種子行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

種子行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)基因種子商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀1986年起，中國(guó)便開(kāi)啟了轉(zhuǎn)基因研究之路。經(jīng)過(guò)十幾年緩慢的發(fā)展，2010年后中國(guó)轉(zhuǎn)基因政策趨向?qū)徤?，?duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度偏向慎重推廣，轉(zhuǎn)基因商業(yè)化因此陷入停滯；2016年后轉(zhuǎn)基因商業(yè)化被重提，但仍推進(jìn)緩慢；2021年11月轉(zhuǎn)基因作物品種審定辦法得到明確，我國(guó)正式開(kāi)啟轉(zhuǎn)基因玉米商業(yè)化，中國(guó)轉(zhuǎn)基因發(fā)展進(jìn)入快速推進(jìn)的階段。在種業(yè)振興和生物育種政策穩(wěn)步推進(jìn)的背景下，轉(zhuǎn)基因商用落地進(jìn)程逐步加速。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行種子法規(guī)定，轉(zhuǎn)基因種子需要經(jīng)歷安全證書(shū)獲批和品種審定兩個(gè)階段，才能正式推出市場(chǎng)。自2019年以來(lái)，我國(guó)已陸續(xù)有11個(gè)轉(zhuǎn)基因抗蟲(chóng)、耐除草劑玉米和3個(gè)轉(zhuǎn)基因耐除草劑大豆獲得了生產(chǎn)應(yīng)用安全證書(shū)。其中，大北農(nóng)生物為唯一家擁有大豆安全證書(shū)的企業(yè)；杭州瑞豐為隆平高科參股公司，為繼大北農(nóng)之后擁有最多性狀儲(chǔ)備的公司。農(nóng)業(yè)部于2022年6月發(fā)布《國(guó)家級(jí)轉(zhuǎn)基因玉米、大豆品種審定標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，標(biāo)志著我國(guó)轉(zhuǎn)基因商業(yè)化政策的正式落地。該標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)定了轉(zhuǎn)基因性狀應(yīng)滿足的條件，還規(guī)定了回交轉(zhuǎn)育轉(zhuǎn)基因品種的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)此標(biāo)準(zhǔn)審定的轉(zhuǎn)基因種子可以明顯降低除草和防蟲(chóng)成本，提高產(chǎn)量和種植收益，而本身?yè)碛袃?yōu)質(zhì)種子品種的企業(yè)業(yè)將更有望首批獲得品種審定證書(shū)。按照目前的政策流程以及企業(yè)的先期品種儲(chǔ)備，預(yù)計(jì)最快2022年底將陸續(xù)公布通過(guò)品種審定的企業(yè)名單，明年有望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因種子的正式商業(yè)化銷售。目前國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品尚在孕育當(dāng)中，轉(zhuǎn)化體性狀堆疊的豐富度仍有提升空間，而轉(zhuǎn)化體通過(guò)回交轉(zhuǎn)育將性狀導(dǎo)入到雜交品種的親本中，仍需至少2~3年，因此前期儲(chǔ)備豐富的頭部企業(yè)或在轉(zhuǎn)基因商業(yè)化早期收獲超額收益。轉(zhuǎn)基因商業(yè)化推動(dòng)種子行業(yè)擴(kuò)容升級(jí)。根據(jù)之前的試點(diǎn)試驗(yàn)結(jié)果，我國(guó)轉(zhuǎn)基因玉米可實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)6．7%~10．7%，大幅減少防蟲(chóng)成本。大北農(nóng)公司總體核算每畝可為農(nóng)民帶來(lái)約200元以上的增值收入，同時(shí)轉(zhuǎn)基因玉米種子價(jià)格較雜交玉米種子會(huì)提高20%~60%，參考海外市場(chǎng)的定價(jià)模式，價(jià)增部分將由性狀公司、種子公司、渠道商等共享。目前我國(guó)玉米種植面積約6．5億畝，若以美國(guó)當(dāng)前90%左右的滲透率假設(shè)，從產(chǎn)業(yè)鏈分工來(lái)看。性狀公司獲利幅度取決于單畝收費(fèi)水平，預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)基因商業(yè)化初期可獲得價(jià)增的40%左右（8-10元/畝），性狀授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)59億元左右。性狀公司的代表性企業(yè)為大北農(nóng)、杭州瑞豐、先正達(dá)等；品種公司代表企業(yè)為傳統(tǒng)的龍頭種子公司，負(fù)責(zé)制種及推廣，按照當(dāng)前常規(guī)玉米種子出廠價(jià)約30元/畝測(cè)算，我國(guó)的轉(zhuǎn)基因玉米種子出廠價(jià)價(jià)格將大致位于36~50元/畝區(qū)間內(nèi)，轉(zhuǎn)基因玉米種子市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)280．8億元。國(guó)內(nèi)頭部玉米種企包括隆平高科、登海種業(yè)、荃銀高科等。海外轉(zhuǎn)基因種子行業(yè)快速發(fā)展轉(zhuǎn)基因技術(shù)誕生于20世紀(jì)80年代，世界第一例轉(zhuǎn)基因植物抗病毒煙草成功研制，在技術(shù)逐步成熟后，于1996年首先在美國(guó)商業(yè)化應(yīng)用，此后轉(zhuǎn)基因作物發(fā)展迅速，種植面積在全球快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際農(nóng)業(yè)生物技術(shù)應(yīng)用服務(wù)組織（ISAAA），到2019年底，全球種植面積突破1．9億公頃，二十三年間年復(fù)合增速達(dá)24%，共計(jì)71個(gè)國(guó)家/地區(qū)（29個(gè)國(guó)家允許種植+42個(gè)國(guó)家允許進(jìn)口）已批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因作物用于糧食、飼料以及商業(yè)化種植，其中，前五大轉(zhuǎn)基因種植國(guó)（美國(guó)、巴西、阿根廷、加拿大、印度）的種植面積在全球轉(zhuǎn)基因種植面積中占比超90%。1998~2019年間，隨著轉(zhuǎn)基因滲透率不斷提升，全球種業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)約132%，在競(jìng)爭(zhēng)格局不斷優(yōu)化的同時(shí)創(chuàng)造了大批的優(yōu)秀企業(yè)。育種技術(shù)的重大突破，在推廣之初都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)量的跨越式增長(zhǎng)。回顧美國(guó)150年的玉米育種史，經(jīng)歷了農(nóng)家品種、雙交種、單交種、轉(zhuǎn)基因單交種4個(gè)主要階段。1）1933-1943年美國(guó)的玉米雜交種種植比例從0．1%增加到78%，帶動(dòng)1940年代的平均單產(chǎn)比1930年代增長(zhǎng)了40．8%；2）1960年代以后，由于單交種的更換使玉米單產(chǎn)進(jìn)一步提高，比1950年代增長(zhǎng)了60．1%；3）1996年轉(zhuǎn)基因的商業(yè)化毫無(wú)疑問(wèn)地顯著提高了玉米產(chǎn)量，21世紀(jì)初期比上世紀(jì)90年代增長(zhǎng)了1500kg，增長(zhǎng)19．4%。美國(guó)作為全球最大的轉(zhuǎn)基因種植國(guó)，轉(zhuǎn)基因作物滲透率已穩(wěn)定于90%，復(fù)合性狀更受歡迎。自1996年開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化種植后，轉(zhuǎn)基因大豆與棉花的滲透率快速提升，轉(zhuǎn)基因玉米則在二十一世紀(jì)初期迎來(lái)快速增長(zhǎng)，三者分別于2007、2010、2013年達(dá)到90%的滲透率。轉(zhuǎn)基因初期，市場(chǎng)以抗蟲(chóng)和耐除草劑單一性狀為最主，隨著技術(shù)的發(fā)展及商業(yè)化逐步成熟，復(fù)合性狀憑借同時(shí)具有抗蟲(chóng)、耐除草劑等優(yōu)點(diǎn)，生產(chǎn)成本更低，受到廣大農(nóng)民青睞，因而種植面積快速擴(kuò)大，2022年美國(guó)玉米種植面積中，81%左右都種植了復(fù)合性狀的種子。作為全球轉(zhuǎn)基因種子時(shí)代的引領(lǐng)者，孟山都創(chuàng)新了多樣的分銷與服務(wù)系統(tǒng)。種業(yè)和農(nóng)藥是孟山都兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，其在加速轉(zhuǎn)基因育種研發(fā)的同時(shí)，將新研發(fā)的耐除草劑種子與草甘膦系列農(nóng)藥進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了種子與農(nóng)藥的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外，孟山都還建立了配套的農(nóng)資服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供定制化的農(nóng)業(yè)信貸、氣候服務(wù)及數(shù)字技術(shù)解決方案，不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，快速打造了全球性的種子營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其2007~2017年的銷售額從83．5億美元增長(zhǎng)至146．4億美元，實(shí)現(xiàn)了超75%的增長(zhǎng)，穩(wěn)坐全球種業(yè)與農(nóng)化行業(yè)龍頭。轉(zhuǎn)基因的快速發(fā)展，為全球種業(yè)帶來(lái)了三次不同側(cè)重點(diǎn)的并購(gòu)浪潮。1）轉(zhuǎn)基因初期以縱向并購(gòu)為主，以孟山都為代表的農(nóng)化集團(tuán)對(duì)種業(yè)進(jìn)行并購(gòu)整合，實(shí)現(xiàn)了種子與農(nóng)藥的結(jié)合，轉(zhuǎn)基因抗除草劑大豆、抗蟲(chóng)抗除草劑玉米和抗蟲(chóng)棉等科技進(jìn)步成果的應(yīng)用，要求種子與專用農(nóng)藥相結(jié)合是重要驅(qū)動(dòng)要素；2）04~08年以橫向并購(gòu)為主，國(guó)際農(nóng)化巨頭混合兼并重組，并購(gòu)標(biāo)的由玉米、大豆種子企業(yè)向棉花、蔬菜水果等種子企業(yè)拓展，實(shí)現(xiàn)了不同種子作物之間的互補(bǔ)；3）16~19年三大并購(gòu)事件完成后，全球種業(yè)格局重新洗牌。在全球農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌背景下，跨國(guó)資本推動(dòng)國(guó)際農(nóng)化巨頭超大型并購(gòu)與資源整合第三次浪潮中，陶氏杜邦合并，分拆出農(nóng)業(yè)事業(yè)部科迪華農(nóng)業(yè)科技。中國(guó)化工收購(gòu)先正達(dá)，拜耳收購(gòu)孟山都，巴斯夫接手拜耳原有種子業(yè)務(wù)，形成以拜耳、科迪華農(nóng)業(yè)、中化+先正達(dá)、巴斯夫?yàn)槭椎乃拇蠹瘓F(tuán)。目前，全球種子行業(yè)主要公司為拜耳、科迪華、先正達(dá)、巴斯夫等，種企之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為整個(gè)轉(zhuǎn)基因種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，農(nóng)藥、農(nóng)資、種子公司慢慢走向一體化。我國(guó)制種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，但行業(yè)集中度仍然較低。我國(guó)種子行業(yè)發(fā)展起步較晚，種業(yè)市場(chǎng)一直到新中國(guó)成立之后才得以初步建立并緩慢發(fā)展，以2000年《種子法》實(shí)施為標(biāo)志，我國(guó)種業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化階段，開(kāi)始蓬勃發(fā)展。2021年我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1180億元，體量龐大，排名全球第二。但行業(yè)集中度較低，CR5僅11%，對(duì)比全球種業(yè)市場(chǎng)CR5高達(dá)51%，存在較大差距。我國(guó)巨大的種子需求，與落后的育種格局之間的矛盾亟需改善?；仡櫸覈?guó)歷次玉米品種的迭代，都使其產(chǎn)量和品質(zhì)躍升一個(gè)臺(tái)階。自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)玉米共經(jīng)歷了7次較為明顯的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了農(nóng)家品種、雙交種、單交種3個(gè)主要階段，不論是育種方式還是單產(chǎn)水平都有顯著提升。近年來(lái)，以鄭單958京科968登海605等一批自主培育的主導(dǎo)品種大面積推廣應(yīng)用，使我國(guó)玉米單產(chǎn)從20世紀(jì)80年代初期的205公斤/畝，增加到2021年的419公斤/畝，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)翻倍的增長(zhǎng)，給育種產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實(shí)了根基。種質(zhì)資源已到開(kāi)發(fā)瓶頸，種企創(chuàng)新動(dòng)力不足。優(yōu)質(zhì)原始材料能大幅提高育種的成功率，降低育種難度，而我國(guó)主要農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源已到達(dá)開(kāi)發(fā)利用天花板，雖然近年來(lái)我國(guó)種質(zhì)資源收集力度逐漸增強(qiáng)，但種質(zhì)資源庫(kù)使用不充分，目前很難培育出更優(yōu)異的創(chuàng)新品種。另一方面，由于政策方面對(duì)品種權(quán)保護(hù)力度不足，假冒套牌現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，種子公司創(chuàng)新意愿嚴(yán)重受損，使得市場(chǎng)缺乏突破性品種，品種突破停滯不前。以占我國(guó)種業(yè)份額最大的玉米為例，品種鄭單958已連續(xù)5年排名全國(guó)推廣面積第一，其余領(lǐng)先品種先玉335、京科968、登海605等5年間也未出現(xiàn)被替代的趨勢(shì)，核心玉米品種更新?lián)Q代幾乎停止。套牌假種橫行，挫傷種企原創(chuàng)積極性。新品種的研發(fā)需要耗費(fèi)種企巨大的時(shí)間、人力及財(cái)力，往往10年才能培育出一個(gè)好的品種，而目前國(guó)內(nèi)部分地區(qū)存在用B種子包裝袋裝A種子的套牌種子等仿冒現(xiàn)象，甚至種企研發(fā)的新品種還在試驗(yàn)田中，市場(chǎng)上已有套牌種子出售，其作案手法十分隱蔽，取證難、入刑難、量刑難等問(wèn)題導(dǎo)致套牌種子屢禁不絕。2013~2021年，國(guó)內(nèi)頭部種企的前五大客戶占比均出現(xiàn)不同程度的下降，套牌假種嚴(yán)重?cái)_亂種業(yè)市場(chǎng)秩序，危害種企的良性發(fā)展。糧食安全戰(zhàn)略概念升級(jí)我國(guó)耕地利用率已經(jīng)嚴(yán)重飽和。近年來(lái)，我國(guó)反復(fù)在強(qiáng)調(diào)堅(jiān)守糧食安全、保住18億畝耕地不動(dòng)搖這一目標(biāo)。我國(guó)對(duì)于耕地有著嚴(yán)格的定義，耕地是主要用于糧食和棉、油、糖、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品及飼草飼料生產(chǎn)，永久基本農(nóng)田重點(diǎn)用于糧食生產(chǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田原則上全部用于糧食生產(chǎn)。耕地紅線是國(guó)家為確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需土地而劃定的最低保障線，目前全國(guó)劃定的紅線是18億畝，且只能從事農(nóng)事耕作和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不能用于建設(shè)或其他非農(nóng)化事項(xiàng)。根據(jù)第三次全國(guó)國(guó)土調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國(guó)耕地面積達(dá)到19．18億畝，糧食種植占到了其中七成，其余占三成?？紤]到一些農(nóng)產(chǎn)品還存在復(fù)合種植，我國(guó)耕地使用效率基本超過(guò)了100%。2017-2021四年期間我國(guó)主要大宗農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口依賴度持續(xù)上升。糧食方面，我國(guó)玉米進(jìn)口依賴度從不到1%提升到了10%，小麥從3%提升到了6%，只有稻谷基本能夠自給自足。油料方面，大豆進(jìn)口依賴度常年85%以上，棕櫚100%依賴進(jìn)口，菜籽油從17%提升到了37%。軟商品方面，白糖進(jìn)口依賴度從14%提升到32%，棉花從17%提升到27%。大豆和玉米種植帶高度重合，也是爭(zhēng)地問(wèn)題最嚴(yán)重的兩個(gè)品種。粗略計(jì)算了在二者畝產(chǎn)不變的情況下，理論上我國(guó)還需要增加的耕地面積。2021年我國(guó)大豆進(jìn)口量9250萬(wàn)噸，平均畝產(chǎn)130公斤，大約需要7億畝土地；玉米進(jìn)口量2600萬(wàn)噸，平均畝產(chǎn)420公斤，大約需要0．6億畝土地。顯然，糧食增產(chǎn)難以通過(guò)增加耕地面積這一路徑解決，因此，提高作物單產(chǎn)成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自給自足這一目標(biāo)的重要且唯一的手段。對(duì)比全球最大的農(nóng)產(chǎn)品輸出國(guó)美國(guó)，2020年，我國(guó)玉米單產(chǎn)是美國(guó)的58．8%，大豆單產(chǎn)是美國(guó)的65．2%，我國(guó)作物單產(chǎn)與其存在顯著的差距。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的跨越，關(guān)鍵在于加快科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新步伐，提高農(nóng)業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底要靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。種子是農(nóng)業(yè)的芯片，種業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性核心產(chǎn)業(yè)，將備受政策呵護(hù)，迎來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇期。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者