消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件

八、消費(fèi)者的知識(shí)與參與八、消費(fèi)者的知識(shí)與參與1健康緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡食用油的選擇：飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸之間的平衡（1：1：1）利益屬性價(jià)值健康緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡食用油的選擇：利益屬性價(jià)值2產(chǎn)品屬性知識(shí)思考：礦泉水有哪些屬性？1、礦物質(zhì)成份及含量2、微生物含量3、酸堿性4、容量5、產(chǎn)地6、瓶形7、瓶身粗細(xì)尺寸8、品牌9、價(jià)格水質(zhì)的好壞屬性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷意義：可以增、減、調(diào)整屬性以符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求外觀獨(dú)具個(gè)性適合運(yùn)動(dòng)中抓握產(chǎn)品屬性知識(shí)思考：礦泉水有哪些屬性？1、礦物質(zhì)成份及含量水質(zhì)3數(shù)碼相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格。漱口劑：顏色、殺菌能力、價(jià)格、味道。輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格。數(shù)碼相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格。4你是否相信上述廣告中的產(chǎn)品具有以下屬性？你認(rèn)為該產(chǎn)品的以下屬性是否重要？（1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要）重要程度1、含人體所需礦物豐富2、微生物含量達(dá)標(biāo)3、酸堿性達(dá)標(biāo)4、容量500毫升5、產(chǎn)地：千島湖6、瓶形：獨(dú)特7、瓶身粗細(xì)尺寸：8、品牌9、價(jià)格123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567相信程度產(chǎn)品屬性消費(fèi)者關(guān)于屬性的知識(shí)：1、消費(fèi)者知道關(guān)于一個(gè)品類可以有多少屬性的知識(shí)；2、消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的信念3、每個(gè)屬性的重要性的知識(shí)這些知識(shí)對(duì)于產(chǎn)品信息的知覺結(jié)果有何意義？你是否相信上述廣告中的產(chǎn)品具有以下屬性？你認(rèn)為該產(chǎn)品的以下屬5何謂產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)？是消費(fèi)者關(guān)于“使用具備特定屬性的產(chǎn)品時(shí)所得到的結(jié)果”方面的知識(shí)，換句話說，即這種產(chǎn)品能為我做什么？或者說，這種產(chǎn)品能為帶來(lái)什么？產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)功能結(jié)果心理結(jié)果使用結(jié)果何謂產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)？產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)功能結(jié)果心理結(jié)果使用結(jié)6功能上的結(jié)果：1、長(zhǎng)期喝水質(zhì)好的礦泉水讓我身體更好(生理結(jié)果)2、瓶身細(xì)的礦泉水可以讓我在運(yùn)動(dòng)中更方便地補(bǔ)充水份(生理結(jié)果）心理上的結(jié)果：1、喝知名品牌的水會(huì)讓我有更放心的感覺2、在公共場(chǎng)合喝獨(dú)特瓶形的水會(huì)讓我有個(gè)性彰顯的感覺3、喝源于西藏高原的水讓我有一種神密文化的體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果知識(shí)即是產(chǎn)品利益的知識(shí)生理結(jié)果性能結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果內(nèi)在的、個(gè)人的感受外在的、社會(huì)的影響功能上的結(jié)果：心理上的結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果知識(shí)即是產(chǎn)品利益7產(chǎn)品使用的結(jié)果可能的積極結(jié)果可能的消極結(jié)果利益風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品使用的結(jié)果可能的積極結(jié)果可能的消極結(jié)果利益風(fēng)險(xiǎn)8風(fēng)險(xiǎn)類型１、功能的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功效的可執(zhí)行性2、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)：因維修或產(chǎn)品貶值等原因?qū)е仑?cái)物損失３、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)：有失面子４、心理的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)幸福感、自尊的影響５、物理的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)身體造成的傷害風(fēng)險(xiǎn)類型１、功能的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功效的可執(zhí)行性2、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)：因維9消費(fèi)者產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)對(duì)營(yíng)銷的意義將產(chǎn)品屬性的知識(shí)與結(jié)果的知識(shí)聯(lián)系起來(lái)結(jié)果：我需要什么利益？屬性：為了確保這種利益，它必須具備哪些屬性某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡，2、他需要這種利益。請(qǐng)問：他將涉及哪些購(gòu)買決策過程？某類消費(fèi)者：1、他不知道有一種油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡。2、他不清楚自已是否需要這種利益。請(qǐng)問：該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略如何？消費(fèi)者產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)對(duì)營(yíng)銷的意義將產(chǎn)品屬性的知識(shí)與結(jié)果的知101、可作為市場(chǎng)細(xì)分變量1、可作為市場(chǎng)細(xì)分變量112、控制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知一個(gè)打算買房的消費(fèi)者關(guān)于財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)：1、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)2、物管費(fèi)用3、將來(lái)的生活成本風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定P總體風(fēng)險(xiǎn)的感知Ai風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生的可能性；Ｂi風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生導(dǎo)致的后果嚴(yán)重性；n感知風(fēng)險(xiǎn)的維度數(shù)量2、控制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知一個(gè)打算買房的消費(fèi)者關(guān)于財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)的知123、可以有意激發(fā)品類的風(fēng)險(xiǎn)知覺，以提高消費(fèi)者的注意力3、可以有意激發(fā)品類的風(fēng)險(xiǎn)知覺，以提高消費(fèi)者的注意力13產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)包括：1、特定產(chǎn)品或者品牌是否能滿足個(gè)人價(jià)值追求，或者幫助他們達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號(hào)化的知識(shí)。2、特定產(chǎn)品或者品牌如何滿足個(gè)人價(jià)值追求，或者幫助他們達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號(hào)化的知識(shí)。某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡2、他需要這種利益。關(guān)于產(chǎn)品結(jié)果的知識(shí)并不能解釋他為什么需要這種利益飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅?1：1：1緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡健康產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)包括：某類消費(fèi)者：關(guān)于產(chǎn)品結(jié)果的14產(chǎn)品價(jià)值觀具體屬性功能結(jié)果抽象屬性心理結(jié)果操作價(jià)值觀終極價(jià)值觀利益消費(fèi)者的手段—目的鏈知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值觀具體屬性功能結(jié)果抽象屬性心理結(jié)果操作價(jià)值觀終極價(jià)值15手段—目的鏈知識(shí)的測(cè)量第一步：識(shí)別關(guān)注屬性第二步：了解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系了解這些遠(yuǎn)比僅僅了解消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征要有用的多手段—目的鏈知識(shí)的測(cè)量第一步：識(shí)別關(guān)注屬性了解這些遠(yuǎn)比僅僅了16第一步第一步17可以得知他是從哪些屬性上來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的？1、知道了產(chǎn)品可以有哪些屬性2、哪些屬性對(duì)于他而言是重要的？可以得知他是從哪些屬性上來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的？18引導(dǎo)消費(fèi)者按自已的方法比較產(chǎn)品從而了解消費(fèi)者的屬性知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者按自已的方法比較產(chǎn)品從而了解消費(fèi)者的屬性知識(shí)19主持人：你說你更可能在周未與朋友的聚會(huì)上喝低度葡萄酒？為什么會(huì)是低度葡萄酒？被訪者：低度葡萄酒比調(diào)制酒度數(shù)低，而且也因?yàn)楦嗟呐淞?，這樣我可以喝得更慢和更少。主持人：和朋友們喝酒時(shí)有更少的酒精有什么好處？被訪者：這個(gè)問題我從沒有想過，不知道主持人：請(qǐng)回想最近一次和朋友們喝低度葡萄酒的情境，那是什么時(shí)候？被訪者：上個(gè)周未主持人：為什么上周要喝低度葡萄酒？被訪者：我想我們會(huì)喝得時(shí)間很長(zhǎng)，而我也不想喝醉。主持人：在那個(gè)酒會(huì)上不喝醉就那么重要？被訪者：因?yàn)樵谀莻€(gè)酒會(huì)上我想有更多的交談，和我的朋友們，同時(shí)也想交結(jié)更多的新朋友，如果我喝醉了，我就會(huì)給別人留下很蠢的印象，而且他們下次也不會(huì)再請(qǐng)我了。對(duì)我來(lái)說加入這個(gè)群體是很重要的。第二步主持人：你說你更可能在周未與朋友的聚會(huì)上喝低度葡萄酒？為什么20主持人：你說你下班后回到家更愿意來(lái)一點(diǎn)低度葡萄酒，是因?yàn)榭诟袧庥簟Ｄ敲聪掳嗪罂诟袧庥魹槭裁磿?huì)對(duì)你很重要？被訪者：因?yàn)槲业墓ぷ骱芾?，一些好喝的東西會(huì)讓我滿意的。主持人：在你下班后好喝的東西為什么對(duì)你這樣重要？被訪者：沒有理由，我就是喜歡。主持人：如果你手頭正好沒有低度葡萄酒時(shí)，那你會(huì)喝什么？被訪者：可能會(huì)是淡啤主持人：那會(huì)有什么不好嗎？被訪者：當(dāng)然，我一旦開始喝啤酒了，我就停不下來(lái)，我會(huì)持續(xù)喝下去的。而低度葡萄酒則很容易停下來(lái)主持人：為何不想持續(xù)喝下去？被訪者：因?yàn)楹榷嗔宋視?huì)很快睡著的，這樣我就不能與我的妻子說話了，她成天做家務(wù)帶孩子很辛勞，我應(yīng)該和她說說話，這樣有助于我們的關(guān)系。主持人：你說你下班后回到家更愿意來(lái)一點(diǎn)低度葡萄酒，是因?yàn)榭诟?1消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件22消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件23消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件24消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件25消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件26根據(jù)消費(fèi)者的手段——目的鏈知識(shí)制定廣告策略根據(jù)消費(fèi)者的手段——目的鏈知識(shí)制定廣告策略27對(duì)廣告的注意程度（對(duì)廣告的關(guān)心程度）受眾個(gè)性特征包括興趣、價(jià)值觀、需要、經(jīng)驗(yàn)等情境因素短暫引起的關(guān)注或興趣的情境廣告自身特點(diǎn)服證據(jù)強(qiáng)弱廣告文案易讀性帶情感色彩的背景音樂Zaichkowsky對(duì)于卷入的定義：卷入是基于個(gè)人固有需求、價(jià)值觀及興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所感覺到的相關(guān)程度。作為高卷入的結(jié)果，個(gè)體對(duì)該事物將投以較高注意。對(duì)廣告、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)購(gòu)買決策對(duì)廣告的注意程度（對(duì)廣告的關(guān)心程度）受眾個(gè)性特征情境因素廣告28卷入的三個(gè)水平根據(jù)個(gè)體對(duì)信息加工所需注意資源及對(duì)記憶所產(chǎn)生的持久效果將受眾卷入分為：1、前注意2、適中注意3、精細(xì)加工隨著卷入水平的提高，信息加工的程度也相應(yīng)提高。卷入的三個(gè)水平根據(jù)個(gè)體對(duì)信息加工所需注意資源及對(duì)記憶所產(chǎn)生的29前注意水平：使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小，不會(huì)產(chǎn)生任何持久效果適中注意水平：使用的資源適中，適中的注意產(chǎn)生品牌熟悉感及經(jīng)典條件反射.精細(xì)加工是卷入的最高級(jí)水平，使用最大量注意資源，以保證將廣告信息與其已有知識(shí)進(jìn)行整合,從而達(dá)到高水平的知覺結(jié)果.卷入由低到高的三個(gè)水平前注意水平：使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小，不會(huì)產(chǎn)30廣告卷入（involvementwithadvertisement）觀眾對(duì)廣告信息感知到的與已的相關(guān)程度。在不同的廣告卷入程度下，觀眾對(duì)廣告信息的知覺程度是有差異的。注意的選擇解釋反應(yīng)自我現(xiàn)有產(chǎn)品知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)態(tài)度需要環(huán)境刺激感受器感覺內(nèi)部加工意義暴露組織廣告卷入廣告卷入（involvementwithadvertis31消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件32產(chǎn)品卷入產(chǎn)品卷入（involvementwithproduct）消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度，產(chǎn)品卷入程度的不同可以造成消費(fèi)者產(chǎn)品信息處理、購(gòu)買方式、對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度以及品牌忠誠(chéng)度等方面的不同。產(chǎn)品卷入產(chǎn)品卷入（involvementwithprod33一個(gè)消費(fèi)者卷入水平依賴于被激活的方法——目的鏈的關(guān)聯(lián)：(1)在特定情境下個(gè)人目標(biāo)在其價(jià)值體系中的重要位置(是核心價(jià)值觀還是次要價(jià)值觀)(2)產(chǎn)品知識(shí)與有關(guān)自我的知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。請(qǐng)一位重要客人吃飯自已一個(gè)人吃飯情境1情境2面子價(jià)廉物美情境1情境2餐館的硬件與軟件屬性價(jià)格與口味一個(gè)消費(fèi)者卷入水平依賴于被激活的方法——目的鏈的關(guān)聯(lián)：請(qǐng)一位341、相信產(chǎn)品屬性與重要的個(gè)人目標(biāo)有強(qiáng)烈聯(lián)系的消費(fèi)者將感覺對(duì)此產(chǎn)品有高水平的卷入；2、相信產(chǎn)品屬性與重要價(jià)值有微弱聯(lián)系的消費(fèi)者將經(jīng)歷低水平的產(chǎn)品卷入；3、相信產(chǎn)品屬性與任何個(gè)人目標(biāo)都沒有聯(lián)系的消費(fèi)者將很少或沒有經(jīng)歷對(duì)這種產(chǎn)品的卷入。1、相信產(chǎn)品屬性與重要的個(gè)人目標(biāo)有強(qiáng)烈聯(lián)系的消費(fèi)者將感覺對(duì)此35FCB模型FCB模型36卷入量表1.veryimportantdecision/veryunimportantdecision2.decisionrequiresalotofthought/decisionrequireslittlethought3.alotofloseifyouchoosethewrongbrand/littletoloseifyouchoosethewrongbrand卷入量表1.veryimportantdecision37認(rèn)知量表1.decisionisnotmainlylogicalorobjective/decisionismainlylogicalorobjective2.decisionisbasedmainlyonfunctionalfacts/decisionisnotbasedmainlyonfunctionalfacts.認(rèn)知量表1.decisionisnotmainlyl38情感量表1.decisionisbasedonalotoffeeling/decisionisbasedonalittleoffeeling2.decisionisbasedonlooks,taste,touch,smellorsound/decisionisnotbasedonlooks,taste,touch,smellorsound情感量表1.decisionisbasedonal39珠寶化妝品、流行服飾1房屋汽車2家電家具香煙糖果4飲料3清潔用品調(diào)味料低卷入高卷入感性理性珠寶房屋汽車香煙糖果43清40卷入程度導(dǎo)致購(gòu)買決策中的認(rèn)知加工程度的差異：低卷入請(qǐng)歸納一下兩種卷入程度的差異高卷入卷入程度導(dǎo)致購(gòu)買決策中的認(rèn)知加工程度的差異：低卷入請(qǐng)歸納一下41卷入的前因條件Laurent和kapferer提出了測(cè)量卷入前因的５個(gè)維度：1、重要性2、風(fēng)險(xiǎn)的后果3、風(fēng)險(xiǎn)的可能性4、象征價(jià)值5、快樂價(jià)值產(chǎn)生較高的個(gè)人相關(guān)感知個(gè)體對(duì)對(duì)象投入較多的注意力從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理過程(認(rèn)知過程與情感過程)卷入的前因條件Laurent和kapferer提出了測(cè)量卷42購(gòu)買決策卷入購(gòu)買決策卷入（involvementwithpurchase）指消費(fèi)者對(duì)于特定購(gòu)買決策的關(guān)心程度。不同的購(gòu)買決策深淺，可能造成：1.價(jià)格在決策上不同的重要性；2.考慮備擇品牌的數(shù)量；3.考慮產(chǎn)品屬性的數(shù)量4.決策時(shí)間長(zhǎng)短不同；購(gòu)買決策卷入購(gòu)買決策卷入（involvementwith43高卷入低卷入決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）廣泛?jiǎn)栴}決策有限問題決策習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）品牌忠誠(chéng)慣例性購(gòu)買四種類型的消費(fèi)者決策高卷入低卷入決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）廣泛?jiǎn)栴}決策有限44廣泛的問題決策與有限問題決策：1、廣泛的問題決策：當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)象還沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)還沒有將備擇品牌數(shù)目減少到較少的便于把握的程度2、有限問題決策：消費(fèi)者已經(jīng)確立了基本標(biāo)準(zhǔn)，但標(biāo)準(zhǔn)還有可能需要微調(diào)備擇品牌的數(shù)量較少?gòu)V泛的問題決策與有限問題決策：1、廣泛的問題決策：45思考：1、哪些品類較可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛?jiǎn)栴}決策？2、如何使得消費(fèi)者由有限問題決策向廣泛?jiǎn)栴}決策轉(zhuǎn)變？廣泛?jiǎn)栴}決策有限問題決策轉(zhuǎn)化思考：廣泛?jiǎn)栴}決策有限問題決策轉(zhuǎn)化46有限問題決策慣例性購(gòu)買轉(zhuǎn)化新產(chǎn)品的導(dǎo)入、品牌屬性的改變及多樣性的渴求都可能使消費(fèi)者從慣例性購(gòu)買轉(zhuǎn)向有限決策。廣泛?jiǎn)栴}決策忠誠(chéng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)化有限問題決策慣例性購(gòu)買轉(zhuǎn)化新產(chǎn)品的導(dǎo)入、品牌屬性的改變及多樣47高卷入低卷入決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）廣泛?jiǎn)栴}決策信念—評(píng)估—行為有限問題決策信念—行為—評(píng)估習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）品牌忠誠(chéng)信念—（評(píng)估）—行為慣例性購(gòu)買信念—行為—（評(píng)估）在行動(dòng)前思考，比較備選品牌的各項(xiàng)屬性從而選出最佳品牌在行動(dòng)后思考，只要沒有不滿意就在可接受范圍，因此態(tài)度不明確四種決策的心理過程高卷入低卷入決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）廣泛?jiǎn)栴}決策有限48個(gè)人卷入量表的測(cè)量個(gè)人卷入量表PII（ThePersonalInvolvementInventory）。PII含認(rèn)知卷入和情感卷入兩個(gè)分量表。1、重要性（important）2、關(guān)聯(lián)性（relevant）3、貴重的（valuable）4、需要強(qiáng)度（needed）5、對(duì)個(gè)體的意義（meansalottome）23456712345672345671234567認(rèn)知卷入分量表：個(gè)人卷入量表的測(cè)量個(gè)人卷入量表PII（ThePersona49234567123456723456712345671、有趣的（interesting）2、吸引人的（appealing）3、迷人的（fascinating）4、令人興奮的（exciting）5、使人投入的（involving）情感卷入分量表：2345671、有趣的50為某種新品牌紙巾設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，這一品牌以經(jīng)濟(jì)性為定位，在同樣的質(zhì)量和價(jià)格下，提供更多的紙張?，F(xiàn)在假設(shè)這一制造商區(qū)分出一個(gè)參與程度更高的紙巾細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫@一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者有更多的場(chǎng)合使用高質(zhì)量的紙巾，公司決定開發(fā)一種更厚、質(zhì)量更高的紙巾來(lái)滿足這一市場(chǎng)，這一營(yíng)銷策略與前面的營(yíng)銷策略應(yīng)有何差別？為某種新品牌紙巾設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，這一品牌以經(jīng)濟(jì)性為定位，在同樣51消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件52八、消費(fèi)者的知識(shí)與參與八、消費(fèi)者的知識(shí)與參與53健康緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡食用油的選擇：飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸之間的平衡（1：1：1）利益屬性價(jià)值健康緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡食用油的選擇：利益屬性價(jià)值54產(chǎn)品屬性知識(shí)思考：礦泉水有哪些屬性？1、礦物質(zhì)成份及含量2、微生物含量3、酸堿性4、容量5、產(chǎn)地6、瓶形7、瓶身粗細(xì)尺寸8、品牌9、價(jià)格水質(zhì)的好壞屬性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷意義：可以增、減、調(diào)整屬性以符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求外觀獨(dú)具個(gè)性適合運(yùn)動(dòng)中抓握產(chǎn)品屬性知識(shí)思考：礦泉水有哪些屬性？1、礦物質(zhì)成份及含量水質(zhì)55數(shù)碼相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格。漱口劑：顏色、殺菌能力、價(jià)格、味道。輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格。數(shù)碼相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格。56你是否相信上述廣告中的產(chǎn)品具有以下屬性？你認(rèn)為該產(chǎn)品的以下屬性是否重要？（1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要）重要程度1、含人體所需礦物豐富2、微生物含量達(dá)標(biāo)3、酸堿性達(dá)標(biāo)4、容量500毫升5、產(chǎn)地：千島湖6、瓶形：獨(dú)特7、瓶身粗細(xì)尺寸：8、品牌9、價(jià)格123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567相信程度產(chǎn)品屬性消費(fèi)者關(guān)于屬性的知識(shí)：1、消費(fèi)者知道關(guān)于一個(gè)品類可以有多少屬性的知識(shí)；2、消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的信念3、每個(gè)屬性的重要性的知識(shí)這些知識(shí)對(duì)于產(chǎn)品信息的知覺結(jié)果有何意義？你是否相信上述廣告中的產(chǎn)品具有以下屬性？你認(rèn)為該產(chǎn)品的以下屬57何謂產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)？是消費(fèi)者關(guān)于“使用具備特定屬性的產(chǎn)品時(shí)所得到的結(jié)果”方面的知識(shí)，換句話說，即這種產(chǎn)品能為我做什么？或者說，這種產(chǎn)品能為帶來(lái)什么？產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)功能結(jié)果心理結(jié)果使用結(jié)果何謂產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)？產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)功能結(jié)果心理結(jié)果使用結(jié)58功能上的結(jié)果：1、長(zhǎng)期喝水質(zhì)好的礦泉水讓我身體更好(生理結(jié)果)2、瓶身細(xì)的礦泉水可以讓我在運(yùn)動(dòng)中更方便地補(bǔ)充水份(生理結(jié)果）心理上的結(jié)果：1、喝知名品牌的水會(huì)讓我有更放心的感覺2、在公共場(chǎng)合喝獨(dú)特瓶形的水會(huì)讓我有個(gè)性彰顯的感覺3、喝源于西藏高原的水讓我有一種神密文化的體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果知識(shí)即是產(chǎn)品利益的知識(shí)生理結(jié)果性能結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果內(nèi)在的、個(gè)人的感受外在的、社會(huì)的影響功能上的結(jié)果：心理上的結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果知識(shí)即是產(chǎn)品利益59產(chǎn)品使用的結(jié)果可能的積極結(jié)果可能的消極結(jié)果利益風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品使用的結(jié)果可能的積極結(jié)果可能的消極結(jié)果利益風(fēng)險(xiǎn)60風(fēng)險(xiǎn)類型１、功能的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功效的可執(zhí)行性2、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)：因維修或產(chǎn)品貶值等原因?qū)е仑?cái)物損失３、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)：有失面子４、心理的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)幸福感、自尊的影響５、物理的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)身體造成的傷害風(fēng)險(xiǎn)類型１、功能的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功效的可執(zhí)行性2、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)：因維61消費(fèi)者產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)對(duì)營(yíng)銷的意義將產(chǎn)品屬性的知識(shí)與結(jié)果的知識(shí)聯(lián)系起來(lái)結(jié)果：我需要什么利益？屬性：為了確保這種利益，它必須具備哪些屬性某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡，2、他需要這種利益。請(qǐng)問：他將涉及哪些購(gòu)買決策過程？某類消費(fèi)者：1、他不知道有一種油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡。2、他不清楚自已是否需要這種利益。請(qǐng)問：該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略如何？消費(fèi)者產(chǎn)品使用結(jié)果知識(shí)對(duì)營(yíng)銷的意義將產(chǎn)品屬性的知識(shí)與結(jié)果的知621、可作為市場(chǎng)細(xì)分變量1、可作為市場(chǎng)細(xì)分變量632、控制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知一個(gè)打算買房的消費(fèi)者關(guān)于財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)：1、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)2、物管費(fèi)用3、將來(lái)的生活成本風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定P總體風(fēng)險(xiǎn)的感知Ai風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生的可能性；Ｂi風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生導(dǎo)致的后果嚴(yán)重性；n感知風(fēng)險(xiǎn)的維度數(shù)量2、控制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知一個(gè)打算買房的消費(fèi)者關(guān)于財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)的知643、可以有意激發(fā)品類的風(fēng)險(xiǎn)知覺，以提高消費(fèi)者的注意力3、可以有意激發(fā)品類的風(fēng)險(xiǎn)知覺，以提高消費(fèi)者的注意力65產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)包括：1、特定產(chǎn)品或者品牌是否能滿足個(gè)人價(jià)值追求，或者幫助他們達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號(hào)化的知識(shí)。2、特定產(chǎn)品或者品牌如何滿足個(gè)人價(jià)值追求，或者幫助他們達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號(hào)化的知識(shí)。某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油能幫助人體達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)均衡2、他需要這種利益。關(guān)于產(chǎn)品結(jié)果的知識(shí)并不能解釋他為什么需要這種利益飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅?1：1：1緩解心腦血管疾病膳食營(yíng)養(yǎng)均衡健康產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)包括：某類消費(fèi)者：關(guān)于產(chǎn)品結(jié)果的66產(chǎn)品價(jià)值觀具體屬性功能結(jié)果抽象屬性心理結(jié)果操作價(jià)值觀終極價(jià)值觀利益消費(fèi)者的手段—目的鏈知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值觀具體屬性功能結(jié)果抽象屬性心理結(jié)果操作價(jià)值觀終極價(jià)值67手段—目的鏈知識(shí)的測(cè)量第一步：識(shí)別關(guān)注屬性第二步：了解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系了解這些遠(yuǎn)比僅僅了解消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征要有用的多手段—目的鏈知識(shí)的測(cè)量第一步：識(shí)別關(guān)注屬性了解這些遠(yuǎn)比僅僅了68第一步第一步69可以得知他是從哪些屬性上來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的？1、知道了產(chǎn)品可以有哪些屬性2、哪些屬性對(duì)于他而言是重要的？可以得知他是從哪些屬性上來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的？70引導(dǎo)消費(fèi)者按自已的方法比較產(chǎn)品從而了解消費(fèi)者的屬性知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者按自已的方法比較產(chǎn)品從而了解消費(fèi)者的屬性知識(shí)71主持人：你說你更可能在周未與朋友的聚會(huì)上喝低度葡萄酒？為什么會(huì)是低度葡萄酒？被訪者：低度葡萄酒比調(diào)制酒度數(shù)低，而且也因?yàn)楦嗟呐淞希@樣我可以喝得更慢和更少。主持人：和朋友們喝酒時(shí)有更少的酒精有什么好處？被訪者：這個(gè)問題我從沒有想過，不知道主持人：請(qǐng)回想最近一次和朋友們喝低度葡萄酒的情境，那是什么時(shí)候？被訪者：上個(gè)周未主持人：為什么上周要喝低度葡萄酒？被訪者：我想我們會(huì)喝得時(shí)間很長(zhǎng)，而我也不想喝醉。主持人：在那個(gè)酒會(huì)上不喝醉就那么重要？被訪者：因?yàn)樵谀莻€(gè)酒會(huì)上我想有更多的交談，和我的朋友們，同時(shí)也想交結(jié)更多的新朋友，如果我喝醉了，我就會(huì)給別人留下很蠢的印象，而且他們下次也不會(huì)再請(qǐng)我了。對(duì)我來(lái)說加入這個(gè)群體是很重要的。第二步主持人：你說你更可能在周未與朋友的聚會(huì)上喝低度葡萄酒？為什么72主持人：你說你下班后回到家更愿意來(lái)一點(diǎn)低度葡萄酒，是因?yàn)榭诟袧庥?。那么下班后口感濃郁為什么?huì)對(duì)你很重要？被訪者：因?yàn)槲业墓ぷ骱芾郏恍┖煤鹊臇|西會(huì)讓我滿意的。主持人：在你下班后好喝的東西為什么對(duì)你這樣重要？被訪者：沒有理由，我就是喜歡。主持人：如果你手頭正好沒有低度葡萄酒時(shí)，那你會(huì)喝什么？被訪者：可能會(huì)是淡啤主持人：那會(huì)有什么不好嗎？被訪者：當(dāng)然，我一旦開始喝啤酒了，我就停不下來(lái)，我會(huì)持續(xù)喝下去的。而低度葡萄酒則很容易停下來(lái)主持人：為何不想持續(xù)喝下去？被訪者：因?yàn)楹榷嗔宋視?huì)很快睡著的，這樣我就不能與我的妻子說話了，她成天做家務(wù)帶孩子很辛勞，我應(yīng)該和她說說話，這樣有助于我們的關(guān)系。主持人：你說你下班后回到家更愿意來(lái)一點(diǎn)低度葡萄酒，是因?yàn)榭诟?3消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件74消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件75消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件76消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件77消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件78根據(jù)消費(fèi)者的手段——目的鏈知識(shí)制定廣告策略根據(jù)消費(fèi)者的手段——目的鏈知識(shí)制定廣告策略79對(duì)廣告的注意程度（對(duì)廣告的關(guān)心程度）受眾個(gè)性特征包括興趣、價(jià)值觀、需要、經(jīng)驗(yàn)等情境因素短暫引起的關(guān)注或興趣的情境廣告自身特點(diǎn)服證據(jù)強(qiáng)弱廣告文案易讀性帶情感色彩的背景音樂Zaichkowsky對(duì)于卷入的定義：卷入是基于個(gè)人固有需求、價(jià)值觀及興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所感覺到的相關(guān)程度。作為高卷入的結(jié)果，個(gè)體對(duì)該事物將投以較高注意。對(duì)廣告、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)購(gòu)買決策對(duì)廣告的注意程度（對(duì)廣告的關(guān)心程度）受眾個(gè)性特征情境因素廣告80卷入的三個(gè)水平根據(jù)個(gè)體對(duì)信息加工所需注意資源及對(duì)記憶所產(chǎn)生的持久效果將受眾卷入分為：1、前注意2、適中注意3、精細(xì)加工隨著卷入水平的提高，信息加工的程度也相應(yīng)提高。卷入的三個(gè)水平根據(jù)個(gè)體對(duì)信息加工所需注意資源及對(duì)記憶所產(chǎn)生的81前注意水平：使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小，不會(huì)產(chǎn)生任何持久效果適中注意水平：使用的資源適中，適中的注意產(chǎn)生品牌熟悉感及經(jīng)典條件反射.精細(xì)加工是卷入的最高級(jí)水平，使用最大量注意資源，以保證將廣告信息與其已有知識(shí)進(jìn)行整合,從而達(dá)到高水平的知覺結(jié)果.卷入由低到高的三個(gè)水平前注意水平：使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小，不會(huì)產(chǎn)82廣告卷入（involvementwithadvertisement）觀眾對(duì)廣告信息感知到的與已的相關(guān)程度。在不同的廣告卷入程度下，觀眾對(duì)廣告信息的知覺程度是有差異的。注意的選擇解釋反應(yīng)自我現(xiàn)有產(chǎn)品知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)態(tài)度需要環(huán)境刺激感受器感覺內(nèi)部加工意義暴露組織廣告卷入廣告卷入（involvementwithadvertis83消費(fèi)者的知識(shí)與參與課件84產(chǎn)品卷入產(chǎn)品卷入（involvementwithproduct）消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度，產(chǎn)品卷入程度的不同可以造成消費(fèi)者產(chǎn)品信息處理、購(gòu)買方式、對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度以及品牌忠誠(chéng)度等方面的不同。產(chǎn)品卷入產(chǎn)品卷入（involvementwithprod85一個(gè)消費(fèi)者卷入水平依賴于被激活的方法——目的鏈的關(guān)聯(lián)：(1)在特定情境下個(gè)人目標(biāo)在其價(jià)值體系中的重要位置(是核心價(jià)值觀還是次要價(jià)值觀)(2)產(chǎn)品知識(shí)與有關(guān)自我的知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。請(qǐng)一位重要客人吃飯自已一個(gè)人吃飯情境1情境2面子價(jià)廉物美情境1情境2餐館的硬件與軟件屬性價(jià)格與口味一個(gè)消費(fèi)者卷入水平依賴于被激活的方法——目的鏈的關(guān)聯(lián)：請(qǐng)一位861、相信產(chǎn)品屬性與重要的個(gè)人目標(biāo)有強(qiáng)烈聯(lián)系的消費(fèi)者將感覺對(duì)此產(chǎn)品有高水平的卷入；2、相信產(chǎn)品屬性與重要價(jià)值有微弱聯(lián)系的消費(fèi)者將經(jīng)歷低水平的產(chǎn)品卷入；3、相信產(chǎn)品屬性與任何個(gè)人目標(biāo)都沒有聯(lián)系的消費(fèi)者將很少或沒有經(jīng)歷對(duì)這種產(chǎn)品的卷入。1、相信產(chǎn)品屬性與重要的個(gè)人目標(biāo)有強(qiáng)烈聯(lián)系的消費(fèi)者將感覺對(duì)此87FCB模型FCB模型88卷入量表1.veryimportantdecision/veryunimportantdecision2.decisionrequiresalotofthought/decisionrequireslittlethought3.alotofloseifyouchoosethewrongbrand/littletoloseifyouchoosethewrongbrand卷入量表1.veryimportantdecision89認(rèn)知量表1.decisionisnotmainlylogicalorobjective/decisionismainlylogicalorobjective2.decisionisbasedmainlyonfunctionalfacts/decisionisnotbasedmainlyonfunctionalfacts.認(rèn)知量表1.decisionisnotmainlyl90情感量表1.decisionisbasedonalotoffeeling/decisionisbasedonalittleoffeeling2.decisionisbasedonlooks,taste,touch,smellorsound/decisionisnotbasedonlooks,taste,touch,smellorsound情感量表1.decisionisbasedonal91珠寶化妝品、流行服飾1房屋汽車2家電家具香煙糖果4飲料3清潔用品調(diào)味料低卷入高卷入感性理性珠寶房屋汽車香煙糖果43清92卷入程度導(dǎo)致購(gòu)買決策中的認(rèn)知加工程度的差異：低卷入請(qǐng)歸納一下兩種卷入程度的差異高卷入卷入程度導(dǎo)致購(gòu)買決策中的認(rèn)知加工程度的差異：低卷入請(qǐng)歸納一下93卷入的前因條件Laurent和kapferer提出了測(cè)量卷入前因的５個(gè)維度：1、重要性2、風(fēng)險(xiǎn)的后果3、風(fēng)險(xiǎn)的可能性4、象征價(jià)值5、快樂價(jià)值產(chǎn)生較高的個(gè)人相關(guān)感知個(gè)體對(duì)對(duì)象投入較多的注意力從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理過程(認(rèn)知過程與情感過程)卷入的前因條件Laurent和kapferer提出了測(cè)量卷94購(gòu)買決策卷入購(gòu)買決策卷入（involvementwithpurchase）指消費(fèi)者對(duì)于特定購(gòu)買決策的關(guān)心程度。不同的購(gòu)買決策深淺，可能造成：1.價(jià)格在決策上不同的重要性；2.考慮備擇品牌的數(shù)量；3.考慮產(chǎn)品屬性的數(shù)量4.決策時(shí)間長(zhǎng)短不同；購(gòu)買決策卷入購(gòu)買決策卷入