消費者研究方法

39/39消費者研究方法市場研究往往需要確保了解客戶真正想要我們生產(chǎn)什么，而不是我們認為他們想要什么。要緊與次要的研究方法。有兩種要緊方法來做市場。二次研究涉及利用其他人差不多整理的信息。例如，假如您正在考慮創(chuàng)業(yè)一個為高大的人服務(wù)的商業(yè)服裝市場，你不需要研究他們有多高，他們有多少人存在，因為這些資料差不多被美國政府出版公布。要緊研究，與此相反，是研究設(shè)計和開展你自己。例如，您可能需要了解消費者想要更甜一點的依舊更酸一點的軟飲料。研究往往會關(guān)心我們減少風(fēng)險的一款新產(chǎn)品,但也不能完全冒那個險。同樣重要的是要確定是否差不多完成的研究。例如,可口可樂公司做了大量的研究,推出消費者大概更喜愛的口味的可樂。然而,消費者不預(yù)備有這種飲料取代傳統(tǒng)的可樂飲料。要緊方法。為更多的信息關(guān)于次級市場研究工具和問題,請參閱/PDF/Secondary.pdf。次要方法。一些工具可用來的市場調(diào)研，例如，電子郵件問卷，電話調(diào)查，觀看和重點群體。請參閱/PDF/ResearchMethods.pdf的優(yōu)點和缺點。調(diào)查是獵取大量的有用的具體信息。調(diào)查能夠包含開放性的問題(例如,“在哪個都市和省你出生?___________”)或封閉式,被要求選擇從一個簡短的答案列表(比如,“__男___女。”開放性問題有優(yōu)勢,包括但不限于被列出的選項,被申請人不受列出的反應(yīng)。然而,開放性的問題往往忽略被訪者、編碼能夠不小的挑戰(zhàn)。一般而言，問卷調(diào)查，以產(chǎn)生有意義的反應(yīng)，樣本量超過100，因為通常要求精度是至關(guān)重要的。舉例來講,假如市場占有率達20%會導(dǎo)致?lián)p失，而30%會有利可圖,可信區(qū)間的20-35%太寬是有用的。調(diào)查是在幾個不同的形式。郵寄調(diào)查相對廉價，但答復(fù)率通常比較低，通常有5%-20％。電話調(diào)查，得到的答復(fù)率略有提高，但不是專門多問題都能夠問，因為許多答案選項必須反復(fù)，專門少有人情愿留在手機上超過五分鐘。商場攔截是一種方便的方法吸引消費者，但受訪者可能不情愿討論任何敏感的面對面的采訪。調(diào)查，任何種類的研究都專門容易受到偏見。微小的措辭問題能夠阻礙了大量成果。例如，越來越多的人沒有回答的問題：“假如對民主的講話被同意？”比回答“應(yīng)該對民主的講話被禁止？”的面對面采訪，采訪的偏見是一個危險的。采訪時，就會發(fā)生偏差阻礙面試答辯的方式解答。例如，無意識的采訪者，正講公司制造的有關(guān)產(chǎn)品的好的時候可能有點微笑和講負面問題的時候會有一點皺眉。被采訪者可能講一些更積極的不是他或她的真正意見。最后，反應(yīng)偏差可能會發(fā)生，假如只是部分的樣本作出反應(yīng)的一項調(diào)查顯示，受訪者的答案可能不是代表的人口。重點小組在營銷時，要推出一個新產(chǎn)品或修改現(xiàn)有的。焦點小組，通常是指有一些人走到一起8月12日在一個房間，討論他們的消費偏好和經(jīng)驗。該小組通常是由主持人，誰就會開始了廣泛的討論的主題相關(guān)的廣泛的產(chǎn)品不提產(chǎn)品本身。例如，焦點小組，旨在無糖餅干可能首先解決消費者吃零食的偏好，只有逐步走向具體產(chǎn)品的無糖餅干。不提產(chǎn)品的方面，我們幸免偏置與會者以為只有在特定的產(chǎn)品帶出。因此，而不是消費者認為要緊在哪些方面可能是好依舊壞的產(chǎn)品，我們能夠讓他們更廣泛地討論，最終他們真正尋求利益。例如，而不是讓消費者僅僅討論表里如一的一些無糖餅干，我們正在考慮釋放到市場，我們能夠談?wù)撓M者使用他們的動機是什么小吃和一般種類的利益，他們尋求。如此的討論可能會揭示了關(guān)注有益健康的食品。探究的意義健全，消費者可能表明的愿望，以幸免人工配料。這將是一個重要的問題在營銷無糖餅干，但可能可不能出現(xiàn)，假如消費者被要求直接評論該產(chǎn)品在使用人造成分是，由于性質(zhì)的產(chǎn)品，必要的。焦點團體特不適合一些目的，但并不適合他人。一般情況下，重點小組是特不行的獲得廣度，即找出什么樣的問題是重要的消費者在一個特定的產(chǎn)品類不。在那個地點，是有關(guān)心的群體，重點是完全“不限成員名額：”消費者提到他或她的喜好和意見，并重點小組主持人能夠向消費者詳細講明。在調(diào)查表中，假如一個人沒有想到的情況要問，那么，專門少有消費者會花時刻寫了一個詳細的回答。焦點團體也有一些缺點，例如：?他們代表小樣本大小。由于運作成本的重點群體，只有少數(shù)幾個團體都能夠執(zhí)行。假設(shè)你運行的四個專題小組10名成員每個。這將導(dǎo)致一個n4（10）=40，這是太小，無法一概而論從。因此，重點小組不能給我們一個專門好的方法：?什么的人口比例可能購買的產(chǎn)品。?什么價格消費者情愿支付。?該集團本身的社會。這意味著：?消費者常講的情況，可能使它們看起來好（即看公共電視，而不是肥皂劇或每日為自己的家庭的庫克新奇膳食），即使這是不正確的。?消費者可能不情愿談?wù)搶擂螁栴}（例如，操縱體重，操縱生育）。個人訪談涉及深入訊問個人對他或她的興趣或經(jīng)驗的產(chǎn)品。那個地點的好處是，我們能真正進入深度（答辯時講，有味，我們能夠問他或她的闡述），但此方法的研究是代價高的，可極易發(fā)生訪談?wù)咂?。要獲得一個人詳細的面談，它能夠關(guān)心嘗試一種常用工具的心理學(xué)家和精神病大夫，簡單地重復(fù)的人講什么。他或她通常會成為尷尬的沉默之后，然后將傾向于制定。這種做法的好處，它減少了干擾與被告自己的意見和方法。他或她是不是受了新的問題，而是會，而是去進行更深入的他或她講。個人訪談特不容易疏忽“信號”的答辯。盡管訪問者希望得到的真相，他或她可能有重大的利害關(guān)系積極的消費者的反應(yīng)。不知不覺中，然后，他或她可能會無意中笑容有點當(dāng)一些積極的表示和皺眉有些是負面的東西時講。自覺地，這往往會可不能明顯，與被告往往可不能自覺地意識到，他或她是“加強”和“懲處”的話講積極或消極的東西，但在無意識的水平，累積阻礙數(shù)面表現(xiàn)形式有可能受到限制。盡管這種類型的空調(diào)可不能完全否定答復(fù)講，所有積極的情況，它可能“回旋”的平衡，使一些受訪者講，更可能積極的方法和扣留，或限制的期限，負面的方法。投影技術(shù)用于消費時，可能會感到不行意思承認某些意見，情感，或偏好。例如，許多老年人高管可能可不能舒適承認被嚇倒電腦。人們發(fā)覺，在這種情況下，人們往往會更公開談?wù)摗安蝗恕！币虼?，我們可能會要求他們解釋緣故，朋友還沒有購買一臺電腦，或講一個故事，一個人在圖片誰是或不是使用的產(chǎn)品。的要緊問題是，這種方法就專門難分析的反應(yīng)。投射技術(shù)本質(zhì)上是低效使用。復(fù)雜背景下，要落實需要時刻和能源以外的要緊問題。也可能有真正的差不被告和第三方。話講或考慮的東西“訪問太接近家”也可阻礙答辯，誰可能會或可能無法看到的詭計。觀看消費者往往是一個功能強大的工具?？聪M者如何選擇需要的產(chǎn)品可能會產(chǎn)生深入了解他們是如何做出決定和他們所期待的。例如，一些美國制造商擔(dān)心低銷售它們的產(chǎn)品在日本。觀看日本的消費者，發(fā)覺其中的許多日本消費者認真包查找一個名稱的要緊生產(chǎn)商，該產(chǎn)品的具體品牌的共同在美國的（例如，紅潮）沒有令人印象深刻的，對日本，誰想要一個名稱大公司像三菱或?qū)殱?。觀看能夠關(guān)心我們確定有多少時刻花在消費者比較價格，或是否營養(yǎng)標(biāo)簽正在協(xié)商。問題出現(xiàn)是否這種類型的“間諜”不適當(dāng)?shù)厍址赶M者的隱私。盡管有可能是令人擔(dān)心，因為某些個人不同意參加這一研究，應(yīng)該指出的是，沒有什么特不的興趣的個人客戶被監(jiān)視的?，F(xiàn)在的問題是消費者，不管是作為整個集團或群體，如此做。消費者受益，例如，從商店，目的是有效地促進有效的購物場所。假如發(fā)覺，婦女比男人更不舒服站在不人太接近，該地區(qū)的商店繁忙的婦女可設(shè)計相應(yīng)。什么是報告在這方面，然后，是平均值和趨勢的反應(yīng)。其意圖是沒有找到“多汁”的具體意見，以一個客戶。視頻剪輯與帕克德昂德希爾，我們看到在課堂上展示了應(yīng)用研究，以觀看零售設(shè)置。通過了解的現(xiàn)象，如傾向右轉(zhuǎn)，商品的位置能夠看到。還能夠找出問題領(lǐng)域，客戶可能會過于脆弱的“，但刷”，或過于緊密的接觸等。這種方法可用于識不的問題，客戶的經(jīng)驗，如專門難找到一種產(chǎn)品，是一面鏡子，一個更衣室，或商店職員的關(guān)心。在線研究方法?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在的絕大多數(shù)家庭在美國，因此，線上研究提供了新的機會和增加了在使用中。一個潛在的好處在線調(diào)查是利用“有條件的分支?！痹趥鹘y(tǒng)的紙張和鉛筆調(diào)查，一個問題可能會問，假如答辯人選購新車，在過去8個月。假如被告回答“沒有，”他或她將被要求跳至幾個問題，例如，直問題17不是程序若干9。假如被告回答“是的，”他或她將指示到下一個問題是，隨著以后幾年的，將解決與此相關(guān)的購物體驗。同意有條件的分支計算機躍過直接到相應(yīng)的問題。假如答辯人是問哪個品牌的他或她認為，還能夠自定義品牌比較問題所列。假設(shè)，舉例講，答辯人認為福特，豐田，現(xiàn)代，將有可能要問那個問題的問題，他或她的觀點，相對質(zhì)量分不配對在這種情況下，福特與豐田，福特與現(xiàn)代，豐田與現(xiàn)代。在線調(diào)查有某些缺點。一些消費者可能會更舒服比其他網(wǎng)上活動，而不是所有的家庭將有機會。然而今天，這種類型的反應(yīng)偏差，專門可能無法明顯大于與其他類型的研究方法。更嚴(yán)峻的問題是，它一直在網(wǎng)上研究，這是特不困難的，假如不是不可能的話，讓受訪者認真閱讀講明和其他信息網(wǎng)上有一種趨勢是迅速采取行動。這使人們難以執(zhí)行的研究，取決于被告的閱讀情況或產(chǎn)品描述。網(wǎng)上搜索的數(shù)據(jù)和頁面訪問日志提供了寶貴的地面進行分析。能夠看到各種術(shù)語經(jīng)常使用的那些誰使用一個公司的網(wǎng)站的搜索功能或看到所采取的路線得到大多數(shù)消費者的網(wǎng)頁的信息，他們最終想要的。假如消費者長期使用某些經(jīng)常講，不使用該公司在其產(chǎn)品講明，需要包括那個詞在在線內(nèi)容中能夠看出搜索日志。假如消費者需要專門長時刻，“殘酷”路線，以經(jīng)常訪問的信息，它可能是適當(dāng)?shù)?，重新設(shè)計的菜單結(jié)構(gòu)和/或插入超鏈接的“中間”網(wǎng)頁，發(fā)覺在許多用戶的路線。掃描儀的數(shù)據(jù)。許多消費者會員超市“俱樂部”。在返回簽署P的一張牌，并提出購買時，消費者往往資格相當(dāng)?shù)恼劭?，選定產(chǎn)品。研究人員使用一個更加詳細的版本的這種類型的打算在一些社區(qū)。在那個地點，許多消費者同意小付款和/或其他獎勵申請參加一個研究小組。然后，他們收到卡，請他們提出的任何時刻，他們?nèi)ベ徫?。幾乎所有的零售商通常會在該地區(qū)的合作。現(xiàn)在能夠跟蹤消費者購買的所有商店，有一個歷史記錄。消費者的購物記錄通常是結(jié)合人口信息（例如，收入，教育水平的成年人在家庭，職業(yè)的成年人，年齡的兒童，以及是否擁有家庭和租金）和家庭的電視收看適應(yīng)。（電子設(shè)備運行的公司，如AC尼爾森公司將面臨真正認識到每個家庭成員時，他或她坐下來觀賞）。現(xiàn)在能夠評估的相對阻礙的若干因素對消費者的選擇，例如，?什么品牌在一個特定的產(chǎn)品類不是買在過去，或一系列的過去，購買場合；?是否，以及假如是的話，多少次的消費者差不多看到了廣告中的品牌競爭的問題或一個；?不管是品牌的目標(biāo)（和/或競爭一）是在商店出售的訪問；?不管任何品牌有優(yōu)惠展示空間；?收入的阻礙和家庭規(guī)模的購買模式；?不管是優(yōu)惠券用于購買，假如是如此，它的價值。一個“分裂線”技術(shù)使研究人員隨機選擇一半的小組成員在特定的社會同意治療的一個廣告，而另一半的。真正的選擇是隨機的，因為每個家庭，而不是社區(qū)，是一個選擇獲得的待遇或其他。因此，觀看分歧應(yīng)同意誤差，是由于該廣告接觸，因為沒有其他系統(tǒng)之間的差不的群體。顧客購物卡通常聯(lián)合個人信息（例如，收入，教育水平，家長，小孩年齡，房租）和家庭看電視適應(yīng)等。ConsumerResearchMethods原文出處：/Marketresearchisoftenneededtoensurethatweproducewhatcustomersreallywantandnotwhatwethinktheywant.Primaryvs.secondaryresearchmethods.

Therearetwomainapproachestomarketing.

Secondary

researchinvolvesusinginformationthatothershavealreadyputtogether.

Forexample,ifyouarethinkingaboutstartingabusinessmakingclothesfortallpeople,youdon’tneedtoquestionpeopleabouthowtalltheyaretofindouthowmanytallpeopleexist—thatinformationhasalreadybeenpublishedbytheU.S.Government.

Primaryresearch,incontrast,isresearchthatyoudesignandconductyourself.

Forexample,youmayneedtofindoutwhetherconsumerswouldpreferthatyoursoftdrinksbesweaterortarter.Researchwilloftenhelpusreducerisksassociatedwithanewproduct,butitcannottaketheriskawayentirely.

Itisalsoimportanttoascertainwhethertheresearchhasbeencomplete.

Forexample,CocaColadidagreatdealofresearchpriortoreleasingtheNewCoke,andconsumersseemedtopreferthetaste.

However,consumerswerenotpreparedtohavethisdrinkreplacetraditionalCoke.SecondaryMethods.

Formoreinformationaboutsecondarymarketresearchtoolsandissues,pleasesee/PDF/Secondary.pdf.PrimaryMethods.Severaltoolsareavailabletothemarketresearcher—e.g.,mailquestionnaires,phonesurveys,observation,andfocusgroups.

Pleasesee/PDF/ResearchMethods.pdfforadvantagesanddisadvantagesofeach.Surveysareusefulforgettingagreatdealofspecificinformation.

Surveyscancontainopen-endedquestions(e.g.,“Inwhichcityandstatewereyouborn?____________”)orclosed-ended,wheretherespondentisaskedtoselectanswersfromabrieflist(e.g.,“__Male___Female.”

Openendedquestionshavetheadvantagethattherespondentisnotlimitedtotheoptionslisted,andthattherespondentisnotbeinginfluencedbyseeingalistofresponses.

However,open-endedquestionsareoftenskippedbyrespondents,andcodingthemcanbequiteachallenge.

Ingeneral,forsurveystoyieldmeaningfulresponses,samplesizesofover100areusuallyrequiredbecauseprecisionisessential.

Forexample,ifamarketshareoftwentypercentwouldresultinalosswhilethirtypercentwouldbeprofitable,aconfidenceintervalof20-35%istoowidetobeuseful.Surveyscomeinseveraldifferentforms.

Mailsurveysarerelativelyinexpensive,butresponseratesaretypicallyquitelow—typicallyfrom5-20%.

Phone-surveysgetsomewhathigherresponserates,butnotmanyquestionscanbeaskedbecausemanyansweroptionshavetoberepeatedandfewpeoplearewillingtostayonthephoneformorethanfiveminutes.

Mallinterceptsareaconvenientwaytoreachconsumers,butrespondentsmaybereluctanttodiscussanythingsensitiveface-to-facewithaninterviewer.Surveys,asanykindofresearch,arevulnerabletobias.

Thewordingofaquestioncaninfluencetheoutcomeagreatdeal.

Forexample,morepeopleanswerednotothequestion“Shouldspeechesagainstdemocracybeallowed?”thanansweredyesto“Shouldspeechesagainstdemocracybeforbidden?”

Forface-to-faceinterviews,interviewerbiasisadanger,too.

Interviewerbiasoccurswhentheinterviewerinfluencesthewaytherespondentanswers.

Forexample,unconsciouslyaninterviewerthatworksforthefirmmanufacturingtheproductinquestionmaysmilealittlewhensomethinggoodisbeingsaidabouttheproductandfrownalittlewhensomethingnegativeisbeingsaid.

Therespondentmaycatchonandsaysomethingmorepositivethanhisorherrealopinion.

Finally,aresponsebiasmayoccur—ifonlypartofthesamplerespondstoasurvey,therespondents’answersmaynotberepresentativeofthepopulation.Focusgroupsareusefulwhenthemarketerwantstolaunchanewproductormodifyanexistingone.

Afocusgroupusuallyinvolveshavingsome8-12peoplecometogetherinaroomtodiscusstheirconsumptionpreferencesandexperiences.

Thegroupisusuallyledbyamoderator,whowillstartouttalkingbroadlyabouttopicsrelatedbroadlytotheproductwithoutmentioningtheproductitself.

Forexample,afocusgroupaimedatsugar-freecookiesmightfirstaddressconsumers’snackingpreferences,onlygraduallymovingtowardthespecificproductofsugar-freecookies.

Bynotmentioningtheproductupfront,weavoidbiasingtheparticipantsintothinkingonlyintermsofthespecificproductbroughtout.

Thus,insteadofhavingconsumersthinkprimarilyintermsofwhatmightbegoodorbadabouttheproduct,wecanaskthemtodiscussmorebroadlytheultimatebenefitstheyreallyseek.

Forexample,insteadofhavingconsumersmerelydiscusswhattheythinkaboutsomesugar-freecookiesthatweareconsideringreleasingtothemarket,wecanhaveconsumersspeakabouttheirmotivationsforusingsnacksandwhatgeneralkindsofbenefitstheyseek.

Suchadiscussionmightrevealaconcernabouthealthfulnessandadesireforwholesomefoods.

Probingonthemeaningofwholesomeness,consumersmightindicateadesiretoavoidartificialingredients.

Thiswouldbeanimportantconcerninthemarketingofsugar-freecookies,butmightnothavecomeupifconsumerswereaskedtocommentdirectlyontheproductwheretheuseofartificialingredientsis,byvirtueofthenatureoftheproduct,necessary.Focusgroupsarewellsuitedforsomepurposes,butpoorlysuitedforothers.

Ingeneral,focusgroupsareverygoodforgettingbreadth—i.e.,findingoutwhatkindsofissuesareimportantforconsumersinagivenproductcategory.

Here,itishelpfulthatfocusgroupsarecompletely“open-ended:”Theconsumermentionshisorherpreferencesandopinions,andthefocusgroupmoderatorcanasktheconsumertoelaborate.

Inaquestionnaire,ifonedidnotthinktoaskaboutsomething,chancesarethatfewconsumerswouldtakethetimetowriteoutanelaborateanswer.

Focusgroupsalsohavesomedrawbacks,forexample:Theyrepresentsmallsamplesizes.

Becauseofthecostofrunningfocusgroups,onlyafewgroupscanberun.

Supposeyourunfourfocusgroupswithtenmemberseach.Thiswillresultinannof4(10)=40,whichistoosmalltogeneralizefrom.

Therefore,focusgroupscannotgiveusagoodideaof:Whatproportionofthepopulationislikelytobuytheproduct.Whatpriceconsumersarewillingtopay.Thegroupsareinherentlysocial.

Thismeansthat:Consumerswilloftensaythingsthatmaymakethemlookgood(i.e.,theywatchpublictelevisionratherthansoapoperasorcookfreshmealsfortheirfamiliesdaily)evenifthatisnottrue.Consumersmaybereluctanttospeakaboutembarrassingissues(e.g.,weightcontrol,birthcontrol).Personalinterviewsinvolvein-depthquestioningofanindividualabouthisorherinterestinorexperienceswithaproduct.

Thebenefithereisthatwecangetreallyintodepth(whentherespondentsayssomethinginteresting,wecanaskhimorhertoelaborate),butthismethodofresearchiscostlyandcanbeextremelyvulnerabletointerviewerbias.Togetapersontoelaborate,itmayhelptotryacommontoolofpsychologistsandpsychiatrists—simplyrepeatingwhatthepersonsaid.

Heorshewilloftenbecomeuncomfortablewiththesilencethatfollowsandwillthentendtoelaborate.

Thisapproachhasthebenefitthatitminimizestheinterferencewiththerespondent’sownideasandthoughts.

Heorsheisnotinfluencedbyanewquestionbutwill,instead,gomoreindepthonwhatheorshewassaying.Personalinterviewsarehighlysusceptibletoinadvertent“signaling”totherespondent.

Althoughaninterviewerislookingtogetatthetruth,heorshemayhaveasignificantinterestinapositiveconsumerresponse.

Unconsciously,then,heorshemayinadvertentlysmilealittlewhensomethingpositiveissaidandfrownalittlewhensomethingnegativeissaid.

Consciously,thiswilloftennotbenoticeable,andtherespondentoftenwillnotconsciouslybeawarethatheorsheisbeing“reinforced”and“punished”forsayingpositiveornegativethings,butatanunconsciouslevel,thecumulativeeffectofseveralfacialexpressionsarelikelytobefelt.

Althoughthistypeofconditioningwillnotgetacompletelynegativerespondenttosayallpositivethings,itmay“swing”thebalanceabitsothatrespondentsaremorelikelytosaypositivethoughtsandwithhold,orlimitthedurationof,negativethoughts.Projectivetechniquesareusedwhenaconsumermayfeelembarrassedtoadmittocertainopinions,feelings,orpreferences.

Forexample,manyolderexecutivesmaynotbecomfortableadmittingtobeingintimidatedbycomputers.

Ithasbeenfoundthatinsuchcases,peoplewilltendtorespondmoreopenlyabout“someoneelse.”

Thus,wemayaskthemtoexplainreasonswhyafriendhasnotyetboughtacomputer,ortotellastoryaboutapersoninapicturewhoisorisnotusingaproduct.

Themainproblemwiththismethodisthatitisdifficulttoanalyzeresponses.Projectivetechniquesareinherentlyinefficienttouse.

Theelaboratecontextthathastobeputintoplacetakestimeandenergyawayfromthemainquestion.

Theremayalso

berealdifferencesbetweentherespondentandthethirdparty.

Sayingorthinkingaboutsomethingthat“hitstooclosetohome”mayalsoinfluencetherespondent,whomayormaynotbeabletoseethroughtheruse.Observationofconsumersisoftenapowerfultool.

Lookingathowconsumersselectproductsmayyieldinsightsintohowtheymakedecisionsandwhattheylookfor.

Forexample,someAmericanmanufacturerswereconcernedaboutlowsalesoftheirproductsinJapan.

ObservingJapaneseconsumers,itwasfoundthatmanyoftheseJapaneseconsumersscrutinizedpackageslookingforanameofamajormanufacturer—theproductspecific-brandsthatarecommonintheU.S.(e.g.,Tide)werenotimpressivetotheJapanese,whowantedanameofamajorfirmlikeMitsubishiorProctor&Gamble.

Observationmayhelpusdeterminehowmuchtimeconsumersspendcomparingprices,orwhethernutritionallabelsarebeingconsulted.Aquestionarisesastowhetherthistypeof“spying”inappropriatelyinvadestheprivacyofconsumers.

Althoughtheremaybecauseforsomeconcerninthattheparticularindividualshavenotconsentedtobepartofthisresearch,itshouldbenotedthatthereisnoparticularinterestinwhattheindividualcustomerbeingwatcheddoes.

Thequestioniswhatconsumers—eitherasanentiregrouporassegments—do.

Consumersbenefit,forexample,fromstoresthataredesignedeffectivelytopromoteefficientshopping.

Ifitisfoundthatwomenaremoreuncomfortablethanmenaboutothersstandingtooclose,theareasofthestoreheavilytraffickedbywomencanbedesignedaccordingly.

Whatisbeingreportedhere,then,areaveragesandtendenciesinresponse.

Theintentisnottofind“juicy”observationsspecifictoonecustomer.ThevideoclipwithPacoUnderhillthatwesawinclassdemonstratedtheapplicationofobservationresearchtotheretailsetting.

Byunderstandingthephenomenasuchasthetendencytowardarightturn,thelocationofmerchandisecanbeobserved.

Itisalsopossibletoidentifyproblemareaswherecustomersmaybeoverlyvulnerabletothe“butbrush,”oroverlycloseencounterwithothers.

Thismethodcanbeusedtoidentifyproblemsthatthecustomerexperiences,suchasdifficultyfindingaproduct,amirror,achangingroom,orastoreemployeeforhelp.Onlineresearchmethods.

TheInternetnowreachesthegreatmajorityofhouseholdsintheU.S.,andthus,onlineresearchprovidesnewopportunityandhasincreasedinuse.Onepotentialbenefitofonlinesurveysistheuseof“conditionalbranching.”

Inconventionalpaperandpencilsurveys,onequestionmightaskiftherespondenthasshoppedforanewcarduringthelasteightmonths.

Iftherespondentanswers“no,”heorshewillbeaskedtoskipaheadseveralquestions—e.g.,goingstraighttoquestion17insteadofproceedingtonumber9.

Iftherespondentanswered“yes,”heorshewouldbeinstructedtogotothenextquestionwhich,alongwiththenextseveralones,wouldaddressissuesrelatedtothisshoppingexperience.

Conditionalbranchingallowsthecomputertoskipdirectlytotheappropriatequestion.

Ifarespondentisaskedwhichbrandsheorsheconsidered,itisalsopossibletocustomizebrandcomparisonquestionstothoselisted.

Suppose,forexample,thattherespondentconsideredFord,Toyota,andHyundai,itwouldbepossibletoaskthesubjectquestionsabouthisorherviewoftherelativequalityofeachrespectivepair—inthiscase,Fordvs.Toyota,Fordvs.Hyundai,andToyotavs.Hyundai.Therearecertaindrawbackstoonlinesurveys.Someconsumersmaybemorecomfortablewithonlineactivitiesthanothers—andnotallhouseholdswillhaveaccess.

Today,however,thistypeofresponsebiasisprobablynotsignificantlygreaterthanthatassociatedwithothertypesofresearchmethods.

Amoreseriousproblemisthatithasconsistentlybeenfoundinonlineresearchthatitisverydifficult—ifnotimpossible—togetrespondentstocarefullyreadinstructionsandotherinformationonline—thereisatendencytomovequickly.

Thismakesitdifficulttoperformresearchthatdependsontherespondent’sreadingofasituationorproductdescription.Onlinesearchdataandpagevisitlogsprovidesvaluablegroundforanalysis.

Itispossibletoseehowfrequentlyvarioustermsareusedbythosewhouseafirm’swebsitesearchfeatureortoseetheroutetakenbymostconsumerstogettothepagewiththeinformationtheyultimatelywant.

Ifconsumersuseacertaintermfrequentlythatisnotusedbythefirminitsproductdescriptions,theneedtoincludethisterminonlinecontentcanbeseeninsearchlogs.

Ifconsumerstakealong,“torturous”routetoinformationfrequentlyaccessed,itmaybeappropriatetoredesignthemenustructureand/orinserthyperlinksin“intermediate”pagesthatarefoundinmanyusers’routes.Scannerdata.

Manyconsumersaremembersofsupermarket“clubs.”

Inreturnforsigningpforacardandpresentingthiswhenmakingpurchases,consumersareofteneligibleforconsiderablediscountsonselectedproducts.Researchersuseamoreelaborateversionofthistypeofprograminsomecommunities.

Here,anumberofconsumersreceivesmallpaym