五越龍升葡萄酒品牌策劃全案

關(guān)于五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想暨合作方案關(guān)于五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想（草案）目錄第一部分引言第二部分五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想.市場調(diào)查與分析.品牌身份識別.品牌定位.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.企業(yè)形象識別.品牌形象識別.360°整合營銷傳播.企業(yè)文化建設(shè).品牌管理系統(tǒng)第三部分2009-2010年五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)執(zhí)行表.品牌導(dǎo)入期2009.2—2009.6.品牌發(fā)展期2009.7—2010.2第四部分2009-2010年五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)預(yù)算表.戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行費用.戰(zhàn)術(shù)策劃與執(zhí)行費用第一部份引言條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條。策略規(guī)劃就是尋找這條路。一個好的策略規(guī)劃可以使企業(yè)有“五出”的效果：(1)出成果，使企業(yè)獲得實實在在的利潤和項目的成功。(2)出機制，促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機制。(3)出品牌，建立或提升企業(yè)的品牌形象。(4)出人才，在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才。(5)出網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)建立屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。第二部分五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想強勢品牌的建立決不是靠短期的低價格路線，也不是靠精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹立自己的企業(yè)文化，與消費者建立牢固的關(guān)系?？v觀國際市場上歷史較長的強勢品牌無一不是這樣。塑造品牌首先要對企業(yè)的有關(guān)內(nèi)外情況進行深人細致的市場調(diào)查，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售之間進行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn)品符合消費者的需要，在市場上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢后，才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。一、市場調(diào)研內(nèi)容(企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研、企業(yè)運營狀況調(diào)研、品牌狀況調(diào)研)(-)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研.市場需求調(diào)研①市場的需求狀況；②葡萄酒市場需求的影響因素；③葡萄酒市場需求的發(fā)展趨勢；④消費者的構(gòu)成、分布及消費者需求的層次狀況；⑤消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；⑥消費者的收入變化及其購買能力與投向等；.市場競爭調(diào)研①競爭對手在目標(biāo)公眾中的信譽和形象；②競爭對手的規(guī)模實力；③競爭對手的市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略是什么；④競爭對手的市場占有率；⑤競爭對手的經(jīng)營管理狀況；⑥競爭對手的銷售渠道情況；⑦競爭對手的價格的調(diào)查；⑧競爭對手在形象策劃活動中采取了那些行動，效果如何；⑨競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)能力及市場營銷能力如何；⑩競爭對手未來發(fā)展的趨勢及動向；.社會文化調(diào)研①地域文化基本特征；②主要民族的基本特點；③目標(biāo)市場消費者的價值觀念特點；④目標(biāo)市場消費者的審美觀念特點；⑤目標(biāo)市場消費者的社會時尚；⑥目標(biāo)市場消費者的教育水平；⑦目標(biāo)市場消費者的文化修養(yǎng)；.政策法規(guī)調(diào)研①國家方針、政策、法律、條例等；②對近期的有關(guān)方針、政策的變化都應(yīng)進行追蹤研究和調(diào)查；③政局的穩(wěn)定程度；④國家、省、市有關(guān)葡萄酒行業(yè)的方針政策；⑤有關(guān)葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營的法律規(guī)定；（二）企業(yè)營運狀況調(diào)研.生產(chǎn)狀況調(diào)研①企業(yè)布置調(diào)研:管理系統(tǒng)的位置是否能最佳輻射廠內(nèi)各部門以進行有效的管理;廠內(nèi)運輸系統(tǒng)與廠外運輸系統(tǒng)的銜接；廠內(nèi)運輸系統(tǒng)能否與生產(chǎn)系統(tǒng)有機連接；勞動供應(yīng)系統(tǒng)是否能最有效的向各車間供應(yīng)原材料；廠區(qū)各車間的布置是否符合物流方向；動力和供水系統(tǒng)能否保證生產(chǎn)的運行；后勤部門的位置是否能便捷的保證各部門的正常運行；安全系統(tǒng)的位置是否能保證以最快的速度處理廠區(qū)內(nèi)任意地點的突發(fā)事故;廠區(qū)布置是否有利于未來企業(yè)進一步擴大規(guī)模等；②企業(yè)生產(chǎn)效率:各工序之間是否有效連接；零配件移動所需的時間是否最短；零件的移動方向是否與工序一致；生產(chǎn)人員的操作是否最簡潔有效；機器設(shè)備在運行中是否有閑置狀況；機器設(shè)備的安排是否適合生產(chǎn)人員操作；機器的保養(yǎng)是否經(jīng)濟合理等；③企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量:企業(yè)質(zhì)量管理制度是否完善；原材料和外購件是否符合要求；設(shè)備和能源能否保證產(chǎn)品的質(zhì)量要求；質(zhì)量檢驗是否有明確的標(biāo)準(zhǔn)并配備了合適的工具；包裝能否保護產(chǎn)品并注明了所要求的標(biāo)記等；.營銷狀況調(diào)研①營銷策略調(diào)研；②營銷模式調(diào)研；③營銷定位調(diào)研；④產(chǎn)品策略調(diào)研；⑤促銷策略調(diào)研；⑥分銷渠道調(diào)研；.財務(wù)狀況調(diào)研①營業(yè)收入調(diào)研；②利潤總額調(diào)研；③成本費用調(diào)研；④新產(chǎn)品開發(fā)費用調(diào)研；⑤利潤率調(diào)研；⑥資產(chǎn)合計調(diào)研；另外，還要考慮以下四方面的指標(biāo)：其一,變現(xiàn)能力是企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金的能力，對企業(yè)的穩(wěn)定性有很大影響，反映企業(yè)變現(xiàn)能力的指標(biāo)主要有流動比率和速動比率，流動比率也可反映企業(yè)的短期償債能力，其計算公式如下：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債；速動比率=（流動資產(chǎn)-存貨）/流動負債；其二，資產(chǎn)管理比率用來衡量企業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率，主要指標(biāo)有營業(yè)周期、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。營業(yè)周期指從取得存貨開始到銷售存貨并收回現(xiàn)金為止的這段時間，營業(yè)周期越短，說明資金周轉(zhuǎn)速度快，其計算公式為：營業(yè)周期/貨周轉(zhuǎn)天數(shù)十應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)；存貨周轉(zhuǎn)率是評價和衡量企業(yè)購人存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)，其計算公式為：存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/平均存貨；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度，若能及時收回應(yīng)收賬款，證明企業(yè)的短期償債能力強，反映企業(yè)管理應(yīng)收賬款的效率，其計算公式為：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均應(yīng)收賬款；流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)越快，資產(chǎn)利用就越充分，其計算公式分別為：流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均流動資產(chǎn)；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均資產(chǎn)總額；其三，負債比率指債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，反映出企業(yè)償付到期長期債務(wù)的能力。主要指標(biāo)及計算公式如下：資產(chǎn)負債率=（負債總額/資產(chǎn)總額）*100%；產(chǎn)權(quán)比率=（負債總額/股東權(quán)益）*100%；有形凈值債務(wù)率=［負債總額/（股東權(quán)益-無形資產(chǎn)凈值）「100%；已獲利息倍數(shù)=稅息前利潤/利息費用；其四，盈利能力比率指標(biāo)通常使用的有銷售凈利率、銷售毛利率、產(chǎn)凈利率和凈值報酬率，通過對上述指標(biāo)的分析，可對企業(yè)的盈利能力進行評估。各指標(biāo)的計算公式如下：銷售凈利率=（凈利/銷售收人）*100%；銷售毛利率=［（銷售收人一銷售成本）/銷售收人］*100%；資產(chǎn)凈利率=（凈利潤/平均資產(chǎn)總額）*100%；凈資產(chǎn)收益率=（凈利潤/平均凈資產(chǎn)）*100%；前兩個指標(biāo)反映銷售收人帶來利潤的多少，資產(chǎn)凈利率指標(biāo)反映了企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，凈資產(chǎn)收益率反映了所有者權(quán)益的投資報酬率，這幾個指標(biāo)均具有較強的綜合性,能充分反映出企業(yè)整體的盈利能力。.人力狀況調(diào)研①人員錄用狀況企業(yè)在職人員的數(shù)量和質(zhì)量是否滿足需要；從業(yè)人員的錄用計劃是否合理；人員的錄用是否任人唯賢等等；②在職人員的狀況在職員工的平均年齡是多少；是否和企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)相適應(yīng)；在職人員是否都發(fā)揮了各自的特長；是否充分調(diào)動了員工的工作積極性；出勤率如何；工作效率如何等等；③對員工的激勵制度進行采用固定工資還是效率工資；工資標(biāo)準(zhǔn)是否適當(dāng)；是否根據(jù)人事考核來決定提薪和發(fā)放獎金；是否對表現(xiàn)好的員工及時進行表揚和獎勵等等；.管理狀況①是否有一套有效和完善的管理機制；②員工是否滿足于現(xiàn)狀、缺乏朝氣，官僚化、保守型的觀念、作風(fēng)是否嚴謹?shù)鹊?（三）品牌狀況調(diào)研.品牌個性調(diào)查；.品牌知名度調(diào)查；.品牌美譽度調(diào)查；.品牌忠誠度調(diào)查；二、市場調(diào)研手段.購買行業(yè)數(shù)據(jù)；.實地問卷調(diào)查；.實地采訪調(diào)查；三、市場調(diào)研區(qū)域（調(diào)研隊伍分7組、每組四人）.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（第一組，以公司內(nèi)部企劃部為主）.華北區(qū)（北京、天津、石家莊）調(diào)研（第二組，由分公司及下屬辦事處完成）.東北區(qū)（沈陽、哈爾濱、大連）（第三組，由分公司及下屬辦事處完成）.華東區(qū)（上海、杭州、南京、濟南、青島、蘇州、溫州）（第四組，由分公司及下屬辦事處完成）.華中區(qū)（武漢、長沙、鄭州）（第五組，由分公司及下屬辦事處完成）.華南區(qū)（深圳、廣州、汕頭、廈門、福州、?？凇⒛喜ǖ诹M，由分公司及下屬辦事處完成）.西部區(qū)（重慶、成都、昆明、貴陽、蘭州、烏魯木齊）（第七組，由分公司及下屬辦事處完成）四、市場調(diào)研要求.系統(tǒng)詳盡，要有廣度；.準(zhǔn)確深刻，要有深度；.去粗存精、去偽存真；.必須第一手資料；五、市場調(diào)研時間：2009年2-4月，實際是兩個月第二步：品牌身份識別就像每個人一生下來，父母會為他取個名字一樣。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護人要做的第一件事，也是給品牌取個好名字。不過，這個名字需要通過工商局注冊。一、品牌身份識別設(shè)計要求.合法；.重視文化與跨越地理限制；.簡單易記、上口；.適合傳播；.正面聯(lián)想；.暗水產(chǎn)品屬性；.產(chǎn)生國外品牌的感覺；.預(yù)埋發(fā)展管線等方面進行考慮；二、品牌身份識別設(shè)計時間：2009年3-4月

第三步：品牌定位給品牌定位時，最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手?！?、品牌定位.定位選擇與區(qū)隔市場①定位于滿足消費者基本需要（大眾市場）；②定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場）；③定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場）；.定位焦點消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費才的需求與欲望。.品牌定位①品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,是品牌的精髓。同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。品牌的核心價值應(yīng)表現(xiàn)在四個方面，即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性。②品牌承諾。我們的品牌能給顧客帶來什么向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且前景一片美好。③品牌個性。品牌就像?個人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，他也是有性格的,這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個性越單純，就越能深入人心。④品牌聯(lián)想。要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由。⑤市場定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。⑥目標(biāo)消費群定位根據(jù)品牌能夠提供的利益點從：人口特征、消費習(xí)慣、需求心理等方面對消費群體進行界定。3、品牌人性化描述品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設(shè)計品牌個性，使消費者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費者的生活經(jīng)驗，獲得消費者深度的認同。4、品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則二、提交品牌定位報告時間：2009年4月第四步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、我們將為五越龍升葡萄酒品牌建立了如下的戰(zhàn)略體系:主要步驟關(guān)鍵環(huán)節(jié)第一步：戰(zhàn)略環(huán)境分析.中國葡萄酒業(yè)的環(huán)境分析；.市場競爭態(tài)勢分析：.葡萄酒消費特征；.市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響：.關(guān)于形象消費的論斷；第二步：戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略確認——SWOT分析.機會。各種有利于五越龍升葡萄酒品牌發(fā)展的因素都是我們的機會；.威脅。凡是不利于五越龍升葡萄酒品牌發(fā)展的因素，都對我們構(gòu)成了威脅；.優(yōu)勢。五越龍升葡萄酒品牌管理層積極思變，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢；.劣勢。凡不利于五越龍升葡萄酒品牌的內(nèi)部一切消極因素就是我們的劣勢；第三步：戰(zhàn)略態(tài)勢傾向一運用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進行運籌，以期達到最佳效應(yīng)。第四步：戰(zhàn)略重點從以上的分析總結(jié)，五越龍升葡萄酒品牌今后的戰(zhàn)略重點是：.形象戰(zhàn)略；.名牌戰(zhàn)略；.推廣戰(zhàn)略：.人才戰(zhàn)略；第五步：戰(zhàn)略思想.形象戰(zhàn)略思想；.客戶戰(zhàn)略思想；.品牌戰(zhàn)略思想；.信息戰(zhàn)略思想：.人才戰(zhàn)略思想；第六步：戰(zhàn)略目標(biāo)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)----以五年計算：1、創(chuàng)立，達成一個全國性強勢品牌；2、創(chuàng)造，3--5個區(qū)域樣板市場，占有率達到進口葡萄酒的40%-50%3、企業(yè)全國知名度達到80%

第七步：五越龍升葡萄酒品牌企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)我們要力爭在以下的方面中作到科學(xué)、系統(tǒng)：企業(yè)觀念--市場化 經(jīng)營決策---信息化企業(yè)管理一一科學(xué)化 終端經(jīng)營…一概念化市場管理--數(shù)據(jù)化 隊伍建設(shè)--專業(yè)化無形資產(chǎn)--價值化 經(jīng)營資源--多元化企業(yè)人才--角色化 企業(yè)運行----組織化企業(yè)行為----法律化 廣告投入----專業(yè)化二、提交企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報告時間：2009年6月第五步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)的興衰成敗、長治久安的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事。如果事情一開始就錯了，那么過程不管如何努力，都會事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整體運作缺乏長遠規(guī)劃，將會導(dǎo)致品牌經(jīng)營的混亂無序，這將是對品牌資源的最大浪費。一、品牌戰(zhàn)略方針實施計劃概要關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要步驟第一步：品牌評估（顧客對于我們品牌現(xiàn)在的認知情況如何？）?認識到創(chuàng)建品牌的重要性，并學(xué)會如何站在顧客的立場上來思考問題：?對顧客作調(diào)查，并通過調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處的地位；,回顧當(dāng)前的研究；完成顧客/市場調(diào)查：完成書面調(diào)查報告；向執(zhí)行委員會匯報結(jié)果；就品牌的當(dāng)前的地位做出結(jié)論；第二步：品牌承諾（我們的品牌能給顧客帶來什么？）?制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且，前景一片美好。我們的競爭品牌用于何種業(yè)務(wù)？同競爭對手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同之處在什么地方；我們能提供給顧客的最大價值是什么？第三步：品牌規(guī)劃（我們的品牌是一個什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受？我們該如何去傳播它？）?在弄明白我們的品牌能給顧客帶來什么樣的核心利益之后，通過恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒑蛨D形標(biāo)志將這些利益明白無誤地告知每一個人。?設(shè)計完成品牌的各個組成部分：品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事。?策劃設(shè)計有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案（廣告或設(shè)計公司）。第四步：培育品牌文化（如何在實踐中靈活運用品牌戰(zhàn)略？）,制定出一個方針，對未來一年中中有關(guān)品牌方面,品牌原則；?品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌聯(lián)盟、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃；

的工作做出全面的計劃和安排。?制定書面的品牌戰(zhàn)略方針；第五步：品牌優(yōu)勢（如何運用品牌杠桿？）?運用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競爭優(yōu)勢；?給品牌的未來定位；?在條件合適時，建立品牌聯(lián)盟；二、提交品牌戰(zhàn)略方針實施報告時間：2009年6月第六步：導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CS）與執(zhí)行一、導(dǎo)入CISCIS,是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS是?種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。項目分項目內(nèi)容CIS形式調(diào)研企業(yè)環(huán)境狀況調(diào)研市場需求調(diào)研與分析、市場競爭調(diào)研與分析、社會文化調(diào)研與分析、政策法規(guī)調(diào)研與分析；企業(yè)營運狀況調(diào)研生產(chǎn)狀況調(diào)研與分析、營銷狀況調(diào)研與分析、人力資源調(diào)研與分析、財務(wù)狀況調(diào)研與分析、管理狀況調(diào)研與分析；企業(yè)CIS現(xiàn)狀調(diào)研理念識別系統(tǒng)調(diào)研與分析、行為識別系統(tǒng)調(diào)研與分析、視覺識別系統(tǒng)調(diào)研與分析：企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)研自我評價分析、公眾評價分析、形象差距分析：CIS策劃CIS策劃CIS系統(tǒng)開發(fā)總體思路和基本方針；企業(yè)理念識別系統(tǒng)開發(fā)報告；企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)開發(fā)報告；企業(yè)視覺識別系統(tǒng)開發(fā)提綱；EPIS-全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象；MIS策劃企業(yè)MIS策劃企業(yè)理念開發(fā)的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀；企業(yè)理念實施：理念的傳遞與接收、理念的解釋與理解、理念的教化與接收、理念的應(yīng)用；

BIS策劃企業(yè)BIS策劃科學(xué)構(gòu)建行為主體：設(shè)計組織機構(gòu)、劃分部門、確定管理幅度層次、授權(quán)與分權(quán)；規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為：員工選聘、員工考評、員工培訓(xùn)、員工激勵、員工行為、決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為、內(nèi)部溝通；完善市場行為：交易行為、競爭行為、服務(wù)行為、促銷行為、廣告行為、推廣行為、公關(guān)行為；VIS設(shè)計VIS設(shè)計企業(yè)的基本要素設(shè)計：企業(yè)名稱及標(biāo)志設(shè)計、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、印刷體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)語口號、品牌、商標(biāo)；工作設(shè)施器具應(yīng)用設(shè)計：企業(yè)建筑、經(jīng)營環(huán)境規(guī)劃、陳列展示、交通工具、辦公工具旗幟招牌、衣著服飾：市場營銷中的應(yīng)用設(shè)計：產(chǎn)品、包裝、廣告；CI手冊設(shè)計CI設(shè)計引言介紹：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭、導(dǎo)入C1系統(tǒng)的動機和目的、企業(yè)理念、企業(yè)行為規(guī)范及企業(yè)文化概述、CI手冊說明；基本要素組合：橫向縱向特殊組合、創(chuàng)作圖（九宮格法）、創(chuàng)作圖（比例法）、色彩基準(zhǔn)；應(yīng)用要素項目組合：工作設(shè)施器具應(yīng)用設(shè)計：企業(yè)建筑、經(jīng)營環(huán)境規(guī)劃、陳列展示、交通工具、辦公工具、旗幟招牌、衣著服飾；市場營銷中的應(yīng)用設(shè)計：產(chǎn)品、包裝、廣告；一般準(zhǔn)則：內(nèi)部員工行為規(guī)范的詳細規(guī)定、與使用企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)系密切的部門如公關(guān)、廣告人員應(yīng)用操作時的詳細規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)字印刷的樣本和標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)。CIS實施執(zhí)行CIS對內(nèi)推廣廣告說明書、內(nèi)部公關(guān)、CIS刊物、宣傳海報、會議傳達、培訓(xùn)教育、CIS講座；CIS對外傳播廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報刊廣告、戶外廣告、廣告宣傳冊、電視新聞、廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、報刊新聞、發(fā)布會、記者招待會、公關(guān)活動、贊助湖動、社會活動；CIS控制CIS控制實施督導(dǎo)；效果評估；調(diào)整改進：二、Cl徽行幾個問題.原則上，CIS導(dǎo)入遵循邊開發(fā)，邊實施，先易后難，先重點，后-?般的次序。MI與BI以及企業(yè)文化戰(zhàn)略不宜在前期進行，其推行必須建立在公司上下統(tǒng)一認識，提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎(chǔ)上。從市場的角度來看，VI系統(tǒng)的開發(fā)是當(dāng)務(wù)之急；因此，VI系統(tǒng)確立后，MLBI在企業(yè)的運營中邊導(dǎo)入，邊實施，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)運用的高度統(tǒng)-，又避免因為不適應(yīng)帶來的意外因素。.馬踏飛燕策劃機構(gòu)公司力求從長遠的、全面的、動態(tài)的角度來規(guī)劃五越龍升葡萄酒的MI,BI,VI。使企業(yè)理念，行為規(guī)范不僅具操作性，還應(yīng)該具有生命力、穩(wěn)定性，經(jīng)得起時間，時代的考驗。.持續(xù)性推廣CIS戰(zhàn)略一一CIS戰(zhàn)略的實施其實是對企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展進行不斷認識和調(diào)整的一個過程，以期與社會、市場保持高度的調(diào)適關(guān)系，CIS無終結(jié)。三、提交導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）與執(zhí)行方案，時間，2009年6月第七步：導(dǎo)入品牌形象識別系統(tǒng)（BPD）與執(zhí)行一、BPD本質(zhì)BPD中文名稱是“品牌形象識別”。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的未被滿足的心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略。二、BPD的架構(gòu).目標(biāo)顧客特征一￡CC（ExpectantCustomerCharacterist）,ECC（目標(biāo)顧客特征）在企業(yè)形象時代較少重視，CI中就沒有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在,為它而創(chuàng)造、靠它而發(fā)展。ECC主要涉及三大部分內(nèi)容：①目標(biāo)顧客的自然特性描述；②目標(biāo)顧客的行為特性描述；③目標(biāo)顧客的心理特性描述。.理念形象識別TPD（MindPositionDistinguishable）這里的理念是根據(jù)目標(biāo)顧客現(xiàn)實或潛在需要設(shè)計出來的，甚至與產(chǎn)品沒有任何直接和必然的關(guān)系。在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買和使用他們時產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受和社會效應(yīng)，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵，成為商品的?部分的。.行為形象識別TPI(BehaviourPositionIdentity)BPI與BI不同，BI比較注重行為的統(tǒng)一性，而BPI除此之外還耍求在表達理念方面更具有識別性。BPI表現(xiàn)在兩個方面：①相關(guān)人員的行為舉止。②廣告以及相關(guān)活動的創(chuàng)意。.視覺形象識別一VPD(VisualPositionDistinguishable)視覺定位識別(VPD)包括平面、產(chǎn)品造型和空間三大方面內(nèi)容。.聲音形象識別一SPD(SoundPositionDistinguishable)聲音形象識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。具有聲音識別功能，但是作為聲音標(biāo)識的話還顯得不夠簡潔。聲音識別包含兩部分要素：一個是聲音的內(nèi)容；再就是聲音的特質(zhì)。三、提交導(dǎo)入品牌形象識別系統(tǒng)(BPD)與執(zhí)行方案，時間，2009年6月第八步：導(dǎo)入360度整合營銷傳播與執(zhí)行品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。所以，企業(yè)的營銷傳播計劃應(yīng)該考慮到消費者的每個接觸點，都傳達正確一致與有效信息。消費者與品牌接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等。用全方位的角度利用品牌與消費者接觸的每個連接點來創(chuàng)建品牌，是營銷領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。對于五越龍升葡萄酒品牌，我們將從媒體、賣場體驗、事件營銷和渠道終端等方面進行整合，通過“四位一體”的立體交叉戰(zhàn)術(shù)，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。一、360度整合營銷傳播策略根據(jù)以市場需求為導(dǎo)向、以價值為核心的360度整合營銷傳播有十一種基本策略，能從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢與能力。.價值創(chuàng)新策略當(dāng)前五越龍升葡萄酒品牌應(yīng)該在物質(zhì)價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，重點挖掘概念功能價值創(chuàng)新和感覺價值創(chuàng)新，因為物質(zhì)價值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能價值和感覺價值創(chuàng)新則是相對無限的，并且一旦形成品牌特色以后，很難被競爭對手所模仿。價值創(chuàng)新是品牌營銷的核心部分，品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近兒年來，葡萄酒需求趨向品牌化，這就促進了葡萄酒市場的品牌發(fā)展。商家在葡萄酒經(jīng)營活動中也逐步樹立了品牌經(jīng)營意識，特別對市場上知名度較高的品牌葡萄酒已成為商家主要引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對品牌葡萄酒的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當(dāng)新的品牌進入市場后，商家應(yīng)對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。.服務(wù)創(chuàng)新策略最好的服務(wù)品牌正開始通過開發(fā)三個方面的能力來充分發(fā)揮優(yōu)勢第一，將自己的服務(wù)過程、組織機構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)致地進行高級品牌經(jīng)營。第二，運用客戶信息資源來改進其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。.公關(guān)信息策略將整個事件放到產(chǎn)業(yè)的高度，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的實際和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要進行分析，通過典型事件將企業(yè)（產(chǎn)品）塑造成整個產(chǎn)業(yè)的代表，吸引新聞界無償?shù)慕o企業(yè)進行宣傳，提高消費者的關(guān)注度，但是如果單純談企業(yè)（產(chǎn)品）本身的事件，新聞界不太可能給予更多的關(guān)注。.客戶關(guān)系管理策略直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫、不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。大家都知道著名的20/80法則，同時企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本,在國外平均數(shù)是高六倍。當(dāng)企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，就取得良好的口碑，比什么都珍惜。.主動行銷策略當(dāng)一個相對弱勢品牌的新產(chǎn)品上市時，主動的對示范性消費群體的定向開發(fā)，然后通過示范性群體的消費帶動其他的消費者購買產(chǎn)品，形成以點帶面的銷售局面，是一種基本的銷售戰(zhàn)略。在進行客戶的主動行銷開發(fā)時，必須注意以下兩個方面的策略支持與設(shè)計：①必須設(shè)計好與客戶的初次溝通接觸策略。②對客戶特別是大客戶進行主動行銷開發(fā)，需要一套系統(tǒng)的支持流程和管理流程。.銷售終端管理策略加強銷售終端的管理，是提高銷售的最為重要的銷售環(huán)節(jié)之一，但如果在終端銷售不能服務(wù)好顧客的話，形成有效的銷售的話，前期的所有投入是被浪費掉的，所以終端銷售管理乂稱為銷售的臨門一腳。①店鋪外觀吸弓I;②店內(nèi)齊全的品種吸引；③產(chǎn)品的質(zhì)量吸引；④產(chǎn)品的價格吸引。.形象營銷策略國外企業(yè)已把“形象力''同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源,“形象力”被公認為是21世紀的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品。五越龍升葡萄酒品牌市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦五越龍升葡萄酒葡萄酒系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，五越龍升葡萄酒可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客，使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。.概念營銷策略概念營銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某?商品概念。在概念營銷活動中，五越龍升葡萄酒可結(jié)合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦葡萄酒新品展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷，為公司帶來客源，既增加銷售量，擴大影響。以新的產(chǎn)品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業(yè)、顧客都帶來收益。.文化（知識）營銷文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。五越龍升葡萄酒品牌市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合葡萄酒消費特點來展開。在文化營銷活動還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點舉辦廣場文化活動。在黃金周期間舉辦五越龍升葡萄酒節(jié)活動，在廣場搭臺，向消費者推廣新款五越龍升葡萄酒，介紹風(fēng)格各異的葡萄酒等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。.廣告心理策略葡萄酒市場有其特殊性，葡萄酒消費者心理與其他酒消費心理有所不同。因此，廣告策略亦應(yīng)不同。二、360度整合營銷傳播方法.網(wǎng)絡(luò)營銷.體驗營銷.視覺營銷.體育營銷.終端促銷（優(yōu)惠券促銷、有獎促銷、包裝促銷、活動促銷等）.互動營銷.聯(lián)合營銷這里重點重點說說聯(lián)合營銷。品牌之間通過聯(lián)合傳播,可利用對方的通路，向?qū)Ψ降念櫩腿簼B透本品牌的信息。通過兩種市場資源的互補，可以擴大本品牌被認知的范圍，降低營銷傳播成本，強化品牌形象等等目的。（1）主要有以下方式:聯(lián)合廣告:在一支麥當(dāng)勞的廣告片中，舒膚佳香皂作為麥當(dāng)勞有獎銷售的獎品出現(xiàn)在廣告片的消費者面前,共同承擔(dān)廣告的費用。聯(lián)合促銷:買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈另一品牌的產(chǎn)品，或者同時購買兩種品牌產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠，這種策略應(yīng)用較為廣泛。交叉POP:顧客可在一品牌的通路終端上可以獲得另一品牌的宣傳信息。寄生戰(zhàn)術(shù)：比如"INTELINSIDE”策略，依附于PC品牌，逐漸讓人們心理上接受INTEL就是CPU的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的概念，PC品牌則得到了降低了廣告成本的利益。聯(lián)合服務(wù):身邊的例子,我國兒大商業(yè)銀行在ATM柜員機上,推出聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一則方便了顧客，二則也增加了各自品牌的暴露度。聯(lián)合PR：如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會；(2)品牌正是在這樣的聯(lián)合中達到互動的目的,達到共贏的目的。(3)品牌聯(lián)合傳播的解決方案。品牌的互動傳播方案的設(shè)定，其步驟應(yīng)如下：分析消費者——尋求消費者可能接觸的品牌——對該品牌和合作的可行性進行評估——決定與該品牌合作。三、360度整合營銷傳播媒體計劃.媒體組合推廣傳播實施媒體整合傳播優(yōu)勢：①品牌傳播更實用；②產(chǎn)品促銷更適合；③廣告投資更劃算。.新媒體組合推廣傳播.平面媒體組合推廣傳播.影視劇品牌植入推廣傳播四、360度整合營銷傳播執(zhí)行時間第九步：五越龍升葡萄酒品牌企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的價值觀，經(jīng)營思想，群體意識和行為規(guī)范的總和。一、企業(yè)文化的形成有幾種類型：.企業(yè)創(chuàng)始人或最高領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)造，造就了企業(yè)文化。如海爾，松下；.企業(yè)對重大歷史進程的參與造就了企業(yè)文化。如可口可樂在二戰(zhàn)的參與；.重大事件對企業(yè)的影響。如1968年的日本奧運會，精工表的崛起；.企業(yè)員工創(chuàng)造了企業(yè)文化。如臺灣的企業(yè);那么，五越龍升葡萄酒品牌的企業(yè)文化從何而來?二、五越龍升葡萄酒品牌企業(yè)文化建設(shè).質(zhì)量觀念與品質(zhì)觀念。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，實施品質(zhì)管理，嚴格工序，評優(yōu)罰劣，塑造典型。.戰(zhàn)略觀念和管理風(fēng)格的形成。①抓住導(dǎo)入CIS的契機，全面貫徹企業(yè)核心理念，行為規(guī)范，使員工自主，自覺，自立，自制。②戰(zhàn)略思想形成和新管理架構(gòu)全面發(fā)揮作用，優(yōu)化資源組合，推行目標(biāo)管理。.品牌文化的表現(xiàn)。從產(chǎn)品包裝，廣告，促銷以及公司形象建設(shè)上表現(xiàn)出來。.導(dǎo)入領(lǐng)導(dǎo)人EPIS,宣揚創(chuàng)業(yè)史，培養(yǎng)第二代創(chuàng)業(yè)者。.借助培訓(xùn)，職工激勵機制和福利待遇傳播企業(yè)文化。.定期舉辦各種企業(yè)內(nèi)外交流傳播企業(yè)文化。.市場網(wǎng)絡(luò)形成后，出版企業(yè)刊物，宣揚企業(yè)文化。在當(dāng)今的企業(yè)運營中，競爭的關(guān)鍵是形象，形象的核心是品牌，品牌的保證是文化，文化的來源是認同，認同的前提是執(zhí)行。因此，保證執(zhí)行，保證執(zhí)行的質(zhì)量是我們最急切的呼吁。第十步：建立品牌管理系統(tǒng).品牌管理者需要像愛護自己的孩子一樣去愛護品牌，用自己的愛心給予品牌全方位的護理，包括對品牌進行日常的保護、定期不定期的調(diào)研、對危機的公關(guān)處理等。.品牌管理系統(tǒng)包括品牌資產(chǎn)檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機制、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。.品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們--般建議采用兩個月一小檢、半年-中檢、一年一大檢的機制，及時把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來評..品牌管理的組織與執(zhí)行機制是由什么人組成什么機構(gòu)如何行使什么權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會，并設(shè)立一個經(jīng)辦機構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個經(jīng)辦機構(gòu)可能會在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。檢討正在推陳出新的各項策略。.品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確。第三部分2009年五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)執(zhí)行表執(zhí)行表說明：1、規(guī)劃執(zhí)行時間要根據(jù)2009-2010年度產(chǎn)品研發(fā)進度做適當(dāng)調(diào)整；2、規(guī)劃執(zhí)行結(jié)束后，品牌就進入正常的發(fā)展期，品牌公司就可以撤出，品牌在企業(yè)內(nèi)部品牌機構(gòu)的運營下就可以走向成熟期。五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)2009年執(zhí)行表

（見附頁）第四部分2009-2009年度五越龍升葡萄酒品牌建設(shè)預(yù)算表說明：1、該預(yù)算包含戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行、戰(zhàn)術(shù)策劃與執(zhí)行、戰(zhàn)斗執(zhí)行等費用。2、該預(yù)算不包含媒體投放費用和活動物料消耗等費用。項目內(nèi)容費用市企業(yè)內(nèi)部調(diào)研場華北地區(qū)調(diào)東北地區(qū)jnr研華中地區(qū)與分西部地區(qū)析華東地區(qū)

品牌定位.定位選擇與區(qū)隔市場①定位于滿足消費才基本需要（大眾市場）；②定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場）；③定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場）；.定位焦點；消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？.品牌內(nèi)涵；.品牌承諾；.品牌個性；.品牌聯(lián)想：.市場定位;.目標(biāo)消費群定位；.品牌人性化描述；.品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則；戰(zhàn)略環(huán)境分析.中國葡萄酒業(yè)的環(huán)境分析；.市場競爭態(tài)勢分析：.葡萄酒消費特征；.市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響；.關(guān)于形象消費的論斷；企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略確認——SWOT分析!"機會；2.威脅：3.優(yōu)勢；4.劣勢；規(guī)劃與戰(zhàn)略方向（戰(zhàn)略態(tài)勢傾向一運用歸零法則）運用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進行運籌，以期達到最佳效應(yīng)。執(zhí)行戰(zhàn)略重點.形象戰(zhàn)略；.名牌戰(zhàn)略；.推廣戰(zhàn)略；.人才戰(zhàn)略；戰(zhàn)略思想.形象戰(zhàn)略思想；.客戶戰(zhàn)略思想；.品牌戰(zhàn)略思想；.信息戰(zhàn)略思想；.人才戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)----以五年計算1、創(chuàng)立，達成一個全國性強勢品牌。2、創(chuàng)造，3-5個區(qū)域樣板市場，占有率達到40%-50%3、企業(yè)全國知名度達到80%

企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)企業(yè)觀念--市場化經(jīng)營決策--信息化企業(yè)管理--科學(xué)化終端經(jīng)營一一概念化市場管理--數(shù)據(jù)化隊伍建設(shè)----專業(yè)化無形資產(chǎn)--價值化經(jīng)營資源--多元化企業(yè)人才--角色化企業(yè)運行----組織化企業(yè)行為--法律化廣告投入--專業(yè)化品牌戰(zhàn)品牌評估通過回顧當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略、調(diào)研報告、零售、技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，以及消費者行為等一系列問題，分析品牌在當(dāng)前社會中的地位；進行顧客和市場調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行評估；就當(dāng)前的品牌地位起草品牌評估報告；由品牌工作組對品牌評估報告做出評價：完成書面評估報告；就該五越龍升葡萄酒的品牌承諾提出方向性的建議，簡要闡明從顧客的角度看，無論H前還是現(xiàn)在，該品牌從功用或情感上為顧客帶來怎么樣的利益。略方針與執(zhí)品牌承諾我們的競爭品牌用于何種業(yè)務(wù)？同競爭對手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同之處在什么地方：我們能提供給顧客的最大價值是什么？制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且前景一片美好。行品牌規(guī)劃我們的品牌是一個什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受？我們該如何去傳播它？設(shè)計完成品牌的各個組成部分：品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事。策劃設(shè)計有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案品牌文化在品牌承諾的基礎(chǔ)上，提出指導(dǎo)原則，即如何使品牌在實際當(dāng)中為顧客貢獻最大化的價值；確定企業(yè)在品牌資產(chǎn)方面所要達到的目標(biāo)，從而確保企業(yè)的每個部門都齊心協(xié)力，以創(chuàng)造顧客心理認知的品牌價值；制定出品牌傳播的實施方案，如企業(yè)員工、社區(qū)、公共關(guān)系、廣告、促銷、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品目錄各類出版物等；制定有關(guān)培育品牌文化的時間表及活動安排，以便使每個人都能學(xué)會如何在實際工作中貫徹執(zhí)行企業(yè)的品質(zhì)承諾。制定評價辦法以判別企業(yè)是否在履行其品牌承諾？品牌優(yōu)勢運用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競爭優(yōu)勢：定期地定位和評估品牌的未來前景；通過調(diào)查來確定培育零售商品牌的戰(zhàn)略是否合適；與其他企、業(yè)的品牌?起建立品牌聯(lián)盟，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化。

品牌營銷推廣方案與執(zhí)行區(qū)域市場營銷推廣方案全國市場營銷推廣方案產(chǎn)品策略：營銷手段選擇?產(chǎn)品種類；?質(zhì)量；,設(shè)計：?特色；?服務(wù)：價格策略：,目錄價格；?折扣價格；?讓價；?付款期限；促銷策略：?廣告；?銷售力量；,公共關(guān)系；?直銷;?營業(yè)推廣；渠道策略：?渠道?覆蓋?場所?存貨?運輸服務(wù)營銷組合：?人員；?有形展示；?過程管理；廣告人員推銷關(guān)系營銷合作營銷特色營銷環(huán)境營銷知識營銷文化營銷誠信營銷競爭營銷事件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS總體規(guī)劃Q繇統(tǒng)開發(fā)總體思路和基本方針；企業(yè)理念識別系統(tǒng)開發(fā)報告；企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)開發(fā)報告；企業(yè)視覺識別系統(tǒng)開發(fā)提綱；EPIS■-全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象：企業(yè)理念識別MIS規(guī)劃企業(yè)理念開發(fā)的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀：企業(yè)理念實施：理念的傳遞,，接收、理念的解釋與理解、理念的教化與接收、理念的應(yīng)用；

企業(yè)形企業(yè)行為識別BIS科學(xué)構(gòu)建行為主體：設(shè)計組織機構(gòu)、劃分部門、確定管理幅度層次、授權(quán)分權(quán)；規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為：員工選聘、員工考評、員工培訓(xùn)、員工激勵、象識別規(guī)戈|J員工行為、決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為、內(nèi)部溝通；完善市場行為：交易行為、競爭行為、服務(wù)行為、促銷行為、廣告行為、推廣行為、公關(guān)行為；系統(tǒng)CIS與執(zhí)行企業(yè)視覺