3中間商_批發(fā)商經(jīng)紀(jì)商只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)

11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)和協(xié)調(diào)，化解沖突并要跟隨各種變化，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運(yùn)行與良好發(fā)展。激勵(lì)和協(xié)調(diào)、化解沖突、調(diào)整構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激使各渠道成員在價(jià)格、服務(wù)、推薦等各方面一致協(xié)調(diào)激勵(lì)促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌。促進(jìn)渠道成員完成分銷(xiāo)目標(biāo)而采取的各種措施。

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)使各渠道成員在價(jià)格、服務(wù)、推薦等各方面一致激勵(lì)11.4向渠道成員提供有價(jià)值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對(duì)其施加壓力依據(jù)合同的規(guī)定要求渠道成員有所作為使渠道成員感覺(jué)到與其合作是光榮的向渠道成員直接或間接地提供附加價(jià)值法律力強(qiáng)制力參照力報(bào)酬力激勵(lì)手段專(zhuān)家力

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)向渠道成員提供有價(jià)值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對(duì)其施加寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)支持

為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平，也為了寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，寶潔公司推出了經(jīng)銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)（IDS），幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理其進(jìn)貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理。特別是當(dāng)一些大型的零售商已基本上在省級(jí)城市圈完地，但無(wú)法在短期內(nèi)將“觸角”延伸到縣、鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司則通過(guò)訂單處理、配送實(shí)施的一體化、信息化來(lái)幫助這些經(jīng)銷(xiāo)商獲取市場(chǎng)。

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)支持為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理水共同目標(biāo)：顧客滿意績(jī)效及運(yùn)行評(píng)價(jià)溝通與交流

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)共同目標(biāo)：顧客滿意績(jī)效及運(yùn)行評(píng)價(jià)溝通與交流11.4垂直沖突水平?jīng)_突同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突，主要表現(xiàn)為渠道成員之間在職能承擔(dān)上的互相推諉。發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)的成員之間的沖突，主要表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客及銷(xiāo)售政策的不一致。渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突

11.4渠道管理_沖突及解決各渠道成員追求自身市場(chǎng)最大化和經(jīng)濟(jì)利益最大化的結(jié)果必然導(dǎo)致成員之間的沖突。垂直沖突水平?jīng)_突同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突，由于專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)員在對(duì)客戶、市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式在設(shè)計(jì)上就有缺陷，加上雅芳公司對(duì)市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)上躥貨、低價(jià)銷(xiāo)售等問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的沖突不斷加劇。雅芳涉嫌違規(guī)計(jì)酬引發(fā)渠道激烈沖突

11.4渠道管理_沖突及解決由于專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)員在對(duì)客戶、市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅沖突表現(xiàn)信息沖突

用戶爭(zhēng)奪

結(jié)算沖突

服務(wù)沖突

產(chǎn)品沖突

存貨沖突

價(jià)格沖突

促銷(xiāo)沖突

渠道成員之間的沖突在現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為以下方面：

11.4渠道管理_沖突及解決沖突信息沖突用戶爭(zhēng)奪結(jié)算沖突服務(wù)沖突 產(chǎn)品沖突存通過(guò)建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上解決生產(chǎn)商對(duì)渠道成員和直接用戶的差異性。契約約束通過(guò)協(xié)調(diào)渠道成員之間目標(biāo)不一致的行為，使整個(gè)渠道系統(tǒng)目標(biāo)趨于一致。目標(biāo)協(xié)調(diào)通過(guò)渠道成員之間的相互溝通來(lái)解決由于認(rèn)識(shí)或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。溝通沖突的解決機(jī)制

11.4渠道管理_沖突及解決通過(guò)建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上解決生產(chǎn)商對(duì)渠道成員

11.4渠道管理_調(diào)整雖然渠道是一種相對(duì)穩(wěn)定的外部結(jié)構(gòu)，但新的銷(xiāo)售方式、新的渠道類(lèi)型、顧客行為的變化都有可能導(dǎo)致原有的渠道系統(tǒng)不再適應(yīng)，生產(chǎn)商需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。11.4渠道管理_調(diào)整雖然渠道是一種相對(duì)穩(wěn)定的外部結(jié)構(gòu)

11.4渠道管理_調(diào)整分銷(xiāo)系統(tǒng)變化趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)化扁平化關(guān)系緊密化沖突減少11.4渠道管理_調(diào)整分銷(xiāo)系統(tǒng)變化趨勢(shì)增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)整渠道調(diào)整的三種方式

11.4渠道管理_調(diào)整增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)戴爾變革

直銷(xiāo)曾是戴爾的代名詞。但自從2007年戴爾本人發(fā)出“直銷(xiāo)不是一種信仰”后，一切都發(fā)生了變化。如今，戴爾已進(jìn)入幾乎所有分銷(xiāo)形態(tài)。最初，戴爾僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷(xiāo)售功能的體驗(yàn)中心，之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。

11.4渠道管理_調(diào)整戴爾變革直銷(xiāo)曾是戴爾的代名詞。但第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益分配終究是此消彼長(zhǎng)的，所以渠道的本質(zhì)是合競(jìng)。第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益

11.渠道策略要點(diǎn)渠道功能及類(lèi)型渠道結(jié)構(gòu)的選擇中間商及其類(lèi)型成員的控制與激勵(lì)渠道沖突與解決

11.渠道策略要點(diǎn)大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給用戶。渠道是供應(yīng)商、中間商和顧客之間的分工和相互作用。渠道是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性的外部資源，有強(qiáng)烈的慣性。今天，互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢(shì)、最大限度地席卷分銷(xiāo)系統(tǒng)，任何試圖抵抗、延緩的努力都是徒勞的，唯一的出路就是適應(yīng)它。渠道正在建立新的慣性。

11.渠道策略大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給用戶。11.渠道渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)成：由各具功能的一系列中間機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流所構(gòu)成。經(jīng)銷(xiāo)商：買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品，然后再出售；代理商：為制造商尋找顧客或賣(mài)主；輔助商：如物流公司、廣告公司等，支持產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。業(yè)務(wù)流：信息流、商流、物流、資金流、……

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。11.1渠道概述_

11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場(chǎng)）——銷(xiāo)售和采購(gòu)供應(yīng)商制造商銷(xiāo)售采購(gòu)客戶銷(xiāo)售采購(gòu)客戶、供應(yīng)商和制造商之間沒(méi)有本質(zhì)的差別。采購(gòu)的目標(biāo)是降低成本，銷(xiāo)售的目標(biāo)是收入最大化，價(jià)格是達(dá)到各自目標(biāo)最簡(jiǎn)潔的路徑，因而，沖突是渠道的常態(tài)。銷(xiāo)售、采購(gòu)只是同一件事的不同說(shuō)法，銷(xiāo)售和采購(gòu)在理念、方式和地位等相關(guān)方面應(yīng)盡力保持一致。渠道的本質(zhì)是合競(jìng)，即合作和競(jìng)爭(zhēng)共存。11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場(chǎng)）——消費(fèi)特性：產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定直接營(yíng)銷(xiāo)是不可能的，如口香糖、飲料等。財(cái)力：許多生產(chǎn)商由于缺乏足夠的財(cái)力，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間機(jī)構(gòu)。專(zhuān)業(yè)：生產(chǎn)商即使有財(cái)力建立自己的渠道，投資于自己的專(zhuān)長(zhǎng)一般也更有利，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)入自己不熟悉的分銷(xiāo)領(lǐng)域。

11.1渠道概述_必要性消費(fèi)特性：產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定直接營(yíng)銷(xiāo)是不可能的，如口香糖、飲為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要功能，形成了實(shí)物流、資金流、信息流等多個(gè)流程。

11.1渠道概述_功能信息流資金流物流生產(chǎn)商最終用戶服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)談判為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要區(qū)域密度密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)成員關(guān)系直營(yíng)代理經(jīng)銷(xiāo)加盟活動(dòng)空間實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道環(huán)節(jié)層級(jí)直接渠道間接渠道

11.1渠道概述_類(lèi)型區(qū)域密度成員關(guān)系活動(dòng)空間環(huán)節(jié)層級(jí)11.1渠道概述_類(lèi)型渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

11.2渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇顧客一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量購(gòu)買(mǎi)批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)方便程度的要求產(chǎn)品組合顧客一次購(gòu)買(mǎi)所要求的產(chǎn)品組合寬度服務(wù)支持顧客要求的各種附加服務(wù)顧客等待收到貨物的平均時(shí)間等待時(shí)間

11.2渠道設(shè)計(jì)_需求顧客一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量購(gòu)買(mǎi)批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客孩子王搶灘上海一站式購(gòu)物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類(lèi)的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。

11.2渠道設(shè)計(jì)_需求孩子王搶灘上海一站式購(gòu)物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)資源

11.2渠道設(shè)計(jì)_制約產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)資源11.2渠道設(shè)計(jì)_制約生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠道寬度渠道長(zhǎng)度

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)沿用行業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠渠道長(zhǎng)度產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。分為直接渠道，間接（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）渠道。長(zhǎng)渠道可以充分利用中間商的資源及其高度專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少投入，獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，但可控性差。短渠道要求生產(chǎn)商實(shí)力雄厚，具有大規(guī)模存貨和配送的能力，可控性強(qiáng)，但市場(chǎng)覆蓋面較小。渠道長(zhǎng)度選擇的基本原則是盡可能短。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性。當(dāng)用戶規(guī)模大、相對(duì)集中和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜時(shí)，一般選擇短渠道或零級(jí)渠道。反之，生產(chǎn)商則選擇長(zhǎng)渠道，更多地依賴(lài)中間商，實(shí)施分級(jí)管理使產(chǎn)品滲透到更多的目標(biāo)市場(chǎng)。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)獨(dú)家分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇一家最適合的中間商。密集分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)采用盡量多的合格中間商。

11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目渠道寬度主要取決于顧客服務(wù)半徑，保持適度競(jìng)爭(zhēng)三種類(lèi)型：密集、選擇、獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇幾家最適合的中間商。獨(dú)家分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)11.2渠道設(shè)計(jì)_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目選市場(chǎng)匹配中間商與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上基本一致。市場(chǎng)匹配中間商有能力滿足市場(chǎng)各方面的需求。中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能力

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員戰(zhàn)略匹配中間商與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)上相匹配。市場(chǎng)匹配市場(chǎng)匹配中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能奢侈品牌“苛選”代理商

“代理商通常把利潤(rùn)放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對(duì)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的思維模式，能否形成一致的價(jià)值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場(chǎng)資源等方面的實(shí)力?！?/p>

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員奢侈品牌“苛選”代理商“代理商通常把利潤(rùn)放在首位，而價(jià)格成員責(zé)權(quán)利條件地區(qū)服務(wù)功能

11.2渠道設(shè)計(jì)_成員價(jià)格成員條件地區(qū)服務(wù)11.2渠道設(shè)計(jì)_成員經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)最大化。配合性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員應(yīng)是可控的。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)能滿足顧客服務(wù)需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

11.2渠道設(shè)計(jì)_評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)配合性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)11.2渠道設(shè)計(jì)中間商：購(gòu)入產(chǎn)品再銷(xiāo)售或租賃以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)：經(jīng)銷(xiāo)商和代理商（經(jīng)紀(jì)人）。按照交易批量的大小，中間商可分為零售商和批發(fā)商。還可以指諸如物流、金融、調(diào)查、咨詢(xún)、廣告機(jī)構(gòu)等輔助商。

11.3中間商中間商：購(gòu)入產(chǎn)品再銷(xiāo)售或租賃以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。11.

11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，供其非商業(yè)使用的活動(dòng)。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)則稱(chēng)為零售商，零售的形式有：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪零售自動(dòng)售貨

傳銷(xiāo)11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷(xiāo)

11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指利用一種或多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段來(lái)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶的一種零售方式，包括互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、電視購(gòu)物、電話銷(xiāo)售和郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售等。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是指互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。方便快捷反饋透明便宜齊全可靠精準(zhǔn)對(duì)比顧客服務(wù)需求11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比顧客服務(wù)需求

11.3中間商_零售商自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨以流動(dòng)消費(fèi)者為主，主要用于強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)方便性的產(chǎn)品上，如香煙、軟飲料、糖果和報(bào)紙等。11.3中間商_零售商自動(dòng)售貨

11.3中間商_零售商傳銷(xiāo)全稱(chēng)多層次傳銷(xiāo)，就是傳銷(xiāo)組織通過(guò)多層次的獨(dú)立銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，每個(gè)傳銷(xiāo)員除了將貨物銷(xiāo)售以賺取利潤(rùn)外，還可以介紹、訓(xùn)練他人為新的傳銷(xiāo)人——下線，并建立新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售公司貨物。傳銷(xiāo)既不是直銷(xiāo)，也不是低成本的銷(xiāo)售方式，更不是發(fā)財(cái)?shù)慕輳?。傳銷(xiāo)11.3中間商_零售商傳銷(xiāo)全稱(chēng)多層次傳銷(xiāo)，就是傳銷(xiāo)組織通店鋪零售專(zhuān)業(yè)商店百貨商店便利店專(zhuān)賣(mài)店超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部

11.3中間商_零售商店鋪專(zhuān)業(yè)商店11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蓬勃發(fā)展：對(duì)于不需要太多支持性服務(wù)的產(chǎn)品的零售，網(wǎng)購(gòu)將成為絕對(duì)主力。新的零售方式與組合的出現(xiàn)：如淘寶的支付寶，一些超市開(kāi)始擁有銀行分支機(jī)構(gòu)，書(shū)店中設(shè)有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市場(chǎng)正日益形成“沙漏”態(tài)勢(shì)。

11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)11.3中間商_零售商經(jīng)紀(jì)商只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。代理商以賣(mài)方或買(mǎi)方的名義活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)用品（工業(yè)原材料、設(shè)備等）的中間商。

11.3中間商_批發(fā)商經(jīng)紀(jì)商只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)

11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)和協(xié)調(diào)，化解沖突并要跟隨各種變化，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運(yùn)行與良好發(fā)展。激勵(lì)和協(xié)調(diào)、化解沖突、調(diào)整構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激使各渠道成員在價(jià)格、服務(wù)、推薦等各方面一致協(xié)調(diào)激勵(lì)促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌。促進(jìn)渠道成員完成分銷(xiāo)目標(biāo)而采取的各種措施。

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)使各渠道成員在價(jià)格、服務(wù)、推薦等各方面一致激勵(lì)11.4向渠道成員提供有價(jià)值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對(duì)其施加壓力依據(jù)合同的規(guī)定要求渠道成員有所作為使渠道成員感覺(jué)到與其合作是光榮的向渠道成員直接或間接地提供附加價(jià)值法律力強(qiáng)制力參照力報(bào)酬力激勵(lì)手段專(zhuān)家力

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)向渠道成員提供有價(jià)值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對(duì)其施加寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)支持

為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平，也為了寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，寶潔公司推出了經(jīng)銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)（IDS），幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理其進(jìn)貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理。特別是當(dāng)一些大型的零售商已基本上在省級(jí)城市圈完地，但無(wú)法在短期內(nèi)將“觸角”延伸到縣、鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司則通過(guò)訂單處理、配送實(shí)施的一體化、信息化來(lái)幫助這些經(jīng)銷(xiāo)商獲取市場(chǎng)。

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)支持為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理水共同目標(biāo)：顧客滿意績(jī)效及運(yùn)行評(píng)價(jià)溝通與交流

11.4渠道管理_激勵(lì)與協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)共同目標(biāo)：顧客滿意績(jī)效及運(yùn)行評(píng)價(jià)溝通