渠道策略培訓(xùn)課件

第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益分配終究是此消彼長的，所以渠道的本質(zhì)是合競。第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益

11.渠道策略要點渠道功能及類型渠道結(jié)構(gòu)的選擇中間商及其類型成員的控制與激勵渠道沖突與解決

11.渠道策略要點大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷售給用戶。渠道是供應(yīng)商、中間商和顧客之間的分工和相互作用。渠道是企業(yè)的一項關(guān)鍵性、長期性的外部資源，有強(qiáng)烈的慣性。今天，互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢、最大限度地席卷分銷系統(tǒng)，任何試圖抵抗、延緩的努力都是徒勞的，唯一的出路就是適應(yīng)它。渠道正在建立新的慣性。

11.渠道策略大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷售給用戶。11.渠道渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)成：由各具功能的一系列中間機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流所構(gòu)成。經(jīng)銷商：買進(jìn)產(chǎn)品，然后再出售；代理商：為制造商尋找顧客或賣主；輔助商：如物流公司、廣告公司等，支持產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。業(yè)務(wù)流：信息流、商流、物流、資金流、……

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。11.1渠道概述_

11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的一整套相互依存的組織11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場）——銷售和采購供應(yīng)商制造商銷售采購客戶銷售采購客戶、供應(yīng)商和制造商之間沒有本質(zhì)的差別。采購的目標(biāo)是降低成本，銷售的目標(biāo)是收入最大化，價格是達(dá)到各自目標(biāo)最簡潔的路徑，因而，沖突是渠道的常態(tài)。銷售、采購只是同一件事的不同說法，銷售和采購在理念、方式和地位等相關(guān)方面應(yīng)盡力保持一致。渠道的本質(zhì)是合競，即合作和競爭共存。11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場）——消費特性：產(chǎn)品的消費特性決定直接營銷是不可能的，如口香糖、飲料等。財力：許多生產(chǎn)商由于缺乏足夠的財力，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間機(jī)構(gòu)。專業(yè)：生產(chǎn)商即使有財力建立自己的渠道，投資于自己的專長一般也更有利，而不是冒險進(jìn)入自己不熟悉的分銷領(lǐng)域。

11.1渠道概述_必要性消費特性：產(chǎn)品的消費特性決定直接營銷是不可能的，如口香糖、飲為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要功能，形成了實物流、資金流、信息流等多個流程。

11.1渠道概述_功能信息流資金流物流生產(chǎn)商最終用戶服務(wù)風(fēng)險談判為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要區(qū)域密度密集分銷選擇分銷獨家分銷成員關(guān)系直營代理經(jīng)銷加盟活動空間實體渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道環(huán)節(jié)層級直接渠道間接渠道

11.1渠道概述_類型區(qū)域密度成員關(guān)系活動空間環(huán)節(jié)層級11.1渠道概述_類型渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種備選渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

11.2渠道設(shè)計渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種備選渠道方案進(jìn)行評估和選擇顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量購買批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客購買產(chǎn)品對方便程度的要求產(chǎn)品組合顧客一次購買所要求的產(chǎn)品組合寬度服務(wù)支持顧客要求的各種附加服務(wù)顧客等待收到貨物的平均時間等待時間

11.2渠道設(shè)計_需求顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量購買批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域為產(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。

11.2渠道設(shè)計_需求孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域為產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品環(huán)境競爭資源

11.2渠道設(shè)計_制約產(chǎn)品環(huán)境競爭資源11.2渠道設(shè)計_制約生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠道寬度渠道長度

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)沿用行業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠渠道長度產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。分為直接渠道，間接（一級、二級、三級）渠道。長渠道可以充分利用中間商的資源及其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少投入，獲得廣泛的市場覆蓋面，但可控性差。短渠道要求生產(chǎn)商實力雄厚，具有大規(guī)模存貨和配送的能力，可控性強(qiáng)，但市場覆蓋面較小。渠道長度選擇的基本原則是盡可能短。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度渠道長度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性。當(dāng)用戶規(guī)模大、相對集中和產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜時，一般選擇短渠道或零級渠道。反之，生產(chǎn)商則選擇長渠道，更多地依賴中間商，實施分級管理使產(chǎn)品滲透到更多的目標(biāo)市場。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)獨家分銷一個市場區(qū)域內(nèi)選擇一家最適合的中間商。密集分銷一個市場區(qū)域內(nèi)采用盡量多的合格中間商。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目渠道寬度主要取決于顧客服務(wù)半徑，保持適度競爭三種類型：密集、選擇、獨家分銷選擇分銷一個市場區(qū)域內(nèi)選擇幾家最適合的中間商。獨家分銷密集分銷11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目選市場匹配中間商與企業(yè)在目標(biāo)市場上基本一致。市場匹配中間商有能力滿足市場各方面的需求。中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能力

11.2渠道設(shè)計_成員戰(zhàn)略匹配中間商與企業(yè)在經(jīng)營理念、目標(biāo)上相匹配。市場匹配市場匹配中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能奢侈品牌“苛選”代理商

“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對奢侈品牌運營的思維模式，能否形成一致的價值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場資源等方面的實力?！?/p>

11.2渠道設(shè)計_成員奢侈品牌“苛選”代理商“代理商通常把利潤放在首位，而價格成員責(zé)權(quán)利條件地區(qū)服務(wù)功能

11.2渠道設(shè)計_成員價格成員條件地區(qū)服務(wù)11.2渠道設(shè)計_成員經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)銷售額或利潤最大化。配合性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員應(yīng)是可控的。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)能滿足顧客服務(wù)需求。評估標(biāo)準(zhǔn)

11.2渠道設(shè)計_評估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)配合性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)11.2渠道設(shè)計中間商：購入產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)：經(jīng)銷商和代理商（經(jīng)紀(jì)人）。按照交易批量的大小，中間商可分為零售商和批發(fā)商。還可以指諸如物流、金融、調(diào)查、咨詢、廣告機(jī)構(gòu)等輔助商。

11.3中間商中間商：購入產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。11.

11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷售給最終消費者，供其非商業(yè)使用的活動。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)則稱為零售商，零售的形式有：網(wǎng)絡(luò)購物店鋪零售自動售貨

傳銷11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷

11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物是指利用一種或多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段來將產(chǎn)品銷售給用戶的一種零售方式，包括互聯(lián)網(wǎng)購物、移動互聯(lián)網(wǎng)購物、電視購物、電話銷售和郵購目錄銷售等。未來的網(wǎng)絡(luò)購物主要是指互聯(lián)網(wǎng)購物和移動互聯(lián)網(wǎng)購物，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)購物。方便快捷反饋透明便宜齊全可靠精準(zhǔn)對比顧客服務(wù)需求11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購物對比顧客服務(wù)需求

11.3中間商_零售商自動售貨自動售貨以流動消費者為主，主要用于強(qiáng)調(diào)購買方便性的產(chǎn)品上，如香煙、軟飲料、糖果和報紙等。11.3中間商_零售商自動售貨

11.3中間商_零售商傳銷全稱多層次傳銷，就是傳銷組織通過多層次的獨立銷售活動進(jìn)行產(chǎn)品銷售，每個傳銷員除了將貨物銷售以賺取利潤外，還可以介紹、訓(xùn)練他人為新的傳銷人——下線，并建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售公司貨物。傳銷既不是直銷，也不是低成本的銷售方式，更不是發(fā)財?shù)慕輳?。傳銷11.3中間商_零售商傳銷全稱多層次傳銷，就是傳銷組織通店鋪零售專業(yè)商店百貨商店便利店專賣店超級市場購物中心倉儲俱樂部

11.3中間商_零售商店鋪專業(yè)商店11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展：對于不需要太多支持性服務(wù)的產(chǎn)品的零售，網(wǎng)購將成為絕對主力。新的零售方式與組合的出現(xiàn)：如淘寶的支付寶，一些超市開始擁有銀行分支機(jī)構(gòu)，書店中設(shè)有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市場正日益形成“沙漏”態(tài)勢。

11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢11.3中間商_零售商經(jīng)紀(jì)商只為買賣雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專門從事消費品批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。代理商以賣方或買方的名義活動。經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品（工業(yè)原材料、設(shè)備等）的中間商。

11.3中間商_批發(fā)商經(jīng)紀(jì)商只為買賣雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專門從事消費品批發(fā)經(jīng)營

11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對渠道成員實施激勵和協(xié)調(diào)，化解沖突并要跟隨各種變化，對渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運行與良好發(fā)展。激勵和協(xié)調(diào)、化解沖突、調(diào)整構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對渠道成員實施激使各渠道成員在價格、服務(wù)、推薦等各方面一致協(xié)調(diào)激勵促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌。促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的各種措施。

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)使各渠道成員在價格、服務(wù)、推薦等各方面一致激勵11.4向渠道成員提供有價值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對其施加壓力依據(jù)合同的規(guī)定要求渠道成員有所作為使渠道成員感覺到與其合作是光榮的向渠道成員直接或間接地提供附加價值法律力強(qiáng)制力參照力報酬力激勵手段專家力

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)向渠道成員提供有價值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對其施加寶潔對經(jīng)銷商的技術(shù)支持

為了提高經(jīng)銷商的管理水平，也為了寶潔產(chǎn)品的市場發(fā)展，寶潔公司推出了經(jīng)銷商一體化系統(tǒng)（IDS），幫助經(jīng)銷商管理其進(jìn)貨、銷售、庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理。特別是當(dāng)一些大型的零售商已基本上在省級城市圈完地，但無法在短期內(nèi)將“觸角”延伸到縣、鎮(zhèn)及農(nóng)村市場時，寶潔公司則通過訂單處理、配送實施的一體化、信息化來幫助這些經(jīng)銷商獲取市場。

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)寶潔對經(jīng)銷商的技術(shù)支持為了提高經(jīng)銷商的管理水共同目標(biāo)：顧客滿意績效及運行評價溝通與交流

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)共同目標(biāo)：顧客滿意績效及運行評價溝通與交流11.4垂直沖突水平?jīng)_突同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突，主要表現(xiàn)為渠道成員之間在職能承擔(dān)上的互相推諉。發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)的成員之間的沖突，主要表現(xiàn)為爭奪顧客及銷售政策的不一致。渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突

11.4渠道管理_沖突及解決各渠道成員追求自身市場最大化和經(jīng)濟(jì)利益最大化的結(jié)果必然導(dǎo)致成員之間的沖突。垂直沖突水平?jīng)_突同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突，由于專賣店與直銷員在對客戶、市場資源的爭奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳“專賣店+直銷”混合模式在設(shè)計上就有缺陷，加上雅芳公司對市場管控不力，市場上躥貨、低價銷售等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個渠道的沖突不斷加劇。雅芳涉嫌違規(guī)計酬引發(fā)渠道激烈沖突

11.4渠道管理_沖突及解決由于專賣店與直銷員在對客戶、市場資源的爭奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅沖突表現(xiàn)信息沖突

用戶爭奪

結(jié)算沖突

服務(wù)沖突

產(chǎn)品沖突

存貨沖突

價格沖突

促銷沖突

渠道成員之間的沖突在現(xiàn)實中主要表現(xiàn)為以下方面：

11.4渠道管理_沖突及解決沖突信息沖突用戶爭奪結(jié)算沖突服務(wù)沖突 產(chǎn)品沖突存通過建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上解決生產(chǎn)商對渠道成員和直接用戶的差異性。契約約束通過協(xié)調(diào)渠道成員之間目標(biāo)不一致的行為，使整個渠道系統(tǒng)目標(biāo)趨于一致。目標(biāo)協(xié)調(diào)通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認(rèn)識或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。溝通沖突的解決機(jī)制

11.4渠道管理_沖突及解決通過建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上解決生產(chǎn)商對渠道成員

11.4渠道管理_調(diào)整雖然渠道是一種相對穩(wěn)定的外部結(jié)構(gòu)，但新的銷售方式、新的渠道類型、顧客行為的變化都有可能導(dǎo)致原有的渠道系統(tǒng)不再適應(yīng)，生產(chǎn)商需要及時進(jìn)行調(diào)整。11.4渠道管理_調(diào)整雖然渠道是一種相對穩(wěn)定的外部結(jié)構(gòu)

11.4渠道管理_調(diào)整分銷系統(tǒng)變化趨勢互聯(lián)網(wǎng)化扁平化關(guān)系緊密化沖突減少11.4渠道管理_調(diào)整分銷系統(tǒng)變化趨勢增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)整渠道調(diào)整的三種方式

11.4渠道管理_調(diào)整增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)戴爾變革

直銷曾是戴爾的代名詞。但自從2007年戴爾本人發(fā)出“直銷不是一種信仰”后，一切都發(fā)生了變化。如今，戴爾已進(jìn)入幾乎所有分銷形態(tài)。最初，戴爾僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷售功能的體驗中心，之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。

11.4渠道管理_調(diào)整戴爾變革直銷曾是戴爾的代名詞。但第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益分配終究是此消彼長的，所以渠道的本質(zhì)是合競。第11章渠道策略渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益

11.渠道策略要點渠道功能及類型渠道結(jié)構(gòu)的選擇中間商及其類型成員的控制與激勵渠道沖突與解決

11.渠道策略要點大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷售給用戶。渠道是供應(yīng)商、中間商和顧客之間的分工和相互作用。渠道是企業(yè)的一項關(guān)鍵性、長期性的外部資源，有強(qiáng)烈的慣性。今天，互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢、最大限度地席卷分銷系統(tǒng)，任何試圖抵抗、延緩的努力都是徒勞的，唯一的出路就是適應(yīng)它。渠道正在建立新的慣性。

11.渠道策略大多數(shù)情況下，企業(yè)不可能把產(chǎn)品直接銷售給用戶。11.渠道渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)成：由各具功能的一系列中間機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流所構(gòu)成。經(jīng)銷商：買進(jìn)產(chǎn)品，然后再出售；代理商：為制造商尋找顧客或賣主；輔助商：如物流公司、廣告公司等，支持產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。業(yè)務(wù)流：信息流、商流、物流、資金流、……

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到用戶的網(wǎng)絡(luò)。11.1渠道概述_

11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的一整套相互依存的組織11.1渠道概述_本質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的

11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場）——銷售和采購供應(yīng)商制造商銷售采購客戶銷售采購客戶、供應(yīng)商和制造商之間沒有本質(zhì)的差別。采購的目標(biāo)是降低成本，銷售的目標(biāo)是收入最大化，價格是達(dá)到各自目標(biāo)最簡潔的路徑，因而，沖突是渠道的常態(tài)。銷售、采購只是同一件事的不同說法，銷售和采購在理念、方式和地位等相關(guān)方面應(yīng)盡力保持一致。渠道的本質(zhì)是合競，即合作和競爭共存。11.1渠道概述_本質(zhì)渠道（中間商、輔助商、市場）——消費特性：產(chǎn)品的消費特性決定直接營銷是不可能的，如口香糖、飲料等。財力：許多生產(chǎn)商由于缺乏足夠的財力，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間機(jī)構(gòu)。專業(yè)：生產(chǎn)商即使有財力建立自己的渠道，投資于自己的專長一般也更有利，而不是冒險進(jìn)入自己不熟悉的分銷領(lǐng)域。

11.1渠道概述_必要性消費特性：產(chǎn)品的消費特性決定直接營銷是不可能的，如口香糖、飲為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要功能，形成了實物流、資金流、信息流等多個流程。

11.1渠道概述_功能信息流資金流物流生產(chǎn)商最終用戶服務(wù)風(fēng)險談判為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中，渠道成員共同分擔(dān)了一系列重要區(qū)域密度密集分銷選擇分銷獨家分銷成員關(guān)系直營代理經(jīng)銷加盟活動空間實體渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道環(huán)節(jié)層級直接渠道間接渠道

11.1渠道概述_類型區(qū)域密度成員關(guān)系活動空間環(huán)節(jié)層級11.1渠道概述_類型渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種備選渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

11.2渠道設(shè)計渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種備選渠道方案進(jìn)行評估和選擇顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量購買批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客購買產(chǎn)品對方便程度的要求產(chǎn)品組合顧客一次購買所要求的產(chǎn)品組合寬度服務(wù)支持顧客要求的各種附加服務(wù)顧客等待收到貨物的平均時間等待時間

11.2渠道設(shè)計_需求顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量購買批量顧客服務(wù)需求分析空間便利顧客孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域為產(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。

11.2渠道設(shè)計_需求孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞店內(nèi)中心區(qū)域為產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品環(huán)境競爭資源

11.2渠道設(shè)計_制約產(chǎn)品環(huán)境競爭資源11.2渠道設(shè)計_制約生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠道寬度渠道長度

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)沿用行業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶渠渠道長度產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。分為直接渠道，間接（一級、二級、三級）渠道。長渠道可以充分利用中間商的資源及其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少投入，獲得廣泛的市場覆蓋面，但可控性差。短渠道要求生產(chǎn)商實力雄厚，具有大規(guī)模存貨和配送的能力，可控性強(qiáng)，但市場覆蓋面較小。渠道長度選擇的基本原則是盡可能短。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度渠道長度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性。當(dāng)用戶規(guī)模大、相對集中和產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜時，一般選擇短渠道或零級渠道。反之，生產(chǎn)商則選擇長渠道，更多地依賴中間商，實施分級管理使產(chǎn)品滲透到更多的目標(biāo)市場。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)渠道長度11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)獨家分銷一個市場區(qū)域內(nèi)選擇一家最適合的中間商。密集分銷一個市場區(qū)域內(nèi)采用盡量多的合格中間商。

11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目渠道寬度主要取決于顧客服務(wù)半徑，保持適度競爭三種類型：密集、選擇、獨家分銷選擇分銷一個市場區(qū)域內(nèi)選擇幾家最適合的中間商。獨家分銷密集分銷11.2渠道設(shè)計_結(jié)構(gòu)每層次中間商數(shù)目選市場匹配中間商與企業(yè)在目標(biāo)市場上基本一致。市場匹配中間商有能力滿足市場各方面的需求。中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能力

11.2渠道設(shè)計_成員戰(zhàn)略匹配中間商與企業(yè)在經(jīng)營理念、目標(biāo)上相匹配。市場匹配市場匹配中間商選擇原則談判能力物流能力服務(wù)能力拓展能奢侈品牌“苛選”代理商

“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對奢侈品牌運營的思維模式，能否形成一致的價值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場資源等方面的實力。”

11.2渠道設(shè)計_成員奢侈品牌“苛選”代理商“代理商通常把利潤放在首位，而價格成員責(zé)權(quán)利條件地區(qū)服務(wù)功能

11.2渠道設(shè)計_成員價格成員條件地區(qū)服務(wù)11.2渠道設(shè)計_成員經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)銷售額或利潤最大化。配合性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員應(yīng)是可控的。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)能滿足顧客服務(wù)需求。評估標(biāo)準(zhǔn)

11.2渠道設(shè)計_評估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)配合性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)11.2渠道設(shè)計中間商：購入產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)：經(jīng)銷商和代理商（經(jīng)紀(jì)人）。按照交易批量的大小，中間商可分為零售商和批發(fā)商。還可以指諸如物流、金融、調(diào)查、咨詢、廣告機(jī)構(gòu)等輔助商。

11.3中間商中間商：購入產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。11.

11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷售給最終消費者，供其非商業(yè)使用的活動。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)則稱為零售商，零售的形式有：網(wǎng)絡(luò)購物店鋪零售自動售貨

傳銷11.3中間商_零售商零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷

11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物是指利用一種或多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段來將產(chǎn)品銷售給用戶的一種零售方式，包括互聯(lián)網(wǎng)購物、移動互聯(lián)網(wǎng)購物、電視購物、電話銷售和郵購目錄銷售等。未來的網(wǎng)絡(luò)購物主要是指互聯(lián)網(wǎng)購物和移動互聯(lián)網(wǎng)購物，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)購物。方便快捷反饋透明便宜齊全可靠精準(zhǔn)對比顧客服務(wù)需求11.3中間商_零售商網(wǎng)絡(luò)購物對比顧客服務(wù)需求

11.3中間商_零售商自動售貨自動售貨以流動消費者為主，主要用于強(qiáng)調(diào)購買方便性的產(chǎn)品上，如香煙、軟飲料、糖果和報紙等。11.3中間商_零售商自動售貨

11.3中間商_零售商傳銷全稱多層次傳銷，就是傳銷組織通過多層次的獨立銷售活動進(jìn)行產(chǎn)品銷售，每個傳銷員除了將貨物銷售以賺取利潤外，還可以介紹、訓(xùn)練他人為新的傳銷人——下線，并建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售公司貨物。傳銷既不是直銷，也不是低成本的銷售方式，更不是發(fā)財?shù)慕輳?。傳銷11.3中間商_零售商傳銷全稱多層次傳銷，就是傳銷組織通店鋪零售專業(yè)商店百貨商店便利店專賣店超級市場購物中心倉儲俱樂部

11.3中間商_零售商店鋪專業(yè)商店11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展：對于不需要太多支持性服務(wù)的產(chǎn)品的零售，網(wǎng)購將成為絕對主力。新的零售方式與組合的出現(xiàn)：如淘寶的支付寶，一些超市開始擁有銀行分支機(jī)構(gòu)，書店中設(shè)有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市場正日益形成“沙漏”態(tài)勢。

11.3中間商_零售商零售業(yè)的發(fā)展趨勢11.3中間商_零售商經(jīng)紀(jì)商只為買賣雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專門從事消費品批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。代理商以賣方或買方的名義活動。經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品（工業(yè)原材料、設(shè)備等）的中間商。

11.3中間商_批發(fā)商經(jīng)紀(jì)商只為買賣雙方牽線搭橋。商業(yè)批發(fā)商專門從事消費品批發(fā)經(jīng)營

11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對渠道成員實施激勵和協(xié)調(diào)，化解沖突并要跟隨各種變化，對渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運行與良好發(fā)展。激勵和協(xié)調(diào)、化解沖突、調(diào)整構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。11.4渠道管理渠道建立后，生產(chǎn)商必須對渠道成員實施激使各渠道成員在價格、服務(wù)、推薦等各方面一致協(xié)調(diào)激勵促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌。促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的各種措施。

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)使各渠道成員在價格、服務(wù)、推薦等各方面一致激勵11.4向渠道成員提供有價值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對其施加壓力依據(jù)合同的規(guī)定要求渠道成員有所作為使渠道成員感覺到與其合作是光榮的向渠道成員直接或間接地提供附加價值法律力強(qiáng)制力參照力報酬力激勵手段專家力

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)向渠道成員提供有價值的信息或技術(shù)終止合作等威脅手段對其施加寶潔對經(jīng)銷商的技術(shù)支持

為了提高經(jīng)銷商的管理水平，也為了寶潔產(chǎn)品的市場發(fā)展，寶潔公司推出了經(jīng)銷商一體化系統(tǒng)（IDS），幫助經(jīng)銷商管理其進(jìn)貨、銷售、庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理。特別是當(dāng)一些大型的零售商已基本上在省級城市圈完地，但無法在短期內(nèi)將“觸角”延伸到縣、鎮(zhèn)及農(nóng)村市場時，寶潔公司則通過訂單處理、配送實施的一體化、信息化來幫助這些經(jīng)銷商獲取市場。

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)寶潔對經(jīng)銷商的技術(shù)支持為了提高經(jīng)銷商的管理水共同目標(biāo)：顧客滿意績效及運行評價溝通與交流

11.4渠道管理_激勵與協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)共同目標(biāo)：顧客滿意績效及運行評價溝通