LED封裝行業(yè)發(fā)展概況分析

LED封裝行業(yè)發(fā)展概況分析市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)規(guī)模1、LED照明行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)CSA的統(tǒng)計(jì)，2016－2019年，中國LED照明行業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.1%。由于2020年新冠肺炎疫情影響，2020年我國LED照明行業(yè)整體產(chǎn)值達(dá)7,013億元，同比下降7.09%。LED燈具有其他燈具無可比擬的優(yōu)點(diǎn)如體積小、高亮度低熱量、環(huán)保、可控性強(qiáng)等，目前正廣泛應(yīng)用在各照明領(lǐng)域中。從近年我國LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率來看，LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率（即LED照明產(chǎn)品銷售數(shù)量／照明產(chǎn)品總銷售數(shù)量）持續(xù)增長(zhǎng)。2020年LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率達(dá)到78%。2、LED封裝市場(chǎng)規(guī)模隨著LED相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，我國LED中游封裝行業(yè)2016~2018年產(chǎn)值規(guī)模穩(wěn)步提高。2019年以來，上游外延芯片受外界影響較大，影響了中游封裝的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)疊加新冠肺炎疫情影響等原因，近兩年我國LED封裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所下降。3、LED下游應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模（1）通用照明市場(chǎng)規(guī)模中國是全球最大的LED照明消費(fèi)國，市場(chǎng)規(guī)模體量巨大，曾長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。通用照明目前仍為市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，但拉動(dòng)力量減弱。近年來，隨著LED通用照明滲透率的快速提升，拉動(dòng)整個(gè)LED市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但由于我國LED替代性照明滲透率已達(dá)到較高水平，市場(chǎng)空間已逐漸縮小，未來通用照明市場(chǎng)動(dòng)能將由替換傳統(tǒng)光源市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)ED產(chǎn)品存量更新升級(jí)。2019年，我國LED替代性光源滲透率已超50%，LED光源已成為照明主流光源，滲透率全球領(lǐng)先。LED照明產(chǎn)品國內(nèi)銷量約74億只（套），國內(nèi)銷量滲透率達(dá)到75%；在用量達(dá)到63億只（套），在用量滲透率（LED照明產(chǎn)品在用量/照明產(chǎn)品在用量）達(dá)到52.7%，是全球LED照明滲透率最高的國家。未來，LED照明將繼續(xù)替代傳統(tǒng)照明，預(yù)計(jì)到2025年，LED照明產(chǎn)品的在用量將達(dá)到86億只，在用量滲透率也將提高到63.5%，而整體銷量滲透率將超過85%。（2）專業(yè)、高品質(zhì)照明市場(chǎng)規(guī)模在室外道路照明、室內(nèi)商業(yè)照明、公共照明、家居照明市場(chǎng)等全面滲透后，LED照明產(chǎn)品也已滲透到專業(yè)照明領(lǐng)域，預(yù)計(jì)工業(yè)、商業(yè)照明、舞臺(tái)照明、教室照明、場(chǎng)館照明等領(lǐng)域?qū)⒊蔀椤笆奈濉逼陂g的重要驅(qū)動(dòng)力?！笆濉逼陂g，工業(yè)、商業(yè)及辦公照明保持較快增長(zhǎng)，年均增速約15.1%。預(yù)計(jì)“十四五”期間，商業(yè)照明和工業(yè)照明兩大應(yīng)用市場(chǎng)仍有較大空間，到2025年商業(yè)照明和工業(yè)照明的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,114.8億元，年均增速約4%，仍是較為看好的藍(lán)海領(lǐng)域。滲透率方面，2019年工業(yè)、商業(yè)及辦公的LED在用量接近25億只，較2015年增長(zhǎng)了130%，滲透率接近50%。預(yù)計(jì)“十四五”期間，其滲透率將提升至60%以上，這意味著在用量還將有10億只左右的空間。另一方面，工業(yè)照明和商業(yè)照明門檻較高，產(chǎn)品附加值較高，價(jià)格降幅較小，未來利潤空間仍然較大。舞臺(tái)、港口碼頭及體育場(chǎng)館等各專業(yè)領(lǐng)域照明市場(chǎng)整體LED滲透率仍然較低，預(yù)計(jì)未來將成為增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)。2019年國內(nèi)應(yīng)用于專業(yè)照明的LED器件市場(chǎng)規(guī)模約為3.05億元，預(yù)計(jì)2025年將成長(zhǎng)到5.6億元，年增速約為10.7%。受益于國家政府對(duì)體育事業(yè)的大力支持，目前中國體育場(chǎng)館數(shù)量達(dá)到了210萬個(gè)左右，體育場(chǎng)館照明行業(yè)過去五年來市場(chǎng)規(guī)模年均增速在15%以上。新增場(chǎng)館的建設(shè)需求和存量場(chǎng)館的照明產(chǎn)品更換需求帶動(dòng)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2018年，中國場(chǎng)館照明行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為420億元。此外，隨著我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，文化場(chǎng)館、藝術(shù)表演場(chǎng)館數(shù)量迅速增長(zhǎng)，LED舞臺(tái)照明產(chǎn)品代傳統(tǒng)舞臺(tái)照明燈具的進(jìn)程加快。部分高校、中小學(xué)禮堂等開始運(yùn)用LED舞臺(tái)照明產(chǎn)品，舞臺(tái)娛樂燈光設(shè)備需求不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2019年中國LED舞臺(tái)燈市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到66.13億元，“十三五”期間年均增速超過30%。在市場(chǎng)需求強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，未來五年，LED舞臺(tái)照明市場(chǎng)仍將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)舞臺(tái)照明市規(guī)模將超過160億元。（3）智能照明市場(chǎng)規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，智能照明發(fā)展前景廣闊。室內(nèi)智能照明方面，LED照明企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及創(chuàng)業(yè)公司積極布局智能家居照明、工業(yè)和商業(yè)智能照明等室內(nèi)領(lǐng)域，受益于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國室內(nèi)智能照明市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展期。2015-2019年間，我國室內(nèi)智能照明市場(chǎng)年均增速接近18%，2019年市場(chǎng)規(guī)模為221.31億元。預(yù)計(jì)未來五年，該市場(chǎng)年均增速約可達(dá)到20%，到2025年我國室內(nèi)智能照明市場(chǎng)超過719.12億元。多功能燈桿增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在新型智慧城市建設(shè)及5G商用的帶動(dòng)下，多功能路燈市場(chǎng)有望在“十四五”期間呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)?！岸鄺U合一”的智慧燈桿2019年-2025年的市場(chǎng)空間約為466億元左右。（4）創(chuàng)新應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模隨著LED器件功率密度的不斷提升，跨界融合的逐漸深入，紫外應(yīng)用、紅外應(yīng)用、農(nóng)業(yè)光照、醫(yī)療應(yīng)用等LED創(chuàng)新應(yīng)用市場(chǎng)已成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。相關(guān)需求過去五年保持年均22.4%的增速，市場(chǎng)規(guī)模從356億元增長(zhǎng)到800億元。預(yù)計(jì)到2025年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,922億元，年均增速約16%，成長(zhǎng)性仍是最高。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、健康照明、智能照明等需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新近年來，LED照明產(chǎn)品的普及和對(duì)LED富藍(lán)化的廣泛爭(zhēng)議使得健康照明概念備受關(guān)注。健康照明概念主要指對(duì)于人的視力、視覺、生理、心理等身心健康需求具有有益效果的照明技術(shù)、照明形式、照明設(shè)施和使用方法。LED相對(duì)傳統(tǒng)光源，在頻閃危害的控制、色彩還原度等方面更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也更節(jié)能環(huán)保，作為健康照明的人造光源，LED照明將是最佳選擇。當(dāng)前健康照明主要技術(shù)重點(diǎn)在于使LED光源光譜應(yīng)盡可能接近太陽可見光譜（類太陽光），減少藍(lán)光的相對(duì)能量，以防止藍(lán)光危害；增加紅光的相對(duì)能量，以促進(jìn)人體的身心健康。未來人們對(duì)光品質(zhì)、光環(huán)境要求將進(jìn)一步提高，照明發(fā)展將趨向以人為本的照明（或稱人因照明）。以人為本的照明是指在滿足高光品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，要對(duì)時(shí)間周期、照明強(qiáng)度、光譜、光分布等特性進(jìn)行合理科學(xué)的設(shè)計(jì)和智能的控制，最終實(shí)現(xiàn)健康、舒適的光環(huán)境。人因照明的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)光的視覺和創(chuàng)新影響的基礎(chǔ)研究。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用使得智能化成為功能性照明產(chǎn)品技術(shù)的重要方向。智能照明通過控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)照明設(shè)備的智能化控制，包括燈光亮度的強(qiáng)弱調(diào)節(jié)、燈光軟啟動(dòng)、定時(shí)控制、場(chǎng)景設(shè)置等，達(dá)到安全、節(jié)能、舒適、高效的目的?，F(xiàn)階段智能照明技術(shù)的重點(diǎn)在人對(duì)設(shè)備的智能支配、控制、管理，隨著智能照明技術(shù)的快速進(jìn)步，未來將實(shí)現(xiàn)照明設(shè)備的主動(dòng)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)人與設(shè)備（C2M），設(shè)備之間（M2M）之間的數(shù)據(jù)交互，互動(dòng)、體驗(yàn)、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化。高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)前景樂觀，全光譜技術(shù)逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)。當(dāng)前全光譜LED器件的技術(shù)路線有兩種。一為L(zhǎng)ED芯片（如紫光、藍(lán)光等）激發(fā)多色熒光粉，具有輸出光譜相對(duì)穩(wěn)定、顯色指數(shù)高、驅(qū)動(dòng)電源無需單獨(dú)設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)成本可控等優(yōu)點(diǎn)，通用照明中要求高品質(zhì)的市場(chǎng)前景樂觀，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)顯色指數(shù)高于95的連續(xù)光譜器件產(chǎn)業(yè)化。二為無熒光粉技術(shù)路線，即采取不同波段、多個(gè)LED器件組合，如藍(lán)、紅、黃、綠、青五色LED合成全光譜LED器件，峰值波長(zhǎng)能夠從紫外到紅外實(shí)現(xiàn)全覆蓋，通過調(diào)控不同波段的LED器件的光輸出，可以獲得形態(tài)多變的光譜。該技術(shù)路線面臨的問題包括黃光、青光、綠光芯片光效有待提升，且因LED器件峰值半寬相對(duì)較窄，模擬連續(xù)太陽光需要的器件數(shù)量較大，同時(shí)，面臨驅(qū)動(dòng)電源調(diào)控的高成本、輸出用于照明的白光校準(zhǔn)、不同LED器件光衰不一致性等問題，該技術(shù)方案規(guī)模用于普通照明暫不成熟。當(dāng)前市場(chǎng)上全光譜器件多采用第一種技術(shù)路線，該技術(shù)路線的發(fā)展重點(diǎn)是熒光粉的配比及紫光芯片效率的提升；第二種技術(shù)路線基于進(jìn)一步提升黃光、綠光和青光光效，中國憑借在硅襯底技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)有望率先取得該領(lǐng)域的突破。2、非視覺照明等創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)隨著植物工廠產(chǎn)業(yè)的興起，LED照明在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用逐步成為植物工廠照明的首選。LED在農(nóng)業(yè)照明中的應(yīng)用主要包括植物生產(chǎn)、養(yǎng)殖業(yè)、微藻培養(yǎng)、食用菌生產(chǎn)等。LED農(nóng)業(yè)照明技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)主要集中植物生長(zhǎng)的光控標(biāo)準(zhǔn)與基本理論的研究，獲取特征作物的特征光的需求特性，尋求深層次的調(diào)控機(jī)理，建立植物補(bǔ)光LED標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范等。新冠疫情的爆發(fā)激發(fā)了殺菌消毒市場(chǎng)對(duì)紫外LED光源的需求。280nm深紫外及更短波段的光子有足夠能量可直接破壞細(xì)菌和病毒賴以復(fù)制的脫氧核糖核酸（DNA）和核糖核酸（RNA），殺死細(xì)菌及病毒。在深紫外光照射下，組成DNA的胞嘧啶中的化學(xué)鍵被打斷，形成二聚體，使DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)變形，阻止了堿基對(duì)的組合復(fù)制，病毒和細(xì)菌因此無法進(jìn)行繁殖。與汞燈等其他紫外光源相比，基于氮化鋁鎵（AlGaN）材料的深紫外LED具備堅(jiān)固、節(jié)能、壽命長(zhǎng)、無汞環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，深紫外LED體積小、環(huán)保無污染、便攜等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又拓展了其在消費(fèi)類電子產(chǎn)品應(yīng)用，如白色家電的消毒模塊、便攜式水凈化系統(tǒng)、手機(jī)消毒器等，從而展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)前景，成為繼可見光照明之后，LED技術(shù)發(fā)展的新方向與熱點(diǎn)。3、產(chǎn)業(yè)兩極分化明顯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)大者恒大、特色企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的局面。根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年全年?duì)I收排名TOP10的LED廠商共實(shí)現(xiàn)營收710.16億元，占行業(yè)總產(chǎn)值比重為9.4%。大企業(yè)或具備一定特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)快速的發(fā)展，規(guī)模化優(yōu)勢(shì)日益明顯，優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步向行業(yè)龍頭、特色企業(yè)集聚。行業(yè)發(fā)展概況LED產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布方面，美國與日本采取了技術(shù)領(lǐng)先的發(fā)展策略，形成了從上游研發(fā)到下游應(yīng)用的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的核心技術(shù)都由主要廠商把握，具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐洲企業(yè)則采用通過并購最大限度地延伸產(chǎn)業(yè)鏈來實(shí)現(xiàn)多元化策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化，代表企業(yè)如昕諾飛。中國臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展LED產(chǎn)業(yè)采用中下游切入的模式，通過多年中游封裝和下游應(yīng)用產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累，逐步延伸拓展到上游的襯底、外延片和芯片領(lǐng)域。我國大陸地區(qū)LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國臺(tái)灣地區(qū)類似，因勞動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)，下游應(yīng)用產(chǎn)品和中游封裝行業(yè)發(fā)展迅猛。經(jīng)過多年發(fā)展，目前我國大陸地區(qū)已實(shí)現(xiàn)了外延片和芯片的自主生產(chǎn)，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，芯片的總體水平與歐美日等相比差距已大大縮小。LED封裝行業(yè)發(fā)展概況1、效益有所調(diào)整受芯片產(chǎn)能不斷釋放、價(jià)格下降傳導(dǎo)以及下游需求減弱影響，照明LED封裝環(huán)節(jié)量升價(jià)降、利潤減薄。傳統(tǒng)白光封裝器件特別是中小功率產(chǎn)品如2835器件價(jià)格下降幅度較大，大功率器件價(jià)格也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但下降幅度相對(duì)較小。而高品質(zhì)器件、高顯指器件、全光譜器件、植物光照用器件、紫外LED器件、紅外LED器件等產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。且新興領(lǐng)域相對(duì)技術(shù)門檻較高，毛利率高于傳統(tǒng)照明市場(chǎng)。2、區(qū)域集聚加劇經(jīng)過多年發(fā)展，我國LED封裝整體水平取得了較大提高，區(qū)域集中度再次提升，產(chǎn)業(yè)集中度近80%。目前我國已經(jīng)形成珠三角、長(zhǎng)三角、閩贛地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等四大LED產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。3、制造環(huán)節(jié)集中度提升隨著LED產(chǎn)品技術(shù)更新迭代速度加快以及技術(shù)產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制造環(huán)節(jié)逐漸向規(guī)?；瘡S商聚集。預(yù)計(jì)“十四五”期間，LED封裝行業(yè)發(fā)展將漸趨于良性，擁有品牌、技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)良和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，部分中小型封裝企業(yè)憑借對(duì)應(yīng)用領(lǐng)域的深入理解，深耕細(xì)分領(lǐng)域，獲得穩(wěn)健的成長(zhǎng)，如在紫外LED器件封裝領(lǐng)域，由于紫外LED必須結(jié)合其應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此與固化模組、設(shè)備企業(yè)、油墨企業(yè)有深度跨界延伸的企業(yè)，深度參與固化設(shè)備光源定制化的開發(fā)過程中，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，為中小企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展提供了參考。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場(chǎng)營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)