《公共關(guān)系實務(wù)》第一章公共關(guān)系概論

第一章公共關(guān)系概論【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系的概念、三要素及公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件；了解了解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史及處理公共關(guān)系的原則。【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：公共關(guān)系概念、公共關(guān)系三要素。教學(xué)難點：公共關(guān)系原則的運用。善解人意的“美食家”

一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語言同“美食家”餐廳的名字一起傳遍了整個杭州。一次，一對新人在“美食家”餐廳舉行婚禮，正趕上滂沱大雨下個不停。新人和客人被大雨淋得很懊喪，使得婚禮氣氛很不愉快。這時，餐廳經(jīng)理來到100多位客人面前微笑著高聲說：“老天不作美，趕來湊熱鬧。但是，這時入春以來的第一場好雨。好雨兆豐年，這象征今天這對新人的未來是十分幸福的。雨過天晴是‘艷陽天’，象征著今天在座的所有客人都將迎來更加燦爛的明天。我提議，為了創(chuàng)造和迎接雨過天晴的明天，大家干杯！”話音一落，整個餐廳的氣氛發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。沉寂的婚禮場面氣氛一下子變得熱鬧非凡。凡是在“美食家”餐廳舉行婚禮，餐廳經(jīng)理再忙也要親臨現(xiàn)場予以祝賀；凡是到“美食家”餐廳舉辦生日宴會的老人，都能吃到一碗由餐廳經(jīng)理親自捧上的長壽面。顧客從中感受到的是“美食家”真摯的情感。有一位工程師花200元餐廳訂了一桌菜。到了吃飯時間，這位工程師對服務(wù)員說：“10位客人走了7位，一桌菜吃不了，你們看怎么辦呢？”按常規(guī)，訂好的飯菜是不能更改的，但他們還是從顧客的切身利益去考慮如何將這事處理得更妥善，于是便將配好的一桌菜分成兩桌，工程師的桌上5菜1湯，另外7個菜恰好安排給了6位急于趕火車的客人。工程師沒有受到絲毫損失，連連道謝。那6位急于上路的客人及時吃上了飯菜也是謝聲不斷。請同學(xué)們回答下面兩個問題：1、請評價“美食家”餐廳經(jīng)理的做法。2、假設(shè)您也是服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員，“美食家”餐廳的以上做法能給你什么樣的啟示？一、公共關(guān)系的概念1、定義（1）公共關(guān)系是一種管理；（2）公共關(guān)系是一種傳播溝通；（3）公共關(guān)系是一種傳播管理；（4）公共關(guān)系是一種活動；（5）公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；（6）公共關(guān)系的核心就是塑造組織形象。2、公共關(guān)系三要素組織公眾傳播(1)社會組織——公共關(guān)系的主體。這里的組織是指人們有計劃、有目的、有系統(tǒng)建立起來的一種社會機構(gòu)，可以泛指政府行政機關(guān)、企業(yè)、社會團(tuán)體等。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)者，又是公共關(guān)系活動的實施者，在公共關(guān)系活動中處于主導(dǎo)地位。(2)公眾——公共關(guān)系的客體。公眾是公關(guān)傳播溝通的對象，是公共關(guān)系活動中的客體。公眾關(guān)系是由在組織運行過程中涉及的所有個體、群體和組織所共同構(gòu)成的公眾環(huán)境。公眾作為公共關(guān)系的對象，并不是完全被動的，也不是被隨意擺布的。各類公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的活動群體，會主動地采取行動來表達(dá)自己的意志和要求，主動地對公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對公關(guān)主體形成輿論壓力。(3)傳播——公共關(guān)系的介體。傳播溝通作為公共關(guān)系活動的過程和方式，是連接社會組織與公眾的紐帶與橋梁，是公共關(guān)系的介體。公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向溝通和交流，促成相互了解、達(dá)成共識、建立好感，促成合作。

3、公共關(guān)系的相關(guān)概念（1）公共關(guān)系狀態(tài)（2）公共關(guān)系活動（3）公共關(guān)系觀念（4）公共關(guān)系職業(yè)（1）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個社會組織與其公眾環(huán)境之間存在的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀況。任何社會組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)具體包括與組織相關(guān)“社會關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個方面。（2）公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動也稱公共關(guān)系實務(wù)，即運用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織社會關(guān)系，影響組織公眾輿論，塑造組織良好形象，優(yōu)化組織運作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實務(wù)是組織經(jīng)營管理活動的一部分，也是組織的管理職能之一。（3）公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價值觀。如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（4）公共關(guān)系職業(yè)根據(jù)國家勞動和社會保障部審定的《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，公共關(guān)系的職業(yè)定義為：“公共關(guān)系是專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的工作?！?/p>

4、公共關(guān)系的活動范疇（1）交際交際是指人與人之間面對面的直接交往，其交往的主體是個人，須借助于個人媒介進(jìn)行相互溝通，也即“人際溝通”。（2）宣傳宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。在公共關(guān)系活動中需要做大量的宣傳工作，要借助于各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。（3）傳播新聞是新近發(fā)生事實的報道，它兼有報導(dǎo)和宣傳的兩重功能。公共關(guān)系與新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。（4）營銷推廣營銷推廣是工商企業(yè)組織在市場交易中，以各種手段向消費者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購買行為，以擴大銷售量的一種經(jīng)營活動。（5）論題處理論題處理又稱作“問題管理”，主要是指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的直接或潛在的影響進(jìn)行分析與預(yù)測，并充分利用有利因素，排除不利因素，幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。二、公共關(guān)系的原則1、尊重事實的原則事實即客觀存在。尊重事實就是一切從實際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。2、互惠互利的原則互惠互利原則是指公共關(guān)系的主體與客體雙方受益的原則。3、以情動人的原則以情動人的原則是通過聯(lián)絡(luò)感情，滿足公眾心理、精神的需要，使公眾與組織在價值觀上趨于一致。4、整體戰(zhàn)略的原則公共關(guān)系的整體戰(zhàn)略原則是指組織在制定公關(guān)目標(biāo)及策略、執(zhí)行公關(guān)計劃以及在公關(guān)活動中對人力、物力、財力的調(diào)度與監(jiān)控，都必須從組織的全局出發(fā)，進(jìn)行綜合考慮與把握。5、堅持長久的原則堅持長久的原則是指公共關(guān)系作為一種軟性管理手段，必須做出積極持久的努力，要具有長遠(yuǎn)的眼光。三、公共關(guān)系的起源和發(fā)展1、公共關(guān)系的起源（1）公共關(guān)系的孕育階段樸素的公共關(guān)系思想和原始的公共關(guān)系活動古已有之。在中國古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國古代公共關(guān)系觀念、活動的萌芽。在西方，精明的統(tǒng)治者和學(xué)者也看到了溝通、傳播影響公眾輿論的重要性。統(tǒng)治者和宗教人士進(jìn)行說教、宣傳、鼓動活動爭取民眾的支持，也可以看作是早期公共關(guān)系的觀念萌發(fā)。

（2）公共關(guān)系的職業(yè)化階段便士報運動揭丑運動（3）公共關(guān)系的學(xué)科化階段1923年，美國學(xué)者愛德華.伯尼斯以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上“第一個里程碑”的專著—《公眾輿論的形成》。1937年，雷克斯.哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。許多公共關(guān)系的論著也相繼出版。2、公共關(guān)系的發(fā)展（1）公共關(guān)系在西方的發(fā)展美國《商業(yè)周刊》在1937年第一次就公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)研并提出報告。據(jù)統(tǒng)計：當(dāng)時全美有公共關(guān)系顧問公司250家，從業(yè)人員達(dá)5000人；到1960年，公共關(guān)系顧問公司已增加到1350家，從業(yè)人員近10萬人；迄今，全美職業(yè)公共關(guān)系從業(yè)人員已近15萬人，各種公共關(guān)系公司超過2000家，每年的公共關(guān)系耗費竟達(dá)幾十億美元。美國聯(lián)邦政府也雇用了12000多人處理政府日常公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費高達(dá)25億美元。如今，85％以上的企業(yè)都有公共關(guān)系部門與機構(gòu)。1920年，公共關(guān)系由美國傳入英國。1926年，英國成立了第一個正式的公關(guān)機構(gòu)―皇家營銷部。1940年后，公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國等國，各國相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會。1947年，美國盟軍將公共關(guān)系引入日本，強行設(shè)立公共關(guān)系機構(gòu)并舉辦多種演習(xí)會、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。1950年后公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎根。各國的公共關(guān)系協(xié)會相繼成立。1939年，美國公共關(guān)系理事會（1944年改名為全國公共關(guān)系理事會）。1939年，美國公共關(guān)系理事會（ACPR）成立。1948年美國公共關(guān)系理事會和全國公共關(guān)系理事會協(xié)會合并，在紐約成立了美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）,哈羅博士擔(dān)任主席。1948年，英國公共關(guān)系協(xié)會（IPR）在倫敦成立。1955年，法國公共關(guān)系協(xié)會成立。1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行業(yè)而獨立存在了。（2）公共關(guān)系在中國的發(fā)展公共關(guān)系傳入我國較晚。20世紀(jì)60年代，臺灣、香港經(jīng)濟迅速發(fā)展，美國、日本、西歐國家的一些跨國公司在我國臺灣、香港地區(qū)設(shè)立子公司，這些子公司按照公司模式設(shè)立了公關(guān)部，公共關(guān)系開始流行。到了20世紀(jì)80年代，幾乎所有的新聞傳播機構(gòu)、企業(yè)都設(shè)置了公關(guān)部。

1979年，我國設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企業(yè)。1981年，一些中外合資企業(yè)中，設(shè)立了公關(guān)部，開展公關(guān)工作，聘請海外公關(guān)人員主持工作。1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關(guān)部經(jīng)理的策劃下，把美國總統(tǒng)訪華的答謝宴從人民大會堂的宴會廳搬到了剛剛開業(yè)的北京長城飯店。來自全世界各地的500名記者把里根連同長城飯店一起推銷到了世界的每一個角落。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機構(gòu)，開展公關(guān)活動。同年，廣州的白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌。白云山制藥廠的聲名也隨著其贊助的足球賽事和收購的歌舞團(tuán)的南征北戰(zhàn)而威名遠(yuǎn)揚。許多國營、集體企業(yè)紛紛效仿。隨著公共關(guān)系在中國大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成立。1986年11月6日我國內(nèi)地第一個公共關(guān)系協(xié)會——上海公關(guān)協(xié)會成立。1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會在北京成立；同年8月，浙江省公關(guān)協(xié)會成立，并創(chuàng)辦了全國第一份公關(guān)專業(yè)報紙《公共關(guān)系報》。1989年1月，全國第一家公開發(fā)行的公關(guān)雜志《公共關(guān)系》創(chuàng)刊；1989年4月《公共關(guān)系導(dǎo)報》公開發(fā)行；1989年9月《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在全國第二屆公關(guān)組織聯(lián)席會議上通過草案。1991年4月26日，中國國際公關(guān)協(xié)會在北京成立，前任美國大使錢澤民任會長，并提出了“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨和“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。四、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件

1、社會經(jīng)濟條件2、社會政治條件3、社會文化條件4、社會技術(shù)條件1、社會經(jīng)濟條件——商品經(jīng)濟和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展商品經(jīng)濟和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展改變了人們生活的模式，使得公共關(guān)系的產(chǎn)生出現(xiàn)于工業(yè)革命之后。在商品經(jīng)濟中，任何生產(chǎn)者都不可能過萬事不求人的生活，任何的經(jīng)濟組織的利益只有得到公眾的認(rèn)可才能實現(xiàn)自身的利益，這就迫使社會組織爭取社會的廣泛認(rèn)可和支持。2、社會政治條件——民主政治取代專制政治與專制獨裁的封建政治不同，大工業(yè)社會的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下，社會民眾的公民意識、民主意識日益提高，有統(tǒng)一組織的社會公眾越來越強烈地要求了解和參與政治生活，對政治運作的影響力也越來越大。

3、社會文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義和理性主義。個人主義使美國人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人，富于競爭的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。大眾傳播的發(fā)展、社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對尊重個人隱私但又互不相關(guān)的這種過于狹隘的美國傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化。4、社會技術(shù)條件——大眾傳播超越個體傳播在資本主義大工業(yè)時代，日益精細(xì)的社會化大分工，使人們之間、組織之間的相互溝通依賴日