安徽一線高端住宅項目營銷策略報告(策略分解)127P

熙龍灣,

制定蕪湖原生態(tài)生活理想規(guī)范2

本報告的思路及框架基本面分析市場分析競爭分析客戶分析營銷戰(zhàn)略占位營銷定位案例借鑒策略分解推廣攻略展示攻略推售攻略營銷攻略本體分析營銷總控項目目標3項目目標4開發(fā)商目標項目整體實現(xiàn)均價高于城東板塊的前列2在陌生區(qū)域建立整盤高端項目形象價值3全年供應(yīng)近6萬㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額1全年供應(yīng)近6萬㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額1全年供應(yīng)近6萬㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額全年供應(yīng)近6萬㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額1全年供應(yīng)近6萬㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額1全年供應(yīng)8萬多㎡貨量，目標計劃實現(xiàn)4億銷售額目標目標理解5長期目標理解：高端項目形象占位第一集團軍前列,實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)價格的突破目標目標理解“以高端產(chǎn)品形象切入市場，位于城東項目前列，成為蕪湖最具有知名度的項目”“銷售需要在開盤后能夠迅速回款，并且全年能夠完成4億元的銷售額”

——訪談鴻瑞錢總對于項目長期目標的理解立足整個蕪湖市場，力求未來有所突破，以高端整體形象成為蕪湖市場一線樓盤；不僅形象高端，且市場表現(xiàn)優(yōu)秀，能夠在市場上持續(xù)發(fā)出聲音，而且要達到“量與價”的均衡實現(xiàn)；對長期目標實現(xiàn)的判斷6短期目標的理解1：主力產(chǎn)品為現(xiàn)時蕪湖市場的旺銷產(chǎn)品面積段，別墅和復(fù)式兼具豪宅產(chǎn)品屬性目標目標理解“項目整體價格超過城東價格前列以上，并希望價格逐步走高”“預(yù)計6月中首批開盤推出2棟樓，約200套，同期其他單位同步施工，后續(xù)推售需要明確”

——訪談鴻瑞馬總近期市場調(diào)研所知，城東物業(yè)實際銷售單價上限達5300～5800元/㎡；

——偉星城項目市調(diào)資料對于項目短期目標的理解貨品組成分解120㎡以下120—150㎡復(fù)式211—237㎡別墅218—336㎡460套(60.8%)258套（34.1%）24套（3.2%）14套（1.9%）7短期目標的理解2：短期內(nèi)快速積累大批意向客戶，明確一期合理的開發(fā)推售節(jié)奏目標目標理解預(yù)計6月下旬首批開盤推出2棟樓，約200套，同期其他單位同步施工，明確推售節(jié)奏；一期實現(xiàn)4億銷售目標需銷售574套小高層產(chǎn)品+12套復(fù)式+7套別墅共計593套產(chǎn)品；全年銷售時間約6個月，月均銷售99套；首次推出200套住宅，銷售率80%即160套需要積累320個籌量；需蓄客1000組左右才能保證；因此自3月開始推廣營銷，5月中旬開始認籌的鋪排節(jié)奏明確一期后續(xù)樓棟、貨品推售節(jié)奏，以指導(dǎo)開發(fā)營銷進度安排，形成項目持續(xù)火爆銷售的局面；對短期目標實現(xiàn)的判斷2011.3臨時接待中心開放2011.5.1售樓部對外開放2011.5—6月一期首批產(chǎn)品客戶認籌2011.6中旬首批次產(chǎn)品開盤積累1000批意向客戶8目標理解建立蕪湖一線高端項目品牌形象；整體均價突破現(xiàn)時價格天花板；明確一期開發(fā)推售節(jié)奏，實現(xiàn)4億銷售目標；9市場分析104.15新政——嚴格信貸政策，控制二套房及三套房投資需求；購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％；貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50％,貸款利率不得低于基準利率的1．1倍；對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；4.17新政——國務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》對14日的國務(wù)院常務(wù)會議內(nèi)容做出進一步的規(guī)范和補充。新政出臺后國內(nèi)主要城市商品住宅成交量急劇下滑(單位：萬㎡)——數(shù)據(jù)來源:中國指數(shù)研究院此次新政出臺后，一線城市反應(yīng)極為靈敏，住宅成交量應(yīng)聲而落，并且屬于全國各大城市同步顯露，二三線城市迅速波及。政策解讀：肇始于4月中旬的新政出臺之后成效明顯，許多城市房地產(chǎn)成交量應(yīng)聲而落市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景11政策解讀：9.29新政的出臺，，預(yù)計市場將將呈現(xiàn)成交量量二次觸底后后價格觸底的的局面政策要點解讀讀：各商業(yè)銀行暫暫停發(fā)放居民民家庭購買第第三套及以上上住房貸款；；首套購房客戶戶首付3成及以上，二二套房首付款款不低于5成，利率不低低于基準利率率的1.1倍；首次明確推進進房產(chǎn)稅改革革；部分城市在一一定時間內(nèi)限限購房套數(shù)；；囤地捂盤等有有違法違規(guī)記記錄的房企將將停發(fā)股票債債券及貸款市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景12不同購房者對未來價格預(yù)期的影響政策影響：購購房者心態(tài)變變化—9月底二次新政政后直接波及及投資、改善善型置業(yè)客群群，普遍表現(xiàn)現(xiàn)為對調(diào)控效效果預(yù)期高，，但二三類城城市客戶仍舊舊認為后續(xù)價價格會上漲市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景13經(jīng)濟面：全國的經(jīng)濟狀狀況較好，世世界性經(jīng)濟危危機已經(jīng)在探探底回升；通脹預(yù)期：物價上漲、人人民幣貶值、、通脹預(yù)期較較強；而房地地產(chǎn)是面對通通脹的重要資資產(chǎn)；需求強勁：城市化進程在在繼續(xù)，需求求仍舊強勁。。政府對房價的的調(diào)控：既要調(diào)控房房價過快上漲漲，但又要防防止矯枉過正正；既要打壓壓投資和改善善需求，又要要保障中低收收入群體有房房住，愿意買買房；本屆政府是決決心博弈到底底的：調(diào)控手段豐豐富且目標精精準，說明這這個博弈期至至少兩年；而而下屆政府難難以預(yù)測，不不排除延續(xù)這這種路線的可可能。房價向上的動動力政府對市場的的調(diào)控VS博弈形成的短短周期波動：：調(diào)控雙方的的態(tài)度和能力力對比，說明明是一個長期期博弈的過程程；未來兩年年內(nèi)，市場波波動明顯，但但多頻率、短短周期成為波波動特征。在行政手段打打壓房價向下下和市場自然然向上之間的的博弈過程中中,穩(wěn)步上漲的趨趨勢將成為未未來的趨勢市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景14整體經(jīng)濟水平平較高，近年年保持了持續(xù)續(xù)的增長，GDP位居安徽省第第二位近年蕪湖經(jīng)濟濟快速增長，，城鎮(zhèn)居民消消費能力顯著著提高，生活活水平穩(wěn)步上上升2009年蕪湖GDP總量位居全省省第二，人均均GDP排全省第四數(shù)據(jù)來源：各各城市統(tǒng)計公公報市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景15皖江城市帶核核心城市、樞樞紐港口、迅迅速擴建的陸陸上交通系統(tǒng)統(tǒng)合力拉升蕪蕪湖城市價值值皖江城市帶承承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移移示范區(qū)規(guī)劃劃：迄今全國唯唯一以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的區(qū)域域發(fā)展規(guī)劃；；一軸中，依托黃金金水道和岸線線資源，大力力發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，積極培培育產(chǎn)業(yè)集群群。在雙核中，規(guī)劃強化化蕪湖作為皖皖江開發(fā)開放放龍頭地位和和重要節(jié)點城城市的作用，，帶動示范區(qū)區(qū)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)發(fā)展。皖江城市帶—蕪湖新的發(fā)展展機遇依靠優(yōu)越的交交通區(qū)位優(yōu)勢勢和積極的政政府政策，以以奇瑞、海螺螺等為龍頭帶帶動蕪湖整個個產(chǎn)業(yè)鏈的升升級和發(fā)展；；未來蕪湖經(jīng)經(jīng)濟將持續(xù)快快速發(fā)展，人人民生活水平平大幅提高，，這是房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的良好好背景。城市港口陸上交通09年，全市常住住人口230萬人，GDP為902億，全年城市市居民人均可可支配收入16747元。蕪湖港是安徽徽省最大的港港口和重要的的物資流通樞樞紐港，現(xiàn)已已獲得淮南礦礦業(yè)的鐵運公公司和物流公公司的資產(chǎn)，，將顯著提升升蕪湖港的盈盈利能力，并并進一步帶動動蕪湖整體經(jīng)經(jīng)濟增長。蕪湖火車站將將由7200㎡的現(xiàn)規(guī)模擴建建至5萬㎡，同時增增設(shè)4處新站點；蕪湖市同時積積極推進公路路系統(tǒng)建設(shè)，，加快蕪雁高高速公路、銅銅南宣高速公公路建設(shè)，并并爭取早日開開工建設(shè)徐福福高速公路蕪蕪黃段和蕪湖湖長江二橋。。政府積極制定定政策，優(yōu)化化投資環(huán)境，，加速承接產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景162004–2006年蕪湖市商品品住宅成交價價格及銷售面面積漲勢平穩(wěn)穩(wěn)，平均年增增長率分別為為2.2%與18.2%2007年出現(xiàn)價格爆爆發(fā)，價格上上漲29.92%，銷售面積上上漲38.45%；2008年受金融危機機的影響，量量跌價滯，2009表現(xiàn)為價穩(wěn)量量升2010年再次出現(xiàn)價價格爆發(fā)，價價格上漲幅度度為26.54%自2004年以來，蕪湖湖房產(chǎn)市場處處于穩(wěn)步發(fā)展展趨勢，隨大大環(huán)境的發(fā)展展節(jié)點式價格格快速上漲備注：10年份數(shù)據(jù)截止止11.30市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景17受4.14、9.29新政影響，在在階段性有短短暫的下滑，，但整體影響響不明顯，量量價仍保持平平穩(wěn)2008年受金融危機機和國家宏觀觀調(diào)控政策的的影響，住宅宅成交量僅為為上市量的58.6%2009年受2008年樓市不景氣氣的影響，住住宅上市量下下降5.5%，后期市場回回暖，成交量量上升了129.7%10年新政頻出，，4.14新政出臺后，，5月份的成交量量為4月份的26.73%，隨著4.14新政的影響慢慢慢消退，成成交量逐步上上揚9.29新政的出臺，，使成交量再再次大幅下滑滑，10月份的成交量量為9月份的52.96%市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景18未來伴隨著各各類置業(yè)客戶戶需求的變化化，客戶的置置業(yè)流向?qū)㈦S隨之明顯改變變市中心在市場發(fā)展和和客戶流向改改變的趨勢下下，篩選出本本項目可捕捉捉，且能滿足足項目開發(fā)目目標的置業(yè)客客戶城北城中城南城東各區(qū)域市場特特點和未來主主力滿足的需需求低價區(qū)多層小高層房地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展基本飽和和高價值區(qū)供應(yīng)衰竭小規(guī)模高容積積率項目為主主中等價值區(qū)規(guī)模型主流居居家項目發(fā)展到頂峰開開始取代城中中城市新中心發(fā)展剛起步大量具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)資源的項目目后續(xù)供應(yīng)第一輪流動第一輪流動首次的客戶流動高端客戶：中心區(qū)江景高層→別墅、豪宅化高層剛性需求：中心區(qū)普通高層→小高層、高層。未來的客戶流向高端客戶：中心區(qū)江景高層+南北區(qū)別墅→東區(qū)優(yōu)質(zhì)升級型別墅及其他中高端項目一般改善：中心區(qū)→南區(qū)、東區(qū)高性價比項目剛性需求：老城區(qū)→新區(qū)更高性價比物業(yè)投資客：老市中心小戶型→新區(qū)多元化物業(yè)第二輪外溢市場分析蕪湖市場3C分析宏觀背景19宏觀背景及市市場分析小結(jié)結(jié)總結(jié)：全年兩次新政政調(diào)整，市場場反應(yīng)劇烈，，存在二次探探底的趨勢；；政府調(diào)整房地地產(chǎn)制度改革革的決心不會會更改，未來來政策將日趨趨嚴峻；總結(jié)：蕪湖市場表現(xiàn)現(xiàn)為受政策調(diào)調(diào)整影響較為為明顯，但同同時也受供應(yīng)應(yīng)變化起伏的的影響；城東板塊為蕪蕪湖重點外擴擴區(qū)域，未來來價值有較大大提升空間；；城市規(guī)模外擴擴過程中，項項目所處區(qū)域域?qū)橹懈叨硕丝蛻糍Y源流流動的第二輪輪選擇區(qū)域；；20近年來，蕪湖湖市大力推行行“東擴南進進”發(fā)展戰(zhàn)略略，城東成為為蕪湖未來重重要發(fā)展方向向之一從2009年元月開始，，截止2010.11.18，蕪湖市共成成交住宅地塊塊33幅，鳩江區(qū)成成交地塊11幅，其中10幅位于城東新新區(qū)城東新區(qū)將被被打造成輻射射周邊2億人口的商務(wù)務(wù)文化中心、、區(qū)域性總部部經(jīng)濟中心，，成為最具發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ幕罨盍π聟^(qū)、園園林新區(qū)和時時尚新區(qū)名稱拿地時間地塊信息樓面地價競得單位1.東方紅郡09.4.6占地：20.5萬㎡；r=2.0；建面：41萬㎡801元/㎡蕪湖市益安項目建設(shè)有限公司2.偉星城09.5.12占地：34.6萬㎡；r=1.8；建面：62萬㎡983元/㎡偉星置業(yè)3.0919地塊09.10.16占地：38.4萬㎡；r=1.9553元/㎡中國二十冶4.三潭音悅09.10.20占地：27.1萬㎡；r=1.81278元/㎡個人：崔敏華5.熙龍灣09.11.19占地：13.3萬㎡；r=2.0；建面：31萬㎡1727元/㎡個人：錢志勇；本案6.柏莊·觀邸10.2.2占地：15.8萬㎡；r=3.0；建面：47萬㎡1496元/㎡柏莊控股集團7.兆通·大觀10.2.11占地：11.9萬㎡；r=2.2；建面：35萬㎡1806元/㎡浙江兆通置業(yè)8.1006地塊10.4.7占地：72.4萬㎡2573元/㎡蘇寧環(huán)球9.1011地塊10.5.11占地：12.4萬㎡1585元/㎡上海正地投資有限公司10.1025地塊10.10.25占地：4.4萬㎡；r=2.081567元/㎡安徽工程大學(xué)12346789103C分析客戶分析本體分析競爭分析21在售樓盤：偉偉星城——城東新區(qū)目前前絕對的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，主打新新區(qū)大盤品牌牌路線，樹立立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)形形象物業(yè)類型多層、小高層推售節(jié)奏1.2010.2.3推680套多層，均價5100，當(dāng)日去化95%左右；2.2010.8.8推466套小高層，均價5300，當(dāng)日去化90%左右；3.2010.11.2推672多層，均價5800，當(dāng)日去化67%左右；平均去化速度約165套/月，去化面積1.9萬㎡/月，剩余貨量約40萬㎡4.年底將推的900套左右的小高層賣點品牌、物業(yè)、配套、離老城區(qū)近小高層3C分析客戶分析本體分析競爭分析1432偉星城為偉星置業(yè)在蕪湖的第八個項目，開發(fā)商的品牌、物業(yè)、景觀展示深受蕪湖市民推崇，領(lǐng)跑城東銷量與價位。22偉星城——注重營銷展示示，提升價值值空間，品牌牌號召力強，，蓄客期短3C分析客戶分析本體分析競爭分析偉星品牌市民民認知度極高高，樣板間、、景觀的展示示皆有，推廣廣以宣傳產(chǎn)品品為主，缺乏乏對形象的塑塑造23在售樓盤：東東方紅郡——偉星城的跟隨隨者，借助地地段資源抓住住公務(wù)員等核核心客群物業(yè)類型多層、小高層、高層推售節(jié)奏1.2010.7.25推376套多層和小高層，小高層均價4900，多層均價5300，10日內(nèi)去化完畢；2.2010.11.20推504套小高層，均價5400，2日內(nèi)去化90%平均去化速度125套/月，去化面積1.2萬㎡/月剩余貨量32.25萬㎡賣點地段：位于一中和市政府之間、物業(yè)、戶型方正3C分析客戶分析本體分析競爭分析12東方紅郡項目目中央有商業(yè)業(yè)街貫通南北北，水岸綠帶帶橫貫東西，，建筑組團以以一實一虛兩兩條軸線為骨骨架，成“田”字形布。建筑筑形態(tài)包括多多層住宅、小小高層住宅、、單身公寓、、商業(yè)。24東方紅郡：推推廣著力宣傳傳其區(qū)位、教教育、物業(yè)與與規(guī)劃等，缺缺乏樣板間與與景觀展示3C分析客戶分析本體分析競爭分析外展場25早期低價入市市，后期因偉偉星城的入市市帶動其價格格上漲，別墅墅品質(zhì)感較差差，未能有效效拔高項目形形象在售樓盤：東東部星城——城東最早入市市樓盤，自偉偉星城入市后后，成為偉星星城的追隨者者物業(yè)類型多層、小高層、聯(lián)排推售節(jié)奏目前在售22#、26#、42#、43#棟多層74㎡、79㎡的兩房和88.65㎡、89㎡的三房，當(dāng)前均價5500元/㎡；1.聯(lián)排別墅61套，預(yù)計均價8500，預(yù)計年底推出；2.高層和聯(lián)排預(yù)計明年推出10年平均去化速度約67套/月，剩余貨量約29萬㎡；賣點低價入市、配套、濕地公園3C分析客戶分析本體分析競爭分析112226東部星城：走走地中海風(fēng)情情社區(qū)路線，，但其風(fēng)格未未受認可3C分析客戶分析本體分析競爭分析售樓處展示簡簡陋，無樣板板間展示，景景觀展示不到到位，營銷推推廣主要宣傳傳其價格優(yōu)勢勢27在售樓盤：金金都檀宮——以階層營銷強強調(diào)自然環(huán)境境優(yōu)勢，采用用多種營銷活活動聚集客戶戶物業(yè)類型多層、小高層、獨棟別墅（別墅式商務(wù)公館）推售節(jié)奏2009-10-21推出132套多層，均價3670；2009-11-22

推出66套小高層，108套多層，均價44502010-09-19

推出96套多層，均價5450；154套小高層，均價5000，一個月內(nèi)，去化60套左右賣點環(huán)境（恒達花木城）、品牌新區(qū)相對偏遠遠位置，因目目前區(qū)域競爭爭激烈，采取取較多的營銷銷推廣活動，，但效果一般般。第一批、第第二批產(chǎn)品推推出時間較密密集，去化速速度較快，第第三批產(chǎn)品相相隔近一年才才推出，已喪喪失市場先機機，區(qū)域客戶戶已被后起者者瓜分殆盡。。3C分析客戶分析本體分析競爭分析123第一、二批房源推售時間相距一個月的時間，其時，城東僅有東部星城與其競爭，走量較快第三批房源推出時間距上次推貨近10個月，城東客戶已被偉星城、東方紅郡瓜分殆盡28金都檀宮：本本想以挑戰(zhàn)者者身份進入城城東，但推售售節(jié)奏脫節(jié)+地段不佳，最最終變成尷尬尬的跟隨者3C分析客戶分析本體分析競爭分析注重營銷展示示，景觀、樣樣板間展示到到位，打造的的“NEWCITY”生活方式，未未獲得客戶充充分認同29在售樓盤：綠綠地·鏡湖世紀城——雖位于鏡湖區(qū)區(qū)境內(nèi)，但緊緊鄰城東新區(qū)區(qū)，品牌超大大型社區(qū)物業(yè)類型高層推售節(jié)奏1.2008.11.1一期以均價4200的高層入市，一期共13棟高層；2.2010.8.8二期以均價5700的高層入市，二期共13棟高層；平均去化速度約95套/月賣點大型社區(qū)、規(guī)劃配套完善、學(xué)區(qū)（27中和鏡湖小學(xué)）、品牌220萬方的超大社社區(qū)，學(xué)區(qū)、、商業(yè)配套齊齊全，自2008.11.1首次開盤以來來，共推貨13次，平均每2月推貨一次123C分析客戶分析本體分析競爭分析30綠地·鏡湖世紀城：：大品牌，但但蕪湖市民對對其了解少，，宣傳過程中中注重品牌形形象的塑造售樓處展示到到位，樣板間間、景觀展示示缺失，營銷銷推廣注重超超大型社區(qū)、、配套齊全的的宣傳3C分析客戶分析本體分析競爭分析31將售樓盤：柏柏莊觀邸——依據(jù)地段及品品牌優(yōu)勢，力力求打造城市市豪宅，成為為城東的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者物業(yè)類型高層住宅及公寓，商業(yè)位置鳩江區(qū)神山路與中江大道交口西北規(guī)模占地158193㎡，建筑面積47萬㎡，容積率3.0預(yù)計推售12.18推出位于神山路以北的1#、2#、3#、4#，22層或23層，皆為2個單元，兩梯四戶，戶型82平-139平，約720套。主力戶型89平：3室2廳1衛(wèi)1廚；3C分析客戶分析本體分析競爭分析82㎡132將售樓盤：兆兆通·大觀花園——意欲樹立“蕪蕪湖高端住品品新標桿”物業(yè)類型小高層位置鳩江區(qū)赤鑄山路和河清路交口東南側(cè)規(guī)模占地面積:118937平、建筑面積:35萬平、總戶數(shù):2000套預(yù)計推售現(xiàn)場營銷中心預(yù)計明年4月份開放，預(yù)計明年年中推出一期，一期預(yù)計推出河清路東側(cè)12棟住宅（2棟11層、2棟14層、1棟15層、7棟17層），戶型87平-133平11月6日，位于蕪湖湖市中心繁華華地段小九華華商業(yè)街上的的兆通大觀花花園市區(qū)展示示中心正式開開放開放儀式當(dāng)天天啟動了高端端客戶組織——兆通會。兆通通大觀花園的的客戶可以通通過兆通會得得到更多的服服務(wù)、體驗到到更多的高層層次尊榮。3C分析客戶分析本體分析競爭分析33將售樓盤：三三潭音悅——希望打造蕪湖湖市場獨特的的江南園林式式生態(tài)樓盤3C分析客戶分析本體分析競爭分析物業(yè)類型小高層、高層位置城東新區(qū)新七大道與赤鑄山東路交叉口規(guī)模占地面積：27.1萬㎡，r=1.8，建筑面積：65萬㎡預(yù)計推售三潭音悅一期預(yù)計于2011年3—4月份開盤，一期戶型涵蓋了66㎡、82㎡兩房和93㎡、106㎡三房。項目簡介該項目將分三期逐步開發(fā)，故為“三潭”。一期“第一潭”萃取西湖十景之“曲院風(fēng)荷”的精華；二期“第二潭”以“花港觀魚”之園林精髓加以創(chuàng)想；三期“第三潭”景觀汲取“柳浪聞鶯”景致為設(shè)計靈感?！拔幕?、生態(tài)、和諧”是三潭音悅開發(fā)者所堅持的樓盤設(shè)計理念。地塊原狀11月份地塊施工工現(xiàn)場房博會展示34本案：優(yōu)質(zhì)生生態(tài)資源與景景觀，產(chǎn)品線線豐富，戶型型設(shè)計舒適度度高，是具有有豪宅性質(zhì)的的高端項目3C分析客戶分析本體分析競爭分析物業(yè)類型小高層、TOWNHOUSE、別墅位置中江大道中段西側(cè)，一中新校區(qū)北，大陽垾濕地公園北側(cè)規(guī)模占地面積：13.3萬㎡；容積率：2.018棟小高層、4棟TOWNHOUSE、9棟聯(lián)排、4棟雙拼預(yù)計推售一期包括7棟小高層，1棟TOWNHOUSE、2棟聯(lián)排，3棟雙拼；首次開盤推出1#、2#2棟小高層，共200套，面積段86–152㎡項目簡介本項目將分三期逐步開發(fā)，規(guī)劃起點高，低密度，力求樹立區(qū)域高端項目典范一期城東42平方公里平面面布局圖35本項目戶型（（89.75㎡㎡）戶型：2室2廳1衛(wèi)使用率：中優(yōu)：配備三個陽臺臺、戶型方正正實用劣：戶型不通透偉星城（89㎡）戶型：2室2廳1衛(wèi)使用率：中優(yōu)：戶型方正合理理、主臥與客客廳朝南，采采光好劣：廚房無生活陽陽臺、采光通通風(fēng)差，陽臺臺過少舒適度度低柏莊觀?。?9.1㎡）戶型：3室2廳1衛(wèi)使用率：高優(yōu)：89㎡做到三房，實實用性增加，，但舒適度受受影響劣：主臥面積小、、陽臺使用功功能差、衛(wèi)生生間通風(fēng)采光光差3C分析客戶分析本體分析競爭分析兆通大觀（87㎡）戶型：2室2廳1衛(wèi)使用率：中優(yōu)：雙陽臺設(shè)計計、戶型方方正實用劣：戶型不通透透、主臥狹狹長舒適度度差，小高層剛需需性戶型：：與區(qū)域內(nèi)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品品相比，本本項目產(chǎn)品品戶型緊湊湊，三陽臺臺設(shè)計舒適適度高36小高層改善善性戶型：：與區(qū)域內(nèi)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品品相比，本本項目產(chǎn)品品戶型設(shè)計計合理，使使用性強，，飄窗設(shè)計計出色偉星城：120㎡戶型：3室2廳1衛(wèi)：使用率：中中優(yōu)：雙陽臺設(shè)計計戶型設(shè)計緊緊湊劣：浪費面積過過多戶型設(shè)計不不合理次臥采光通通風(fēng)效果差差3C分析客戶分析本體分析競爭分析柏莊觀?。海?15㎡戶型：3室2廳2衛(wèi)：使用率：中中優(yōu)：戶型緊湊，，格局劃分分合理，劣：通透性差、、次臥采光光效果差公共面積浪浪費無生活陽臺臺兆通大觀：：120㎡戶型：3室2廳2衛(wèi)使用率：中中優(yōu)：超大陽臺、、雙臥朝南南；劣：戶型不夠方方正客廳采光通通風(fēng)差公共面積浪浪費陽臺朝向差差本項目戶型型（122㎡）戶型：3房2廳2衛(wèi)使用率：高優(yōu)：戶型方正，，南北通透透，主次臥臥室有270°觀景飄窗設(shè)設(shè)計，較好好的視野和和采光；37別墅與TH戶型：此類類豪宅戶型型，目前在在城東區(qū)域域無競爭對對手，未來來面臨的是是全市豪宅宅的競爭雙拼聯(lián)排3C分析客戶分析本體分析競爭分析雙拼：5房2廳5衛(wèi)，336.20㎡分析：贈送130.93㎡的地下室，，配備車庫庫，功能齊齊全270°觀景飄窗、、配備四個個陽臺4聯(lián)排：6房2廳4衛(wèi)，256.63㎡分析：贈送104.2㎡的地下室，，配備車庫庫超大私家庭庭院270°觀景飄窗三樓主臥功功能配置完完善，配備備雙露臺，，舒適度更更高TOWNHOUSE：5房2廳4衛(wèi)，216.89㎡分析：戶型緊湊合合理配備四個陽陽臺主臥功能完完善，次臥臥自帶洗手手間TOWNHOUSE38TA戶型與市內(nèi)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品品相比，贈贈送面積多多，配有車車庫設(shè)計，，舒適度高高，270°景觀飄窗設(shè)設(shè)計，功能能性更佳熙龍灣：雙雙拼5房2廳5衛(wèi)：336.20㎡分析：本項目贈送送130.93㎡的地下室，，配備車庫庫，功能齊齊全270°觀景飄窗、、四個露臺臺鳳凰城：雙雙拼4房2廳4衛(wèi)：278㎡分析：擁有五個露露臺，其中中主臥功能能完善，配配備超大露露臺，二樓配備小小型會客廳廳3C分析客戶分析本體分析競爭分析39聯(lián)排產(chǎn)品與與同質(zhì)產(chǎn)品品相比，房房型使用率率高，贈送送地下室車車庫，能夠夠做6房的優(yōu)勢明明顯熙龍灣：4聯(lián)排6房2廳4衛(wèi)：256.63㎡分析：本項目贈送送104.2㎡的地下室，，配備車庫庫超大私家庭庭院270°觀景飄窗三樓主臥功功能配置完完善，配備備雙露臺，，舒適度更更高圣地雅歌：：5-7聯(lián)排4房3廳3衛(wèi)：245㎡分析：二樓設(shè)置小小型會客廳廳配備四個露露臺，主臥臥配套露臺臺較大，其其余的露臺臺面積較小小主臥臥功功能能較較少少3C分析客戶分析本體分析競爭分析4040市調(diào)調(diào)競競爭爭共共識識：：城城東東項項目目為為本本案案直直接接競競爭爭，，而而城城中中、、濱濱江江板板塊塊高高端端項項目目為為本本案案豪豪宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品的的間間接接競競爭爭來來源源城東東核核心心區(qū)區(qū)域域———品牌牌高高端端項項目目、、同同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品在售售直直接接競競爭爭項項目目：：偉偉星星城城直接競爭項目（小高層）：城中、濱江組團——核心區(qū)域，高端產(chǎn)品在售間接競爭項目：世茂濱江、名流印象、長江長間接競爭項目（別墅、TH）：柏莊莊觀觀邸邸、、兆兆通通大大觀觀———城東東未未售售項項目目（（直直接接競競爭爭型型））東方方紅紅郡郡、、東東部部星星城城、、金金都都檀檀宮宮、、———城東東在在售售項項目目（（干干擾擾型型））蘇寧寧環(huán)環(huán)球球1006地塊塊、、三潭潭音音悅悅（直直接接競競爭爭or干擾擾））潛在競爭項目：間接競爭直接競爭3C分析客戶分析本體分析競爭分析41城東東主主要要競競爭爭項項目目優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢比比較較分分析析3C分析客戶分析本體分析競爭分析結(jié)論論1：在在城城東東第第一一梯梯隊隊的的競競爭爭中中項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品將將具具有有優(yōu)優(yōu)勢勢結(jié)論論2：在在品品牌牌樹樹立立上上和和項項目目品品牌牌需需要要有有大大幅幅度度提提升升結(jié)論論3：注注重重對對資資源源占占有有的的利利用用，，形形成成核核心心價價值值突突破破結(jié)論論4：需需要要加加強強交交通通和和配配套套的的輔輔助助引引導(dǎo)導(dǎo)熙龍灣VS偉星城VS柏莊觀邸VS兆通大觀優(yōu)勢：定位高產(chǎn)品線豐富天然生態(tài)水景戶型舒適度高優(yōu)勢：大品牌物業(yè)認可度高大型社區(qū)距離老城區(qū)近優(yōu)勢：品牌新城區(qū)核心地段自帶商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢：新城區(qū)核心地段注重推廣劣勢：開發(fā)商品牌知名度低配套不成熟公共交通不便劣勢：項目南面為神山，部分客戶忌諱項目北面為汽配城、建材市場，環(huán)境較雜亂劣勢：產(chǎn)品單一，全為高層一期戶型舒適度低配套不成熟劣勢：開發(fā)商品牌知名度低產(chǎn)品單一，全為小高層配套不成熟422010年2011年偉星星城城：89––142㎡㎡小高高層層住住宅宅，，2049套，，總總價價48-87萬東方方紅紅郡郡：79-143㎡㎡小高高層層及及多多層層，，1603套，，總總價價42-85萬東部部星星城城：53-128㎡㎡小高高層層住住宅宅，，872套，，總總價價28-77萬柏莊莊·觀邸?。?2––139㎡㎡高層層住住宅宅，，1440套，，總總價價：：45-90萬金都都檀檀宮宮：79––161㎡㎡多層層、、小小高高層層住住宅宅，，795套，，總總價價42––98萬熙龍龍灣灣一一期期：：小高高層層產(chǎn)品品兆通通·大觀觀花花園園：87––133㎡㎡小高高層層住住宅宅，，720套，，總總價價47––80萬2011年熙熙龍龍灣灣入入市市時時期期將將面面對對城城東東近近5000套同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的集集中中推推貨貨競競爭爭，，競競爭爭將將白白熱熱化化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月3C分析客戶分析本體分析競爭分析三潭潭音音悅悅：小小高高層層住住宅宅，，800套綠地地·鏡湖湖世世紀紀城城：81––142㎡㎡高層層住住宅宅，，1165套，，總總價價45––87萬2011年六月中下旬熙龍灣小高層產(chǎn)品入市將面臨的同類產(chǎn)品的競爭形勢43項目目所所處處的的競競爭爭環(huán)環(huán)境境下下的的機機會會點點：：總結(jié)結(jié)1：本項項目目所所處處的的地地段段，，離離城城東東6.6公里里核核心心區(qū)區(qū)域域距距離離十十分分近近，，因因此此在在推推廣廣上上，，直直接接將將本本項項目目納納入入城城東東核核心心區(qū)區(qū)域域，，強強化化區(qū)區(qū)域域價價值值；；總結(jié)結(jié)2：2011年城城東東組組團團的的競競爭爭體體量量有有90余萬萬㎡㎡，，區(qū)區(qū)域域逐逐步步成成熟熟，，體體量量大大，，城城東東組組團團的的知知名名度度與與影影響響力力將將會會持持續(xù)續(xù)加加強強；；總結(jié)結(jié)3：生態(tài)態(tài)資資源源在在售售項項目目未未能能挖挖掘掘價價值值，，本本項項目目擁擁有有稀稀缺缺資資源源在在未未來來營營銷銷中中可可做做為為重重要要競競爭爭發(fā)發(fā)力力點點；；總結(jié)結(jié)4：通過過對對競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品、、展展示示、、賣賣點點的的分分析析得得出出，，目目前前高高端端項項目目的的產(chǎn)產(chǎn)品品仍仍有有待待提提高高，，本本項項目目還還可可通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品的的打打造造提提升升項項目目整整體體價價值值。。44價格戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)水物業(yè)管理地理位置或區(qū)位產(chǎn)品品質(zhì)開發(fā)商品牌生活配套教育資源智能化設(shè)施景觀園林升值潛力對價格非常敏感蕪湖市場主流流客戶購房的的考慮關(guān)注因因素排序：區(qū)區(qū)位>價格>物業(yè)管理>產(chǎn)品品質(zhì)>生活配套>教育資源>園林景觀考慮因素說明明：區(qū)位－城市核心區(qū)區(qū)域的便利生生活是最關(guān)鍵鍵的價格－蕪湖房價已已經(jīng)能夠處于于相對較高階階段物業(yè)管理－有好的物業(yè)業(yè)管理的小區(qū)區(qū)才是最放心心品質(zhì)小區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)–產(chǎn)品品質(zhì)與日日常生活休戚戚相關(guān)生活配套－完善的居家家需求將會影影響居住的品品質(zhì)教育資源—學(xué)區(qū)房有自用用和投資的價價值需求；園林景觀－改善居住環(huán)環(huán)境提升居住住品質(zhì)3C分析客戶分析本體分析競爭分析45客戶訪談——專業(yè)人士對東東部組團的看看法蕪湖人以為過過了二環(huán)就是是郊區(qū)了，隨隨著市政府的的搬遷，以及及一些學(xué)校、、機構(gòu)的搬遷遷，未來城東東區(qū)發(fā)展?jié)摿α^大。目前基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)已經(jīng)完成，，后續(xù)生活配配套等在未來來3-4年也會逐步完完善，一些大大型企業(yè)在那那邊，特別是是大型企業(yè)的的高新技術(shù)人人才，收入待待遇很高，也也會在那邊發(fā)發(fā)展，未來那那邊的房價上上升空間較大大?！R湖世紀城銷銷售代表3C分析客戶分析本體分析競爭分析城東有地產(chǎn)大大企業(yè)入駐，，萬科、蘇寧寧等大企業(yè)，，大環(huán)境好，，自然環(huán)境好好。城東可以成為為貴人區(qū)、富富人國。創(chuàng)傷：交通差差，配套差。。濕地公園影影響較小，沒沒有感知。城城東未來厚望望，未來發(fā)展展?jié)摿?。在以前拆遷客客戶首看城南南，覺得城東東偏遠?！?65房產(chǎn)網(wǎng)對城東的未來來規(guī)劃發(fā)展清清晰，認可城城東的未來前前景、發(fā)展?jié)摑摿Φ耐瑫r，，對于區(qū)域成成熟度的時間間信心不足；；46客戶訪談——蕪湖市民對東東部組團的看看法3C分析客戶分析本體分析競爭分析城東新區(qū)太偏偏、太遠，雖雖然說要發(fā)展展但是要五年年左右才能發(fā)發(fā)展起來。價價格是便宜一一些，但是什什么也沒有。。政府搬過去去，我們又不不會經(jīng)常找政政府辦事，跟跟我們沒多大大關(guān)系?！L江灣1號客戶，50多歲城東要4、5年才能建起來來，去那邊不不方便，公交交車要等好長長時間，打車車過去的人也也不多?！鲎廛囁緳C現(xiàn)在有一套房房子，在開發(fā)發(fā)區(qū)，是想再再買一套，前前段時間聽朋朋友介紹去東東部星城看過過，覺得一般般，離我們現(xiàn)現(xiàn)在住的地方方還是有點遠遠，城東還行行吧，畢竟政政府都搬到那那邊去了，我我們買房主要要考慮價格，，配套不重要要，有車很方方便的，偉星星城5300有點貴，那邊邊也就值4000多。——陳先生40多歲施施工事業(yè)單位位的管理層城東新區(qū)去看看過，東部星星城那邊已經(jīng)經(jīng)很偏了，什什么都沒有，，我們年紀大大了過去不方方便，開車買買菜回去都不不新鮮。要是是投資的話，，十年都不知知道有沒有效效果，東邊賣賣3000的話，我考慮慮一下?！サ匮鸥杩蛻魬魧Τ菛|認可其其未來發(fā)展，，但覺得和自自己關(guān)系不大大，而且認為為目前城東交交通和居住配配套缺失，其其對城東心理理距離大于實實際距離47客戶訪談——潛在客戶對東東部組團的看看法3C分析客戶分析本體分析競爭分析城東區(qū)以后發(fā)發(fā)展會很好的的，政府、一一中都搬過來來了，我們知知道這里的規(guī)規(guī)劃當(dāng)然會在在這買房的了了，家里有車車，這里交通通也沒什么不不方便的?。?！——偉星城客戶公公務(wù)員員城東區(qū)我很了了解，政府規(guī)規(guī)劃的，以后后作為未來蕪蕪湖的中心，，政府機構(gòu)都都搬過去了，，以后就是蕪蕪湖的政治中中心了。后續(xù)續(xù)隨著學(xué)校的的搬遷過去，，還有一些生生活配套設(shè)施施，你看現(xiàn)在在路已經(jīng)修好好了，也就是是一兩年的事事情，以后升升值的機會很很大。那邊的房價不不低，而且賣賣得很好，你你看偉星城、、東方紅郡開開出來都要排排隊才能買到到，東部星城城的可能是外外立面顏色不不好，賣的不不好，但是它它的價格也上上來了，現(xiàn)在在也賣5000多了。——李先生，蕪湖湖市房管局職職員新區(qū)是最近幾幾年才發(fā)展起起來，周邊的的項目也不是是很多，交通通不是很方便便（針對無車車客戶），未未來發(fā)展會很很好，主要因因為政府的大大力支持以及及政府一些機機構(gòu)的搬遷，，偉星比周邊邊盤貴500，在蕪湖人看看來是可以接接受的，因為為偉星在蕪湖湖很有名，牌牌子很響。?！獊喯钠嚦且灰黄N售處營營銷部經(jīng)理對城東的規(guī)劃劃較熟悉，對對未來的發(fā)展展很樂觀，認認為其具備成成為高檔住宅宅集群的潛力力，看好該區(qū)區(qū)域未來的投投資價值48區(qū)域內(nèi)核心客客群分析——在認可項目地地段條件的前前提下，置業(yè)業(yè)價格與產(chǎn)品品品質(zhì)的要求求在不同情況況下，客群內(nèi)內(nèi)部存在變化化12345環(huán)境價格區(qū)位社區(qū)園林景觀社區(qū)配套設(shè)施交通配套社區(qū)產(chǎn)品其他市政配套開發(fā)商品牌剛需自住型客客戶對價格最為敏敏感，其次是是區(qū)位條件，，對其它關(guān)注注相對較少；；對于交通配配套有一定要要求改善型具有剛剛需特點客戶戶對區(qū)位、社區(qū)區(qū)產(chǎn)品要求較較高，關(guān)注景景觀園林及配配套設(shè)施，開開發(fā)商品牌因因素可影響其其置業(yè)選擇改善型具有投投資特點客戶戶對區(qū)位、社區(qū)區(qū)產(chǎn)品要求較較高，價格和和周邊配套，，投資門檻及及回報率是其其投資參考重重要因素3C分析客戶分析本體分析競爭分析493C分析客戶分析本體分析競爭分析客戶類型關(guān)注要素與本項目的契合度中高端客群公務(wù)員①環(huán)境②產(chǎn)品③交通④物業(yè)★★★★★事業(yè)單位①產(chǎn)品②環(huán)境③配套④交通★★★★★企業(yè)管理人員①片區(qū)②便利性③價格④物業(yè)★★★私營業(yè)主①環(huán)境②產(chǎn)品③物業(yè)④價格★★★★中低端客群小生意人①產(chǎn)品②價格③環(huán)境★★★★一般企業(yè)員工①產(chǎn)品②價格③配套★★★拆遷置業(yè)者①價格②交通③產(chǎn)品★★★★外地客群市外生意人①環(huán)境②配套③交通④價格★★三縣客群①片區(qū)②價格③產(chǎn)品④社區(qū)★★區(qū)域客戶關(guān)注注度：同區(qū)域域項目客戶以以中層客戶為為主，他們注注重價格、產(chǎn)產(chǎn)品和環(huán)境等等，擁有一定定的經(jīng)濟實力力50客戶描摹——剛需客戶訪談時間：2010.10.14訪談地點：中中山路步行街街被訪人：周先先生及其女友友，20多歲，蕪湖人人客戶描?。褐苤芟壬捌渑褟氖侣糜斡螛I(yè)，在步行行街附近上班班，兩人公積積金加起來800左右，最近在在看房，準備備買房結(jié)婚，，準備買80多㎡的，沒去去城東看過，，覺得那邊太太偏遠了，聽聽說過那邊公公交車來一趟趟要好長時間間，在城南看看過房，覺得得那邊價格較較合適，而且且離市區(qū)也近近?，F(xiàn)在的話話，能承受四四五千的價格格，如果城東東的樓盤有公公交車到步行行街半個小時時的話，可以以考慮在城東東買房。客戶語錄：城東，有點遠遠！城東的話6000太貴了，城南南南瑞新城，，才賣3000多！3C分析客戶分析本體分析競爭分析最先關(guān)注價格格，追求生活活便利性。51客戶描摹——剛需改善型客客戶訪談時間：2010.10.13訪談地點：蕪蕪湖亞夏汽車車城一汽大眾眾銷售處被訪人：陳佳佳20多歲一一汽大眾實習(xí)習(xí)生蕪蕪湖人客戶描?。何次椿椋桶謰寢屪≡谝黄?，，家里現(xiàn)在有有兩套房子，，一套在火車車站附近，96年買的福利房房，55㎡，當(dāng)時2萬元買的，這這套房子近期期要被拆遷，，今年在市區(qū)區(qū)買了一套108㎡（實用面積89㎡）的三房，5500元/㎡，本來想買偉偉星城的多層層的，因為自自己就在這附附近上班，但但偉星城2.3開的多層賣的的非?；鸨?，，沒買到滿意意的房子，后后來才在市區(qū)區(qū)買的。客戶語錄：買房子的話物物業(yè)很重要，，想在偉星城城買就是覺得得他們家的物物業(yè)好。城東現(xiàn)在不行行，以后應(yīng)該該不錯。偉星城當(dāng)時（（2.3）開盤，才5000多，這個價格格不貴的。3C分析客戶分析本體分析競爭分析關(guān)注品質(zhì)，追追求生活便利利性，對價格格敏感度低52客戶描摹——改善投資型客客戶訪談時間：2010.10.13訪談地點：蕪蕪湖亞夏汽車車城被訪人：趙先先生30–40歲私營業(yè)業(yè)主蕪湖湖人客戶描?。簛韥砥嚦牵鞘强窜嚨?，準準備買輛車，，自稱是做小小生意的，掙掙不了幾個錢錢，但目前住住在左岸，家家里有幾套房房子，覺得城城東這邊規(guī)劃劃不錯，如果果這邊房子好好、物業(yè)好、、環(huán)境好，可可以考慮，配配套問題不大大，以后會有有車，喜歡高高層，越高越越好。認為偉偉星城現(xiàn)在高高層5300也還好，不貴貴，如果這邊邊有檔次高的的高層，6000可以考慮，有有再次置業(yè)的的打算?？蛻粽Z錄：我啊，我大概概一年掙10萬塊錢。偉星城啊，5300不貴啊，他們們家物業(yè)好，，我就住在左左岸。3C分析客戶分析本體分析競爭分析對項目整體素素質(zhì)要求較高高，選擇面廣廣，注重實際際53客戶描摹——資源占取型客客戶訪談時間：2010.10.13訪談地點：亞亞夏汽車城被訪人：葉先先生，45歲左右，南京京人客戶描摹：在在亞夏汽車城城做汽配生意意，家中5口人住在一起起，一個小孩孩，兩個老人人，現(xiàn)在蕪湖湖住的的房子子是2002年買的，面積積是119平米，在南京京也有房子。。一直在關(guān)注注周邊的房子子但是并不是是很急，看到到合適自己的的才會買。之之前去偉星城城看過，覺得得一般，而且且對面就是神神山，也看過過東部星城的的別墅，覺得得太小了，對對項目的環(huán)境境要求較高，，喜好安靜，，如果城東有有品質(zhì)好的別別墅，可以考考慮?？蛻粽Z語錄：：小區(qū)要要安靜靜，太太吵的的話就就算不不上高高檔小小區(qū)。。物業(yè)的的話能能做到到偉星星那樣樣就還還好了了。要是有有山有有水那那是最最好了了，最最好離離我們們這邊邊近點點。要真是是品質(zhì)質(zhì)好的的話，，價格格不是是大問問題，，蕪湖湖的價價格在在這，，貴也也貴不不到哪哪去。。3C分析客戶分析本體分析競爭分析認可城城東價價值，，對產(chǎn)產(chǎn)品和和環(huán)境境資源源要求求高，，對價價格不不敏感感54核心客戶重點客戶游離客戶置業(yè)目目的：：投資資客戶類類型：：三縣客客戶、、市區(qū)區(qū)內(nèi)高高收入入人群群購買動動機：：主要是是看好好區(qū)域域及項項目的的遠期期升值值□置業(yè)目目的：：提升升居住住檔次次，彰彰顯身身份□年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)：35-50歲□客戶戶類型型：企事業(yè)業(yè)單位位的高高管、、生意意人、、私營營業(yè)主主、政政府官官員□購買動動機：：區(qū)域生生活環(huán)環(huán)境、、產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)、戶戶型優(yōu)優(yōu)越□戶型型匹配配：別墅與與TOWNHOUSE□置業(yè)目目的：：剛性需需求，，改善善性需需求□年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)：25-45歲□客戶戶類型型：白領(lǐng)階階層、、城市市中堅堅階層層、公公務(wù)員員、省省內(nèi)其其他城城市來來蕪湖湖工作作或定定居客客戶□購買買動機機：產(chǎn)品的的性價價比、、居住住舒適適度□戶型型匹配配：剛需：：80––120㎡㎡的小高高層產(chǎn)產(chǎn)品改善型型：120––150㎡的小高高層產(chǎn)產(chǎn)品及及TH3C分析客戶分析本體分析競爭分析客戶定定位——剛需及及改善善型客客戶是是本項項目的的核心心客戶戶群，，高端端客戶戶是本本項目目重點點客戶戶群中高端客戶高端客戶客戶層層級定定位55客戶生生活狀狀態(tài)描描摹Describe蕪湖企事業(yè)單位高管與本地經(jīng)商客戶他們是閱歷豐富、眼界開闊、有鑒賞力的一群人；他們是城市的領(lǐng)袖、資本的掌控者、有著令人敬仰地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活動是他們生活的重要組成部分的一群人。Describe蕪湖中端客戶、被動剛需客戶與周邊三縣客戶他們是城市的中層力量，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，不愿遠離城市繁華，希望給家人與自己一個好的居住場所與環(huán)境。56區(qū)域印印象：：規(guī)劃起起點高高、天天然資資源優(yōu)優(yōu)越、、交通通通暢暢、但但人居居氛圍圍不足足，基基礎(chǔ)生生活配配套設(shè)設(shè)施不不完善善神山路路赤鑄山山路萬春路路中江大大道3C分析客戶分析本體分析競爭分析蕪湖一一中新新校區(qū)區(qū)神山公公園大陽垾垾濕地地公園園市政公公園規(guī)劃道道路項目現(xiàn)現(xiàn)狀112233445566第一人民醫(yī)院887蕪湖聯(lián)通、電信757三大產(chǎn)產(chǎn)品類類型，，滿足足市場場多種種需求求，小小高層層為主主力回回現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品，，別墅墅起到到形象象品質(zhì)質(zhì)拔高高作用用，TH實現(xiàn)最最大化化價值值3C分析客戶分析本體分析競爭分析第一期期：含1#、2#、3#、4#、5#、6#、21#、22#、23#、24#、33#、34#、35#；共計計756套，面面積86618.35㎡㎡；含小小高層層、別別墅、、復(fù)式式三大大產(chǎn)品品線；；第二期期：含7#、8#、9#、10#、11#、14#、15#、19#、20#，共計計761套，面面積83178.32㎡㎡，含小小高層層、復(fù)復(fù)式兩兩大產(chǎn)產(chǎn)品線線；第三期期：含12#、13#、16#、17#、18#、25#、26#、27#、28#、29#、30#、31#、32#，共計計531套，面面積69416.96㎡㎡，含小小高層層、別別墅、、復(fù)式式三大大產(chǎn)品品線。。第一期套數(shù)面積統(tǒng)計第一期套數(shù)面積<=100㎡29826483.8100.1-120㎡16217674.26120.1-140㎡24731580.15>140.1㎡111677.61復(fù)式245285.13別墅143917.4合計75686618.35一期三期二期58產(chǎn)品承承載價價值分分析。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣別墅是是本項項目的的明星星產(chǎn)品品，是是市場場相對對稀缺缺產(chǎn)品品，可可實現(xiàn)現(xiàn)較高高的市市場價價值。。86––120㎡㎡的小高高層具具備本本項目目現(xiàn)金金牛產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點，具具有廣廣泛的的客戶戶關(guān)注注，它它將是是項目目資金金的主主要來來源，，120––140㎡的產(chǎn)品品相比比市區(qū)區(qū)同面面積段段產(chǎn)品品來說說，總總價較較低，，銷售售過程程中通通過價價值引引導(dǎo)，，有可可能成成為本本項目目的主主流產(chǎn)產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品是是改善善性需需求，，在目目前市市場下下屬于于嬰兒兒產(chǎn)品品，需需要通通過后后期市市場培培育、、引導(dǎo)導(dǎo)，可可實現(xiàn)現(xiàn)較高高的市市場價價值。。旗幟利潤主主力培育、、轉(zhuǎn)化化明星產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)金牛牛產(chǎn)品品嬰兒產(chǎn)產(chǎn)品別墅屬屬于高高端豪豪宅產(chǎn)產(chǎn)品，，相對對稀缺缺，受受市場場影響響較小小，有有市場場空間間；TH產(chǎn)品目目前市市場供供應(yīng)不不多，，相對對其他他項目目同類類產(chǎn)品品優(yōu)勢勢不明明顯，，有待待市場場培育育；小高層層的市市場同同類型型的高高品質(zhì)質(zhì)、性性價比比較高高的項項目銷銷售較較好，，產(chǎn)品品相對對其他他項目目屬于于上等等，在在合理理性價價比下下，有有一定定市場場空間間；瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品小高層層的140㎡㎡以上的的產(chǎn)品品市場場接受受度低低，屬屬于瘦瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品，，可利利用現(xiàn)現(xiàn)金牛牛產(chǎn)品品的熱熱銷帶帶動其其銷售售3C分析客戶分析本體分析競爭分析帶動引引導(dǎo)5959建筑風(fēng)風(fēng)格簡簡潔、、莊重重給予予客戶戶較強強的建建筑符符號感感觀，，形成成豪宅宅認知知第一一印象象橫向和和豎向向三段段式立立面構(gòu)構(gòu)圖，，建筑筑對稱稱，輪輪廓整整齊，，莊重重雄偉偉立面采采用形形式重重復(fù)的的豎向向線條條體現(xiàn)現(xiàn)形成成規(guī)整整的序序列，，同時時適當(dāng)當(dāng)運用用橫向向窗帶帶、窗窗間墻墻豐富富立面面效果果；建筑頂頂部的的打造造，標標志性性的頂頂部凸凸凹體體現(xiàn)建建筑的的韻律律感和和非凡凡的氣氣勢；；局部石石材干干掛外外立面面，增增強感感觀認認識，，強化化客戶戶豪宅宅的認認知；；架空、、闊綽綽大堂堂、入入口設(shè)設(shè)計，，進一一步體體現(xiàn)出出豪宅宅元素素；3C分析客戶分析本體分析競爭分析60立面效效果：：小高高層立立面干干掛石石材+真石漆漆，別別墅的的立面面干掛掛石材材，體體現(xiàn)其其高端端檔次次干掛石材材幕墻美美觀、耐耐久、不不易變色色且平整整度高，，由于其其價格高高昂，能能非常直直觀的體體現(xiàn)項目目的檔次次真石漆：：不僅具具有真石石般的豪豪華外觀觀和堅硬硬度，而而且具有有典雅高高貴、立立體感強強等藝術(shù)術(shù)效果3C分析客戶分析本體分析競爭分析真石漆干掛石材材613C分析客戶分析本體分析競爭分析景觀規(guī)劃劃：邀請請全球知知名的北北半球景景觀設(shè)計計公司為為本項目目打造頂頂級園林林景觀YUPARTNERSASSOCIATES,INC.成立于美美國紐約約，是專專業(yè)景觀觀設(shè)計公公司。在在紐約，，YPA以專業(yè)景景觀設(shè)計計功力，，樹立自自己的品品牌。在平穩(wěn)發(fā)發(fā)展中求求進步的的YPA領(lǐng)導(dǎo)者看看到景觀觀設(shè)計的的中國市市場在未未來幾年年將占領(lǐng)領(lǐng)全球景景觀設(shè)計計市場的的重要地地位，將將目光投投向了中中國及整整個亞洲洲。2002年美國YPA景觀設(shè)計計有限公公司投資資北京成成立北京京北半球球景觀設(shè)設(shè)計顧問問有限公公司，用用西方的的設(shè)計理理念、結(jié)結(jié)合東方方文化底底蘊，創(chuàng)創(chuàng)造精美美的景觀觀生活環(huán)環(huán)境。。沿湖別墅墅具有最最優(yōu)質(zhì)的的水景資資源與視視野，擔(dān)擔(dān)當(dāng)樹立立價格標標桿的重重任項目內(nèi)部部靠近水水景資源源和景觀觀軸的樓樓棟可實實現(xiàn)較高高的銷售售價格6262總結(jié)：本本項目直直接價值值點多，，選取哪哪點做為為核心競競爭力與與形象統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)，樹樹立標桿桿是關(guān)鍵鍵值價提煉濕地公園園城市資源建筑風(fēng)格格園林地段價值值產(chǎn)品對于一個個力圖建建立高端端住宅標標桿價值值的項目目而言，，僅僅的的物質(zhì)價價值堆砌砌無法形形成完整整價值體系系生態(tài)資源源3C分析客戶分析本體分析競爭分析63營銷策略略總綱1、策略總總綱的推推導(dǎo)2、本項目目的策略略總綱6464本項目三三大目標標意味著著什么目標分解解回顧目標意味味著——什么？？？？財務(wù)目標標形象目標標隱形目標標建立高端端標桿產(chǎn)產(chǎn)品形象象，建立立鴻瑞和和熙龍灣灣項目在在本地市市場影響響力；整體均價價突破城城東價格格前列；；2011年一期開開發(fā)完成成4億元銷售售額；明確整盤盤啟動區(qū)區(qū)開發(fā)及及營銷節(jié)節(jié)奏，形形成良性性滾動開開發(fā)；6565對于項目目核心目目標的思思考：現(xiàn)現(xiàn)實與希希望目標標的對比比推導(dǎo)項項目核心心問題R2我們想要要什么？？（基于目目標的理理解）項目的長長期目標標：熙龍龍灣項目目打造成成蕪湖一一線高端端標桿項項目形象象整體銷售售均價突突破城東東價格前前列；明確一期期啟動區(qū)區(qū)開發(fā)及及推售節(jié)節(jié)奏，形形成良性性的滾動動開發(fā)；；S我們有什什么？（項目現(xiàn)現(xiàn)狀分析析）項目短期期目標：：2011年6月下旬，，一期首首推產(chǎn)品品開盤銷銷售率達達到80%，月積累累客戶需需600批左右；我們所處處的地段段在城東東區(qū)，是是陌生區(qū)區(qū)，客戶戶認知度度相對較較低；項目前期期宣傳僅僅有圍墻墻和戶外外大牌，，項目品品牌在當(dāng)當(dāng)?shù)赜绊戫懥ι形次唇?；；核心問題題1：如何在在陌生區(qū)區(qū)域，快快速建立立高端項項目標桿桿形象價價值？核心問題題2：非唯一一核心生生態(tài)景觀觀資源條條件下，，如何形形成高端端項目價價值區(qū)隔隔？核心問題題3：面對市市場不同同層面的的競爭，，本項目目如何突突出重圍圍，建立立標桿地地位？目標下的的思考66優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）生態(tài)環(huán)境好，項目緊鄰濕地公園，且小區(qū)內(nèi)有豐富的水景資源。道路通暢，緊鄰中江大道，昭示性強距一中與市政府較近，利于項目宣傳產(chǎn)品豐富，品質(zhì)、檔次高生活基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善交通不便利，公共交通設(shè)施少開發(fā)商知名度低市民認知度低機會（Opportunities）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢城市發(fā)展動力強勁，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)城東區(qū)域是目前政府重點打造區(qū)域，區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展前景好區(qū)域價格仍處起步階段，有良好的升值外溢空間發(fā)揮項目生態(tài)、高價值居住屬性，吸引高端客戶入住借助項目營銷展示，塑造項目高品質(zhì)形象，充分發(fā)揮戶型優(yōu)勢，通過高附加值贏得客戶利用看房車等工具彌補交通不便等不利因素，利用區(qū)域規(guī)劃的利好及發(fā)展前景正面問題，反敗為勝威脅（Threats）S-0：發(fā)揮優(yōu)勢，放大機會，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅2010年政策收緊，市場風(fēng)險增大本項目位于城東核心區(qū)域邊緣地帶，區(qū)域價值影響力難以與核心價值區(qū)域抗衡項目入市時，區(qū)域競爭對手放量集中，競爭激烈依托產(chǎn)品和景觀資源，改變游戲規(guī)則，高調(diào)營銷，打造新的生活方式，重新制定區(qū)域居住價值屬性強化區(qū)域未來價值，發(fā)揮戶型優(yōu)勢，依靠生活環(huán)境及高附加值產(chǎn)品贏得客戶跳出區(qū)域，面對全市營銷，制定自身價值體系，讓熙龍灣的入市驚艷蕪湖，領(lǐng)袖城東。強化項目的品質(zhì)與景觀，針對交通不便給出解決方案，完善區(qū)域的基礎(chǔ)配套設(shè)施，通過現(xiàn)場體驗式營銷及統(tǒng)一說辭影響客戶視線，修正目前客戶對城東心理距離大于實際距離的看法。重點宣傳項目，低調(diào)宣傳開發(fā)商，通過項目知名度影響開發(fā)商知名度項目SWOT分析：本本項目應(yīng)應(yīng)發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅脅，制定定自身游游戲規(guī)則則，選擇擇S-O營銷戰(zhàn)略略內(nèi)部能力力外部因素素項目分析析——SWOT67產(chǎn)品細節(jié)節(jié)發(fā)力：：1、戶型緊緊湊，設(shè)設(shè)計合理理——多陽臺、、多空間間設(shè)計2、高檔材材質(zhì)，品品質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)——干掛石材材、真石石漆等等等3、一流團團隊的景景觀設(shè)計計，營造造國際級級景觀社社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)發(fā)力：：1