醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢(shì)分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項(xiàng)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和長(zhǎng)周期的復(fù)雜系統(tǒng)工程，以化學(xué)藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗(yàn)申請(qǐng)與批準(zhǔn)、臨床研究、藥品注冊(cè)申請(qǐng)與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是2011年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進(jìn)一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費(fèi)用包括了藥物研究費(fèi)用和藥物開發(fā)費(fèi)用。其中藥物開發(fā)費(fèi)用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費(fèi)用的68%。預(yù)計(jì)至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費(fèi)用達(dá)到1，024億美元，年均增長(zhǎng)率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡(jiǎn)介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負(fù)責(zé)實(shí)施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動(dòng)。CRO是一種商業(yè)化或?qū)W術(shù)實(shí)體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進(jìn)行全部或部分的科學(xué)或醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關(guān)系的報(bào)酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理、新藥申請(qǐng)等技術(shù)服務(wù)，涵蓋了新藥研發(fā)的整個(gè)過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究，擴(kuò)展到新藥研究的各個(gè)領(lǐng)域和階段，包括：化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥代學(xué)（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學(xué)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、藥物安全性評(píng)價(jià)和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗(yàn)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報(bào)等。從CRO企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究和安全性評(píng)價(jià)三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊(cè)申報(bào)以及后藥物安全監(jiān)測(cè)等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長(zhǎng)，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動(dòng)了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對(duì)于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡(jiǎn)單工作進(jìn)行外包，CRO商業(yè)價(jià)值有限，利潤(rùn)空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn)，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個(gè)訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時(shí)制演變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享的新模式。與此同時(shí)，制藥企業(yè)對(duì)CRO企業(yè)的技術(shù)和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動(dòng)下，專業(yè)性強(qiáng)的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢(shì)。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、全球藥物CRO行業(yè)的市場(chǎng)銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長(zhǎng)、研發(fā)成功率降低，作為社會(huì)分工專業(yè)化的產(chǎn)物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點(diǎn)，服務(wù)范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個(gè)過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術(shù)企業(yè)應(yīng)用研發(fā)外包服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場(chǎng)規(guī)?？矗?010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，由251億美元上升至489億美元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到8．69%，占全球藥物研發(fā)費(fèi)用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項(xiàng)目客戶貢獻(xiàn)的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和非組織等，其中制藥企業(yè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務(wù)行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領(lǐng)域中客戶服務(wù)階段的不同一般分為合同研發(fā)服務(wù)（CRO）、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務(wù)（CMO/CDMO），分別服務(wù)于新藥研發(fā)領(lǐng)域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設(shè)立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務(wù)。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動(dòng)研發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)，一些專注于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)了中國藥物外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場(chǎng)的擴(kuò)容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場(chǎng)份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務(wù)行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長(zhǎng)。2、中國CRO行業(yè)市場(chǎng)銷售收入及成長(zhǎng)性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務(wù)完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)相對(duì)于歐美國家具有成本優(yōu)勢(shì)，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務(wù)向中國等地區(qū)轉(zhuǎn)移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場(chǎng)發(fā)展前景和較大的成長(zhǎng)空間，2018年中國藥物外包服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到678億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析我國藥品市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分加劇、許可人制度落實(shí)、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)等因素影響下，預(yù)計(jì)至2022年，國內(nèi)CRO市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，402億元，預(yù)測(cè)2019-2022年均增長(zhǎng)率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌。近年來，我國對(duì)藥物研發(fā)過程的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)日益提高，逐漸向西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。愈發(fā)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進(jìn)而增加CRO企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場(chǎng)份額。新藥研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)應(yīng)的CRO服務(wù)類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊(cè)申報(bào)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務(wù)，也是構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢(shì)。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務(wù)，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務(wù)的仍然屈指可數(shù)。對(duì)于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，滿足其對(duì)CRO服務(wù)日益增長(zhǎng)的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對(duì)研發(fā)外包的需求不斷增長(zhǎng)，其合作模式也由原來的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作關(guān)系漸漸向功能性外包模式轉(zhuǎn)變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨(dú)特和差異化的研發(fā)服務(wù)，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨(dú)特技術(shù)平臺(tái)或在專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)擁有一技之長(zhǎng)的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺(tái)了多項(xiàng)與藥物研發(fā)相關(guān)的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)十二五實(shí)施計(jì)劃》等。進(jìn)入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)2017年度課題申報(bào)指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強(qiáng)，必將對(duì)提供研發(fā)服務(wù)的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動(dòng)了CRO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。同發(fā)達(dá)國家相比，我國具有相關(guān)人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢(shì)，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進(jìn)行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。4、中國CRO細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模從CRO市場(chǎng)分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場(chǎng)份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場(chǎng)中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場(chǎng)份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領(lǐng)域中，藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內(nèi)情況則相反，這主要是由于國內(nèi)藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學(xué)研究、藥效評(píng)價(jià)等臨床前研究CRO市場(chǎng)規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務(wù)的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模，但隨著國內(nèi)藥企對(duì)創(chuàng)新藥物研究的重視，國內(nèi)藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)的占比將會(huì)穩(wěn)步提升。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)涉及生物靶點(diǎn)確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導(dǎo)藥物發(fā)現(xiàn)及先導(dǎo)藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù)，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負(fù)責(zé)提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據(jù)客戶給定的靶點(diǎn)或靶點(diǎn)群特性，設(shè)計(jì)和合成針對(duì)性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據(jù)客戶指定的結(jié)構(gòu)合成相應(yīng)化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對(duì)指定的化合物庫進(jìn)行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導(dǎo)化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結(jié)果，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系分析與分子設(shè)計(jì)、化合物合成、生物學(xué)評(píng)價(jià)，逐步迭代優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物。（二）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場(chǎng)銷售收入及成長(zhǎng)性過去我國藥品市場(chǎng)主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識(shí)不強(qiáng)，中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模為78億元，2011-2018年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，仍有較大的成長(zhǎng)空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務(wù)。中小CRO企業(yè)則通過特色技術(shù)平臺(tái)或服務(wù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。預(yù)計(jì)至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到220億元，2018至2022年復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%。近年來，結(jié)構(gòu)生物學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革，基于結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅(qū)動(dòng)力是為藥企降低成本和提高效率，因此對(duì)于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術(shù)的使用，提升新藥研發(fā)效率是構(gòu)筑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。DEL技術(shù)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）DNA編碼化合物庫技術(shù)概述DNA編碼化合物庫（DEL）指通過組合大量化學(xué)分子砌塊來合成巨型規(guī)模的化合物庫。每個(gè)分子砌塊都對(duì)應(yīng)了一個(gè)獨(dú)特的DNA代碼，類似于條形碼。相應(yīng)地，由多個(gè)分子砌塊合成的化合物也具有一個(gè)獨(dú)特的條形碼，此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成?；瘜W(xué)家可通過這種方法創(chuàng)建數(shù)量驚人的化合物（混合物）分子庫，而無需單獨(dú)合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫一次性地與生物靶點(diǎn)進(jìn)行相互作用，通過靶點(diǎn)固定和洗掉去除與靶點(diǎn)不結(jié)合或者結(jié)合較弱的化合物，結(jié)合力強(qiáng)的化合物所帶有的DNA編碼通過分子生物學(xué)PCR擴(kuò)增和DNA測(cè)序解碼，從而可確定其結(jié)構(gòu)信息，然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗(yàn)證得到苗頭化合物。這項(xiàng)技術(shù)極大的擴(kuò)展了篩選化合物的數(shù)量，降低了對(duì)生物靶點(diǎn)的使用量和篩選成本，加速了苗頭化合物發(fā)現(xiàn)過程。（二）DNA編碼化合物庫技術(shù)的起源DEL技術(shù)最早由美國斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年諾貝爾生理與醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）和RichardLerner（時(shí)任斯克里普斯（Scripps）研究所所長(zhǎng)）于1992年提出并申請(qǐng)了發(fā)明專利（該專利已經(jīng)于2012年到期）。這一設(shè)想隨著二代測(cè)序技術(shù)的大力發(fā)展，測(cè)序通量大幅提高、測(cè)序成本大大降低而得以實(shí)現(xiàn)。DEL庫中的每一個(gè)小分子都有一個(gè)預(yù)設(shè)的DNA序列作為唯一編碼，當(dāng)DEL庫中化合物與生物靶點(diǎn)共孵育后，洗去沒有結(jié)合或結(jié)合很弱的分子，剩余的與靶點(diǎn)結(jié)合較強(qiáng)的分子可以通過將蛋白變性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列經(jīng)PCR擴(kuò)增、高通量測(cè)序和數(shù)據(jù)分析后，獲得了有親和力的小分子結(jié)構(gòu)，再通過傳統(tǒng)的有機(jī)化學(xué)方法合成出單獨(dú)的小分子化合物，最后通過生物化學(xué)和生物物理的方法來驗(yàn)證其活性和生理功能。（三）DEL建庫原理DEL技術(shù)的設(shè)想與組合化學(xué)技術(shù)有十分密切的關(guān)系。組合化學(xué)是一門集化學(xué)合成、組合理論、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)及自動(dòng)化于一體，在短時(shí)間內(nèi)將不同構(gòu)建模塊通過組合原理反復(fù)連接，從而產(chǎn)生大批的分子多樣性群體，并形成化合物庫，然后運(yùn)用組合原理，以巧妙的手段對(duì)庫分子進(jìn)行篩選優(yōu)化，得到潛在有目標(biāo)性能的化合物結(jié)構(gòu)的科學(xué)。組合化學(xué)與傳統(tǒng)合成有顯著的不同。傳統(tǒng)合成方法每次只合成一個(gè)化合物；組合合成用一個(gè)構(gòu)建模塊的m個(gè)單元與另一個(gè)構(gòu)建模塊的n個(gè)單元同時(shí)進(jìn)行一步反應(yīng)，得到m×n個(gè)化合物；若進(jìn)行i步反應(yīng)，則得到m×n×i個(gè)化合物。有人作過統(tǒng)計(jì)，一個(gè)化學(xué)家用組合化學(xué)方法在2～6周所合成的化合物數(shù)量，十個(gè)化學(xué)家用傳統(tǒng)合成方法要花費(fèi)一年的時(shí)間才能完成。所以，組合化學(xué)大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率，減少了時(shí)間和資金的消耗，成為20世紀(jì)末化學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。（四）DEL篩選原理組合化學(xué)的優(yōu)勢(shì)是可以快速地產(chǎn)生巨大數(shù)量的化合物混合體，但在篩選過程中無法得知起作用的化合物信息，曾經(jīng)被制藥界認(rèn)為不是有效的篩選技術(shù)，而DEL技術(shù)可以將一個(gè)具體的化合物與一段獨(dú)特序列的DNA在分子水平連接（即對(duì)小分子化合物進(jìn)行DNA編碼），在篩選完成后，通過高通量DNA測(cè)序儀對(duì)篩選出小分子獨(dú)特的DNA序列進(jìn)行識(shí)別，這就能解決由組合化學(xué)產(chǎn)生的巨型化合物庫篩選時(shí)信號(hào)解讀困難的問題。DEL可以說是截至目前將組合化學(xué)的潛力轉(zhuǎn)化為應(yīng)用最有效的技術(shù)。DEL技術(shù)的另一優(yōu)勢(shì)是基于DNA序列的PCR擴(kuò)增性。也就是說，即使是篩選過程中產(chǎn)生的極其微量的DNA編碼信號(hào)，在經(jīng)PCR擴(kuò)增后也能被DNA測(cè)序儀識(shí)別，因此，篩選所需的庫化合物和蛋白的使用量便可成千上萬倍的減少。這一技術(shù)在篩選流程上也有本質(zhì)的區(qū)別：上億個(gè)化合物可以一起和生物靶點(diǎn)進(jìn)行作用，而不是像傳統(tǒng)高通量篩選的單個(gè)逐一測(cè)試，因此在篩選時(shí)間上也具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（五）DEL技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)國外的制藥企業(yè)和生物技術(shù)以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主，一般通過多種方式實(shí)現(xiàn)苗頭化合物的發(fā)現(xiàn)，主要包括：高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結(jié)構(gòu)的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術(shù)獲得苗頭化合物，贏得時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，并增加項(xiàng)目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點(diǎn)類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高，對(duì)于新型技術(shù)（如DEL技術(shù)）的接受度較高，應(yīng)用速度較快。國內(nèi)的制藥企業(yè)在化學(xué)藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型，由于沒有小分子化合物庫的積累和篩選能力，使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設(shè)計(jì)、小范圍的基于結(jié)構(gòu)的藥物篩選是大多采取的策略，而國內(nèi)具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經(jīng)開始使用DEL技術(shù)。國內(nèi)外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術(shù)路徑上基本相似，一般采取內(nèi)部研發(fā)與外部委托CRO相結(jié)合，而在藥理、毒理、安全性評(píng)價(jià)方面，國內(nèi)具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。（六）國內(nèi)外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)使用占比根據(jù)2018年在藥物化學(xué)期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述，2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略主要可分為6種，應(yīng)用占比分別為：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量篩選（HTS）（29%）、基于結(jié)構(gòu)的藥物設(shè)計(jì)（SBDD）（14%）、定向篩選（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的藥物設(shè)計(jì)（Fragmentscreens）（5%）、DNA編碼化合物庫技術(shù)（DELT）（1%）。從文章統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量篩選（HTS）仍然是新藥研發(fā)的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技術(shù)等新的藥物發(fā)現(xiàn)策略也已經(jīng)嶄露頭角，占有一席之地，并逐漸受到了科學(xué)家們的重視。（七）藥物發(fā)現(xiàn)方法未來發(fā)展趨勢(shì)上述文章統(tǒng)計(jì)了2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略，而這些臨床候選化合物在被發(fā)現(xiàn)為活性分子的時(shí)間要向前推進(jìn)3-5年，因此上述比例不能全面的反映現(xiàn)在的藥物發(fā)現(xiàn)策略整體情況。（八）DEL技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析1、DEL技術(shù)優(yōu)勢(shì)DEL技術(shù)是近年來藥物發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域創(chuàng)新性的熱門方法之一，并且已被證明其商業(yè)價(jià)值：首先，DEL作為一種藥物篩選技術(shù)，與其他藥物發(fā)現(xiàn)方法一樣，其最直接的目的是發(fā)現(xiàn)苗頭化合物并根據(jù)篩選數(shù)據(jù)優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物，因此藥物篩選技術(shù)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)活性化合物，即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進(jìn)入臨床階段需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的試驗(yàn)過程，包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實(shí)驗(yàn)、工藝制劑研發(fā)等，上述過程中會(huì)應(yīng)用多項(xiàng)藥物化學(xué)和生物化學(xué)技術(shù)，這期間有多種不可控的因素可能導(dǎo)致新藥研發(fā)的失敗。其次，排名全球前20的藥企近年來幾乎全部布局了DEL技術(shù)，并且隨著DEL技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步越來越多的藥企開始應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)。DEL技術(shù)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)迅速建立其數(shù)以千億計(jì)的化合物庫，極大的解決化合物多樣性的問題，這使得在傳統(tǒng)技術(shù)中難以發(fā)現(xiàn)活性化合物的靶點(diǎn)可以在DEL中發(fā)現(xiàn)活性小分子。該方法極大地?cái)U(kuò)大了化合物庫空間，具有更多的機(jī)會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)新穎的苗頭化合物。隨著近年來DEL合成與篩選技術(shù)在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應(yīng)用，這一技術(shù)不僅可以從眾多傳統(tǒng)靶點(diǎn)中找到結(jié)構(gòu)新穎的化合物，而且在挑戰(zhàn)性的靶點(diǎn)方面（如蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)）體現(xiàn)出傳統(tǒng)篩選技術(shù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些靶點(diǎn)被認(rèn)為利用傳統(tǒng)篩選技術(shù)篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術(shù)發(fā)現(xiàn)的先導(dǎo)化合物，并最終優(yōu)化出新穎的細(xì)胞內(nèi)、外均具有高活性和高選擇性的化合物，該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實(shí)驗(yàn)中能很好地降低非白細(xì)胞的數(shù)量，同時(shí)也可能對(duì)心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)中的一個(gè)熱門靶點(diǎn)，PhilochemAG在2010年披露了通過該技術(shù)篩選到該靶點(diǎn)的多個(gè)化合物，更加增強(qiáng)了制藥工業(yè)對(duì)該技術(shù)的信任，也對(duì)該技術(shù)在挑戰(zhàn)性靶點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術(shù)，篩選500萬個(gè)分子就需要9-18個(gè)月時(shí)間。使用DEL技術(shù)可以在短時(shí)間內(nèi)篩選大量帶有條形碼的候選化合物，能夠提供更為快速、多樣品、多靶標(biāo)的篩選模式，成本更低、速度更快，過億級(jí)別的分子只需數(shù)月時(shí)間就可以完成篩選，研發(fā)時(shí)間與傳統(tǒng)高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進(jìn)入臨床前實(shí)驗(yàn)，加速新藥研發(fā)進(jìn)程。DEL技術(shù)在縮短了技術(shù)平臺(tái)建立時(shí)間的同時(shí)也大幅降低了篩選成本，使得大多數(shù)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)都有可能從篩選開始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統(tǒng)的高通量藥物篩選技術(shù)，由于效率相對(duì)較低，時(shí)間和資金投入極大（建立一個(gè)百萬級(jí)別的高通量篩選化合物庫，平均每合成一個(gè)化合物需要80-100美元，每進(jìn)行一次篩選需要0．5-1美元，建設(shè)存放化合物庫的設(shè)施需要上億美元，每年維護(hù)化合物庫的費(fèi)用需要數(shù)千萬美元）。新的DNA編碼化合物庫技術(shù)，縮短了技術(shù)平臺(tái)建立時(shí)間，降低了篩選成本，研發(fā)成本與傳統(tǒng)高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫篩選中，化合物與靶點(diǎn)的結(jié)合是一次性完成的，所以篩選結(jié)果為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的化合物結(jié)構(gòu)與生理效應(yīng)關(guān)系（SAR）信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。相比高通量篩選，DNA編碼庫可提供更加穩(wěn)健、直接的數(shù)據(jù)讀取，為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的SAR信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。2、DEL技術(shù)的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應(yīng)須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進(jìn)行，并且為了保護(hù)編碼DNA結(jié)構(gòu)信息的完整性反應(yīng)條件要足夠溫和，因此并非所有的經(jīng)典有機(jī)化學(xué)反應(yīng)都適用于DEL的化合物合成。近年來，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、貝勒（Baylor）醫(yī)學(xué)院等機(jī)構(gòu)陸續(xù)報(bào)導(dǎo)了很多適用于DEL化合物庫合成的化學(xué)反應(yīng)。另外，也有文獻(xiàn)報(bào)道利用生物酶催化的反應(yīng)也適用于DEL化合物庫的合成。不同的化學(xué)反應(yīng)決定了DEL化合物庫獨(dú)特性，當(dāng)然還有更多的反應(yīng)值得被開發(fā)，從而可以極大的提升DEL化合物庫的多樣性。組合化學(xué)此前被制藥界認(rèn)為不是有效的新藥篩選技術(shù)，主要原因是組合化學(xué)的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是沒有一個(gè)有效的方法用以解碼和分析篩選的數(shù)據(jù)，并且假陽性結(jié)果無法被排除。而DEL篩選技術(shù)可以通過DNA的序列信息對(duì)小分子進(jìn)行唯一編碼，測(cè)序得到信息解決了前者的解碼難題，從而提高篩選的成功率。但是一個(gè)不容忽視的問題是DEL的數(shù)據(jù)分析處理也有一定的難度，需要通過大量的數(shù)據(jù)積累來去除假陽性，從而保證了篩選后實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的成功率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成