市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理念及演變

119/118營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)要求掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)概念，如需求、欲望、需要、交換等掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念及其演變掌握各類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析方法掌握營(yíng)銷環(huán)境的要緊構(gòu)成，能應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的差不多方法熟悉阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的要緊因素，掌握其購(gòu)買決策過程以及購(gòu)買過程不同時(shí)期的行為特點(diǎn)掌握組織市場(chǎng)的含義及特征掌握市場(chǎng)調(diào)研的差不多原理方法了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的原理、方法學(xué)習(xí)方法理解和識(shí)記差不多理論、差不多概念、案例分析、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念及其演變分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的差不多方法市場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)和要緊任務(wù)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的要緊因素及其購(gòu)買決策過程以及購(gòu)買過程不同時(shí)期的行為特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研的差不多原理方法市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的原理、方法第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演變及其相關(guān)重要概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上能夠理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。在日常生活中，人們適應(yīng)將市場(chǎng)看做買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)刻和空間的市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念，認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品供求關(guān)系和交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。治理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，能夠得到對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：（1）市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備若干差不多條件。包括：①消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；②存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（3）市場(chǎng)的進(jìn)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國(guó)聞名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和治理過程。據(jù)此，能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極查找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和治理過程；（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者制造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程治理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念要緊有需求、欲望和需要，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中得到不斷完善和進(jìn)展。它的形成時(shí)期大約在1900—1930年。但直到19世紀(jì)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷尚未形成一門獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，資本主義的矛盾日趨尖銳，頻頻爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)懷產(chǎn)品銷售，千方百計(jì)地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，并在實(shí)踐中不斷探究市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律。到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界要緊資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這一時(shí)期，美國(guó)古典治理學(xué)家泰羅以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率為要緊目標(biāo)的“科學(xué)治理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)治理后，產(chǎn)品迅速增加，要求對(duì)流通領(lǐng)域施加更大阻礙，對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)進(jìn)行更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，也使企業(yè)內(nèi)部打算與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制定有效的生產(chǎn)打算和銷售打算，操縱和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)治理學(xué)科誕生了。1929—1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)峻過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀(jì)30年代開始，要緊資本主義國(guó)家市場(chǎng)明顯進(jìn)入供過于求的買方市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)界普遍關(guān)懷的首要問題差不多不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家更加重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“制造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積存了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）。該學(xué)會(huì)在美國(guó)設(shè)立了幾十個(gè)分會(huì)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研專刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到長(zhǎng)足進(jìn)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。二戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者通過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一確實(shí)是將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念，即把過去對(duì)市場(chǎng)“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，進(jìn)展成為“市場(chǎng)是賣方促使買方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的任何活動(dòng)”。如此，凡是為了保證通過交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求（包括現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求）而進(jìn)行的一切活動(dòng)，都納入了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來(lái)，立即市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。如此，也就從全然上解決了企業(yè)必須依照市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)的問題，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)差不多指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。從營(yíng)銷治理的角度講，理性的營(yíng)銷治理應(yīng)該講始于1823年美國(guó)人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此以后，市場(chǎng)研究建立了營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入治理學(xué)研究，標(biāo)志著營(yíng)銷治理時(shí)代的開始。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重20世紀(jì)50～70年代的營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展：50年代，營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分依照消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去推斷消費(fèi)者的行為模型。60年代市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度的研究，從態(tài)度與適應(yīng)推斷生活方式。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆·麥卡錫博士提出聞名的4PS理論。70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)的進(jìn)展，開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展：80年代，顧客中意度（CustomerSatisfaction，中意是一種感受狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。）開始流行。伴隨全球一體化進(jìn)程，提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性。提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有不于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。信息技術(shù)的迅速進(jìn)展，使得企業(yè)與顧客一對(duì)一溝通成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。20世紀(jì)90年代的營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展：90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境愛護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和中意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的中意與長(zhǎng)期福利。21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望：盡管世界聞名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷以后進(jìn)展的看法呈現(xiàn)多元化，但20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代制造的營(yíng)銷4P要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從全然上提高了消費(fèi)者中意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今后自于吸引和保持顧客的能力和極顯著地減少交易成本。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)20世紀(jì)30～40年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。現(xiàn)存最早的教材是丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)出版社于1933年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。由于長(zhǎng)期戰(zhàn)亂及半封建半殖民地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的限制，其研究和應(yīng)用受到專門大的局限性。新中國(guó)成立后，在專門長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)，由于西方的封鎖和我國(guó)實(shí)行高度集中的、僵化的打算經(jīng)濟(jì)體制，商品經(jīng)濟(jì)受到否定和抵制，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究在中國(guó)內(nèi)地差不多中斷。在長(zhǎng)達(dá)30年的時(shí)刻里，中國(guó)內(nèi)地學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外迅速進(jìn)展的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知之甚少。黨的十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的方針。經(jīng)濟(jì)學(xué)界努力為商品生產(chǎn)恢復(fù)名譽(yù)，改革、開放的實(shí)踐則不斷沖擊著舊體制，逐步明晰了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，從而為我國(guó)重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)制造了良好條件。1978—1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)的啟蒙時(shí)期。高等院校相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，組織編寫了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。1980年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)與美國(guó)政府合作設(shè)立了以廠長(zhǎng)、經(jīng)理為培訓(xùn)對(duì)象的大連培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)美國(guó)聞名的營(yíng)銷專家講課，對(duì)營(yíng)銷理論方法的實(shí)際運(yùn)用起了推動(dòng)作用。1984—1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研究，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及與進(jìn)展，中國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立（1987年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)）。該研究會(huì)聚攏了全國(guó)100多所高校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用作出了積極貢獻(xiàn)。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立，該學(xué)會(huì)成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國(guó)家經(jīng)濟(jì)治理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)也開展了一系列活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界合作，為企業(yè)提供營(yíng)銷治理咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對(duì)外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時(shí)期。1995年在北京召開的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)進(jìn)展國(guó)際會(huì)議”，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播進(jìn)入新的時(shí)期。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界一方面加強(qiáng)國(guó)際溝通，舉辦了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議；另一方面，隨著中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)術(shù)界也展開了以中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”（從打算經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變）為主題的營(yíng)銷創(chuàng)新研究，以及以“跨世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷”為主題的營(yíng)銷創(chuàng)新研究。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一批頗有價(jià)值的研究成果。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及差不多內(nèi)容圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多內(nèi)容體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)治理學(xué)科，在其進(jìn)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、治理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，其核心概念是交換。圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多內(nèi)容體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多內(nèi)容體系如圖1-1所示。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷治理的完整體系。五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法我們正在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)進(jìn)展，差不多成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)懷的話題。經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多種要素，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)重要地位。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)的效益和成長(zhǎng)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，要緊表現(xiàn)在解決企業(yè)成長(zhǎng)與進(jìn)展中的差不多問題上。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷理念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從全然上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略治理原則、競(jìng)爭(zhēng)策略以及組織治理和營(yíng)銷打算執(zhí)行與操縱方法，指引企業(yè)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求使企業(yè)處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法專門多，其中要緊的有以下幾種：（1）商品研究法（CommodityApproach）。即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題。要緊產(chǎn)品大類可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。（2）機(jī)構(gòu)研究法（InstitutionalApproach）。即研究市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。例如，研究百貨商店的演變過程及進(jìn)展前途等。（3）功能研究法（FunctionalApproach）。即研究各種營(yíng)銷功能的特性及動(dòng)態(tài)。例如，采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷等功能。它要緊是研究不同的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場(chǎng)如何執(zhí)行這些功能。（4）治理研究法（ManagementApproach）。亦稱決策研究法（DecisionApproach），即從治理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。這種方法強(qiáng)調(diào)通過營(yíng)銷調(diào)研對(duì)組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場(chǎng)定位，同時(shí)特不重視市場(chǎng)營(yíng)銷分析、打算、組織、實(shí)施和操縱。它把賣方營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的各種因素（變量）分為兩大類；一是不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可操縱的環(huán)境因素，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己能夠操縱的產(chǎn)品、商標(biāo)、價(jià)格、廣告、渠道等，著重研究如何使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，以及各種可控因素之間的協(xié)調(diào)配合?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)多用這種治理決策法進(jìn)行研究。（5）社會(huì)研究法（SocialApproach）。它要緊研究各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)及其所付出的成本。這種方法提出的課題有市場(chǎng)效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性以及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的阻礙等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和進(jìn)展，這也是這門學(xué)科的生命力之所在。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念及其進(jìn)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷治理及其差不多理念市場(chǎng)營(yíng)銷治理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，制造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、打算、執(zhí)行與操縱的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷治理的差不多任務(wù)，確實(shí)是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營(yíng)銷調(diào)研、打算、執(zhí)行與操縱，針對(duì)不同需求狀況來(lái)治理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的差不多指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和差不多取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)時(shí)期。前三個(gè)時(shí)期的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)時(shí)期的觀念是新觀念，可分不稱為以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。1．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。這種觀念認(rèn)為顧客要緊關(guān)懷的是產(chǎn)品價(jià)格低廉和能夠隨處購(gòu)得，而企業(yè)則把注意力集中在追求高生產(chǎn)率和建立寬敞的銷售網(wǎng)絡(luò)上。美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾自豪地講：“不管顧客需要什么，我的汽車確實(shí)是黑的”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車照樣賣得出去，而以后福特汽車公司為此付出的代價(jià)是將其汽車盟主地位拱手讓給了通用汽車公司。事實(shí)上，只有同時(shí)滿足下面兩個(gè)條件，我們才有理由相信消費(fèi)者要緊感興趣的是產(chǎn)品可隨處購(gòu)得和價(jià)格低廉。第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求（如在短缺經(jīng)濟(jì)的情況下），因而饑不擇食的顧客對(duì)取得產(chǎn)品比產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)更感興趣。第二，產(chǎn)品成本高，要通過提高生產(chǎn)力降低成本，使顧客買得起。在商品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種“大量生產(chǎn)，降低價(jià)格”的思想尚有生命力，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，這種思想適應(yīng)的環(huán)境和場(chǎng)合將越來(lái)越少。生產(chǎn)觀念的致命之處在于輕視顧客，以為“皇帝女兒不愁嫁”。現(xiàn)在許多公用事業(yè)、壟斷行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)機(jī)構(gòu)還在依生產(chǎn)觀念行事。綜上所述，能夠?qū)ιa(chǎn)觀念作如下簡(jiǎn)單描述。①適用條件：生產(chǎn)力水平低，賣方市場(chǎng)；②營(yíng)銷思想：生產(chǎn)什么，賣什么；③企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本；④觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。它們認(rèn)為：只要物美價(jià)廉，顧客必定會(huì)找上門，無(wú)需大力推銷。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，假如企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品觀念，迷戀于自己的產(chǎn)品，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，物美價(jià)廉，顧客一定會(huì)找上門，就必定導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”（Marketingmyopia），即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只明白責(zé)備顧客不識(shí)貨，而不反省是否依照需求提供了顧客真正想要的東西。產(chǎn)品觀念的致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求的化身，把產(chǎn)品等同于需求，忽視市場(chǎng)的需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅是滿足需求的一種手段而已。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。（3）推銷觀念。推銷觀念是許多企業(yè)采納的另一種觀念。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，假如聽其自然，消費(fèi)者通?？刹荒苜?gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，如保險(xiǎn)、百科全書等；也應(yīng)用于非盈利領(lǐng)域，如資金募集、政黨競(jìng)選等。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度進(jìn)展時(shí)期，由于社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量增加，花色品種增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)（即供大于求，買方更有發(fā)言權(quán)，賣方要費(fèi)勁爭(zhēng)奪顧客的局面）。大多數(shù)企業(yè)確實(shí)是在生產(chǎn)能力過剩時(shí)實(shí)行推銷觀念，其目的是推銷它們所制造的產(chǎn)品，而不是制造切合顧客需求的產(chǎn)品。采取推銷導(dǎo)向的企業(yè)，專門少研究顧客的需要是什么，只是重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷它的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客同意。目前是中國(guó)企業(yè)推銷觀念極盛時(shí)期。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、直接郵遞、推銷訪問的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他，這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半。推銷觀念的致命之處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作，把強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。事實(shí)上，推銷是需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和配銷等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。2．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切打算與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一場(chǎng)全然性的革命，它與前面三種觀念最大的區(qū)不在于：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以買方需求為中心，通過關(guān)心消費(fèi)者滿足其需求而獲得相應(yīng)的酬勞；而推銷觀念以賣方需求為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需求。正如治理大師彼得·杜拉克所講：營(yíng)銷的目的在于專門好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客需求而能自行銷售。理想的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)能使顧客樂于購(gòu)買，使顧客感到“這種產(chǎn)品恰好確實(shí)是為滿足我的愿望生產(chǎn)的”，然后，要做的確實(shí)是使產(chǎn)品或服務(wù)能夠就近買到。因此市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差不多特征是以市場(chǎng)為動(dòng)身點(diǎn)，以顧客為中心，以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷為手段，以通過滿足消費(fèi)者需求來(lái)盈利。以市場(chǎng)為動(dòng)身點(diǎn)，要求企業(yè)認(rèn)真辨不它的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定出恰如其分的營(yíng)銷打算，應(yīng)盡可能集中優(yōu)勢(shì)資源于某一目標(biāo)市場(chǎng)?！叭^比巴掌更有力，”關(guān)于這點(diǎn)，大企業(yè)也不例外，中小企業(yè)更應(yīng)如此。以顧客為中心要求企業(yè)從顧客的立場(chǎng)動(dòng)身，而不是從自己眼光動(dòng)身，認(rèn)真辨不顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的信念是：顧客是上帝，顧客的中意程度是企業(yè)以后利潤(rùn)最好的指示器，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷工作的全員性，不僅負(fù)責(zé)營(yíng)銷的各職能部門在以顧客為中心的準(zhǔn)則下相互協(xié)調(diào)，而且企業(yè)所有部門和職員都要參與營(yíng)銷，都要共同努力爭(zhēng)取顧客，各部門和職員都會(huì)對(duì)顧客中意度產(chǎn)生不同阻礙。而營(yíng)銷盈利性強(qiáng)調(diào)不是力求利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品。營(yíng)銷人員必須更好地平衡和辨明市場(chǎng)環(huán)境變化所帶來(lái)的各種盈利的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)要緊支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客中意和盈利率。與推銷觀念從廠商利益動(dòng)身，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來(lái)獵取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)動(dòng)身，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能阻礙顧客的活動(dòng)，通過滿足消費(fèi)者需求來(lái)獵取利潤(rùn)。3．以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（HumanConcept），理智消費(fèi)觀念（IntelligentConsumptionConcept），生態(tài)準(zhǔn)則觀念（EcologicalImperactiveConcept）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocialMarketingConcept）。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客中意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差不多觀點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者中意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的全然目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。因此，社會(huì)營(yíng)銷觀念關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱也作了一定的修正。綜上所述，能夠把社會(huì)營(yíng)銷觀念的特征表述如下：（1）市場(chǎng)背景：愛護(hù)生態(tài)平衡，促進(jìn)人類和整個(gè)社會(huì)的健康進(jìn)展成為人們普遍關(guān)注的問題。（2）營(yíng)銷思想：社會(huì)觀念，即企業(yè)應(yīng)以利于愛護(hù)生態(tài)平衡，為人類和社會(huì)的健康進(jìn)展作出貢獻(xiàn)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（3）企業(yè)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客當(dāng)前需求和社會(huì)、顧客整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者之間的統(tǒng)一。（4）觀念特點(diǎn)：社會(huì)中心論，即企業(yè)要從顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益動(dòng)身來(lái)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通常生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念被稱為舊市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念被稱為新觀念。兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念的要緊區(qū)不表現(xiàn)在：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)。②企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)要緊用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)從消費(fèi)者需求動(dòng)身，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。③企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需求，符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施包括：①使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；②全面理解滿足需求；③樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)；④改革企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)；⑤建立科學(xué)的營(yíng)銷治理程序。二、顧客中意1．顧客中意的含義通過滿足需求達(dá)到顧客中意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多精神。這一觀念上的變革及其在治理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一批跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。所謂顧客中意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受狀態(tài)。顧客購(gòu)買后是否中意，取決于事實(shí)上際感受到的績(jī)效與期望的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不中意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)中意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分中意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的阻礙，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。滿足顧客需要的績(jī)效是企業(yè)通過營(yíng)銷努力，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值或?qū)嶋H利益。它既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本，而要有效地保持老顧客，僅僅使其中意還不夠，只有使其高度中意，才能有效地培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價(jià)值，通過企業(yè)的全面質(zhì)量治理和價(jià)值鏈治理，建立系統(tǒng)的“顧客中意第一”的良性機(jī)制，使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。2．顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生阻礙。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)刻成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。3．全面質(zhì)量營(yíng)銷企業(yè)假如僅僅依靠營(yíng)銷部門，其營(yíng)銷是專門難見效的。從企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，盡管研究與進(jìn)展部門可按市場(chǎng)需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷，如此，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)同，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過程中，以高昂的代價(jià)作出的努力可能沒有結(jié)果。在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客中意和公司盈利之間有一種緊密的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的中意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。因此，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加盈利。全面質(zhì)量是制造價(jià)值和顧客中意的關(guān)鍵，營(yíng)銷治理者應(yīng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。然而，全面質(zhì)量治理是每個(gè)人的工作，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。4．價(jià)值鏈建立高度的顧客中意，要求企業(yè)制造更多的顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其制造價(jià)值的各分工部門，即企業(yè)價(jià)值鏈以及向外延伸由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)制造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)差不多上“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互阻礙，但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的阻礙程度并不相同。一般地講，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是制造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是制造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣要緊取決于顧客服務(wù)。供銷價(jià)值鏈也稱價(jià)值讓渡系統(tǒng)。制造顧客高度中意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與供銷價(jià)值鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都制造價(jià)值。企業(yè)所制造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正制造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確實(shí)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新1．市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于制造近期的顧客中意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于制造長(zhǎng)期、整體顧客中意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與治理。企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種治理過程，其任務(wù)是進(jìn)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的要緊內(nèi)容是：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)治理。（2）依照市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)的以后利潤(rùn)潛力。（3）從長(zhǎng)期進(jìn)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。2．市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷治理差不多理念的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)各方利益關(guān)系，許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益，對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與進(jìn)展的重要性。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速進(jìn)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與治理制度進(jìn)行革新，以形成能全面有效地制造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的要緊原則包括：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望；加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的治理；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都中意的方式來(lái)有效配置；依照環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。3．創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的依據(jù)。也確實(shí)是講，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之明白得如何傾聽市場(chǎng)的信號(hào)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，使其制造用以滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能否成功。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略的概念與特征在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，即狹義的戰(zhàn)略。美國(guó)聞名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)組織清晰其目的和目標(biāo)時(shí)，它就明白今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那兒。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的打算，這就叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格教授則借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即打算（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。一般來(lái)講，企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以以后為主導(dǎo)，將其要緊目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略與為達(dá)到局部目的所制定的“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”對(duì)比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。不管是從廣義的角度依舊狹義的角度理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。長(zhǎng)遠(yuǎn)性是從時(shí)刻角度進(jìn)行分析。（2）全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行分析。（3）指導(dǎo)性。指導(dǎo)性是從其所起的作用進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?。抗?fàn)幮允菑拿艿谋举|(zhì)上進(jìn)行分析。（5）客觀性?？陀^性是從實(shí)踐意義上進(jìn)行分析。（6）可調(diào)性。可調(diào)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。（7）廣泛性。廣泛性是從其產(chǎn)生及同意的范圍分析。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略；（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略；（3）職能戰(zhàn)略，即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：（1）判定問題；（2）評(píng)估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）進(jìn)展戰(zhàn)略打算和形成行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的進(jìn)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性、增加企業(yè)凝聚力的作用。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義體現(xiàn)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場(chǎng)上取勝的法寶，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身與其營(yíng)銷環(huán)境的相互適應(yīng)，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方面能夠引導(dǎo)、改善其營(yíng)銷環(huán)境。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1．認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，確實(shí)是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是如何樣的兩個(gè)問題，進(jìn)行考慮和解答。2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或預(yù)備經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的要緊依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與以后的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3．規(guī)劃投資組合如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的要緊內(nèi)容。有兩種模式：（1）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣。它是美國(guó)治理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式，如圖1-2所示。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所進(jìn)展，依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，如圖1-3所示。4．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營(yíng)單位需要進(jìn)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收縮或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。一般能夠遵循如此一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，查找進(jìn)一步進(jìn)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，然而有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。如此，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括市場(chǎng)深入、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括同心多角化、水平多角化和綜合多角化。圖1-2波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣圖1-3多因素投資組合二維法三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位依照總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的差不多安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1．分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和進(jìn)展方向，明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)講明三個(gè)問題：（1）需求，即本單位預(yù)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，確實(shí)是講本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。2．分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和進(jìn)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著緊密關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的差不多前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素專門多，可分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的因素，包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境包括與企業(yè)或其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)有關(guān)的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈上的交易關(guān)系單位等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析必須回答：有關(guān)因素何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，該變化為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅有多大，應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。3．分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)，而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與今后環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制定提高相應(yīng)能力的措施。簡(jiǎn)而言之，要做以下兩項(xiàng)分析：（1）分析利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。4．選擇戰(zhàn)略目標(biāo)通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營(yíng)任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略打算的制定和實(shí)施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級(jí)的目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。5．選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)指出向何處進(jìn)展，戰(zhàn)略思想則講明達(dá)到目標(biāo)的差不多打算。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差不化或不具一格；（3）重點(diǎn)集中或“聚焦”。6．形成戰(zhàn)略打算規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體打算，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。四、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)者分析1．識(shí)不競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者。要緊方面有：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)、回避誰(shuí)。（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類緊密替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的差不多狀況，供求會(huì)阻礙行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又阻礙行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的要緊因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，進(jìn)入與流淌障礙，退出與收縮障礙，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球經(jīng)營(yíng)。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)不。企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)不和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或?qū)ｉT少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法查找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，或指企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，但生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需要導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，則進(jìn)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新進(jìn)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（1）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差不表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流淌障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)因此是追逐利潤(rùn)，然而每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的重視程度不同，對(duì)利潤(rùn)中意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤(rùn)“最大化”目標(biāo)，有的企業(yè)追求利潤(rùn)“滿足”目標(biāo)。具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營(yíng)治理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素確定。3．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（1）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為三步：收集信息，分析評(píng)價(jià)，定點(diǎn)超越。（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)，能夠預(yù)測(cè)它對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)中常見的反應(yīng)類型有以下四種：從容型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。（3）競(jìng)爭(zhēng)平衡的阻礙因素。競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處依舊激烈爭(zhēng)斗。布魯斯·亨德森認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于阻礙因素的狀況。假如競(jìng)爭(zhēng)品、經(jīng)營(yíng)條件接近，競(jìng)爭(zhēng)力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是不平衡的；假如決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡；假如決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能共存的競(jìng)爭(zhēng)者就多；當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為2︰1時(shí)，就可能實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)平衡。五、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則1．顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析用來(lái)揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。要緊步驟是：（1）識(shí)不顧客價(jià)值的要緊屬性；（2）評(píng)價(jià)不同屬性的重要性；（3）調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)；（4）研究特定細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)品作比較；（5）監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。2．確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要確定與誰(shuí)展開最有力的競(jìng)爭(zhēng)，要展開競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者包括下列三類：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。與弱競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)刻較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)能夠提高自己的生產(chǎn)、治理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖戰(zhàn)勝對(duì)方，然而競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難應(yīng)付的遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；同意為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皦摹备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花鈔票而不是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然接著投資。總之，它們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。3．企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)刻、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境等因素的不同而變化，但某些差不多戰(zhàn)略是可不能改變的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。六、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)，必須從以下三個(gè)方面努力：（1）擴(kuò)大總需求。要緊途徑是開發(fā)新用戶，查找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。（2）愛護(hù)市場(chǎng)份額。時(shí)刻注意愛護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，幸免競(jìng)爭(zhēng)者入侵。要緊防備戰(zhàn)略有陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反擊防備、機(jī)動(dòng)防備和收縮防備。（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，力求降低經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)化營(yíng)銷組合，不違背反壟斷法規(guī)。七、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，與所要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接相關(guān)。（1）進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。（2）進(jìn)攻規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。（3）進(jìn)攻規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。（1）正面進(jìn)攻。即向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。即查找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（3）包抄進(jìn)攻。即在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。（4）迂回進(jìn)攻。即避開對(duì)手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。八、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略1．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身進(jìn)展而可不能引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為三類：（1）緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。（2）距離跟隨，指在差不多方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，然而在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2．市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。（2）具備進(jìn)展?jié)摿?。?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者是微小者，面臨的要緊風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)適應(yīng)變化時(shí)有可能陷入絕境。因此，它的要緊任務(wù)有三項(xiàng)：制造利基市場(chǎng)，擴(kuò)大利基市場(chǎng)，愛護(hù)利基市場(chǎng)。市場(chǎng)利基者進(jìn)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，要緊途徑有最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，專門顧客專業(yè)化，地理市場(chǎng)專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境的最通俗概念確實(shí)是指周圍的情況和條件。將其進(jìn)行科學(xué)抽象，確實(shí)是泛指阻礙某一事物生存與進(jìn)展的力量總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確實(shí)是指阻礙企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量，也確實(shí)是對(duì)企業(yè)的有利和不利因素。查理·達(dá)爾文在其1859年出版的震動(dòng)當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界的《物種起源》一書中，提出以自然選擇為基礎(chǔ)的進(jìn)化學(xué)講，指出事物進(jìn)展與環(huán)境變化的關(guān)系是“適者生存，不適者淘汰”。那個(gè)論斷不僅適用于生物界，也適用于社會(huì)的進(jìn)展。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的環(huán)境之中進(jìn)行的。在不斷變化的環(huán)境中，同樣要受“適者生存，不適者淘汰”的社會(huì)進(jìn)化規(guī)律支配。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)可看做是一個(gè)系統(tǒng)，即由一系列相互作用和相互關(guān)聯(lián)因素組成的統(tǒng)一體，它首先是一個(gè)由一批相互作用的、彼此執(zhí)行不同職能的部門或工作群體組成的系統(tǒng)。最典型的職能部門有財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、研究開發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、法律等部門。這之中，從市場(chǎng)營(yíng)銷部門的角度看，其他職能部門的活動(dòng)和行為，也將阻礙到企業(yè)的營(yíng)銷工作，構(gòu)成企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境。更重要的還在于企業(yè)是一個(gè)要受到各種外界因素阻礙的開放系統(tǒng)。一個(gè)企業(yè)假如不重視這些外部阻礙因素的研究和分析，自發(fā)地經(jīng)營(yíng)，就有可能像自然界的恐龍一樣，由于不能適應(yīng)環(huán)境的變化，從而被淘汰。因此企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，重視對(duì)環(huán)境趨勢(shì)的監(jiān)視和預(yù)測(cè)，適時(shí)、適度調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和進(jìn)展。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的可控和不可操縱的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的阻礙企業(yè)生存和進(jìn)展的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接阻礙企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境指阻礙微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)阻礙時(shí)刻的長(zhǎng)短，可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)刻較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的阻礙則比較短暫。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，能夠依照不同標(biāo)志加以分類。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（1）客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙具有強(qiáng)制性和不可控性；（2）差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)不；（3）多變性。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的阻礙，每一個(gè)環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷變化；（4）相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互阻礙，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。3．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生阻礙。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷變化。其次，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依靠于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。營(yíng)銷治理者必須注意營(yíng)銷決策，不得超越環(huán)境的限制；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。盡管企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地同意環(huán)境的阻礙，營(yíng)銷治理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極阻礙和改變環(huán)境因素，制造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除受營(yíng)銷部門本身阻礙外，還要受下列因素的直接阻礙。1．企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門，而且營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層治理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否能協(xié)調(diào)進(jìn)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施阻礙極大。2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（2）營(yíng)銷中間商。營(yíng)銷中間商要緊指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

3．顧客顧客確實(shí)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為四種類型，連同國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)類型有以下幾種：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)。（3）中間商市場(chǎng)。（4）非盈利組織市場(chǎng)。（5）政府市場(chǎng)。（6）國(guó)際市場(chǎng)。4．競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需求和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和阻礙著，必須識(shí)不和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獵取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。5．公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和阻礙力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾要緊有以下幾種：（1）融資公眾。指阻礙企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。（2）媒介公眾。要緊是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。（3）政府公眾。指負(fù)責(zé)治理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（4）社團(tuán)公眾。包括愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。（5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。（6）一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。（7）內(nèi)部公眾。企業(yè)的職員，包括高層治理人員和一般職工。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的要緊社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)和文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀環(huán)境之中。（1）人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接阻礙市場(chǎng)的潛在容量。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r等。（3）自然環(huán)境。要緊指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所阻礙的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的阻礙，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。（4）政治法律環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)；法律環(huán)境指國(guó)家或地點(diǎn)政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。科技的進(jìn)展對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有巨大的阻礙，不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依靠、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的阻礙。（6）社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化要緊指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。

四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而阻礙營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的進(jìn)展趨勢(shì)，這些進(jìn)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高治理層可采納“威脅分析矩陣圖”（如圖1-4所示）和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”（如圖1-5所示）來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。圖1-4威脅分析矩陣圖圖1-5機(jī)會(huì)分析矩陣圖（1）威脅分析。對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)峻性，即阻礙程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析要緊考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與以后市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，以便企業(yè)查找對(duì)自身進(jìn)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）SWOT分析法。進(jìn)行SWOT分析的步驟如下：①進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出關(guān)于企業(yè)來(lái)講外部環(huán)境中存在的進(jìn)展機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。②進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。③把識(shí)不出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)分為兩組：一組與行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與存在的威脅相關(guān)；同樣地，將企業(yè)的劣勢(shì)按與機(jī)會(huì)和威脅分為兩組。④構(gòu)建一個(gè)表格，把公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅配對(duì)，它們是優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)（SO）、優(yōu)勢(shì)——威脅（ST）、劣勢(shì)——機(jī)會(huì)（WO）、劣勢(shì)——威脅（WT），分不放在每個(gè)格子里，如圖1-6所示。圖1-6SWOT分析表3．企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，要分不采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造條件，爭(zhēng)取突破性的進(jìn)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)預(yù)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。第五節(jié)消費(fèi)者及組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式1．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)包括：（1）廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛。（2）分散性。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭，每次購(gòu)買數(shù)量零星，購(gòu)買次數(shù)頻繁。（3）復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的阻礙而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購(gòu)商品千差萬(wàn)不。（4）易變性。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。（5）進(jìn)展性。科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級(jí)到高級(jí)的進(jìn)展趨勢(shì)。（6）情感性。消費(fèi)者多屬非專家購(gòu)買，受情感因素阻礙大。（7）伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素阻礙，在購(gòu)買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。（8）替代性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往能夠互相替代。（9）地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。（10）季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)；二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi)；三是風(fēng)俗適應(yīng)和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。2．消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，應(yīng)從哪里入手進(jìn)行分析呢？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下七個(gè)要緊問題：（1）市場(chǎng)由誰(shuí)（Who）構(gòu)成？購(gòu)買者（Occupants）是誰(shuí)？（2）消費(fèi)者購(gòu)買什么（What）？購(gòu)買對(duì)象（Objects）是什么？（3）消費(fèi)者為何購(gòu)買（Why）？購(gòu)買目的（Objectives）是什么？（4）消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)（Who）參與？購(gòu)買組織（Organizations）是什么？（5）消費(fèi)者如何樣（How）購(gòu)買？購(gòu)買方式（Operations）是什么？（6）消費(fèi)者何時(shí)（When）購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)刻（Occasions）是什么？（7）消費(fèi)者何地（Where）購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）是什么？由于后七個(gè)英文單詞的開頭差不多上O，因此稱為“7O”研究法。（二）阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的要緊因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的阻礙。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素。（1）文化因素。包括：①文化；②亞文化；③社會(huì)階層。（2）社會(huì)因素。包括：①相關(guān)群體；②家庭；③角色行為。（3）心理因素。包括：①消費(fèi)者認(rèn)知過程；②消費(fèi)者的個(gè)性；③消費(fèi)者的學(xué)習(xí)；④消費(fèi)者的態(tài)度。（4）個(gè)人因素。包括：①經(jīng)濟(jì)因素；②生理因素；③生活方式。（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種：發(fā)起者、阻礙者、決定者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分不擔(dān)任。

2．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型不同消費(fèi)者購(gòu)買過程的復(fù)雜程度不同，究其緣故，最要緊的是購(gòu)買者參與程度和品牌差異程度。依據(jù)這兩個(gè)標(biāo)志，阿薩爾（Assael）區(qū)分購(gòu)買類型為：（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。假如消費(fèi)者屬于高度參與，同時(shí)了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷問題的確認(rèn)、大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)確實(shí)購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)時(shí)期。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。假如消費(fèi)者屬于高度參與，然而并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心選擇品牌，購(gòu)買過程迅速而簡(jiǎn)單，然而在購(gòu)買以后會(huì)因?yàn)樽约核I產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。關(guān)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。（3）適應(yīng)性的購(gòu)買行為。假如消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性購(gòu)買行為。適應(yīng)性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有通過信念—態(tài)度—行為的過程，只是適應(yīng)于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)適應(yīng)性購(gòu)買行為的要緊營(yíng)銷策略是：①利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；②開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；③增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。（4）多樣性的購(gòu)買行為。假如消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購(gòu)買行為。多樣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有專門大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，然而在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的緣故是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不中意之處。關(guān)于尋求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、幸免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓舞消費(fèi)者形成適應(yīng)性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓舞消費(fèi)者改變適應(yīng)性購(gòu)買行為。（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的要緊步驟不同購(gòu)買類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買過程的差異性或?qū)ｉT性，然而消費(fèi)者的購(gòu)買過程也有其共同性或一般性，西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采納較多的是五時(shí)期模式，即：?jiǎn)栴}確認(rèn)—信息收集—方案評(píng)價(jià)—購(gòu)買決策—購(gòu)后行為。那個(gè)購(gòu)買過程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過其中某些時(shí)期后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。該模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買過程早在實(shí)際購(gòu)買往常就已開始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)買過程的各個(gè)時(shí)期而不是僅僅注意銷售。

二、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（一）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)1．組織市場(chǎng)的概念和類型組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）營(yíng)銷人員接觸的顧客比較少。（2）顧客每次購(gòu)買數(shù)量比較大。（3）供需雙方關(guān)系緊密。（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（5）屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。（6）需求彈性小。（7）需求波動(dòng)大。（8）專業(yè)人員采購(gòu)。（9）阻礙購(gòu)買決策的人多。（10）銷售訪問多。（11）用戶向供貨方直接采購(gòu)。（12）互惠購(gòu)買，互為買方和賣方。（13）采納租賃方式。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的要緊類型（1）直接重購(gòu)。指用戶的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和差不多要求接著向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。（2）修正重購(gòu)。指用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。（3）新購(gòu)。指用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2．系統(tǒng)購(gòu)買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱為系統(tǒng)購(gòu)買。供應(yīng)商采納與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應(yīng)商系統(tǒng)銷售的形式要緊有兩種：一是銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的全部物料。3．生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者購(gòu)買類型不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購(gòu)時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購(gòu)人員起決定作用。這講明在新購(gòu)的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商的時(shí)期，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購(gòu)決策受到許多人直接或間接的阻礙，這些人分不扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購(gòu)買要求的人。（2）使用者。指用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。使用者往往首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）阻礙者。指用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地阻礙采購(gòu)決策的人員。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買數(shù)量和選擇采購(gòu)者。指被給予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。（7）信息操縱者。指用戶的內(nèi)部或外部能夠操縱信息流向采購(gòu)中心成員的人員。4．阻礙生產(chǎn)者購(gòu)買決策的要緊因素阻礙生產(chǎn)者購(gòu)買決策的要緊因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。在個(gè)人因素中，應(yīng)特不關(guān)注文化因素，文化差異往往阻礙生產(chǎn)者的購(gòu)買決策。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)買方購(gòu)買行為，促成交易。5．生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買決策過程（1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向?？煞譃槿N類型：購(gòu)買導(dǎo)向，指購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系不甚友好，購(gòu)買者采納標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)或多來(lái)源采購(gòu)策略，力求壓低價(jià)格，減少風(fēng)險(xiǎn)；采購(gòu)導(dǎo)向，指購(gòu)買者已建立一套與更多小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，目標(biāo)是在交易中求得“雙贏”；供應(yīng)治理導(dǎo)向，指購(gòu)買者把采購(gòu)工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，力求與供應(yīng)商建立更加緊密的伙伴關(guān)系。（2）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上講，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買過程可分為八個(gè)時(shí)期，包括問題識(shí)不、需要講明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)意見書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。然而，具體過程依不同的購(gòu)買類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能躍過某些時(shí)期，新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)時(shí)期。（三）中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，是專門為商品流通做媒介，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購(gòu)代理人而不是自己的銷售代理人，關(guān)心他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1．中間商的購(gòu)買類型包括：（1）新產(chǎn)品采購(gòu)。指中間商對(duì)是否購(gòu)進(jìn)以及向誰(shuí)購(gòu)進(jìn)往常未經(jīng)營(yíng)過的某一新產(chǎn)品作出決策。即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰(shuí)購(gòu)買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇。指中間商差不多確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，在查找最合適的供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購(gòu)。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。（4）直接重購(gòu)。指中間商的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和交易條件接著向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。2．中間商購(gòu)買過程的參與者中間商購(gòu)買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型的“方便商店”中，店主人親自進(jìn)行商品選擇和采購(gòu)工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購(gòu)工作，重要的項(xiàng)目有更高層次和更多的人員參與。這些人和組織分不扮演著多種角色中的一種或幾種，像生產(chǎn)者用戶那樣形成了一個(gè)事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織要緊有商品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)和分店經(jīng)理等。3．中間商購(gòu)買決策過程中間商完整的購(gòu)買過程也可分為八個(gè)時(shí)期，包括認(rèn)識(shí)需要，確定需要，講明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商的選擇可能躍過某些時(shí)期，新產(chǎn)品采購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)時(shí)期。4．阻礙中間商購(gòu)買行為的要緊因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的阻礙。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的阻礙。美國(guó)的狄克森（RogerA.Dickinson）曾將采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格分為以下七類：踏實(shí)的采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者、最佳（四）非盈利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1．非盈利組織市場(chǎng)的類型（1）按收入來(lái)源區(qū)分，非盈利組織可分為：贊助型，指收入的大部分來(lái)自捐贈(zèng)；商業(yè)型，指通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)籌集大部分資金。（2）按組織治理方式區(qū)分，非盈利組織可分為：自理型，指由組織自己的服務(wù)對(duì)象來(lái)治理，如鄉(xiāng)村俱樂部