旅游目的地形象公關(guān)策略

第6章旅游目的地形象公關(guān)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1旅游目的地形象公關(guān)行為一般程序6.2旅游目的地形象專題活動(dòng)策劃6.3旅游目的地形象拓展活動(dòng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游目的地形象公關(guān)的一般程序掌握旅游目的地形象公關(guān)策劃掌握旅游目的地形象公關(guān)專題活動(dòng)的程序了解旅游目的地形象拓展活動(dòng)的概念6.1旅游目的地形象公關(guān)行為一般程序四個(gè)階段：形象分析、形象策劃、形象傳播、形象評(píng)估6.1.1旅游目的地形象公關(guān)調(diào)查和研究——形象分析1.調(diào)研的內(nèi)容1)旅游目的地形象調(diào)研:旅游地的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展前景2)公共關(guān)系3.調(diào)研的方法公共關(guān)系的調(diào)查方法，常用的有兩種：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。1)直接調(diào)查法是指旅游業(yè)公關(guān)人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況、掌握信息。直接調(diào)查的形式有三種：個(gè)人接觸法深度訪問法公眾座談會(huì)2)間接調(diào)查法是指旅游業(yè)公關(guān)人員不直接和公眾接觸，而是通過各種媒介實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的方法。其主要方法有媒介研究和問卷調(diào)查兩種6.1.2旅游目的地形象公關(guān)策劃——形象策劃五個(gè)步驟：1.公眾對(duì)象分析2.確定形象公關(guān)的目標(biāo)3.選擇溝通主題4.確定旅游公關(guān)活動(dòng)方式5.制定旅游公關(guān)計(jì)劃小資料某旅游地面臨客人日益增多，但休閑活動(dòng)空間又太小的問題。同時(shí)，區(qū)內(nèi)一大片山地尚未開發(fā)利用，但若全面開發(fā)再種植樹木，耗資又太大。經(jīng)過謀劃，管理人員將該山地用做植樹的預(yù)定地，請(qǐng)游客付費(fèi)植樹，并為其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名與植樹日期。這一頗具魅力的項(xiàng)目一經(jīng)推出，許多到此度蜜月或結(jié)婚周年紀(jì)念的夫妻，或畢業(yè)結(jié)伴而來旅游的學(xué)生，莫不躍躍欲試，都想親手種下一棵既在山地上又在心靈上屬于自己的樹，以作永久紀(jì)念。沒過多久，后山上便種滿了樹，環(huán)境也整理得非常雅致。旅客回家后對(duì)此事廣為宣傳，有的還會(huì)回來看看自己的杰作。旅游地生意也因此而日益興旺。經(jīng)過此次策劃，旅游地既獲得了一筆可觀的收入，又整理了環(huán)境，同時(shí)提高了知名度，可謂“一舉三得”。6.1.3旅游目的地形象公關(guān)實(shí)施——形象傳播

1.實(shí)施原則和方法遵循的原則1）目標(biāo)導(dǎo)向2）整體協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)的類型：一類是縱向協(xié)調(diào)，另一類是橫向協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的特點(diǎn)：無論是縱向協(xié)調(diào)還是橫向協(xié)調(diào)均要依賴信息的溝通，溝通過程中傳遞的信息應(yīng)具有明晰性、一致性、正確性、完整性等特點(diǎn)。3）反饋調(diào)整2.實(shí)施的過程常見三種基本模式1）開發(fā)型公共關(guān)系活動(dòng)指旅游目的地通過公共關(guān)系人員與公眾的直接交際往來，建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系，擴(kuò)大組織影響的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要用于組織建立初期或組織規(guī)模擴(kuò)大時(shí)期，并且有應(yīng)用面廣、實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。具體形式：服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)、交際性公共關(guān)系活動(dòng)、社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)2）引導(dǎo)型公共關(guān)系活動(dòng)通過各種傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的信息交流與溝通，并獲得社會(huì)公眾的理解、支持和合作的公共關(guān)系活動(dòng)模式。適用于促進(jìn)組織長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或解決突發(fā)性事件等工作，并且有可控性強(qiáng)的特點(diǎn)。主要包括具體形式：宣傳性公共關(guān)系活動(dòng)、維系性公共關(guān)系活動(dòng)、建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)、征詢性公共關(guān)系活動(dòng)3）調(diào)整型公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)整型公共關(guān)系活動(dòng)是旅游目的地根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整方針、政策和行為，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，維護(hù)組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要具體形式：防御性公共關(guān)系活動(dòng)、進(jìn)攻性公共關(guān)系活動(dòng)、矯正性公共關(guān)系活動(dòng)。6.1.5旅游目的地形象公關(guān)效果——形象評(píng)估評(píng)估旅游目的地形象公關(guān)效果的方法主要有：1．觀察體驗(yàn)法2．目標(biāo)管理法3．民意調(diào)查法4．新聞分析法5．參照評(píng)估法6．專家評(píng)估法在評(píng)估旅游公關(guān)活動(dòng)效果時(shí)，應(yīng)注意定性分析與定量分析和結(jié)合中長期效益與近期效益分析相結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一“中國99昆明世界園藝博覽會(huì)”的形象推廣公關(guān)“中國’99昆明世界園藝博覽會(huì)”，由公關(guān)搭臺(tái)，以花為媒，借助新聞媒體的宣傳報(bào)道和渲染聲勢(shì)，引起了各界公眾的廣泛關(guān)注。“世博會(huì)”的成功舉辦，給云南的發(fā)展帶來重大的契機(jī)，達(dá)到了“讓世界了解云南，讓云南走向世界”的目標(biāo)。1．背景云南省，地處我國西南邊疆，是少數(shù)民族聚居最多的省份之一，有漢、彝、白、哈尼、傣、壯、苗等20多個(gè)民族。昆明市是云南省的省會(huì)，我國著名的歷史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我國西南的名城重鎮(zhèn)。昆明又是四季如春的“春城”和整年花開的“花城”，是避暑游覽名城。盡管世博會(huì)僅是專業(yè)性博覽會(huì)，但是，對(duì)于舉辦城市而言，它無疑也是該城市的CIS策劃與實(shí)施。當(dāng)聽說本屆世博會(huì)要在中國舉辦的消息時(shí)，云南省立即開展公關(guān)活動(dòng)，將奇花異草搬到北京展覽，引起人們的注意，又通過反復(fù)游說話動(dòng)，成功地爭(zhēng)取了世博會(huì)的舉辦權(quán)。世博會(huì)的會(huì)址設(shè)在云南省昆明市東北部的金殿名勝風(fēng)景區(qū)，占地318公頃，植被覆蓋率在76.7%，水面占l0%一15%。這些都為世博會(huì)的舉辦提供了良好的自然環(huán)境。世博會(huì)展區(qū)包括五大室內(nèi)展館：中國館、國際館、人與自然館、大溫室和科技館；三大室外展區(qū)：國際展區(qū)、中國展區(qū)和企業(yè)展區(qū)。這次博覽會(huì)將有26個(gè)國際組織與68個(gè)國家和地區(qū)正式參與。在昆明世博園內(nèi)，匯聚著2000多種植物。其中包括110多種珍稀和瀕危植物，園內(nèi)種育花卉150多萬盆。加上土生土長的奇花異卉，形成了色彩紛呈的花的海洋。為了更好、熱情、周到地接待來自五湖四海的嘉賓，云南省的16個(gè)地、市、州涌現(xiàn)了六萬名青年志愿者，積極參與世博會(huì)工作。從全國2000多名報(bào)名者中選拔出來的，由彝、阿昌和白族等56個(gè)民族組成的中國99昆明世博會(huì)導(dǎo)游小姐共130余人，穿著多姿多彩的民族服飾彬彬有禮地展開各種禮儀、導(dǎo)游活動(dòng)。2．策劃思路世博園請(qǐng)來了策劃專家，其策劃思路即是將世博會(huì)本身當(dāng)作支點(diǎn)，即不僅策劃世博會(huì)，也策劃昆明、策劃云南。借以凸現(xiàn)世博會(huì)的意義與價(jià)值，拓寬世博會(huì)本身的策劃思路，獲取成功舉辦世博會(huì)所需的資源。云南省提出：“以世博會(huì)的籌備為契機(jī)，把全省動(dòng)員起來，在整個(gè)云南開展塑造形象工程的活動(dòng)”。中國’99昆明世博會(huì)就成為世人矚目的焦點(diǎn)。這便是把被策劃的項(xiàng)目當(dāng)作支點(diǎn)來運(yùn)作的成功之舉。世博會(huì)確定的理念為“萬綠之宗，彩云之南”。此理念可謂一語雙關(guān)，若即若離，在似與不似之間，既昭示了科學(xué)的事實(shí)，又披上了歷史文化的彩紗；既說到了世博會(huì)，又不只是說世博會(huì)，而是精致巧妙地體現(xiàn)了以世博會(huì)為支點(diǎn)“橇起”云南作為旅游大省地位的策劃思想。早在世博會(huì)的準(zhǔn)備期內(nèi)，省政府就在全國各大媒體上大量地進(jìn)行世博會(huì)的宣傳報(bào)道，在全國掀起了世博會(huì)的熱潮。他們邀請(qǐng)了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出席盛大的開幕式，并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播。還制作播放了西方游客受到中國人民熱情歡迎的節(jié)目，吸引西方游客。3．公關(guān)意識(shí)云南省在申辦之前就有了強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，在世博會(huì)的舉辦地點(diǎn)還懸而未決，幾個(gè)申辦城市尚處于猶豫觀望之際，省政府就敏銳地意識(shí)到：舉辦本世紀(jì)末最后一次園藝博覽會(huì)，將是一次展示和提升云南形象的絕佳機(jī)會(huì)。省政府當(dāng)機(jī)立斷，決定加入申辦城市的行列，積極開展說服和溝通工作，大力展示云南獨(dú)特的自然地理優(yōu)勢(shì)，終于贏得了世博會(huì)的主辦權(quán)，取得了第一階段的勝利。與此同時(shí)，他們大膽地依靠外腦，邀請(qǐng)了著名公關(guān)策劃人為世博會(huì)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而為世博會(huì)的成功舉辦奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4．形象建設(shè)云南為了更好地辦好此項(xiàng)博覽會(huì)，加強(qiáng)形象要素建設(shè)，創(chuàng)造良好的“軟”、“硬”件環(huán)境。為了向海外游客展示昆明以至整個(gè)云南省的“硬件”和“軟件”環(huán)境，省政府千方百計(jì)籌集了巨額資金，完成了昆明的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和舊城改造工作，整個(gè)昆明的城市形象煥然一新：街道寬闊、高樓林立、通訊發(fā)達(dá)、交通便捷，加上蔚藍(lán)的天空、清新的空氣，讓游客流連忘返。此外，省政府還很重視“軟”環(huán)境的塑造。他們通過報(bào)紙、電視等大眾傳播媒介，向昆明市民進(jìn)行宣傳教育，同時(shí)要求各單位特別是窗口行業(yè)單位積極開展員工素質(zhì)培訓(xùn)。昆明市民在世博會(huì)期間，熱情大方，彬彬有禮，愛護(hù)環(huán)境，主動(dòng)講普通話，展示了他們的良好道德修養(yǎng)和精神風(fēng)貌，給海內(nèi)外游客留下了良好的印象。5、效果與評(píng)估抓住機(jī)會(huì)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，舉世矚目的世博會(huì)吸引了成千上萬的海內(nèi)外游人和商人前來。游客在云南逗留期間的衣食住行，商家對(duì)世博會(huì)的贊助，廣告和投資，為云南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的大好時(shí)機(jī)。云南省抓住這一良機(jī)，在世博會(huì)期問，相繼舉辦了昆明商品交易會(huì)和西南經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)；同時(shí)，大力向游客宣傳其獨(dú)特的旅游地區(qū)，如大理、麗江、西雙版納等，從而帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。問題討論：請(qǐng)根據(jù)上述案例，按照“公關(guān)調(diào)查—策劃—實(shí)施—效果評(píng)估”的劃分，分別指出各個(gè)階段里，昆明世博會(huì)所采取的公關(guān)活動(dòng)。

6.2旅游目的地形象專題活動(dòng)策劃6.2.1旅游目的地形象專題活動(dòng)的定義旅游地的公共關(guān)系活動(dòng)一般來說可分為兩種類型：日常公共關(guān)系工作：日復(fù)一日、月復(fù)一月、年復(fù)一年的

公共關(guān)系專題活動(dòng)：為了向廣大公眾傳遞信息、引起新聞媒介注意、提高旅游地知名度和美譽(yù)度的“公共關(guān)系特別節(jié)目”

6.2.2旅游目的地形象專題活動(dòng)特點(diǎn)和分類1.公共關(guān)系專題活動(dòng)特點(diǎn)1）吸引力大2）創(chuàng)新力強(qiáng)3）影響力強(qiáng)2.公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型1）按公共關(guān)系專題活動(dòng)的規(guī)?？煞譃樾⌒凸碴P(guān)系專題活動(dòng)、大型公共關(guān)系專題活動(dòng)和系列公共關(guān)系專題活動(dòng)。2）按公共關(guān)系專題活動(dòng)性質(zhì)可分為公益性活動(dòng)、社會(huì)工作活動(dòng)、專業(yè)性活動(dòng)、商業(yè)性活動(dòng)和綜合性活動(dòng)。3）按公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容可分為典禮型、喜慶型、會(huì)議型、展示型、新聞傳播型、競(jìng)賽型的活動(dòng)。

2005年9月23日，上海市的十里長街南京路舉行上海旅游節(jié)花車巡游，23輛來自世界各地的參展花車在南京路步行街上短暫的停留，供游人參觀品評(píng)。引起了上海及周邊城市旅游者的旅游狂潮。此圖為旅游節(jié)花車之最。

6.2.3旅游目的地形象專題活動(dòng)策劃（步驟）1.明確主題1)根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)選擇主題2)根據(jù)各個(gè)具體目標(biāo)對(duì)主題作出選擇3)根據(jù)專題活動(dòng)形式的特點(diǎn)確定主題4)根據(jù)公眾的口味明確主題2.規(guī)劃內(nèi)容1)借鑒常規(guī)2)富有創(chuàng)意3)挖掘內(nèi)涵4)借題發(fā)揮

3.安排步驟基本線索安排步驟的要點(diǎn)：1）明確主要環(huán)節(jié)2）確定關(guān)鍵步驟3）規(guī)劃鋪墊工作4.目前許多旅游目的地形象專題活動(dòng)中存在的不足

近年來我國許多旅游目的地會(huì)同旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)與政府旅游管理機(jī)構(gòu)、民間機(jī)構(gòu)策劃主辦的不同規(guī)模的旅游目的地形象專題公關(guān)活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于塑造與推廣我國旅游業(yè)形象，促進(jìn)國際旅游者來華和國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但由于在運(yùn)作方面存在著經(jīng)驗(yàn)不足等問題，出現(xiàn)了一些“雷聲大，雨點(diǎn)小”，實(shí)際效果欠佳的現(xiàn)象。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：對(duì)專題公關(guān)活動(dòng)的功能、特點(diǎn)、影響認(rèn)識(shí)不足；忽略將旅游目的地/旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)策劃的旅游形象專題公關(guān)活動(dòng)與自身的市場(chǎng)整體運(yùn)作緊密協(xié)調(diào)配合；忽略了專題活動(dòng)特有的吸引力在旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游目的地形象塑造方面的有效利用；缺乏對(duì)目標(biāo)公眾與旅游者的調(diào)查了解，不善于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的劃分；僅注重活動(dòng)對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和傳媒的宣傳效果，不注重活動(dòng)的實(shí)際效果，虛張聲勢(shì)，攀比嚴(yán)重；策劃準(zhǔn)備時(shí)間倉促，忽略不同規(guī)模的專題公關(guān)活動(dòng)的策劃——實(shí)施周期規(guī)律。常事巧宣傳引來眾游人

歐洲某國的一座小鎮(zhèn)附近，有7個(gè)湖泊。幾年前，當(dāng)?shù)貪O民向湖里投放了大量魚苗。兩年過去了，6個(gè)湖中的魚都漸漸長大，只有一個(gè)湖里竟沒有發(fā)現(xiàn)一條魚。漁夫斷定：“魚被湖怪吃了?！焙髞斫?jīng)過專家調(diào)查，湖里有一條重約120—200公斤的專吃小魚、貝類的大鲇魚。于是，當(dāng)?shù)貪O民決定捕獲它，并特地從多瑙河請(qǐng)來五位網(wǎng)魚能手。消息不脛而走。當(dāng)?shù)芈糜尾块T本來正為本年度游客減少而發(fā)愁，得到這個(gè)消息，頓時(shí)眼前一亮：何不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，大肆渲染一番以吸引游客呢?于是，他們?cè)趫?bào)紙上報(bào)道了有關(guān)湖中出現(xiàn)的奇異現(xiàn)象，并登載了流行在漁民中的“湖怪”傳說；當(dāng)然，最總要的是告訴了人們事情的真相——大鲇魚的存在，并且將有優(yōu)秀的漁民去捕捉。捕魚的日子到了。這天，鄉(xiāng)村的路上出現(xiàn)了一條車龍，成千上萬的游客被那條神奇的鲇魚吸引著，蜂擁而至，要目睹這場(chǎng)鲇魚與漁夫的決斗。決斗很快就進(jìn)入了白熱化。游客們簡直為鲇魚著迷，對(duì)漁夫們的每一次失敗都報(bào)以哄叫。當(dāng)被撕成碎片的漁網(wǎng)露出水面，岸上立刻響起了暴風(fēng)雨般的掌聲。當(dāng)然，著迷的游客并沒有因此忘了饑餓，他們吃掉20000張烤肉餅，喝光了30000瓶飲料?！耙惶焱瓿闪艘荒甑挠?jì)劃?！甭眯猩缲?fù)責(zé)人毫不掩飾內(nèi)心的喜悅。鲇魚贏得了第一場(chǎng)決斗的勝利。但漁民們并不甘心失敗，正準(zhǔn)備著新的進(jìn)攻。與此同時(shí)，旅游部門在湖邊搭起了帆布餐廳和咖啡店。重新在報(bào)紙上大肆宣傳引人入勝的第二場(chǎng)決斗。他們估計(jì)第二批游人將會(huì)成倍增加。運(yùn)用“借題發(fā)揮”的公關(guān)技巧，小鎮(zhèn)抓住“湖怪”——鲇魚大做文章，吸引了大量游客。宣傳內(nèi)容、手法的千篇一律即便具有地方特色、重點(diǎn)突出，人們也會(huì)因?yàn)閰捑攵蝗チ粢?。而“借題發(fā)揮”的公關(guān)技巧，則可以打破宣傳中表現(xiàn)手法上的呆板。一條鲇魚吃小魚的尋常事，被大肆渲染后，帶著神秘色彩；而漁夫與鮑魚的搏斗，又富于刺激件，這必然會(huì)吸引來成千上萬好奇的游客。因此，旅游公關(guān)活動(dòng)中，除了注意突出“唯我獨(dú)有”的地方風(fēng)光外，在表現(xiàn)手法、技巧上也應(yīng)該有特點(diǎn)。這就需要公共關(guān)系人員具有敏銳的觀察力和善于抓住時(shí)機(jī)。

6.3旅游目的地形象拓展活動(dòng)策劃6.3.1地形象拓展的概念在原有形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部條件和自身發(fā)展的需要，挖掘新的內(nèi)涵，或者修正原有旅游形象，創(chuàng)造新的旅游形象。6.3.2形象拓展活動(dòng)中應(yīng)該注意的問題1.要有計(jì)劃性2.形象穩(wěn)定性和階段性的統(tǒng)一3.要善于制造新聞4.雙向交流的原則5.真實(shí)性的原則南岳衡山案例分析高僧成為中國旅游公關(guān)第一人2003年2月上旬，南岳衡山正在積極申報(bào)參加某報(bào)主持的評(píng)選活動(dòng)，為了配合這次評(píng)選，需要開展一些公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，以吸引人們的注意力。策劃者建議區(qū)委、政府將2003年2月17日定為“2003中國南岳衡山旅游品牌活動(dòng)日”，開展以“聘請(qǐng)高僧出任中國南岳衡山首席品牌導(dǎo)游”為主打項(xiàng)目的系列活動(dòng)。眾所周知，導(dǎo)游是由旅游部門認(rèn)定的，只有省旅游局根據(jù)國家旅游局授權(quán)才能頒發(fā)導(dǎo)游資格證書，而當(dāng)?shù)卣菬o權(quán)給導(dǎo)游發(fā)證的。策劃者在策劃創(chuàng)意時(shí)采取了巧換概念出奇制勝的策略，將高僧出任的導(dǎo)游定名為“首席品牌導(dǎo)游”，在導(dǎo)游的前面加上了“首席品牌”的修飾語，實(shí)質(zhì)上偷換了概念，打了一個(gè)擦邊球，與普通導(dǎo)游區(qū)別開來，同時(shí)又非常新奇。實(shí)際上策劃的目的根本不是要高僧當(dāng)什么導(dǎo)游，真正目的是要高僧出任公關(guān)大師，通過高僧這一特殊身份來為南岳衡山吸引注意力，并為今后長期推廣南岳衡山旅游品牌形象進(jìn)行公關(guān)營銷。有了神奇的創(chuàng)意，活動(dòng)可謂成功了一半。但是，奇特總是跟風(fēng)險(xiǎn)有著天然的聯(lián)系?；顒?dòng)經(jīng)報(bào)道后，很多媒體提出批評(píng)，認(rèn)為如果南岳的僧人一個(gè)個(gè)放下經(jīng)書不讀，而去給游客導(dǎo)游，傳統(tǒng)文化的東西被商業(yè)氣息所污染，影響了景區(qū)的宗教氛圍；同時(shí)對(duì)做導(dǎo)游的高僧究竟有沒有導(dǎo)游資格提出質(zhì)疑。面對(duì)這種情況，組織方