新廣告三論摘要

20/20新廣告三論

河南財經(jīng)學(xué)院文化傳播系副教授王魯昌

【摘要】傳統(tǒng)廣告的銷售目的論、講服方法論和商業(yè)理性風(fēng)格與進(jìn)展了的時代極不適應(yīng)，新的時代條件要求我們秉持關(guān)系目的論、溝通方法論和生活感性風(fēng)格以進(jìn)行中國廣告的變革，以制造中國新廣告。

【關(guān)鍵詞】廣告變革關(guān)系目的論溝通方法論生活感性風(fēng)格

近年來，業(yè)界時有廣告變革的呼聲，甚至有人差不多公然打出了“新廣告”的旗幟。然而，目前廣告的要緊問題是什么，廣告變革的差不多要點是什么，變革以后的廣告將有如何樣的面貌，“新廣告”到底“新”在哪里呢？惋惜，對如此關(guān)鍵的問題，至今竟無人詳加探討。這種理論缺失的狀況，必定使廣告變革陷于方向不明的難局，甚至可能使廣告變革有其名而無事實上。

就上述關(guān)鍵問題，筆者陳述以下觀點。目前的廣告有三大特征，分不是以銷售為目的、以講服為方法、以商業(yè)理性為差不多風(fēng)格。這些特征差不多上舊時代的烙印，與巨變后的新時代已然格格不入，因此這三大特征事實上確實是三大問題。廣告變革的要點確實是要磨去舊時代的烙印，解決這三大問題。變革的廣告應(yīng)當(dāng)秉持關(guān)系目的論、溝通方法論和生活感性風(fēng)格，使廣告展現(xiàn)全新的面貌。像如此發(fā)生了本質(zhì)變化的廣告，才能夠堂堂皇皇地稱作新廣告。

一、新廣告——關(guān)系目的論取代銷售目的論

“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，奧格威的這句名言能夠講是廣告銷售目的論的代表。

銷售目的論的合理性基于以下三個背景。

一是經(jīng)營治理的最大利潤價值觀。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，經(jīng)營治理的主流價值觀是最大利潤價值觀，實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)天經(jīng)地義般的最終目的，企業(yè)的一切活動皆以利潤為指歸。30年代以后，經(jīng)營治理主流價值觀盡管發(fā)生了專門大變化，甚至走向了最大利潤價值觀的反面，但最大利潤價值觀仍然共時性存在著。最大利潤價值觀對利潤的過分追求，必定要求廣告以銷售為目的。

二是推銷和交易營銷思想。推銷思想只考慮售賣產(chǎn)品，而輕視買方的需要滿足，廣告因此就只是其千方百計銷售的一種手段而已。20世紀(jì)60年代以后，營銷思想盡管逐漸否定了推銷思想而關(guān)注顧客需要，但其產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的4P營銷組合所著重解決的問題仍是銷售，其對顧客需要的滿足要緊是通過銷售的方式來實現(xiàn)，因此被看作交易導(dǎo)向的營銷思想。交易營銷思想把廣告與促銷、宣傳推廣、人員銷售并列構(gòu)成了“促銷組合”，這就規(guī)定了廣告的銷售目的。

三是消費需求的低層次狀態(tài)。在20世紀(jì)的大部分歲月中，多數(shù)人口處于經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)展專門不充分的社會條件下，因而消費需求長期囿于產(chǎn)品的物理屬性，人們極少將精神、心理的深層次需要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，消費者的中意依循著“產(chǎn)品—品質(zhì)性能—中意”的模式，即僅僅體驗產(chǎn)品的品質(zhì)性能就可獲得需求的滿足。既然如此，把具有良好品質(zhì)性能的產(chǎn)品銷售出去就差不多具有了滿足需求的意義，就差不多是廣告的“功德圓滿”了。如此，廣告因此以銷售為目的。

廣告銷售目的論在這些背景下合理存在并取得了巨大業(yè)績。然而，20世紀(jì)70年代特不是90年代以后，社會的迅猛進(jìn)展為廣告置換了完全不同的背景，對廣告提出了新的要求。

首先是生活質(zhì)量價值觀取代了最大利潤價值觀的主流地位。在此經(jīng)營治理價值觀下，企業(yè)的終極目的不再是獲致利潤，而是提高人們的生活質(zhì)量。企業(yè)對生活質(zhì)量的貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)為促進(jìn)、實現(xiàn)各個利益相關(guān)集團(tuán)（如消費者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部職員、股東、政府、媒體、社會團(tuán)體乃至整個社會公眾）的差不多利益，特不是消費者的利益。其指導(dǎo)思想是合作，講求與各個利益相關(guān)集團(tuán)互利互惠。這就必定要求企業(yè)高度進(jìn)展與各方面的親善關(guān)系，因為關(guān)系的本質(zhì)是利益共生，親善關(guān)系的完滿就包含了并表現(xiàn)為實現(xiàn)各個利益相關(guān)集團(tuán)的利益。因此，廣告，它必須為親善關(guān)系的完滿鋪路架橋，這是生活質(zhì)量價值觀給予廣告的使命。

其次是營銷思想發(fā)生了令人矚目的革新，關(guān)系營銷方興未艾。20世紀(jì)80年代中期興起的關(guān)系營銷被譽(yù)為21世紀(jì)的營銷觀念，它是生活質(zhì)量價值觀在營銷上的直接體現(xiàn)。關(guān)系營銷把營銷活動看作企業(yè)與各個利益相關(guān)集團(tuán)發(fā)生互動作用的過程，其核心是追求與這些集團(tuán)的良好關(guān)系，旨在謀求共同進(jìn)展。關(guān)系營銷變傳統(tǒng)營銷的交易導(dǎo)向為關(guān)系導(dǎo)向，由追求利潤最大轉(zhuǎn)向追求關(guān)系最大，大大地拓展了營銷的涵義和范圍。關(guān)于豐富復(fù)雜的消費需求，交易營銷著重經(jīng)由銷售試圖予以滿足，但卻顯得力不從心；而關(guān)系營銷則通過整體關(guān)系對消費需求加以深度關(guān)照，使消費需求的滿足具有了最大的可能性。假如講廣告為營銷服務(wù)的話，那么，交易營銷時代的廣告其目的自當(dāng)是銷售，而在關(guān)系營銷時代，廣告的目的則必定是建立和進(jìn)展與利益相關(guān)集團(tuán)特不是與消費者的親善關(guān)系。

第三是消費需求邁向高層次。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化的快速進(jìn)展，“產(chǎn)品—綜合感受—中意”差不多成為消費者獲得中意的新模式，完全超越了“產(chǎn)品—品質(zhì)性能—中意”的低層次。這意味著，產(chǎn)品在售出之前，必須先形成能夠帶來“綜合感受”的能力，方能真正給消費者以中意。所謂“綜合感受”，就不僅是對產(chǎn)品品質(zhì)性能的屬性感受，更包括對傳播的信息感受。信息感受要求共鳴，特不注重傳受雙方在價值觀、生活方式、個性、審美趣味等重要方面的協(xié)調(diào)，把精神、心理的深層次需要導(dǎo)向滿足。專門明顯，理想的信息感受實質(zhì)上標(biāo)志著傳受雙方的和諧關(guān)系。只有制造出這基于信息傳播的和諧關(guān)系，廣告才算“功德圓滿”。

可見，廣告銷售目的論賴以成立的時代差不多過去，這使銷售目的論頓感進(jìn)退失據(jù)，全然喪失了它接著占據(jù)廣告舞臺的合理性。新的時代要求廣告斷然轉(zhuǎn)向關(guān)系目的論。

銷售目的論對關(guān)系的輕忽差不多造成了中國廣告的嚴(yán)峻弊端。弊端之一，作為廣告核心任務(wù)的品牌建設(shè)受到強(qiáng)烈沖擊。在銷售至上的觀念下，立意于“產(chǎn)品與消費者的關(guān)系”（奧美給品牌的定義）的品牌被降格為銷售手段，如所謂品牌形象者，只是僅僅是銷售所需穿戴的漂亮行頭而已。品牌，可悲地淪為銷售的奴仆。弊端之二，當(dāng)代廣告的自足系統(tǒng)始終難以構(gòu)建。公關(guān)、CI差不多上造就廣告自足系統(tǒng)的要素，只有置于公關(guān)、CI的全景中，廣告活動才能產(chǎn)生理想的效果。然而，由于真正意義上的公關(guān)、CI常常不能造成即時銷售，因而均被銷售至上主義者零碎化或者講異化掉了。所謂公關(guān)，成為只是配合銷售而開展的臨時活動，甚至是漂亮的銷售圈套；所謂CI，只剩下徒有其表的VI用以裝點銷售。弊端之三，廣告效果與消費需求嚴(yán)峻不對稱。廣告片面追求銷售效果，而受眾則全面追求“綜合感受”，追求傳受雙方的深層溝通。這種不對稱狀況使得滿足消費需求幾乎成為空懸的口號。弊端之四，問題廣告層出不窮。著眼于“銷售”那個至高目標(biāo)來推斷，但凡不違背法律法規(guī)的廣告手段都具有了合理性，甚至擦擦法律、道德的“邊”也不無道理。如此，各種形式的廣告陰謀和惡俗廣告就經(jīng)常被策劃出籠。有此四大問題，中國廣告，徒然抱著成就營銷傳播大業(yè)的夢想在沉淪。

廣告關(guān)系目的論強(qiáng)調(diào)關(guān)系的極端重要性，它因此確認(rèn)品牌建設(shè)的核心任務(wù)，要求以公關(guān)、CI等一切有助于關(guān)系培育的傳播手段來構(gòu)造廣告的自足系統(tǒng)，加強(qiáng)與廣告受眾的全面、深層溝通，排斥一切有損于關(guān)系培育的廣告手段。實踐關(guān)系目的論才能消除銷售目的論所造成的弊端，阻止中國廣告的沉淪。應(yīng)當(dāng)指出，關(guān)系目的論反對銷售目的論，但并不認(rèn)為“關(guān)系”與“銷售”相矛盾，因為關(guān)系是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，關(guān)系結(jié)構(gòu)中包含了銷售關(guān)系。

在關(guān)系目的論傾力培育的關(guān)系之中，與消費者的關(guān)系是重中之重。與消費者的關(guān)系分為依次遞進(jìn)的三個層次。一是認(rèn)知關(guān)系。通過傳播使消費者①接觸了產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等；②了解了產(chǎn)品品質(zhì)性能、品牌內(nèi)涵、企業(yè)背景等等。盡管這只是關(guān)系的起點，但差不多含有發(fā)生購買的可能。二是認(rèn)同關(guān)系。通過傳播使消費者確認(rèn)①產(chǎn)品有能力解決自己的生活問題；②品牌內(nèi)涵與自己的價值觀、生活方式、個性、審美趣味等相吻合；③企業(yè)形象符合自己的期待。在產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)形象的綜合作用下，進(jìn)而確認(rèn)④把自己與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)相關(guān)聯(lián)，將獲得全面的中意。顯然，認(rèn)同關(guān)系所導(dǎo)引的中意感必定催生并進(jìn)而維持和強(qiáng)化銷售關(guān)系。傳播進(jìn)展到認(rèn)同關(guān)系的層次，產(chǎn)品就進(jìn)入了“自我銷售”的“不銷自售”狀態(tài)。三是伙伴關(guān)系。①以品牌（產(chǎn)品）為朋友，引品牌（產(chǎn)品）為自豪；②品牌（產(chǎn)品）被內(nèi)化為自己的某種象征符號，與自身價值緊密相關(guān)。在那個層次上，消費者的中意達(dá)到了飽和，購買持續(xù)發(fā)生，消費者成為品牌（產(chǎn)品）的忠誠顧客。由此可見，“關(guān)系”和“銷售”二者之間的關(guān)系，正應(yīng)了一句流行語——“有關(guān)系就沒關(guān)系”。

廣告關(guān)系目的論致力于培育認(rèn)同關(guān)系和伙伴關(guān)系，為產(chǎn)品制造了新價值——關(guān)系價值。關(guān)系價值的重大意義在于確保了消費者的中意和廣告主的銷售，實現(xiàn)了雙贏，這也確實是廣告關(guān)系目的論的宗旨。進(jìn)行廣告變革，必須用關(guān)系目的論取代銷售目的論，否則，談什么變革？化用前引奧格威的話，“我們的目的是關(guān)系，否則便不是新廣告。”

二、新廣告——溝通方法論取代講服方法論

廣告一直以講服為方法。“廣告是一種傳播信息的講服藝術(shù)”、“廣告是一種講服性的武器”，如此的論斷可謂深入人心，代表了廣告的講服方法論。

什么叫講服？漢語詞典解釋道：“用理由充分的話使對方心服”。事實上，不治理由是否充分，只要以傳播手段設(shè)法使對方順服于自己的思想感情，就因此是講服。

講服是單向傳播，其差不多特點有三。一是移植性，即把講服者的思想感情灌注到被講服者的大腦中，使其以他人的思想為思想，以他人的感情為感情；二是操縱性，即講服者利用種種手段操縱被講服者的心理活動，抑制其獨立考慮能力；三是不平等性，即講服者不容置疑地占據(jù)著權(quán)威地位支配被講服者。講服的本質(zhì)是灌輸?！爸v服確實是我講你服”，這類似魔鬼詞典的“定義”深刻揭露了講服。無可否認(rèn)，講服，實在是一種缺乏人性化色彩的活動。

廣告以講服為方法，就意味著傳播者以權(quán)威自居，利用精心策劃的方法技巧主宰受傳者的心理活動，從而把傳播者的觀點植于受傳者的大腦。中國消費者太熟悉如此的廣告了。廣告的講服方法能夠暢行無阻，有其復(fù)雜的時代背景。

思想一統(tǒng)是其一。在此背景下的人們長期同意講服，對講服的三個特點產(chǎn)生了心理適應(yīng)，幾無反感；更適應(yīng)于跟不人保持思想一致，難以或不愿堅持自己的觀點，唯其如此，才不致成為異端而喪失歸屬感和安全感。因此，在思想一統(tǒng)的時代，人們傾向于同意講服，特不是傾向于同意來自大眾媒介的講服。這種可悲的習(xí)性使人們對廣告的講服幾乎沒有什么抵抗能力。

商品匱乏是其二。在此背景下，人們渴望購買而不得，消費需求之迫切猶如久旱望甘霖。在走出商品匱乏時代的一定時期內(nèi)，消費需求的釋放又看起來開閘的洪水，人們熱切追求著、擁抱著紛至沓來商品。這種情況使人們在接觸廣告之前就差不多存有認(rèn)同商品的心理態(tài)勢，因此亦不能有抵觸講服的能力。

信息壟斷是其三。在此背景下，商品信息被輕易地操縱在賣方手中，讓或不讓消費者明白什么，讓消費者明白多少，讓消費者何時明白，讓消費者通過什么渠道和方式明白，這些幾乎全由賣方策劃和執(zhí)行。如此，嚴(yán)峻缺乏商品資訊的消費者，就只能悲傷地聽由通過精心“把關(guān)”的信息來擺布自己，無從進(jìn)行獨立的比較、分析、推斷，自然可不能有抵抗講服的能力。

以上只是是復(fù)雜的時代背景中較為重要的方面。僅此三個方面，就足以保證講服方法暢行無阻了。然而，今天，整體上看，講服方法論賴以奏效的時代差不多過去了。時代發(fā)生了巨大變化，甚至走到了講服時代的反面。

思想多元成為潮流。追求個性，標(biāo)榜自我，懷疑權(quán)威，反對盲從，主張思想多元成為主流價值。因此，也許人們尚未形成多元的思想，但毫無疑問的是，人們差不多具有了對思想一統(tǒng)的逆反心理。在此潮流中，人們自覺地克服著順從講服的習(xí)性，最憎惡不平等，最憎惡操縱和移植。

商品豐富化已成現(xiàn)實。大量生產(chǎn)迅速使消費需求接近飽和，競爭性產(chǎn)品爭先恐后地推入市場，同質(zhì)化抹煞了產(chǎn)品差異，科技進(jìn)展縮短著產(chǎn)品生命周期等等。這使人在接觸廣告時不再預(yù)先存有認(rèn)同某種商品的心理態(tài)勢，相反，倒預(yù)先抱了審慎態(tài)度，預(yù)先帶著觀望甚至漠然。面對如此的人群，講服真是在在受阻。

信息開放時代到來。媒體爆炸，信息爆炸，社會多方面對商品信息流通的介入，地區(qū)間和跨國度商品信息的流通等等，這使得賣方難以、不能像從前那樣嚴(yán)密操縱商品信息。消費者前所未有地?fù)碛辛舜罅康馁Y訊，能夠進(jìn)行獨立的比較、分析、推斷。面對如此的態(tài)勢，講服真是處處難通。

可見，講服方法論同銷售目的論一樣，被時代無情地拋棄了。變化了的時代要求廣告確立新的方法論，那確實是溝通方法論。

溝通是雙向傳播，具有與講服完全相反的三個特點。一是平等，采取適當(dāng)?shù)臏贤ㄗ晕覡顟B(tài)從而形成“互應(yīng)交流”，溝通雙方在信息交換的過程中共同受益，在保持各自獨立性的同時達(dá)成理解和共識；二是互動，因為共同受益，因此溝通雙方均能以積極的姿態(tài)保持“傳遞-反饋”的循環(huán)和暢通；三是開放，互動的活躍性使溝通得以在多方面多層次上以多種形式進(jìn)行。溝通與講服的本質(zhì)區(qū)不確實是變“我講你服”的灌輸為“共享-互惠”。

因為溝通具有如此的本質(zhì)和特點，因此它是與新時代完全適應(yīng)的方法。在廣告關(guān)系目的論的前提下，廣告溝通方法論更具有了最大的合理性，因為平等、互動、開放，“共享-互惠”，正是建立和進(jìn)展親善關(guān)系的必定要求。

溝通的開放性關(guān)于培育與消費者的深層關(guān)系具有重要意義。講服的操縱性需要封閉的狀態(tài)，即把被講服者的心理活動封閉在講服者的話語閾限之內(nèi)，以防其思維游離于講服者的目的。溝通的開放性則要求完全打破封閉狀態(tài)，要把消費者看作立體的社會人而不是平面的購買者，要大大拓展話語閾限，大大豐富溝通的話語，大大激活消費者的心理活動。如此，溝通就必定走出狹小的商業(yè)（買賣）范圍而在廣泛的生活領(lǐng)域?qū)で笈c消費者多方面的共鳴，特不是價值觀、生活方式、個性、審美趣味等方面的共鳴。通過實現(xiàn)溝通的開放性，與消費者的關(guān)系自然向深層進(jìn)展，廣告自然就制造了“綜合感受”，制造了關(guān)系價值。

實踐溝通方法論是廣告必須做出的選擇。倘若固執(zhí)于講服方法論，那么，廣告的許多弊端將無法克服，因為它確實是這些弊端的要緊根源。“強(qiáng)媒體，弱創(chuàng)意”，那個中國廣告的老問題確實是一例。利用強(qiáng)勢媒體，實施狂轟濫炸，刻意用密集的信息公布操縱受眾的心理以強(qiáng)行灌輸賣方的觀點，無心用杰出的創(chuàng)意去制造認(rèn)同關(guān)系，這是相當(dāng)拙劣又十分典型的講服表演。普遍存在的低水平廣告創(chuàng)意（事實上就不是創(chuàng)意）又是一例。優(yōu)秀的創(chuàng)意要求著眼于消費者的利益點去進(jìn)行天才的藝術(shù)發(fā)想，而講服卻理所因此地立足于賣方自以為是的觀點去進(jìn)行講教。既然講服是理所因此的，那么“創(chuàng)意”的低劣也就理所因此了。講服方法論所導(dǎo)致的最嚴(yán)峻弊端是無法制造“綜合感受”，難以給予消費者中意。這是由操縱性所需要的封閉狀態(tài)決定了的。講服性的廣告適應(yīng)于把產(chǎn)品、企業(yè)塑造成“超凡英雄”，而對消費者豐富的精神世界、多彩的現(xiàn)實生活表現(xiàn)出失語癥狀，因為在這兩方面，講服是無從用其悍力的。廣告溝通方法論反對強(qiáng)行灌輸、反對生硬講教，追求“綜合感受”，講求精心創(chuàng)意，勢必克服講服方法論所造成的弊端。

進(jìn)行廣告變革，必須用溝通方法論取代講服方法論，否則，談什么變革？仍然化用奧格威的話“我們的方法是溝通，否則便不是新廣告。”

三、新廣告——生活感性風(fēng)格取代商業(yè)理性風(fēng)格

從整體上看，中國廣告具有商業(yè)理性的時代風(fēng)格。

商業(yè)理性風(fēng)格要緊表現(xiàn)為：廣告訴求著眼于商品交易，著力促使受眾認(rèn)知產(chǎn)品的品質(zhì)性能；盡管也用創(chuàng)意加以柔化，但“產(chǎn)品——品質(zhì)性能——解決問題”的售賣邏輯模式卻相當(dāng)清晰。產(chǎn)品導(dǎo)向和認(rèn)知導(dǎo)向是其特征，追求“認(rèn)知產(chǎn)品”。

商業(yè)理性風(fēng)格曾經(jīng)有其合理性與必定性。前文所述的消費需求低層次狀況合理地要求廣告?zhèn)戎赜谟嘘P(guān)品質(zhì)性能的信息；銷售目的論決定了廣告執(zhí)著于商品交易的范圍；講服方法論規(guī)定了廣告要提供一個邏輯十足的理由。

站在順應(yīng)時代變化的新廣告立場上來看，商業(yè)理性風(fēng)格是專門不適宜的。新廣告的關(guān)系目的論要求與消費者建立全面的、深層的關(guān)系，意欲通過“整體關(guān)系”給消費者以中意，因而必定走出商品交易的狹小空間；新廣告的溝通方法論強(qiáng)調(diào)開放性，意欲在寬敞的生活空間中尋求與消費者的多點共鳴，它更需要思想感情的共振，并不看重邏輯十足的理由，因為它本不打算講服；新廣告看到消費需求的層次邁進(jìn)突出了“綜合感受”的重要性，因而它重視為產(chǎn)品培育能夠帶來“綜合感受”的素養(yǎng)，并不片執(zhí)于品質(zhì)性能認(rèn)知（屬性感受）。新廣告需要一種與商業(yè)理性完全不同的時代風(fēng)格。

新廣告的時代風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是生活感性風(fēng)格。

生活感性風(fēng)格要緊表現(xiàn)為：廣告訴求著眼于\t