營銷師(卷煙商品營銷)高級技能(服務營銷)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷師（卷煙商品營銷）高級技能（服務營銷）A、客戶信息與分類管理及服務設計一、客戶價值評估的內(nèi)容（技能點1——客戶價值評估的內(nèi)容X=P49）（1）當前價值評估客戶價值分為當前價值和潛在價值兩個方面?？蛻舢斍皟r值（概念）決定了企業(yè)當前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面。對當前客戶價值的評估可以從客戶貢獻度、支持度、信用度等多個方面來評價：①貢獻度：直接反映客戶對公司的利潤和貢獻。貢獻度的三大方面指標：利潤、銷量、服務成本分析如下：利潤：利潤是企業(yè)生存的必要條件，因此是當前價值一個極為重要的維度，一個企業(yè)要發(fā)展，必須有相當數(shù)量的客戶為其提供足夠的利潤。銷量(客戶購買量)：銷量客戶對企業(yè)貨幣價值的貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，銷量客戶可以使企業(yè)更早、更多的享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)盡快到達收支平衡點，特別是當企業(yè)的固定成本較大時，銷量客戶的意義將更為明顯；第二，銷量客戶對于提高企業(yè)的知名度和市場占有率具有重要作用；第三，銷量客戶分攤了企業(yè)的大部分固定成本后，為企業(yè)對“利潤客戶”制定特別服務創(chuàng)造了條件。服務成本：客戶服務成本（概念）包括產(chǎn)品和服務的提供成本和服務成本。提供成本（概念）是指與將產(chǎn)品或服務提供給客戶的所有相關成本，如配置運輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。服務成本（概念）是指與客戶服務相關的所有成本，包括售前、售中和售后服務。目前煙草公司對客戶沒有區(qū)別對待，服務成本分攤到每個客戶上差異不大。實際分攤生產(chǎn)成本和固定營銷成本對于每個客戶都是相同的，所以比較客戶利潤貢獻度時，（目前煙草行業(yè)測算服務成本做法）暫時忽略成本指標，直接通過零售戶貢獻毛利和銷售結(jié)構反映利潤大小。②支持度（配合度）：（概念）指零售客戶對煙草公司各項工作的支持和配合情況，這體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好的發(fā)揮了“渠道價值”。包括訂貨支持度、信息反饋及時準確性、促銷等活動支持、新品出樣等等。③信用度：對客戶信用度的評價，（概念）是通過預測未來交易風險的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價值的間接評價。（2）潛在價值評估客戶潛在價值（概念）是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預期未來可能產(chǎn)生的客戶價值?？蛻魸撛趦r值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關系的重要因素之一。①影響力：（概念）即零售客戶在市場或社會上的知名度或美譽度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價值就越大。②成長度：（概念）即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營能力以及預期未來的發(fā)展情況。一些初入網(wǎng)的客戶目前的貢獻度可能不大，但隨著時間的推移我們預期其經(jīng)營能力將逐漸提升。包括零售客戶的經(jīng)營技能、零售客戶所處商圈的成熟度、業(yè)態(tài)的變化、規(guī)模的變化等等，都影響著零售客戶的經(jīng)營成長。圖2-1零售客戶價值評估指標庫（參考）當然，對零售客戶價值評價的指標設定，還應根據(jù)各公司的不同市場環(huán)境和營銷現(xiàn)狀來選擇，具體指標的選取可以有所不同。表2-4某煙草公司客戶價值評估指標示例類別項目評分標準示例備注貢獻度銷售量將銷售量取2的對數(shù)，所得值/0.15=得分某卷煙上半年銷售量取2的對數(shù)后最大值為15，15/100分=0.15銷售額將銷售額取2的對數(shù)，所得值/0.22=得分某卷煙企業(yè)煙草客戶2006年上半年銷售額取2的對數(shù)后最大值為22，22/100分=0．22銷售結(jié)構標準分=50銷售均價士1元，±1分50+(客戶銷售均價-公司銷售均價)分零售戶貢獻毛利將零售戶貢獻毛利2的對教，所得值/0.182=得分某卷煙企業(yè)客戶上半年貢獻毛利取2的對數(shù)后，最大值為18.2，18.2/100分=0.182銷售量比重25/10000=100分占公司銷量25/為1分，客戶銷售額大于或等于公司銷售額的25/10000為100分銷售額比重25/10000=100分占公司銷量25/為1分，客戶銷售額大于或等于公司銷售額的25/10000為100分支持度重點培育品牌銷售品種進行銷售品種統(tǒng)計，銷售10個品種設立1分每增加1個品種加1分。小于10種0分，大于19種100分其余（種類數(shù)-10)*10+10分（暫無數(shù)據(jù)，現(xiàn)所有客戶100分）促銷卷煙接受能力設立促銷的品牌數(shù)，設立應投放零售客戶數(shù)進行銷量排名。前20名100分，前100名50分，其余0分結(jié)算形式電子結(jié)算形式指：網(wǎng)上自動扣款、刷卡、支票電子結(jié)算次數(shù)比率×100分結(jié)算金額實際電子結(jié)算金額占訂貨金額的比率電子結(jié)算金額比率×100分出樣能力（品種數(shù)）1、10個品種規(guī)格=20分2、每增加一個品種規(guī)格8分大于20種100分，小于10種0分，其余20+（種數(shù)-10）×8分信用度規(guī)范經(jīng)營根據(jù)公司專賣的ABC類等級提供A類客戶100分，B類客戶80分，C類客戶60分，其余0分消費者投訴一次25分大于4次0分，其余100-次數(shù)×25分明碼標價執(zhí)行有價格牌100分，價格標簽50分，不標價0分影響力知名度全國知名（7分）全市知名（6分）全區(qū)知名（5分）街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）內(nèi)知名（3分）美譽度周邊有較好口碑（2分）口碑一般（0分）出樣形式卷煙專柜、貨架、煙架展示柜100分柜臺（顯著位置）90分柜臺（非顯著位置）80分貨架70分窗口60分其他50分成長度經(jīng)營環(huán)境商業(yè)集中區(qū)、高檔住宅小區(qū)、居民住宅區(qū)、工廠區(qū)、旅游區(qū)、機場、車站商業(yè)區(qū)100分旅客中轉(zhuǎn)區(qū)（機場、車站）90分居民住宅區(qū)80分工業(yè)區(qū)70分學府區(qū)60分政務（商務）區(qū)50分其他50分經(jīng)營業(yè)態(tài)（級別）按國家局標準，零售戶經(jīng)營的業(yè)態(tài)級剮越高，說明零售戶經(jīng)營能力越強，客戶價值越高，反之較小l、食雜店60分2、便利店70分3、超市100分4、商場80分5、煙酒店90分6、娛樂服務50分7、其他50分便利性零售戶對消費者在購買過程中提供的方便程度，方便性越高越能吸引消費者，零售戶的價值相對較高，反之越小。營業(yè)時間小于10小時0分其余44+（營業(yè)時間-10）×4分銷售增長率客戶在同期內(nèi)與去年同期相比，卷煙銷售量增長比客戶銷量同比增長大于或等于10倍100分，其余得分=增長率／0.1說明：內(nèi)容似乎較多，其實還行。這里面主要的就是對當前價值和潛在價值的區(qū)分。每個價值的評估內(nèi)容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問你是否正確，這個時候就要自己去判斷了。按照圖2-1的內(nèi)容。二、基于客戶價值的服務策略（技能點2——基于客戶價值的服務策略X=P52）根據(jù)客戶價值評分結(jié)果對客戶進行分類，針對各類客戶得出客戶關系管理的相應策略。圖2-2客戶價值矩陣（1）價值客戶。該類客戶的當前價值和潛在價值均較高，是理想狀態(tài)。一個企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。（如何做）公司應當把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。（具體做法舉例）如充分利用網(wǎng)絡在內(nèi)的各種手段不斷主動地與這類客戶進行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們定制化產(chǎn)品/服務、提供靈活的支付條件、提供最好的服務咨詢，甚至為他們提供能帶來最大增益的全套方案。（2）次價值客戶。客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。他們（次價值客戶的表現(xiàn)）目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對公司十分重要，公司是花了很大代價才使客戶關系進入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲得回報的黃金季節(jié)。因此（如何做）公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。（3）潛在價值客戶?？蛻舻臐撛趦r值比較高，而當前價值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。這類（潛在價值客戶表現(xiàn)）客戶與公司的關系可能在考察期或形成期前期徘徊，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和相互依賴的關系。如果改善與這些客戶的關系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。對這類客戶，（如何做）公司應當投入適當?shù)馁Y源再造雙方關系。（具體做法舉例）如加強情感維系、拜訪頻率、提供個性化的經(jīng)營指導等，促進其成為價值客戶。（4）低價值客戶。該類客戶的兩類指標都處于比較低的水平，如不努力改進，則有被淘汰或降級的風險。這是最沒有吸引力的一類客戶，對這類客戶，有兩條改進的路徑，公司（如何做）應適當挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價值客戶或者潛價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。當然，很多公司在實施客戶價值管理時采用更簡單的客戶細分管理，如（另一種客戶細分管理）把客戶直接分為核心客戶、一般客戶、問題客戶等，在制訂服務策略時更為直接易于操作，這也不失為一種簡單有效的客戶價值管理方式。案例：某煙草基于客戶價值評價的客戶分類表2-5零售客戶分類規(guī)則客戶類別評定規(guī)則市場類型客戶類型評價分值由高到低排序誠信城市/鄉(xiāng)村A類客戶前5%(含5%)且信用度得分≥17B類客戶5～25%(含25%)且信用度得分≥15C類客戶25～85%(含85%)D類客戶后15%且信用度得分>10問題客戶信用度得分≤10，或者有以下任何一項違規(guī)及不正常經(jīng)營現(xiàn)象：(1)經(jīng)營假、私、非煙；(2)暴力抗法；(3)一個月內(nèi)無故不從煙草公司進貨。說明：每個縣(市)公司各自執(zhí)行客戶評價?？蛻粼u價每半年進行一次。評價分值達到要求，但誠信價值得分未達標的，評入下一檔。新辦證零售客戶不進入分類，運行一個月后再按本標準進行分類，補充入分類評價數(shù)據(jù)。自營店不納入零售客戶評

體

。案例點評：本案例從貢獻、影響、忠誠、信用四個維度進行客戶價值評價，而在權重選擇上，根據(jù)城市、鄉(xiāng)村零售客戶的不同特點，賦予各個價值維度的權重不同，例如針對農(nóng)村市場銷售一般是低檔煙，毛利貢獻額較低，所以該指標的權重就比城市零售客戶的低。而在類別評定的時候，在客戶價值得分的基礎上，以信用度作為一個附加指標，確保誠信度高的客戶才能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務。除了對客戶價值綜合評分進行分類管理外，也可以根據(jù)公司需求突出客戶的某些“專項價值”，采取針對性的服務策略，這主要涉及終端管理中終端價值分類，在《市場營銷》教材中有詳細介紹。[例題]某煙草公司按照內(nèi)部設定的評分標準對零售客戶進行價值度測評，依據(jù)客戶價值評分結(jié)果對客戶分類，共將其區(qū)域內(nèi)所有零售客戶劃分為三大類，分別為：核心類客戶、重要類客戶和常規(guī)類客戶。針對不同等級的客戶設定對應的服務目標，并制定差異化的服務項目和措施。如圖表所示，針對核心、重要、常規(guī)三個不同類別的零售客戶，該公司為其設定了不同的服務目標。具備銷售能力的核心類客戶的服務目標主要是鞏固，設定了提升經(jīng)營結(jié)構、深化品牌培育、規(guī)范經(jīng)營管理和鞏固合作關系四項主要內(nèi)容；重要類客戶的特征是具有銷售潛力，服務工作的重點是培育，輔以提升銷售能力、銷售數(shù)據(jù)分析、加強經(jīng)營管理和培育客戶成長等四項重點工作內(nèi)容；而常規(guī)類客戶類型多樣，情況各異，難以提煉共同的特征，因此定位該類客戶的服務工作重點放在加強規(guī)范引導上，主要有滿足基本銷售需求、維護終端形象、引導規(guī)范經(jīng)營等內(nèi)容。分析案例中煙草企業(yè)如何對客戶分類并開展服務的。<答案要點>：該公司基于客戶價值對所有客戶進行了客戶分類。并總結(jié)歸納同類客戶的特征，設定差異化的服務目標和針對性的服務項目，通過實施確保服務目標的實施和達成。盡管不同類別客戶的服務目標各有不同，服務策略呈現(xiàn)差異化。但通過梳理、匯總，可發(fā)現(xiàn)所有服務項目可分為共性項目和個性項目兩大類。該公司正是在保障做好共性項目的基礎上，為不同類別客戶提供差異化、個性化的服務。說明：這個點，就是對四個價值客戶的區(qū)分，我上面已經(jīng)標明每一個價值的客戶的表現(xiàn)是什么樣的。然后還有就是對每一個價值客戶應該如何做。這個和07版波士頓矩陣的考試類型是一致的，不再過多說明了。三、應用客戶分類管理的注意事項（技能點3——應用客戶分類管理的注意事項X=P55）在日常服務營銷活動中，客戶分類的應用中要注意以下幾個方面：（一）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向目前的卷煙零售客戶分類對于細分客戶需求有明顯作用，通過劃分不同類型的客戶把握各類客戶的需求差異；客戶價值分類則重點考慮公司在資源投入、服務提供程度上的差別。一般而言，（應用）對于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學分配，應使用客戶分類的結(jié)果；而客戶價值評估結(jié)果則主要應用于服務項目的設計、服務提供上。（二）客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合客戶分類管理需要和客戶價值評估相結(jié)合，只進行一般的客戶分類或者只注重客戶價值評估分級都不能保障服務策略的全面性和科學性。如（只使用單個分類的劣勢）只使用一般的客戶分類管理，則在客戶服務提供上容易出現(xiàn)資源浪費和投入不足并存的矛盾（即“服務過剩”和“服務不足”并存的矛盾）；而只使用客戶價值評估分級，又在貨源投放上容易出現(xiàn)不均、不精準等問題。因此，客戶分類分級應同時開展，結(jié)合使用。比如某零售客戶可以是“CN2類客戶中的甲級客戶”，享有在CN2類客戶中最高級別的服務待遇。在貨源投放和服務提供上也可以適度綜合客戶分類與價值分級結(jié)果，如在原有貨源投放模型中對緊俏貨源加入“客戶價值”篩選一項：二級過濾：商圈類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型一級過濾：市場類型二級過濾：商圈類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型一級過濾：市場類型投放給誰投放多少貨源投放方案四級過濾：客戶價值圖2-3客戶分類與客戶價值評估結(jié)合應用（三）客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作雖然從多個角度、層面細分客戶，便于更精確地細分客戶需求，制訂針對性的服務措施，但分類方法不宜太復雜。在操作時盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加緯度、指標，但不要將不同的分類方式混合使用。比如，在進行客戶價值分類時不要又使用“貢獻度、信用度、成長度、影響度”的分類方法，又使用“渠道價值、推廣價值、示范價值”的分類方法。說明：三個注意事項，這樣的可能是一個綜合性案例中的其中一個問題，最簡單就是問你客戶分類管理的注意事項。另外一種可能稍麻煩一點，問你這三個注意事項其中的細節(jié)，這個內(nèi)容就多了一點了?；蛘哌€有一種，給你一個客戶分類和客戶價值評估相結(jié)合的案例，問你是否符合客戶分類管理的要求（其實就是注意事項）。那你就要看是否符合三點注意事項的要求了。四、明確客戶服務界面（技能點4——明確客戶服務界面X=P78）服務界面（概念）是向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面。服務界面是服務內(nèi)容的提供形式，也是客戶服務體驗的基本框架。因此，確定服務界面是服務設計的關鍵環(huán)節(jié)。煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般分為以下三種：(一)由一線人員直接提供的服務一線營銷人員是直接與客戶接觸的人，也是能夠決定接觸點客戶感知程度的人，是最基本的服務界面和服務載體。目前煙草企業(yè)的一線人員由客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員等構成，確定他們直接提供的服務內(nèi)容、服務方式以及與此相關的人員教育、培訓計劃是搭建人員服務載體的重要組成部分。(二)客戶間的交互服務平臺客戶間的信息、經(jīng)驗交流平臺也是服務的重要界面之一。較之客戶經(jīng)理等營銷人員的直接服務，客戶間的交流傳遞的信息更容易被接受。（舉例）比如卷煙推介技巧、店鋪經(jīng)營技巧等由成功的零售客戶親自講授，更有說服力。(三)電子化服務界面電子化的服務界面是目前煙草行業(yè)服務變革的熱點，通過電子化的服務提供，優(yōu)化整個供應鏈，提升工作效率和效益。當然，現(xiàn)實的營銷服務通常是多種界面的綜合運用，電子化服務界面與一線人員服務的配合；客戶間交互服務平臺的電子化界面等等。服務界面的創(chuàng)新也是服務營銷創(chuàng)新的一個重要領域。說明：也就三點，這個點一種就是直接問你哪些是明確客戶服務界面，那么就是三個大點。另一種，將一些服務界面進行羅列，讓你進行區(qū)分，哪些是一線人員提供的服務、哪些是客戶間的交互服務平臺、哪些是電子化服務界面。我估計無非也就這點可能性了。五、服務項目設計（技能點5——服務項目設計X=P79）在開展服務項目設計時需要考慮以下幾個方面的問題：(一)結(jié)合客戶價值進行服務項目總體設計服務的提供需要投入成本，在進行服務項目設計時首先需要確定在服務上投入的總體水平和對各類客戶投入的結(jié)構，這就是所謂的服務項目總體設計（概念）：公司向零售客戶提供多少種類的服務？哪類服務項目應該更多？服務項目和零售客戶如何對應？……在做總體設計時著重需要考慮的因素就是客戶價值。我們需要根據(jù)客戶價值的分類情況，權衡服務的投入情況，確定不同類別客戶的服務標準和服務項目。比如某煙草為核心客戶提供12小時送貨服務，而對一般客戶提供24-48小時送貨服務。按照本章第一節(jié)中介紹的KANO模型，詳細劃分客戶需求類型，根據(jù)不同的需求類型設計針對性的服務項目。并設計合理的服務項目結(jié)構，如合理的基本服務、期望服務、驚喜型服務項目的比例，既滿足客戶的需求，又能夠在有效的資源成本投入下，通過一定比例的驚喜型服務提高客戶滿意度。表3-5某公司服務項目設計示例服務項目類型客戶類型資源投入輔助訂貨包括在訂貨工具（網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)）使用上能力低，或者是在訂貨技巧上水平差的客戶群體；參照識別模型中的個性化需求緯度，包括以下客戶：新入網(wǎng)客戶新網(wǎng)上訂貨戶電腦能力弱的客戶訂貨技巧弱的客戶不低于13小時/月不低于40戶次/月經(jīng)營指導一是具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦醋R別模型中的非甲類高潛力客戶（優(yōu)先）和中潛力客戶二是銷售出現(xiàn)波動的客戶，參照識別模型中的個性化需求緯度的“銷售異常波動客戶”三是主動提出經(jīng)營指導需要的客戶（每月服務數(shù)應小于月經(jīng)營指導服務總客戶數(shù)的30%）不低于13小時/月不低于30戶次/月問題處理問題會隨機出現(xiàn)，所以對此部分客戶不做規(guī)定，在服務中將根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)預設固定的問題處理時間。此部分的服務質(zhì)量主要從投訴結(jié)果進行檢驗。情感維系基于公司的需要，主要考慮價值大的重要客戶，即識別模型中的甲類客戶。不低于4小時不低于36戶次/月當然，做服務項目總體設計時也要考慮客戶需求。在客戶分類服務項目設計時，除了貨源分配的區(qū)分，其他服務項目也是可以拓展的內(nèi)容，當然這必須結(jié)合客戶需求，而不要為了向高價值客戶提供更多服務，就向客戶提供一些不需要的“過剩服務”。(二)針對客戶需求細化服務項目和內(nèi)容在具體的每項服務項目和內(nèi)容設計上，則著重了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細化每個服務項目的內(nèi)容。如，某煙草在開展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務項目時，根據(jù)客戶網(wǎng)絡操作能力對客戶需求進行了細分，并制定了針對性的服務措施：表3-6某公司“網(wǎng)上輔助訂貨”服務內(nèi)容示例客戶需求細分服務內(nèi)容有較高網(wǎng)絡操作能力，同時“成長性”需求較高的客戶：希望通過網(wǎng)絡了解更多的信息，查詢信息更方便，同時關注自己在經(jīng)營上所處的位置，了解如何能做的更好。網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)提供的信息查詢服務內(nèi)容包括：1、零售客戶經(jīng)營情況對比：了解周邊同類店鋪所訂的卷煙品牌了解周邊區(qū)域內(nèi)哪些品牌發(fā)展勢頭較好與周邊同類店鋪的訂貨結(jié)構比較查找不足與周邊同類店鋪的訂貨品牌及數(shù)量比較查找不足2、各品牌情況對比：了解品牌在各種類型店鋪中的熱銷情況（哪些類型店鋪的重復購買率高）了解品牌在各種類型店鋪中的平均每次訂貨量3、時間趨勢分析：單個品牌的歷史銷售走勢單個品牌的上柜率走勢單個品牌的再購率走勢各類店鋪的歷史銷售走勢能力較弱或新入網(wǎng)客戶訂貨輔助由系統(tǒng)引導按步驟來完成，基本保證整個訂貨工作的順利完成，簡單易用，操作方便：用戶進入“快捷訂貨”菜單后，整個訂貨流按照“核心品牌波動提醒同類推薦熱銷及新品推薦補充”的順序開展。在每個操作步驟中都有具體的提示，如“核心品牌”中會把本店近期主銷的核心品牌提取出來，做為本次訂單的核心品牌，系統(tǒng)給出建議數(shù)量。并提示“這些是您最近的主銷品牌，請修改/確認數(shù)量”(三)考慮服務項目與公司需求的關系設計服務項目時不僅要考慮客戶需求，還要關注企業(yè)自身的需求，即“我們希望通過提供這些服務從客戶那里得到什么？”，要考慮該服務項目對挖掘客戶價值的作用。煙草公司在設計服務項目時，需要考慮如何通過服務促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價值。比如，希望通過針對性的服務使零售客戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，或者在市場需求反饋和消費引導上發(fā)揮更大作用等等。從這個角度來看，“服務”被視為公司對客戶的激勵和支持，以促進零售客戶更好地配合工作。那么我們需要（做法）明確公司對零售客戶的價值需求，然后提供針對性的服務激勵客戶發(fā)揮我們所期望的價值，并支持其實現(xiàn)這些價值的作用。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務項目上就可以（舉例）設計如終端品牌形象展示提升（如標準店建設）、新品選點投放優(yōu)選權、品牌培育技巧培訓等相關服務項目。說明：這個點其實說的是一個服務項目設計的步驟，不知道大家仔細看了沒有。第一個先說的是總體設計，也就是結(jié)合客戶價值進行服務項目總體設計。這里是可以參照中級（明確客戶需求類別里面的內(nèi)容），這里面有提到，那就是考試要求之一，這一部分你們可以參照我的中級筆記，根據(jù)不同的類別設計總體服務。之后的表3-6這個示例，可以參考。如果是讓你對服務項目進行總體設計，出設計圖（這個以前考試沒有過，不代表現(xiàn)在考試還沒有），那就可以參照3-6進行設計。第二個就是細化了，在總體設計以后就需要針對客戶需求細化服務項目和內(nèi)容，這里的文字其實沒有什么內(nèi)容，倒是表3-7的內(nèi)容是主要參考依據(jù)。這里面對能力較好的客戶和較弱/新入網(wǎng)客戶區(qū)別對待，這個就是細化，每個類型的客戶的服務是不一樣的，所以這個里面可以參照設計表中的設計內(nèi)容。第三個就是考慮服務項目與公司需求的關系。就和我們常說的，客戶的需求需要與公司的發(fā)展想結(jié)合，客戶需求要符合公司需求。這里面主要看我上面的做法，如果需要你舉例，那么按照后面的進行舉例即可。整個點也就意味著可能是出一道題，也可能是其中的一個小點出題。大家按概念理解清楚。六、峰終定律（技能點6——峰終定律Y=P82）2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩個因素決定：（概念）高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。這條定律基于我們潛意識總結(jié)體驗的特點：我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”，（概念）MOT(MomentofTruth)是服務界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。根據(jù)峰終定律，客戶在接受服務過程中“峰”、“終”時刻的感受對本次服務的滿意度有極大影響。因此，服務設計強調(diào)必須注重客戶“峰”值時刻的核心需求和服務過程的“終”點體驗。峰終定律的應用需要通過以下幾個步驟：(1)描繪服務過程。通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務過程的全景圖，即面對客戶的服務過程圖，這個圖主要是橫向的客戶服務過程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。例如圖3-6所示的客戶拜訪的服務過程。圖3-5拜訪時客戶服務過程圖(2)尋找“峰、終”時刻。在一個服務過程中，通過對客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關注的環(huán)節(jié)，即客戶認為整個服務過程中的重要時刻。對一線服務人員而言，這是面對多數(shù)客戶應該服務的重點和重心。同時，通過調(diào)查客戶感受，找到在整個服務過程中的“峰”值，評估客戶的“峰”值感受，是否足夠良好（有喜悅感）。并在服務流程設計中，注意通過服務優(yōu)化創(chuàng)造1-2個客戶“峰值體驗”。比如，在宜家購物有很多不愉快的體驗，比如只買一件家具也需要走完整個商場·，比如店員很少，比如要自己在貨架上找貨物并且搬下來，等等。但是，顧客的“峰-終體驗”是好的。一位客戶關系管理顧問(也是宜家的老顧客)說：“對我來說，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實用高效的展區(qū)，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是出口處那1元的冰淇淋！”圖3-6宜家的客戶體驗流程圖(3)細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務流程。當然，僅找到“峰終”時刻還不能為一線服務人員提供指導，在每一個時刻，找到客戶的核心需求，根據(jù)客戶的核心需求進行服務，服務的針對性就會比較明確。我們可以通過定性和定量的調(diào)查，明確客戶在每一環(huán)節(jié)的核心服務需求，進而在服務流程設計中提供更有針對性的服務，提升客戶服務體驗和感受。如在“品牌推薦”環(huán)節(jié)（圖３-８），客戶的核心需求就是客戶經(jīng)理能準確分析品牌銷售情況，提升其銷售信心等等。圖3-7客戶在品牌推薦環(huán)節(jié)的需求分析對峰終定律的應用在服務行業(yè)日趨普遍和成熟，圖３-９展示了某移動公司運用峰終定律進行服務設計的基本步驟和具體內(nèi)容，為該定律在煙草行業(yè)的應用、推廣提供了很好示范。圖3-8移動公司峰-終定律應用說明：個人感覺峰終定律的只需要掌握三個步驟，第一個步驟描繪服務過程，這個就是很簡單的一個對過程的描繪，從看見、招呼開始到送著離開。第二個步驟是尋找峰、終時刻。如果給你案例，找“終”簡單，但是“峰”你要學會判斷。客戶的感受高峰，物有所值的產(chǎn)品、高效的展區(qū)、適用體驗這些都是客戶感受的高峰，這個要學會判斷。第三個步驟是細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務流程，這里就能夠參照圖3-8。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務流程，你就可以參照3-8的內(nèi)容進行回答?；蛟S有人說這個是移動的，但是你變一下總沒什么問題吧？一樣是體驗，道理是想通的。七、服務藍圖（技能點7——服務藍圖X=P83）服務藍圖是對“峰終定律”的進一步細化，是把客戶的關鍵時刻、關鍵需求轉(zhuǎn)化為服務行為的工具。服務藍圖不僅包括橫向的客戶服務過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個服務前、中、后臺構成的全景圖。與“峰終定律”一樣，服務藍圖的核心思想也是“關注客戶的服務設計”。在運用“峰終定律”基礎上（即先通過橫向描繪客戶服務的全過程，并明確各個環(huán)節(jié)的核心需求），再勾勒應對每個環(huán)節(jié)每個客戶需求的一線服務行為、硬件設施，進而設計為支撐一線服務需要提供的中后臺支撐。服務藍圖實例如下：圖3-11煙草商業(yè)服務藍圖示例(1)服務藍圖中的三條分界線外部互動分界線：用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務行為的分界線，表示顧客與組織間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與企業(yè)間直接發(fā)生接觸或一個服務接觸產(chǎn)生；可視分界線：這條線把顧客能看到的服務行為與看不到的行為分開。可視分界線上方是顧客可見的前臺區(qū)域，下方是顧客不可見的后臺區(qū)域?？此{圖時，從分析多少的服務在可視線以上發(fā)生以及多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務。這條線還把服務人員在前臺與后臺所做的工作分開。比如，在客戶拜訪工作中，客戶經(jīng)理既進行指導經(jīng)營等可視或前臺工作，也進行事先工作計劃、銷售分析等不可視或后臺工作；內(nèi)部互動分界線：用以區(qū)分服務人員的工作和其他支持服務的工作。垂直線穿過內(nèi)部互動分界線代表內(nèi)部服務接觸。(2)明確客戶行為和需求客戶行為（環(huán)節(jié)）：顧客購買、消費和評價服務過程中的各種行為和接觸。（舉例）如客戶訂貨、收貨等。這是服務藍圖設計的開端；客戶需求：明確每個環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關鍵需求，這是服務行為和內(nèi)容設計的原點。(3)設計服務行為和內(nèi)容有形展示：展現(xiàn)在顧客眼中的有形環(huán)境和有形物。（舉例）如煙草系統(tǒng)的統(tǒng)一VI、統(tǒng)一的送貨車輛標識、服務人員統(tǒng)一著裝等；前臺服務行為：服務過程中顧客能看到的前臺服務活動。（舉例）如送貨員為客戶送貨、客戶經(jīng)理為客戶提供經(jīng)營指導等服務；后臺服務行為：發(fā)生在服務后臺的，顧客不可見的服務活動。（舉例）如訂單處理、貨物分揀、貨源分配等工作，客戶一般是看不見的；支持性活動：內(nèi)部服務和服務支持人員所履行的服務步驟和互動行為。（舉例）如煙草商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)的訂貨。（4）服務藍圖設計的具體步驟。制定服務藍圖是由客戶向前臺-后臺-支持層層描繪的過程。第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務的全過程，并明確關鍵時刻、關鍵環(huán)節(jié)；第二步分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步是針對需求設計前臺服務，（舉例）包括前臺服務人員的服務行為和有形展示如表單、工具材料等；第四步是根據(jù)前臺服務設計配套的后臺服務行為，（舉例）如為了提供面對面的零售戶經(jīng)營指導，客戶經(jīng)理需要在后臺進行客戶分析、信息整理等工作；第五步是進一步規(guī)劃提供服務的后臺支持性工作。服務藍圖可以清晰建立客戶需求與服務行為的關系。使用時，我們可以繪制整個面向零售客戶的服務藍圖，也可以就某一項服務如零售客戶拜訪，繪制相對應的服務藍圖。在此基礎上，需進一步針對每一個服務環(huán)節(jié)細化具體的服務內(nèi)容。如圖３-１２為我們展示了某移動公司對于“客戶進入營業(yè)廳”環(huán)節(jié)服務內(nèi)容的細化。圖中不僅詳細描述了服務要點，而且對服務實施過程的責任人以及需要特別注意的事項都有所說明，為服務人員提供了非常清晰的指導，并能夠在設計過程中排除服務實施過程中可能出現(xiàn)的一些問題，這也是煙草行業(yè)服務設計所必須關注和學習的部分。圖3-12移動公司“客戶進入營業(yè)廳”環(huán)節(jié)服務內(nèi)容細化說明：服務藍圖這個點我個人認為是一個比較重要的點，考試的概率大，并且像這樣的點很活，容易出一些難題、偏題或者跟你玩文字游戲。對于這個點，一個是明確服務藍圖的三條分界線。如果給你幾個不同的場景，你是否能判斷是屬于哪個分界線。這個很難，我也在研究的過程之中，也希望有高人出來指點，我自己也會繼續(xù)研究，希望能給大家比較詳細的解答。第二個是明確客戶行為和需求，這里其實就是對客戶行為和客戶的需求進行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務行為和內(nèi)容的設計做準備的。行為和需求，我想這個還是很容易區(qū)分的。第三個是設計服務行為和內(nèi)容。里面說到四個點，那么答題的時候也一定要從這四個點來，如果給你一道題，里面有很多場景（可以說是我上面標記的舉例），讓你區(qū)分服務行為和內(nèi)容，這個時候你答題就需要先將四個方面列出來，然后給概念，隨后將案例中的場景與之一一對應。第四個就是設計的步驟的，這個是死記硬背的事情，會比較活的就是幫你把步驟的順序顛倒，這個你必須要看清楚的，因為步驟是不允許顛倒的。B、服務監(jiān)測與評估一、服務監(jiān)測的方法（技能點1——服務監(jiān)測的方法X=P224）為了達到服務監(jiān)測的目的，主要通過服務目標追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查、客戶詢問和信息收集四種方法進行服務監(jiān)測，為的是讓（目的）服務執(zhí)行過程順暢，保證服務達到設定的理想目標。(一)服務目標跟蹤法服務目標的追蹤分過程控制和結(jié)果檢查兩種方式。這兩種方式的執(zhí)行均基于服務質(zhì)量差距模型，每種方式的運用都著重從五大差距入手進行指標設定。1.過程控制服務目標的過程控制是一種實時反饋。通過預先設定一些流程節(jié)點和參數(shù)指標，在服務跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點檢查各個參數(shù)值，與目標值進行比較，將偏差反饋給服務制定或指導人員，隨后進行調(diào)整，使服務質(zhì)量保持在一個可接受的范圍內(nèi)。2.結(jié)果檢查結(jié)果檢查指在服務執(zhí)行結(jié)束后將各項服務結(jié)果與設定的目標值進行比對的方法。通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務的整體質(zhì)量情況。案例：某煙草實施客戶經(jīng)理的自互查活動1.自查工作的界定：以客戶經(jīng)理日常開展服務拜訪工作為自查。2.互查工作的界定：以區(qū)域組織實施開展交叉結(jié)對檢查為互查。3.互查組織：由市場經(jīng)理根據(jù)團隊運作狀況進行組織策劃、確立重點、開展實施，落實交叉人員或人員組合，及走訪零售客戶數(shù)。4.活動規(guī)定：(1)每兩周需組織一次互查的活動，具體實施時間市場經(jīng)理結(jié)合實際情況確定。(2)每次互動的活動時間為一個工作日。(3)互查零售客戶數(shù)量：市內(nèi)每交叉人員或組合人員需走訪檢查10戶零售客戶以上；郊縣每交叉人員或組合人員需走訪檢查6戶零售客戶以上；（備注：遇郊縣單獨一人服務的區(qū)域，可實施自查替代互查,拜訪戶數(shù)不少于8戶）(4)開展互查活動的時間，在原兩周8個拜訪服務工作日中進行消化，將檢查均衡化解在7個工作日之中完成。5.作業(yè)流程：(1)活動前制訂計劃，并提交分管經(jīng)理備案，且開展組織實施。(2)互查活動使用統(tǒng)一的檢查表式。（詳見附表）(3)活動結(jié)束，將記錄資料反饋大客戶經(jīng)理，整理后進行分析、點評，并反饋至對應的客戶經(jīng)理，督促其對存在問題采取相應措施予以解決。(4)最終完成活動小結(jié)，并在月度運行分析報告中予以體現(xiàn)，資料自行保管，同時將小結(jié)提交分管經(jīng)理備案，形成整個活動工作的閉環(huán)。6.活動目的：(1)以非固化形式的隨機拜訪，強化監(jiān)管力度，促進市場凈化度的不斷提升。(2)逐步規(guī)避存有僥幸心里零售客戶客戶的不規(guī)范行為，以降低違規(guī)機率。(3)為客戶經(jīng)理搭建學習交流、取長補短、借鑒運用的平臺?；ゲ閮?nèi)容與市場督導的《客戶經(jīng)理拜訪工作質(zhì)量考評表》基本一致，增加了“對基數(shù)設置不合理品牌、及賬實不相符狀況的描述”和“系統(tǒng)信息運作、及其它未立項內(nèi)容狀況的描述”兩個項目，減少了與客戶基本信息確認的兩個監(jiān)測項目。附：《客戶經(jīng)理互查表》磁卡號：客戶名稱(簡稱)：互查日期：到訪時間：互查客戶經(jīng)理：分管客戶經(jīng)理：標識陳列情況：□標識已陳列□標識未陳列未陳列標識：□煙草專賣證□警示牌□銅牌□服務熱線卷煙出樣陳列況：□符合出樣標準□不符合出樣標準不符合出樣標準具體情況：□錯位□混放□價格次序倒□不陳列□柜臺布置錯誤□背柜陳列錯誤□使用自制模包（包括包模、條模）備注：標價簽使用情況：□使用情況正常□使用情況異常使用情況異常具體情況：□未使用標價簽□使用舊版標價簽□使用自制標簽模包使用情況：□使用情況正?！跄０松跄０睋p模包退色品牌：模包缺損品牌：違規(guī)象：□調(diào)撥□外渠道進貨□低價□售私□售假□其他具體形式及原因：核查品牌硬上海硬雙喜特醇雙喜百順雙喜即時庫存POS機即時庫存日進貨數(shù)到貨日期到貨前庫存脫銷天數(shù)周銷售數(shù)賬實是否相符對基數(shù)設置不合理品牌、及賬實不相符狀況的描述：系統(tǒng)信息運作、及其它未立項內(nèi)容狀況的描述：客戶需求、投訴記錄：客戶簽名：案例點評：自互查活動是XX煙草為了使得服務監(jiān)測更加客觀而設計的活動，從其監(jiān)測的內(nèi)容與市場督導的監(jiān)測內(nèi)容基本一致上看，有效地杜絕了因為個人偏見而導致監(jiān)測出現(xiàn)大偏差，因為市場督導和自互查的項目基本一致，如果出現(xiàn)大偏差只可能是兩種原因：監(jiān)測者的個人偏見導致，或者被監(jiān)測者在落實服務項目時具有很大的不穩(wěn)定性。而這兩個原因都是比較好考證的，通過客戶詢問普遍調(diào)研一下即可知道后者的可能性，而后者一旦被否定，就前面原因?qū)е碌?。這很好地督促市場督導在執(zhí)行監(jiān)測時更客觀，從而保障了服務監(jiān)測得到公平的開展。(二)現(xiàn)場調(diào)查1.卷煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查要求監(jiān)測者親身前往服務現(xiàn)場，具體到卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個現(xiàn)場主要有：(1)零售戶終端現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）調(diào)查客戶經(jīng)理是否執(zhí)行其職責，在拜訪過程中的禮儀禮節(jié)是否到位；零售終端的陳列及庫存量是否合理，品牌推廣的工作是否落實；卷煙配送時間及配送過程中卷煙的破損情況；送貨員的服務態(tài)度，查送貨手續(xù)的規(guī)范，查送貨的到位率，查有無違規(guī)送貨，幫大戶囤積貨源等。(2)電話訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與零售客戶電話訂貨的全過程，或者監(jiān)聽電話錄音。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責，在電訪過程中規(guī)范用語是否準確等；訂單正確率，是否耐心傾聽客戶的需求，是否解答客戶的疑問等。(3)網(wǎng)絡訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與或體驗零售戶網(wǎng)上訂貨的全過程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡界面的人性化程度；查看下單的精準性，網(wǎng)上解決客戶問題的能力等。2.現(xiàn)場調(diào)查的方法（概念）它通過調(diào)查總體中的某一部分(樣本)，取得資料，經(jīng)過分析處理，得出結(jié)論。調(diào)查結(jié)果一般是描述性的或者是推斷式的?，F(xiàn)場調(diào)查的方法一般有以下幾種：(1)詢問法（概念）指調(diào)查人員到服務現(xiàn)場進行調(diào)查時，在服務過程中對被調(diào)查者進行詢問以獲得其所要的資料。(2)觀察法觀察法（概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應的一種方法。這種方法的特點（優(yōu)點）在于收集到的被調(diào)查者的資料比較客觀、準確；其局限性（缺點）在于難以觀察到?jīng)Q定這些外部反映的內(nèi)在因素。(3)實驗法它是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個關鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進行實驗，觀察能否得到積極的結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。案例：共同工作評價記錄表某煙草客戶服務團隊以季度為周期，要求市場經(jīng)理每季度必須與團隊內(nèi)所有客戶經(jīng)理開展一次共同走訪，評估客戶經(jīng)理現(xiàn)場工作情況，并于事后提出建議，同時作為客戶經(jīng)理工作質(zhì)量的評價依據(jù)。下表為共同走訪時所需填寫表：表6-2共同工作評價記錄表客戶經(jīng)理市場經(jīng)理實施時間拜訪客戶名稱一、項目現(xiàn)場指標：評價指標界定：（單項打“√”選擇）突出好較好一般較差差1、拜訪前期準備工作；2、拜訪突出重點目標清晰；3、計劃合理按時執(zhí)行；4、證、牌、證址維護；5、陳列展示、及標價簽維護；：6、標價、售價一致性；7、建議定量合理性（漲庫、斷銷、滯銷）；8、賬、實庫存一致性；9、系統(tǒng)信息作業(yè)狀況；10、發(fā)現(xiàn)問題，提出措施建議及落實狀況的閉環(huán)記錄；11、對布置工作的貫徹、傳遞、協(xié)調(diào)記錄；12、了解客戶需求，及市場信息采集記錄。二、整體成效評價（對上述現(xiàn)場指標的歸納評價）：突出好較好一般較差差1、理解判斷能力（職責內(nèi)發(fā)現(xiàn)、解決問題的判斷和應變能力）；2、人際交往能力（處理與客戶之間關系）；3、電腦運用能力（客戶現(xiàn)場pos機的操作）。1、表揚優(yōu)點方面：2、提出改進方面：3、客戶經(jīng)理認知：客戶經(jīng)理簽名：案例點評：上表是某煙對客戶經(jīng)理所提供的客戶服務工作的一種現(xiàn)場調(diào)查法的體現(xiàn)。將市場經(jīng)理對客戶經(jīng)理的上級評估納入評價體系，加強營銷團隊上下級員工對于工作目標達成的溝通、共識及工作指導。市場經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同進行走訪客戶，并從訪前準備工作到具體拜訪過程做法以拜訪目的達成情況進行測評。各測評細項分6個檔次給予評價，并有做得比較好的方面、有待改進的方面以及客戶經(jīng)理自我認知三個方面的主觀填寫，最后是客戶經(jīng)理簽名確認表格所反映的內(nèi)容情況屬實，起到讓監(jiān)測者更加客觀評價的作用。(三)客戶詢問客戶詢問是（概念）通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務信息的一種方法。具體有：1.面談調(diào)查（概念）調(diào)查人員直接同客戶見面，根據(jù)預定的調(diào)查項目與內(nèi)容進行詢問與記錄，以獲取所需的資料。面談調(diào)查交談方式，可采?。ǚ绞剑﹤€人訪問和集體座談兩種。集體座談（優(yōu)點）有利于擴大與會者思路、得到相互啟發(fā)，使問題容易談深談透。面談調(diào)查的優(yōu)點是比較靈活，調(diào)查問題回收率高，但（缺點）費用較高，對調(diào)查人員的個人交際能力、組織引導能力、調(diào)查經(jīng)驗的要求也較高。適合于（面談法使用）小范圍地區(qū)內(nèi)，以及企業(yè)用戶面較窄情況下進行。2.留置調(diào)查（概念）將調(diào)查提問的內(nèi)容由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查者，并說明回答的要求，然后留下問卷由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是問卷回收率高，被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響，避免由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差；缺點是調(diào)查費用高。3.電話調(diào)查（概念）借助電話工具向被調(diào)查者進行詢問，了解意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是節(jié)省調(diào)查時間，取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費用支出；缺點是受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時間的限制較大。4.其他調(diào)查方式網(wǎng)絡調(diào)查，（概念）通過在與零售客戶交易或交流的網(wǎng)絡平臺上發(fā)放問卷，或設置“投票”調(diào)查活動等，調(diào)查零售客戶對服務的評價情況。網(wǎng)絡具有（優(yōu)點）簡單、快捷、成本低等優(yōu)勢，同時沒有人員直接和零售客戶交流，讓零售客戶更有安全感，有利于零售客戶獨立填寫個人評價。郵寄調(diào)查，（概念）將預先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄（優(yōu)點）調(diào)查的空間范圍大，調(diào)查對象的數(shù)量可以較多，費用支出較少，被調(diào)查者有充分時間考慮回答，可避免面談中可能受到調(diào)查人員傾向性意見的影響；但（缺點）回收率低，易影響樣本的代表性，而且所費時間較長。(四)信息收集1.工作信息記錄客戶經(jīng)理等營銷人員應當把日常服務和工作情況進行記錄，為之后對服務工作的監(jiān)測評估提供信息支撐，這是最詳細和最基礎的信息搜集方法。表6-3客戶經(jīng)理“135”工作法的日拜訪記錄2.內(nèi)部信息傳遞內(nèi)部信息傳遞主要（概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務質(zhì)量相關的處理事件（如零售戶投訴）時，相關處理部門在處理后將事件備份或反饋給相關督察部門的一種方式。這種獲取監(jiān)測所需信息的路徑更多時候依賴于公司相關機制流程的設定。因而可以通過改善相關流程，對那些與監(jiān)測所需信息相關的活動和事務增加及時反饋給相關監(jiān)測執(zhí)行部門留底備案，如各部門的總結(jié)報告都需流轉(zhuǎn)一份到相關監(jiān)測部門留底備份等。3.系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱（調(diào)閱的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）通過調(diào)閱業(yè)務系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書作業(yè)等。4.電話錄音抽查（概念）通過抽查留有錄音的電話記錄的方式，對服務執(zhí)行進行檢查。如（抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）可以通過錄音聽電話訂貨員的文明規(guī)范用語，聽電話訂貨員的品牌推介，聽電話訂貨員如何與客戶溝通，聽電話訂貨員是否違反客戶意愿虛擬訂單等等。[例]為更好地提高客戶服務質(zhì)量，某市煙草公司制定了《2011年客戶服務監(jiān)測計劃表》具體內(nèi)容如下：序號名稱內(nèi)容時間負責人1服務質(zhì)量月度監(jiān)測每月詢問10%的客戶，以下內(nèi)容并做好記錄。客戶拜訪服務質(zhì)量：信息傳遞及時、準確程度；客戶形象維護質(zhì)量；客戶合理需求滿足程度。電話訂貨服務質(zhì)量：服務態(tài)度滿意度；服務技能滿意度。1-12月市場督導2服務滿意度季度問卷調(diào)研由客戶經(jīng)理將問卷發(fā)放給客戶填寫，一周后，由終端經(jīng)理進行回收。問卷內(nèi)容具體包括：訂貨滿意度貨款結(jié)算滿意度新品推薦契合度終端物料發(fā)放種類、及時性的滿意度投訴咨詢處理的滿意度服務項目設置的滿意度營銷人員態(tài)度及服務質(zhì)量的滿意度……3月、6月、9月、12月終端經(jīng)理3半年度客戶座談會針對上半年服務監(jiān)督及滿意度測評低分項目進行重點調(diào)研6月綜合管理經(jīng)理4電話抽查服務項目的詳細指標，包括：客戶經(jīng)理上門服務；坐席員訂貨服務；配送員送貨服務；售后窗口服務；市場督導檢查服務；……12月第三方5郵件普查服務項目的綜合滿意度，包括：客戶經(jīng)理上門服務；坐席員訂貨服務；配送員送貨服務；售后窗口服務；市場督導檢查服務；……12月第三方答案要點：該公司在2011年服務監(jiān)測上主要采用了面談調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查等客戶詢問方法。其優(yōu)點是針對監(jiān)測內(nèi)容靈活運用了合適的手段，既能擴大調(diào)查的范圍，又能在不受調(diào)查人員的影響把問題談深談透。說明：內(nèi)容很多，但其實較多都是概念，真正涉及的是有幾個監(jiān)測的方法，每個方法的用處及具體使用，有些什么作用。了解這些即可，內(nèi)容其實不多。二、卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容（技能點2——卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測X=P233）卷煙企業(yè)可專門設立針對零售戶滿意度監(jiān)測的基本框架?？梢詮模?）影響零售客戶滿意度的各項因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設計滿意度測評的基本框架，也可以（2）根據(jù)向零售客戶提供的服務項目（如貨源供應、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評框架，也可以（3）根據(jù)服務質(zhì)量測評或滿意度測評的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容。運用模型設計監(jiān)測內(nèi)容和問卷題目可以確保問卷結(jié)構的完整性和科學性，同時也為之后的服務評估奠定了框架基礎。因此，我們建議企業(yè)在進行服務滿意度監(jiān)測前首先確定服務質(zhì)量評估的模型，然后根據(jù)這個模型設計服務監(jiān)測的內(nèi)容和問卷等。工具箱：客戶滿意度評價/服務質(zhì)量評價SERVQUAL模型SERVQUAL模型是一個簡要但比較通用的多項目服務質(zhì)量評估模型。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是“服務質(zhì)量差距模型”，即：服務質(zhì)量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型）。因此，模型為:Servqual分數(shù)（滿意度）=實際感受分數(shù)-期望分數(shù)在評估指標方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務質(zhì)量的5要素，即可靠性、確實性（保障性）、有形性、響應性和個性化關懷等5個方面，設計評估指標，了解服務質(zhì)量。圖6-2SERVQUAL法可靠性：指可靠、準確地履行服務承諾的能力。如送貨的準時性、貨品完好度、客戶經(jīng)理卷煙政策信息傳遞的準確性等指標。確實性（保障性）：即員工的專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)能傳達自信的能力，讓客戶覺得“可信賴”。包括：1、員工是值得信賴的；2、員工是禮貌的；3、員工能從公司得到支持，以提供更好的服務。有形性：即服務可以通過有形化的載體體現(xiàn)，讓“客戶看見服務”。如在酒店里“消毒”這項服務的過程顧客是看不見的，但通過給消過毒的杯子戴上塑料套，或標上“已消毒”的標志，就讓顧客“看見”了，從而提高了對服務的評價。個性關懷：是指關心并為顧客提供個性服務。包括：1、公司針對顧客提供個性化的服務；2、員工為顧客提供個性化的服務；3、員工了解顧客的需求；4、公司的服務項目滿足顧客個性化的需求等。響應快速：響應性指幫助顧客并迅速的提高服務水平的意愿。包括：1、員工總是愿意隨時幫助客戶；2、公司重視客戶意見，及時反饋和處理；3、公司對客戶的需求快速響應等。表6-4SERVQUAL零售戶調(diào)查問卷示例說明：在1-5分中選擇：1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意可靠性指標您的期望對目前服務的評價貨源穩(wěn)定程度，通常無數(shù)量波動和斷貨及時了解到貨源信息送貨服務質(zhì)量（態(tài)度、準時、準確、貨品完好等）……確實性（保障性）指標所進貨品的好賣程度貨源供應的充足程度促銷活動經(jīng)常性及對我銷售的幫助從訂貨扣款到貨品送達的響應時間，誰更快客戶經(jīng)理的有效經(jīng)營指導客戶經(jīng)理服務態(tài)度……有形性指標客戶經(jīng)理著裝職業(yè)化客戶經(jīng)理配備了專業(yè)的工具和資料，能夠有效支撐服務訂貨電話線路順暢，不會影響訂貨效率送貨車輛整潔、美觀……個性關懷訂貨次數(shù)能夠滿足我的需要結(jié)算方式的便利性退、換貨的便利性客戶經(jīng)理關注我的個人情況……響應性指標從訂貨扣款到貨品送達的響應時間，誰更快退、換貨的反應速度投訴咨詢的處理速度我有要求或疑問時，不管找到煙草公司哪個崗位的員工，他都樂意幫我處理……卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟(1)問題定義問題定義主要解決滿意度測評過程中我們所關注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)什么潛在問題。例如：是不是該項服務的顧客？公司有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？公司怎樣向顧客提供服務？公司的目標顧客是哪些？公司的強項和弱項分別是什么？(2)定性研究通過對客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進行訪談，了解如下問題：對某項服務而言，什么因素對客戶來說是很重要的？客戶和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？等等。如，可以通過與零售戶和客戶經(jīng)理進行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導過程中，什么樣的指導對客戶來說是很重要的，是陳列指導還是進貨指導等。(3)定量研究及其實施步驟對客戶的定量研究是顧客滿意度監(jiān)測的關鍵部分。需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長，對調(diào)查時間要求不高的情況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性。(4)成果利用通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告。公司可以在此基礎上評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有行動的地方，制定出改進的計劃或給出策略性的指導。說明：滿意度監(jiān)測一個是了解基本框架，比如給你一份滿意度調(diào)查問卷，你能不能區(qū)分哪些調(diào)研內(nèi)容是功能需求、哪些是服務項目、哪些是服務質(zhì)量。這個區(qū)分看書上的概念應該是不難的。對于上面提到的那個模型，理論的可能性較大，實操概率不高。還有一點就是滿意度監(jiān)測步驟，這四個步驟包含的內(nèi)容需要掌握，可能會直接考你滿意度監(jiān)測的步驟，可能會給你一些滿意度監(jiān)測的內(nèi)容，問你這個是對滿意度監(jiān)測的哪個步驟。是問題定義？定性研究？定量研究及其實施步驟？還是成果利用？這種類型07版好像沒有過，但是11版可能會出現(xiàn)這樣的類型，高級老是直接問你有哪些步驟，這太簡單，高級可能會考的比已經(jīng)活很多。三、投訴分析（技能點3——投訴分析X=P235）對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，零售戶投訴就好比是一面鏡子，它能讓企業(yè)從客戶的角度看到自身服務乃至整個公司運營中存在的問題，讓企業(yè)能及時“明是非”而“正衣冠”，知不足而促完善。但是在使用投訴率分析時，分析者需明確一點，并非所有感到不滿的零售戶都會采取投訴措施。因此從投訴率看服務執(zhí)行情況并不能反映服務執(zhí)行的概況。甚至有時候會出現(xiàn)低投訴率，但是服務質(zhì)量仍在不斷下降的情況，這種情況通過滿意度調(diào)查可以得到反映，往往體現(xiàn)為低投訴率（甚至0投訴率）但低滿意度，這時服務監(jiān)測者需及時向相關部門匯報，加緊對服務進行改善。1.投訴率分析(1)計算投訴率這里指由于本企業(yè)責任所造成零售客戶的投訴。投訴可按零售客戶進行統(tǒng)計。投訴率即反應為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例。計算公式如下：需要注意的是，如果某個零售戶在計算期間內(nèi)投訴好幾次，計算投訴的零售客戶數(shù)時也只算1。投訴可以從總零售戶進行統(tǒng)計，也可以從以下幾個角度進行統(tǒng)計，并計算相應的投訴率：分片區(qū)按零售戶進行統(tǒng)計；分業(yè)態(tài)類別按零售戶進行統(tǒng)計；分商圈類型按零售戶進行統(tǒng)計；分經(jīng)營規(guī)模按零售戶進行統(tǒng)計；分訂貨方式按零售戶進行統(tǒng)計；分不同客戶價值類別按零售戶進行統(tǒng)計；……例如，分商圈類型按零售戶進行統(tǒng)計的投訴率可進行如下計算：……(2)分析投訴率變化趨勢通過計算的投訴率，卷煙企業(yè)可以結(jié)合相應的歷史投訴率進行比較分析，通過計算增長率，采用繪制折線圖等方法進行分析查看投訴率的變化趨勢。從而可以掌握一段時期內(nèi)企業(yè)服務質(zhì)量情況，一般而言：投訴率呈降低趨勢，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量大體上是有所改進的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（做法）企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）進行調(diào)查分析是哪些改進得到肯定，并繼續(xù)保持下去；投訴率呈平穩(wěn)狀，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)最近的服務質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進，也沒有惡化。（做法）此時企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務質(zhì)量上。投訴率呈上升趨勢，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴重（如陡峭上升可判斷服務質(zhì)量在此期間嚴重惡化）。（做法）出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應充分調(diào)查分析（如可結(jié)合下面要講的投訴集中度分析找出主要被投訴項目，并通過投訴案例）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。投訴率變化呈波浪狀，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時好時壞。（做法）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應該對波浪期投訴進行集中度分析，是否投訴都集中在相同的項目，改善的項目是哪些，并靈活運用客戶詢問，現(xiàn)場調(diào)查等方法進行。2.重復投訴率分析(1)什么是重復投訴重復投訴指（概念）因未在規(guī)定時限內(nèi)對客戶投訴進行答復或因其它原因造成客戶不滿意，從而使客戶對已受理或已答復的投訴，進行再投訴。它可以反映企業(yè)處理投訴的能力。(2)如何分析重復投訴率重復投訴率主要反映的是遭受客戶重復投訴的投訴次數(shù)占總投訴次數(shù)比例。例如，某卷煙企業(yè)在一個時間周期內(nèi)總共收到投訴10批次，具體如下：4個零售客戶投訴：品牌短缺；4個零售客戶投訴：服務不熱情；1個零售客戶投訴：供應不搭售1次，未得到滿意處理，在統(tǒng)計周期內(nèi)就該次事件又進行了2次投訴，合計投訴3次。從而得到本次重復投訴率為18.19%，說明至少有18.19%的投訴處理結(jié)果客戶是非常不滿意。（表現(xiàn)）重復投訴率如果比較高說明企業(yè)的投訴處理流程或反應及時性比較差。（做法）企業(yè)可以采取對標法找到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一般重復投訴率或最低重復投訴率是多少，也可以根據(jù)自己經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)找到一個重復投訴率警戒值，一旦重復投訴率達到警戒值，就必須深入分析原因，查看服務流程是否給客戶造成了不便性等，并加以改正。3.投訴集中度分析(1)什么是集中投訴（概念）所謂集中投訴就是服務組織按一定規(guī)則對投訴進行分類后，將受理的投訴按類別進行集中。這種方法可以改變以往分部門處理投訴的情況，將投訴集中起來，便于記錄、分析、總結(jié)原因。(2)卷煙零售戶常見的投訴類型就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生投訴一般主要來源于兩個方面：一方面是源于卷煙產(chǎn)品，如，（舉例）適銷對路品牌供應、緊俏貨源分配、卷煙供應總量、卷煙出現(xiàn)破損、殘次等情況；另一方面是源于服務，如，（舉例）各類工作人員的服務質(zhì)量、服務態(tài)度、服務方式、服務技巧等引發(fā)客戶不滿。如何分析投訴集中度投訴集中度可通過計算某服務項目被投訴的次數(shù)占總投訴次數(shù)的比反映出來，公式如下：將投訴按各服務項目進行集中后，計算各服務項目投訴集中度，觀察對比投訴主要集中在那些服務項目中，并找出相應的原因和解決對策。案例：東部地區(qū)卷煙客戶投訴集中度表6-5東部地區(qū)客戶投訴集中度分析表地區(qū)投訴集中度投訴原因投訴服務項目集中度東部監(jiān)管是否到位27%假冒卷煙猖獗，無法穩(wěn)定市場布局是否有序19%零售客戶太多，經(jīng)營布局混亂管理是否科學13%對經(jīng)營非法渠道卷煙零售客戶管理不到位投放是否公開6%有些高檔卷煙特殊時期投放仍然不公開頻率是否合理6%電訪次數(shù)太頻繁，希望能減少結(jié)算是否按時6%部分經(jīng)濟相對落后的地方不能全部按時結(jié)算，導致訂購無法完成服務是否熱情5%工作人員態(tài)度不好，影響訂購過程信息是否公開4%特種卷煙不是很及時公開價格是否波動4%有部分卷煙價格利潤小，但是數(shù)量太多，無法承受品牌是否短缺2%有些品牌時有時無，讓消費者無法適從送貨是否及時2%有時候出現(xiàn)這種問題，無法讓我們及時經(jīng)營競爭是否合法2%相互之間惡性競爭激烈，打壓競爭對手處理是否滿意2%對部分關系戶的囤積行為處理不到位品種是否一致1%有時候品種存在差異，與我們預定的有少量區(qū)別供應是否搭售1%低檔卷煙強行分配，消費者不買賬，生意不好做案例點評：1.可在分類基礎上進行集中度分析。這是一個結(jié)合地區(qū)給出的服務集中度分析。在日常運用時，卷煙企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況按整個管轄區(qū)進行集中度分析，也可以按照客戶經(jīng)理所管轄的片區(qū)進行分類，或根據(jù)實際情況需要按商圈等分類進行集中度分析，這樣可以了解具體細分市場的服務質(zhì)量情況；2.按降序排列，高集中度的項目一目了然。在案例中，可以看到，監(jiān)管不到位、布局無序和管理不科學三項集中度達到了59%，占全部15個項目投訴的近五分之三之多。3.分別找出投訴的主要原因，列于投訴項目后面，有助于往后的改善工作?？梢耘湟酝对V案例分析及各種調(diào)查法詳細了解卷煙企業(yè)重點抓的改善項目。4.投訴案例分析(1)進行投訴案例分析的目的對被選中的投訴案例做出深刻而有意義的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的問題和機會，找出問題產(chǎn)生的原因及問題間的主次關系，擬定各種針對性的備選行動方案，提出它們各自的支持性論據(jù)，進行權衡對比后，從中抉擇，制定最后決策，作為建議供集體討論），有助于我們還原事情的發(fā)展過程，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提供最直接的信息支持。(2)如何進行投訴案例分析選擇所要分析的案例通過投訴集中度分析得出各服務項目的投訴集中情況后，在集中度較高、重要性高的服務項目的中抽取投訴事件?？梢圆捎秒S機抽查或找具有代表性的典型投訴為案例。此外，還需對重復投訴次數(shù)多的事件進行案例分析，找出根源。還原事情過程選定所要分析的投訴事件后，通過聽取錄音、調(diào)閱文檔記錄、調(diào)查訪談等方法，使得所投訴事件發(fā)生的原委呈現(xiàn)在分析者眼前。分析案例分析者根據(jù)還原的事情過程，列出所有可能促使問題發(fā)生的關鍵點。這個過程需要大家各抒己見，可以采用頭腦風暴法確定關鍵點。根據(jù)掌握的信息材料分析各關鍵點中是否存在觸發(fā)問題產(chǎn)生的不當做法，找出問題，并挖掘問題的根源。如針對服務態(tài)度不夠熱情案例，找到問題出在客戶經(jīng)理在走訪的時候在與客戶談到陳列問題時，直接說出了“哪有你這樣亂擺的？”這樣的言語傷害到了零售戶的自尊而使其覺得整個服務過程態(tài)度不熱情，這個問題產(chǎn)生的根源就是客戶經(jīng)理的談話技巧出了問題。提出解決對策根據(jù)案例分析的結(jié)果，提出應對措施，并將采用專題報告等形式及時上報有關單位，區(qū)分不同責任追究相關人員、相關部門。[例]某公司于11月初接到某“網(wǎng)站訂貨”客戶的投訴，投訴者稱為其服務的A客戶經(jīng)理擅自為其訂貨，所訂卷煙品牌也不是他的真實需求，且部分卷煙品牌訂貨量過多，可能會影響到他日后的銷售。該公司售后服務人員接到投訴后，按照工作流程，在一個工作日內(nèi)來到客戶現(xiàn)場，了解投訴發(fā)生的原因。經(jīng)詢問，整個事件的發(fā)生是這樣的。該客戶的訂貨日是周三上午6點前，但該客戶一直認為是周三的下午6點前，為其服務的A客戶經(jīng)理在周三上午8點上班后，得知該客戶尚未訂貨，馬上通知該客戶，但固定電話、手機均未得到響應，為保障客戶的利益，A客戶經(jīng)理在向上級反映后，由銷售人員在網(wǎng)上開通特殊通道，通過客戶的三周的歷史訂貨數(shù)據(jù)，設定了當期的訂貨量。由于該客戶的歷史數(shù)據(jù)中，某品牌的訂貨量較為頻繁，因此，該品牌的當期訂貨量較高。訂貨結(jié)束后，A客戶經(jīng)理忙于日常工作，未及時與客戶再次溝通，致使該客戶心生不滿，且由于某品牌的訂貨量稍高，遂撥打了投訴電話。售后人員在了解了投訴全過程后，組織部門內(nèi)的綜合管理經(jīng)理、市場經(jīng)理以及A客戶經(jīng)理召開客戶投訴分析會，分析本次投訴的原因。售后人員首先描述了客戶投訴經(jīng)過，而后將現(xiàn)場了解的情況與后臺人員的情況也作了敘述。通過交流與溝通，參與人員一致認為，A客戶經(jīng)理未在訂貨后向客戶解釋為其訂貨的原因是引發(fā)本次投訴的主因，在日常工作中，A客戶經(jīng)理未向客戶說明網(wǎng)站訂貨的具體時間是次因，最后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)訂貨與客戶按照實際情況訂貨存在一定的差異，也是導致客戶投訴的重要因素。根據(jù)對本次投訴的分析，售后服務人員提出以下幾點解決措施。一是誠懇地向客戶說明A客戶經(jīng)理未通知先訂貨的原因，并由A客戶經(jīng)理向其真誠道歉；二是由A客戶經(jīng)理向該客戶再次說明該客戶網(wǎng)站訂貨的具體時間；三由于多訂的某品牌是較為暢銷的，不在本次投訴處理之列，由該客戶自行銷售，但建議A客戶經(jīng)理對其銷售狀況進行實時關注。事后，售后服務人員根據(jù)投訴情況，形成了本次投訴報告，向上級報告，并向部門管理人員對相關責任人提出了處理建議。<答案要點>：在本案例中，售后服務人員運用了投訴解決的三個步驟，一是還原事情過程，這一步驟要求售后服務人員全面客觀地了解決客戶為何投訴，其潛在的原因是什么；二是分析案例，這一步驟要求售后服務人員要召集當事人以及相關主管人員參與分析案例，根據(jù)還原的事情過程，列出所有可能促使問題發(fā)生的關鍵點。三是提出解決對策，這一步驟要求售后服務人員應根據(jù)案例分析的結(jié)果，提出應對措施，并將采用專題報告等形式及時上報有關單位，區(qū)分不同責任追究相關人員、相關部門。說明：這個點完全就是一個可能出綜合題的點。也就是一個點出一道綜合題，包括投訴率計算，重復投訴率計算、投訴集中度分析和投訴案例分析。這個點我估計要么不出題，要出題肯定是至少考四個里面的三個，甚至全考。一個個來看：先看投訴率分析，這里包括投訴率的計算和投訴率分析，投訴率計算的時候，要看清楚要你計算的是哪種類型的投訴率。關于投訴率變化趨勢分析，無非就是上升、下降、平穩(wěn)和波動四種趨勢的現(xiàn)象分析和如何解決（做法）。第二個是重復投訴率分析，這個和第一個投訴率是一樣的，有計算有分析，大致差不多。這里要注意的是，如何區(qū)分重復投訴率的分子，書上是有一個簡單的案例題的。我再重新說明一次，重復投訴率的分母是投訴次數(shù)的總和，只要有投訴，不管是不是同一個項目，有一次算一次。但是分子是重復投訴的次數(shù)，如果對某個問題A，有一個投訴，但是沒有解決，之后還是對這個問題A進行反復投訴N次，則最終分子應該就是N，不算之前的第一次原始投訴，這個一定要記住。不是N+1次，只是N次！第三個是投訴集中度分析，這個也是計算題和分析題。其實和上面的重復投訴率分析時基本一致的，唯一區(qū)別的就是分子！我上面說了，重復投訴率分析只算后面的N次，不算之前的原始的那一次。但是集中度就不一樣了，分子正好就是N+1次。因為分子是某服務項目被投訴的次數(shù)。那么原始的那一次就也要算在里面，所以是N+1次！重復投訴率和投訴集中度的概念一定要搞清楚哦各位~第四個是投訴案例分析，這里就是尋找目的，接著就是進行整個案例的分析。書上和筆記上都有這樣的一道案例，這個案例就是一個對投訴案例的分析，里面遵循了三個步驟（還原事情過程、分析案例、提出解決對策）。這里有同學會說按照書上是四個步驟，首先要選擇所要分析的案例。按照步驟是這樣沒錯，但是案例已經(jīng)提供了，幫你選擇好要分析的案例了，所以只有三個步驟。當然，這個案例只是例出概念，遇到考試可能還會要求你結(jié)合案例做詳細分析，書上的答案要點可以進行一部分參照，并且自己可以找案例中的內(nèi)容，大家自己試試看。四、服務監(jiān)測的注意事項（技能點4——服務監(jiān)測的注意事項X=P241）1．圍繞服務目標服務監(jiān)測的展開需要緊密地圍繞服務目標，對監(jiān)測的服務項目各項考核應以能反映服務目標為前提，不可漫無邊際的進行監(jiān)測。服務目標最好能具體分解到每個小組甚至每個人頭上，這樣每個服務小組甚至每個人都明確小組和自己都需要做什么，達到什么樣的具體效果。服務目標被分解后，服務監(jiān)測也能圍繞具體的目標而開展，從而服務監(jiān)測變得更有針對性。2．處理好服務目標與監(jiān)測指標的關系第一，服務目標不是監(jiān)測指標，監(jiān)測指標也不等于服務目標；第二，服務目標是對服務所應達到的效果或結(jié)果的抽象描述，監(jiān)測指標是階段性衡量、反映抽象服務目標達成情況的可操作的、量化的依據(jù)；第三，服務目標相對穩(wěn)定，監(jiān)測指標相對多變，在不同階段具有不同的指標形式和指標值；第四，應積極追求服務目標的實現(xiàn)，而不是單純地追求監(jiān)測指標的高低。例如，“零售戶存銷比”不是服務目標，正確的服務目標應是“滿足客戶不脫銷、不漲庫的需求”，人為干預零售戶庫存可以取得滿意的存銷比指標值，但對實現(xiàn)服務目標毫無意義。３．相關職能部門的支持服務監(jiān)測工作的順利完成需要有相關職能部門的支持，如設置專門的督導小組。監(jiān)測結(jié)果應配有相應的獎懲機制，同時監(jiān)測結(jié)果還應該作為員工績效考核的一個依據(jù)，否則監(jiān)測將流為形式。從而不能很好地起到監(jiān)督的作用。４．抽樣的科學性在開展服務監(jiān)測時，監(jiān)測跟蹤對象的選擇很重要，因此，在抽樣的過程中應努力做到尊重客觀事實，進行科學抽樣。一般來說，樣本容量越大，調(diào)查結(jié)果的正確性、可靠性也越大，但費用和時間不經(jīng)濟；相反，樣本數(shù)量越小，調(diào)查所需要的費用和時間越少，但僅根據(jù)對少數(shù)樣本推論出的總體特征與總體的實際特征可能存在很大差異。因此，在確定樣本容量時要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟性和調(diào)查結(jié)論的可靠性這兩方面的要求。案例：某煙草的內(nèi)部服務監(jiān)測——市場督導考核為了采取有效的方法進行監(jiān)督檢查，某煙草公司從服務營銷試點開始，同步專門在后臺設立了市場督導崗位，采取市場督導制的方式對客戶經(jīng)理的服務進行監(jiān)督、檢查和評估。市場督導專職工作就是抽樣跟蹤客戶經(jīng)理的服務過程，檢查考評服務績效，落實對客戶經(jīng)理的分類管理評估考核，匯總分值和結(jié)果。其市場督導工作的形式主要分為日常督導、專項督導、夜間督導。一般情況下，在日常督導中，客戶經(jīng)理被抽取的跟蹤訪問數(shù)基本達到了所服務客戶總數(shù)的30—40%，并確保每月客戶經(jīng)理全覆蓋，每季度零售客戶全覆蓋；“專項督導”是指針對某一階段性的特殊情況開展的專項走訪督導活動，以了解情況和收集信息為主，時間不固定；“夜間督導”主要針對本區(qū)夜店客戶的服務和管理要求，進行夜間市場的走訪和檢查，每月夜間督導次數(shù)不少于二次，并確保半年度夜店客戶全覆蓋。市場督導的主要流程為：市場督導每月末制定下月的《市場督導計劃》，涉及：“預排日期、督導形式、所涉及客戶經(jīng)理、訪問客戶、督導小組人員”以及一些相關要求。在走訪時，事先不告知被訪客戶及相應的客戶經(jīng)理，以確保督導所采集信息的真實性和時效性。督導小組在市場走訪過程中填寫《走訪記錄表》，所收集的信息作為客戶經(jīng)理服務考核的主要依據(jù)。督導小組每月月初，將前一個月的走訪信息進行匯總，并提出改進措施和合理化建議，同時應完成對客戶經(jīng)理的分類管理考核，匯總最后的考核分值和結(jié)果。案例點評：主要側(cè)重監(jiān)測結(jié)果。案例中的煙草公司專門設立市場督導崗位，采用市場督導制的方式對客戶經(jīng)理的服務進行檢測。監(jiān)測在抽樣的基礎上采用現(xiàn)場調(diào)查和客戶詢問的方式進行監(jiān)測。并根據(jù)其轄區(qū)的特色——夜店客戶較多，在開展服務營銷監(jiān)測時，專門設立了“夜間督導”形式。在抽樣的時候，以“確保每月客戶經(jīng)理全覆蓋，每季度零售客戶全覆蓋”為目標進行樣本采集?？蛻艚?jīng)理不知道的具體抽查時間，同時確定一定會被抽到，確保服務執(zhí)行不會掉以輕心。說明：這個點，會有幾種出題方式。一種是直接給你案例問你服務監(jiān)測的注意事項。另外一種是讓你具體分析一個案例中服務監(jiān)測設計中是否遵循了相關的原則。（這個其實就是注意事項），或者問你服務監(jiān)測的設計是否正確。那么在這個時候，你就要一一對照了，首先這個服務監(jiān)測是否符合服務目標（服務目標肯定是在案例中匯出現(xiàn)的，找就行了），是否處理好服務目標與監(jiān)測指標的關系（四點要求是不是符合），要區(qū)分哪些是服務目標，哪些不是服務目標。比如書上說的“零售客戶存銷比”這個不是服務目標，這個是存銷比控制目標，這句話換種說法“盡可能使客戶不脫銷、不漲庫”這個才是服務目標。還有相關職能部門的支持，以及抽樣的科學性。這個里面相關職能部門的支持一般不會有什么問題，設置專門的督導小組只要案例中有就可以。只是抽樣的科學性，這里面沒有給具體抽樣多少才算好，但是根據(jù)以往的原則，抽樣首先不能低于5%