廣告媒介策劃書

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)OPPO音樂手機(jī)媒體策劃書姓名：胡新維學(xué)號：指導(dǎo)老師：梅曉春職稱:講師目錄一．前言………………2二．內(nèi)容提要…………2三．市場背景分析與形勢分析………3四．營銷計劃…………14五．廣告計劃…………20六、確定媒體目標(biāo)……………………24七、制定媒體策略……………………24八、媒體類型選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25九、具體媒體選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26十、媒體購買決策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29十一．廣告效果評估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30OPPO音樂智能手機(jī)廣告策劃書一．前言

伴隨著多功能手機(jī)在市場上的推廣，音樂智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)，同時也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵。對音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場上的繁榮。而OPPO作為音樂手機(jī)的佼佼者，當(dāng)然不會放過任何一個發(fā)展的機(jī)會，一場轟轟烈烈的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。二、內(nèi)容提要OPPO（歐珀）是一家全球注冊，集科研、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，公司主營手機(jī)、MP3/MP4、播放器、DVD播放機(jī)、LCDTV等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、西歐、俄羅斯、韓國、東南亞等市場。OPPO（中國）公司成立于2004年，生產(chǎn)基地位于世界制造名城---東莞。公司先后在中國成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機(jī)產(chǎn)品，志在打造手機(jī)行業(yè)的一流品牌，是一家致力于研發(fā)數(shù)碼電子產(chǎn)品的公司。至今，OPPO產(chǎn)品的銷售覆蓋全球，公司多元化、國際化經(jīng)營已經(jīng)具規(guī)模。OPPO致力于向消費(fèi)者提供終端品質(zhì)數(shù)碼產(chǎn)品，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美，在產(chǎn)品造型設(shè)計上力求時尚精美，在功能操作上力求簡潔易用。OPPO品牌2004年開始策劃，05年正式投放市場，以強(qiáng)勢的廣告方式讓品牌知名度在短時間內(nèi)得到提高。其運(yùn)作手法借鑒了醫(yī)藥保健品營銷的概念營銷，OPPO的概念區(qū)隔、情侶時尚定位、MP3的產(chǎn)品力、完美的廣告畫面、強(qiáng)大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭一個OPPO強(qiáng)勢品牌。雖然OPPO在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在音樂手機(jī)這方面，還有索愛，LG，MOTO,NOKIA等許多等競爭對手，而現(xiàn)在，音樂手機(jī)市場的快速升溫充分表明，音樂手機(jī)正在成為移動音樂市場的主力軍。所以如何使OPPO音樂手機(jī)能在市場上占得一席之地，甚至是可以超過其他的競爭對手，成為音樂手機(jī)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍地去介紹OPPO全新系列音樂手機(jī)，同時向消費(fèi)者灌輸一種概念：時尚、自由而在現(xiàn)在，OPPO在高端智能手機(jī)市場被蘋果以及谷歌系統(tǒng)的手機(jī)壓榨了不小的經(jīng)營空間，這次我們的這份廣告媒介策劃書就是助力于提高OPPO在音樂手機(jī)市場的競爭力，占領(lǐng)手機(jī)市場的制高點(diǎn)，立于不敗之地。三．市場背景分析與形勢分析（一）、我國手機(jī)市場的三個特性手機(jī)市場的三個主要特征1移動通訊在通訊市場中的主體地位進(jìn)一步加強(qiáng)2GSM體系依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，3G業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、智能手機(jī)占據(jù)市場主要增長份額3技術(shù)更新速度加快，技術(shù)競爭加劇，行業(yè)受技術(shù)推動呈現(xiàn)波動狀態(tài)圖一手機(jī)行業(yè)的三個主要特征隨著全球移動產(chǎn)業(yè)向3G的遷徙日趨明顯，傳統(tǒng)設(shè)備商開始大力宣傳3G的增強(qiáng)型技術(shù)。隨著3G牌照的發(fā)放，我國3G用戶迅速發(fā)展，3G手機(jī)將成為生產(chǎn)企業(yè)推出的重點(diǎn)。而依托3G網(wǎng)絡(luò)支持的多媒體娛樂應(yīng)用和移動商務(wù)等企業(yè)應(yīng)用更加得心應(yīng)手，與之相應(yīng)的多媒體手機(jī)和智能商務(wù)手機(jī)將是手機(jī)企業(yè)推出的重點(diǎn)。（二）手機(jī)市場的規(guī)模、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者購買量（1）我國手機(jī)市場的規(guī)模據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國手機(jī)產(chǎn)量為6.19億部，占全球產(chǎn)量比重的49.9%，將近半數(shù)，而去年我國基站產(chǎn)量為3022萬信道，同比增加102.2%。最新報告顯示，2010年上半年,中國手機(jī)市場銷量規(guī)模達(dá)到11418．7萬部,總體銷量與2006年全年銷量市場持平，也相當(dāng)于2009年全年銷量的80％規(guī)模,分析認(rèn)為,經(jīng)過一段盤整期之后,中國手機(jī)市場重新回到快速發(fā)展階段,銷量增速提升跡象明顯。目前中國已成為世界手機(jī)第一大生產(chǎn)國和消費(fèi)國，預(yù)計2010年中國手機(jī)產(chǎn)量將超過7億部，占全球市場的60％，其中3Ｇ市場發(fā)展迅猛。（2）消費(fèi)者總量、消費(fèi)者購買量中國的手機(jī)用戶數(shù)量目前已逾8億，超過了10多年前全球手機(jī)用戶的總和。龐大數(shù)字的背后，是中國手機(jī)消費(fèi)的加速普及使中國成為世界超大的手機(jī)內(nèi)需市場。綜觀原信產(chǎn)部歷年發(fā)布的通信行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告，可以發(fā)現(xiàn)，我國手機(jī)用戶的增長速度可以用“急速上升”來形容。日前原信產(chǎn)部發(fā)布的《2007年全國通信業(yè)統(tǒng)計公報》中提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2007年，我國新增手機(jī)用戶8622.8萬戶，是移動電話用戶增長最多的一年，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到54728.6萬戶，較之1999年的4329萬戶手機(jī)用戶，在8年時間內(nèi)增長的數(shù)量達(dá)50399.6萬戶，增長了11.6倍。消費(fèi)者購買的特性：購買者多而分散、購買量少，多次購買、購買的周期性長。在20年的手機(jī)行業(yè)發(fā)展中，中國手機(jī)業(yè)一直以倍增的速度發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。成為世界上最大的手機(jī)用戶市場和最大的生產(chǎn)市場。圖2：消費(fèi)者購買手機(jī)的全國地區(qū)普及率圖3：各品牌手機(jī)在國內(nèi)的知名度音樂手機(jī)市場狀況

音樂手機(jī)市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂手機(jī)在市場上處于醞釀的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款機(jī)型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品；技術(shù)上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復(fù)雜、存儲容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問題，音樂手機(jī)產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展；在產(chǎn)品價格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，音樂手機(jī)市場必將迎來高速成長。多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機(jī)將超過拍照手機(jī)。雖然音樂手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機(jī)、智能手機(jī)、游戲手機(jī)等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機(jī)更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機(jī)的市場發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時打印等方面的支持，但音樂手機(jī)作為娛樂性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機(jī)與拍照手機(jī)相比最大的市場優(yōu)勢，也是其在市場上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。音樂手機(jī)市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂手機(jī)市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機(jī)等同于音樂手機(jī)。其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機(jī)作為中端產(chǎn)品已與消費(fèi)者心理預(yù)期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機(jī)價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準(zhǔn)備。國產(chǎn)廠商在音樂手機(jī)市場乏力。在音樂手機(jī)市場，雖然國產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機(jī)面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了9款音樂手機(jī)新品，但國產(chǎn)的音樂手機(jī)在整體市場上較低的關(guān)注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁聯(lián)合成為音樂手機(jī)市場的一大看點(diǎn)。從OPPO與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機(jī)市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數(shù)字音樂市場的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。（四）市場上與企業(yè)競爭的主要對手及其概況 OPPO主要競爭對手是三星（Samsung）但還有其他的競爭者如：摩托羅拉（Motorola）、和索尼愛立信（SonyEricsson）等。（A）三星手機(jī)英文名：Anycall。三星手機(jī)在2007年第4季度已取代摩托羅拉成為世界第二大手機(jī)生產(chǎn)商。三星手機(jī)突出的優(yōu)點(diǎn)：時尚的外型、精密的工藝質(zhì)量、令人滿意的屏幕和鈴聲是其它品牌手機(jī)所不具備的。這些優(yōu)點(diǎn)在其翻蓋手機(jī)中尤其體現(xiàn)的突出?？恐陨蟽?yōu)點(diǎn)，三星牢牢占據(jù)著中高端手機(jī)市場，為其賺取了豐厚的利潤，也為其發(fā)展提供了雄厚的資金支持。三星的營銷策略：1、堅持本地化經(jīng)營策略，定位清晰；2、與世界知名企業(yè)建立深入合作；3、集中精力開發(fā)高附加值產(chǎn)品，不隨意跟競爭對手降價；4、對產(chǎn)品質(zhì)量的要求近乎苛刻；5、不斷進(jìn)行新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)；（B）摩托羅拉（MotorolaInc.），摩托羅拉因在無線和寬帶通訊領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)地位而聞名世界。摩托羅拉和以及并稱為世界通信三巨頭。機(jī)。摩托羅拉2007年發(fā)布RAZR2手機(jī)（V8，V9，V9m）后達(dá)到歷史最高點(diǎn)，但是所謂成也蕭何敗也蕭何,讓摩托羅拉曾經(jīng)一度威脅諾基亞第一的寶座,也使得摩托羅拉失去了創(chuàng)新的原動力并逐步走向了衰落，摩托羅拉手機(jī)一味追求超薄，平臺之亂等原因連續(xù)4年虧損。2009年隨著公司提高利潤押寶Android手機(jī)，擴(kuò)大OEM。（目前摩托羅拉的非智能手機(jī)只有在美洲的iDEN網(wǎng)絡(luò)手機(jī)所以P2K平臺）摩托羅拉的營銷策略：1、豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品深度；2、發(fā)掘消費(fèi)者需求，重新對產(chǎn)品定位；3、技術(shù)提升，全面進(jìn)入觸摸屏領(lǐng)域；4、在價格方面，重新回歸高端市場；5、在渠道方面，減少流通長度（C）索尼愛立信SonyEricsson索尼愛立信公司（原世界第三大手機(jī)公司愛立信移動）。愛立信手機(jī)品牌的衰落從2000年開始加速。而在1990年代中期，中國內(nèi)地從模擬手機(jī)向8數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型時，愛立信曾經(jīng)占據(jù)著手機(jī)市場份額第一的位置。但2000年愛立信T28機(jī)型的質(zhì)量問題的暴露和公司危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，幾乎使愛立信成為手機(jī)質(zhì)量問題的典型代表。從那以后，愛立信手機(jī)銷量一再跌落，被西門子擠出銷量前三名的第一集團(tuán)。索尼愛立信終于成為了手機(jī)行業(yè)的新寵兒，儼然已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)一匹“黑馬”。索尼愛立信移動通信公司作為移動通信產(chǎn)品的供應(yīng)商,正以卓越技術(shù)力量為人們帶來無限溝通可能。索尼愛立信的營銷策略：1、堅持自身優(yōu)勢，手機(jī)融合了愛立信堅實(shí)的技術(shù)優(yōu)勢和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢；2、調(diào)整價格，將以往的中高市場定位改成了中低端市場；3、產(chǎn)品外觀多樣化；4、繼續(xù)拓寬營銷渠道；5、加強(qiáng)形象店建設(shè)，提升品牌形象索尼愛立信的優(yōu)勢：(1).技術(shù)優(yōu)勢.索尼愛立信手機(jī)融合了愛立信堅實(shí)的電信技術(shù)優(yōu)勢和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢及在娛樂消費(fèi)品方面的優(yōu)勢,屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合.而這個優(yōu)勢是大部分手機(jī)廠商所不具備的.(2).品牌優(yōu)勢.索尼與愛立信兩個品牌在中國和世界享有很高的品牌認(rèn)知度,索尼是娛樂時尚的代表,而愛立信是技術(shù)身份的象征.兩家公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,索尼愛立信的品牌優(yōu)勢不言而喻。(3).資金優(yōu)勢.索尼愛立信公司是由索尼公司與愛立信公司整合成立的,資金實(shí)力雄厚,并擁有穩(wěn)定的市場價格體系.(4).渠道優(yōu)勢.通常國外手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場在渠道上有著一定的弱勢,但不同的是索尼愛立信是以渠道為王的,在整個營銷環(huán)節(jié)中,索尼愛立信非常注重渠道對產(chǎn)品的消化,時刻保持整個銷售渠道暢通無阻.雖然手機(jī)款式并不多,但每一款都是精品,這樣有助于更好地把產(chǎn)品賣出去,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡.。索尼愛立信的劣勢：(1).起步較晚.由于索尼愛立信公司成立不久,相對于其他手機(jī)品牌而言起步晚,索尼愛立信手機(jī)2002下半年才進(jìn)入中國市場,無法在短期內(nèi)積累較高的美譽(yù)度,快速搶占國內(nèi)手機(jī)市場的幾率較小.(2).合資公司企業(yè)文化融合問題.索尼愛立信公司是由日本索尼公司與瑞典愛立信公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合并成立的,亞洲與歐洲企業(yè)文化的差異難免會影響公司的融合。OPPO的競爭戰(zhàn)略O(shè)PPO音樂手機(jī)SWOT分析優(yōu)勢劣勢品牌優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢經(jīng)驗優(yōu)勢研發(fā)優(yōu)勢起步較晚資源劣勢3.功能劣勢機(jī)會威脅市場容量巨大3G寬帶的顯著提升中高端收入人群不斷增多國內(nèi)國外競爭者多，競爭比較大核心技術(shù)掌握不夠各大手機(jī)品牌銷售價格競爭激烈（一）、優(yōu)勢1.品牌優(yōu)勢.韓系風(fēng)范、唯美廣告讓OPPO品牌塑造了唯美形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。深得許多年輕消費(fèi)群的喜歡。大手筆的電視廣告、平面煤體、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、還同各個地區(qū)最有響力的報紙合辦了高校歌手大獎賽。幾乎一夜之間，OPPO的牌子家喻戶曉。2.技術(shù)優(yōu)勢.精工時尚、獨(dú)具慧眼。優(yōu)秀的做工讓許多消費(fèi)者感到驚喜。因為在OPPO產(chǎn)品上找不到毛刺，找不到板材要合部位的不和諧接縫。同時也是手機(jī)行業(yè)里首家獲得RealNetworks授權(quán)的公司。(RealNetwork達(dá)盈科技：多煤體數(shù)據(jù)流技術(shù)和市場的創(chuàng)立者和領(lǐng)導(dǎo)者，主要從事開發(fā)與銷售專門應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)上的音頻、視頻及其它多媒體軟件)3.經(jīng)驗優(yōu)勢.中國電子產(chǎn)業(yè)龍頭老大的全力支撐與經(jīng)驗的效仿。有成功的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗，有自己的生產(chǎn)銷售模式。4.研發(fā)優(yōu)勢.自主的研發(fā)團(tuán)隊，產(chǎn)品設(shè)計上時尚精美。（二）劣勢1.起步比較晚.2004年成立，2008年5月才正式推出手機(jī)產(chǎn)品。要從其它大品牌手機(jī)市場中搶奪市場。2.主要的核心技術(shù)不能自主解決。、機(jī)會1.市場容量大中國是最大的市場，隨著我國移動通信的快速發(fā)展，電話的普及率得到明顯提高，為手機(jī)業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。2.3G寬帶的顯著提升2011年，三網(wǎng)融合（中國移動、中國聯(lián)通、互聯(lián)網(wǎng)）、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等政策的推動，中國3G規(guī)模有得到全面擴(kuò)大。3.中高端收入人群不斷增加。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，中高端收入人群不斷增多，居民收入明顯提高。提升了消費(fèi)者的購買能力。多數(shù)消費(fèi)者同時擁有幾臺手機(jī)（四）、威脅1.國內(nèi)國外競爭者多，競爭比較大。在手機(jī)市場中，國際著名品牌也都一直致力于研究品牌手機(jī)且占有一定的市場份額。同時，索尼愛立信更是將MP3作為手機(jī)設(shè)計戰(zhàn)略之一。另外，國內(nèi)的一些手機(jī)企業(yè)也在快速的成長。2.核心技術(shù)掌握不夠。移動通訊市場核心技術(shù)都掌握在一些國際知名的大廠商手中，一量推出全新的技術(shù)或通迅技術(shù)的升級，收益最大的是國際品牌。因為他們擁有最選進(jìn)的技術(shù)，可以在最短的時間里推出新新的手機(jī)并點(diǎn)有一定的市場份額。3.各大手機(jī)品牌銷售價格競爭激烈。有人說，現(xiàn)在的市場不光是在打技術(shù)戰(zhàn)，更在打價格戰(zhàn)。這點(diǎn)確實(shí)不假，國際品牌手機(jī)銷售價格的劇烈下滑，再加上國產(chǎn)手機(jī)廠商的摻合。功能上的大同小異與手機(jī)產(chǎn)品的生命周期上考量，讓更多消費(fèi)群體會更傾向于低廉的手機(jī)。營銷計劃一、手機(jī)消費(fèi)者的總體態(tài)勢1、手機(jī)消費(fèi)人群差異分析為了了解消費(fèi)者在購買手機(jī)的時候最為重視哪些要素，選出下列六個要素來了解消費(fèi)者對不同要素的重視情況：品牌形象、外觀、價格、質(zhì)量和服務(wù)、功能。從已有手機(jī)的消費(fèi)者整體來看，占比例最高的消費(fèi)者主要關(guān)注的是質(zhì)量和價格，占到消費(fèi)人群的36.4%；其次是同時關(guān)注質(zhì)量、服務(wù)和產(chǎn)品外觀的消費(fèi)者細(xì)分，占到消費(fèi)人群的28.7%；接下來是關(guān)注功能和外觀的細(xì)分市場，占到消費(fèi)人群的18.3％；最后是關(guān)注外觀和品牌形象的細(xì)分市場，占到消費(fèi)人群的16.6％。而目前沒有手機(jī)的消費(fèi)者在購買手機(jī)的時候，同時關(guān)注質(zhì)量、服務(wù)、外觀和價格的消費(fèi)者群體占了65.1%，關(guān)注品牌形象和質(zhì)量的占了15.6%，關(guān)注功能、質(zhì)量和外觀的占了12.2%，關(guān)注價格和功能的細(xì)分市場占了7.1%。2、客戶滿意度和客戶忠誠在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客或用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品是否滿意對企業(yè)的生存和發(fā)展具有最終的決定權(quán)。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客，企業(yè)只有不斷了解顧客的需求，針對顧客的需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，比競爭者更好地滿足顧客需要，才能得到健康持久的發(fā)展。以顧客滿意為中心的經(jīng)營理念正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識并付諸實(shí)踐。理論和實(shí)踐都證明，高的顧客滿意滿意可以導(dǎo)致高的顧客忠誠，通常反映在兩個方面：一是顧客保有方面，由于滿意而忠誠的客戶通常會重復(fù)購買滿意品牌的產(chǎn)品，并且更加傾向與購買該品牌的其它產(chǎn)品，對該品牌產(chǎn)品價格的敏感性也低于不滿意的客戶；另一方面表現(xiàn)在滿意的客戶更容易成為相關(guān)品牌產(chǎn)品的義務(wù)推銷員，向其它人推薦購買該品牌產(chǎn)品。3、手機(jī)品牌轉(zhuǎn)換分析手機(jī)用戶在使用上一部手機(jī)的時候，如果非常滿意，就會有比較大的可能在選購下一部手機(jī)的時候仍舊選擇原有品牌的手機(jī)。隨著換購手機(jī)用戶在購機(jī)用戶中比例的不斷上升，他們的忠誠度對各品牌手機(jī)的銷售影響將會越來越大。表3、1.3手機(jī)的消費(fèi)者在過去購買行為中的品牌轉(zhuǎn)換統(tǒng)計二、消費(fèi)群體目標(biāo)分析1.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析表3、2.1手機(jī)消費(fèi)群體年齡調(diào)查根據(jù)對手機(jī)消費(fèi)者的追蹤調(diào)查，見表表3、2.1顯示消費(fèi)群體中年輕人成為主力，30歲以下消費(fèi)者所占比例持續(xù)增長，其中以21-25歲年齡段的比例增長最為明顯。20歲以下和41歲以上消費(fèi)者所占比例的增加則進(jìn)一步表明了手機(jī)普及程度的提高。據(jù)調(diào)查，女性消費(fèi)者購買和使用移動電話產(chǎn)品的比例達(dá)到44.1%，而女性消費(fèi)者的增加加劇了移動電話時尚化纖巧化的外觀設(shè)計趨勢。2、消費(fèi)群體特點(diǎn)分析中國手機(jī)市場品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為：（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；（2）其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝?？梢钥闯觯篛PPO、摩托羅拉、諾基亞、三星四大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)顯著，表現(xiàn)在：第一，更多的情感消費(fèi)；第二，對產(chǎn)品外觀包裝的重視；第三，追逐流行，模范明星；第四，廉價心理；第五，仰慕虛榮和盲目攀比；第六，購物過程中的選擇不定。女性消費(fèi)市場的趨勢：第一，消費(fèi)趨向多樣化、個性化；第二，對健康、安全的重視；第三，注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性；第四，職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向。比如朵維、OPPO音樂手機(jī)的更專注與女性音樂手機(jī)發(fā)展。愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，這些手機(jī)在外觀設(shè)計上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購買傾向。擁有無窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)群體——學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場中一支不容忽視的生力軍，學(xué)生手機(jī)市場逐步成為一塊新的大蛋糕。大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，能得到更高的投入產(chǎn)出比；年輕人勇于嘗試的個性化特點(diǎn)也給了一些手機(jī)中小品牌與大品牌競爭的機(jī)會。目前的大學(xué)生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學(xué)生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場。表3、2.2手機(jī)用戶消費(fèi)行為分析與消費(fèi)者分析表3、2.3消費(fèi)者購買手機(jī)時考慮的因素三、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的確定（一）.目標(biāo)人群城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現(xiàn)。（二）.產(chǎn)品定價目前，OPPO的音樂系列A201、A203、R803等手機(jī)包括有其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是追求時尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個價位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。（三）.廣告目標(biāo)(1)支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。(2)介紹“時尚、自由”的概念。(3)建立OPPO音樂手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。（四）.產(chǎn)品定位（1）專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。（2）讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音樂表現(xiàn)自己的對自由、時尚的熱愛。（五）.產(chǎn)品推廣沿用OPPO的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，運(yùn)用時尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費(fèi)者的眼光.通過對“時尚、自由”的廣告宣傳口號的推廣,促進(jìn)OPPOA201、A203、R803音樂系列手機(jī)的銷售.用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.總結(jié)：1、在手機(jī)消費(fèi)群體，突出兩大變化，女性消費(fèi)群體和學(xué)生消費(fèi)群體的特殊性，在手機(jī)消費(fèi)市場中越來越占有較大比重，也成為手機(jī)消費(fèi)中增加較為迅速的群體。2、消費(fèi)中在購買手機(jī)的考慮中，品牌、價格、口碑、功能、外觀、售后服務(wù)成為主要的選擇因素，尤其是品牌、價格和功能是三個主要的因素。3、手機(jī)消費(fèi)行為和消費(fèi)者分析中，高端用戶和中低端用戶中存在不同的選擇訴求。廣告計劃一廣告創(chuàng)意創(chuàng)意一：電視廣告——OPPO音樂館 場景1：一開始是一個別致的場館的遠(yuǎn)景，場館表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到OPPO音樂館。接著鏡頭拉到場館里面，看到場館面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用OPPO音樂手機(jī)來表達(dá)彼此的想法，那些在場館調(diào)動的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人們都把手上的手機(jī)舉起來，大聲歡呼“你的時尚、你的自由！?。　?（這是要表現(xiàn)出你可以隨時隨地享受OPPO音樂系列手機(jī)所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹“自由，時尚”這個概念。 創(chuàng)意二：平面廣告 平面廣告一：音樂，你的自由…… 這是一個系列廣告，有三個場景，分別用OPPO音樂手機(jī)來表現(xiàn)。 第一個是一個人在工作的時候，看起來很煩躁，臉上表情無奈，一絲痛苦的味道的從她的表情透露了出來。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個工作的人的袖珍版，小人手上拿著手機(jī)，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個“大人”形成鮮明的對比，在畫面中加入“音樂，你的自由……”這樣一句話。 第二個場景是一個家庭主婦在做菜的時候，他正好在舞動著勺子，做著美味可口的菜肴，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。 第三個是一個人在旅游的時候。也是和上面的場景一樣 這個平面廣告是想表現(xiàn)出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，音樂是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂。 平面廣告二：音樂，你的時尚…… 這也是一個系列廣告，用OPPO的三種音樂手機(jī)分別表現(xiàn)出衣服、帽子、鞋子這三種元素，具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個畫面是一位美少女在用OPPO手機(jī)時突然眼睛一亮，像是受到魔法一般，看到手機(jī)突然變成了各種時尚的服飾，第二個則是變成時尚的帽子，第三個則是變成了時尚的鞋子，這三個畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來。 這個平面廣告是通過情感訴求來表現(xiàn)的，主要是想表達(dá)出音樂是人們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們表現(xiàn)的方式，一切時尚都可以都可以通過音樂來表現(xiàn)。創(chuàng)意三：實(shí)物廣告——巨型撲克 制作OPPO撲克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成OPPO音樂手機(jī)的四個系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成索愛，MOTO，LG等NOKIA競爭對手的音樂手機(jī)，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在OPPO音樂手機(jī)產(chǎn)品宣傳會上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。 之所以要在撲克中加入索愛等其他產(chǎn)品，是因為我們想在無形中制造一個觀念，那就是OPPO才是音樂手機(jī)市場的領(lǐng)軍者，因為K>Q>J，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現(xiàn)自己。二廣告策略近兩年OPPO的步伐慢了下來，在異軍突起的蘋果、黑莓、Android的圍攻面前，OPPO也在努力的改變自己”，但是由于其他手機(jī)的時尚性也在不斷的提高，市場份額及用戶關(guān)注度節(jié)節(jié)下滑，用戶忠誠度也有所降低。而在智能手機(jī)市場，前景堪憂下面以音樂手機(jī)為例進(jìn)行分析(1)音樂手機(jī)市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂手機(jī)在市場上處于醞釀的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大.從已經(jīng)上市的145款機(jī)型來看，其中不乏大量成熟的，性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品。(2)多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機(jī)將超過拍照手機(jī)。雖然音樂手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機(jī)，智能手機(jī)，游戲手機(jī)等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機(jī)更受市場歡迎。(3)音樂手機(jī)市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂手機(jī)市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機(jī)等同于音樂手機(jī)。其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機(jī)作為中端產(chǎn)品已與消費(fèi)者心理預(yù)期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機(jī)價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準(zhǔn)備。在音樂手機(jī)市場，雖然國產(chǎn)廠商夏新，聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機(jī)面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了9款音樂手機(jī)新品，但國產(chǎn)的音樂手機(jī)在整體市場上較低的關(guān)注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁榮。(4)聯(lián)合成為音樂手機(jī)市場的一大看點(diǎn)。從諾基亞與微軟，索愛與索尼，摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機(jī)市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼，愛國者等在數(shù)字音樂市場的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。六、確定媒介目標(biāo)此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響.通過這次的廣告推廣活動，提高OPPO手機(jī)的時尚性、提高其在手機(jī)市場的競爭力，塑造良好的產(chǎn)品形象，吸引更加個性更加富有激情的年輕消費(fèi)者。七、制定媒體策略1、廣告目標(biāo)(1)支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。(2)介紹"時尚、自由"的概念。(3)鞏固和提升OPPO音樂手機(jī)在年輕人中的位置2、廣告定位(1).目標(biāo)人群：城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂，痛苦，高興……都可以通過音樂來表現(xiàn)。(2)專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。(3)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音樂認(rèn)識，結(jié)交更多的朋友。3、廣告訴求對“時尚、自由”的廣告宣傳口號的推廣，讓OPPO的音樂理念深入人心，加深受眾對OPPO音樂手機(jī)的認(rèn)識，維護(hù)并提升OPPO音樂手機(jī)的知名度與市場地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。這是訴求的一些廣告創(chuàng)意：OPPO免費(fèi)音樂會：舉辦一個OPPO音樂會，請港臺流行歌手演出，入場不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時在人們?nèi)雸鲋笙蛩麄兣砂l(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動中間開展一次OPPO音樂手機(jī)的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機(jī)向人們展示。OPPO音樂館主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受音樂的魅力，同時達(dá)到宣傳OPPO音樂系列手機(jī)的效果。OPPO音樂系列手機(jī)展：舉辦一個OPPO音樂手機(jī)展覽會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入OPPO巨型撲克（見下文介紹），用以吸引人們的眼球。OPPO音樂讓“禮”聽，促銷贈送活動。購買任何一款OPPO音樂手機(jī)，到OPPO營業(yè)廳，憑購買收據(jù),玩OPPO音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得OPPO音樂明星禮品。禮品有金智敏簽名CD，BOBO組合手辦公仔等等八、媒體類型選擇此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主，組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂"80年代后"。時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國"超女"大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料，了解信息，網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響。九、具體媒體選擇1．電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎