戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析

戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。戶外運(yùn)功用戶核心訴求不同于以往需要長(zhǎng)途跋涉、突破極限的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，親近自然、興趣社交、休閑放松是當(dāng)下年輕人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的前三大興趣點(diǎn)，而挑戰(zhàn)自我排在最末。上述新興戶外運(yùn)動(dòng)之所以能夠接連出圈，正是因?yàn)樗鼈兤鹾狭水?dāng)下人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的訴求和期待：1）低門檻：例如陸沖、槳板均比海上沖浪更易上手，對(duì)新手較為友好，同時(shí)對(duì)場(chǎng)景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。2）強(qiáng)社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術(shù)、交流經(jīng)驗(yàn)，即便性格、職業(yè)各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結(jié)交新朋友。3）時(shí)尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平臺(tái)上的分享欲，同時(shí)又能吸引到更多人參與其中，目前小紅書、抖音上已有大量戶外博主及高質(zhì)量的內(nèi)容分享。基于戶外運(yùn)動(dòng)向休閑化的生活方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越愿意為高品質(zhì)、高顏值的戶外裝備買單。以露營(yíng)為例，在抖音、小紅書等平臺(tái)上，露營(yíng)美學(xué)、露營(yíng)出片技巧等話題量居高不下，儀式感、氛圍感與個(gè)性化成為消費(fèi)者選擇露營(yíng)裝備或露營(yíng)地的重要考評(píng)因素之一，精致露營(yíng)概念應(yīng)運(yùn)而生。除了基礎(chǔ)的睡眠系統(tǒng)（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精致露營(yíng)通常還會(huì)配備生活空間系統(tǒng)（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統(tǒng)（露營(yíng)燈、氛圍燈）、餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等。在外觀上，逐漸打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，涌現(xiàn)出越來越多瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕客群的時(shí)尚精致的產(chǎn)品。戶外運(yùn)動(dòng)裝備的氪金屬性也愈發(fā)突出，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者平均在露營(yíng)器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于5000元的占47．6%；有57．4%的受訪冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者是自己購(gòu)買裝備，其中購(gòu)買費(fèi)用在1000-2000元之間的占比38%。陸沖板、槳板的價(jià)格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相對(duì)而言，飛盤裝備的價(jià)格較低，主要開銷為場(chǎng)地租賃費(fèi)用及培訓(xùn)費(fèi)用，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有38%的飛盤運(yùn)動(dòng)玩家的開銷落在300-500元之間。除了自購(gòu)裝備，戶外玩家還可以租賃設(shè)備或購(gòu)買俱樂部、營(yíng)地提供的體驗(yàn)產(chǎn)品，單次體驗(yàn)開銷大多在千元以內(nèi)，對(duì)預(yù)算有限或參與頻次不高的消費(fèi)群體具有較強(qiáng)吸引力，進(jìn)而從價(jià)格上降低戶外運(yùn)動(dòng)的參與門檻。戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)風(fēng)向疫情之下，本地游、周邊游成為主流，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸升溫?？缡∈?、跨境出游受限后，游客的出游半徑縮小、出行決策周期縮短，本地游、周邊游成為出行主流根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2022年國(guó)慶假期前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居前三位，合計(jì)占比達(dá)63．2%，而跨省游、省內(nèi)跨市游的游客比例分別下降14．4/9．5pct。在此背景下，各類戶外運(yùn)動(dòng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新選擇。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，以戶外為主題的內(nèi)容成為全民熱議話題。根據(jù)南都民調(diào)中心2022年7月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，超過五成的受訪者表示當(dāng)年參與戶外運(yùn)動(dòng)的次數(shù)有所增加。根據(jù)南都民調(diào)中心調(diào)查數(shù)據(jù)，騎行、徒步、登山作為傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，參與人數(shù)最多，但由于基數(shù)龐大，增速上不如露營(yíng)、槳板、飛盤、陸沖等新興項(xiàng)目亮眼。具體來看：1）滑雪：盡管疫情期間跨省的體驗(yàn)客群大幅下滑，但北京冬奧會(huì)帶來的紅利明顯，本地市場(chǎng)參與滑雪的熱情高漲，周末或節(jié)假日全國(guó)各大雪場(chǎng)頻繁出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象，冬奧期間滑雪百度搜索熱度高達(dá)7916，同比上漲369%。2）露營(yíng)：作為長(zhǎng)途游的最佳替代方案，自2020年以來伴隨著精致露營(yíng)新趨勢(shì)而持續(xù)出圈，2022年五一期間百度搜索熱度創(chuàng)下新高，同比漲幅達(dá)298%。國(guó)慶期間依舊延續(xù)火熱態(tài)勢(shì)，如攜程露營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)超10倍，美團(tuán)露營(yíng)訂單量相比五一假期增長(zhǎng)400%。3）飛盤：今年夏季，飛盤在年輕人及社交平臺(tái)突然爆火，小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》顯示，2021年飛盤相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)6倍；飛盤百度搜索熱度7月初同比上漲11倍。根據(jù)全國(guó)飛盤運(yùn)動(dòng)推廣委員會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)參與飛盤運(yùn)動(dòng)的玩家大約有50萬人，而今年該數(shù)字將呈幾何增長(zhǎng)。4）陸沖：全稱陸地沖浪板，是滑板的分支，運(yùn)動(dòng)者腳不蹬地，直接在板子上靠上半身發(fā)力扭動(dòng)滑行，因而能夠在陸地上就獲得海上沖浪的體驗(yàn)感。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初同期增長(zhǎng)了12倍。5）槳板：全稱StandUpPaddle，簡(jiǎn)稱SUP，由于其玩法多樣且參與門檻遠(yuǎn)低于沖浪，近年來已風(fēng)靡歐美地區(qū)，成為全球增長(zhǎng)最快的水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。今年夏季，國(guó)內(nèi)槳板運(yùn)動(dòng)一度火熱出圈，8月下旬百度搜索指數(shù)同比上漲549%，但在國(guó)內(nèi)仍屬于發(fā)展初期的小眾運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)功行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)我國(guó)人均GDP已過萬，具備戶外運(yùn)動(dòng)大眾化的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。戶外活動(dòng)參與率與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)能力密切相關(guān)，復(fù)盤美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，小眾化、多樣化的戶外運(yùn)動(dòng)開始流行（美國(guó)、日本大約在20世紀(jì)80年代后），而根據(jù)IMF（國(guó)際貨幣基金組織）統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破了1萬美元大關(guān)，2020年疫情恰好落在我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)邁入新發(fā)展階段的起點(diǎn)。我國(guó)城鎮(zhèn)化率快速向70%靠近，戶外運(yùn)動(dòng)潛在參與人口龐大。戶外運(yùn)動(dòng)本就起源于工業(yè)革命之下城市人口快速增加后，需要通過戶外活動(dòng)的方式從快節(jié)奏生活中抽離，滿足親近自然的需求。美國(guó)、日本城鎮(zhèn)化率在20世紀(jì)70年代時(shí)已達(dá)到70%，是當(dāng)時(shí)兩國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的重要背景。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率自建國(guó)時(shí)的11%已提升至目前的65%，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后加速提升，具備戶外運(yùn)動(dòng)大眾化的人口基礎(chǔ)。我國(guó)人均汽車保有量近十年快速提升，保障戶外運(yùn)動(dòng)交通需求。戶外運(yùn)動(dòng)（尤其是精致露營(yíng)）需要攜帶較多裝備，且目的地多處于公共交通不便的城郊區(qū)域，因此私家車是提升民眾參與戶外運(yùn)動(dòng)便利度的重要保障。美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與率高達(dá)50%多，背后是其每千人汽車保有量達(dá)到880輛之高；日本20世紀(jì)80年代的第一次露營(yíng)熱潮亦伴隨著私家車的普及（每千人保有量達(dá)到200輛）。中國(guó)每千人汽車保有量從2000年的5輛快速增長(zhǎng)到2020年的169輛，初步具備戶外運(yùn)動(dòng)大眾化的交通基礎(chǔ)。戶外消費(fèi)趨勢(shì)2020年后，國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整后，再次迎來高速增長(zhǎng)，尤其是精致露營(yíng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、飛盤等新興玩法的熱度持續(xù)高漲。不同于傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)專業(yè)和挑戰(zhàn)的極致追求，新階段下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越期望從戶外運(yùn)動(dòng)中獲得休閑放松與社交的機(jī)會(huì)，并且越來越注重戶外裝備的顏值與格調(diào)。與該趨勢(shì)相匹配的是，戶外運(yùn)動(dòng)參與人群呈現(xiàn)年輕化、城市化、女性化加深的趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)