房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略課件

品牌背后的是文化——解析房地產(chǎn)獨(dú)特品牌策略品牌背后的是文化1ContentsChapter1品牌與品牌文化Chapter2房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀Chapter3塑造房地產(chǎn)品牌的難點(diǎn)所在Chapter4創(chuàng)建品牌文化塑造地產(chǎn)品牌ContentsChapter12Chapter1品牌與品牌文化Chapter13Chapter1什么是品牌與品牌文化品牌文化——通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌——“品”是消費(fèi)者的感受與印象、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)；“牌”是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)和包裝。一個(gè)知名品牌，不僅能讓消費(fèi)者感受到滿意的物質(zhì)享受，而且還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的文化內(nèi)涵，從而獲得滿足的精神享受。Chapter1什么是品牌與品牌文化品牌文化——通過(guò)賦4Chapter1品牌文化的提出社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水平提高使大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。比如，價(jià)值觀和生活方式會(huì)影響消費(fèi)者如何選擇一件服裝或使用哪種品牌的洗發(fā)水。實(shí)際上消費(fèi)者是在通過(guò)具體的購(gòu)買行為，從而得到文化上（精神上）的滿足。通過(guò)消費(fèi)，來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！Х入娕_(tái)廣告Chapter1品牌文化的提出社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水平提高使5Chapter1品牌文化是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象品牌文化，就是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。一個(gè)品牌名稱往往比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來(lái)文化上的價(jià)值。文化價(jià)值（消費(fèi)者心理上的效用）不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是品牌的具體載體。巴黎歐萊雅你值得擁有Chapter1品牌文化是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象品牌6Chapter1品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，代表某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。其魅力在于不僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而是幫助顧客去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。強(qiáng)大的品牌文化甚至使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。星巴克，形成了一種純正的咖啡文化，凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠(chéng)顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化認(rèn)同。哈里摩托車，它塑造了一種美國(guó)式的自由主義精神，代表了一種生活方式、一種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。全球擁有車迷60余萬(wàn)。美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去消費(fèi)，最主要的原因是其內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。Chapter1品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式品牌文化7Chapter1品牌文化是企業(yè)文化的外延品牌文化的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可知，一個(gè)品牌文化由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分是企業(yè)文化所構(gòu)成的部分，這兩大部分的綜合體是品牌文化。品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容，與企業(yè)內(nèi)部的文化理念一致。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。Chapter1品牌文化是企業(yè)文化的外延品牌文化的內(nèi)涵是企8Chapter1品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是獨(dú)有的。一旦一種產(chǎn)品形成了品牌，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是特別的，不容易被取代，不可復(fù)制。據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤(rùn)?！逼放莆幕瘧?zhàn)略分為企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化；產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。Chapter1品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界品牌文化9Chapter1品牌背后的是文化品牌文化：更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的品牌文化：魅力源于品牌底蘊(yùn)品牌文化：品牌價(jià)值的動(dòng)力之源品牌文化：有效承載企業(yè)的社會(huì)功能以品牌文化為核心打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌一個(gè)沒(méi)有文化含量的品牌是蒼白的，品牌積沉著眾多優(yōu)秀文化因子。Chapter1品牌背后的是文化品牌文化：更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的10Chapter2房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀Chapter211Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好；規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，但規(guī)模大缺乏個(gè)性未必能形成品牌；品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)留下的品牌更具高品質(zhì)、個(gè)性化、企業(yè)文化、高附加值。房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都具有較大的意義消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要通過(guò)品牌住宅來(lái)顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就及風(fēng)度個(gè)性，從而贏得別人的尊重；房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造品牌來(lái)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)品12Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)2011年搜狐與全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)聯(lián)合對(duì)昆明網(wǎng)友進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，77%的網(wǎng)友購(gòu)房注重品牌房企項(xiàng)目；46%的網(wǎng)友同時(shí)關(guān)注2-3家品牌房企；100%網(wǎng)友都認(rèn)為品牌房企讓人放心；萬(wàn)科地產(chǎn)成為20%網(wǎng)友首選的品牌房企?？梢?jiàn)，購(gòu)房者更為關(guān)注高品質(zhì)品牌樓盤，房地產(chǎn)品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨。Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)2013Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐步加深，但目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而是呈現(xiàn)不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀基本告別了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌除少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營(yíng)的征程，真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少，很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的文化內(nèi)涵。Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段我國(guó)房地14Chapter2概念≠品牌概念≠品牌概念→品牌But通過(guò)提出一種新的概念或主張達(dá)到營(yíng)銷目的，這是典型的概念競(jìng)爭(zhēng)的思路。這種單純依靠概念的經(jīng)營(yíng)偶然性太大，容易抄襲效仿，缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性，并不同于品牌。我國(guó)以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)?、都市名園之類命名的樓盤比比皆是；北京、上海紛紛打出“奧運(yùn)概念”、“世博概念”，但并沒(méi)有建立起品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中扎根。通過(guò)對(duì)概念的提煉，可以上升為品牌的核心價(jià)值，并在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個(gè)性，從而取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是典型的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。廣州奧林匹克花園早期提出“運(yùn)動(dòng)”的概念，這是概念競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，但奧園后來(lái)通過(guò)品牌管理，將“運(yùn)動(dòng)”概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園品牌的形象。Chapter2概念≠品牌概念≠品牌概念→品牌15Chapter2商標(biāo)侵權(quán)案反映出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識(shí)2004年，中國(guó)地產(chǎn)商標(biāo)第一案“香榭里事件”揭露出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識(shí)。之后，房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)案頻發(fā)。現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)；深圳東海花園狀告廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”開(kāi)發(fā)商樓盤商標(biāo)侵權(quán)；深圳書香門第投資發(fā)展有限公司狀告青島吉上房地產(chǎn)有限公司所開(kāi)發(fā)的樓盤擅自使用與“書香門第”注冊(cè)商標(biāo)基本相同的商標(biāo)；北京“鏈家地產(chǎn)”狀告河北三河市都市鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司擅自使用鏈接商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，這是首例地產(chǎn)中介商標(biāo)侵權(quán)案；……Chapter2商標(biāo)侵權(quán)案反映出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌16Chapter2房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體的形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)品牌離不開(kāi)項(xiàng)目品牌的支持，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值品牌的同時(shí)，容易取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同；反之，消費(fèi)者也容易將企業(yè)品牌的情感轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽略品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，有品牌的公司有著信譽(yù)和實(shí)力是眾多購(gòu)房者的共識(shí)；從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度看，雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，樓盤差異越來(lái)越小，這使得購(gòu)房者會(huì)不找樓盤買房，而是找實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的開(kāi)發(fā)商買房。2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》工商銀行以2162.85億元的品牌價(jià)值榮登榜首，而作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬(wàn)科295.61億元僅排名39；而前100名也只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200名僅有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、中海地產(chǎn)、綠地、金融街5家地產(chǎn)品牌?？梢?jiàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。Chapter2房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企17Chapter2房地產(chǎn)品牌關(guān)系的重要性品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的親密度，最高境界就是品牌忠誠(chéng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定支持其品牌的核心要素除了建筑之外，最重要的是開(kāi)發(fā)商與客戶之間基于物業(yè)而建立起來(lái)的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開(kāi)發(fā)商的承諾，客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系自然而然產(chǎn)生，這種關(guān)系構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部，對(duì)消費(fèi)者是一種信任和滿足，對(duì)開(kāi)發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。萬(wàn)科地產(chǎn)從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開(kāi)始，培育了一批鐵桿的品牌忠誠(chéng)者，這批鐵桿在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷換房，而且還為萬(wàn)科地產(chǎn)做義務(wù)宣傳，經(jīng)常在親朋好友之間傳播萬(wàn)科房子的好處。隨著萬(wàn)科在北京、上海、武漢等地的開(kāi)發(fā)，建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。Chapter2房地產(chǎn)品牌關(guān)系的重要性品牌關(guān)系指的是品牌與18Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)品牌關(guān)系現(xiàn)狀不令人滿意消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開(kāi)發(fā)商。房子這一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性，消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問(wèn)題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問(wèn)題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開(kāi)發(fā)商的欺詐行為。2010年全國(guó)消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴案件666255件，房屋及裝修建材類占5.5%。近年深圳市消費(fèi)者投訴房屋裝修及建材類案件數(shù)量有增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年此類案件達(dá)237宗，比上年度增長(zhǎng)4.87%。從歷年消費(fèi)者投訴案件來(lái)看，房地產(chǎn)投訴案件仍占較大比重。除了以往合同、手續(xù)等“軟性問(wèn)題”外，房屋細(xì)節(jié)處的質(zhì)量隱患也受到置業(yè)者的重視。Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)品牌關(guān)系現(xiàn)狀不令人滿意消費(fèi)者自我19Chapter3塑造房地產(chǎn)品牌的難點(diǎn)所在Chapter320Chapter3無(wú)法守住核心技術(shù)導(dǎo)致極難產(chǎn)生品牌房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)法守住核心技術(shù)的行業(yè)，極難產(chǎn)生產(chǎn)品品牌。即使開(kāi)發(fā)商沒(méi)有很高的知名度，其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也可以賣得很好，鱗次櫛比的商品房中，少有幾家能夠辨別出項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商為誰(shuí)。行業(yè)進(jìn)入門坎較低、基本技術(shù)公開(kāi)化、競(jìng)爭(zhēng)的不完全性、政策制約的不公平等，為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)現(xiàn)實(shí)困難。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于完全公開(kāi)的環(huán)境中。房子蓋得好，會(huì)立馬有很多人前來(lái)學(xué)習(xí)、照搬，無(wú)論你運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新材料、新方法、新手段，都會(huì)很快被同行借鑒、學(xué)習(xí)、模仿，無(wú)秘可守。房地產(chǎn)公司對(duì)品牌的依存度極低，立足做品牌的不多。中國(guó)的房地產(chǎn)公司缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Chapter3無(wú)法守住核心技術(shù)導(dǎo)致極難產(chǎn)生品牌房地產(chǎn)行業(yè)21Chapter3拿地問(wèn)題制約房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的規(guī)?；诜康禺a(chǎn)行業(yè)里，“拿地”始終是房地產(chǎn)公司最為重要而關(guān)鍵的工作。現(xiàn)階段，政府掌控的土地資源實(shí)施掛牌、拍賣、轉(zhuǎn)讓、劃撥等諸多方式供地，表面上看，給了開(kāi)發(fā)商較大的拿地機(jī)會(huì)，但拿地的先期條件十分復(fù)雜，拍賣價(jià)格和拆遷中存在的非市場(chǎng)性、非專業(yè)性的因素太多，導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)常年處于“土地饑渴”的生存環(huán)境中。東風(fēng)地產(chǎn)隨東風(fēng)總部搬遷進(jìn)入武漢，早制定了“挺進(jìn)武漢、做強(qiáng)做大”的發(fā)展戰(zhàn)略，但因?yàn)槟玫貑?wèn)題而難以發(fā)展，只能在開(kāi)發(fā)區(qū)徘徊。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)或生產(chǎn)的連續(xù)性和規(guī)?；y以實(shí)現(xiàn)。一旦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)沒(méi)有了土地資源，就不可能有規(guī)模效應(yīng)，就只能“打一槍換個(gè)地方”，這樣難以形成品牌。Chapter3拿地問(wèn)題制約房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的規(guī)模化在房地產(chǎn)22Chapter3房地產(chǎn)產(chǎn)品不符合品牌商品的基本特征房地產(chǎn)產(chǎn)品VS一般品牌商品基本特征很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)水平和保證品質(zhì)的均衡穩(wěn)定。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度商品品質(zhì)的統(tǒng)一化、穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化。通常占全部購(gòu)買者的20%，購(gòu)買量達(dá)到總銷量的80%。絕大部分是新客戶，市場(chǎng)的重復(fù)購(gòu)買率和市場(chǎng)占有率很低，忠誠(chéng)度難以持續(xù)。確定買什么產(chǎn)品--選擇商家品牌和檔次--確認(rèn)價(jià)格能否接受--挑選質(zhì)量。消費(fèi)者的購(gòu)買心理看地段--看產(chǎn)品的硬性條件--確認(rèn)價(jià)格。商家品牌并不是最關(guān)鍵，房屋質(zhì)量只能是預(yù)售紙上的承諾。品牌傳播方式可看、可摸、可試用的營(yíng)銷方式和鋪天蓋地的宣傳廣告，快速擴(kuò)大知名度和占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播才能真正贏得市場(chǎng)，而口碑傳播的速度、范圍和即使見(jiàn)效大大不如廣告宣傳Chapter3房地產(chǎn)產(chǎn)品不符合品牌商品的基本特征房地產(chǎn)產(chǎn)23Chapter3房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導(dǎo)致品牌塑造困難行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)對(duì)品牌的依存度低基本技術(shù)公開(kāi)化，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取土地方式制約企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模化不同于一般品牌商品屬性的死穴房地產(chǎn)品牌塑造困難，急需適合房地產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的品牌策略Chapter3房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導(dǎo)致品牌塑造困難行業(yè)進(jìn)24Chapter4創(chuàng)建品牌文化塑造地產(chǎn)品牌Chapter425Chapter4文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的因素房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒(méi)有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內(nèi)涵，便會(huì)產(chǎn)生生命的躍動(dòng)。文化：人類居住的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與凝聚力文化：能增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值文化：能成為市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力文化：人類不可缺少也永無(wú)止境的追求“文化”已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的因素，不重視文化內(nèi)涵在樓市中的作用的開(kāi)發(fā)商，將難以在房地產(chǎn)業(yè)界長(zhǎng)足發(fā)展建筑我要的不只是一所房子Chapter4文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的因素房子只是水26Chapter4房地產(chǎn)品牌塑造需要著眼于文化項(xiàng)目文化光環(huán)文化將文化與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓文化為產(chǎn)品整形美體，使產(chǎn)品外圍籠罩著一層讓市場(chǎng)追捧的耀眼光環(huán)，品牌必然得到提升。以一種宏大的精神主題統(tǒng)領(lǐng)多種文化融入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，形成凝聚品牌形象和延續(xù)品牌精神的核心文化，從而鑄造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。項(xiàng)目文化子核1子核2子核3子核N統(tǒng)領(lǐng)核深圳卓越蔚藍(lán)海岸，憑籍生態(tài)式海濱文化成功塑造出一個(gè)著名品牌。蔚藍(lán)海岸以海作為項(xiàng)目形象的主題，外部海景與中心水景呼應(yīng)，各方面圍繞水做文章，使海濱文化主題得到完美展現(xiàn)。同時(shí)，卓越更在社區(qū)文化氣質(zhì)上下功夫，將“國(guó)際風(fēng)情”與“本土文化”于一體，創(chuàng)造了一種人與自然互動(dòng)的、有思想、有文化的精英社區(qū)。即使“蔚藍(lán)海岸”、“淺水灣”等概念被人所“借用”，而卓越的品牌是無(wú)法模仿的。Chapter4房地產(chǎn)品牌塑造需要著眼于文化項(xiàng)目文化光環(huán)文27Chapter4將企業(yè)文化落腳到企業(yè)品牌文化中房地產(chǎn)品牌文化的創(chuàng)建，是房地產(chǎn)企業(yè)從誕生立命，到成長(zhǎng)成熟，直至發(fā)展擴(kuò)張的一個(gè)過(guò)程，是企業(yè)文化不斷錘煉、濃縮、升華的亮點(diǎn)。通過(guò)充分發(fā)掘企業(yè)文化，創(chuàng)建企業(yè)品牌文化，通過(guò)品牌文化的滲透，逐步形成企業(yè)品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)的定位是“做中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”，萬(wàn)科的企業(yè)文化體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開(kāi)放，致力于建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”；萬(wàn)科把人才視為資本，倡導(dǎo)“健康豐盛的人生”。“萬(wàn)科”最終成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最具價(jià)值的品牌，旗下的“第五園”、“城市花園”等樓盤得到廣大消費(fèi)者的接受和喜愛(ài)；“萬(wàn)科”研發(fā)的“情景花園洋房”是中國(guó)住宅業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；“萬(wàn)科”的物業(yè)管理通過(guò)全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；“萬(wàn)科”在深圳誕生了中國(guó)第一個(gè)自發(fā)選舉的“業(yè)主委員會(huì)”；“萬(wàn)科”創(chuàng)立的“萬(wàn)客會(huì)”是房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。這一切，構(gòu)成了“萬(wàn)科”的品牌文化。具體就是企業(yè)的宗旨、精神、理念、組織架構(gòu)、光輝歷程落腳到市場(chǎng)資信、市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度、企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任上；企業(yè)的規(guī)章制度、管理程序、工藝流程、操作規(guī)范落腳到消費(fèi)者的成長(zhǎng)性需求、獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)的認(rèn)同度、產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上；企業(yè)的規(guī)劃、目標(biāo)、計(jì)劃、愿景落腳到開(kāi)發(fā)量、銷售率、利潤(rùn)率、納稅水平、價(jià)格、員工收入、市場(chǎng)滿意度、占有率上。Chapter4將企業(yè)文化落腳到企業(yè)品牌文化中房地產(chǎn)品牌文28Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷行為是品牌文化傳播的一個(gè)窗口，也是一種文化符號(hào)，營(yíng)銷人員的舉手投足、一言一行是企業(yè)價(jià)值觀、精神和制度體系等文化內(nèi)容的具體體現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)窗口可使客戶認(rèn)可企業(yè)文化，從而贏得客戶口碑。廣告是品牌文化傳播的又一窗口。廣告通過(guò)示范、標(biāo)謗、隱喻、暗示，誘使消費(fèi)者為追逐廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值滿足，形成或趨同于某種消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而與品牌的文化特征相融合，為品牌進(jìn)入口碑宣傳奠定了的基礎(chǔ)。Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷29Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)，打造人性化服務(wù)物業(yè)，讓購(gòu)房者感受到一個(gè)具有歸屬感的精神家園，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，是提升品牌形象的有效手段，甚至起到活躍區(qū)域文化的作用。海爾綠城全運(yùn)村發(fā)起“驕傲的山東人”大型征文活動(dòng)，對(duì)活躍濟(jì)南文化起到了良好的促進(jìn)作用。通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，贏得社會(huì)公眾好感的同時(shí)，讓社會(huì)公眾逐步了解和認(rèn)同企業(yè)品牌文化，對(duì)品牌起到事半功倍的帶動(dòng)作用。綠地集團(tuán)發(fā)起和倡議“圓夢(mèng)紅土地”大型愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，“綠地，讓生活更美好”的品牌內(nèi)在價(jià)值也為更多人所知，賺足了人氣。保利集團(tuán)連續(xù)舉辦了三屆“和樂(lè)大使選拔賽”，重在鼓勵(lì)青少年傳承和發(fā)揚(yáng)文化藝術(shù)，得到社會(huì)各界的一致認(rèn)可。Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度開(kāi)展30Chapter4擺脫同質(zhì)化是創(chuàng)建品牌文化的突破口目前，房地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的樓盤，10個(gè)有9個(gè)奇像無(wú)比。開(kāi)發(fā)商完全沒(méi)有想到如何把自己企業(yè)的品牌文化延伸到每開(kāi)發(fā)的一個(gè)樓盤地塊上，更沒(méi)有品牌的概念。因此往往看到的樓盤，很難一眼知道是哪個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的。全國(guó)連鎖酒店“7天”，一看到城市中黃色的墻面建筑和“7”字就知道一定是“7天”品牌，這正是品牌文化的一種體現(xiàn)。挖掘居住新理念，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)建個(gè)性化品牌文化，擺脫同質(zhì)化。Chapter4擺脫同質(zhì)化是創(chuàng)建品牌文化的突破口目前，房地31Chapter4創(chuàng)建個(gè)性化品牌文化是品牌戰(zhàn)略的核心使命雖然消費(fèi)者由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式有一致性，但畢竟具有復(fù)雜的個(gè)性特征。因此有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái)，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到商業(yè)目的。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要塑造自身鮮明的個(gè)性與特色。除了品牌產(chǎn)品或服務(wù)特性、科技含量和經(jīng)營(yíng)模式之外，更多的是以個(gè)性化品牌文化凸顯差異化，從而鑄就自己的金字招牌。房地產(chǎn)行業(yè)像餐飲業(yè)一樣，有五星級(jí)酒店，同樣還有街頭小吃。像服裝產(chǎn)業(yè)一樣，有雅戈?duì)?，同樣有裁縫店。Chapter4創(chuàng)建個(gè)性化品牌文化是品牌戰(zhàn)略的核心使命雖然32Chapter4房地產(chǎn)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化內(nèi)涵企業(yè)目標(biāo)地緣特色社會(huì)責(zé)任行業(yè)發(fā)展企業(yè)歷程產(chǎn)品理念目標(biāo)客戶品牌名稱在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，防止品牌文化內(nèi)涵的變異，才能保證企業(yè)品牌的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、持續(xù)性。Chapter4房地產(chǎn)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化內(nèi)涵企業(yè)目標(biāo)地33Chapter4品牌文化的終極目標(biāo)將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本一個(gè)成功的品牌=品質(zhì)+文化品牌文化的終極目標(biāo)Chapter4品牌文化的終極目標(biāo)將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有34THEENDThanks!THEENDThanks!35加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。11月-2211月-22Wednesday,November16,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。21:04:4021:04:4021:0411/16/20229:04:40PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2221:04:4021:04Nov-2216-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。21:04:4021:04:4021:04Wednesday,November16,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2221:04:4021:04:40November16,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月16日9:04下午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。16十一月20229:04:40下午21:04:4011月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十一月229:04下午11月-2221:04November16,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/11/1621:04:4021:04:4016November2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。9:04:40下午9:04下午21:04:4011月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。11月-2211月-2221:0421:04:4021:04:40Nov-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/11/1621:04:40Wednesday,November16,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。11月-222022/11/1621:04:4011月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。11月-2236加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。11月-2211月-22Wednesday,November16,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。21:04:4021:04:4021:0411/16/20229:04:40PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2221:04:4021:04Nov-2216-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。21:04:4121:04:4121:04Wednesday,November16,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2221:04:4121:04:41November16,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月16日9:04下午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。16十一月20229:04:41下午21:04:4111月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十一月229:04下午11月-2221:04November16,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/11/1621:04:4121:04:4116November2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。9:04:41下午9:04下午21:04:4111月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。11月-2211月-2221:0421:04:4121:04:41Nov-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/11/1621:04:41Wednesday,November16,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。11月-222022/11/1621:04:4111月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。11月-2237品牌背后的是文化——解析房地產(chǎn)獨(dú)特品牌策略品牌背后的是文化38ContentsChapter1品牌與品牌文化Chapter2房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀Chapter3塑造房地產(chǎn)品牌的難點(diǎn)所在Chapter4創(chuàng)建品牌文化塑造地產(chǎn)品牌ContentsChapter139Chapter1品牌與品牌文化Chapter140Chapter1什么是品牌與品牌文化品牌文化——通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌——“品”是消費(fèi)者的感受與印象、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)；“牌”是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)和包裝。一個(gè)知名品牌，不僅能讓消費(fèi)者感受到滿意的物質(zhì)享受，而且還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的文化內(nèi)涵，從而獲得滿足的精神享受。Chapter1什么是品牌與品牌文化品牌文化——通過(guò)賦41Chapter1品牌文化的提出社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水平提高使大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。比如，價(jià)值觀和生活方式會(huì)影響消費(fèi)者如何選擇一件服裝或使用哪種品牌的洗發(fā)水。實(shí)際上消費(fèi)者是在通過(guò)具體的購(gòu)買行為，從而得到文化上（精神上）的滿足。通過(guò)消費(fèi)，來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！Х入娕_(tái)廣告Chapter1品牌文化的提出社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水平提高使42Chapter1品牌文化是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象品牌文化，就是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。一個(gè)品牌名稱往往比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來(lái)文化上的價(jià)值。文化價(jià)值（消費(fèi)者心理上的效用）不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是品牌的具體載體。巴黎歐萊雅你值得擁有Chapter1品牌文化是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象品牌43Chapter1品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，代表某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。其魅力在于不僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而是幫助顧客去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。強(qiáng)大的品牌文化甚至使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。星巴克，形成了一種純正的咖啡文化，凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠(chéng)顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化認(rèn)同。哈里摩托車，它塑造了一種美國(guó)式的自由主義精神，代表了一種生活方式、一種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。全球擁有車迷60余萬(wàn)。美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去消費(fèi)，最主要的原因是其內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。Chapter1品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式品牌文化44Chapter1品牌文化是企業(yè)文化的外延品牌文化的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可知，一個(gè)品牌文化由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分是企業(yè)文化所構(gòu)成的部分，這兩大部分的綜合體是品牌文化。品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容，與企業(yè)內(nèi)部的文化理念一致。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。Chapter1品牌文化是企業(yè)文化的外延品牌文化的內(nèi)涵是企45Chapter1品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是獨(dú)有的。一旦一種產(chǎn)品形成了品牌，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是特別的，不容易被取代，不可復(fù)制。據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤(rùn)?！逼放莆幕瘧?zhàn)略分為企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化；產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。Chapter1品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界品牌文化46Chapter1品牌背后的是文化品牌文化：更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的品牌文化：魅力源于品牌底蘊(yùn)品牌文化：品牌價(jià)值的動(dòng)力之源品牌文化：有效承載企業(yè)的社會(huì)功能以品牌文化為核心打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌一個(gè)沒(méi)有文化含量的品牌是蒼白的，品牌積沉著眾多優(yōu)秀文化因子。Chapter1品牌背后的是文化品牌文化：更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的47Chapter2房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀Chapter248Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好；規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，但規(guī)模大缺乏個(gè)性未必能形成品牌；品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)留下的品牌更具高品質(zhì)、個(gè)性化、企業(yè)文化、高附加值。房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都具有較大的意義消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要通過(guò)品牌住宅來(lái)顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就及風(fēng)度個(gè)性，從而贏得別人的尊重；房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造品牌來(lái)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)品49Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)2011年搜狐與全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)聯(lián)合對(duì)昆明網(wǎng)友進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，77%的網(wǎng)友購(gòu)房注重品牌房企項(xiàng)目；46%的網(wǎng)友同時(shí)關(guān)注2-3家品牌房企；100%網(wǎng)友都認(rèn)為品牌房企讓人放心；萬(wàn)科地產(chǎn)成為20%網(wǎng)友首選的品牌房企?？梢?jiàn)，購(gòu)房者更為關(guān)注高品質(zhì)品牌樓盤，房地產(chǎn)品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨。Chapter2走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)2050Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐步加深，但目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而是呈現(xiàn)不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀基本告別了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌除少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營(yíng)的征程，真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少，很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的文化內(nèi)涵。Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段我國(guó)房地51Chapter2概念≠品牌概念≠品牌概念→品牌But通過(guò)提出一種新的概念或主張達(dá)到營(yíng)銷目的，這是典型的概念競(jìng)爭(zhēng)的思路。這種單純依靠概念的經(jīng)營(yíng)偶然性太大，容易抄襲效仿，缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性，并不同于品牌。我國(guó)以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)?、都市名園之類命名的樓盤比比皆是；北京、上海紛紛打出“奧運(yùn)概念”、“世博概念”，但并沒(méi)有建立起品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中扎根。通過(guò)對(duì)概念的提煉，可以上升為品牌的核心價(jià)值，并在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個(gè)性，從而取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是典型的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。廣州奧林匹克花園早期提出“運(yùn)動(dòng)”的概念，這是概念競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，但奧園后來(lái)通過(guò)品牌管理，將“運(yùn)動(dòng)”概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園品牌的形象。Chapter2概念≠品牌概念≠品牌概念→品牌52Chapter2商標(biāo)侵權(quán)案反映出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識(shí)2004年，中國(guó)地產(chǎn)商標(biāo)第一案“香榭里事件”揭露出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識(shí)。之后，房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)案頻發(fā)。現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)；深圳東?；▓@狀告廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”開(kāi)發(fā)商樓盤商標(biāo)侵權(quán)；深圳書香門第投資發(fā)展有限公司狀告青島吉上房地產(chǎn)有限公司所開(kāi)發(fā)的樓盤擅自使用與“書香門第”注冊(cè)商標(biāo)基本相同的商標(biāo)；北京“鏈家地產(chǎn)”狀告河北三河市都市鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司擅自使用鏈接商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，這是首例地產(chǎn)中介商標(biāo)侵權(quán)案；……Chapter2商標(biāo)侵權(quán)案反映出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌53Chapter2房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體的形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)品牌離不開(kāi)項(xiàng)目品牌的支持，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值品牌的同時(shí)，容易取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同；反之，消費(fèi)者也容易將企業(yè)品牌的情感轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽略品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，有品牌的公司有著信譽(yù)和實(shí)力是眾多購(gòu)房者的共識(shí)；從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度看，雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，樓盤差異越來(lái)越小，這使得購(gòu)房者會(huì)不找樓盤買房，而是找實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的開(kāi)發(fā)商買房。2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》工商銀行以2162.85億元的品牌價(jià)值榮登榜首，而作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬(wàn)科295.61億元僅排名39；而前100名也只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200名僅有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、中海地產(chǎn)、綠地、金融街5家地產(chǎn)品牌?？梢?jiàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。Chapter2房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企54Chapter2房地產(chǎn)品牌關(guān)系的重要性品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的親密度，最高境界就是品牌忠誠(chéng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定支持其品牌的核心要素除了建筑之外，最重要的是開(kāi)發(fā)商與客戶之間基于物業(yè)而建立起來(lái)的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開(kāi)發(fā)商的承諾，客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系自然而然產(chǎn)生，這種關(guān)系構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部，對(duì)消費(fèi)者是一種信任和滿足，對(duì)開(kāi)發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。萬(wàn)科地產(chǎn)從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開(kāi)始，培育了一批鐵桿的品牌忠誠(chéng)者，這批鐵桿在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷換房，而且還為萬(wàn)科地產(chǎn)做義務(wù)宣傳，經(jīng)常在親朋好友之間傳播萬(wàn)科房子的好處。隨著萬(wàn)科在北京、上海、武漢等地的開(kāi)發(fā)，建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。Chapter2房地產(chǎn)品牌關(guān)系的重要性品牌關(guān)系指的是品牌與55Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)品牌關(guān)系現(xiàn)狀不令人滿意消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開(kāi)發(fā)商。房子這一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性，消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問(wèn)題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問(wèn)題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開(kāi)發(fā)商的欺詐行為。2010年全國(guó)消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴案件666255件，房屋及裝修建材類占5.5%。近年深圳市消費(fèi)者投訴房屋裝修及建材類案件數(shù)量有增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年此類案件達(dá)237宗，比上年度增長(zhǎng)4.87%。從歷年消費(fèi)者投訴案件來(lái)看，房地產(chǎn)投訴案件仍占較大比重。除了以往合同、手續(xù)等“軟性問(wèn)題”外，房屋細(xì)節(jié)處的質(zhì)量隱患也受到置業(yè)者的重視。Chapter2我國(guó)房地產(chǎn)品牌關(guān)系現(xiàn)狀不令人滿意消費(fèi)者自我56Chapter3塑造房地產(chǎn)品牌的難點(diǎn)所在Chapter357Chapter3無(wú)法守住核心技術(shù)導(dǎo)致極難產(chǎn)生品牌房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)法守住核心技術(shù)的行業(yè)，極難產(chǎn)生產(chǎn)品品牌。即使開(kāi)發(fā)商沒(méi)有很高的知名度，其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也可以賣得很好，鱗次櫛比的商品房中，少有幾家能夠辨別出項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商為誰(shuí)。行業(yè)進(jìn)入門坎較低、基本技術(shù)公開(kāi)化、競(jìng)爭(zhēng)的不完全性、政策制約的不公平等，為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)現(xiàn)實(shí)困難。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于完全公開(kāi)的環(huán)境中。房子蓋得好，會(huì)立馬有很多人前來(lái)學(xué)習(xí)、照搬，無(wú)論你運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新材料、新方法、新手段，都會(huì)很快被同行借鑒、學(xué)習(xí)、模仿，無(wú)秘可守。房地產(chǎn)公司對(duì)品牌的依存度極低，立足做品牌的不多。中國(guó)的房地產(chǎn)公司缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Chapter3無(wú)法守住核心技術(shù)導(dǎo)致極難產(chǎn)生品牌房地產(chǎn)行業(yè)58Chapter3拿地問(wèn)題制約房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的規(guī)?；诜康禺a(chǎn)行業(yè)里，“拿地”始終是房地產(chǎn)公司最為重要而關(guān)鍵的工作。現(xiàn)階段，政府掌控的土地資源實(shí)施掛牌、拍賣、轉(zhuǎn)讓、劃撥等諸多方式供地，表面上看，給了開(kāi)發(fā)商較大的拿地機(jī)會(huì)，但拿地的先期條件十分復(fù)雜，拍賣價(jià)格和拆遷中存在的非市場(chǎng)性、非專業(yè)性的因素太多，導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)常年處于“土地饑渴”的生存環(huán)境中。東風(fēng)地產(chǎn)隨東風(fēng)總部搬遷進(jìn)入武漢，早制定了“挺進(jìn)武漢、做強(qiáng)做大”的發(fā)展戰(zhàn)略，但因?yàn)槟玫貑?wèn)題而難以發(fā)展，只能在開(kāi)發(fā)區(qū)徘徊。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)或生產(chǎn)的連續(xù)性和規(guī)?；y以實(shí)現(xiàn)。一旦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)沒(méi)有了土地資源，就不可能有規(guī)模效應(yīng)，就只能“打一槍換個(gè)地方”，這樣難以形成品牌。Chapter3拿地問(wèn)題制約房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的規(guī)?；诜康禺a(chǎn)59Chapter3房地產(chǎn)產(chǎn)品不符合品牌商品的基本特征房地產(chǎn)產(chǎn)品VS一般品牌商品基本特征很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)水平和保證品質(zhì)的均衡穩(wěn)定。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度商品品質(zhì)的統(tǒng)一化、穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化。通常占全部購(gòu)買者的20%，購(gòu)買量達(dá)到總銷量的80%。絕大部分是新客戶，市場(chǎng)的重復(fù)購(gòu)買率和市場(chǎng)占有率很低，忠誠(chéng)度難以持續(xù)。確定買什么產(chǎn)品--選擇商家品牌和檔次--確認(rèn)價(jià)格能否接受--挑選質(zhì)量。消費(fèi)者的購(gòu)買心理看地段--看產(chǎn)品的硬性條件--確認(rèn)價(jià)格。商家品牌并不是最關(guān)鍵，房屋質(zhì)量只能是預(yù)售紙上的承諾。品牌傳播方式可看、可摸、可試用的營(yíng)銷方式和鋪天蓋地的宣傳廣告，快速擴(kuò)大知名度和占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播才能真正贏得市場(chǎng)，而口碑傳播的速度、范圍和即使見(jiàn)效大大不如廣告宣傳Chapter3房地產(chǎn)產(chǎn)品不符合品牌商品的基本特征房地產(chǎn)產(chǎn)60Chapter3房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導(dǎo)致品牌塑造困難行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)對(duì)品牌的依存度低基本技術(shù)公開(kāi)化，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取土地方式制約企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)?；煌谝话闫放粕唐穼傩缘乃姥ǚ康禺a(chǎn)品牌塑造困難，急需適合房地產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的品牌策略Chapter3房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導(dǎo)致品牌塑造困難行業(yè)進(jìn)61Chapter4創(chuàng)建品牌文化塑造地產(chǎn)品牌Chapter462Chapter4文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的因素房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒(méi)有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內(nèi)涵，便會(huì)產(chǎn)生生命的躍動(dòng)。文化：人類居住的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與凝聚力文化：能增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值文化：能成為市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力文化：人類不可缺少也永無(wú)止境的追求“文化”已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的因素，不重視文化內(nèi)涵在樓市中的作用的開(kāi)發(fā)商，將難以在房地產(chǎn)業(yè)界長(zhǎng)足發(fā)展建筑我要的不只是一所房子Chapter4文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的因素房子只是水63Chapter4房地產(chǎn)品牌塑造需要著眼于文化項(xiàng)目文化光環(huán)文化將文化與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓文化為產(chǎn)品整形美體，使產(chǎn)品外圍籠罩著一層讓市場(chǎng)追捧的耀眼光環(huán)，品牌必然得到提升。以一種宏大的精神主題統(tǒng)領(lǐng)多種文化融入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，形成凝聚品牌形象和延續(xù)品牌精神的核心文化，從而鑄造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。項(xiàng)目文化子核1子核2子核3子核N統(tǒng)領(lǐng)核深圳卓越蔚藍(lán)海岸，憑籍生態(tài)式海濱文化成功塑造出一個(gè)著名品牌。蔚藍(lán)海岸以海作為項(xiàng)目形象的主題，外部海景與中心水景呼應(yīng)，各方面圍繞水做文章，使海濱文化主題得到完美展現(xiàn)。同時(shí)，卓越更在社區(qū)文化氣質(zhì)上下功夫，將“國(guó)際風(fēng)情”與“本土文化”于一體，創(chuàng)造了一種人與自然互動(dòng)的、有思想、有文化的精英社區(qū)。即使“蔚藍(lán)海岸”、“淺水灣”等概念被人所“借用”，而卓越的品牌是無(wú)法模仿的。Chapter4房地產(chǎn)品牌塑造需要著眼于文化項(xiàng)目文化光環(huán)文64Chapter4將企業(yè)文化落腳到企業(yè)品牌文化中房地產(chǎn)品牌文化的創(chuàng)建，是房地產(chǎn)企業(yè)從誕生立命，到成長(zhǎng)成熟，直至發(fā)展擴(kuò)張的一個(gè)過(guò)程，是企業(yè)文化不斷錘煉、濃縮、升華的亮點(diǎn)。通過(guò)充分發(fā)掘企業(yè)文化，創(chuàng)建企業(yè)品牌文化，通過(guò)品牌文化的滲透，逐步形成企業(yè)品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)的定位是“做中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”，萬(wàn)科的企業(yè)文化體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開(kāi)放，致力于建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”；萬(wàn)科把人才視為資本，倡導(dǎo)“健康豐盛的人生”?！叭f(wàn)科”最終成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最具價(jià)值的品牌，旗下的“第五園”、“城市花園”等樓盤得到廣大消費(fèi)者的接受和喜愛(ài)；“萬(wàn)科”研發(fā)的“情景花園洋房”是中國(guó)住宅業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；“萬(wàn)科”的物業(yè)管理通過(guò)全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；“萬(wàn)科”在深圳誕生了中國(guó)第一個(gè)自發(fā)選舉的“業(yè)主委員會(huì)”；“萬(wàn)科”創(chuàng)立的“萬(wàn)客會(huì)”是房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。這一切，構(gòu)成了“萬(wàn)科”的品牌文化。具體就是企業(yè)的宗旨、精神、理念、組織架構(gòu)、光輝歷程落腳到市場(chǎng)資信、市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度、企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任上；企業(yè)的規(guī)章制度、管理程序、工藝流程、操作規(guī)范落腳到消費(fèi)者的成長(zhǎng)性需求、獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)的認(rèn)同度、產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上；企業(yè)的規(guī)劃、目標(biāo)、計(jì)劃、愿景落腳到開(kāi)發(fā)量、銷售率、利潤(rùn)率、納稅水平、價(jià)格、員工收入、市場(chǎng)滿意度、占有率上。Chapter4將企業(yè)文化落腳到企業(yè)品牌文化中房地產(chǎn)品牌文65Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷行為是品牌文化傳播的一個(gè)窗口，也是一種文化符號(hào)，營(yíng)銷人員的舉手投足、一言一行是企業(yè)價(jià)值觀、精神和制度體系等文化內(nèi)容的具體體現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)窗口可使客戶認(rèn)可企業(yè)文化，從而贏得客戶口碑。廣告是品牌文化傳播的又一窗口。廣告通過(guò)示范、標(biāo)謗、隱喻、暗示，誘使消費(fèi)者為追逐廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值滿足，形成或趨同于某種消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而與品牌的文化特征相融合，為品牌進(jìn)入口碑宣傳奠定了的基礎(chǔ)。Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷66Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)，打造人性化服務(wù)物業(yè)，讓購(gòu)房者感受到一個(gè)具有歸屬感的精神家園，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，是提升品牌形象的有效手段，甚至起到活躍區(qū)域文化的作用。海爾綠城全運(yùn)村發(fā)起“驕傲的山東人”大型征文活動(dòng)，對(duì)活躍濟(jì)南文化起到了良好的促進(jìn)作用。通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，贏得社會(huì)公眾好感的同時(shí)，讓社會(huì)公眾逐步了解和認(rèn)同企業(yè)品牌文化，對(duì)品牌起到事半功倍的帶動(dòng)作用。綠地集團(tuán)發(fā)起和倡議“圓夢(mèng)紅土地”大型愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，“綠地，讓生活更美好”的品牌內(nèi)在價(jià)值也為更多人所知，賺足了人氣。保利集團(tuán)連續(xù)舉辦了三屆“和樂(lè)大使選拔賽”，重在鼓勵(lì)青少年傳承和發(fā)揚(yáng)文化藝術(shù)，得到社會(huì)各界的一致認(rèn)可。Chapter4利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度開(kāi)展67Chapter4擺脫同質(zhì)化是創(chuàng)建品牌文化的突破口目前，房地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的樓盤，10個(gè)有9個(gè)奇像無(wú)比。開(kāi)發(fā)商完全沒(méi)有想到如何把自己企業(yè)的品牌文化延伸到每開(kāi)發(fā)的一個(gè)樓盤地塊上，更沒(méi)有品牌的概念。因此往往看到的樓盤，很難一眼知道是哪個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的。全國(guó)連鎖酒店“7天”，一看到城市中黃色的墻面建筑和“7”字就知道一定是“7天”品牌，這正是品牌文化的一種體現(xiàn)。挖掘居住新理念，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)建個(gè)性化品牌文化，擺脫同質(zhì)化。Chapter4擺脫同質(zhì)化是創(chuàng)建品牌文化的突破口目前，房地68Chapter4創(chuàng)建個(gè)性化品牌文化是品牌戰(zhàn)略的核心使命雖然消費(fèi)者由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式有一致性，但畢竟具有復(fù)雜的個(gè)性特征。因此有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái)，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到商業(yè)目的。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要塑造自身鮮明